5 Indicadores imprescindibles para conocer el posicionamiento de una Marca de restaurantes en un mercado. Autor:José Mª Vallsmadella Fecha:08-11-2007 Temática: Marketing Nivel: N3- Alta dirección Resumen: La gestión de una cadena c adena de restaurantes con una marca de una cierta relevancia en el mercado no puede obviar como esta marca es percibida por los consumidores en dicho mercado y cual es el comportamiento de estos respecto a la propia marca. Con el patrocinio de:
La gestión de una cadena de restaurantes con una marca de una cierta relevancia en el mercado no puede obviar como esta marca es percibida por los consumidores en dicho mercado y cual es el comportamiento de estos respecto a la propia marca.
Es evidente que la percepción de los consumidores y su comportamiento son factores c lave para las ventas de la cadena, y por tanto la dirección general y la dirección de marketing debe de tomar el pulso de forma periódica a los consumidores, encargando para ello la medición de una serie de indicadores, en este caso cualitativos, que le den información relevante para su planificación estratégica y de marketing. Sin lugar a dudas el análisis de estos indicadores de posicionamiento y comportamiento no pueden dar información aislada de la propia marca, sino por el contrario deben también incluir datos comparativos con el segmento de oferta en el que compiten (QSR, Casual Dining, etc.) y con las marcas referentes de cada segmento. Estos indicadores de carácter externos deben de ser cruzados con otros indicadores internos relacionados con las ventas (mix de ventas, tickets por momento de consumo, ventas por momento de consumo, etc.) para poder extraer conclusiones precisas sobre como nos ven y se comportan clientes y consumidores potenciales. Sin embargo, así como los indicadores internos son de fácil consecución, los externos deben ser conseguidos a través de estudios adhoc. Pero a pesar de esta dificultad y su mayor coste son imprescindibles para determinar las estrategias de la marca y por tanto, hay que medirlos con cierta periodicidad. Los indicadores propuestos son: 1- Perfil Sociodemográfico de los clientes. 2- Notoriedad de la Marca. 3- Purchase Funnel. 4- Frecuencia de consumo.
5- Valoración de los Atributos y matriz de Atributos.
1-Perfil Sociodemográfico de los clientes.
Este indicador nos muestra el perfil de cliente que se declara consumidor de nuestra marca en comparación con la media del mercado en el segmento, destacando pues, datos de cómo se posiciona la marca en relación a variables sociodemográficas como sexo, edad, clase social, y zona geográfica.
Como se puede observar en el cuadro de perfil sociodemográfico del consumidor, en este caso del segmento QSR (columnas naranjas), presenta un perfil de: - Sexo: 50% Masculino, 50% Femenino. - Edad: Teens (15 a 17) representan el 10% de los consumidores del segmento. Jóvenes (18 a 24) representan el 32%. Jóvenes Adultos (25 a 35) representan el 32%. Adultos (35 a 44) representan el 18%. Maduros (44 a 55) representan el 8%. - Por clase social: Clase A (3%), clase B (18%), clase C (27%), clase D (38%) y clase E (15%). - Por regiones: R1 (32%), R2 (43%), R3 (25%).
Sin embargo la Marca X presenta un perfil sociodemográfico de consumidor que comparado con la media del segmento QSR es: más femenino (52%), con mejor penetración en los segmentos de edad más jóvenes y peor en los más mayores, peor penetración en las c lases mas adineradas que en las clases bajas, y una peor penetración en la R1 que en la R2 y la R3.
Por lo tanto, de entrada este indicador, que debería ser medido una vez al año, nos esta dando pistas de cómo es nuestro cliente respecto al consumidor del segmento QSR, y en definitiva los siguientes datos: - En que regiones podemos todavía crecer y expandirnos, y en cuales proteger cuota.
- Como deben ser algunos aspectos de nuestras políticas de precio y producto atendiendo a los aspectos de clase social, sexo o edad. - Planificar nuestras acciones promocionales teniendo en cuenta aspectos de este perfil sociodemográfico.
Pero este indicador no es concluyente, sino únicamente indicativo y por tanto nuestras decisiones estratégicas con la marca no pueden de ninguna manera derivarse de él, pero si tenerlo en cuenta como indicador de partida en un análisis más completo, junto con el resto de indicadores que vamos a ver.
2-Notoriedad de la Marca.
La notoriedad de marca nos indica el grado de conocimiento que tiene un mercado al respecto de una marca es decir, del total de consumidores cuantos conocen nuestra marca. Así por ejemplo si ante la pregunta a una muestra significativa de consumidores del segmento QSR: "¿Conoce ud. la marca de restaurantes X?", un 76% responden que sí, significa que la marca X tiene una “notoriedad total” de mercado del 76%. Sin embargo, si a esta misma muestra les
pedimos que nos enumeren todas las marcas de QSR que conozcan y un 43 % nombran la marca X, significa que esta marca tiene una “notoriedad espontánea” del 43% es decir, que el 43% de los clientes potenciales del segmento recuerdan la marca, y por tanto podría entrar entre las seleccionadas para un acto de consumo. Pero si de esta muestra de clientes, ante una pregunta como: “Nombre una marca de restaurantes QSR”, un 19 % nombra la marca X, esto significa que la “notoriedad Top of Mind” de la marca X es del 19%. Es decir que un 19% de
clientes que pensaran en ir a comer a un restaurante QSR, a la hora de escoger una marca se acordarían en primer lugar de la marca X. Es evidente que la notoriedad de marca es uno de los drivers de consumo en QSR, y que por tanto, estar colocado en primer lugar en la mente del potencial cliente (Top of Mind) es muy importante, y gran parte de la comunicación, las relaciones públicas y cualquier acción de branding que se realice apoyan la notoriedad de la marca.
Observando el cuadro, donde hipotéticamente aparecen las tres marca s líderes del mercado de QSR, vemos que la Marca Y es sin duda la más conocida del total mercado con un Top of Mind del 59%, una Notoriedad espontánea del 84% y una Notoriedad total del 100%. Es sin lugar a dudas la marca más conocida y recordada por los consumidores, y es seguramente la
que cuenta con más locales y una publicidad más efectiva o un mayor presupuesto de comunicación. Como conclusiones para la marca X, podemos indicar que el índice de Top Of Mind es muy bajo respecto a sus competidores, y que por tanto sólo una pequeña parte de los potenciales clientes se acuerdan en primer lugar de esta marca; que el problema es más grave en la región 1, donde sólo un 27 % conocen la marca (posiblemente en esta región tenga pocas unidades). Es en definitiva, debido las causas que sea, la peor posicionada en la memoria y conocimiento de los clientes potenciales. El análisis de los índices de notoriedad se puede realizar por zonas geográficas como en el ejemplo del cuadro, y también por segmentos de edad. Los indicadores de notoriedad son importantes para darnos indicaciones de cuantos clientes nos conocen, cuantos nos recuerdan y para cuantos podemos ser una primera opción, y nos da una comparativa en estos términos con el resto de marcas competidoras. El análisis de la notoriedad nos permite apoyar los análisis de posicionamiento y la toma de decisiones en la política de comunicación de la marca, y guardan una notable cor relación con el número de clientes de la marca. Sin embargo estos indicadores de notoriedad por sí solos no son suficientes para definir la estrategia de la marca, y se deberán apoyar con el resto de indicadores que analizamos en este artículo.
3- Purchase Funnel.
El Purchase Funnel (Túnel de Compra) es un indicador sumamente útil para explicar el comportamiento de los consumidores respecto a nuestra marc a partiendo de la notoriedad total de la misma. Puede indicarnos en que fase de la relación de los consumidores con nuestra marca tenemos problemas. El Purchase Funnel de una marca se construye a partir de 4 preguntas a una muestra estadísticamente significativa de consumidores de QSR, estas pr eguntas son: P1- ¿Cuáles de estas marcas de QSR conoce o ha oído hablar? P2- ¿Cuáles de ellas ha probado? P3- ¿Cuáles de ellas visita con cierta frecuencia? P4- ¿Cuál de ellas prefiere?
Si observamos el cuadro numérico resultante de las preguntas realizadas a la muestra de consumidores, podemos concluir que del 100% de los consumidores del segmento QSR: un 65% conoce la marca y un 35% no. D el total del mercado un 48% han ido como mínimo una vez, es decir ya la han probado, y un 26% de los que l a conocen no han ido. Del total de consumidores de QSR un 27 % la frecuenta, lo que equivale al 56% de los que la han probado, dicho a la inversa un 73 % de los co nsumidores no frecuenta y un 44% de los que la han probado no la frecuentan. Finalmente un 22% del total de los consumidores la destacan como la marca preferida, siendo la opinión del 81% de los que la fr ecuentan los que la prefieren.
Gráficamente para verlo de forma más intuitiva el purchase funnel de la marca X sería:
Siguiendo con el análisis del cuadro, cuando segmentamos los consumidores por edades podemos ver que el comportamiento por segmentos de edades es distinto en cada segmento, obteniendo la marca X un purchase funnel mucho más positivo en el segmento de los teens, los jóvenes y los jóvenes adultos que en el de los adultos y los maduros. Analizando el gráfico y los gaps podemos concluir que la marca X tiene un cierto problema de notoriedad , pues un 35% de los consumidores no conoce la marca, y sobre todo presenta un problema en el nº de clientes que habiéndola probado pasa después a ser un cliente frecuente, pues un 44% abandona. Sin embargo la marca X presenta un buen porcentaje de clientes fieles, un 22% del total de los consumidores de QSR, y lo mas positivo es que un 81 % de los que la frecuentan la señalan como su cadena de QSR preferida.
Sin embargo para que análisis sea completo deberíamos comparar el Purchase Funnel de la marca X con el de la marca líder en el segmento QSR, para ver como se comportan los clientes respecto al líder.
Observando el gráfico de la marca líder podemos ver que su notoriedad es del 100% versus un 65% de la marca X, que el índice de experimentación es altísimo con un 85% versus el 48% de la marca X, que el 62% de los consumidores la frecuenta y el 47% l a señala como su marca preferida, contra el 27% y el 22% respectivos de la marca X. Sin embargo, si analizamos los
gaps, vemos que de los que frecuentan la marca a los que la prefieren el gap es menor en la marca X.
Con el análisis del Purchase Funnel podemos determinar en que punto de la relación con los consumidores y clientes debemos reforzar y mejorar nuestras acciones de marketing. En el caso de la marca X es obvio que se deberá invertir en el nivel de notoriedad total de la marca, pero sobre todo deberemos invertir en políticas para conseguir que un mayor número de los clientes que prueban la marca repitan.
4- Frecuencia de consumo.
Para profundizar más en el comportamiento de los consumidores respecto a la marca, hemos de determinar la frecuencia de uso de la marca por parte de los consumidores, su comportamiento por segmentos de edad, y su comparativa con la media del mercado y como mínimo la marca líder. Para ello sobre la misma muestra estadística realizaremos la siguiente pregunta:
¿Con que frecuencia visita la un restaurante QSR, la marca X y la marca líder? Clasificándolos en función de sus respuestas en: - Heavy users > Visitan como mínimo 2 veces por semana. - Médium Users > Una vez cada 15 días / una vez por semana. - Light Users > Una vez al mes. - Ocasional Users > Menos de una vez al mes. - No users > No nos vistan.
Suponiendo que el resultado del estudio f uera el que aparece en el siguiente cuadro:
Podríamos concluir que:
- El porcentaje de “Heavy users” de la marca X es en total mucho más bajo que la media del mercado y por supuesto que el de la marca líder, siendo algo mejor en los segmentos de población más jóvenes. - Igual pasa con los “Médium users”, pero en este caso la diferencia es menor. - Sumando los Heavy y los Médium Users vemos que la marca líder alcanza casi el 50% de su clientela, contra el 34% de la media del mercado QSR y contra un 2 3% de la marca X. - Y por tanto, el porcentaje de No users y de Ocasional Users de la marca X es sustancialmente superior que el de la media del mercado.
En definitiva podemos concluir, tal y como también nos mostraba el indicador anterior, el purchase funnel, que la marca X presenta no sólo un problema de notoriedad sino de comportamiento de uso frecuente de sus cl ientes, en todos los segmentos respecto a la media del mercado y al líder.
Pero este indicador no nos determina donde esta el origen del problema, es decir, que aspectos de la marca frenan la mayor frecuencia de los clientes, o que aspectos del líder son mas valorados por los clientes y por tanto prefieren frecuentarlo respecto a la marca X. Es importante, sin embargo declarar que en este artículo no se ha contemplado el factor nº de establecimientos de una y otra marca, factor que apoya la notoriedad de una marca y la frecuencia de uso derivada de la conveniencia. A mayor nº de restaurantes más notoriedad y más facilidad para visitarlos. Hecha esta salvedad, y retomando el hilo del origen de los distintos comportamientos de los consumidores respecto a la marca, se debe finalmente entrar en aquellos aspectos del concepto y de la “performance” de la marca en el mercado para comprender mejor como nos
valoran los consumidores y, por tanto, entender su comportamiento hacia la marca. Este indicador es la matriz de posicionamiento respecto a los atributos de la marca.
5-Valoración de los Atributos y matriz de Atributos.
Este indicador tiene como objetivo darnos una idea de cómo valoran los consumidores los atributos más importantes de una marca de QSR respecto a la valoración media de los atributos para el mercado QSR , siendo también importante realizar la valoración de la marca de referencia, es decir el líder. Para ello, primero se deben determinar y ponderar cuales son los atributos clave de un restaurante de servicio rápido para los consumidores de este segmento mediante una serie de técnicas de investigación de mercados, en las cuales no vamos a profundizar en este artículo, se llega supongamos a la conclusión que los atributos más importantes son:
1- Limpieza e higiene: del establecimiento, nivel de mantenimiento, mesas y counters ordenados y preparados para el servicio. Confianza en la seguridad alimentaria de la marca. 2- Calidad del Producto: presentación de los productos, sabor de los alimentos, frescura de los ingredientes, consistencia de sabor y presentación, y c antidad de producto. 3- Precio y Promociones: precio de los productos y de los menús, precios de las bebidas y calidad de las promociones / valor del incentivo de las promociones. 4- Variedad de Productos: Variedad de referencias, variedad de menús, composición de menús, personalización de menús, tener productos considerados "ligeros y saludables". 5- Rapidez de servicio: Tiempo de servicio desde que el cliente realiza el pedido hasta que lo recibe: tiempo de espera en cola, nº de cajas operativas. 6- Hospitalidad /atención: Simpatía del personal, nivel de organización, apariencia del personal, y consistencia del servicio. 7- Información: Información de producto, servicio, menuboards, nutricional, promociones. 8- Ambiente y decoración: Confort, decoración, climatización, tematización. 9- Conveniencia: Proximidad, accesibilidad, estructuras/servicios de apoyo, tener take away. 10- Marca: Marca conocida, pertenecer a una cadena, marca de confianza.
Y que estos reciben una puntuación ponderada (entre 0 y 10 puntos) en sus distintos aspectos por parte de los consumidores como sigue:
De esta forma vemos que los consumidores diferencian entre dos categorías o tipologías de atributos: los básicos, que es imprescindible que tengan un nivel aceptable, pues son excluyentes de la marca por déficit de los mismos, y los de posicionamiento que dan un plus a la marca y crean diferenciación. Una vez determinados, clasificados y ponderados los atributos se procede a solicitar la puntuación (de 0 a 10 puntos) de cada marca a partir de la experiencia en la marca.
Y situarlos en la matriz de posicionamiento por atributos:
Analizando la matiz de posicionamiento por atributos podemos observar de forma clara y evidente que la marca líder es percibida por los consumidores como superior en la práctica totalidad de los atributos, existiendo diferencias sustanciales en atributos básicos como la higiene y limpieza (A1), en rapidez de servicio (A4) que esta justo por encima del nivel mínimo requerido por los consumidores, en variedad de productos (A5) y en precios (A6). En estos dos últimos atributos los consumidores están señalando que perciben la marca X como cara y que la variedad de productos es percibida como insuficiente. En cuanto a los atributos de posicionamiento la marca X presenta un fuerte gap respecto al líder en lo que se refiere a valoración y notoriedad de marca. Esta matriz es de suma utilidad, pues nos indica de forma clara en que atributos considerados clave para los consumidores del segmento QSR en este caso, somos más débiles o más fuertes que nuestros competidores y por tanto que senda hemos de seguir (ver flechas en la matriz) en cuanto a mejora del concepto y de las operaciones para intentar acercarnos al líder, que como es obvio no va a esperarnos, sino que intentará ampliar distancias. Por supuesto con el tiempo y debido a la evolución del mercado y de los consumidores los atributos pueden ganar o perder peso relativo y por tanto, desplazarse lateralmente en la matriz; este factor, el de la evolución del mercado, debe también preverse para invertir prioritariamente en aquellos atributos del concepto que ganen importancia para los consumidores.
Conclusiones:
Para poder diseñar correctamente la estrategia a seguir con la marca/cadena de restaurantes es prioritario determinar como nos posicionamos en el mercado en cuanto a la percepción y comportamiento de los consumidores se refiere. Y por tanto, debemos saber en que tipologías sociodemográficas de clientes destacamos respecto a la media del segmento y de los consumidores, cruzando este dato con el comportamiento de cada segmento de consumidores en el mercado QSR. También es importante determinar si tenemos gaps importantes de notoriedad total y determinar la distancia respecto al líder en lo que se refiere a la notoriedad Top of Mind pues, si no conocen o no se acuerdan de nuestra marca es muy difícil que los
consumidores nos visiten. Sin embargo, esto no es suficiente pues, también precisamos saber que sucede con los que nos conocen: cuantos nos han visitado, cuantos nos frecuentan y cuantos consumidores nos señalan como su marca de QSR preferida, y esto lo sabemos a partir del Purchase Funnel de la marca. Este indicador nos dará claras señales de donde tenemos nuestros cuellos de botella para aumentar ventas: ¿notori edad?, ¿experimentación?, ¿repetición? o ¿fidelización? Posteriormente, una vez detectados los cuellos de botella del Purchase Funnel, es importante profundizar en la frecuencia de consumo de los diferentes segmentos de consumidores y compararnos con la media del mercado y con los líderes del mismo pues, es posible que detectemos comportamientos menos intensivos en algún segmento de cliente clave del QSR y por tanto, podamos empezar a pensar en estrategias de segmento de clientes y no generales. Pero este indicador será incompleto sino se llega al fondo de la cuestión del éxito de una cadena/marca de restaurantes que es la percepción de los atributos claves por parte de los consumidores pues, un bajo nivel en la calidad y/o en la variedad de producto, una percepción de que la marca es cara o que el nivel de higiene es insuficiente son argumentos suficientes para explicar los gaps de el purchase funnel de la marca.
En definitiva y para concluir, podemos afirmar que estos cinco indicadores presentados en este artículo, pueden indicarnos de forma bastante clara, el camino a seguir con la marca, facilitándonos la determinación de estrategias de comunicación, mejora de aspectos operacionales o diseño de estrategias de marketing direccionadas a un determinado segmento de consumidores o incluso a un comportamiento de consumo concreto de estos.
