Tecnológico de Monterrey
Mercadotecnia entre negocios
Instructor Maestro Enrique Arciniega Enero - Mayo 2015
VII – Comunicación en mercados institucionales
“Todo comunica y la comunicación es como el eco, devuelve lo que haces”. Natalia Sara, Especialista en Comunicación Empresarial
Comunicación en mercados institucionales El concepto de comunicación corporativa Se entiende como comunicación corporativa al sistema de mensajes que una organización (empresa, fundación, institución educativa, ONG, etc.) emite a sus diferentes públicos para informar su dimensión empresarial (misión, visión, valores, etc.), y generar una percepción positiva en éstos.
comunicación de las corporaciones constituye el conjunto mensajes, tanto planeados –conscientes y voluntarios-, como inconscientes e involuntarios. La de
Comunicación en mercados institucionales ¿Qué es la Comunicación Integral de Mercados? El proceso a través del cual una organización se comunica con sus diferentes audiencias. Comprendiendo el ambiente de cada una de las audiencias, una organización desarrolla, presenta y evalúa mensajes, Asimismo puede actuar respecto a las respuestas recibidas por parte de las audiencias.
Objetivo principal (Re) posicionar a la organización, sus productos y marcas en la mente de los integrantes de sus diferentes audiencias.
• Para influir en su percepción y entendimiento. • Para generar una actitud positiva. • P a r a i n f l u i r comportamiento.
en
su
Comunicación en mercados institucionales ¿Qué es la Comunicación Integral de Mercados? Comunidad en general Clientes potenciales
Clientes actuales
Empleados y trabajadores
Accionistas Organización y el Sistema Integral de Comunicación de Mercadotecnia
Proveedores
Sindicato
Instituciones de Gobierno
Competencia Intermediarios
Comunicación en mercados institucionales ¿Qué es la Comunicación Integral de Mercados?
Publicidad
Entorno
Promoción de ventas
Marketing Directo
Objetivos corporativos
Audiencias Empaque
Mercado
Relaciones Públicas
Recursos
Publicity
Merchandising Venta personal
Características del producto
Posicionamiento
Conjunto de herramientas que son utilizadas en diferentes combinaciones y grados de intensidad para comunicarse con las diferentes audiencias de una organización.
Comunicación en mercados institucionales ¿Qué es la Comunicación Integral de Mercados?
Promoción de ventas
5%
Relaciones Públicas
10%
Publicidad
15%
Venta personal
70%
El presupuesto de la estrategia de comunicación generalmente corresponde de un 3% a un 5% de los ingresos.
Venta personal como herramienta de comunicación ¿Qué es la venta personal? Técnica de comunicación que consiste en la presentación personal de un producto a
posible cliente para convencerlo de adquirirlo y satisfaga sus necesidades. un
El posible cliente deberá pagar una contrapartida, cuyo valor se percibe como inferior al
producto.
valor
de los
beneficios
del
Venta personal como herramienta de comunicación Importancia de la venta personal •
El mercado está geográficamente disperso.
•
El mercado está integrado por pocos clientes.
•
El producto tiene un alto valor unitario, es de índole técnica y/o requiere demostración (venta de un estudio de mercado).
•
La toma de decisión de compra recae en los niveles jerárquicos más altos de la organización (venta de una campaña de publicidad).
•
Es necesario adaptar el producto a las necesidades del cliente (venta de un sistema computacional).
•
La venta supone un trueque comercial.
•
El producto está en la etapa de introducción.
Venta personal como herramienta de comunicación Ventajas y desventajas de la venta personal
Ventajas
Desventajas
• C o m p r e n d e u n a c o m u n i c a c i ó n f l e x i b l e ; presentación congruente al perfil del contacto. • Permite una comunicación individual. • Se centra en contactos potenciales. • Busca realizar una venta. • Respuestas a dudas específicas del cliente potencial. • Logra generar un compromiso por parte del cliente potencial. • Elevado costo para mantener un equipo de ventas. • Difícil integrar un equipo profesional de ventas, respecto a capacidad, habilidades y compromiso.
Venta personal como herramienta de comunicación Tipos de venta personal Existen dos tipos de venta personal:
• Venta de mostrador; cuando el consumidor acude al vendedor. En esta categoría se incluye la venta en tiendas al menudeo y el telemercadeo y venta por catálogo.
• Fuerza de ventas externa ; cuando el vendedor visita al cliente potencial.
Venta personal como herramienta de comunicación Vendedor, elemento imprescindible
Hoy en día, las empresas desafían a los vendedores, que deben afrontar estilos de liderazgo y culturas organizacionales tan distintas que les exigen desarrollar con mucha efectividad diversas actividades.
Venta personal como herramienta de comunicación Vendedor, elemento imprescindible Las diversas funciones de los vendedores son: • • • • • • • •
Crear relaciones. Aumentar su influencia. Comunicarse efectivamente. Ser un buen negociador. Identificar factores críticos. Crear valor agregado. Satisfacer a los clientes. Cooperar. Por ello, las compañías requieren cada vez más vendedores profesionales.
“Los vendedores deben conver:rse en consultores, ayudar a los clientes a resolver sus problemas”, Philip Kotler
Venta personal como herramienta de comunicación Vendedor, elemento imprescindible El
vendedor hace más que presentar a la organización y/o al producto.
Funciones
• • • • • • • • • • •
Identificar necesidades y factores críticos. Adaptar los beneficios a las necesidades. Generar soluciones. Convencer, persuadir. Construir y mantener relaciones. Aumentar su influencia. Negociar. Crear valor agregado. Tomar decisiones. Satisfacer a los clientes. Cooperar.
Venta personal como herramienta de comunicación Vendedor, elemento imprescindible
Habilidades y actitudes
• • • • • • • • • •
Escuchar; “escuchar para entender”. Entender; “entender para responder”. Comunicarse efectivamente. Capacidad de influencia. Empatía. Capacidad de negociar. Creatividad. Actitud proactiva. Actitud de servicio. Poder de decisión.
“El vendedor no es un superhéroe, pero crea su propio comic (historia) en la organización”
Venta personal como herramienta de comunicación Vendedor, elemento imprescindible Los trabajos de ventas pueden clasificarse atendiendo las habilidades y actitudes del vendedor. Tipos de vendedores • • • • • •
Conductor-vendedor. Receptor interno de pedidos. Receptor externo de pedidos. Vendedor misionero. Ingeniero de ventas. Vendedor creativo-generador de pedidos.
¿Qué vendedor quieres ser?
Venta personal como herramienta de comunicación Vendedor, elemento imprescindible Vendedor introvertido
Vendedor balanceado
Vendedor extrovertido
Comprador dominante
Cáustico, reconocerlo. 5%
Firme, negociar. 14%
Dominante, aprender y usarlo. 11%
Comprador ajustado
Reservado, involucrarlo. 11%
Promedio 25%
Cortés, guiarlo. 14%
Comprador sumiso
Vacilante, preguntarle. 4%
Precavido, demostrarle. 11%
Bueno, impulsarlo. 5%
Proceso de venta personal Implicaciones de la venta personal • • • • • •
Hacer que el cliente descubra una necesidad. Conseguir que acepte la necesidad. Probar que tenemos solución. Probar que nosotros y nuestra organización somos capaces. Motivarle para que actúe con rapidez. Felicitarle por su decisión y dar argumentos.
Proceso de venta personal
Planeación de la venta
• Información • Objetivos • Acciones • Mecanismos
Prospección de clientes
Identificación • Perfiles • Registros • Clasificación • Capacidad • Disposición
Acercamiento preliminar
Presentación
AIDA • Información • Hábitos • Preferencias
• Atención • Interés • Deseo • Acción
Servicio postventa
• Reducir la disonancia cognoscitiva. • Crear buena voluntad.
Proceso de venta personal Planeación de la venta Determinar los objetivos de ventas; así como las acciones y herramientas requeridas para lograr el establecimiento y mantenimiento de las relaciones con el cliente. La fase de planeación contempla: 1. Analizar la tendencia de ventas de la organización, desarrollo del mercado y de los objetivos corporativos. 2. Definir los objetivos de ventas (totales, por periodo, por ejecutivo, por tipo de cliente, por región). 3. Determinar el procedimiento para el seguimiento del cumplimiento de los objetivos de ventas. 4. Definir los indicadores para la evaluación del desempeño de los ejecutivos. 5. Determinar los mecanismos de motivación y compensación de los ejecutivos. “Para vender hay que planear”
Proceso de venta personal Prospectación de clientes potenciales Identificar a los compradores potenciales y clasificarlos de acuerdo a su poder de compra, autoridad y deseo de adquirir algo para satisfacer sus necesidades. Esta etapa debe: 1. Integrar una base de datos de clientes potenciales. 2. Analizar y clasificar a los posibles clientes de acuerdo a su potencial (evaluación del potencial del cliente y valorar el camino más eficaz). 3. Concertar citas de ventas (generación de un calendario de citas por ejecutivo). 4. Analizar la concertación de citas programadas por periodo (día, semana, mes).
Proceso de venta personal Acercamiento preliminar del cliente Obtener la mayor información posible de los compradores potenciales antes de visitarlos y realizar la preparación para la venta.
“¿Qué necesito saber para vender?”
“Para vender hay que conocer”
Proceso de venta personal La preparación como parte del acercamiento • Tener claros los objetivos de la venta. • Lograr el conocimiento máximo del producto (bien, servicio e/o idea). • Conocer los productos que utiliza, el proveedor, el grado de satisfacción sobre estos productos y el proceso de compra de los productos. • Preveer motivos de compra. – Necesidades, móviles y expectativas. • Preparar el argumentario (presentación). – El “traje a la medida” para el cliente. • Preveer objeciones / puntos fuertes y débiles. • Seleccionar ayudas y soporte. – Lo tangible en la interacción.
Proceso de venta personal Presentación del producto Diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto y despertar su curiosidad. Después deberá de mantener su atención y crear el deseo del producto. Luego de explicar el producto y sus beneficios; es el momento de rebatir las objeciones del prospecto y cuando sea oportuno, negociar y estimular la acción mediante el cierre de la venta.
“Para vender hay que dar a conocer” “ver para creer”
Proceso de venta personal Presentación del producto Actividades implícitas (objetivos) • • • •
Captar la atención. Conseguir interés. Fomentar el deseo. Convencimiento para la acción.
Actividades explicitas (herramientas) • • • • • • •
Apertura (saludo). Presentación del producto. Sondeo de requerimientos. Argumentación. Tratamiento del objeciones Negociación. Cierre de la venta.
Proceso de venta personal Presentación del producto Puntos a considerar durante el primer contacto con el cliente •
Apertura de la presentación. El éxito o fracaso de la presentación de venta puede condicionarse en los 20 primeros segundos; donde los clientes esperan del vendedor: a) Profesionalismo b) Interés por sus problemas y necesidades.
• • •
Las primeras palabras. Los primeros gestos. Despertar e interés del cliente.
“La primera impresión es la más importante”
Proceso de venta personal Presentación del producto Las reglas básicas para la apertura de la presentación de ventas son: • Ser puntual en las citas (ni antes, ni después de la hora acordada). • Generar la impresión de un individuo en quien confiar. • El apretón de manos. • Ser expresivo, cordial. • Presentarse en forma clara y educada. • No disculparse por molestar. • La entrada en acción / esperar la señal. • Atención al escenario, al teléfono. • Frases de aperturas preparadas, atención al exceso de confianza. • Generar un ambiente de confianza.
Proceso de venta personal Presentación del producto Los primeros momentos con el cliente -Teoría de los 20´s•
El cliente desarrollará una percepción del vendedor a través de: – Los 20 primeros segundos de contacto. – Las 20 primeras palabras. – Los 20 primeros gestos, pasos, movimientos.
•
Atención a: – Los superlativos y al egocentrismo “yo”. – Las palabras negativas. – Los gestos e imagen dice más que mil palabras. – El respeto a la distancia interpersonal. – Evitas los “tics”, manías, vicios y mala pronunciación. – Siempre la máxima cortesía y educación.
Proceso de venta personal Presentación del producto El sondeo de requerimientos comprender recoger la máxima información útil para focalizar la situación en base a las necesidades y expectativas del cliente. El sondeo orientará la fase posterior de argumentación de la venta. Principalmente identificar: • Necesidad e intensidad de su nivel de motivación. • Experiencia y conocimiento de nuestros productos. • Criterio que impera la toma de decisión. • Posibles prejuicios o frenos. • Experiencia con la competencia. • Identificación de su rol en el proceso de toma de decisión. • Información económica, propuesto o disposición de gasto.
Proceso de venta personal Presentación del producto Identificar durante el sondeo los motivos de compra S U C A S T O S
• • • • • • • •
Simpatía, aprecio, afectividad, buen trato y confianza. Último, novedad, actual y lo moderno. Comodidad, proximidad y la facilidad. Ahorro, economía y la rentabilidad. Seguridad, tranquilidad, confianza institucional, fiabilidad. Tradición y costumbre. Orgullo, prestigio, identificación y la pertenencia. Servicio, calidad, rapidez y la exactitud.
Proceso de venta personal Presentación del producto
VENDEDOR
COMPRADOR
IDEAS
Relación conceptual efectiva
IDEAS
EMOCIONES
Relación emocional efectiva
EMOCIONES
MOTIVOS
Relación motivacional efectiva
MOTIVOS
Proceso de venta personal Presentación del producto Relación Conceptual Efectiva • Atraer al comprador (técnica POP) • Desarrollar su interés Relación Emocional Efectiva • Definir necesidades (técnica SPIN) • Estructurar la venta (propuesta de solución) Relación Motivacional Efectiva • Negociar efectivamente (presentación efectiva) • Cerrar de común acuerdo
Proceso de venta personal Presentación del producto Práctica para atraer al comprador y definir necesidades Cliente prospectado: _________________________ Postulado inicial de beneficios (frase para atraer atención) _______________________________________________________ Pregunta sobre su opinión de cómo ha evolucionado la industria _______________________________________________________ Pregunta para conocer como se ha desempeñado su negocio _______________________________________________________ Pregunta de situación en áreas de interés detectadas por el vendedor ________________________________________ Pregunta sobre su intención de identificar soluciones y descubrir su actitud de compra ____________________________________
Situaciones: a) Venta de un plotter para imprimir en gran formato para una agencia de publicidad b) Venta de equipo para impresión digital para una imprenta tradicional
Proceso de venta personal Presentación del producto Negociar es la actividad mediante la cual ambas partes tratan de satisfacer sus necesidades, mejorando la propia posición y sistema de valores dando lugar a un nuevo valor. La negociación debe cumplir tres principios: 1. Llegar a un acuerdo en que ambas partes ganen o se beneficien en algo. 2. Debe ser eficiente, tener un objetivo, un método y un tiempo. 3. Las partes deben estar satisfechas de la solución y a ser posible las relación debe quedar consolidad, mejorada, nunca dañada.
1+1=3
Proceso de venta personal Presentación del producto Costos de la negociación
•
Costos del acuerdo – Concesiones. – Condiciones.
•
Costos del desacuerdo – Conflictos. – Pérdidas.
Proceso de venta personal Presentación del producto Las 8 fases de la negociación
• • • • • • • •
Preparación. Discusión Señales. Propuestas. Paquete. Intercambio. Cierre. Acuerdo.
Proceso de venta personal Presentación del producto Preparación de la negociación • • • •
La previa preparación, o la falta de ésta, será evidente durante la negociación. Es esencial una preparación constructiva, no basada en el fracaso del contrario. Hay que tener claro lo que queremos y porqué. Tenemos que trazar unos objetivos y priorizarlos, al igual que deberíamos saber lo máximo respecto a la prioridad de objetivos de nuestro interlocutor.
Proceso de venta personal Presentación del producto Definición de objetivos durante la preparación de la negociación •
OBJETIVOS “G” Aquellos que nos GUSTARÍA conseguir, el ideal, lo más optimista, pero que podemos sacrificar sin sentirnos excesivamente molestos.
•
OBJETIVOS “P” Los que se PRETENDEN alcanzar, son menos básicos, pero vamos a intentar alcanzarlos aunque si se ha de renunciar a algunos objetivos P para salvaguardar los T, haremos lo correcto.
•
OBJETIVOS “T” Aquellos que se TIENEN que alcanzar, son la base absoluta de nuestra posición, tienen escaso margen de variación.
Proceso de venta personal Presentación del producto Discusión durante la negociación • • • • • •
Es la fase de mayor tensión y cuando es más fácil que se produzca una ruptura. Es cuando las partes son más conscientes de la existencia de conflicto. Según en qué formas y términos se desarrolle esta fase, afectará en uno u otro sentido al resultado de la negociación. La discusión puede aparecer una y otra vez durante la negociación. Esta fase no es un obstáculo, sino una oportunidad para informarnos de los objetivos, compromisos e intenciones de nuestro interlocutor. Permite confirmar hipótesis que sobre nuestro interlocutor hicimos en la fase de preparación.
Proceso de venta personal Presentación del producto Actitudes en la discusión durante la negociación • • • • • •
Adoptar una actitud positiva hacia nuestro interlocutor. Sin una actitud negociadora será imposible avanzar. No interrumpir, es mejor escuchar y registrar. No negar su credibilidad. Analizar las bases de su petición, solicitar que nos las justifique. Ser detallistas, preguntando sobre todos los puntos que nos permitan descubrir costos ocultos. Antes de responder a una petición, repetirla y resumirla a fin de evitar confusiones y que sienta que le escuchamos.
Proceso de venta personal Presentación del producto Técnicas de la discusión durante la negociación Nuestras respuestas son el producto de la información obtenida y procesada, la cuales pueden ser: A. Generar una alternativa. B. Una clasificación de los elementos de las propuestas entre las que podemos aceptar y las que no podemos. C. Ofrecer razonamientos claros para la otra parte, ya que si no explicamos nuestras razones pueden parece que estas no tienen base.
Proceso de venta personal Presentación del producto Señales durante la negociación • • • • •
Indican disposición a negociar. La señal no es una concesión, es una llamada a moverse a la otra parte. Hay que estar seguro para hacerlas y para interpretarlas. La señal no implica forzosamente un acuerdo, pueden ser tanteos para descubrir predisposiciones o variaciones de postura. Si nuestra señal es ignorada: – Repetirla con las mismas palabras o con otras. – Hacerla más clara, siendo más concretos, señalar los puntos de su propuesta que nos son más difíciles de aceptar. – Utilizar una señal abierta y condicional, “supongamos que…” debe ser una señal, NO una concesión.
Proceso de venta personal Presentación del producto Propuestas derivadas de la negociación •
La salida de una discusión es una señal que conduce a la propuesta.
•
Son la tanguibilización de posibles soluciones.
•
El lenguaje de la propuesta debe ser exploratorio y no comprometedor.
•
A partir de la propuesta se pueden hacer modificaciones condicionales.
•
Hacer propuestas realistas que concreten posturas, mostrando un estilo negociador serio y profesional.
Proceso de venta personal Presentación del producto El concepto de paquete como parte de la propuesta •
Es un conjunto de propuestas que el negociador presenta en respuestas a los movimientos desarrollados durante la negociación.
•
Refleja movimientos de acercamiento hacia un acuerdo.
•
Dirigir el paquete hacia los intereses de la otra parte.
•
Hacer valorar nuestras concesiones.
•
Las concesiones no deben ser regalos, siguen las reglas del intercambio.
•
Pensar creativamente a la hora de elaborar el paquete y los temas con lo conforman.
Proceso de venta personal Presentación del producto Intercambio en la negociación •
El intercambio trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra cosa.
•
Es la parte más intensa del proceso, es la hora de la verdad.
•
No debemos de dar nada gratis, toda concesión debe recibir algo a cambio.
•
La palabra clave es el “si” condicional.
•
Es nuestro precio.
•
Tanto la condición como la oferta deben ser concretas.
Proceso de venta personal Presentación del producto Práctica de negociación y cierre Cliente prospectado: ___________________ Respuesta objeción de precio ___________________ Respuesta objeción del tiempo ___________________ Respuesta objeción de la competencia ___________________ Frase de pre-cierre ___________________ Frases de sumarización de acuerdos y compromisos 1._______________________________________________________ 2._______________________________________________________ Frase de confirmación de acciones ___________________ Frase de cierre ___________________
Proceso de venta personal Servicio después de la venta
Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente hace un pedido. La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades después de la venta que crean una buena voluntad en el cliente, establece una relación vendedor-comprador para realizar más ventas en el futuro. Es muy importante el servicio posventa, porque permite reducir la disonancia cognoscitiva que surge después de realizar una compra.
Proceso de venta personal Servicio después de la venta ¿Cuáles son las 8 palabras que significan SERVICIO? Justo Tiempo Razón Calidad Ahora Mañana Otros Compromiso Oportuno
Completo Entrega Urgencia Respuesta Análisis Revisión Pendiente Constante Atención
Proceso de venta personal Servicio después de la venta ¿Qué significa SERVICIO? “El servicio es la respuesta adecuada a un requerimiento cuyo nivel de satisfacción está dependiendo del cliente” “Servicio significa adelantarse en la atención, respondiendo en la acción” “El servicio es un propósito de alto nivel para personas y organizaciones cuya fuerza impulsora es el cliente” “Proporcionar un buen servicio es parte del compromiso que tenemos con el cliente que está dispuesto a pagar por nuestros productos”
Proceso de venta personal Servicio después de la venta ¿Qué significa SERVICIO? “Servicio es responder aquí y ahora” “La calidad es un atributo del servicio indispensable para cumplir con las expectativas del cliente” “Servicio es una actitud que produce resultados cuando menos los espera” “El sentido de urgencia es una de las componentes más importantes del servicio, porque nos pone en los zapatos del cliente”
Proceso de venta personal Servicio después de la venta Práctica del servicio post-venta Cliente: _________________________________________________ Hace una semana se cerró la venta con el cliente; el cliente está utilizando nuestro producto y tiene un estado de disonancia cognoscitiva. Tú visitas al cliente para recibir retroalimentación y proporcionar un servicio pos-venta. Frase de introducción: ___________________ Pregunta para pedir retroalimentación: ___________________ Disonancia cognoscitiva presentada: ___________________ Ofrecer el servicio pos-venta: ___________________
Proceso de venta personal Antes de terminar Lo que no debemos hacer si se espera lograr el éxito en la venta • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
No No No No No No No No No No No No No No No No No No No No
creerse más listo que la otra parte. enfocar la negación como una lucha personal. buscar ganar- buscar beneficios. mentir, necesariamente no tenemos que dar toda la información, pero el engaño es inaceptable. a las amenazas, coacciones o presiones. presentarse ni como triunfador ni como victima. a los ataque y críticas personales. centrarse en las personas separar el problema de las personas. pretender ganar solo nosotros. negociar posiciones, centrarse en los intereses. manipular ni denegar. buscar aliados manipulándolos contra la otra parte. aprovecharse de posiciones de poder . descartar las diferencias de percepción y emoción. transformar la negociación en una lucha, poner límites. dejarse presionar ni intimidar, centrase en los intereses . permitir discusiones violentas. negociar sin información. improvisar, tratar un plan estratégico. se aparte de su objetivo.
Relaciones corporativas Las relaciones corporativas como concepto Las relaciones consiste en la
corporativas generación y mantenimiento de vínculos con entidades o individuos
específicos que pueden beneficiar la operación de una organización.
relaciones corporativas se construyen con relaciones públicas. Las
Relaciones corporativas Las relaciones públicas como concepto
relaciones públicas (RRPP) son diversas actividades de comunicación que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización, sus productos, acciones y/ o políticas.
Objetivo
Las
Refozar o cambiar la percepción que tienen los diferentes públicos respecto a la organización, e influir en su opinión
positiva.
Relaciones corporativas Las relaciones públicas como concepto
• Identificación clara y análisis detallado de las audiencias. • Control de los mensajes. Ventajas de las relaciones públicas
• Permite realizar acciones de manera anticipada a situaciones que puedan ser o generar un conflicto.
• I n f l u y e n p o s i t i v a y fuertemente en las audiencias.
Relaciones corporativas Tipos de RRPP Relaciones Públicas proactivas
Estrategias y tácticas de RRPP que buscan oportunidades más que resolver problemas.
en combinación con la publicidad y otras acciones de Utilizadas
responsabilidad social promocionales y/o comerciales.
Relaciones corporativas Tipos de RRPP Relaciones Públicas reactivas
Estrategias y tácticas de RRPP que buscan responder a situaciones externas como presiones de la competencia, cambios en políticas gubernamentales, modificación de los hábitos y actitudes del consumidor, presión de la comunidad en general. Generalmente son utilizadas cuando se presentan negativas para la organización.
situaciones
Relaciones corporativas Ejes fundamentales de las RRPP
Eventos especiales Responsabilidad social
Relaciones con medios RRPP
Comunicación interna
Lobbying o cabildeo Manejo de crisis
Relaciones corporativas Proceso para diseñar, desarrollar e implementar una campaña de RRPP
Investigación
Objetivos de RRPP
Estrategia de RRPP
Programa de RRPP (acciones)
Ejecución
Monitoreo y evaluar resultados
Relaciones con medios
Relaciones con medios
¿Por qué son importantes las relaciones con medios?
Porque los medios de comunicación proporcionan información y transmiten determinada imagen de una compañía a la sociedad en general, inversionistas potenciales, empleados y trabajadores, competencia y consumidores.
Relaciones con medios Las
relaciones con medios es responsabilidad de:
• Departamento de Relaciones con Medios / Comunicación Corporativa o Institucional / Comunicación Social (entidad gubernamental)
• Agencia de Relaciones Públicas. • Publirrelacionista (freelance).
Relaciones con medios La
actividad de relaciones con medios debe nacer desde que se crea la organización Es una actividad estratégica dentro de una organización, cercana a la Dirección General, que requiere una gestión eficiente
construcción de las relaciones exitosas con los medios es una trabajo que lleva tiempo y deben cultivarse, siendo importante el establecimiento de las relaciones con los integrantes adecuados de los medios La
Relaciones con medios Objetivos de las relaciones con medios • Transmitir una imagen adecuada definida en la estrategia de comunicación corporativa. • Aumentar la notoriedad de la empresa y/o de sus ejecutivos. • Favorecer un juicio positivo hacia la empresa y/o ejecutivos. • Difundir toda la información útil para el público en lo que concierne a la empresa. • Transmitir la información concerniente a la empresa o la opinión de la empresa, ligada a una situación de actualidad, de interés público.
Relaciones con medios Funciones del responsable de las relaciones con medios • Diseño y desarrollo del programa de relaciones con medios. • Asesoría a la alta dirección, gestión de las entrevistas de los directivos en los medios y preparación de la entrevista. • Investigación sobre los medios y reporteros que cubren determinados sectores industriales y compañías. • Análisis del estilo noticioso del medio y/o reportero. • Establecimiento y mantenimiento de la relación con los reporteros y/o ejecutivos del medio. • Implementación de las acciones del programa corporativo de relaciones con medios. • Redacción de notas –boletines de prensa-. • Seguimiento de las notas sobre la organización en los medios –prensa local/nacional, prensa financiera, prensa especializada, noticieros en radio y televisión, medios electrónicos-.
• Documentación (integración del press-book).
Relaciones con medios Programa de relaciones con medios Un programa anual de relaciones con medios es un documento que se integra al final del ejercicio anterior, donde se establecen los acontecimientos que deben anticiparse del ejercicio posterior y que deberán cubrirse en los medios de comunicación. Los principales acontecimientos pueden ser: • Información de la empresa, como dimensión empresarial, actividades de la empresa, políticas y resultados (informe anual). • Sucesos incontrolables (situaciones de crisis). • Sucesos futuros (por ejemplo, comunicación derivada de una alianza estratégica con otra compañía, introducción a un nuevo mercado, lanzamiento de un nuevo producto, desarrollo de una nueva tecnología, etc.).
Relaciones con medios Proceso de relaciones con medios Ante un acontecimiento que deberá transmitirse en los medios de comunicación, el proceso de relaciones con medios implica: Objetivos
Historia
Información
Selección de medios
Contacto con medios
Monitoreo y evaluar resultados
1. Primeramente el área responsable de las relaciones con medios define los objetivos de comunicación, respondiéndose a las cuestiones: • ¿Qué imagen de empresa se debe transmitir?, alineada a la estrategia de imagen e identidad corporativa. • ¿Qué imagen de empresa no se desea transmitir?. • ¿Qué información es importante comunicar?. • ¿Quiénes son los públicos que deben conocer la información?. Ejemplo: Generar el conocimiento público acerca de que la empresa tiene una estrategia de expansión y entrará a un nuevo mercado regional.
Relaciones con medios Proceso de relaciones con medios
Objetivos
Historia
Información
Selección de medios
Contacto con medios
Monitoreo y evaluar resultados
2. Redactar la historia que se deberá comunicar a través de los medios de comunicación, con la información puntual para no comunicar una imagen no deseada. 3. Preparar los instrumentos de información como nota o boletín de prensa, guión para entrevista con medios. 4. Selección de los medios de comunicación, identificando a los reporteros que cubren el tipo de nota o evento, que sean adecuados para transmisión de la historia.
Relaciones con medios Proceso de relaciones con medios
Objetivos
Historia
Información
Selección de medios
Contacto con medios
Monitoreo y evaluar resultados
5. El contacto con los medios puede efectuarse: • • • •
Envío de una carta de presentación de la empresa con la nota de prensa anexa al reportero del medio seleccionado, y confirmación por teléfono de su recepción. Convocatoria a los medios seleccionados, con invitación personal al reportero, para asistir a un evento de la empresa. Posteriormente entregar o enviar boletín o nota de prensa, así como archivo fotográfico. Convocatoria a los medios seleccionados para asistir a una rueda de prensa; durante la rueda de prensa se entrega la nota o boletín de prensa, y enviar archivo fotográfico. Coordinación de entrevista personal con cada reportero de los medios seleccionados.
Relaciones con medios Proceso de relaciones con medios
Objetivos
Historia
Información
Selección de medios
Contacto con medios
Monitoreo y evaluar resultados
6. Monitoreo de las notas en los medios, seleccionados, convocados o no contactados, durante las siguientes semanas, y evaluar el sentido positivo o negativo de las notas. En esta fase del proceso es importante documentar la actividad, anexándose las notas publicadas en los medios y evidencias –archivo fotográfico y/o de audio-. Y es recomendable enviar carta de agradecimiento a los medios; si la nota tuvo un sentido negativo, aprovechar la carta para indicar observaciones en la información difundida.
Relaciones con medios Recomendaciones para la entrevista con los medios • Escuchar cuidadosamente cada pregunta que realiza el representante del medio, y formular la respuesta puntual a la pregunta. • No dar respuestas a preguntas no realizadas, no dar mayor información. • Proporcionar respuestas cortas. • No alterarse ante planteamientos negativos por parte del reportero; mantener una actitud ecuánime durante la entrevista. • Evitar decir “no tengo ningún comentario al respecto”, más bien explicar el porque no se puede dar una respuesta y mencionar que en cuanto se tenga una postura de la empresa se les dará a conocer. • Llevar la pregunta del reportero hacia los objetivos de comunicación. • Apoyarse de estadísticas, anécdotas, gráficos, previamente preparados. • Nunca atacar al medio, al reportero, y evitar hablar de la competencia. • Cuidar el lenguaje corporal, la comunicación no verbal.
Relaciones con inversionistas
Relaciones con los inversionistas
Las relaciones con los inversionistas permite a la Dirección General de una compañía comunicar sus estrategias y tácticas ante situaciones positivas o negativas a las que se enfrenta, y que pueden tener un impacto en el valor de las acciones.
Comprende la planeación y ejecución de la comunicación hacia los accionistas , comunidad inversionista y analistas financieros.
Relaciones con los inversionistas
¿Por qué una empresa debe establecer relaciones con los inversionistas
mercado responde mejor a las compañías que proporcionan un flujo consistente de información, porque la información reduce el riesgo; y permiten el reconocimiento de la compañía en la comunidad inversionista y de análisis financiero. El
Relaciones con los inversionistas Recomendaciones para establecer relaciones con los inversionistas • Comunicar continuamente las actividades de la empresa, a través de ruedas de prensa, entrevistas con analistas o comunicados. • No centrar la comunicación sólo en los aciertos de la compañía, también de las acciones emprendidas ante los puntos débiles, esto ayuda generar una imagen de una compañía fuerte que sabe enfrentarse a situaciones complicadas, y generar credibilidad de la audiencia inversionista. • Considerar a los inversionistas potenciales como una entidad que piensa comprar parte del negocio, pero que requiere información sobre la posición competitiva, sus metas y estrategias, su adaptabilidad a los cambios en los mercados. • Proporcionar información a los analistas, generando la sensación de recibirla anticipadamente de la misma empresa; los analistas difundirán la información a la audiencia inversionista. • Evaluar la posibilidad de centrarse en inversionistas individuales o institucionales.
Relaciones con los inversionistas Instrumentos de las relaciones con los inversionistas
• Informe anual, documento que las grandes compañías integran durante un ejercicio y que comunica su situación, esencialmente financiera, hacia los accionistas.
• Boletín mensual de noticias para los inversionistas.
• Entrevistas en medios financieros. • Notas en prensa financiera, administradas como publicity positivo, pero que generalmente es un instrumento publicitario.
Relaciones con Gobierno
Relaciones con gobierno En la actualidad, Gobierno en sus diferentes niveles se encuentra estrechamente relacionado con el sector
empresarial
Las
acciones gubernamentales tienen un impacto -positivo o negativo- en las empresas
Presentándose dos situaciones: • El Gobierno dirige a las empresas a través de las regulaciones (riesgo de la regulación). • Las empresas controlan al Gobierno (riesgo de las relaciones gubernamentales).
Relaciones con gobierno Acercamiento al riesgo de la regulación
Gobierno se involucra parcialmente en el desarrollo de las empresas. Algunas ocasiones las acciones gubernamentales tienen un impacto positivo en el desempeño de las compañías. El
Ejemplos: El Gobierno Mexicano a través del Fondo PYME fomenta el desarrollo empresarial en el país y apoya económicamente a las empresas. Algunos Gobiernos Estatales han otorgado incentivos fiscales para que las empresas se establezcan, y así generar parques industriales.
Relaciones con gobierno Acercamiento al riesgo de la regulación Y en otras, por las regulaciones , un impacto negativo, principalmente en el incremento de costos que repercute en la rentabilidad. Ejemplos: El precio controlado por parte del Gobierno Federal del Gas LP (precio establecido por el Gobierno y no por el mercado). Desde 2010, por disposición oficial, las tabacaleras deben incluir mensajes en sus empaques sobre los riesgos para la salud que resultan de fumar.
Relaciones con gobierno Acercamiento al riesgo de las relaciones con gobierno
compañías empiezan a involucrase en las decisiones gubernamentales o con los actores políticos, con el fin de proteger sus intereses, recurriendo al lobbying, a las negociaciones tácticas o incluso participando activamente en campañas políticas a favor de algún candidato. Cada vez más las
Relaciones con gobierno El cabildeo como concepto El término lobbying o cabildeo surgió en los Estados Unidos en la primera década del siglo XIX. Comprende
acciones por parte de empresas u organizaciones para proveer información en defensa de sus intereses e influir en la toma de decisiones gubernamentales – legislativas o del Ejecutivo-, sin representar a un partido ni ocupar una posición en el Gobierno.
Relaciones con gobierno El cabildeo en México Hasta antes de que el PAN ganara las elecciones presidenciales y el PRI era mayoría en el Congreso, el cabildeo se centraba en el Presidente de la República en turno, porque dominaba la política pública. En 1997, cuando el PRI pierde el control de la Cámara de Diputados, comenzaron los primeros acercamientos por parte de entidades distintas al Congreso que buscaban impulsar sus intereses y se inicia el cabildeo legislativo. Un ejemplo de esta actividad es la conocida “Ley Televisa” (2005) la cual se aprobó por unaminidad –y en menos de 10 minutos- en la Cámara de Diputados. La regulación del cabildeo legislativo en México inició en 2011, reconocido como derecho, pero se limita solamente al intercambio de información, quedando prohibida la utilización de recursos económicos para persuadir a legisladores. Existe la Asociación Nacional de Profesionales de Cabildeo, A.C., y actualmente están inscritos más de 500 cabilderos en la Cámara de Diputados.
Comunicación interna
Comunicación interna en la organización Cambios laborales e implicaciones en comunicación corporativa El
Como
ambiente organizacional ha cambiado drásticamente en las últimas décadas
consecuencia de:
• Las características del empleado actual. • Las condiciones laborales y forma de trabajar de las organizaciones.
Por ello en la actualidad la comunicación es más compleja
interna
Comunicación interna en la organización Características del empleado actual • Preparado, con conocimientos y experiencia, mejora continua. • Con grandes expectativas respecto a su desarrollo profesional y económico. • Busca un crecimiento rápido dentro de la organización • Se preocupa por conocer a la organización. • Empata las metas personales con los objetivos de la organización. • El trabajo es su forma de vida. • Ve al organización como oportunidad de desarrollo. • Búsqueda constante de nuevas opciones de desarrollo. • Baja credibilidad hacia la alta dirección de la empresa.
Comunicación interna en la organización Nuevas condiciones laborales y manera de trabajar • E x c e s i v a c a r g a d e t r a b a j o , y p o s i c i o n e s c o n g r a n d e s responsabilidades. • Énfasis en el desempeño, evaluación basada en resultados. • Largas jornadas de trabajo, la mayoría de las empresas sin pago de horas extras. • Disminución de salarios, o bajo incremento salarial. • Bajo compromiso de la compañía con los empleados. • Alta rotación de ejecutivos. • Organizaciones con pocas posiciones directivas y gran número de puestos operativos. • Enfoque al outsourcing, y contratación de personal en esquema de entrenamiento.
Comunicación interna en la organización
¿Por qué es importante la eficiente comunicación interna?
• Informa a los empleados de las metas y acciones de la empresa. • El empleado es el principal vocero de la compañía en la comunidad. • Evita los rumores y la comunicación informal. • Reduce la incertidumbre laboral en los empleados.
Comunicación interna en la organización Recomendaciones para efectiva comunicación interna • Implementar auditorías continuas de la comunicación interna, para detectar puntos fuertes y debilidades del proceso de comunicación interna, así como conocer las expectativas y actitudes hacia la empresa de los empleados. • A partir de los resultados de la auditoría, establecer objetivos claros de comunicación hacia los empleados, alineados a los objetivos de la comunicación corporativa. • Identificar la información importante para el empleado o que debe conocer el empleado, para diseñar los mensajes adecuados. • Implementar instrumentos de comunicación interna. • Generar confianza en los empleados para expresar sus sentimientos, opiniones y actitudes hacia la empresa. • Premiar y reconocer los comentarios –positivos o negativos- de los empleados, y generar acciones respecto a éstos.
Comunicación interna en la organización Instrumentos para la comunicación interna • Aprovechar la inducción de un nuevo empleado para informarle de la dimensión empresarial de la organización, preferentemente la participación de la Alta Dirección en esta actividad. • Intranet, e-mail institucional. • R e v i s t a i n t e r n a , b o l e t i n e s , memoranda y carteles. • Juntas o reuniones directivas, donde los directivos se vuelvan voceros hacia sus subordinados. • Re u n i o n e s i n f o r m a l e s c o n l o s empleados.
Comunicación en tiempos de crisis Crisis empresarial como concepto En el entorno empresarial, puede entenderse como crisis a aquella situación negativa que se presenta de manera inesperada en cualquier empresa, y que puede afectar su imagen corporativa. Una crisis no se puede predecir, pero la organización puede anticiparse y, principalmente
prepararse.
Comunicación en tiempos de crisis Crisis empresarial como concepto
Implicaciones de una crisis en la organización
• • • • • • •
Preocupación y tensión entre los empleados. Conflictos internos. Desestabilización de la organización. Urgencia para resolver el problema. Afectación de la reputación de la empresa. Daño a la imagen corporativa. Pérdida de confianza de los diferentes públicos.
Comunicación en tiempos de crisis La comunicación organizacional ante una crisis
organización, a través de la comunicación corporativa, puede generar mecanismos defensivos para contrarrestar las consecuencias negativas de una crisis. Una
importancia de la gestión eficiente de las crisis, que permita dar respuesta pronta, veraz y controlada a las informaciones que se generan. De ahí la
Comunicación en tiempos de crisis La comunicación organizacional ante una crisis
crisis empresarial puede iniciarse internamente por problemas: Una
• Operativos (la pérdida de una mascota en un vuelo de Volaris). • Administrativos (huelga en la UNAM). • Legales (desalojo de campesinos de la mina de Farallón Minera Mexicana en Arcelia).
• Financieros (suspensión de pagos de Mexicana de Aviación, que finalmente se declaró en quiebra). O pueden generarse de
rumores de la competencia o clientes.
Comunicación en tiempos de crisis La comunicación organizacional ante una crisis Una crisis no se soluciona sólo con comunicación, pero sin ésta el problema crece y se prolonga; de esta manera el proceso comunicativo puede convertirse en el mejor aliado para una compañía, o bien, en su
peor enemigo.
Comunicación en tiempos de crisis Características de una crisis empresarial • Factor sorpresa; la crisis aparece en un momento inesperado. • Unicidad; ningún efecto de una crisis será igual, aún cuando se presenten dos o más crisis similares, sus efectos son diferentes. • Toda crisis generará una situación de urgencia y emergencia. • La comunicación corporativa se complica; aún cuando la organización tenga un plan de crisis, hasta que ésta se presenta se sabe como reaccionar. • Efecto amplificación. • Aparecen investigaciones exhaustivas y notas negativas en los medios de comunicación. • El Gobierno interviene a través de investigaciones y control. • La organización aparece enfrentada a la sociedad. • Pone en juego el liderazgo de los directivos.
Comunicación en tiempos de crisis Tipos de crisis empresariales
• Catástrofes; grandes crisis caracterizadas por su fuerte impacto en
la sociedad, difusión informativa inmediata e intensa, determinante en el futuro de la organización, involucramiento del Gobierno en la solución de la crisis, fuertes consecuencias jurídicas, lenta y amplia fase de recuperación.
• Fallos funcionales graves; crisis generadas por defectos importantes del producto que pone en riesgo la seguridad de las personas (p.e., fallas de los neumáticos de las camionetas Ford), y se caracterizan por la disminución inmediata de las ventas, desconfianza en el mercado, conflictos entre consumidores y empresa, ofensivas de la competencia y recuperación rápida en la medida de las acciones realizadas.
Comunicación en tiempos de crisis Tipos de crisis empresariales
• Crisis de honorabilidad; casos de corrupción (soborno de Wal
Mart, desfalco de Oceanografía), comentarios ofensivos por parte de un vocero de la organización o campañas ofensivas, que se caracterizan por la pérdida de liderazgo de los ejecutivos, sanciones administrativas, disminución de la competitividad, y grave deterioro de la imagen ante la opinión pública.
• Amenazas económico-financieras; conflictos en la situación económica y/o financiera de la organización que tiene como consecuencia cambios en la alta dirección, pérdida objetiva del valor de la empresa, incertidumbre por parte de los empleados.
Comunicación en tiempos de crisis Tipos de crisis empresariales
• Crisis internas; conflictos laborales
que se caracterizan por la fractura al interior de la empresa, extensión de la crisis hacia el exterior, deterioro del clima organizacional, disminución de la productividad de los empleados y competitividad de la empresa, enfrentamiento con los empleados y sindicatos, difusión informativa en los medios de comunicación.
Comunicación en tiempos de crisis Evolución de una crisis empresarial
• Fase preliminar, que va desde que se presiente la crisis por ciertos
sucesos independientes –manifestación de personas, descontento de algún consumidor o empleado- hasta que aparece ésta.
• Fase aguda, caracterizada por la presión de los medios de comunicación y la presencia de notas espectaculares que puede oscilar entre unos minutos hasta semanas.
• Fase crónica, en la que la organización tiene que hacer frente a las consecuencias provocadas por la crisis.
• Fase postraumática, que va desde que entran en balance la organización con públicos involucrados, hasta que se supera el conflicto.
Comunicación en tiempos de crisis Ejemplo de un buen manejo de crisis En el 2009, dos empleados de Domino’s Pizza en EEUU publicaron un video en YouTube donde realizaban acciones desagradables mientras preparaban la comida de la marca. El hecho trascendió a los medios tradicionales de comunicación, y la compañía respondió días después a través de radio, televisión y medios impresos; sin embargo, la problemática por Internet aún no se atacaba. La compañía identificó la audiencia de la crisis, creó una cuenta de Twitter y motivó a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales. La compañía pudo contener el furor de los consumidores hasta que grabó y publicó en YouTube un video donde su Presidente expresó su pesar por el hecho, calificándolo como aislado y resaltando los valores y el trabajo de la compañía. Domino’s Pizza reforzó sus medidas sanitarias y no ha tenido nuevos problemas y ha recobrado la confianza de sus consumidores.
Comunicación en tiempos de crisis Ejemplo de un mal manejo de crisis A partir de 2010, el nombre de la empresa británica British Petroleum (BP) es sinónimo de catástrofe ambiental. El 20 de abril de ese año, una explosión en la plataforma petrolera Deepwater Horizon en el Golfo de México inició la peor crisis de imagen que la firma haya enfrentado desde su fundación en 1908. La plataforma se hundió con un saldo de 11 muertos y provocó uno de los mayores derrames petroleros de la historia, con 60 mil barriles diarios. En una muestra de mal manejo de crisis, la firma fue acusada de ocultar la gravedad del asunto. Organizaciones ambientalistas hicieron manifestaciones públicas por todo el mundo sin una respuesta de la petrolera. Además de las pérdidas en operaciones de limpieza y gastos legales, la firma tuvo que pagar siete mil 800 millones de dólares de compensación a los afectados, y su imagen internacional quedó irremediablemente ligada a la catástrofe.
Comunicación en tiempos de crisis Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial • Construcción de relaciones efectivas con los diferentes públicos de la organización previas a la aparición de una crisis empresarial. • Una crisis empresarial puede ser nota para los medios de comunicación, y dependiendo de su gravedad e impacto en la sociedad ésta será cubierta por los medios; sin embargo, no es lo mismo que la nota aparezca en “portada a 8 columnas”, a que se atienda en páginas interiores donde no se mencione a la empresa, el impacto de la crisis se minimiza. • La relación cercana con los servidores públicos de primer nivel ayuda a gestionar rápidamente la solución de la crisis, o incluso a reducir las consecuencias jurídicas. • Los empleados al sentirse parte de la organización, también se sentirán parte del problema; los empleados son importantes voceros en la sociedad.
Comunicación en tiempos de crisis Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial • Al presentarse un problema en la empresa, deberá integrarse un Comité de Crisis, el cual se responsable de analizar la situación, actuar con rapidez, establecer la relación con los públicos, definir la comunicación con un mensaje unificado, para después buscar las soluciones. • Establecer un vocero; en una situación de crisis lo mejor es una sola voz con un mensaje claro para evitar las confusiones. • Comunicar desde el principio la historia completa, de lo contrario los diferentes públicos podrán complementarla y la crisis se extenderá por más tiempo. • Se debe ser claro con lo que se sabe, con lo que no se sabe y con lo que se va a hacer para solucionar el problema.
Comunicación en tiempos de crisis Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial • Nunca negar la situación, la honestidad es lo primero en estos casos, es importante reconocer los errores, disculparse y comunicar las acciones que se implementarán para corregir los daños. • Asumir las críticas, nunca atacar a los demás, ni mucho menos buscar otros culpables. • Mantener la calma, actuar de manera estratégica y no emocional; y no caer en el juego de la provocación y la discusión continua. • Además de que el comité de crisis identifique los diferentes públicos y su rol en el problema, es necesario reconocer los arquetipos involucrados “héroes”, “villanos”, “víctimas”, “protectores”, “aliados”, “salvadores”, “enemigos”; cada uno de ellos requerirá un tratamiento diferente.
Comunicación en tiempos de crisis Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial • Se deben aprovechar los errores o inconsistencias de los públicos involucrados, a partir de éstos se puede debilitar su credibilidad y cambiar la narrativa • Aprender de la situación de crisis; una crisis es experiencia para la organización; es recomendable una vez que se solucione, documentar ésta, es importante que quede por escrito todo el proceso, es parte de la historia organizacional.
Comunicación en tiempos de crisis Crisis en las redes sociales En los últimos 8 años se ha presentado un boom de las redes sociales, convirtiéndose en el medio más importante de conexión
humana.
comentarios negativos en redes sociales pueden “viralizarse” en minutos destruyendo la reputación de una marca, por la rapidez con la que se transmiten. Los
Comunicación en tiempos de crisis Crisis en las redes sociales Pueden considerarse 3 las redes sociales:
tipos de crisis en
1. Post de un cliente o consumidor insatisfecho por recibir un producto malo, o haber recibido un pésimo servicio. 2. C o m e n t a r i o s n e g a t i v o s d e internautas como resultado de alguna acción empresarial. 3. H a b e r g e n e r a d o u n a m a l a comunicación la empresa.
Comunicación en tiempos de crisis Crisis en las redes sociales Luego de que Holanda ganara el partido contra México en la Copa Brasil 2014, la aerolínea holandesa KLM publicó en su cuenta de Twitter el mensaje “Adiós amigos”, acompañado por la imagen de una persona con sombrero de charro y bigote junto a un letrero que decía “Salidas”. El mensaje que la empresa borró minutos después fue compartido por miles de usuarios molestos. El Director General en Norte América y el Director General de la firma en México tuvieron que emitir disculpas públicas. De la misma manera, el mensaje que publicó Walmart México en Twitter después de un temblor “ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios”. Las críticas en respuesta a éste llovieron para la empresa que respondió con disculpas a los tuiteros. Fuente: CNN Expansión, julio 2014. http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2014/07/03/aprende-a-frenar-una-crisis-entwitter
Comunicación en tiempos de crisis Plan anticrisis en las redes sociales 1. Monitorear continuamente -24 horas de los 365 días- la marca – corporativa o comercial- en las redes sociales, para estar conocer lo que se está diciendo de ella. 2. Identificar si se trata de una crisis pequeña que pueda resolver el community manager o de un problema mayor que exija el involucramiento de otras áreas de la empresa. Algunos especialistas consideran que 10 comentarios o post negativos sobre la marca en 30 minutos se consideran una alerta de crisis 3. Coordinar a las áreas involucradas para que transmitan el mismo mensaje de solución inmediata al cliente insatisfecho o internauta.
Comunicación en tiempos de crisis Plan anticrisis en las redes sociales 4. Identificar al agresor; si éste es un trol -alguien que publica mensajes provocadores para influir en la audiencia- o la competencia, y sus comentarios no tienen fundamento lo mejor es ignorarlos y avisar a los seguidores que se trata de alguien que quiere desprestigiar a la empresa. 5. En las redes sociales si aplica el comentario “el cliente razón”, por ello es conveniente pedir disculpas y atender la inmediatamente, invitarlo a contactarse vía telefónica, por directo o inbox para resolver directamente el problema. No discusión en las redes sociales.
tiene la solicitud mensaje seguir la
Lo peor que puede hacer una marca es no contestar quejas o comentarios negativos, y borrar los comentarios de sus clientes o internautas.
Comunicación en tiempos de crisis Plan anticrisis en las redes sociales 6. La respuesta debe ser publicada en menos de 60 minutos. Para mantener la buena reputación de la empresa y de sus marcas es necesario contestar todas las quejas de tus clientes, dudas y comentarios. 7. El mensaje de respuesta no debe herir susceptibilidades, no debe hacer referencia a estereotipos, debe ser claro y quien lo envía debe tener la seguridad de que lo que se publica es cierto. 8. Ofrecer una solución a los clientes molestos o inconformes, y dar seguimiento, de esta manera se recuperará su confianza y al empresa demostrará su compromiso.
Comunicación en tiempos de crisis Plan anticrisis en las redes sociales 9. Controlar los mensajes; es muy fácil y rápido perder el control de los mensajes en redes sociales y de lo que los internautas piensan al respecto. 10. Dependiendo la gravedad de la situación, informarle ésta a los empleados y hacerles saber el plan de acción. Puede ser conveniente suspender los envíos de tuits o posts de la empresa y de sus empleados hasta que se solucione la situación y/o crear un post para que los mismos empleados lo compartan. 11. Inmediatamente suspender o deshabilitar cualquier mensaje que no esté relacionado con la situación crítica. Desactivar los tuits programados, los mailings de marketing y promociones.
VIII – Precio del productos industriales
“El precio no solamente es una característica de un producto, es un atributo importante en la decisión de compra”
Precio de productos industriales ¿Qué es el precio de un producto? Es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto en intercambio y los beneficios que lo acompañan.
Es la cantidad que está dispuesto a pagar el cliente por un producto y un conjunto de beneficios.
Precio de productos industriales Objetivos de la política de precio § § § § § § § §
Conservar o mejorar la participación en el mercado Estabilizar los precios Lograr la tasa de retorno sobre la inversión Maximizar las utilidades Enfrentar o evitar la competencia Penetración en el mercado Promover una línea de productos Supervivencia
Precio de productos industriales Factores a considerar al establecer el precio § Costos incurridos en la producción del producto. § Costos incurridos en la comercialización del producto. § Demanda del producto. § Precios de la competencia. § Precios oficiales. § Etapa del ciclo de vida. § Estrategias de distribución. § Estrategias de promoción.
Precio de productos industriales Estrategias y tácticas respecto al precio § § §
Precios psicológicos. Precios descremados y de penetración. Descuentos, bonificaciones y reembolsos. a) b) c) d) e)
§
Estrategias geográficas. a) b) c)
§ §
Descuento por volumen, acumulado y no acumulado. Descuento en efectivo. Descuento recíproco o funcional. Descuento estacional. Reembolso. Punto de producción libre a bordo y a partir de un punto base. Entrega uniforme. Por zona de entrega y absorción de fletes.
Precio único y variable. Precio por línea de producto, líder, gancho, de paquetes y de dos partes.
IX – Distribución de productos industriales
“El producto debe estar donde el cliente le convenga adquirirlo”
Distribución de productos industriales ¿Qué es distribución? Todas las actividades involucradas en llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Actividades relacionadas con la distribución del producto
Decisión del canal de distribución. Desarrollo de intermediarios. Administración de intermediarios. Ubicación de puntos de venta. Distribución del punto de venta. Manejo de mercancías. Control de inventarios.
Distribución de productos industriales ¿Qué es un canal de distribución? Estructura de negocios de organizaciones interdependientes (intermediarios) relacionados entre sí que hacen llegar los bienes y servicios de los fabricantes a los clientes y/o consumidores.
Tipos de intermediarios
Mayorista Detallista Agente mayorista Agente detallista
Autoservicio Hipermercados Megamercados Supermercados Bodegas Clubes de membresía Tiendas de conveniencia Almacenes de descuento Tiendas departamentales Superfarmacias Tiendas especializadas Venta directa al detalle Máquinas automáticas Mercadotecnia directa
Distribución de productos industriales ¿Qué es un canal de distribución? Canal Directo Fabricante
Consumidor Final
Tipos de canales de distribución Canal Indirecto Canal agente
Fabricante
Agente
Mayorista
Canal detallista
Fabricante
Detallista
Consumidor
Canal mayorista
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Distribución de productos industriales Modalidades de la distribución •
Distribución dual o múltiple Seleccionar dos o más canales diferentes para distribuir el mismo producto a mercados meta.
•
Canales no tradicionales
•
Alianzas estratégicas de canal Acuerdos de productores para utilizar canales de distribución ya establecidos por alguno de ellos.
•
Canales inversos Los productos se mueven en la dirección opuesta a los canales de distribución tradicionales (del consumidor al fabricante).
[email protected]
Certeramente creativo
Priv. De la Cruz No. 11 Colonia Bellavista, C.P. 52140 Metepec, Estado de México, México (01 722) 541 23 52 www.souk.com.mx
