ANALISIS DEL ENTORNO Conocer todos los factores que rodean a la empresa, es factor fundamental para desarrollar un análisis serio de mercado. En muchas ocasiones los factores que están fuera del control de la empresa afectan directamente a la misma, por lo que el conocimiento y la evaluación de los factores externos resulta prioritario en el momento de tomar cualquier decisión empresarial.
¿QUE ES EL ENTORNO? Existen varias nociones de los que es el entorno de la empresa, aquí algunas (se planea generar una noción, no una definición)
1. Entorno es el medio, ambiente, macro ambiente, ámbito o contexto dentro del cual opera una empresa. 2. Las empresas dependen de los recursos que con siguen y los resultados que obtienen en relación al entono que los rodea.
Importante: Cualquier evaluación acerca del desempeño de la empresa, tendrá muy en cuenta las situaciones externas que enfrenta. Por ejemplo: Una compañía con ganancias reducidas en un entorno difícil, será mejor evaluada que una compañía con los mismos resultados en un período de auge.
3. Cualquier decisión empresarial que se toma dentro de una compañía depende del contexto que vive, es decir de su entorno. ANALISIS DEL ENTORNO Para analizar los entornos de una empresa debemos antes dividir en dos partes este analisis: 1.-Entorno
cercano
2.-Entorno basico Entorno cercano:
En el entorno cercado es donde las empresas aun influyen en sus compradores y se tiene un analisis
detallado,
a
su
vez
esta
dividido
en
dos:
Cooperador: Es aquel donde la empresa junto con sus provedor cooperan para que la empresa funcione
correctamente
y
asi
juntos
puedan
asegurar
el
exito
de
la
empresa.
Competitivo: Esta basado en el análisis sistemático de los competidores, para lograr asi obtener informaciòn de su funcionamiento, de sus actividades y de sus productos, solo asi podran saber como atacar el mercado de la empresa competidora, y lograr con esto el exito. Entorno bàsico:
El análisis del entorno básico es un aspecto f undamental para detectar amenazas y oportunidades. Podemos clasificar este entorno básico en el que la empresa difícilmente puede influir en:
A) Económico.
B) Demográfi co.
C) T ecnológi co.
D) Legal. CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO : La noción de entorno tiene las siguientes características:
1. Es ambiguo: Esto genera que puede ser susceptible de varias interpretaciones. Entorno: Positivo Negativo, hora de comprar, hora de vender, aceleración, desaceleración etc... 2.
Es
cambiante:
Sigue
la
lógica
de
los
ciclos,
las
condiciones
cambian.
3. Es complejo: Depende de infinidad de variables que actúan de forma aleatoria sobre él. 4.
Es
Aleatorio:
Ya
que
no
sigue
leyes
naturales
sino
sociales.
5. Es "generalmente" impredecible: Es importante destacar, que generalmente los análisis de mercado se basan en supuestos de crecimiento y proyecciones, lo que genera que la fiabilidad no sea
nunca
del
100%.
6. Es a veces turbulento: El entorno está sujeto siempre al riesgo de que se den situaciones inesperadas.
FACTORES QUE AFE CTAN EL ENTORNO : Existen dos tipos de factores que afectan el entorno: FACTORES ACCIÓN INDIRECTA: Es el conjunto de factores que influyen en el f uncionamiento de la compañía y en la toma de decisiones de los gerentes. (EXTERNOS) FACTORES DE ACCIÓN
DIRECTA: Son los factores que condicionan el funcionamiento y el desarrollo de la compañía. (INTERNOS)
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE EMPRESA, LOS FA CTORES DE ACCIÓN INDIRECTA SON: Medios
físicos: Infraestructura, comunicaciones Factores demográficos: Población, Factores
económicos Auge recesión, Financieros: Confianza, tipos de interés, inflación etc... Tecnología: Competencia tecnológica y avances, Social: Aceptación y cultura. Político: Tipo de Gobierno, directrices respecto al sector de la compañía, Legislativo: Trabas o facilidades para el desarrollo de la empresa. Gremial: Tendencias del sector.
ENTORNO DE ACCIÓN DIRECTA DE LA EMPRESA : Cliente: Preferencias, capacidad de pago, Competencia: Formas de afrontar sus iniciativas. Sustitutos: Búsqueda de alternativas, Proveedores: Manejo de políticas de compras e inventarios Mercado
de Capital: Capacidad de endeudamiento interno, fuentes de financiación propias,
Empleado: Manejo de situaciones internas RR.HH, manejo de personal etc..
En fin, la idea es que un apropiado análisis del entorno, será fundamental en la determinación de las políticas de largo plazo de la empresa y dicho análisis deberá ser la base de los pronósticos a futuro del manejo de portafolio de la firma.
El Entorno Organizacional El entorno es todo lo que se encuentra de los límites organizacionales hacia afuera y donde los gerentes no poseen mayor capacidad influencia o control. El entorno o ambiente donde operan las organizaciones constituye un factor de gran significación en la formulación de planes. Al concebir las organizaciones como sistemas abiertos, las mismas se encuentran en constante intercambio con su entorno y este intercambio ocurre en base a insumos y a productos que se demandan mutuamente. Las organizaciones intentan producir un equilibrio con su entorno a través de procesos de adaptación que permitan la vi abilidad de su existencia. Al revisar las tendencias mundiales de los años '90, según Kliksberg se encuentran cuatro rasgos resaltantes: a) internacionalización creciente, donde la se destruyen las barreras políticas, se abren los mercados y se maximiza la interdependencia, esto es la transformación en aldea global, donde 'todo se relaciona con todo', b) se producen grandes cambios en la matriz tecnológica básica del mundo, situación que se pone de manifiesto por la alta tasa de innovación tecnológica y avances en múltiples áreas (biotecnología, genética, robótica, microelectrónica y gerencia), que dejan obsoletas las matrices tecnológicas preexistentes,
c) una transformación total en el mundo de las comunicaciones y d) re-estructuración geopolítica del mundo. Los efectos de estas tendencias se manifiestan de inmediato en forma de profundas y continuas variaciones en el entorno en el que operan las organizaciones.
Los autores han planteado ese entorno organizacional bajo l as siguientes características: - Turbulencia - Cambio incesante - Incertidumbre - Ritmo acelerado - Inestabilidad - Complejidad En ese marco ambiental, algunos problemas se plantean a la planificación, entre ellos:
a) la complejidad de infinitos factores que deben considerarse y que mantienen una interrelación estrecha dificulta la previsión,
b) la aceleración de las situaciones limita el accionar coordinado en las organizaciones, casi no existe tiempo para la reflexión sobre el futuro dado que presente y futuro se reúnen casi de inmediato y,
c) la turbulencia limita la consideración del pasado como guía útil de actuación por cuanto el futuro será totalmente distinto al presente. El ambiente de las organizaciones se divide en : macro y micro ambiente o macro y micro entorno.
Variables Microambientales 1.- Compañía: Ambiente interno, compuesto por sus diferentes departamentos y niveles gerenciales que influyen en la toma de decisiones y administración del marketing. Considerado como un a máquina de conversión de recursos a servicios y productos accesibles; posee cultura organizacional. 2.- Canales Marketing: Cooperan en la producción del valor; pueden ser los proveedores, intermediarios del marketing, que cooperan a la em presa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los com pradores finales, además de los intermediarios financieros. 3.- Clientes: Compone cinco tipos de mercado; el de consumidores, industriales, revendedores, gubernamentales e internacionales que tienen características de mercado (necesidades, deseos, poder adquisitivo y la intención de gastar). 4.- Competidores: Hay una amplia gama de competidores, por lo que no hay estrategia de marketing competitiva que sea ideal para todas las empresas. La mejor forma para comprender a su competencia es adoptando el punto de v ista de un comprador. 5.- Públicos: Es cualquier grupo que tenga interés o impacto real, o en potencia, sobre la aptitud de una organización para lograr sus objetivo. Un público puede facilitar o impedir la capacidad de una empresa para alcanzar sus metas; como los financieros medios de comunicación, gubernamentales, los de acción ciudadana, el público local, el general y el interno.
Variables Macroambientales. Está formado por las principales fuerzas que dan forma a las oportunidades y que plantean retos a las que la organización debe adaptarse mediante una juiciosa elección de factores controlables.
1.- Ambiente Demográfico: La población; cambios en la familia, en la estructura de edad de la población, cambios geográficos de la población, en los niveles educacionales y en la estructura ocupacional. 2.- Ambiente Económico.- Factores que influyen en el poder de com pra, que dependen de los ingresos, precios ahorro y crédito; y los patrones de gasto de los consumidores, así también la etapa del ciclo económico, niveles de inflación y tasas de interés. 3.- Ambiente natural: Incluye los recursos naturales que se ven afectados por las actividades del marketing, como la escasez de materias primas, incremento de los costos de energía, aumento de los niveles de contaminación. 4.- Ambiente Tecnológico.- Formado por las fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Por tanto representa un reto para la empresa y se convertirá en un elemento a favor en tanto se cuente con los av ances tecnológicos. 5.- Ambiente político.- Influye en las decisiones de mercadotecnia, integrado por leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan, como l egislaciones para las empresas que las protegen de las empresas, legislaciones que protegen al os consumidores de las empresas y viceversa. 6.- Ambiente Cultural.- Constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Otra forma de dividir el entorno organizacional puede ser: Ámbitos del entorno Sectorial
Cultural Legal y Político
Económico Tecnológico
Recursos Humanos
Recursos Físicos
Clientes y Consumidores
Fuentes:
Marketing Utepsa
Texto en 1995 por Freddy Arráez T.
Descripción Competidores y productos, facilidad o dificultad de introducirse y abandonar el sector. Condiciones culturales y sociales del mercado laboral y de la mano de obra. Sistema económico, instituciones políticas y legales, leyes, regulaciones que afectan a la organización. Sistema económico y condiciones económicas generales. Tecnología disponible que puede utilizar una organización para transformar sus entradas en salidas. Mercado laboral, habilidades disponibles, organizaciones laborales o sindicatos, y ética laboral de los empleados. Condiciones físicas que pueden afectar a una organización (clima, terreno, suministro de recursos naturales y catástrofes naturales). Mercado existente para las salidas de la organización.
