PROYECTO: IMPLEMENTACIÓN DE MERCADOS DEL SECTOR COSMÉTICO Y DE ASEO PERSONAL EN COLOMBIA
DOCUMENTO ELABORADO POR:
Lorena Andrea Cantor Orjuela
Sebastian Rodríguez Sanabria
Nicolas Vergara Mila
Alejandro Miranda
Fecha de elaboración Marzo- 2011 Servicio Nacional de Aprendizaje SENA Centro de gestión de Mercados, logística y Tecnologías de la información
ANALISIS DEL ENTORNO La industria colombiana de cosméticos y productos de aseo está compuesta por empresas nacionales y de capital extranjero, cuya interrelación es determinante en el comportamiento del sector. Las empresas nacionales enfrentan un escenario en el cual las filiales extranjeras aumentan de forma continua su participación en el mercado, debiendo orientar su producción hacia sectores de la población con menores ingresos. La relación de las filiales con sus casas matrices es fundamental en aspectos como investigación, infraestructura tecnológica y estrategias de promoción y comercialización. El sector productor de cosméticos y productos de aseo presenta una estructura de mercado en la cual la competencia radica en estrategias de diferenciación de producto cuyo objetivo es capturar nichos de mercado. Frente a las exigencias crecientes de los consumidores, las tendencias en moda y la competencia internacional, las Estrategias de las empresas del sector se basan en la segmentación de mercados y la constante depuración de su portafolio de marcas. Con esto, las firmas buscan adaptarse a los cambios rápidos del mercado y disminuir el riesgo de acumular inventarios y producir bienes obsoletos. 1. TENDENCIAS DEL SECTOR COSMETICO: Este año la industria de la cosmética y de la belleza también ha notado las consecuencias de la recesión (periodo mayor a doce meses). Aunque la cantidad de lanzamientos de nuevos productos parece haber disminuido, el negocio de la cosmética aún resiste y los consumidores, tanto hombres como mujeres, siguen comprando productos. El mercado desde 2003 registra un crecimiento negativo del 5% anual. Por segmentos, de perfumes y fragancias, ya que suma caídas de casi un 4% y el cuidado de la piel cae algo menos un 1,8%. Sin duda, hay que apostar por la innovación y el desarrollo. Seguir tendencias pero también crear tendencias. Colombia con una producción anual de US 2.370 millones en el 2007, el sector ha tenido un crecimiento promedio del 7.2 en los últimos 3 años. Tendencias:
Eficacia Antienvejecimiento: Se inspiran en tratamientos de la medicina
estética. Una de las tendencias es claramente la creación de tratamientos de rejuvenecimiento que supongan una alternativa a la cirugía estética, con resultados excelentes.
Cosmética ecológica: Es una de las últimas tendencias en cuidado del cuerpo
y tratamientos faciales que va acorde con estos tiempos de preocupación por el cuidado del medio ambiente. Rechaza la utilización de pesticidas, plantas sometidas a modificación genética, derivados del petróleo, conservantes
sintéticos y otros productos contaminantes para su uso en la piel. Está fabricado con materiales biodegradables. Es creciente la demanda que existe por los productos naturales, orgánicos, que son respetuosos con el medio ambiente y contribuyen con la causa de conseguir un mundo más sostenible y cercano con la naturaleza. Hablamos de sostenibilidad y ecología, en fabricar productos con una ética extrema.
La Fitocosmética y el aumento de Activos Vegetales : Es una alternativa
cosmética que apuesta por la elaboración de productos a base de flores y plantas, que rescata tradiciones milenarias de belleza y medicina.
La Neurocosmética: Elabora cosméticos que llegan directamente al sistema
nervioso para reparar los daños que se producen en la epidermis (capa externa de la piel) con el paso de los años. Según estudios, la piel y el sistema nervioso tienen el mismo origen embriológico y es por esto que nuestros estados de ánimos se ven reflejados en nuestra piel.
Nutricosmética: Cosmética de tercera generación o cosmética oral es
simplemente otra forma de cuidarse. Acostumbra a tener ingredientes naturales, generalmente extraídos de plantas o frutas y vitaminas que, al ser ingeridos ejercen una acción interna directamente dentro del organismo.
étnicas, los adolescentes y preadolescentes, la cosmética para mayores de 60 años, colectivos diversos como homosexuales, cosmética sensual o erótica también aumentará su nicho de mercado, entre otros.
Cosmética
para
más
targets: Minorías
Las siguientes tendencias están marcando el desarrollo de la industria a nivel mundial Aplicabilidad a Tendencia Cosméticos Aseo: 1. La generación de Baby boomers está llegando a los 60 y la gente está viviendo más tiempo como consumidores. 2. Los segmentos son cada vez más importantes, especialmente hombres, y están dispuestos a pagar un margen por productos creados para ellos. 3. El mercado de la base de la pirámide es cada vez más relevante para compañías locales y multinacionales. 4. Enfoque en ingredientes y empaques que no dañen el medio ambiente Preferencias. 5. Énfasis en un look natural con ingredientes orgánicos. 6 .Importancia de productos que reduzcan el tiempo de limpieza. 7. Mayores ingresos disponibles en mercados emergentes
ANALISIS:
El sector cosmético y de aseo personal esta en constantes cambios, esto nos indican que el mercado y las organizaciones siempre deben estar a la vanguardia, implementando nuevas estrategias para el buen desempeño. Los hombres también entran a jugar un papel muy importante para el sector cosmético y de aseo persona, dado que estos empiezan a preocuparse más por su aspecto físico, dando la tendencia para crear líneas masculinas. El mercado esta dispuesto a pagar cualquier cantidad para adquirir estos productos, ya que se ha hecho tan necesario la utilización de estos, que se podría decir que es uno de los sectores más grandes. El Green marketing se posiciona por la preocupación por el medio ambiente, se generan ideas de productos que contribuyan con el beneficio del planeta, se piensa en el uso de ingredientes naturales y en el uso de empaques biodegradables.
2. CRECIMIENTO Y DECRECIMIENTO DEL SECTOR Para el año 2007 de acuerdo con la EOIC de la ANDI el sector vendió una cifra cercana a los 5,4 billones de pesos, con un crecimiento del 5% respecto del año 2006 repartido en los diferentes subsectores, lo que significa un consumo de aproximadamente US$68 que es muy bajo comparado con los consumos de la región, pues si bien el mercado Colombiano es el cuarto en tamaño, después de Brasil, México, y Argentina es el noveno en consumo, por lo que aún existen grandes oportunidades de crecimiento dentro del país. Subsectores:
Fabricación de jabones
507.976.832
Fabricación de detergentes 509.794.178
Preparados para limpieza
283.231.465
Cosméticos
678.797.728
Producto de aseo personal 1.337.387.526
Lociones y perfumes
440.830.857
Absorbentes
1.167.494.583
TOTAL MILES DE PESOS
5.395.952.543
Por el lado internacional, las exportaciones cerraron en 2007 con US$558,5 millones con un crecimiento del 31% respecto del año 2006 con oportunidades importantes en las negociaciones de los tratados que está negociando el país, especialmente Canadá y Estados Unidos y de convertirse en una plataforma exportadora hacia estos mercados, tanto por su acceso preferencial, como por su posición geográfica. En el ámbito centroamericano el producto colombiano tiene un buen reconocimiento por su calidad y precio. Igualmente existen proyectos asociativos para la exportación, una página Web de Colombia Cosmética para posicionar internacionalmente al sector y hay 24 empresas negociando con Intexmoda para generar la zona franca del sector en donde además están dispuestas a compartir facilidades como laboratorios, bodegas, etc. que los harán más competitivos. Exportaciones del sector US$
Cosméticos
325.824.862
Aseo
46.511.619
Absorbentes
186.208.991
TOTAL SECTOR
558.545.472
ANALISIS:
Se observa que el sector cosmético y de aseo personal tiene una gran oportunidad de alza en el país, este sector ha crecido un 5% en el 2007 con respecto al 2006, esto nos indica que el nivel de comercialización y consumo en el país crece de manera significante, convirtiéndose en unas de los sectores con más crecimiento en Colombia. En nivel de exportaciones Colombia ha crecido dándose a conocer por la calidad de producción y por sus bajos precios, lo cual hace atractivo el producto colombiano en el mundo con respecto a los países centroamericanos.
SITUACIÓN DEL SECTOR EN LOS ÚLTIMOS 5 AÑOS:
En los últimos 5 años el sector ha crecido un promedio anual del 7,2% que a precios constantes del 2006 se ven en siguiente cuadro (del año 2003 al 2005 corresponde a cifras Dane y el 2006 y 2007 a proyecciones de acuerdo con la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta de la ANDI). Producto s Fabricació Cosmétic absorben Fabricació n de Preparad os y Productos Lociones, tes de TOTAL n de detergente os para prep. de aseo perfumes y higiene Miles de AÑO Jabones s limpieza tocador personal similares personal pesos 413,506,94 313,706,17 223,057, 558,775, 1,210,868, 320,373,57 916,409, 3,956,697, 2003 5 6 719 654 311 4 225 603 409,704,97 411,170,74 228,438, 547,479, 1,078,660, 355,548,88 941,634, 3,972,636, 2004 4 2 253 311 065 2 161 388 437,628,77 439,194,44 244,007, 584,793, 1,152,177, 379,781,62 1,005,81 4,449,352, 2005 3 1 661 240 080 6 2,057 754 483,787,45 485,518,26 269,744, 646,474, 1,273,702, 419,838,91 1,111,89 5,139,002, 2006 9 5 252 027 406 1 9,603 431 507,976,83 509,794,17 283,231, 678,797, 1,337,387, 440,830,85 1,167,49 5,395,952, 2007 2 8 465 728 526 7 4,583 553 En cuanto a las exportaciones, han crecido un 285% en los últimos 5 años con un promedio anual del 57% anual, lo que ha hecho que en los mismos años se pase de una balanza comercial positiva de US$68 millones a una de US$285 millones. 1 Año
Cosméticos
Aseo
Absorbentes
Total Sector
2003
87,087,475
29,097,365
79,653,746
195,838,586
2004
118,561,399
32,733,336
85,150,934
236,445,669
2005
175,151,263
35,581,637
103,828,821
314,561,721
2006
240,121,895
35,593,798
150,615,193
426,330,886
2007
325,824,862
46,511,619
186,208,991
558,545,472
1
ANDI: cosméticos y aseo personal, clase mundial.
ANALISIS:
En Colombia, la relación con los productores primarios es casi inexistente y está todo por desarrollar. En cuanto a los proveedores de insumos, es característica la importación de la mayoría de los ingredientes, que son desarrollados por grandes empresas en su mayoría multinacionales, quienes desarrollan nuevos principios activos y propiedades de estos ingredientes y que es a través de ellos que las empresas nacionales consiguen los adelantos y la transferencia de tecnología, Igualmente en materia de envases y empaques hay pocos desarrollos en materia de materiales de última generación, reciclaje y diseño. Adicionalmente por los volúmenes se tiende a ofrecer empaques y envases genéricos, por lo que la producción nacional se diferencia en etiquetas, en modelos de mercadeo y en algún diferenciador, pero que no es suficiente para posicionar su producto internacionalmente. En cuanto a los canales de comercialización no tradicionales existe una gran oportunidad en Colombia incluyendo como fuente alternativa modelos de negocio que involucren a la base de la pirámide. Es casi inexistente el desarrollo de canales propios y franquicias, los canales más desarrollados son el de venta directa, el tradicional y el de grandes superficies, aunque en éste último es muy difícil la participación de las PYMES por las exigencias de inversión, condiciones y plazos de pago. Otro canal importante es de las esteticistas y peluqueros en donde existe una gran informalidad, excesiva reglamentación y poco control. Igualmente el tema del contrabando y de las falsificaciones golpea tanto a las pequeñas como a las grandes empresas y que se ha convertido en un nivel de gran impacto.
3. APRECIACION Y POTENCIAL DE MERCADO En el 2032 Colombia será reconocida como un líder mundial en producción y exportación de cosméticos, productos de aseo y absorbentes de alta calidad con base en ingredientes naturales. Para lograr esto Colombia:
Será competitivo en costos y en agilidad para la producción. Ofrecerá productos diferenciados por su calidad, sus propiedades benéficas, y la inclusión de tradicionales.
Habrá desarrollado y difundido una reputación en calidad en producción y mercadeo de productos cosméticos y de aseo.
Con base en esta estrategia, Colombia incrementara el tamaño del sector por lo menos 2.3 veces, generando US$ 8.9 mil millones en ventas, y multiplicara sus exportaciones al menos 4.0 veces para exportar el 27% de su producción.2 Metas Crecimiento % PIB Industrial
de 2010 4,4
2019
2025
2032
6
8
10
Valor Agregado por 60.000 278.000 457.000 600.000 empleado (US$) Inversión (US$Millones)
196
950
1.682
2.367
Exportaciones (US$millones)
1.227
6.331
11.216
15.783
Empleo
19.000
25.000
27.000
29.000
Sin embargo para poder alcanzar una aspiración Colombia debe superarlas siguientes barreras:
2
Los costos de manufactura en Colombia son altos debido a que el precio de las materias primas importadas para productos y empaques son altas para los costos, la infraestructura es deficiente y el sector es pequeño. El sistema de vigilancia es muy rígido, pues se basa en la obtención de registros indispensables para llevar este tipo de productos al mercado. La inversión en investigación, desarrollo e innovación (I+D+I) es insuficiente, y como consecuencia gran parte de los productos desarrollados en Colombia se basan en formulas elaborados por terceros en otros países. Falta de recursos humanos capacitados en investigación, desarrollo e innovación para el mercadeo y otras habilidades especificas del sector,
http://www.slideshare.net/anmacaos/cosmeticos-aseo-sector-clase-mundial
contribuyen a las dificultades desarrollar nuevos productos innovadores y competir en mercados desarrollados. ANALISIS:
Colombia debe asumir un gran nivel de responsabilidad social para alcanzar los objetivos propuestos, como la disminución de costos de materias primas, dado que esto no está beneficiando teniendo en cuanta que el sector es pequeño aun y las infraestructuras del país aún son ineficientes, de igual manera pensar en el medio ambiente y en los productos naturales y biodegradables como una opción de mejor calidad de producción y de disminución de costos dejando gradualmente el nivel de químicos en los productos cosméticos y de aseo personal. Colombia debe impulsar investigaciones para la creación de estrategias y productos nuevos nacionales, pensando en innovar aprovechando la gran biodiversidad que tiene el país.
4. COMPOSICION DE LOS SEGMENTOS DE COSMETICOS Y ASEO PERSONAL
MAQUILLAJE COSMETICOS CUIDADO PERSONAL CUIDADO DEL ROSTRO FRAGANCIAS
COSMETICOS Y PRODUCTOS DE ASEO
ASEO PERSONAL
HIGIENE ORAL
HIGIENE CORPORAL
ABSORBENTES PRODUCTOS DE HIGIENE PERSONAL
3
ANALISIS:
El sector cosmético y de aseo personal se segmenta en 3 grandes grupos:
Cosméticos: En este segmento hacen parte los productos de maquillaje, cuidado de la piel, cuidado personal y fragancias. Aseo personal: En este hacen parte los productos de higiene oral y corporal como cremas dentales, enjuagues bucales, jabones, entre otros. Absorbentes: Hacen parte los productos como pañales, toallas higiénicas, tampones que colabora de igual manera con la higiene personal.
5. PARTICIPACION COMPETENCIA
DEL
MERCADO
DE
MARCAS
PROPIAS
Y
EMPRESAS COLOMBIANAS LÍDERES EN EL SECTOR COSMETICO Y DE ASEO PERSONAL (FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES)
EMPRESAS EXTRANJERAS UBICADAS EN COLOMBIA LÍDERES EN EL EMPRESA
Prebel
Capill’france S.A.
FACTURACI N (USD 2001)
17.608.777
4.500.000
MARCAS
UBICACIÓN
DESCRIPCIÓN
Max Factor, Medellin Yardley, (planta) Elisabeth Harden
Prebel es una empresa de Medellín con mucha tradición en la fabricación de cosméticos. Forma parte del mismo grupo que Pronova (la empresa de venta directa que distribuye la marca mericana Avon). Prebel tiene licencia para la fabricación y comercialización en Medellín de la marca Yardley, así como algunos productos de Elizabeth Arden, por lo que se configura como una de las empresas más atractivas para la atracción de inversión extranjera.
C api llf ran ce
Bogotá
Capill France es una empresa de capital colombiano en su totalidad. Son fabricantes y distribuidores con planta en Bogotá de productos capilares. Importaban y exportan desde y hacia Perú. Como todas las empresas del sector del cuidado capilar, distribuyen tanto a salas de belleza como a tiendas y supermercados.
Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A.
8.422.000
Jolie de Vogue
Bogotá
Durante el año 2002 estubo en dificultades financieras, debido en parte a la dura competencia de las multinacionales, despues redefinió su estrategia y está encontrando nuevos nichos de mercado. Son fabricantes de la conocida marca en Colombia Jolie de Vogue.
Mercantil de Belleza S.A.
6.600.000
Mon Reve
Medellin
Fabrican y comercializan la marca de cosméticos griega Mon Reve. La em presa es mitad capital griego mitad capital colombiano.
Es una de las empresas locales de jabones de tocador más importantes del mercado, aunque también está muy centrada en la producción de detergentes (no incluidos en el estudio). Es una empresa local con fuerte tradición en Colombia. Son fabricantes y tienen Luminance, su propia distribución. Exportan a Perú, Ecuador, Panamá, Miami y desde Vitane, Laboratorios diciembre del 2003 se han aventurado a la exportación a mercado asiáticos. 13.400.000 Bronceadores Cali Recamier Ltda. Importan productos químicos y materias primas de Europa y Estados Unidos. Se Tanga, Muss, 3 dedican al sector capilar, al aseo corporal, a los http://www.slideshare.net/anmacaos/cosmeticos-aseo-sector-clase-mundia Deopies, Salunin bronceadores y a los desodorantes. Bioherbal, Empresa de capital colombiano que fabrican, importan, exportan y distribuyen Belleza Express Botánica Splash, 5.741.000 Cali cosméticos de tocador, champús, cremas, jabones, desodorantes, repelentes, S.A. Banana Boat bronceadores. (bronceadores).
Varela S.A.
23.700.000
Varela
Cali
SECTOR COSMETICO Y DE ASEO PERSONAL Procter & Gamble, de EE.UU. es la primera empresa de productos de aseo y cosméticos en Colombia con un crecimiento en ventas de 79,1% entre 2005 y 2008. Actualmente se encuentra desarrollando su centro logístico para convertir a Colombia en el hubo de distribución para la región.
anuales de 16% y
Avon, de EE.UU. ha estado presente en Colombia como franquicia de Prebel S.A. desde 1990 y como representación de Avon Global desde 2005. Prebel venía registrando desde 2002 crecimientos
Avon, entre 2006 y 2008, ha aumentado sus ventas de USD 246 millones a USD 294 millones.
Yanbal, de Perú en estos tres años ha invertido USD 10 millones en Bogotá para ampliar su producción en el país.
Las inversiones de estas multinacionales ya se empiezan a reflejar en la participación de las ventas. Mientras el 79% de las empresas de cosméticos en el país son nacionales, el 81% de las ventas las realizan las empresas extranjeras. De hecho, las empresas líderes del sector como Colgate Palmolive (11,4%), Procter and Gamble (12,4%) y Johnson & Johnson (5,2%) llevan más de 40 años ubicadas en Colombia con un conocimiento detallado del mercado colombiano. En tan sólo tres años, 2007 - 2009, han ingresado al país en inversión extranjera más de USD 1.240 millones para el sector cosméticos. Algunas de las principales firmas globales ya se encuentran en Colombia.
ANALISIS:
Las empresas colombianas dedicadas a la producción y comercialización de productos cosméticos y de aseo personal son poco competitivas en el país debido a que las empresas de extranjería se han convertido en un “monopolio”, ocupando así la mayoría del mercado cosmético y de aseo personal consumido en Colombia. Dichas empresas colombianas (PYMES) del sector se han dedico a satisfacer las necesitadas de los sectores económicos bajos, es decir, su mercado objetivo son los estratos 2 y 3 porque tienen mayor posibilidad de consumir sus productos debido a que sus precios son más bajos que los de una empresa extranjera del sector cosmético y de aseo personal, aunque con el crecimiento notable que ha tenido el sector el consumo cada vez es mayor.
6. ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS EN EL SECTOR
Las empresas multinacionales han destinado recursos para desarrollar nuevas materias primas y principios activos, con el objetivo de introducir estos insumos en el mercado nacional e internacional, lo cual facilita el ejercicio productivo de esta manera se hace notable la necesidad de orientar los esfuerzos de la estructura empresarial nacional que busca las oportunidades del sector como lo son el aprovechamiento de la biodiversidad y el talento humano, lo cual busca posicionarlo como un I.D.I
investigación,
desarrollo
e
investigación:
“sector de talla mundial”, con esto Colombia da el primer paso en la
búsqueda de los objetivos.
Posicionamiento de marca, mercadeo y ventas: aunque han existido
avances en el área de mercadeo, ventas y posicionamiento este factor aun sigue siendo una debilidad en el sector, donde la gran empresa y
las multinacionales conservan el liderazgo en el mercado principalmente en la inversión de posicionamiento de marca y publicidad. Por otra parte el sector cosmético es muy dinámico porque es movido por los adelantes tecnológicos y las tendencias de consumo, lo cual obliga a una constante investigación. El objetivo también es incrementar las estrategias de merchandising para implementar las actividades de venta, especialmente las actividades de ventas especialmente de los productos cosméticos.
Normatividad, sistemas productivos y gestión de calidad: El Invima ha
implementado para el debido funcionamiento de la empresa dedicadas a la elaboración y comercialización de cosméticos y productos de aseo, el implemento de la obtención de licencia de funcionamiento que garantice el buen servicio, la excelente calidad de los productos de esta manera todas las empresas cumplen con los estándares de calidad establecidos mundialmente.4 7. CAMBIO EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO A TRAVÉS DEL TIEMPO
Antes, el cliente que consumía cosmética de un cierto nivel era un cliente elitista, ahora la cosmética está al alcance de todos. Todo el mundo consume cosmética, y cada vez va dirigido a más personas. En este cambio ha influido la publicidad y la mismas sociedad, ya que generan la idea de que siempre debemos tener una buena presentación, de generar agrado para los demás; ha sido tan grande el cambio que ahora él tiene mando en este sector son los mercados y targets, cada producto se hace con el interés de satisfacer la necesidad especifica de un target, vender esta clase de productos significa tener un buen conocimiento del producto, ya que hoy en día la gente esta tan mas informado de lo que consumé. „‟Una imagen vale mas que mil palabras‟‟ esta frase quiere decir que la mejor manera
de ofrecer un producto es que su publicidad sea llamativa, todo entra por los ojos. Hay que tener en cuenta tres componentes básicos
Componente cognitivo: refleja información de conocimientos y creencias hacia un determinado producto. Componente afectivo: refleja los sentimientos y emociones que nos despierta el producto.
Componente conativo: representa la tendencia a la acción, es decir su comportamiento frente al producto.
Teoría de la motivación a través de los instintos El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrínsecas, unas innatas, otras heredadas. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuántos y cuáles son los instintos que compartimos los individuos. Hay listas que reducen el número sorprendentemente y otras que acercan la cifra al millar. Recurrimos a la primera relación de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce motivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada. que provoca la emoción del miedo. Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir. de
fuga ,
Instinto
Instinto
Instinto
Instinto
Instinto
Instinto de autoafirmación , que nos aporta la emoción del orgullo.
que aviva la emoción de la ira. Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes” , “llegamos los primeros” , etc. son muy frecuentes en la publicidad. de
combate ,
relacionado con la emoción del disgusto. Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución. de
repulsión ,
paternal/maternal ,
asociado a la emoción de la ternura. La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño. conectado con la emoción del asombro. Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro. de
curiosidad ,
Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural.
Instinto de la autohumillación , ligado a la emoción de la sumisión.
La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee.
Instinto de reproducción , que invita a la emoción del deseo sexual.
La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo.
Instinto gregario , que nos conecta con la emoción de la soledad.
La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento.
Instinto de adquisición , que estimula la emoción de la propiedad. La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del “tener por tener” y del “comprar por comprar”. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando , cuando tenga esto o aquello podrá relajarse ...
unido a la emoción de la creación. Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo. de
construcción ,
Instinto
Instinto de búsqueda de alimentos , vinculado a la emoción del hambre.
La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.
Canales de comunicación:
Radio
Televisión
Internet
Prensa
Canales de distribución: Supermercados y tenderos Venta directa Farmacias Almacenes por departamentos Otros TOTAL
42.2 % 16.4 % 15.6 % 11.8 % 3.7 % 100 %
ANALISIS
Nosotros podemos controlar los hábitos del consumidor, ya que el que ofrece productos es el que los crea, en esto influye mucho lo que es la publicidad nos hace generar ideas de que si no lo compramos puede que pase algo malo o que no sea aceptado en la sociedad, es una gran ventaja para nosotros y mas en el sector de cosméticos como anteriormente se decía se esta haciendo tan necesario el consumo de estos que no solo las mujeres lo utilizan ahora va dirigido para todo tipo de targets.
Con respecto a los canales de distribución los supermercados y tenderos ocupan el primer lugar en cuanto a comercialización de productos, siendo las principales fuentes donde los consumidores donde se pueden adquirir de forma inmediata un producto. De acuerdo con lo anterior los mercados minoristas ocupan gran parte de los canales de distribución, dando oportunidad y factibilidad al consumidor. Colombia debe fortalecer estos canales de distribución para que el producto llegue de la forma más adecuada al consumidor, con el estado indicado creando de esta forma fidelidad al producto y mayor demanda en el sector.
8. ACTIVIDADES DE MERCHANDISING Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Haciendo una observación y un análisis de las actividades de merchandising en un punto de venta especifico, se encontró la siguiente ubicación
Lado derecho fondo:
Guantes Tapabocas Decolorantes Cremas exfoliantes Ampolletas para el cabello
Lado izquierdo fondo:
Tintes Ceras depilatorias
Cepillos para el cabello
Frente:
Puntos calientes:
Esmaltes, polvos, lápiz de ojos, pestañina, sombras, labiales, brillos. Shampoo pequeño Tratamientos para el cabello Planchas para el cabello
Puntos fríos:
Shampoo grande, Accesorios.
Publicidad
Pósters en pared izquierda y derecha. Afiches en la entrada del establecimiento
TIPOS DE MERCHANDISING: 1. Merchandising de Organización: Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta. Estructuración del espacio por familias de productos.
2. Merchandising por Gestión: Determinación del tamaño lineal de cada sección. Reparto lineal en familias. Conocer la rotación del producto. Conocer la rentabilidad del metro lineal. Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3. Merchandising de Seducción y Animación: Crear secciones atractivas. Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar - informar - decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el Merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos. ANALISIS:
Las actividades son uno de los fundamentos principales en el punto de venta ya que estas sirven como impulso del producto, así generar a su vez mayor rentabilidad a la empresa. Muchas superficies ubican los productos cosméticos y de aseo personal en sectores atractivos para los compradores impulsivos dándoles la iniciativa de compra de manera indirecta. El fin de las actividades de merchandising es generar estrategias que ayuden en la rotación del producto, conocimiento del mismo a los posibles clientes, impulsar y garantizar que el producto brinde los beneficios a satisfacer.
9. MACROAMBIENTE
Situación geográfica: Aproximadamente el 71% de la población de Colombia es
urbana, fenómeno que parece que se está profundizando en los próximos años. De hecho, de los 43 millones de habitantes aproximados de Colombia, un 35% vive en sólo 5 ciudades:
Bogotá (7 millones de habitantes), Cali (2,5 millones), Medellín (2 millones), Barranquilla (1,5 millones) y Cartagena (1 millón).
Esta población urbana contiene el estrato de población con mayor poder adquisitivo y más vinculada a la cultura del cosmético, por lo que no es de extrañar que el grueso del mercado (aproximadamente un 70%) se concentre en estas ciudades, mayormente en Bogotá y su departamento (Cundinamarca), seguido de Medellín (departamento de Antioquia), Cali (departamento de Valle) y la zona costera (Barranquilla y Cartagena). a la contribución en empleo, el sector adicionalmente contribuye a los ingresos de aproximadamente 750 mil personas entre consultoras de venta directa, peluquerías, y otras redes de distribución (1) 2000 2006 (1) Estimado en el Caso de Estudio del sector Cosméticos y Productos de aseo. Se estima que en el sector no hay un nivel alto de informalidad, pues la mayoría de las consultoras tienen un ingreso mensual por debajo del salario mínimo y están cubiertas en pensión y salud por sus familiares. La cámara sectorial de la ANDI estima que solo un 5% de los productos del sector provienen del contrabando. Respecto al consumo: Participación laboral femenina, la más alta de Latinoamérica: 44,6% Colombia no sólo tiene la participación más alta de la mujer en América Latina, también un crecimiento del 11% de mujeres ingresando al mercado laboral en los últimos 5 años. Situación
demográfica: Respecto
Situación cultural: Participación Laboral Femenina: la más Alta de Latinoamérica
Crecimiento de 11% en el número de mujeres en el mercado laboral entre 2001 y 2006, frente a un crecimiento mundial de 7%. El gasto relativo de una mujer colombiana en cosméticos es dos veces el de una mujer europea. Colombia posee la participación laboral femenina más alta de la Región. De las mujeres económicamente activas, en Colombia es donde existe la tasa de participación más alta de América Latina.
Situación tecnológica: La industria colombiana de cosméticos y productos de aseo
está compuesta por empresas nacionales y de capital extranjero, cuya interrelación es determinante en el comportamiento del sector. Las empresas nacionales enfrentan un escenario en el cual las filiales extranjeras aumentan de forma continua su participación en el mercado, debiendo orientar su producción hacia sectores de la población con menores ingresos. La relación de las filiales con sus casas matrices es fundamental en aspectos como investigación, infraestructura tecnológica y estrategias de promoción y comercialización. La competitividad de las pequeñas y medianas empresas nacionales se ve afectada por el desfase tecnológico en maquinaria y equipo, el cual se acentúa por la dificultad de incorporar nuevas tecnologías. El bajo nivel de capacitación tanto de los niveles directivos como de la mano de obra en materia de gestión, desarrollo de nuevos productos y procesos, afecta también el desempeño de estas empresas. Situación competitiva: Estados Unidos importó del mundo más de US$3.740 millones
en promedio anual entre 1998-2203, de productos cosméticos y aseo. Los productos pertenecientes a los eslabone perfumes y lociones, los productos cosméticos grasos y los detergentes y otros productos de aseo contribuyeron con la mayor demanda externa de Estados Unidos. Los principales proveedores de los Estados Unidos fueron Francia (21%), Canadá (20,9%) y Alemania (8%) y el Reino Unido (8%). La oferta de Francia estuvo explicada por los eslabones de perfumes y lociones, de productos cosméticos grasos y de champú. Las ventas hechas por Canadá a Estados Unidos se concentraron en jabones, detergentes y otros productos de aseo, champú y productos para el cabello, y productos para la higiene bucal. Las importaciones procedentes de Alemania se concentraron en productos para la conservación y protección, y detergentes y otros productos de aseo. Al comparar la participación de Colombia con el resto de países que conforman la Comunidad Andina (CAN) se observa que su participación fue ampliamente superada por la de estos cuatro países (Ecuador, Bolivia, Perú y Venezuela). La participación de los países que conforman Mercosur (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay), aunque menor a 1%, superó la de Colombia y la del resto de países de la CAN. 5
10. OPORTUNIDADES EN EL SECTOR •
Servir como intermediario en la cadena productiva vertical que articule todos los eslabones, desde los agricultores, los productores de ingredientes, los proveedores de envases y empaques, las empresas
productoras de productos del sector y sus marcas para así identificar las falencias que se encuentran en el proceso de inicio de producto hasta el consumidor final. •
•
•
•
•
•
Asesorar a empresas para la implementación de Green Marketing en cuando al uso de ingredientes de la biodiversidad colombiana con propiedades o activos certificados y seguros que diferencien la producción; empaques con diseños llamativos, reciclables y amigables con el medio ambiente que colaboren con el desarrollo ecológico. Crear estrategias de atracción de inversión y la presencia en el país de plantas productoras de las más importantes firmas internacionales y el posicionamiento de las nacionales en el ámbito internacional. Incentivar a las empresas PYMES en la implementación de mejoras en los canales de distribución como lo son la venta directa, el tradicional, y las grandes superficies, para que los productos conserven su estado óptimo y de calidad para el consumidor final. Diseñar y aplicar programas especializados de investigación para detectar las falencias, debilidades, amenazas, fortalezas y posibles oportunidades que se puedan llevar a cabo en el sector cosmético y de aseo personal. Crear ventajas competitivas y diferenciadoras que posicionen a Colombia como atractivo para la producción y comercialización de los productos cosméticos y de aseo como en la innovación en marcas para llegar a distintos consumidores, acceso a canales de distribución tradicionales y no tradicionales, tramitología ágil y rápida, encadenamiento productivo, maquila, conocimiento del consumidor, responsabilidad social, etc.). Construir programas de capacitación para tener Mano de Obra Calificada, acorde con las exigencias cambiantes del mercado, con capacidad para innovar, gerencia y mercadear sus productos en los mercados internacionales. Crear sistemas de información que facilite el entendimiento de los mercados internacionales, sus normas y estándares, las oportunidades comerciales tanto en el mercado nacional como internacional y el comportamiento del sector.
•
Desarrollar y profesionalizar los diferentes canales de distribución de los productos, para aumentar el consumo interno a través de mejores practicas
logísticas y de la cadena de abastecimiento, implementando modelos de negocio en la base de la pirámide. Impulsar canales como el de la venta directa que hoy en día generan oportunidades de ingreso a más de 600.000 personas que generan ingresos a través de las ventas de estos productos desarrollando sus capacidades comerciales y de autoestima así como el canal profesional de peluqueros y esteticistas que suman más de 150.000 personas en su mayoría con un grado de vulnerabilidad ( madres cabeza de hogar o de homosexualidad ) y que también generan su sustento de la aplicación o de la venta de los productos del sector. •
Asesoría a la PYMES para crear un nivel competitivo en el sector, dando un posicionamiento a nivel nacional e internacional con el fin de que sus productos sean reconocidos por la población.
12. MACROAMBIENTE - DEMOGRAFÍA – GEOGRAFÍA – CULTURA – COMPETENCIA – TECNOLOGÍA MACROAMBIENTE: Según información del DNP la siguiente es la estructura de la cadena de producción de cosméticos y aseo en
Colombia.
FUENTE: ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.
Desde 1993 esta cadena se ha reorganizado debido a la presencia de mayor número de empresas extranjeras compitiendo en el mercado nacional y debido también a las nuevas estructuras de precios de materias primas por la reducción de aranceles que ha sufrido Colombia desde la apertura económica. En el año 2003 este cluster disminuyó su importancia relativa respecto a la producción dentro de la industria manufacturera en Colombia, aportando el 2.6% del PIB industrial y 4.3% del empleo total de esta industria, mientras que en el 2002 las cifras de contribución eran 2.82% del empleo y el 4.23% de la producción industrial. Pero esto no puede ser el único punto de evaluación para el cluster ya que muchas empresas están trabajando bajo la modalidad de venta directa por sistema multinivel, lo que genera ingresos a mas de 400 mil personas, el cluster también contribuye con el 4.8% del valor agregado de la industria y el 3.1% de los salarios del mismo.
FUENTE: ENCUESTA ANUAL MANUFACTURERA, DANE. ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.
En el año 2005 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo seleccionó al cluster de cosméticos y productos de aseo para realizar un ejercicio piloto de asociatividad, evaluando los obstáculos para la competitividad de esta cadena para así construir una visión de país para la misma con el fin de conservar la viabilidad de las empresas a largo plazo. La visión que se definió fue: “Colombia la ventaja natural en
cosméticos (y productos de aseo, belleza y limpieza). En 10 años conquistará los mercados del ALCA y de Europa. En 5 años será competitiva en costos, innovación, infraestructura, logística, insumos y producción, constituyéndose en la más atractiva oportunidad de inversión en la región”.
Como se puede observar, se busca incrementar la eficiencia en el uso de los recursos de biodiversidad de Colombia en la preparación de nuevos productos cosméticos que presentan una demanda creciente en nuevos nichos de mercado donde las empresas de este cluster encuentren la posibilidad de competir con empresas multinacionales de este sector. Todos los participantes de este cluster buscan con esta nueva visión ingredientes naturales de calidad para satisfacer a consumidores que prefieren productos saludables y confiables.
DEMOGRAFÍA: Colombia cuenta con los estándares más elevados de América Latina en Ingeniera química. Cosméticos es un mercado en continuo crecimiento. Se estima que las ventas Mundiales de cosméticos rodean los US$ 294 mil millones. El sector de cosméticos en América Latina movilizó alrededor de US $19.000 millones en el 2006. El nivel de formación en el sector de cosméticos representa el 7% del total de graduados en el área universitaria y tecnológica en el país. GEOGRAFÍA:
Colombia es el segundo país del mundo de mayor diversidad florística con más de 50.000 especies vegetales conocidas, de las cuales 18.000 son endémicas, es decir, sólo se encuentran en Colombia. En Colombia aún se encuentran nuevas especies para la humanidad: 30 en los últimos 5 años.
CULTURA: Colombia, especialmente en Bogotá. Para nosotros es muy valiosa su diversidad de culturas, el profesionalismo de su gente y las inversiones que se están haciendo a futuro en la ciudad. Por esto, Bogotá es hoy, uno de los mejores lugares desde los cuales operar en el cono norte de “Vemos un gran potencial en
Latinoamérica”.
Paolo Rosellini. Director General L´Oréal Colombia. Colombia no sólo tiene la participación más alta de la mujer en América Latina, también un crecimiento del 11% de mujeres ingresando al mercado Laboral en los últimos 5 años.
