ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN Mata Kuliah : Strategi Pemasaran
ERVIANA 090820101016
PROGRAM PASCA SARJANA JURUSAN MANAJEMEN UNIVERSITAS JEMBER 2010
ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN
Latar Belakang Akhir-akhir ini kita bisa amati beberapa fenomena menarik baik dibidang social, ekonomi, budaya dan politik. Dari fenomena tersebut kita dapat cermati bahwa perubahan yang terjadi pada bidang-bidang tersebut memiliki implikasi terhadap kebijakan bagi aktivitas dunia bisnis. Sebagai contoh : keberhasilan program keluarga berencana, sedikit banyak telah mempengaruhi pola kehidupan masyarakat dibidang ekonomi dan bidang lainnya yg terkait.
Lingkungan Umum Lingkungan Umum (General Environment) merupakan kumpulan dari berbagai factor lingkungan makro-eksternal, baik secara langsung maupun tidak langsung, yang mempengaruhi dinamika organisasi perusahaan. Mengingat luasnya cakupan fungsi sektoral, maka secara umum lingkungan tersebut dikelompokkan ke dalam tiga sector utama : Sosio-ekonomi, teknologi dan pemerintah. Pada setiap sector lingkungan terdapat banyak sub factor yang masing-masing saling berinteraksi membentuk satu kekuatan yang pada akhirnya mempengaruhi manager pemasaran dalam proses pengambilan keputusan. Sebagai konsekuensinya, maka terdapat berbagai macam cara yang dapat dipergunakan untuk menganalisis dan mengdiagnosis kondisi makro-eksternal tersebut. Sektor Sosio-Ekonomi Sektor social-ekonomi terutama akan banyak berpengaruh terhadap penentuan jumlah permintaan produk dan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk perusahaan. Tiga factor utama yang ada dalam sector ini adalah : Kondisi perekonomian, pengaruh iklim, dan lingkungan social yang semuanya dapat membantu atau menghambat pencapaian tujuan perusahaan.
2|Page
a. Kondisi Perekonomian Factor kondisi perekonomian yang perlu dikaji secara spesifik mencakup : Siklus bisnis : depresi,resesi, recovery, dan tahap kemakmuran. Laju inflasi dan deflasi untuk komoditas tertentu yang mempunyai nilai strategic. Pengaruh inflasi akan sangat terasa bagi perusahaan khususnya dalam penentuan harga dan tingkat upah karyawan. Kebijakan fiscal dan moneter yang berlaku khususnya akan sangat berpengaruh terhadap penentuan besarnya suku bunga dan besarnya tingkat pajak yang harus dibayarkan oleh perusahaan. Informasi tentang neraca pembayaran dan volume neraca perdagangan antar Negara Pemahaman atas berbagai factor ekonomu-makro tersebut diatas akan sangat membantu dalam proses menuju keberhasilan strategi bisnis. Karena pada dasarnya memang setiap aspek ekonomi makro dapat muncul sebagai kesempatan ataupun ancaman bagi perusahaan. Contoh : sebagian besar orang menganggap bahwa inflasi merupakan ancaman bagi perusahaan, namun bagi sebagian industry lain, seperti penjualan barang dagangan dengan system catalog, adanya inflasi justru merupakan kesempatan bagi pengembangan bisnis karena perusahaan akan lebih fleksibel dalam menetapkan harga. Pengaruh perubahan pola permintaan masyarakat terhadap suatu produk, ketersediaan modal, laju inflasi dan volume neraca perdagangan serta neraca pembayaran terhadap masing-masing industry memang akan berbeda-beda.
b. Kondisi Alam Perubahan kondisi alam sangat sulit untuk diperkirakan sebelumnya. Namun factor ekologi dan kondisi alam tetap tidak bisa diabaikan dalam perancangan strategi pemasaran. Komoditas pertanian akan sangat berpengaruh karena perubahan factor musim dan kondisi alam lainnya.
3|Page
Kestabilan curah hujan, kesesuaian musim, dan penggunaan pola tanam tertentu dalam banyak hal akan menentukan keberhasilan beberapa komoditas di sector pangan.
c. Kondisi Sosial Kondisi ini menitikberatkan pada tata nilai (values) dan sikap (attitudes) masyarakat termasuk didalamnya adalah pelanggan dan karyawan, yang semuanya mempengaruhi strategi perusahaan. Perubahan tatanilai dan sikap masyarakat akan membawa pengaruh terhadap gaya hidup (life style) yang pada gilirannya mempengaruhi permintaan akan produk perusahaan. Identifikasi variable yang membentuk gaya hidup pada suatu masyarakat tertentu dapat diukur dari tiga hal yaitu : (1). Bagaimana masyarakat mengalokasikan waktu yang dimiliki ke dalam berbagai aktivitas (activities) (2). Faktor apa yang dianggap sebagai penentu minat (interest) masyarakat terhadap lingkungannya (3). Bagaimana pendapat (opinions) mereka terhadap lingkungan sekitarnya
Sektor Teknologi Perubahan teknologi mendorong munculnya kesempatan bisnis baru dan upaya pencapaian tujuan organisasi, hal ini dapat juga merupakan ancaman bagi kelangsungan produk perusahaan yang sudah ada. Beberapa produk teknologi yang dapat dipergunakan
sebagai contoh “Pendobrak” yang mampu menciptakan kesempatan sekaligus ancaman terhadap kegiatan bisnis, antara lain : computer, transistor, perkembangan teknik genetika tanaman, dan pendayagunaan tenaga surya. Ketetapan dalam penilaian siklus kehidupan produk pada gilirannya akan dapat
menentukan “timing” yang tepat untuk meluncurkan produk baru atau memodifikasi produk
yang
ada.
Dalam
kasus semacam
ini,
maka
pengamatan
lingkungan
(environmental scanning) sangat diperlukan untuk menentukan perubahan teknologi apa yang diperlukan untuk tetap mempertahankan produk di pasar. Perubahan teknologi juga
4|Page
sangat berpengaruh pada metode distribusi yang dipilih dan kemampuan tenaga penjual yang dibutuhkan untuk melayani segmen pasar yg dipilih. Tingkat acceptability perubahan teknologi akan sangat bervariasi antar satu organisasi dengan yang lainnya, tingkat kecepatan atau kelambatan dalam mengantisipasi perubahan teknologi dalam banyak hal merupakan fungsi dari kreativitas sumber daya manusia, tingkat receptive perusahaan dalam industry dan ketersediaan sumber dana untuk membelanjai kegiatan penelitian dan pengembangan serta operasional.
Sektor Pemerintah Peran pemerintah dalam mekanisme penyampaian produk dari produsen ke konsumen sangat besar. Campur tangan pemerintah memang tidak dapat dihindari pada setiap tahap dalam rangkaian kegiatan produksi. Alat kendali pemerintah melalui berbagai paket kebijakan fiscal dan moneter ternyata cukup efektif untuk mempengaruhi dinamika bisnis. Selain itu, pemerintah juga mempunyai otoritas dalam hal pengaturan atau tataniaga berbagai komoditas termasuk didalamnya komposisi penggunaan tenaga kerja dan pengendalian supply produk. Beberapa hal yang dapat dianggap kesempatan bisnis yang ditimbulkan dari sector pemerintah lain, antara lain : Pemerintah adalah konsumen yang cukup besar bagi banyak produk. Pasar pemerintah dapat digunakan sebagai alat untuk mempengaruhi dinamika di sector social-ekonomi. Pemerintah dapat berperan sebagai pelindung dari adanya praktik tidak sehat dalam berbagai kegiatan bisnis yang muncul diluar. Disamping pemerintah juga berkepentingan dengan tumbuhnya industry dan kegiatan ekonomi domestic.
Lingkungan Makro Lingkungan makro dalam pemasaran terdiri dari enam bagian, yaitu : Lingkungan Demografi a. Pertumbuhan Penduduk Angka pertumbuhan penduduk akan mempengaruhi tingkat peluang pemasaran bagi suatu produk ataupun jasa. Pertumbuhan penduduk yang semakin tinggi akan 5|Page
semakin membuka peluang lebih luas, karena bagaimanapun akan terkait dengan seberapa besar suatu produk atau jasa akan bisa diserap oleh pasar.
b. Umur Penduduk Klasifikasi umur dalam pemasaran biasanya dimulai dari balita, anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Prosentase pada setiap umur akan menentukan juga peluang bisnis di dalamnya. Untuk produk atau jasa yang ditujukan pada pasar anak-anak misalnya, dari jumlah populasi penduduk secara keseluruhan, perlu dilihat berapa persen jumlah anak-anak dari keseluruhan penduduk
c. Etnis Penduduk Pasar etnis juga merupakan salah satu potensi pasar yang perlu dipertimbangkan. Etnis tertentu biasanya mempunyai kecenderungan, preferensi, dan kebutuhan bersama yang unik dan tidak dimiliki oleh etnis lain.
d. Tingkat Pendidikan Tingkat akademik / pendidikan akan berpengaruh terhadap pola belanja dan gaya hidup seseorang. Cara memasarkan untuk kalangan berpendidikan tinggi akan berbeda dengan cara pemasaran untuk pendidikan yang lebih rendah.
e. Pola Kehidupan Rumah Tangga Rumah tangga di Indonesia sebagian masih menerakan pola keluarga besar dengan orang tua dan anak-anak masih berkumpul dalam satu keluarga hingga tua. Namun demikian, di kota-kota besar keluarga-keluarga muda sudah mulai mandiri dan memiliki rumah serta memisahkan diri dari orang tua mereka.
Lingkungan Ekonomi a. Distribusi pendapatan. Tingkat pendapatan suatu daerah akan menentukan produk dan jasa dengan kualifikasi seperti apa yang cocok dengan daerah tersebut. Dan dengan karakter
6|Page
daerah di Indonesia yang sangat beragam, beragam pula potensi antara satu daerah dengan daerah yang lain.
b. Tingkat tabungan, hutang, dan pinjaman. Tingkat tabungan, hutang dan pinjaman akan menentukan seberapa besar potensi pengeluaran yang akan dilakukan oleh seseorang.
Lingkungan Alam a. Menipisnya sumber daya alam. Sumber daya alam adalah sesuatu yang terus dieksploitasi yang lama kelamaan akan habis. Salah satu kunci utama adalah melihat bagaimana sumber daya alam masih bisa dimanfaatkan dan hingga berapa lama.
b. Meningkatnya biaya Listrik & Energi. Sekarang ini terdapat kecenderungan bahwa biaya-biaya semakin meningkat terutama untuk listrik dan energi. Peningkatan biaya-biaya ini akan berdampak pada peningkatan biaya produksi yang setiap tahun akan semakin signifikan.
c. Meningkatnya polusi. Meningkatnya polusi menimbulkan masalah dalam hal kesehatan dan juga kerusakan lingkungan. Di masa depan akan lebih banyak aturan yang mengatur untuk meminimalisir polusi yang tentu saja pada beberapa sektor akan menjadi tambahan biaya yang cukup besar.
Lingkungan Teknologi a. Perkembangan teknologi yang sangat cepat. Sekarang ini perkembangan dalam hal teknologi semakin cepat dirasakan. Dengan datangnya internet, perubahan dinamika berlangsung dalam waktu yang semakin cepat dan skala yang semakin meluas. Globalisasi mengubah berbagai aturan main dalam berbisnis. Persaingan juga tidak lagi dalam skala lokal dan nasional, tetapi sudah mengarah pada persaingan global. 7|Page
b. Inovasi teknologi yang terus berkembang. Perkembangan teknologi juga dibarengi dengan berbagai inovasi dalam banyak produk dan jasa. Contohnya adalah perkembangan mesin tik yang sekarang ini perlahan tapi pasti sudah mulai digantikan dengan komputer, dan berbagai contoh lain yang berada di sekitar kita.
c. Aturan-aturan dalam teknologi. Teknologi mempunyai keunikan sendiri dengan dinamika dan perkembangan yang sangat cepat. Melihat aturan pemerintah dalam pengaturan penggunaan teknologi mutlak diperlukan untuk mempermudah berbagai proses dalam masyarakat.
Lingkungan Politik a. Aturan-aturan dalam sektor industri. Dalam menjalankan bisnis, aturan merupakan satu landasan mutlak. Karena itu, pemetaan peluang bisnis juga perlu melihat berbagai aturan yang mengatur industri tersebut sehingga tidak terjadi bentrokan ataupun masalah di kemudian hari.
b. Tumbuhnya organisasi-organisasi LSM dan buruh. Organisasi-organisasi LSM dan buruh di satu sisi memberikan pengaruh positif kepada pekerja untuk menyuarakan berbagai aspirasi mereka. Tetapi organisasi pekerja yang terlalu kuat akan menyulitkan perusahaan dalam beberapa proses pengambilan keputusan, karena harus melakukan banyak kompromi dengan mereka.
Lingkungan Budaya a. Perbedaan budaya pada masing-masing negara. Perbedaan budaya menjadikan gaya hidup masing-masing negara dan daerah berbeda juga. Pemahaman budaya pada setiap daerah akan memudahkan pemasar menyesuaikan produk ataupun jasanya sesuai dengan kebutuhan daerah tersebut. 8|Page
b. Kepercayaan, tradisi, dan agama. Pada kelompok orang dengan kepercayaan, tradisi, dan agama yang berbeda mempunyai pola konsumsi dan gaya hidup yang berbeda dengan yang berlainan kepercayaan. Dan pada hal-hal tertentu, agama mempunyai peran yang signifikan karena mengatur mana yang boleh dan mana yang tidak dalam hal mengkonsumsi produk ataupun jasa.
9|Page
