ANALISIS INDUSTRI PENGENALAN Analisis industri adalah alat yang memudahkan sesuatu syarikat untuk memahami kedudukan relatif syarikat mereka dengan syarikat lain yang menghasilkan produk atau perkhidmatan sejenis dan sama. Memahami kekuatan industri secara keseluruhan merupakan komponen penting bagi perancangan strategi yang berkesan. Analisis industry juga membolehkan para peniaga kecil untuk mengenal pasti ancaman dan juga peluang yang dihadapi oleh perniagaan mereka. Struktur ekonomi dalam industri sentiasa berubah-ubah dari semasa ke semasa. Kesulitan ini adalah akibat daripada tren sosial jangka panjang dan kekuatan sesuatu ekonomi tersebut. Keadaan ini sememangnya memberi kesan yang besar kepada pengurus sesuatu perniagaan kerana ia menunjukkan keberkesanan dalam berdaya saing dan penyusunan strategi yang digunakan. Proses mengenal pasti mengenai struktur ekonomi akan memberikan wawasan kepada strategi sesuatu perniagaan. Micheal Porter telah mengenal pasti lima aspek kekuatan yang digunakan secara meluas oleh para usahawan untuk merangka strategi bagi perniagaan mereka. Kekuatan-kekuatan yang digariskan oleh Porter adalah kuasa tawar menawar pembekal, kuasa pembeli, ancaman dari pendatang baru, persaingan daripada para pesaing dan ancaman dari pengganti. Kekuatan dalam kelima-lima aspek ini ialah menentukan potensi keuntungan sesuatu industri dengan mempengaruhi harga, kos dan memerlukan usaha pelaburan-memberikan pulangan pelaburan. Kekuatan yang lebih mencabar adalah berkaitan dengan cabaran persekitaran perniagaan. Terdapat industri yang mempunyai potensi keuntungan yang tinggi. Hal ini terjadi apabila industri tersebut berada pada tahap kompetitif yang kuat dalam industri yang menguntungkan. Syarikat-syarikat yang lemah tidak akan memperolehi tahap keuntungan yang tinggi kerana mereka berada dalam pasaran yang tidak menguntungkan.
1
AZHAR FOOD
Bagi melaksanakan tugasan ini, saya akan membuat analisis industri bagi industri makanan ringan dan tradisional di sekitar kawasan Batu Pahat. Saya memilih syarikat Azhar Food yang terletak di alamat Ru 51, Jln Besar Sri Baharum, 83100 Rengit, Batu Pahat, Johor. Azhar Food menawarkan pelbagai jenis kerepek, makanan ringan, makanan sejuk beku dan makanan segera yang lain. Perniagaan ini diasaskan oleh sepasang suami isteri iaitu Encik Azhar Rasnan dan Puan Mariam Boon (gambar diatas). Kini, perniagaan mereka semakin mendapat tempat di hati pelanggan. Azhar Food Supplies mempunyai tiga buah kilang dengan 43 pekerja di samping tiga buah lori dan dua van untuk mengangkut bahan mentah serta menghantar produk ke pasaran. Mereka mengeluarkan kira-kira enam tan produk kerepek yang sudah diproses dalam masa sehari dan jumlah itu meningkat sekali ganda pada musim perayaan. Analisis industri terhadap Azhar Food ini akan dinilai menggunakan lima aspek diatas. 1. Kuasa Tawar-Menawar Pembekal Pembekal boleh mendapatkan kuasa tawar menawar dalam suatu industri melalui beberapa situsi yang berbeza. Sebagai contoh pembekal mendapat kuasa apabila industri hanya bergantung kepada beberapa pembekal sahaja, ketika terdapat “switching cost” yang berkaitan dengan perubahan pembekal, ketika setiap akaun pembeli hanya sebahagian kecil daripada akaun pembekal, dan ketika pembekal mempunyai daya untuk bergerak maju. Kuasa pembekal boleh mempengaruhi hubungan antara perniagaan kecil dengan pelanggannya melalui kualiti dan harga barang akhir.
2
Dalam industri makanan ringan Azhar Food, mereka telah mempunyai pembekal mereka yang tersendiri setelah 15 tahun menjadi pengeluar dan pembekal kerepek di Batu Pahat. Pada awal penubuhan perniagaan mereka, mereka hanya menggunakan bahan-bahan milik mereka sendiri. Sebagai contoh, bahan mentah utama mereka iaitu ubi kayu diperoleh hasil tanaman mereka sendiri. Kini, bagi memenuhi permintaan pelanggan yang semakin meningkat, mereka mempunyai pembekal yang tetap. Ramai pembekal yang menawarkan ubi kepada mereka, tetapi tidak banyak yang memenuhi kriteria dan kualiti yang ditetapkan. Mereka sangat menitikberatkan aspek kualiti bagi memastikan kepuasan pengguna. Oleh itu, harga yang ditetapkan oleh pembekal adalah tinggi berdasarkan kepada kualiti bahan mentah yang ditawarkan. Selain itu, bagi memastikan bahan mentah yang digunakan berkualiti, kini mereka sudah pun mempunyai ladang seluas 60 hektar di Gelang Patah yang ditanam ubi dan pisang. 2. Kuasa Tawar-Menawar Pembeli Situasi sebaliknya berlaku apabila kuasa tawar-menawar terletak di tangan pembeli. Pembeli dapat memberikan tekanan pada usaha kecil dengan menuntut harga yang lebih rendah, lebih tinggi kualiti, atau perkhidmatan tambahan, atau dengan bermain dengan pesaing satu sama lain. Kekuatan pembeli cenderung meningkat apabila satu pelanggan mewakili jumlah yang besar dalam penjualan produk, apabila terdapat barang pengganti dan apabila pembeli mempunyai sumbernya sendiri. Bagi perniagaan Azhar Food, pembeli juga memainkan kuasa tawar-menawar yang tinggi. Para pembeli mahukan kerepek yang berkualiti tinggi daripada perniagaan ini. Selain itu, harga yang ditawarkan oleh Azhar Food ini juga berpatutan dan sesuai dengan kehendak pelanggannya. Azhar Food juga menawarkan pembelian kerepek secara pukal kepada pelangganpelanggannya. Oleh itu, harga yang ditawarkan juga lebih murah. Selain itu, terdapat banyak barang pengganti di sekitar kawasan perniagaan Azhar Food ini. Oleh itu, pembeli bebas untuk memilih mana-mana perniagaan yang lebih mereka gemari dan pastinya yang menawarkan harga terendah. Sememangnya kuasa pembeli memainkan peranan penting kepada perniagaan Azhar Food.
3
3. Ancaman Pendatang Baru Ancaman pendatang baru ini dapat dilihat melalui sejauh mana keupayaan orang lain untuk memasuki pasaran yang sama dengan kita. Apabila melihat kejayaan dikecapi oleh perniagaan, pastinya akan memberi inspirasi kepada individu lain untuk menyertai pasaran yang sama dan memberikan cabaran. Ancaman pendatang baru adalah kemungkinan sesuatu syarikat memasuki industri. Kehadiran mereka boleh memaksa penurunan harga dan memberi tekanan pada keuntungan. Tetapi, bagi pendatang baru, terdapat cabaran apabila mereka ingin memasuki pasaran. Sebagai contoh, sekiranya perniagaan yang sedia ada sudah mapan dengan jenamanya dan produknya, maka pendatang baru perlu melibatkan kos yang tinggi untuk mempromosikan produk dan jenamanya. Selain itu, kemudahan infrastruktur juga menjadi suatu halangan kepada para pendatang baru. Perniagaan Azhar Food juga menerima ancaman daripada pendatang baru. Terdapat banyak peniaga kecil yang menjual produk yang sama dengan Azhar Food. Walau bagaimanapun, perniagaan Azhar Food ini sudah gah dan dikenali ramai. Jenama Azhar Food ini juga semakin kukuh. Produk-produknya juga sudah dikenali ramai. Menggunakan jenama Azhar Food, pasangan Azhar Rasnan dan Mariam Boon, sudah mula mempromosikan kerepek ubi mereka ke Singapura, Melbourne, Hong Kong dan Bangkok selain di pantai timur dan utara tanah air. Selain itu, peralatan dan kemudahan yang digunakan dalam operasi menghasilkan kerepek dan produknya yang lain sudah canggih. Pelbagai teknologi baru digunakan termasuklah menjalankan proses inovasi dalam jenis perasa yang digunakan iaitu ubi masin, ubi mentega (kuning), ubi racik (jejari), ubi pedas yang berperisa sotong, tomato, jagung, kari dan berlada. Dapat dilihat bahawa jurang antara perniagaan Azhar Food dengan pendatang baru sangat jauh. 4. Persaingan daripada Para Pesaing Persaingan merupakan satu dasar dalam perdagangan bebas, walaupun dengan usaha yang kecil, persaingan boleh berlaku dalam jangka masa yang panjang. Oleh kerana syarikat di dalam industri saling bergantung, maka tindakan yang dihasilkan oleh satu syarikat akan mengundang 4
persaingan. Persaingan daripada para pesaing merupakan aspek terkuat dalam analisis industri. Sekiranya persaingan lemah, maka syarikat dapat meningkatkan harga dan mengurangkan jumlah produk yang dikeluarkan untuk meningkatkan harga. Ancaman pesaing dapat dielakkan dengan beberapa taktik. Untuk meminimumkan persaingan harga, sesuatu produk boleh dibezakan dengan produk pesaing melalui proses inovasi atau meningkatkan ciri-ciri produk. Selain itu, tumpukan pada segmen pasaran yang lebih unik dan membina hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. Perniagaan Azhar Food menerima banyak persaingan daripada pengeluar-pengeluar produk yang sama dengannya. Pesaing Azhar Food ini sudah semestinya mempunyai jenama yang sudah mantap di pasaran. Sebagai contoh, Norli Foods. Norli Foods juga menawarkan produk makanan ringan, makanan segera dan makanan sejuk beku. Selain itu, teknologi yang digunakan oleh Norli Foods juga sama canggih dengan Azhar Food. Norli Foods juga semakin dikenali dalam kalangan masyarkat Malaysia dan sudah mula melebarkan sayap perniagaannya ke luar negara. Dengan adanya analisis industri, Azhar Food perlulah menjadikan ancaman pesaing ini sebagai satu medium untuk menghasilkan produk yang lebih baik. Mereka perlu melakukan lebih banyak proses penyelidikan bagi menghasilkan keunikan dalam setiap keluarannya. Sebagai contoh, pembungkusan produk Azhar Food sangat menarik setelah tiga tahun mencari reka bentuk yang sesuai. Selain itu, Azhar Food perlu bijak menarik pelanggan dengan mengadakan hubungan yang baik dengan mereka. 5. Ancaman Pengganti Produk pengganti merupakan produk dari industri lain yang memberikan manfaat yang sama dengan produk yang dikeluarkan oleh syarikat. Ancaman pengganti ini juga merupakan persaingan dalam industri. Ancaman pengganti ini akan mengurangkan keuntungan kepada syarikat-syarikat. Para pelanggan bebas untuk memilih sama ada produk pengganti atau produk daripada syarikat tersebut. Walau bagaimanapun, dengan adanya produk pengganti, para peniaga dapat bersaing secara sihat.
5
Ketiadaan barang pengganti dalam pasaran menyebabkan kurangnya persaingan dan keuntungan mudah untuk dicapai. Ancaman barang pengganti ini terjadi apabila harga barang pengganti lebih murah daripada barang yang ditawarkan oleh industri. Selain itu, sekiranya barang pengganti lebih berkualiti daripada barang industri akan menyebabkan berlakunya ancaman pengganti. Bagi perniagaan Azhar Food, terdapat banyak barang pengganti dalam pasaran. Azhar Food menerima ancaman apabila terdapat barang pengganti ini yang dijual lebih murah di tempat lain. Pelanggan yang berpendapatan rendah cenderung untuk membeli barang pengganti tersebut. Tetapi, apa yang membezakan barangan tersebut dengan produk Azhar Food ialah kualitinya. Ternyata Azhar Food sangat teliti dalam pemilihan bahan-bahan yang digunakan. Pembungkusannya juga menarik.
PENUTUP Tidak semua kelima-lima kekuatan yang digariskan sama penting ketika menilai daya tarikan keseluruhan industri. Sebuah analisis industri yang sempurna memerlukan kajian yang luas, berinteraksi dengan pelanggan, pembekal, pesaing dan industri lain. Namun, dengan menggunakan lima konsep di atas sudah dapat memberikan gambaran umum kepada pengusaha mengenai ancaman dan peluang yang dihadapi oleh industri tertentu. Lima konsep ini juga memberikan kekuatan untuk membina taktik dan strategi untuk melawan para pesaing. Perniagaan Azhar Food sememangnya sudah mendapat tenpat di hati pelanggannya. Dengan pelbagai keistimewaan dalam produk keluarannya, pelanggan Azhar Food semakin meningkat saban hari dan lebih-lebih lagi ketika menjelang musim perayaan. Walau bagaimanapun, pihak Azhar Food tidak boleh selesa dengan kedudukan mereka sekarang kerana para pesaingnya semakin meningkat dengan adanya produk-produk pengganti dan pendatang baru di dalam pasaran.
6
7
