A Relação Entre Marketing Institucional e Inovação Na Polícia Militar Do Paraná

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A RELAÇÃO ENTRE MARKETING INSTITUCIONAL E INOVAÇÃO NA POLÍCIA MILITAR DO PARANÁ

Ana Paula Moreira Dean Lucas de Oliveira Luiz Fernando Franco Vanessa Ferreira Bittencourt

RESUMO Este artigo apresenta os conceitos de marketing institucional e inovação e de que forma estes conceitos e teorias influenciam no funcionamento e nas atividades de diversos tipos de empresa. Além disso, mostra a relação desses dois conceitos com a organização Polícia Militar do Paraná e de qual maneira o setor de Relações Públicas utiliza o marketing institucional. Outros aspectos pertinentes também são abordados neste trabalho, como a imagem organizacional, pois esta está inserida dentro do marketing institucional, sendo uma de suas ferramentas. Outro ponto abordado é o marketing marketing em instituições públicas, públicas, pois possui características características peculiares neste tipo de organização. Este trabalho também identifica quais as inovações a Polícia Militar tem feito para estar mais presente no dia-a-dia da comunidade, estreitando assim o vínculo policia x cidadão, proporcionandoum serviço com mais qualidade e agilidade. Para isso vamos utilizar duas ferramentas do marketing, processo e produto (serviços disponibilizados pela policia), como o uso dos equipamentos e processos da PMPR pode contribuir para essa aproximação e qual a relação dessas inovações com o marketing institucional.

Palavras-chave: Polícia, Marketing Institucional, Imagem, Inovação.

 Ana Paula Moreira formanda do Curso de Administração. Artigo apresentado como requisito formal para a obtenção do Diploma de Graduação em Administração. Faculdades Integradas do Brasil  – UniBrasil. Endereço eletrônico para contato: [email protected] Dean Lucas de Oliveira formando do Curso de Administração. Artigo apresentado como requisito formal para a obtenção do Diploma de Graduação em Administração. Faculdades Integradas do Brasil – UniBrasil. Endereço eletrônico para contato: [email protected] Luiz Fernando Gonçalves Franco formando do Curso de Administração. Artigo apresentado como requisito formal para a obtenção do Diploma de Graduação em Administração. Faculdades Integradas do Brasil – UniBrasil. Endereço eletrônico para contato: [email protected] Vanessa Ferreira Bittencourt formanda do Curso de Administração. Artigo apresentado como requisito formal para a obtenção do Diploma de Graduação em Administração. Faculdades Integradas do Brasil – UniBrasil. Endereço eletrônico para contato: [email protected] 

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1 INTRODUÇÃO Todas as organizações possuem uma imagem perante o seu público alvo e sociedade. No presente artigo, serão mostrados os conceitos de marketing institucional, imagem organizacional e inovação. Além disso, será exposto como o marketing institucional impacta na imagem das organizações e quais os instrumentos de inovação são utilizados pela Polícia Militar como marketing institucional.  A Polícia Militar do Paraná (PMPR) existe a mais de 159 anos, seu quartel general central está localizado em Curitiba, capital do Estado. Seu papel é fundamental para a sociedade paranaense, pois atua na área da segurança pública, protegendo os cidadãos, através dos serviços que ela presta, evitando assaltos, coibindo a ação dos traficantes de drogas, entre outras práticas para diminuir e prevenir a criminalidade. O marketing é uma importante ferramenta nas organizações, tanto nas privadas como nas públicas. Mesmo que nas organizações públicas não seja visto da mesma maneira que nas privadas, este ainda possui um importante papel. O marketing em instituições públicas funciona de forma diferente, pois o modo como estas empresas se comportam é diferenciado e o marketing dessas empresas não visa como resultado final o lucro, mas sim transmitir uma imagem positiva para a comunidade em que esta inserida. No caso da policia militar essa imagem é formada muitas vezes com base no que o cidadão vivenciou ou no que ele ouviu falar que aconteceu, através da mídia, por este motivo é difícil avaliar a imagem que a sociedade tem da policia, que para muitos é positiva, mas para outros não. Para facilitar e aproximar esse contato policia x comunidade, muitos batalhões tem criado paginas em redes sociais aonde transmitem informações para a população em relação a segurança social e o que a policia tem feitos nos bairros para diminuir a criminalidade. Uma das ferramentas utilizadas para manter e procurar transmitir uma imagem positiva da organização é o marketing institucional. Em muitas empresas existe um setor formalizado de marketing e uma das atividades deste setor é cuidar da imagem organizacional da empresa através da utilização do marketing institucional.

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Na Polícia Militar do Paraná não existe um setor formalizado de marketing, apenas um setor de relações públicas que é responsável por publicar as ações de comunicação de cada um dos batalhões da PMPR. Mesmo que este setor não seja formalizado especificamente para marketing dentro da organização, ele realiza ações de marketing institucional, que visam transmitir uma boa imagem da empresa e utilizam instrumentos como as redes sociais para procurar manter contato e transmitir alguma mensagem para os membros da comunidade.  A inovação está relacionada com diversas áreas do conhecimento e no marketing institucional não é diferente. A inovação, de certa forma, visa fazer o que  já é feito pela empresa, porém de uma maneira diferente para um melhor resultado ser atingido.  Além dos conceitos teóricos de marketing institucional, marketing em instituições públicas e imagem organizacional, será apresentado o perfil da organização.

2 MARKETING INSTITUCIONAL Segundo Kotler e Armstrong (1999) o marketing organizacional é também denominado marketing institucional e consiste em ações realizadas para criar, manter ou mudar a percepção e comportamentos do público para com uma determinada organização. E é indiferente se a organização é com ou sem fins lucrativos, pois, todas elas praticam o marketing organizacional. Porém, para isto é necessário obter o conhecimentos da atual imagem da organização e criar uma estratégia para torná-la melhor. Complementando essa definição Limeira (2004) diz que: “Marketing Institucional são as ações de marketing direcionadas para a

criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a do produto, são fatores importantes que influenciam a decisão de compra dos clientes. Partindo dessa premissa, muitas empresas realizam investimentos em atividades como propaganda e relações públicas, que projetam a imagem da empresa junto ao público-alvo, visando criar atitude favorável, credibilidade e preferência.” (LIMEIRA, 2004, p.93)

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Vaz (2003, p.72) descreve: “ a essência do marketing institucional é,

igualmente, a manutenção, sobrevivência e crescimento das instituições que o praticam, ainda que sem fins lucrativos”. Os autores defendem o mesmo pensamento em relação ao Marketing institucional, que, é voltado para a imagem da empresa com foco no seu crescimento e melhor posicionamento, sendo ela com ou sem fins lucrativos, ou seja, a imagem da organização que será moldada pelo marketing institucional. Segundo Cunha (2001) a imagem é uma representação simbólica, que baseada na percepção visual da pessoa, e por isso não é possível controlar como as pessoas percebem a imagem da sua organização. Seguindo essa linha de pensamento para os autores Christensen e Rocha (1989), a imagem forma-se sem que a instituição tenha interferido voluntária e conscientemente, sendo o resultado do que a organização comunicou a seus públicos no decorrer da sua existência, a sua imagem se forma involuntariamente. Para Vaz (2003) a imagem é um conjunto de idéias que uma pessoa faz em relação a uma pessoa ou instituição com o intuito de avaliar a sua consciência em relação a um fato.  Ao analisar os conceitos de imagem citados acima, nota-se que há um consenso de que a imagem de uma empresa ou organização é formada involuntariamente, mesmo que ela não queira, e que por este motivo não é possível controlar a formação da imagem. E que desta maneira se faz necessário ter muito cuidado com as ações que a empresa tem para não fazer com que o consumidor de seus serviços ou produtos forme uma imagem diferente daquela que a empresa quer transmitir ou deseja. Por isso, relacionando com os conceitos de marketing institucional mencionados, este é utilizado para polir a imagem visando o crescimento das organizações. Segundo Vaz (2003) o marketing institucional tem o objetivo de construir uma reputação sólida e um reconhecimento da empresa pelo público e volta-se tanto para formar, manter ou modificar a visão pública da instituição, ou seja, criar e continuar moldando e melhorando cada vez mais a imagem da organização perante o mercado. Marketing institucional envolve tentativas de influenciar outras pessoas a aceitar os objetivos de uma organização, receber seus serviços ou contribuir de alguma forma para ela. (...) O Marketing Institucional inclui organizações de ajuda mútua (igrejas, sindicatos e partidos políticos), organizações prestadoras de serviços (colégios e universidades, hospitais e museus) e

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instituições governamentais (serviços militares, departamentos de polícia e de incêndio e os correios). (BOONE & KURTZ, 1995, p. 17)

Os autores que citam o marketing institucional defendem a mesma ideia de que ele tem a finalidade de influenciar a visão do público pela imagem da empresa, tentando melhorá-la sempre. 2.1 MARKETING EM INSTITUIÇÕES PÚBLICAS Para Madill (2010), para grande parte das pessoas existe uma visão de que o governo não pode atuar da mesma forma que em empresas privadas, pois o Estado deve ser o maior responsável em atender as necessidades da população. Porém não se pode negar que o marketing em instituições públicas é necessário, porém o ambiente em que atua é diferente e por esta razão deve ser adaptado. Na visão de Kotler (1978) o marketing em organizações públicas existe e é importante, mesmo que muitos gestores considerem que não seja. Como exemplo percebe-se que as igrejas estão sempre em busca de mais fiéis e os departamentos de polícia procuram melhorar sua imagem com a população. Já para Walsh (1994) o marketing no setor público é importante, porém não possui a mesma importância que possui em instituições privadas. Para o autor nos setores públicos as decisões de marketing devem ser tomadas através de decisões democráticas e através de mecanismos políticos. Os autores defendem a idéia de que o marketing em instituições públicas é necessário e importante, mas que não funciona da mesma maneira que em instituições privadas, principalmente pela razão de que o ambiente em que atua é diferenciado.

3 GESTÃO DA INOVAÇÃO Segundo Kelley (2001), inovação é toda produção realizada por uma equipe cujo significado é a receptividade à cultura e tendências do setor, sendo utilizados os conhecimentos com a visão do futuro para criar produtos e serviços que sejam diferenciados.

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Inovação é a mudança de um negócio através da adição de um novo elemento ou a nova combinação de antigos elementos, devendo ser um fenômeno que possa ser reproduzido. Entendem também como inovação em serviço não somente uma inovação tecnológica, mas a criação de um novo conhecimento ou informação. Em geral, inovações em serviços são constituídas por ajustes em processos e têm características muito mais incrementais do que radicais, assim, seu tempo de desenvolvimento é relativamente menor, desde que não haja necessidade de pesquisa ou busca de conhecimento científico.Klement (apud Sundbo e Gallouj, 1998, p.24)

Segundo Barbieri (2013) se a empresa possui uma cultura criativa não é necessário um incentivo externo para a inovação, pois até os funcionários da empresa que não estão envolvidos no processo de inovação de com novos produtos ou processos possuem interesse e proatividade em inovar. Neste tipo de organização todos estão cientes das mudanças que ocorrem e também de seus resultados e não é limitada a apenas um setor da organização, desta maneira todos contribuem de alguma forma na inovação de processos.Complementando a visão de Barbieri:  A inovação de processos desempenha um papel estratégico também importante. Ser capaz de fazer algo que ninguém mais pode, ou fazê-lo melhor do que outros é uma vantagem significativa. Por exemplo, o domínio  japonês no final do século XX em diversos setores - automóveis, motocicletas, construção naval, produtos eletroeletrônicos - deveu-se em grande parte à sua capacidade superior de fabricação, algo resultante de um padrão consistente de processo de inovação.(Tidd; Bessant; Pavitt., 2005 p. 26)

Na visão de Robert (1995), a inovação é muitas vezes mal interpretada, para alguns é referente a adquirir novas tecnologias e para outras pessoas é algo semelhante à teoria do big bang, em que uma grande e revolucionária mudança ocorre. Existem duas formas distintas de inovação, a primeira é a inovação e a outra é a invenção. A inovação está relacionada com a melhoria contínua em algum processo, enquanto a invenção é apenas uma forma de inovação e está relacionada com descobertas e grandes avanços tecnológicos. Segundo Ducker (2008) inovar é atribuir novas capacidades aos artifícios que a empresa dispõe com o intuito de gerar capital. Para ele, a inovação é a maneira

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que os empreendedores exploram a mudança para se diferenciar e crescer financeiramente. Na visão de Miguel (2009) A inovação é uma forma de competitividade entre as empresas e surge através do conhecimento profundo, ou seja, do autoconhecimento. A partir deste autoconhecimento é criada a crítica e com isso inicia-se a inovação. Para Fontenelle (2012, p. 101) “a inovação também pode ser compreendida

como o ato de criar, inventar, ou renovar, fazer algo existente de maneira nova, diferente da usual”.

Segundo o mesmo autor, Fontenelle (2012), a tecnologia fez com que o conhecimento se tornasse a principal ferramenta para as empresas, com isso a inovação está envolvida no processo de melhoria da qualidade de produto ou serviço e na melhor alocação dos recursos financeiros para a organização obter um melhor rendimento. Segundo Pavitt, Bessant e Tidd existem quatro tipos de inovação, chamados de 4P’s, são eles, inovação de produto, inovação de processo, inovação de posição

e inovação de paradigma. A inovação de produtos é onde procura inovar em produtos ou serviços, a inovação de processo, é onde se inova na forma que são feitos os processos, a inovação de posição muda-se os contextos onde os produtos são produzidos e a inovação de paradigmas onde é feita as mudanças no modelo de o que a empresa deve fazer. Há duas áreas de uma companhia em que a inovação e a invenção podem acontecer. A primeira é no desenvolvimento de novos produtos e/ou na melhoria dos que já existem, normalmente conhecida como inovação do produto. A segunda é a melhoria do processo que vende, fabrica, entrega e custeia os produtos, normalmente conhecida como inovação do processo. (Robert, 1995, p. 38)

Para Terra (2012) Apesar da maturidade que as empresas vem adquirindo nos processos de gestão, a inovação deve ser acoplada no dia a dia, e ser praticada por todos os funcionários da empresa, ou em seus departamentos. Segundo alguns dos autores citados acima, toda organização deve adotar a inovação, pois as atividades de uma empresa devem ser adequadas conforme o publico alvo. Embora muitos entendam que a inovação é concentrada somente em

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tecnologia, a inovação é um conceito totalmente diferente e um pouco mais abrangente, ela pode ser um atendimento diferenciado, um serviço com características diferenciadas. Ou algum tipo de produto que, embora o consumidor não sinta a necessidade, o mercado pode criar e desta forma o consumidor passe a querer utilizá-lo.  A inovação também pode modificar os processos de uma organização e facilitar a produção do produto ou realização do serviço, até em outros setores de uma empresa, modificando um todo em prol do público alvo. Para outros autores toda empresa deve possuir o costume em introduzir a inovação em suas atividades, como os 4 P’s, para que a empresa sempre esteja atualizada quanto a demanda do mercado. A inovação também contribui para produzir um produto com mais qualidade, diferenciado e de forma que seja produzido mais rápido. A gestão da inovação também auxilia a empresa analisar as atitudes de seus concorrentes e estar sempre a frente com produtos atualizados, de forma com que os processos sejam feitos com mais precisão, qualidade e rapidez.

4 POLÍCIA MILITAR DO PARANÁ (PMPR)  A PMPR foi fundada em 10 de Agosto de 1854, a instituição existe há mais de 159 anos, seu principal objetivo é manter e preservar a ordem pública no Estado do Paraná, atuando nos 399 municípios do Estado. A mesma é a força auxiliar do Exército Brasileiro e integra o sistema de Segurança Pública e Defesa Social do Brasil, quem administra a policia é o Governo do Estado do Paraná. Os seus integrantes são denominados militares. O papel fundamental da Policia Militar do Paraná é promover a segurança de todo cidadão, para isso a polícia deve saber organizar seus serviços e processos para melhor atender a população, os processos são separados em comandos, subcomandos, e batalhões, e seus serviços são subdivididos em atendimento à comunidade, com palestras, atendimento via telefone e educação de crianças e  jovens, e existem as operações especializadas que atendem ocorrências de acordo com o que se deve realizar. Para cumprir a sua função a PMPR, realiza vários serviços em beneficio a comunidade como o Programa Educacional de resistência às drogas e à violência (PROERD), é um programa em que policiais treinados visitam escolas de 1ª a 4ª

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série para conscientizar as crianças para dar valor a vida e manter-se longe das drogas. O Ligue 190 é um telefone utilizado para que os cidadãos informem ocorrências emergenciais sempre que for necessário. O Batalhão de Polícia Rodoviária tem como objetivo aplicar o policiamento no tráfego rodoviário e fazer com que as normas e regras sejam cumpridas, onde foram estabelecidas pelo Departamento de Estradas de Rodagem ou pelo Departamento Nacional de Estradas de Rodagem e de acordo com o Código de Trânsito Brasileiro. Através da realização de operações a Polícia Rodoviária previne as ocorrências e os crimes no trânsito rodoviário. Outro programa é o Batalhão de Patrulha Escolar Comunitária (BPEC), que tem como objetivo aplicar o policiamento comunitário escolar em todo o Estado do Paraná e suas atividades preventivas são: realizar perícia das instalações e da estrutura das escolas e colégios do Estado, coletar informações para diagnóstico e planejar melhorias a curto, médio e longo prazo junto à comunidade escolar, realização de palestras para a conscientização dos pais sobre a segurança de seus filhos, para os alunos a segurança e paz, para os professores segurança e disciplina e para os funcionários a segurança e treinamento para situações de risco e conflito.  A BPEC através das atividades que realiza tem como objetivo reduzir os incidentes de delitos, referente à indisciplina dos alunos e similares, é deresponsabilidade das escolas, a policia trata especificamente de drogas, armas, gangues e entre outros. O Batalhão de Operações Especiais é a unidade mais especializada da Polícia Militar, é a tropa de elite da PM. O BOPE possui seis companhias, duas de Choque, duas de Rondas Ostensivas de Natureza Especial, uma de Operações Especiais, uma de Cinotecnia (Canil), além de um Grupo de Negociação e Pelotão de Comando e Serviço. Para ingressar na policia militar é necessário prestar um concurso público, onde são avaliados seus conhecimentos gerais e também sua aptidão física e mental.  A policia militar tem como seus principais parceiros o governo do estado, as prefeituras municipais, Renault do Brasil (fornecimento de viaturas),Associação da Vila Militar, Hospital de Policia Militar e Associação Militares de Ativos e Inativos.

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 Através de todo o aparato que a policia militar tem para combater o crime, que são viaturas, módulos fixos e móveis, policiamento ostensivo com suas viaturas e a pé. A policia busca oferecer o melhor serviço à sociedade, devido a isso procura estreitar o seu relacionamento com a comunidade, entretanto, necessita que a população colabore através de denúncias e de sugestões na melhoria do serviço oferecido.  A policia militar tem buscado estreitar o relacionamento com a comunidade criando páginas em redes de sociais, onde divulga ocorrências nos bairros, dicas de segurança e utilidade pública. Toda essa inovação nos processos ocorreu devido a inovação dos equipamentos administrativos utilizados pela polícia militar, como por exemplo, a aquisição de novos computadores que são fundamentais para informatizar os dados do serviço realizado à população pela organização,  juntamente com a tecnologia da internet que possibilita a rápida integração com a polícia civil e criminalística através dos softwares desenvolvidos para essa finalidade, passando a atender eficazmente e rapidamente a sociedade paranaense.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Cada batalhão da polícia militar tem o setor de recursos humanos, serviço reservado, planejamento, logística e relações públicas. O setor de relações públicas sempre foi direcionado ao contato com os jornais e mídias, porém, nunca houve uma construção de imagem pela organização policial. A construção da imagem da PM sempre foi moldada pelos cidadãos, influenciados pela mídia e através de suas experiências com os serviços prestados pela organização. Com o mundo sem fronteiras a globalização permitiu que a população em geral tivesse uma maior facilidade ao acesso a informação e tecnologia. Uma das tecnologias mais usadas é a internet, que hoje pode ser acessada em qualquer lugar que a pessoa esteja, através dos smartphones, tablete e notebooks. Devido a essa facilidade a população tem cada vez mais optado pelo uso da internet como a principal forma de se informar sobre o que acontece na sociedade e de meio de comunicação com as outras pessoas.  A população publica fotos, vídeos e mensagens nas redes sociais. Essas ações visam sempre exaltar quem postou, mostrar sua visão ou indignação e/ou denegrir a imagem de outra pessoa ou organização. Como a polícia militar é

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responsável por manter a ordem e fazer cumprir as leis é normal que algumas de suas ações não satisfaçam toda a sociedade e a organização policial se torne exposta pelas redes sociais, gerando discussões e debates por parte da sociedade. Com o anseio de modificar a imagem da PMPR perante a sociedade paranaense, por parte dos policiais que trabalham no setor de relações públicas, quando cita a inovação em processos, a polícia militar tem adotado como ferramenta de marketing institucional as redes sociais, como o facebook. Na policia militar o facebook passou a ser utilizado em meados de 2013, como uma ferramenta de marketing, inovando a sua maneira de se comunicar com a sociedade. Assim atingindo um publico maior e de diversas faixas etárias.  Através das redes sociais a policia militar divulga os trabalhos realizados pela instituição perante a sociedade, as ações de repressão ao crime, apreensões que foram feitas, os trabalhos comunitários feitos em parceria com os conselhos de segurança dos municípios fornece dicas de segurança e utilidade pública para a população.  A estratégia de marketing institucional, baseada em inovações de produto, utilizada pela PMPR foi o investimento em aquisições de novas viaturas (equipadas com equipamentos de rádio modernos), substituição do armamento empregado por todo o efetivo da organização e a substituição dos letreiros identificadores dos prédios pertencentes à polícia.  Através destas medidas a policia tem cada vez mais se aproximado da população, melhorando os seus serviços, consequentemente, consegue manter a preservação da ordem pública, que é o seu principal objetivo, e prover segurança à população paranaense.

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