UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA PROFESIONAL DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
“MARKETING DIGITAL Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA K’DOSH S.A.C. HUÁNUCO2017”
TESIS
ELABORADO POR: Espinoza Núñez, Dany Margaret
DOCENTE: Dr. Christian Paolo MARTEL CARRANZA
HUÁNUCO-PERÚ 2017
DEDICATORIA A Dios Todopoderoso, por darme vida y salud para lograr mis objetivos. A mis padres, por el constante e incondicional apoyo y esfuerzo realizado para mi formación profesional y personal.
ii
AGRADECIMIENTO
A mis padres, por todo el esfuerzo y dedicación que tuvieron conmigo durante
este
tiempo
para
culminar
mi
carrera
profesional
satisfactoriamente, y por ser mi motor y motivo en este arduo pero gratificante camino. Todo esto no habría sido posible sin su confianza y apoyo.
A la Universidad de Huánuco, por abrirme las puertas de su prestigiosa institución, y por brindarme la oportunidad de adquirir los conocimientos necesarios para desenvolverme en el terreno laboral de manera óptima.
A la Facultad de Ciencias Empresariales y a la Escuela Académica Profesional de Marketing y Negocios internacionales, por haberme albergado en sus aulas durante este tiempo; y a sus excelentes docentes, por ser parte fundamental de mi desarrollo académico, brindando conocimientos de suma importancia que serán de gran utilidad
en
mi
desempeño
laboral
futuro.
A
ellos
mi
sincero
agradecimiento.
A mi docente asesor de tesis, por la paciencia y dedicación puesta en este trabajo, y por haber compartido y aportado sus conocimientos al mismo.
A la Tienda K’DOSH S.A.C., por haberme permitido aplicar esta investigación en su destacada empresa; y a su personal, por brindarme todo el apoyo y facilidades en la obtención de información de sus clientes para el desarrollo del presente trabajo.
A los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C., por su brillante cooperación y disponibilidad para responder las preguntas presentadas en el instrumento de investigación. Mi agradecimiento infinito por su gran aporte.
iii
ÍNDICE DEDICATORIA…………………………………………………………………...…ii AGRADECIMIENTO……………………………………………………………….iii ÍNDICE…………………………………………………….………………………...iv RESUMEN……………………………………………………………………….…vi ABSTRACT………………………………………………………………..……….vii INTRODUCCIÓN……………………………………………………………...….viii
CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN……………...……………….9 1.1.
Descripción del problema…………………………………..……………...9
1.2.
Formulación del problema………………………….………..……….….11 1.2.1. Problema General…………………………….…………………...11 1.2.2. Problemas Específicos…………………………...………...........11
1.3.
Objetivo General…………………………………………………………..11
1.4.
Objetivos Específicos……………………………….…………………….11
1.5.
Justificación de la investigación………………………….……………...12
1.6.
Limitaciones de la investigación…………………………………………12
1.7.
Viabilidad de la investigación…………………………………………….12
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO……………………………….……………...14 2.1.
Antecedentes de la investigación……………………………………….14
2.2.
Bases teóricas………………………………………….………………....33 2.2.1. Posicionamiento de marca...…………………….……………….33 2.2.1.6. Dimensiones del Posicionamiento de marca…………38 2.2.2. Marketing Digital…………………….…………………………….40 2.2.2.6. Dimensiones del Marketing Digital…………………….47
2.3.
Definiciones conceptuales…………………………………….…………48
2.4.
Sistema de Hipótesis……………………………………..………………51 2.4.1. Hipótesis General…………………………………….……………51 2.4.2. Hipótesis Específicas…………………………..…………………51
2.5.
Sistema de Variables……………………………………………………..52 2.5.1. Variable dependiente…………………………...………………...52 iv
2.5.2. Variable independiente……………………………………………52 2.6.
Operacionalización de variables……………………..……………….....52
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN……………….….54 3.1.
Tipo de investigación………………………………………………….….54 3.1.1. Enfoque………………...............................................................55 3.1.2. Alcance o nivel…………………………………………………….56 3.1.3. Diseño……………………………………………………………....56
3.2.
Población y muestra……………………...............................................56
3.3.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos…………………….58
3.4.
Técnicas para el procesamiento y análisis de la información………..58
CAPÍTULO IV: RESULTADOS……………………………………………….….59 4.1.
Procesamiento de datos………………………………………………….59 4.1.1. Selección y validación de los instrumentos…………………….59 4.1.2. Tratamiento estadístico e interpretación de cuadros………….62
4.2.
Contrastación de hipótesis y prueba de hipótesis……………………..83
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN DE RESULTADOS……………………………….86 5.1.
Variable Independiente “MARKETING DIGITAL”……………………..86
5.2.
Variable Dependiente “POSICIONAMIENTO DE MARCA”…………..88
CONCLUSIONES…………………………………………………………………92 RECOMENDACIONES…………………………………………………………..94 CAPÍTULO VI: REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………..96
ANEXOS………………………………………………………………………….102 -Matriz de consistencia………………………………………………………….103 -Cuadro Operacionalización de Variables…………………………………….105 -Instrumento de recolección de datos…………………………………………106 -Evidencias……………………………………………………………………….108
v
RESUMEN En los últimos años, el Internet y sus múltiples herramientas han generado importantes cambios que revolucionaron las vidas de las personas; así como la existencia de las empresas. Los consumidores se han vuelto más exigentes en la satisfacción de sus necesidades con productos o servicios que logren cumplir o hasta superar sus expectativas; y más aún, con la cuantiosa suma de alternativas existentes en el mercado físico, y sobre todo, en el mercado virtual. Debido a esto se podría afirmar que las marcas no consiguen estar posicionadas en la mente del consumidor. Es ahí donde las empresas aprovechan las herramientas que el mundo virtual proporciona, para poder aplicar estrategias de Marketing Digital que faciliten la consecución de objetivos que la empresa desea alcanzar, como incrementar las ventas, captar nuevos clientes, reconocer al mercado objetivo, o bien, para lograr un posicionamiento de marca. El presente trabajo de investigación consta de 6 partes claramente delimitadas que tuvieron como propósito analizar la relación entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca, así como el impacto, utilidad y eficacia que podría tener una sobre la otra; para lo cual se tomó como referente a la Tienda K’DOSH-Huánuco, una de las empresas más reconocidas en esta ciudad dedicada a la venta de ropa y accesorios. Los resultados hallados manifestaron de manera favorable una relación significativa entre el Marketing Digital aplicado por la empresa y el Posicionamiento de marca logrado en la mente del consumidor, donde un 75% de encuestados manifestó haber visitado alguna vez el Social Media de la empresa, y un 80% volvería a visitarlo nuevamente; asimismo, un importante promedio de encuestados afirmó tener una buena percepción y concepto de la marca. En conclusión, es de suma importancia considerar a las dimensiones del Marketing Digital (Marketing de Contenidos, Social Media Marketing y Email Marketing) y a sus respectivos indicadores como una excelente fuente de estrategias a aplicar; afirmando así su relación e incidencia significativa en el Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. vi
ABSTRACT In recent years, the Internet and its many tools have generated important changes that have revolutionized people's lives; as well as the existence of companies. Consumers have become more demanding in meeting their needs with products or services that meet or exceed their expectations; and even more, with the large sum of alternatives available in the physical market, and above all in the virtual market. Due to this it could be affirmed that the marks do not manage to be positioned in the mind of the consumer. This is where companies take advantage of the tools that the virtual world provides, in order to apply Digital Marketing strategies that facilitate the achievement of objectives that the company wants to achieve, such as increasing sales, attracting new customers, recognizing the target market, to achieve brand positioning. This research work consists of 6 clearly delimited parts that had as purpose to analyze the relationship between Digital Marketing and Brand Positioning, as well as the impact, utility and effectiveness that could have on one another; for which it was taken as a reference to the K’DOSH StoreHuánuco, one of the most recognized companies in this city dedicated to the sale of clothes and accessories. The results found favorably demonstrated a significant relationship between the Digital Marketing applied by the company and the brand Positioning achieved in the mind of the consumer, where 75% of respondents stated that they had ever visited the company's Social Media, and a 80% would visit again; likewise, a significant number of respondents stated that they had a good perception and concept of the brand. In conclusion, it is very important to consider the dimensions of Digital Marketing (Content Marketing, Social Media Marketing and E-mail Marketing) and their respective indicators as an excellent source of strategies to apply; thus affirming their relationship and significant impact on the positioning of the brand in the consumer's mind.
vii
INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación tuvo como finalidad analizar la relación que podría existir entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco. En el primer capítulo se describe y formula el problema en torno al bajo Posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor, debido a la notable cantidad de alternativas existentes en el mercado físico y virtual, y cómo el Marketing Digital podría relacionarse a este suceso. Es aquí donde se determinan los objetivos del estudio, y las limitaciones, principalmente la ligera escasez de información. En la segunda parte de la investigación, se ha recopilado diversas teorías y bases que den sustento a nuestra indagación, en este caso, a la relación que podrían guardar las variables antes mencionadas. Para ello se seleccionó determinados autores estrechamente ligados al Marketing; y estudios realizados con anterioridad que guardan cierta similitud con alguno de los temas tratados. En el tercer capítulo se estableció que esta investigación es de carácter Descriptiva-Correlacional; y se usó la técnica de cuestionario y el instrumento de encuesta para la recopilación de información. Asimismo, se identificó a la población y muestra que participó en la aplicación del instrumento de investigación. Al final de este capítulo, se construyeron las hipótesis que dirigen el rumbo del estudio. En la cuarta parte, se efectuó el trabajo de campo, y posterior a ello, se realizó el procesamiento de datos y transformación en cuadros y gráficos estadísticos para el análisis e interpretación de resultados. En el quinto capítulo se produjo la discusión de resultados y la contrastación de los mismos con las hipótesis y las bases teóricas presentadas con anterioridad en el estudio, con el fin de plantear con precisión las conclusiones y recomendaciones de la investigación. En la última parte, se concluye que, efectivamente, el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca guardan una estrecha relación, y las recomendaciones fueron trazadas en función a los objetivos y conclusiones planteadas, para beneficio de la empresa y su mejor desarrollo. viii
CAPÍTULO I PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.1.
Descripción del problema “El Internet viene convirtiendo a los usuarios en consumidores ansiosos, cómodos, ecológicos, sobre estimulados, lúdicos, infieles, protagónicos y curiosos; además de transformar los hábitos de consumo, producto de la interacción diaria con el mundo virtual que viene evolucionando nuestra conducta (…) Estamos evolucionando como usuarios y clientes producto del consumo digital diario (…) Muchas empresas aún no se han detenido en ver las posibilidades del Internet más allá de la pauta tradicional en espacio. Por este motivo, sus inversiones son residuales”. (San Román, 2015). Hoy, gran parte de los negocios en el mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que conectan a personas y empresas. Internet, una gran red pública de redes virtuales, conecta a los usuarios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un almacén de información increíblemente grande. Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi
cualquier
lugar
mediante
sus
computadoras,
teléfonos
inteligentes, tablets o incluso sus televisores. Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad, velocidad, precio, información de producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadólogos una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos. Para llegar a este próspero mercado, la mayoría de empresas ahora hacen Marketing Digital, donde empresas tradicionales han creado sus propios canales de ventas y comunicaciones online, convirtiéndose en empresas con presencia online y offline. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una importante presencia online. El empleo de Marketing Digital ocasiona un éxito en ventas a
9
menor costo y mayores ingresos, además facilita la captación de clientes potenciales y la fidelización de clientes actuales.
Pero el exceso de oferta (existencia de competidores) e información (sobre todo la virtual) en el mercado, ocasiona que clientes, tanto cautivos como potenciales, se encuentren en búsqueda de nuevas experiencias, sin compromiso ni fidelidad con la marca de alguna empresa, así como la recurrencia de compra. Simplemente, “o me provees lo que yo quiero o encuentro a otro que sí me lo proporcione”, es aquí que ocurre la llamada “Infidelidad del cliente”, ocasionada por la falta de posicionamiento de marca en la mente del consumidor; esto trae como consecuencia la “fuga”
de
clientes
cautivos
y
clientes
potenciales
hacia
la
competencia, así como una disminución considerable en las ventas y en los ingresos de la empresa. Actualmente, las empresas se han dado cuenta que se encuentran en una gran desventaja al no tener presencia en Internet, puesto que los clientes están en constante uso de la tecnología y se encuentran al acecho de competidores que están dispuestos a ofrecer el mismo producto o servicio con valor agregado a través de dicha plataforma virtual.
Es por ello que una correcta aplicación del Marketing Digital será un escenario que permita dar a conocer las ventajas que posee el producto o servicio, para que posteriormente sea el inicio de un exitoso proceso de compra-venta; todo esto con el fin de obtener mayores ingresos y que sea la excelente oportunidad de lograr que la marca se posicione en la mente del consumidor. Pero, para que también se pueda lograr dicho posicionamiento, se necesita fortalecer la marca, diferenciarla de la competencia y que sea percibida por el consumidor como la empresa lo desea.
10
1.2.
Formulación del problema 1.2.1. Problema General ¿Cuál es la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?
1.2.2. Problemas Específicos
¿En qué medida el Marketing de Contenidos tendrá impacto en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?
¿En qué medida el Social Media Marketing se relaciona con el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?
¿En qué medida el E-mail Marketing se relaciona con el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?
1.3.
Objetivo General Determinar la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco.
1.4.
Objetivos Específicos
Analizar la medida en que el Marketing de Contenidos tendrá impacto en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.
Analizar
la
utilidad
del
Social
Media
Marketing
en
el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco.
Analizar la eficacia del E-mail Marketing en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.
11
1.5.
Justificación de la investigación El presente proyecto de investigación es realizado con la finalidad de determinar cómo el Marketing Digital guarda relación con el Posicionamiento de Marca en la Tienda K’DOSH, puesto que la falta de aplicación del Marketing Digital podría ocasionar la baja posición de la marca en la mente del consumidor. Dicho problema cuenta con las fuentes electrónicas e impresas necesarias como para desarrollar los temas a tratar, además de antecedentes de investigaciones anteriores que ayudarán a sustentar cualquier base teórica planteada en el mismo. Si se llegase a realizar una correcta investigación, ayudaría a resolver un problema que impide mejorar el desarrollo de la empresa en el mercado. Para ello se hará un estudio sobre las técnicas e instrumentos de investigación a utilizar, los cuales serían de una elaboración confiable con dimensiones de carácter medible.
1.6.
Limitaciones de la investigación El presente proyecto de investigación muestra limitaciones durante
su
desarrollo
tales
como:
Los
obstáculos
que
la
administración o gerencia de la empresa anteponen al momento de brindar información. Escasa información, tanto de fuentes primarias como secundarias, sobre las variables de estudio. Inhabilitación de la Biblioteca de la Universidad Nacional Hermilio Valdizán-UNHEVAL Huánuco para estudiantes universitarios que no pertenezcan a dicha casa de estudios. Falta de información en la Biblioteca de la Universidad de Huánuco UDH, ya que no cuenta con información precisa sobre las variables de estudio. No se cuenta con los recursos financieros idóneos para realizar el proyecto de investigación que dé soporte a su desarrollo.
1.7.
Viabilidad de la investigación El presente proyecto de investigación es viable porque se cuenta con los recursos informáticos y financieros suficientes y necesarios (mas no los adecuados) para llevarlo a cabo; además, 12
cuenta con un recurso humano capaz, hábil y comprometido para realizar dicha investigación de forma correcta y tomando en cuenta que el factor tiempo no se convertirá en un obstáculo en el desarrollo del mismo.
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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1.
Antecedentes de la investigación Antecedente local En el año 2016, Rufino Follegate Kyara Mishell, en su tesis “Posicionamiento de la marca y el comportamiento del consumidor del Supermercado Metro-Huánuco 2016”. Tesis para optar el título de Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad de Huánuco, llegó a las siguientes conclusiones: Se identificó la influencia del posicionamiento de la marca en el comportamiento del consumidor en el supermercado Metro Huánuco 2016 en los gráficos 08, 25 y 26 que sostienen que hay una influencia significativa del posicionamiento de la marca Metro en el comportamiento del consumidor, haciendo que estos aumenten sus compras con un resultado de 98,6%. Se analizó la influencia de la ventaja competitiva en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro Huánuco 2016 en los gráfico 08 y 16, así como estudiada en los cuadros 12 al 17 sostienen que hay una influencia significativa de esta variable, haciendo que los consumidores aumenten su compra dado los productos diferenciados que encuentran frente a sus competidores con un valor de 36% referente a sus precios. Se analizó la influencia de la estrategia competitiva en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro Huánuco 2016 en los gráficos 8 y 19, y los descritos del 18 al 21 explican que metro usa las diferentes estrategias de Porter, haciendo que el comportamiento del consumidor se vea motivado por la estrategia de precios que utiliza con un valor de 65,7 y esto influye a la frecuencia de que adquiere los productos de Metro con un valor de 52,9. Se analizó de qué manera influye la estrategia de comunicación en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro 14
Huánuco 2016 en los gráficos 22, 02, 03 expresan que hay un nivel de influencia en el comportamiento de los consumidores producto de que Metro usa estrategias de comunicación siendo el más importante el medio televisivo con un porcentaje de 61,4, haciendo que estos aumenten sus compras.
Antecedente local En el año 2016, Estela y Macedo Kathya Florencia, en su tesis “La Gestión Estratégica de Marketing y la Satisfacción al Cliente de la Tienda Movistar Real Plaza-Huánuco 2016”. Tesis para optar el título de Licenciada en Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad de Huánuco, llegó a las siguientes conclusiones: Se determinó la influencia de la gestión estratégica de marketing en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 027 con un porcentaje de 91.88% se demuestra que la Tienda Movistar Real Plaza Huánuco realiza gestión de marketing estratégica basada en la utilización de las funciones de análisis, planificación, ejecución y control, permitir el diseño y aplicación de un marketing más adecuado, orientando los esfuerzos de la empresa hacia la satisfacción de los consumidores o mercado objetivo y por ende de sus objetivos. Se determinó la influencia del marketing estratégico en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 023 con un porcentaje de 92.67% se permite desarrollar un análisis tanto interno como externo para identificar el estado de la empresa, en donde se encuentra, hacia dónde quiere llegar y que ventajas puede obtener, la realización de investigaciones de mercado es positiva, ya que tratan de realizarla, obteniendo información sobre las necesidades de los clientes y del accionar de la competencia. La investigación sobre el nivel de satisfacción que los clientes experimentan es una segmentación adecuada, obteniendo información valiosa, para la realización de acciones que permiten mejorar la satisfacción del cliente. Manifiesta contar con misión, visión y estrategias, mas no 15
es visible en tienda es decir, no lo tienen en un lugar donde puedan leer y recordarlo. Se determinó la influencia del marketing operativo en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 025 con un porcentaje de 90.05% ya que ponen en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos propuesto por tanto, planifican, ejecutan y controlan las acciones de marketing del cómo llegar. En el mercado, también establecen de forma idónea los objetivos y estrategias necesarias. Por su parte, aplican estrategias mediante la realización de diferentes actividades, como el mix de marketing, a fin de lograr los objetivos de la empresa y su crecimiento Cuenta con una política de precios, el cual es considerado como accesible por los clientes. La utilización de estrategias promocionales es media, la realización de promociones de productos es positiva, es decir, consideran que encontrase en la mente del consumidor, gracias al manejo de gestión de marketing estratégico que poseen. Se determinó la influencia del marketing de servicios en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 026 con un porcentaje de 87.43%, el objetivo dentro del marketing de servicios según la tienda Movistar Real Plaza Huánuco es construir una realidad basada en la mejora del servicio, es decir, ofrecer un servicio de máxima calidad para que el cliente quede completamente satisfecho. El entorno físico que proporciona la evidencia tangible en el servicio, es positiva, la presentación del personal tiene alto valor, ya que cuentan con una imagen y uniformes, el diseño influye significativamente la imagen del personal. La capacitación de los trabajadores se realiza mediante “La Academia Movistar” quienes se encargan de actualizar a los trabajadores sobre las nuevas campañas. El trato y la atención brindada de parte de los trabajadores es satisfactorio; la experiencia y conocimientos para responder a requerimientos de los clientes es adecuado. La 16
empatía, es decir, el interés que tienen por conocer y entender las necesidades de los clientes es positivo, este aspecto se debe tener en cuenta, puesto que permite tener información valiosa para entregar una satisfacción de mejor forma.
Antecedente nacional En el año 2014, Puelles Romaní Jesús Rodolfo, en su tesis “Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso del Fan Page de Inca Kola y el público adolescente y joven-Lima 2014”. Tesis para optar el título de Licenciado en Publicidad de la Pontificia Universidad Católica del Perú PUCP, llegó a las siguientes conclusiones: Sobre la fidelización de marca en redes sociales Los resultados de la investigación confirman la hipótesis general planteada por la tesis: La integración de las redes sociales a las estrategias de marketing en marcas de consumo masivo son pieza clave para fidelización de consumidores adolescentes y jóvenes. Para la aplicación de estrategias de fidelización de marca a través de redes sociales en productos de consumo masivo se debe tener en cuenta tres factores: Las marcas que vayan a aplicar este tipo de estrategias tienen que analizar su posición en el Brand Funnel, habiendo pasado ya las etapas de recordación, familiaridad y consideración de marca. Es decir, que las marcas que recién hayan sido lanzadas al mercado o estén comenzando a construir su posicionamiento aún no podrían aplicar estrategias de fidelización. Para trabajar fidelización de marca en redes sociales es necesario tener claro el enfoque estratégico que no está ligado directamente a la recompra de un producto, sino a la conexión emocional a largo plazo con un determinado público objetivo. Para lograr la fidelización de marca las campañas que se realice en las redes sociales no deben estar aisladas de lo que se haga en otros medios de comunicación, se debe tener una estrategia que
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integre un solo concepto en diferentes plataformas o medios de comunicación. La investigación y el análisis del caso de Inca Kola permiten sugerir los siguientes puntos estratégicos para aplicar estrategias de fidelización de marca en redes sociales:
La investigación y el análisis del caso de Inca Kola permiten sugerir los siguientes puntos tácticos para aplicar estrategias de fidelización de marca en redes sociales:
Sobre el caso Inca Kola y la nueva generación de consumidores Luego del análisis del caso de Inca Kola se puede afirmar que la marca cumplió sus objetivos de fidelización en el público adolescente y juvenil, proviniendo principalmente su éxito por la
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adecuada construcción de una comunidad en su fan page de Facebook. Los factores principales que determinaron el éxito del fan page de Inca Kola en cuanto a contenido y experiencia de marca brindada en el target fueron los siguientes: Los hallazgos de insights detonantes en el consumidor adolescente y juvenil permitieron adaptar y enfocar adecuadamente las temáticas
y
territorios
creativos
que
manejaba
la
marca
tradicionalmente. Uno de los grandes aciertos de la construcción del fan page fue encontrar la adecuada manifestación de la personalidad de marca, el tono y estilo de comunicación que generó afinidad con el target adolescente y joven. Encontrar los tiempos adecuados de publicación, de acuerdo al horario de conexión del target y la experiencia de consumo de la marca, permitieron obtener una alta interacción en el fan page. La alta calidad de las fotografías, ilustraciones, animaciones y producciones de video generaron alto impacto en las publicaciones de la marca. El sistema de trabajo encontrado entre Community Managers (moderadores y analistas), gestores de contenido (creatividad de contenido) y personal encargado del diseño y producción de las publicaciones coadyuvó a la efectividad en los tiempos de publicación, calidad gráfica y diálogo con fans. El diseño estratégico de respuestas ante posibles crisis de marca, hizo que Inca Kola siempre sepa cómo manejar comentarios perjudiciales para su reputación y detener temas controversiales generados por usuarios en el fan page. El diseño de un flujo de respuestas ante posibles quejas o sugerencias de los fans, permitió que la marca siempre atienda a los consumidores, comunicándolos con las áreas respectivas de la compañía y detectando desde el fan page problemas comerciales en distintos lugares del país. 19
La tesis también concluye que Inca Kola tiene las siguientes oportunidades de mejora en pro de sus objetivos de fidelización: Si la marca desea continuar innovando en medios digitales es necesario que analice las posibilidades a futuro de comunicarse a través de otras redes sociales o realizar campañas con aplicaciones que utilizan comúnmente los adolescentes y jóvenes. A partir de las entrevistas realizadas a los especialistas en marketing digital, la tesis concluye que la marca debe seguir aumentando progresivamente su inversión en medios digitales, principalmente en la red social Facebook donde cada vez es más necesario e impulso de publicaciones con pauta de social ads (publicidad en la misma plataforma). Si bien es cierto la marca a tratado de integrar su comunicación de medios masivos con la realizada en medios digitales, aún puede fortalecer más esta integración evitando replicar campañas ATL en el fan page, tratando de impulsar campañas cuyas ideas nazcan en medios digitales y sean impulsadas por los propios fans de la marca. La marca debe identificar a sus defensores y/o influenciadores de marca, además puede realizar campañas dirigidas solo a este público o que involucren una alta participación de los mismos. Sobre las redes sociales y los usuarios adolescentes y jóvenes en el Perú Usuarios adolescentes y jóvenes Los adolescentes y jóvenes peruanos son los más expuestos y los que más predispuestos se encuentran a interactuar con marcas en redes sociales, por lo que es una oportunidad para que diversas marcas conecten emocionalmente con ellos. Los adolescentes buscan en redes sociales principalmente el entretenimiento, algo que toda marca debe tener presente al momento de interactuar con ellos. Facebook ya no es la única red social donde están presentes adolescentes y jóvenes, hoy están experimentando con otro tipo de 20
redes e interactuando con distintas aplicaciones móviles, por lo que las marcas deben estar preparadas para adaptarse y generar valor en distintas plataformas. Hoy los adolescentes y jóvenes están más conectados desde sus dispositivos móviles, por lo que las marcas deben adaptar su contenido a todo tipo de pantallas y generar mejores experiencias con las funcionalidades de celulares o tablets. Después del análisis realizado se llega a la conclusión que tanto adolescentes y jóvenes interactúan más con publicaciones que contiene imágenes llamativas con mensajes directos, siendo incluso estas más efectivas que videos. Al desarrollar contenidos para adolescentes y jóvenes peruanos es necesario que las marcas comprendan que el contexto de las temáticas a tratar ya no son solo locales, sino que este público es hoy más globalizado y está siempre al tanto de las distintas tendencias mundiales del día a día. Cada vez más las marcas peruanas están invirtiendo cifras mayores en publicidad a través de medios digitales como las redes sociales, sin embargo, aún hay un gran desconocimiento de la experiencia de marca que se puede generar a través de ellas y todas los beneficios puntuales de cada plataforma. Pese al aumento de inversión e importancia que están tomando las marcas peruanas en las redes sociales, aún no están generando experiencias innovadoras con adolescentes y jóvenes y no se llega a ser consciente de la magnitud de las acciones que una marca realice en estos espacios. Redes sociales y Facebook Las redes sociales hoy son puntos de contacto esenciales para cualquier marca de producto de consumo masivo que se dirija al público adolescente y joven, siendo la experiencia que las marcas den altamente influyente en las decisiones de compra. Las redes sociales son plataformas adecuadas para conectar emocionalmente con adolescentes y jóvenes, al ser un espacio de 21
diálogo directo con este público y un lugar donde las marcas pueden generar experiencias mucho más memorables que en otros medios. Las redes sociales son una oportunidad para conocer a profundidad al público adolescente y joven, siendo un espacio donde este público se expresa con mayor libertad sobres diversos temáticos e incluso marcas. Hoy en día las marcas de productos de consumo masivo que se dirijan a adolescentes y jóvenes tienen una gran desventaja al no estar presente en redes sociales, pues no tienen presencia en el día a día de este público, no generan una conversación con ellos y no pueden aprovechar la retroalimentación a partir de los comentarios que ellos hagan sobre la categoría, marca o producto. Facebook es la red social que tiene mayor llegada al público adolescente y joven, y que además está logrando adaptarse al comportamiento de los mismos, innovando constantemente su plataforma de experiencia de usuario y de publicidad para las marcas. Hoy en día toda marca que desee integrar su marca a la red social Facebook debe tener en cuenta la inversión que se realiza en promocionar su contenido, pues no podrá tener los mismos resultados que si trabaja con una llegada orgánica al público.
Antecedente nacional En el año 2014, Ríos Burga Giorgio André, en su tesis “Posicionamiento de la marca deportiva Adidas, comparada con Nike, Reef, Billabong y RipCurl en la zona norte del Perú-2013”. Tesis para optar el título de Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad
Católica
Santo
Toribio
de
Mogrovejo,
Chiclayo-
Lambayeque, llegó a las siguientes conclusiones: El consumidor actual tiene una edad promedio de 28 años, con algunas diferencias según su localidad. El trujillano es una persona soltera, que cursa o está cursando estudios universitarios, con el anhelo de ser una persona preparada o profesional, por esa razón 22
trabaja y estudia porque tiene aspiraciones, mientras el Piurano y Chiclayano son personas comprometidas, y que dedican su tiempo al trabajo a tiempo completo, pero en el caso de la mujer piurana, se dedica al hogar posiblemente porque aún mantiene la costumbre tradicional. La mayoría de ellos trabajan de forma dependiente ya que sus ingresos esta entre los 750 a 1500 soles mensuales, sin embargo mantienen una preferencia por los productos de marca como Nike y Adidas, y en una pequeña proporción la marca Reef. Son de comprar zapatillas que tengan un precio entre los 200 a 300 soles y son adquiridos en galerías. El tiempo de compra varía, el trujillano es de comprar al mes o cada tres meses, mientras que el piurano y chiclayano cada seis meses. Es una nueva clase de cliente que proviene del nivel C, que desea productos modernos, pero mantiene en su compra rasgos de informalidad. El consumidor potencial mantendrá la tendencia en su nivel educativo y laboral, sin embargo dispondrá de mayores ingresos, con una capacidad de pago mayor a los 300 soles, por eso tanto varones y mujeres además de comprar zapatillas, tendrán la opción de comprar un segundo producto. Los varones preferirán adquirir polos mientras que las mujeres desearán pantalonetas. Lo resaltante es que los trujillanos estarán dispuestos a comprar en tiendas departamentales. La participación de la marca Adidas en la zona norte está representada por un 25%, en donde mantiene un emparejamiento con su competencia. La marca alemana mantiene un liderazgo en la ciudad de Trujillo, sin embargo en la ciudad de Piura no tiene tanta notoriedad, siendo esta muy tradicional, no pueda relacionarse con la identidad de la marca. Adidas siempre se ha mostrado para sus consumidores como una marca clásica, genuina pero que innova en que cada producto que produce. Desde su creación la marca ha elaborado productos para la alta competencia como para los clientes no profesionales, que lo utilizan para su recreación. Existe una relación entre Adidas con el consumidor peruano, que es el apego a lo tradicional, principalmente el norteño es de inclinarse por aquellos objetos que mantengan una historia, y eso es lo que refleja Adidas, desde su imagen hasta el servicio que ofrece. 23
Se ha determinado que el mayor atributo que tiene Adidas, percibido por los consumidores es la durabilidad, seguramente por la experiencia que han tenido por alguna adquisición realizada, esto guarda relación con el tiempo de compra que realizan los consumidores norteños, que son normalmente tiempos prolongados. Es necesario recalcar que los consumidores trujillanos relacionaron a la marca con el atributo color, el cual se ha identificado como un atributo que señala status, muy vinculados a ellos, por ser personas que anhelan a un desarrollo superior. Dentro del mercado norteño, existen dos marcas deportivas que disputan el liderazgo de cada localidad. Nike es la primera marca que está en la mente de los consumidores piuranos, representada con un 25% y que refleja la búsqueda por una marca que les ofrezca diseño, modernidad y vanguardia. Las ponderaciones cambian cuando nos referimos a la ciudad de Trujillo, en donde la marca norteamericana es desplazada por Adidas. En Chiclayo las dos marcas comparten el liderazgo, posiblemente tan reñida, ya que la ciudad es punto de conexión con ciudades de la sierra y selva. La marca Reef tiene presencia en ciudades de Piura y Chiclayo pero no con tanto prestigio. En general, la mayoría de marcas extranjeras que colocan tiendas en nuestro país, están dentro de algún canal moderno, en donde puedan ofrecer mayor variedad y un buen servicio, sin embargo el consumidor norteño sigue visitando el canal tradicional como una forma rápida de hacer compras. Actualmente las personas pasan del estímulo de compra, al segundo momento de compra o también llamado experiencia, dejando de lado el primer momento o llamado góndola. La experiencia está basada en la información que pueda recopilar el consumidor antes de la compra, que usualmente es a través del boca a boca haciéndolo más especializado. Punto clave son los “influenciadores”, como las parejas y los amigos, que accionan al comprador a movilizarse por un producto.
24
Antecedente internacional En el año 2012, Morillo Rodríguez Cecilia Paola, en su tesis “Análisis de Posicionamiento de marca y productos de las Empresas Lácteas El Ranchito y Leito ubicadas en el Cantón Salcedo, provincia Cotopaxi, año 2011-2012”. Tesis para optar el título de Ingeniera Comercial de la Universidad Técnica de Cotopaxi-Ecuador, llegó a las siguientes conclusiones: La fundamentación teórica sustentó cada uno de los capítulos, sirviendo como herramienta, guía para la elaboración de los mismos a la vez refleja los conocimientos adquiridos por parte del estudiante, y puestos en práctica. Al haber realizado el análisis situacional se pudo conocer las variables internas y externas más relevantes, que influyen directa
e
indirectamente
en
las
empresas,
perjudicando
o
beneficiando a las mismas. La investigación de mercado efectuada arrojo datos estadísticos donde nos indica que actualmente la empresa de lácteos que se encuentra posicionada en el mercado del cantón
Salcedo
es
la
Pasteurizadora
El
Ranchito.
En
la
Pasteurizadora El Ranchito, cuentan con asesoramiento profesional, el mismo que permite a la entidad utilizar mecanismos en los diversos departamentos, generado de esa forma mayor beneficios. La Pasteurizadora El Ranchito, utiliza varios canales de distribución adecuados, pero uno en especial como es diversos puntos de venta propios en la localidad, lo que beneficia a la entidad, ya que el cliente acude directamente a estos y adquiere productos, aun menor costo. El portafolio de productos que posee productos Lácteos Leito es similar a los de Pasteurizadora El Ranchito, caracterizando a esta empresa un producto como es la leche semidescremada. La imagen corporativa que proyecta actualmente Productos Lácteos Leito, es muy común al resto de Industrias lácteas, ya que se manejan elementos parecidos, resultando de esa forma difícil de identificar a la empresa de la competencia. El desposicionamiento de Productos Lácteos Leito en el mercado se genera debido, a que los consumidores desconocen la calidad de productos que oferta, y sobre todo para muchos de ellos es 25
inexistente la empresa. La empresa Productos Lácteos Leito, para lograr un posicionamiento de marca y productos en el mercado debe acatar y aplicar, Estrategias, políticas de Marketing mediante los cuales se convierta en una empresa competitiva y líder en el mercado. La empresa productos Lácteos Leito debe aplicar constantemente, estrategias de publicidad, para promocionar de manera adecuada los productos que oferta, para que de esa forma logre un incremento en el volumen de ventas.
Antecedente internacional En el año 2010, Cangas Muxica Juan Pablo y Guzmán Pinto Marcela, en su tesis “Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al ECommerce y Sugerencias de Implementación-Santiago de Chile 2010”. Tesis para optar el título de Ingenieros Comerciales de la Universidad de Chile, llegaron a las siguientes conclusiones: Una nueva manera de hacer negocios: La llegada de internet ha cambiado la forma de hacer negocios. Ahora todo es más rápido, y esa inmediatez es algo vital para los consumidores de hoy. No sólo eso, sino que vivimos cada vez más conectados; así, la línea que divide nuestra vida digital y nuestra vida real se está comenzando a diluir. Por ende, el Marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial a la hora de promocionar productos y servicios, como también de relacionarse con los consumidores
actuales
y
potenciales.
Durante
este
trabajo
examinamos parte de este mundo del Marketing digital, y cómo este ayuda a obtener mayores beneficios para empresas que realizan actividades de E-Commerce. De todo este análisis obtuvimos algunas importantes conclusiones que presentamos a continuación. Marketing digital como apoyo al E-Commerce: Tanto el Marketing digital como el E-Commerce han mostrado sólidas cifras de crecimiento durante la última década, y aún en los últimos años, pese al contexto de crisis económica mundial. Estas dos herramientas se complementan en gran manera, por lo que nos pareció interesante y relevante analizar esta relación. El Marketing 26
digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad de manera precisa, en contraste con el Marketing tradicional. Esta característica es muy útil, ya que permite saber qué tipo de canal o herramienta es más efectiva para una determinada campaña. Esto permite asignar de mejor manera el presupuesto de Marketing, el cual generalmente es escaso, sobre todo en empresas más pequeñas, las cuales no se pueden dar el lujo de derrochar en campañas de Marketing que no consiguen resultados tangibles. Así, se puede decir que el Marketing digital tiene mucho en común con el Marketing directo, ya que su enfoque principal es conseguir ventas. Sin embargo, los diversos formatos de Marketing digital también permiten conseguir efectos de Branding, sobre todo cuando se usan modelos de pago más tradicionales, tales como el CPM (pago por impresiones de los avisos). Pudimos comprobar la importancia del Marketing digital en empresas de E-Commerce, dada su naturaleza y su forma de hacer negocios. Los clientes de estas empresas son personas que han incorporado el uso de Internet a su vida diaria (un segmento cada vez más grande de la población), y por lo mismo saben cómo encontrar lo que buscan. Si no se tiene presencia en Internet, siendo una empresa de E-Commerce, simplemente no se existe, por lo que los clientes no encontrarán el sitio web y la empresa muy probablemente estará destinada al fracaso, o bien se dependerá por completo de costosas campañas de Marketing tradicional. Así, los esfuerzos de Marketing digital deben estar enfocados a lograr tres acciones: Atraer a las personas al sitio web, retenerlas en el sitio y finalmente lograr que estas personas vuelvan a visitar el sitio. Todas estas acciones llevarán a la acción principal que se desea lograr, la cual es la venta o transacción. Formatos de Marketing digital: Tal como existen diversos medios en el Marketing tradicional (TV, radio, diarios, etc.), existen diversos formatos de Marketing digital. El uso de los mismos debe ir acorde al tipo de empresa que lo realiza, como también con el objetivo o acción que se desea lograr. 27
Así, revisamos y analizamos distintas estrategias y herramientas a utilizar a la hora de implementar un plan de Marketing digital, para lograr que este sea realmente efectivo. Los formatos en los cuales centramos nuestro estudio son: Mobile Marketing o Marketing Móvil: Se refiere a las acciones de Marketing a través de dispositivos móviles (celulares). Este es un sector que se encuentra muy poco desarrollado, por lo tanto es campo fértil para aquellas empresas que no temen arriesgarse con un formato tan nuevo. Para constatar la importancia de este canal, bastará decir que existen predicciones de que para el año 2013 el uso de Internet móvil superará el uso de Internet tradicional a nivel mundial. Como dijimos, el Mobile Marketing es muy incipiente, y sobre todo en el sector B2B. Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores: Esencialmente se refiere al posicionamiento de un sitio Web en los resultados de diversos motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing, etc.), de manera de recibir exposición y tráfico al sitio. Existen variadas maneras de lograr esto; nos enfocamos en 2 principales: Listados Pagados (Pay Per Click o PPC): Avisos de texto que aparecen al comienzo o al lado de los resultados orgánicos para búsquedas por palabras claves (keywords) específicas. Mientras más se pague, más alta es la posición que se alcanza en estos resultados pagados. Search Engine Optimization (SEO): La práctica de la alteración de diversos factores que contribuyen a que un sitio web que alcance un buen posicionamiento en los listados orgánicos de los buscadores para ciertas keywords. Agrupando todas las actividades bajo el concepto Search, se alcanza un 47% del gasto en publicidad online en EEUU el año 2009, superando el 45% reportado en 2008. De esta manera, se trata del formato de publicidad online donde más se gasta. Los ingresos por Search totalizaron $10.7 mil millones para todo el año 2009, un 1% más que los $10,5 mil millones reportados en 2008.
28
Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados: Esfuerzo mutuo entre una compañía que ofrece algún producto o servicio (merchant) y sus afiliados (affiliates o publishers). Los afiliados son recompensados monetariamente según su habilidad para dirigir clientes o prospectos al merchant. Se estima que el gasto en Affiliate Marketing en EEUU alcanzará US $4,1 mil millones en 2014 (En 2007 llegó a US $1,6 mil millones). Cabe hacer una mención de la importancia de Social Media (acciones de marketing aplicadas a los medios sociales como Facebook, Twitter, Blogs, Wikis, etc., donde el foco está en la interacción). Se espera que en 2011, el 80% de las empresas de E.E.U.U. con 100 o más empleados utilice social media marketing. En el 2008 solo el 42% de las empresas comercializaban a través de los medios de comunicación social. Existen muchos más formatos de Marketing Digital, tales como E-mail Marketing, Display (también conocido como Media buying), Video digital, Rich Media, Sponsorships, entre otros. Las campañas integradas entre distintos medios, incluyendo los tradicionales, son más efectivas, ya que permiten alcanzar sinergias al involucrar más a los consumidores. B2C vs B2B: Los negocios B2B (empresa a empresa) operan distinto a los B2C (empresa a consumidores), sobre todo por el comportamiento de compra de los consumidores de cada empresa. Por lo mismo, las respectivas campañas de Marketing deben estar pensadas para alcanzar distintos objetivos. En el ámbito B2C, las compras suelen ser más impulsivas, por lo que es especialmente importante en las campañas de Marketing hacer énfasis en la venta. En el caso de B2B, el ciclo de compra tiende a ser más largo, y se transan montos mayores, por lo que se debe guiar cuidadosamente al cliente a lo largo del proceso de compra. En ambos casos, sigue siendo vital cultivar la relación a largo plazo con los clientes, de manera de maximizar su CLV (valor vitalicio del cliente), lo que facilita a su vez maximizar las utilidades.
29
Relación del Marketing digital con el tamaño y madurez de las empresas: Para micro y pequeñas empresas (ambiente start-up), las herramientas más favorables de implementar de las analizadas son Mobile Marketing, PPC y SEO. El Affiliate Marketing también se puede implementar, pero requiere más recursos financieros. Empresas medianas y grandes no debieran tener problemas de presupuesto para implementar todas las herramientas de Marketing digital, pero la forma en que lo hacen pasa a ser una decisión estratégica. Consideraciones estratégicas y tácticas: En general recomendamos internalizar aquellas actividades de Marketing digital que permitan generar ventaja competitiva, y externalizar el resto. Esto es una situación que variará ampliamente entre empresas, pero a modo general podemos decir aquellas con mayor componente tecnológico y/o experiencia con plataformas CRM deberían inclinarse hacia la internalización del Marketing digital, o al menos una parte del mismo. Considerando la posición competitiva de las empresas (estrategias genéricas de diferenciación o liderazgo en costos), las herramientas de Marketing digital son aplicables a todas ellas. Sin embargo, se debe tener en cuenta el factor tiempo: las estrategias de Mobile Marketing y PPC permiten conseguir resultados rápidamente (aunque se debieran sostener en el tiempo para obtener mejores resultados), mientras que SEO y Affiliate Marketing funcionan mejor con un enfoque a mediano y largo plazo. A nivel táctico, se recomienda seguir las diversas sugerencias detalladas dentro de nuestro estudio. En general destacamos la importancia de usar indicadores relevantes (KPIs), que permitan aprovechar una de las mayores ventajas del Marketing digital, que es su precisión en las métricas. Además se debe establecer buenas relaciones a lo largo de la cadena de valor, (especialmente en el caso de affliate marketing) y no sólo con los clientes. También cabe hacer un breve comentario sobre la intersección entre el Marketing tradicional y el Marketing digital, la cual se da principalmente en las áreas de investigación de 30
mercado. Es importante estar consciente de las nuevas herramientas en esta área, las cuales fueron detalladas en nuestro estudio, especialmente porque permiten ahorrar tiempo y dinero al momento de desarrollar investigaciones de mercado, siempre y cuando se sea prudente en su aplicación. Para esto, se deben considerar las implicancias en la representatividad de los estudios al trabajar con marcos muestrales donde la audiencia puede estar sesgada por tener acceso a Internet, versus audiencias tradicionales donde existen otros inconvenientes (como costos de agencia al emplear personal externo como encuestadores), que las nuevas herramientas permiten minimizar en algún grado. Es decir, se debe hacer un buen análisis costo-beneficio
antes
de
decidir
trabajar
con
estas
nuevas
herramientas. Además, es muy probable que queden áreas donde las estrategias y tácticas provistas no sean suficientes o se desconozca cómo implementarlas. En estos casos se recomienda hacerse asesorar por profesionales competentes, cuando no se disponga de este know-how en Marketing digital o de la capacidad de adquirirlo. Costos: Respecto de los costos, se puede decir que en general el Marketing digital posee la virtud de ser escalable fácilmente a cualquier tamaño de organización, y sus costos son muy razonables en
comparación
a
formatos
tradicionales.
El
trabajar
con
organizaciones externas puede costar más que el desarrollo interno, pero esto no debiera ser un impedimento una vez que se han ponderado las bondades del Marketing digital, especialmente su alto retorno en la inversión. Esto es sólo el comienzo: Una aclaración importante es que el tema de Marketing digital es tremendamente amplio, tanto por la variedad de formatos disponibles, como por la rápida evolución de los mismos, y también por la constante aparición de otros nuevos. Como ilustración de este punto, basta citar el caso de Social Media, formato que hace apenas unos 3 o 4 años era muy incipiente. Este nuevo canal de Marketing digital se ha transformado rápidamente en el elefante en la habitación, 31
en el sentido de que es vastamente conocida su importancia en la vida digital de tanto consumidores como empresas, pero que muy pocos profesionales de Marketing conocen cómo aprovechar de manera rentable. Como resultado de lo anterior, es evidente que el presente trabajo en ningún caso representa una revisión exhaustiva del Marketing digital, sino más bien una introducción para quienes desconocen el tema o saben poco acerca del mismo. Aquellos aspectos que quedaron fuera de este seminario son nombrados en la siguiente sección, para que quien esté interesado al menos sepa donde comenzar su exploración de dichos tópicos. Con todo, consideramos que hemos sido capaces de proveer una buena descripción teórica de los formatos de Marketing digital, y a su vez hemos podido proporcionar sugerencias de implementación práctica relevantes para quienes deseen aventurarse en esta apasionante disciplina. El futuro-Palabras Finales: Finalmente, sólo queda recalcar que el Marketing digital, como todo lo relacionado con Internet, es un campo que evoluciona de manera extremadamente rápida. Por esto, un profesional del Marketing digital debiera estar siempre informado respecto de las últimas tendencias en el tema, y de su creciente integración con el Marketing tradicional. Consideramos especialmente importante poner la atención en los formatos de Mobile Marketing y Social Media, y en la forma en que ambos interactúan entre sí y con el desarrollo de los negocios. El Marketing digital va involucrando progresivamente casi todas las áreas de la actividad humana, por lo que aún quienes no trabajan directamente en Marketing debieran estar conscientes de las repercusiones de esta disciplina en sus respectivas profesiones, ya que toda actividad comercial requiere de clientes para prosperar. Así, el Marketing, como disciplina encargada de conocer, conquistar (con conversaciones y productos y servicios relevantes, ya no sólo con publicidad), y retener a dichos clientes a lo largo del tiempo, está cambiando, y quienes no se actualicen, quedarán, en nuestra opinión, en el olvido de los consumidores. 32
2.2.
Bases teóricas 2.2.1. Posicionamiento de marca: 2.2.1.1. Enfoques del Posicionamiento de marca: El Posicionamiento como Constructo de Emisión: Para los autores defensores de este enfoque, y utilizando las palabras de Kotler (2003: 116), el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del consumidor”, lo que el mismo autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de “decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal
forma que ocupe un lugar
especial en la mente del mismo”. Para
estos autores,
el
posicionamiento
estaría
referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en relación con la competencia. En esa línea se expresa claramente Aaker (1996), para quien la imagen es percepción real, y posicionamiento es la percepción deseada (…) De esta forma, se entiende que la propia organización puede intervenir con eficacia en la modificación de ese posicionamiento deseado, con lo que se le atribuye un papel esencial en la configuración definitiva de ese mapa mental, lo que deja a la organización el papel activo y a los públicos con un rol decisivamente pasivo (…) También Aaker (1996) asegura, en la misma línea, que el posicionamiento de marca es la parte de la identidad de la marca y proposición de valor que se comunicará a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras, incidiendo en la relación íntima y directa entre posicionamiento y comunicación. No son los únicos autores que defienden esta postura. En términos parecidos se expresan Ordozgoiti y Pérez (2003) cuando aseguran que posicionar es seleccionar una
33
clientela determinada y decidir cuál va a ser la razón por la que deben preferir nuestro producto a sus competidores (…) En definitiva, los defensores de esta postura definen al posicionamiento como el nicho del mercado de un sector en el que una organización desea situar su producto o servicio, o a la misma organización. Dibujan, así, un escenario caracterizado por el papel pasivo de los públicos y un papel activo de la organización, que sería la encargada de
gestionar
los
elementos
tangibles
e
intangibles
necesarios para lograr una mejor ubicación en la mente de los futuros usuarios o compradores, incidiendo en el papel decisivo que la comunicación tiene en este proceso. El Posicionamiento como Constructo de Recepción: Por otra parte, se encuentran el conjunto de autores que definen el posicionamiento como un constructo mental dependiente de los receptores, de los públicos de la organización, que deciden la ubicación de determinados productos o de la propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado a partir de atributos verdaderamente significativos. Rastreando la literatura esencial sobre este término, encontramos cierta base común compartida por todos los autores, lo que permite aportar un concepto general bastante consensuado sobre la definición de posicionamiento en la línea de la utilizada por Ferré Trenzano (2003:106) cuando lo define como “el lugar que ocupa en la mente de un consumidor un producto, marca o empresa”, afirmación que comparten, entre otros, Blankson y Kalafatis (2004), Day (1990), Beverland(2004), O´Cass (2004) y Baker et al. (2004).
Así,
Dibb
et
al.
(1997)
Afirman
que
el
posicionamiento está basado en la percepción de los consumidores, y por lo tanto, está solo parcialmente bajo el control de las organizaciones, definición que apunta la ofrecida por Ries y Trout (1982, 1989 y 1999), quienes definían posicionamiento en referencia a lo que se hace con 34
la mente de los probables clientes, o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos (…) La organización sólo actuaría a priori, intentando influir en el posicionamiento que se pueden formar los públicos en el lanzamiento de sus productos o servicios, o bien intervendría a posteriori, tratando de reconvertir el posicionamiento existente en el momento actual y en el que no pueden intervenir sino a partir de una situación dada. Así, el posicionamiento de un producto es atribuido por el mercado, de manera que en términos estrictos a la empresa
sólo
le
cabría
tomar
la
decisión
de
(re)
posicionamiento. Por lo tanto, los autores en este enfoque enfatizan el papel activo de los públicos receptores, tanto en la ubicación del producto/marca/organización en su mente, como en la definición de los atributos ideales en cada caso. Así, el posicionamiento sería una valoración que los sujetos realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los atributos que mejor definen el mercado en cuestión. Capriotti, Paul (2009: 90-93)
2.2.1.2. Definición del Posicionamiento de marca: Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los productos son hechos en las fábricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores (…) Los consumidores están saturados con información sobre productos y servicios; no pueden revaluar los productos cada vez que realicen una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios y empresas en categorías y “los posicionan” en sus mentes. La posición del producto es el complejo conjunto de 35
percepciones,
impresiones
y
sentimientos
que
los
consumidores tienen sobre los productos en comparación con los productos competidores. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Pero los mercadólogos no desean dejar las posiciones de sus productos al azar. Deben planear las posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja en los mercados meta seleccionados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear estas posiciones previstas. Kotler y Armstrong (2013: 182-183)
2.2.1.3. Características del Posicionamiento de marca: Importancia: Se refiere a que sea un atributo importante para los consumidores. Desempeño: Percepción que tienen los usuarios de que el producto pueda entregar un determinado beneficio. Único: Que el producto sea capaz de entregar un mayor beneficio que la competencia, de manera de hacerlo único. (http://es.slideshare.net/tuco1281/posicionamiento)
2.2.1.4. Importancia del Posicionamiento de marca: En la actualidad, uno de los puntos principales para una empresa es conocer el posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores. Es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que es fundamental para el éxito de cualquier organización, estar consciente de ello, es uno de los retos de los administradores en la actualidad y ser tomado en cuenta para que la empresa se mantenga en el mercado. Todo ser humano tiene el hábito de priorizar sus actividades, lo que le interesa, sus necesidades y por lo tanto, cada cosa tiene una “posición”. De acuerdo con la importancia del mismo, éste ocupa un lugar determinado en la vida, en la mente de cada individuo. 36
La publicidad que se hace a una empresa, a un producto o aun servicio, persigue que éste sea importante, tomado en cuenta y ser el favorito de la persona que lo quiera utilizar, es decir el usuario o consumidor final. A las organizaciones les interesa que el producto que fabrican, que producen sea el más utilizado y, por lo tanto, consumido por las personas. (http://www.puromarketing.com/13/10274/importanciaposicionamiento-marca-mercado-mente.html)
2.2.1.5. Ventajas y Desventajas del Posicionamiento de marca: Ventajas: Percepción: Entre más arduamente trabaje una empresa en su marca e identidad, en la mayoría de los casos, mayor será la percepción que logra. Por ejemplo, Coca-Cola es conocida mundialmente por su producto. Un consumidor puede verlo en un país extranjero, con etiqueta en otro idioma y saber que es un producto de Coca-Cola. El color rojo y la forma de la botella es un recordatorio en muchas mentes del hecho de que la bebida es un producto de CocaCola. Esto es marca e identidad óptimas. Consistencia en el mercado: Entre más vea un cliente tu marca en el mercado, más frecuentemente la considerará para compra. Si la marca e identidad se mantienen realmente constantes, el cliente estará más dispuesto a sentir que la calidad es consistente y convertirse en un seguidor leal de la marca. Sin embargo, esto significa que el producto debe mantener una consistencia que refleje la imagen también.
Desventajas: Pueden volverse nombres de uso común o genérico: Muchas marcas luchan por ser la No. 1 en las mentes de los consumidores. Por ejemplo, en muchas partes de los EE. 37
UU. las personas piden una Coca cuando van a un restaurante, sin que necesariamente se refieran a un producto de Coca-Cola, sino a cualquier refresco. Aunque es el objetivo de una marca convertirse en estándar de esa categoría, no es el propósito convertirse en el término genérico de una línea de productos. Atributos negativos: Si un producto o servicio experimenta un evento negativo, éste se verá ligado a la marca. Por ejemplo, una retirada masiva o una campaña publicitaria ofensiva no intencionada puede empañar la marca e imagen de una compañía, causando que la empresa necesite construir una marca e identidad totalmente nueva para retomar
su
lugar
en
el
mercado.
(http://pyme.lavoztx.com/ventajas-y-desventajas-de-marca-eidentidad-13532.html)
2.2.1.6. Dimensiones del Posicionamiento de marca: Diferenciación: No sólo desde el punto de vista del producto/servicio
es
importante
ser
distinto
a
los
competidores. Evidenciar esto a través de la comunicación y los mensajes que use dentro de su discurso, es lo que va a hacerlo más relevante para unos que para otros y reconocible o visible a los ojos de su audiencia para no ser uno más entre la multitud. Lo que hace es incluso más importante que lo que dice, de modo que asegúrese de comunicar su diferencial no sólo de forma expresa sino de forma implícita a través de toda la experiencia que usted y su negocio dan a las personas. Tenga en cuenta que no se trata de ser diferente porque sí. Un buen diferencial debe ser apreciado por un segmento o nicho de mercado, tanto como para que la gente esté dispuesta a pagar más por él. Coherencia: No sólo se trata de lo que dice sino también de lo que hace. Entre más coherencia haya entre el discurso que comunica a través de sus diferentes elementos de 38
marketing y lo que hace en el mundo real, mayor el grado de credibilidad de la gente hacia su empresa. Más claramente la gente podrá identificar y validar que efectivamente su compañía cumple lo que promete, pudiendo hacer una asociación lógica entre la marca y los atributos que está comunicando. Al contrario cuando lo que comunica no se corresponde
con
lo
que
hace,
los
esfuerzos
de
posicionamiento habrán sido en vano. Difícilmente logrará cambiar la opinión de la gente, si sus acciones no corresponden a sus prometedores mensajes publicitarios. Las relaciones interpersonales son muy similares a los negocios. Una vez alguien se hace una impresión de lo que una empresa es, cambiar ese concepto es una labor muy compleja que podría llegar a requerir un relanzamiento de la marca. Consistencia: El posicionamiento es algo que se construye con el tiempo, y así como perder la confianza en algo o alguien es relativamente fácil, ganarse la confianza de la gente y construir una imagen favorable es un asunto que no ocurre de la noche a la mañana. Siendo esta una de las claves para posicionar un negocio o marca es también una de las cosas que más puede descuidarse una vez que una compañía cree haber logrado cierto grado de aceptación en el mercado. Por esta razón es importante que una empresa sea consistente a lo largo del tiempo en todo lo que dice y hace para que aun cuando se cometan errores y existan fallas, como puede ocurrir en cualquier negocio, la buena reputación esté tan arraigada que no afecte de forma significativa la imagen y percepción en el mercado. (http://bienpensado.com/tres-aspectos-clave-paraposicionar-un-negocio/)
39
2.2.2. Marketing Digital: 2.2.2.1. Teorías del Marketing Digital: Teoría de juegos: La teoría de juegos es un concepto matemático que analiza cómo las interacciones estratégicas entre los individuos, o agentes, producen resultados sobre la base de decisiones de los agentes. Se puede suponer que los agentes tienen prioridades en conflicto. Gameification es la aplicación práctica de la teoría de juegos. Forbes.com describe cómo Pepsi-Cola utiliza gameification en estudios de mercado para estudiar ventas expendedoras. El juego incluye una oficina simulada con 35 agentes programado para seguir algunas reglas, pero también para tener un cierto grado de probabilidad. Los resultados difieren en cuanto los comportamientos de los agentes cambiaron, así que el juego era diferente cada vez que se reprodujo. El estudio dio a Pepsi valiosa información sobre cómo los clientes pueden reaccionar ante factores como la ubicación de la máquina expendedora y el número de máquinas en un edificio. Por ejemplo, Pepsi descubrió que podía aumentar ventas de expendedoras hasta en un 15 por ciento simplemente localizando una máquina en un lugar central en lugar de difundir varias máquinas a lo largo de un edificio. Teoría de redes: La teoría de redes estudia las relaciones de todo tipo, ya sea entre personas, animales o cosas. Análisis
de
redes
sociales
es
una
herramienta
de
superposición para aprender sobre los patrones que se desarrollan dentro de las redes sociales y la forma en que influyen en el comportamiento. El "Harvard Business Review", informa en un estudio de redes sociales realizado en la Universidad de Columbia. Los investigadores, dos de los cuales uno es el autor del artículo de "Harvard Business Review", encontraron que el éxito de los productos de entretenimiento es imposible de predecir con base en factores tradicionales como la trama o el poder de las 40
estrellas porque "éxitos" son el resultado de la influencia que los consumidores han tenido sobre las decisiones de los demás.
Canales
de
comercialización
digitales
como
Facebook, Twitter, Foursquare y Groupon son útiles en este sentido, ya que permiten a los comerciantes escuchar lo que los consumidores están diciendo, y que permitirá a los comercializadores aprovechar el poder de los usuarios influyentes para difundir mensajes a través de sus redes. La investigación muestra que los usuarios más poderosos son los que tienen la mayor influencia en toda una serie de redes diferenciadas. Teoría de la inteligencia colectiva: La teoría de la inteligencia colectiva sostiene que los grupos son más inteligentes y más productivos que la suma de sus partes. El fenómeno de Internet conocido como crowdsourcing, en el que
los
proyectos
se
dividen
en
pequeñas
tareas
individuales que se distribuyen a un gran número de personas para la realización, tiene la inteligencia colectiva en sus raíces. Crowdsourcing permite a los comerciantes atraer a los consumidores y hacerlos parte de sus campañas. Ocean City, Maryland, una popular localidad costera del Atlántico Medio, utiliza regularmente crowdsourcing para promover eventos especiales en su página de Facebook. Se ha pedido a los usuarios compartir fotos de Navidad en julio, por ejemplo, o que presenten sus sugerencias para las canciones que mejor captan el estado de ánimo de verano. WilMerritt, director general de la compañía crowdsourcing Zooppa, recomienda en Mashable que los vendedores mantengan sus campañas de crowdsourcing simples y muy específicas, ya que las cosas pueden salirse de control rápidamente una vez que la campaña sea viral. Teoría generacional: La teoría del marketing generacional sostiene que los consumidores nacidos en la misma generación -definidos como un período de 20 años- tienen 41
actitudes
y
comportamientos
comunes
a
causa
de
experiencias compartidas que influyeron en su infancia y dieron forma a su visión del mundo. La relevancia de la teoría generacional de marketing digital está sobre todo en las formas en que cada generación se comunica y los lugares en línea donde los vendedores pueden llegar a ellos. Por ejemplo, Pew Internet informó en un estudio de 2010 que la generación del milenio, que tienen entre 18 a 33 años, tienen más probabilidades de acceder a Internet de forma inalámbrica. La generación X, por otro lado, que son las edades 34 a 45, son más activos que la generación del milenio en actividades tales como la investigación de la información financiera. Sin embargo, la investigación de Pew subraya creciente homogeneidad entre los grupos para las actividades tales como la búsqueda de información de salud, centros comerciales, la organización del viaje y la descarga de podcasts. Por otra parte, nota Pew, los pre-babyboomers están quitando su imagen de "generación silenciosa". Son ahora el grupo de más rápido crecimiento de usuarios de redes sociales, y son las mismas probabilidades que los milenarios
que
poseen
teléfonos
inteligentes.
(http://pyme.lavoztx.com/teoras-de-marketing-digital12423.html)
2.2.2.2. Definición del Marketing Digital: Techopedia, la enciclopedia virtual experta en temas de negocios, define el marketing digital como un “término que refiere a diferentes técnicas promocionales enfocadas a alcanzar clientes mediante vías tecnológicas. El marketing digital tiene una extensa selección de servicios, productos y técnicas de mercadotecnia para la marca, que generalmente usan el internet como el principal medio promocional, en adición a la TV y radio tradicional. Al marketing digital también se le conoce como “marketing de internet” pero sus procesos 42
actuales difieren, ya que el digital está considerado como más orientado a ciertos sectores, más medible y con más posibilidades de ser interactivo”. (http://www.merca20.com/3definiciones-de-marketing-digital/)
2.2.2.3. Características del Marketing Digital: Personalización: Ante
la
necesidad
del
usuario
de
obtener información cada vez más personalizada, las nuevas técnicas de marketing permiten que cada internauta reciba o se le sugiera automáticamente información sobre aquello en lo que está interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus preferencias. De esta manera, es más fácil
conseguir
un mayor
ratio
de
conversión (no
necesariamente una venta) en el mundo online, que en el mundo tradicional. Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offline se puede llegar a un gran número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones estarán mejor definidas y el ratio de conversión será
también
mayor
por
esta
razón.
(https://marketingdigitaldesdecero.com/tag/caracteristicasdel-marketing-digital/)
2.2.2.4. Importancia del Marketing Digital: En la actualidad todos somos buscadores digitales, y recurrimos cada vez más al Internet en vez de utilizar guías telefónicas, periódicos, revistas o libros. El correo electrónico y las Redes Sociales son el medio principal para comunicarnos y compartir información con más personas, además, compañías de todo el mundo se encuentran con un solo clic en la red. Este cambio
gigantesco
se
llama Digitalización,
y
es
la
transformación más importante de nuestro tiempo. La Digitalización también ha modificado totalmente el mundo empresarial. A través de la red se anuncian las 43
compañías, se consiguen clientes, y se maneja la reputación. En el pasado, un local moderno era suficiente para establecer un negocio, ahora los clientes hacen una búsqueda Online para conocer sus servicios antes de visitarlo o comprar algún producto.
A
todo
este
nuevo
proceso
se
le
conoce
como Marketing Digital, y si un negocio no se actualiza en este medio, difícilmente crecerá. Un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), estima que a finales del año 2014 las empresas habrán invertido el 27% de su presupuesto en Marketing Online, debido a que actualmente el 39% de los internautas hacen compras por Internet. De esta cifra el 95% lo hace tras una consulta en los buscadores. El estudio también prevé que en 2017 existirán dos dispositivos y medio conectados a Internet por persona, y que en los próximos dos años el 75% de la población estará línea a través de éstos. En la actualidad, el 95% de los usuarios de Smartphones busca empresas y negocios, 75% contacta con ellos, y el 44% compra algún producto. En términos de negocio las Redes Sociales también han cobrado gran importancia. Hasta hoy, más de mil millones de internautas tienen Facebook, si fuera un país tendría el tercer lugar en población; el 47% de sus usuarios es Fan de dos marcas o productos. En el caso de Twitter, el 53% de usuarios recomienda empresas a través de sus “tweets”. A esto hay que agregarle que el 78% de los seguidores de ambas Redes Sociales confía en las recomendaciones de otros. El Marketing Digital de una empresa es necesario para su éxito, el público meta se encuentra cada día más expuesto a los medios de comunicación digitales, y las compañías están cada vez más a la vanguardia para atraer, manejar y mantener a sus clientes a través
del
espacio
digital.(http://www.deustoformacion.com.mx/blog/importanciadel-marketing-digital-para-las-empresas) 44
2.2.2.5. Ventajas y Desventajas del Marketing Digital: Ventajas: Alcance global: Si ya has estudiado marketing sabes que el famoso concepto de las 4 P’s de Marketing es de “posicionamiento”, es decir, del lugar o región en que ejecutarás tus acciones. Si estás haciendo una campaña que envuelve, por ejemplo, billboards o flyers, la limitación geográfica impacta directamente el costo y el tamaño de la acción. Finalmente, estas son piezas que están en el mundo “real”. En el mundo virtual, cualquier empresa puede tener alcance global, ya que no existen distancias ni límites geográficos. Interactiva: Una de las más grandes ventajas del marketing en Internet es que deja de ser de una sola vía. Con la comunicación dejando de ser unilateral, varias posibilidades se abren y ahora las empresas pueden crear interacciones más ricas y profundas con su público. La gran ventaja de esto es que, más allá de que consigas llamar la atención del público, cada vez que alguien interactúe con una acción de marketing, también están generando información que pueden ayudar a la empresa a entender mejor su público y crear atracciones más eficientes. Métricas: Las métricas son una de las mayores ventajas de crear marketing de contenidos. Anteriormente, se realizaban estudios de mercado para medir el rating y obtener con una fórmula estadística, una muestra de la realidad. Estos estudios eran igual o más caros que las mismas campañas. Ahora, en internet, casi todo se puede medir: Cantidad de visitas, performance de campañas, cantidad de clics en anuncios, etc. Esta cantidad de datos generada es de extrema importancia para los profesionales de marketing para crear campañas más eficientes y tomar acciones más adecuadas. Como dice el dicho: “La información es poder”.
45
Tiempo real: Como en Internet todo puede ser medido en tiempo real, los profesionales de marketing se pueden adaptar de acuerdo con el performance de una campaña, evitando así desperdiciar dinero en algo que no está funcionando. En cuanto a un anuncio de periódico, este, por ejemplo, no puede ser cambiado después de ser impreso y es complicado medir su performance. El texto de una campaña de AdWords puede ser ajustado automáticamente centenas de veces al día. Segmentación: Esta ventaja está directamente relacionada al hecho de que es posible recolectar una enorme cantidad de información sobre las personas en internet, lo que posibilita a que las empresas hagan inversiones de marketing extremadamente dirigidas para el público que tienen de objetivo. Este tipo de segmentación hace que la eficiencia
de
las
campañas
aumente
considerablemente.(http://marketingdecontenidos.com/marke ting-digital/)
Desventajas: Hoy día aún
son
muchas
las
personas
que
no están conectadas a Internet y cuyos medios de comunicación favoritos son la TV o la radio. Una mala conexión a internet puede ocasionar que la experiencia del usuario no sea del todo buena, dejando una mala imagen a la empresa. Las
compras
online
no
conocer físicamente el
producto
motivo por
algunas
el
cual
permiten que
al
usuario
desea
comprar,
empresas
implementan
la devolución del producto como forma de garantía.
46
Muchas personas no confían en el Internet para realizar sus comprar,
esto
debido
de que su información bancaria y estén expuestos
a
ser
al
miedo
sea víctimas
de
robada un
fraude.
(http://marketingd2016.blogspot.pe/2016/01/ventajas-ydesventajas-del-marketing.html)
2.2.2.6. Dimensiones del Marketing Digital: Marketing de Contenidos: El Marketing de Contenido es una estrategia que se basa en compartir conocimiento de interés para un público objetivo, es decir ayudar a las personas a que conozcan ciertos términos o encuentren la forma de resolver un problema. Generalmente se crean artículos y se publican a través de un blog, también se pueden compartir guías descargables, infografías, etc. con la finalidad de que el usuario adquiera un nuevo conocimiento sobre un tema. La información que se comparte al usuario deber ser actual, relevante y el texto debe ayudar a resolver dudas sobre un tema, también es importante dentro del marketing de contenido el uso de las palabras clave, mismas que permitirán encontrar tu artículo a través de los motores de búsqueda. En la creación de contenidos lo que debe importar es la calidad y no la cantidad, aunque si un tema se quiere explicar bien, seguramente el texto será extenso, pero contendrá las palabras adecuadas para explicar claramente lo que se va a comunicar. Social Media Marketing: Los medios sociales son las plataformas donde se dará a conocer todo el contenido que se va creando, la estrategia se encuentra en crear un blog y crear buenos contenidos para luego compartirlos a través de las redes sociales mediante una estrategia establecida, es decir planear que tipo de contenido se estará compartiendo y con qué frecuencia se hará dentro de las redes sociales, recordemos que existen dos tipos de publicaciones: Las 47
Temporales y Las Atemporales (es decir fuera de tiempo). Las temporales son generalmente las noticias que vemos todos los días, por el tipo de género periodístico, una de las características de la misma es ser actual y compartirse lo más rápido posible, por eso compartir una noticia pasado unos días ya no tienen tanto impacto. Por otra parte el contenido atemporal, (generalmente artículos) pueden ser compartidos cuantas veces sea necesario porque el contenido no cambia constantemente, algunos artículos con datos pueden solo ser actualizados para que el lector conozca la fecha de publicación del mismo. E-mail Marketing: El Email Marketing busca generar una relación con el cliente, una de las estrategias del Email Marketing es el cultivo de leads, es decir aquellos usuarios que han pasado por el embudo de conversión convirtiéndose en leads pero sin llegar a ser clientes por falta de motivación, información, o por otros factores. La estrategia es enviar correos personalizados que permitan atraer a los clientes para no olvidar los productos y servicios que ofrece la marca. (http://wpbr.mx/blog/elementos-del-marketing-digital/)
2.3.
Definiciones conceptuales Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. Kotler y Armstrong (2013: 5) Marketing
Digital:
Aplicación
de
las
estrategias
de
comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las
48
estrategias
empleadas. (http://www.mdmarketingdigital.com/que-
es-el-marketing-digital.php) Posicionamiento de marca: Lugar o posición que tiene la marca en el mapa de percepción mental de los consumidores. Este mapa mental
puede
ser
multi-variable.
(http://anuor.blogspot.pe/2012/04/que-es-posicionamiento-de-unamarca.html) Marca: Nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten al consumidor reconocer un producto de una forma singular. Olamendi, Gabriel (2011:10) Social Media Marketing: Es una nueva función corporativa que evalúa el impacto de los medios sociales para una empresa en particular, y los introduce conforme a dicha evaluación, en los componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing, como son la publicidad, la comunicación, el desarrollo de producto (e investigación de mercado), y la atención al cliente (y la fidelización). Machío (2012: 15) Redes sociales: Son sitios de internet que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, de manera
virtual,
y
compartir
contenidos,
interactuar,
crear
comunidades sobre intereses similares: Trabajo, lecturas, juegos, amistad,
relaciones
amorosas,
relaciones
comerciales,
etc.(escritoriofamilias.educ.ar/datos/redes-sociales.html) Marketing de contenidos: Técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público
objetivo.(http://marketingdecontenidos.es/faqs/que-es-el-
marketing-de-contenidos/)
49
E-mail Marketing: Enviar mensajes de marketing altamente dirigidos, personalizados y que generan relaciones por medio de correo electrónico. Kotler y Armstrong (2013: 440) Diferenciación: Estrategia para distinguir el producto propio de los competidores, con el fin de que parezca único y gozar así de una situación de monopolio. No debe confundirse con la segmentación de mercado, pues mientras la diferenciación consiste en separar la oferta de la empresa de la oferta de los competidores, la segmentación implica un proceso de división de los clientes. La diferencia puede ser real, intrínseca al producto, o sólo estar en la mente del cliente. Olamendi, Gabriel (2011: 6) Coherencia: La coherencia es la capacidad de las marcas de transmitir su propuesta de valor, personalidad y valores de una forma uniforme en los diferentes canales que utiliza para llegar a su público objetivo. (http://www.branzai.com/2012/08/como-medir-laconsistencia-y-coherencia.html) Consistencia: Capacidad de las marcas de mantener su identidad visual y verbal a lo largo del tiempo y el espacio, creando identidades
perdurables,
memorables
y
consistentes.
(http://www.branzai.com/2012/08/como-medir-la-consistencia-ycoherencia.html) Marketing Móvil: Marketing dirigido a los consumidores en movimiento mediante teléfonos móviles, teléfonos inteligentes, tablets y otros aparatos de comunicación móvil. Kotler y Armstrong (2013: 441) Fan page: Son una red social creada por Facebook para todas las empresas o personas emprendedoras que desean crear y diseñar marketing a través de ellas. Los Fan pages nos proporcionan 50
herramientas que todos deberíamos de utilizar para promocionar nuestra marca corporativa y así generar mayor exposición. Estas a su vez permiten una interacción entre la empresa y sus seguidores, llegando
a
crear
conversaciones
con
su
público
objetivo.(http://www.aulafacil.com/cursos/l5038/internet/redessociales/como-crear-una-fanpage-en-facebook/que-es-unafanpage-y-para-que-nos-sirve) E-Commerce: El E-commerce consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios
a
través
de
Internet.
(http://marketingdigital.bsm.upf.edu/e-commerce-comercioelectronico/) Segmentación: Es el proceso por el que se selecciona un conjunto de usuarios dentro del total de visitantes de un sitio web, que tiene como objetivo ofrecer productos específicos para cada usuario con un perfil distinto. Se suele segmentar en función del país, edad, intereses, nivel económico, sexo, etc. Machío (2012: 32)
2.4.
Sistema de Hipótesis 2.4.1. Hipótesis General Hipótesis
Alterna
(Ha):
El
Marketing
Digital
incide
significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco. Hipótesis Nula
(Ho):
El Marketing Digital
no
incide
significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.
2.4.2. Hipótesis Específicas
El Marketing de Contenidos incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.
51
El Social Media Marketing incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.
El
E-mail
Marketing
incide
significativamente
en
el
Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.
2.5.
Sistema de Variables 2.5.1. Variable dependiente: Posicionamiento de marca. Marketing de Contenidos. Social Media Marketing. E-mail Marketing.
2.5.2. Variable independiente: Marketing Digital. Diferenciación. Coherencia. Consistencia.
2.6.
Operacionalización de variables (dimensiones e indicadores)
52
VARIABLES
DIMENSIONES MARKETING DE CONTENIDO
MARKETING DIGITAL
SOCIAL MEDIA MARKETING
INDICADORES Relevancia Calidad de Contenido Confiabilidad Redes Sociales Interactividad Fidelización E-Commerce Segmentación
E-MAIL MARKETING
Personalización Suscripción Percepción
DIFERENCIACIÓN
Valor agregado Innovación Competencia
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Atributos COHERENCIA
Satisfacción Recordación Reputación
CONSISTENCIA
Frecuencia Recomendación
ÍTEMS Establecer el nivel de relevancia y atracción del contenido del Social Media. Evaluar el nivel de calidad de contenido del Social Media. Establecer el nivel de confiabilidad del contenido e información del Social Media. La persona y su visita a las Redes Sociales. Determinar el nivel de interactividad en la comunicación usuario-empresa. Volver a visitar el Social Media. Uso del comercio electrónico. Considerar si la información va acorde a las características, necesidades y prioridades del usuario. Considerar si los mensajes del correo electrónico deben tener contenido personalizado. Disponibilidad a suscribirse mediante e-mail. Considerar si lo presentado en el Social Media es la imagen de la empresa en la realidad. Determinar el o los factores que tendría la empresa para brindar un valor agregado dentro del Social Media. Considerar si la empresa innova constantemente su contenido en el Social Media. Considerar si el Social Media de la empresa está o no mejor elaborado que el de la competencia. Considerar qué atributos debería tener la empresa en su Social Media para lograr un reconocimiento de marca. Evaluar el nivel de satisfacción luego de su visita al Social Media. Determinar si la empresa al tener mayor participación en el Social Media, se recordaría más. Determinar si el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputación de marca. Evaluar con qué frecuencia visitaría el Social Media de la empresa. Considerar si el Social Media de la empresa es una buena fuente de recomendación.
ELABORACIÓN: Propia.
53
CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1.
Tipo de investigación Por su finalidad: El presente Proyecto de investigación tiene una finalidad aplicada porque en este estudio encontramos una teoría sólida que explique el fenómeno o fenómenos de nuestro interés, le hemos dado un nuevo enfoque a nuestro estudio a partir de lo que ya está comprobado, hemos planteado otras interrogantes de investigación, obviamente aquellas que no ha podido resolver la teoría; o bien, para profundizar y ampliar elementos de la teoría y visualizar nuevos horizontes. En pocas palabras, se utilizan conceptos y teorías de terceros para resolver el problema de la investigación, sin intención de generar conocimientos nuevos. Hernández, Fernández y Baptista (2006: 85) Tipo de diseño: El presente Proyecto de investigación tiene un tipo de diseño No experimental porque son estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos. No se construye ninguna situación, sino que se
observan
situaciones
ya
existentes,
no
provocadas
intencionalmente en la investigación por quien la realiza. En la investigación no experimental las variables independientes ocurren y no es posible manipularlas, no se tiene control directo sobre dichas variables ni se puede influir sobre ellas, porque ya sucedieron, al igual que sus efectos. Hernández, Fernández y Baptista (2006: 205-206)
Tiempo de ocurrencia: El presente Proyecto de investigación tiene un tiempo de ocurrencia en prospectiva porque el estudio tiene un inicio anterior a los hechos estudiados y los datos se recogen a medida que van sucediendo. El estudio empieza antes 54
que los hechos estudiados, por lo que se observan a medida que suceden.
(http://www.uv.es/invsalud/invsalud/disenyo-tipo-
estudio.htm) Periodo: El presente Proyecto de investigación tiene un periodo Transversal o Transaccional porque son investigaciones que recopilan datos en un momento único. Recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Hernández, Fernández y Baptista (2006: 208)
3.1.1. Enfoque: El presente Proyecto de investigación tiene un enfoque cuantitativo porque usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías. Debido a que los datos son producto de mediciones, se representan mediante números (cantidades) y se deben analizar a través de métodos estadísticos. Dicho de otra manera, las mediciones se transforman en valores numéricos (datos cuantificables) que se analizarán por medio de la estadística. La investigación cuantitativa debe ser lo más "objetiva" posible. Los fenómenos que se observan y/o miden no deben ser afectados de ninguna forma por el investigador. En una investigación
cuantitativa
se
pretende
generalizar
los
resultados encontrados en un grupo (muestra) a una colectividad mayor (universo o población). También se busca que los estudios efectuados puedan replicarse. AI final, con los estudios cuantitativos se pretende explicar y predecir los fenómenos investigados, buscando regularidades y relaciones causales entre elementos. Esto significa que la meta principal es la construcción y demostración de teorías (que explican y predicen). Para este enfoque, si se sigue rigurosamente el proceso y, de acuerdo con ciertas reglas lógicas, los datos 55
generados poseen los estándares de validez y confiabilidad, las conclusiones derivadas contribuirán a la generación de conocimiento. Hernández, Fernández y Baptista (2006: 5-6)
3.1.2. Alcance o nivel: El presente Proyecto de Investigación es de alcance Descriptivo-Correlacional porque busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice, además de describir tendencias de un grupo o población. También porque asocia variables mediante un patrón predecible para un grupo o población. Los estudios correlacionales miden el grado de asociación entre dos o más variables (cuantifican relaciones). Es decir, miden cada variable presuntamente relacionada y, después, miden y analizan la correlación. Tales correlaciones se sustentan en hipótesis sometidas a prueba. Hernández, Fernández y Baptista (2006: 103-105)
3.1.3. Diseño:
O1 M
r
O2
Donde: M: Muestra O1: Marketing Digital O2: Posicionamiento de marca r: Relación entre variables
3.2.
Población y muestra “Una población es la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”. Tamayo y Tamayo (1997: 114)
56
“Una muestra es un subgrupo de la población del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha población”. Hernández, Fernández y Baptista. (2006: 236) Para el presente Proyecto de Investigación la población a emplear serán los clientes que acuden a la Tienda K’DOSH S.A.C.Huánuco, cuyo total de clientes que visitaron la tienda en un mes fue de 5000 personas. Dado que esta población no es accesible en su totalidad, se procederá a la técnica del muestreo. La muestra es probabilística en virtud de que la muestra es recogida en un proceso que brinda a todos los individuos de la población las mismas oportunidades de ser seleccionadas. Se necesitó recurrir a la siguiente fórmula para obtener la muestra de estudio:
N * ( c * 0,5) 2 1 (e 2 * ( N 1)) ERROR TAMAÑO POBLACIÓN NIVEL DE CONFIANZA
5.5% 5000 95%
TAMAÑO DE LA MUESTRA =
299
Redondeando serán 300 clientes.
57
3.3.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
TÉCNICAS
INSTRUMENTOS
OBSERVACIÓN
Guía de Observación: Instrumento de recolección de datos referido a un objetivo específico en el que se determinan variables específicas.
FICHAJE
CUESTIONARIO
Fichas de Resumen: Ficha cuyo contenido es la transcripción del texto consultado o parte de él, por lo cual debe ser señalado entre comillas la información seleccionada, sin embargo las notas no son una copia exacta de las ideas del autor, sino un resumen. Fichas bibliográficas: Contienen los datos de identificación de un libro o de algún documento escrito sobre el objeto de estudio. Estas fichas se hacen para todos los libros, artículos o textos, que pueden ser útiles a la investigación, no solo para los que se han leído.
Encuesta: Serie de preguntas hechas con el propósito de obtener información de los consultados, que están diseñados para poder realizar un análisis estadístico de las respuestas.
ELABORACIÓN: Propia.
3.4.
Técnicas para el procesamiento y análisis de la información El presente Proyecto de Investigación aplicará las siguientes técnicas de procesamiento y análisis de la información luego de obtenida la misma con las técnicas e instrumentos de recolección de datos: Cuadros y gráficos estadísticos, que son representaciones gráficas y visuales donde se muestra un resumen analizado del conjunto de datos que se posee, distribuidos según las variables que se estudian. Los datos pueden estructurarse en medidas estadísticas para ofrecer un panorama más claro. Ambas técnicas serán elaboradas mediante SPSS Statistics, que es un programa estadístico informático muy usado en las ciencias exactas, sociales y aplicadas, además de las empresas de investigación de mercado. Entre los gráficos estadísticos, el que se empleará será el Gráfico de barras.
58
CAPÍTULO IV RESULTADOS 4.1.
Procesamiento de datos (Cuadro Estadísticos con su respectivo Análisis e Interpretación)
4.1.1. Selección y validación de los instrumentos: El instrumento utilizado previos a la investigación fueron: Encuesta: Fue elaborado con la finalidad de obtener la información de los clientes en cuanto al uso del Social Media y la posición que la marca tiene en ellos según los indicadores establecidos, para la cual se ha establecido como escala de medición la escala de Likert, asimismo ello nos permite evidenciar el cumplimiento de la variable.
La validez de este instrumento se logró mediante el juicio de expertos de docentes reconocidos en la Región de Huánuco (Ing. Cecilia del Pilar Rivera López). Donde la experta opinó que los ítems de la encuesta y la prueba de rendimiento responden a los objetivos de la investigación en estudio, entonces dicho instrumento posee validez de estructura y contenido. Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplicó a un grupo de 20 personas que residen en la ciudad de Huánuco y que reconocen la existencia de la Tienda K’DOSH S.A.C. en esta ciudad llamado piloto y los resultados presentamos en el siguiente cuadro:
CUADRO N° 01: Análisis de confiabilidad de la encuesta aplicado a personas que residen en la ciudad de Huánuco y que reconocen la existencia de la Tienda K’DOSH S.A.C. en la misma para el Proyecto de Investigación titulado “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los 59
clientes
de
la
Tienda
K’DOSH
S.A.C.-
Huánuco 2017”. ENCUESTA PARA EVALUAR EL MARKETING DIGITAL Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA K’DOSH S.A.C.-HUÁNUCO 2017 V. INDEPENDIENTE: MARKETING DIGITAL
V. DEPENDIENTE: POSICIONAMIENTO DE MARCA ÍTEMS
N°
DIMENSIÓN 1 MARKETING DE CONTENIDOS
DIMENSIÓN 2
DIMENSIÓN 3
SOCIAL MEDIA
E-MAIL
MARKETING
MARKETING
DIMENSIÓN 4
DIMENSIÓN 5
DIMENSIÓN 6
DIFERENCIACIÓN
COHERENCIA
CONSISTENCIA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
1 2 3 4 5
3 4 3 2 4
4 2 4 1 1
2 2 4 3 2
2 2 2 2 1
4 3 2 3 3
2 2 2 1 2
2 2 2 1 2
2 1 2 1 2
1 2 2 2 2
1 2 2 2 2
2 2 2 2 1
4 3 2 4 1
2 2 2 2 1
2 2 2 1 2
2 3 4 4 4
3 4 4 3 2
2 2 2 2 2
2 2 1 2 2
3 4 4 1 3
2 2 2 1 2
6 7 8 9 10 11 12
2 1 3 2 4 4 4
4 4 3 2 4 2 3
3 4 4 1 4 3 2
2 2 2 2 2 2 2
3 2 4 1 4 3 2
2 2 2 2 2 1 2
2 2 1 1 2 2 2
2 2 1 1 2 2 2
2 2 1 2 2 2 2
2 2 1 2 2 2 2
2 2 1 2 1 2 2
2 2 3 3 3 4 2
2 1 2 2 2 1 2
2 2 2 2 1 2 2
2 1 1 1 4 2 4
1 4 3 2 2 3 3
2 2 1 1 2 2 2
2 1 1 2 2 1 2
2 2 3 4 4 1 2
2 2 2 2 2 1 2
13
3
3
4
2
3
2
2
2
2
2
2
1
2
1
2
4
2
2
2
2
14
3
3
3
2
4
2
2
2
2
2
2
3
2
2
3
3
2
2
3
2
15
3
3
4
1
2
2
1
1
2
2
2
3
2
2
3
2
1
1
3
2
16
4
4
2
2
3
1
2
2
1
1
1
2
2
2
4
2
2
2
1
1
17
4
4
4
1
4
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
2
4
2
18
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
4
2
2
4
2
2
2
4
2
19
3
4
4
2
4
1
2
2
1
1
2
1
1
2
1
4
2
2
1
1
2
4
4
2
3
2
2
2
2
2
2
1
2
2
1
4
2
2
3
2
20
FUENTE: Resultados de la Prueba Piloto 2017. ELABORACIÓN: Propia.
Los resultados obtenidos con el programa SPSS 23 se tienen en el cuadro anterior, en donde se analizó la confiabilidad con la prueba de: ALFA–CRONBACH. Con el propósito de verificar el grado de uniformidad y consistencia del instrumento aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a lo largo del tiempo, la ecuación es:
Np 1 p ( N 1) 60
Dónde:
N = Número de ítems
p = Promedio de las correlaciones entre los ítems = Coeficiente de confiabilidad Reemplazando los valores obtenidos en la ecuación, hallamos el siguiente resultado:
=0,784 Interpretación: El resultado obtenido de 0,784 este valor supera al límite del coeficiente de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta como confiable para aplicarlo al grupo de estudio.
OPINIÓN DE EXPERTOS Validación de la propuesta de investigación: La propuesta de investigación es la relación del Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C.-Huánuco 2017, fue puesta a consideración del siguiente experto:
EVALUADOR EXPERTO
GRADO ACADÉMICO E INSTITUCIÓN DONDE LABORA
Ing. Cecilia del Pilar Rivera López
Ingeniera Agrónoma. Coordinadora Académica de la E.A.P. Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad de Huánuco. Representante PROMPERÚ-Huánuco.
PROMEDIO DE PONDERACIÓN
VALORACIÓN ENCUESTA
20,0
20,0
VALORACIÓN PRUEBA DE RENDIMIENTO
20,0
20,0
FUENTE: Resultados de opinión de los expertos de los instrumentos-2017. ELABORACIÓN: Propia.
Como el valor promedio obtenido para el instrumento correspondiente a la encuesta es de 20,0 puntos y para la prueba de rendimiento es de 20,0 también en el cuadro anterior 61
entre los expertos afirmamos que ambos instrumentos son aceptables porque se encuentra entre la escala de excelente entre los valores considerados de 16-20 puntos en el instrumento considerado; afirmamos que es aceptable la propuesta de experimentación.
TRATAMIENTO ESTADÍSTICO E INTERPRETACIÓN DE CUADROS Se presentan los resultados en
cuadros y gráficos
estadísticos ordenados para una mayor visualización de cada uno de ellos, se analizan estos resultados a través de la estadística descriptiva con ayuda del software estadístico SPSS versión 23 en español, la misma que orientó el logro de los objetivos general y específicos de la investigación. Para la confiabilidad de los instrumentos elaborados para la investigación se aplicó la formula Alfa–Cronbach ayudado por el software estadístico SPSS versión 23 en español, la misma que orientó el logro de los objetivos general y específicos de la investigación.
4.1.2. Tratamiento estadístico e interpretación de cuadros PRESENTACIÓN DE RESULTADOS En los siguientes cuadros y gráficos que a continuación se muestran
y reflejan los resultados obtenidos del
experimento sobre la relación del Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C.-Huánuco 2017.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA A continuación se presenta los resultados de la encuesta realizada a personas que residen en la ciudad de Huánuco y que reconocen la existencia de la Tienda K’DOSH S.A.C. en la misma-Huánuco 2017.
62
CUADRO N° 1 ¿Alguna vez ha visitado el SOCIAL MEDIA (Facebook y/o sitio web) de la empresa? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 15 75,0 75,0 75,0 NO 5 25,0 25,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 1
FUENTE: Cuadro N° 1. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de los encuestados (75%) afirma haber visitado alguna vez el Social Media, sea Facebook o Sitio Web, de la empresa; y el resto (25%) no lo ha visitado aún, debido a la importancia que tiene hoy en día el Internet en nuestras vidas.
63
CUADRO N° 2 Establezca el nivel de relevancia y atracción del contenido publicado por la empresa en su Social Media Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido NADA RELEVANTE 1 5,0 5,0 5,0 Y ATRACTIVO POCO RELEVANTE 5 25,0 25,0 30,0 Y ATRACTIVO ALGO RELEVANTE 7 35,0 35,0 65,0 Y ATRACTIVO MUY RELEVANTE Y 7 35,0 35,0 100,0 ATRACTIVO Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 2
FUENTE: Cuadro N° 2. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de encuestados (35%) considera que el contenido publicado en el Social Media de la empresa es muy relevante y atractivo, mientras que el 5% de encuestados opina que el contenido es nada relevante y atractivo, esto debido a que el contenido presentado debe captar y atraer la atención del usuario para dar una buena primera impresión al visitar el Social Media de la empresa. 64
CUADRO N° 3 Evalúe Ud. El nivel de calidad de contenido que la empresa ofrece en su Social Media Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido NO TIENE CALIDAD 2 10,0 10,0 10,0 BAJA CALIDAD 4 20,0 20,0 30,0 REGULAR CALIDAD 5 25,0 25,0 55,0 ALTA CALIDAD 9 45,0 45,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 3
FUENTE: Cuadro N° 3. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 45% de encuestados afirmó que el contenido presentado en el Social Media de la empresa posee alta calidad, y el 10% piensa que el contenido no tiene calidad, debido a que dicho contenido presentado debe estar bien elaborado para ofrecer al usuario lo que se merece, contenido de calidad.
65
CUADRO N° 4 Establezca el nivel de confiabilidad que Ud. cree que posee el contenido y la información brindada por la empresa a través de su Social Media Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido NADA CONFIABLE 2 10,0 10,0 10,0 POCO CONFIABLE 5 25,0 25,0 35,0 ALGO CONFIABLE 4 20,0 20,0 55,0 MUY CONFIABLE 9 45,0 45,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 4
FUENTE: Cuadro N° 4. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de encuestados (45%) opinó que el contenido e información brindada por la empresa a través del Social Media es muy confiable, mientras que el 10% afirmó que el contenido en Internet es nada confiable; ya que, hoy en día, aún se tiene incertidumbre en cuanto a lo presentado en Internet, y esto es algo que las empresas deben tomar mucha importancia.
66
CUADRO N° 5 Determine Ud. el nivel de interactividad que posee la empresa al comunicarse por su Social Media Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido NADA INTERACTIVA 1 5,0 5,0 5,0 POCO INTERACTIVA 5 25,0 25,0 30,0 ALGO INTERACTIVA 8 40,0 40,0 70,0 MUY INTERACTIVA 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 5
FUENTE: Cuadro N° 5. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 40% de encuestados piensa que la comunicación entre la empresa y los usuarios a través de Internet es algo interactiva, mientras que el 5% de personas afirmó que la comunicación es nada interactiva, esto debido a la importancia que posee el interactuar constantemente con el usuario, sea de manera física como de forma virtual. 67
CUADRO N° 6 ¿Compraría Ud. A través de Internet los productos que la empresa ofrece? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 14 70,0 70,0 70,0 NO 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 6
FUENTE: Cuadro N° 6. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de encuestados (70%) opinan que sí comprarían los productos que la empresa ofrece a través de Internet, mientras que el resto de personas (30%) no lo harían, debido a la relevancia que posee hoy en día el Ecommerce, que busca facilitar la compra-venta de la empresa y el cliente-usuario.
68
CUADRO N° 7 ¿Considera Ud. que el Social Media de la empresa presenta información que va acorde a su edad, intereses, preferencias y necesidades? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 13 65,0 65,0 65,0 NO 7 35,0 35,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 7
FUENTE: Cuadro N° 7. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 65% de encuestados sí considera que la información presentada en el Social Media de la empresa va de acuerdo a su edad, intereses, preferencias y necesidades; y el resto (35%) no considera que dicha información va acorde a ellos, debido a que el contenido que se presenta en Internet también debe estar segmentado de acuerdo al público objetivo de la empresa.
69
CUADRO N° 8 ¿Se suscribiría Ud. A través de e-mail brindando información personal para formar parte del banco de datos de la empresa? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 11 55,0 55,0 55,0 NO 9 45,0 45,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 8
FUENTE: Cuadro N° 8. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de los encuestados (55%) sí se suscribiría a través de su e-mail para brindar información personal a la empresa, mientras que el 45% no lo haría; esto debido al interés de la empresa de conocer más a sus usuarios y/o clientes, y así acercarse aún más a ellos.
70
CUADRO N° 9 ¿Cree Ud. que el envío de un e-mail debe tener un contenido personalizado acorde a la información que posiblemente Ud. brindó a la empresa? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 14 70,0 70,0 70,0 NO 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 9
FUENTE: Cuadro N° 9. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de encuestados (70%) afirma que el contenido que la empresa envía a través de e-mail sí debe ser personalizado, mientras que el 30% opina que no debe ser personalizado; debido a que, hoy en día, las personas desean ser atendidas de forma individualizada por las empresas,
y
de
acuerdo
preferencias. 71
a
sus
requerimientos
y
CUADRO N° 10 ¿Considera Ud. que lo expuesto en el Social Media sobre la empresa es la misma imagen que presenta en la realidad? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 12 60,0 60,0 60,0 NO 8 40,0 40,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 10
FUENTE: Cuadro N° 10. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 60% de encuestados piensa que lo expuesto en el Social Media de la empresa es la misma imagen que posee en la realidad, mientras que el 40% de personas no cree eso, esto debido a que el usuario en la actualidad ya no puede ser engañado con facilidad, ellos pueden reconocer cuando una empresa no es sincera con ellos, y esto pasa también en el mundo virtual.
72
CUADRO N° 11 ¿Qué factor(es) considera Ud. Que debe tener el Social Media de la empresa para lograr un valor agregado dentro de ella? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido VENTA DE PRODUCTOS 4 20,0 20,0 20,0 EXCLUSIVOS ATENCIÓN MÁS 6 30,0 30,0 50,0 PERSONALIZADA PROMOCIONES Y 6 30,0 30,0 80,0 DESCUENTOS COMPRAS Y MEDIOS DE 4 20,0 20,0 100,0 PAGO ONLINE Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 11
FUENTE: Cuadro N° 11. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 30% de encuestados opina que el valor agregado de su agrado sería contar con atención más personalizada dentro del Social Media, y otro 30% afirma que el valor agregado que debería tener la empresa son las promociones y descuentos en su Social Media, mientras que el 20% de personas opina que el valor agregado debe ser la venta de productos exclusivamente para los usuarios en redes y otro 20% afirma que las compras y pagos deben ser a través de Internet para conseguir un valor agregado al Social Media. 73
CUADRO N° 12 ¿Considera que la empresa innova periódicamente el contenido presentado en su Social Media? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 14 70,0 70,0 70,0 NO 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 12
FUENTE: Cuadro N° 12. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de encuestados (70%) piensa que la empresa sí innova periódicamente el contenido presentado en su Social Media, mientras que el resto de personas (30%) no lo cree así, debido a las constantes exigencias del público objetivo, que desea ver contenido siempre actualizado y con mucha más frecuencia, acorde a fechas especiales y a sus preferencias.
74
CUADRO N° 13 ¿Cuál Social Media considera Ud. Que se encuentra mejor estructurado y elaborado? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido DE LA EMPRESA 14 70,0 70,0 70,0 DE LA COMPETENCIA 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 13
FUENTE: Cuadro N° 13. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: Luego de haber visitado el Social Media tanto de la empresa como de la competencia, el 70% de encuestados opinó que el Social Media de esta empresa está mejor elaborado y estructurado que el de la competencia, mientras que el 30% de personas afirma que el Social Media de la competencia tiene una mejor elaboración y estructura, esto debido a que las empresas deben estar pendientes de las acciones que realiza la competencia, más ahora que gracias al Internet, la gama de opciones para los clientes es mucho más amplia.
75
CUADRO N° 14 ¿Qué atributo(s) considera Ud. que la empresa deba tener en su Social Media para lograr ser reconocida en el mercado? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido CONTENIDO DE VALOR, 5 25,0 25,0 25,0 UTILIDAD Y CALIDAD CONTENIDO CON SERVICIOS Y 5 25,0 25,0 50,0 PROMOCIONES MAYOR INTERACCIÓN 3 15,0 15,0 65,0 Y COMUNICACIÓN COMPRAS ONLINE 7 35,0 35,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 14
FUENTE: Cuadro N° 14. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de encuestados (35%) considera que el atributo que la empresa debe tener en su Social Media para lograr ser reconocida en el mercado es la activación de compras online en su Social Media, y el 15% opina que el principal atributo que la empresa debe tener es la mayor interacción online entre la empresa y el usuario, debido a la actual importancia que tiene la comunicación entre ambas partes. 76
CUADRO N° 15 Evalúe Ud. su nivel de satisfacción luego de su visita al Social Media de la empresa Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido NADA SATISFECHO 2 10,0 10,0 10,0 POCO SATISFECHO 6 30,0 30,0 40,0 ALGO SATISFECHO 6 30,0 30,0 70,0 MUY SATISFECHO 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 15
FUENTE: Cuadro N° 15. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: Existen 3 opiniones divididas en cuanto a su nivel de satisfacción luego de visitar el Social Media de la empresa, ya que el 30% de encuestados se sintió muy satisfecho luego de su visita, otro 30% se sintió algo satisfecho, y el otro 30% se sintió poco satisfecho, mientras que el 10% de encuestados se sintió nada satisfecho; esto debido a que el más importante objetivo de una empresa es lograr la satisfacción del cliente, incluso dentro de su Social Media.
77
CUADRO N° 16 ¿Cree que si la empresa tuviera participación más constante en el Social Media Ud. recordaría la marca con más facilidad? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 15 75,0 75,0 75,0 NO 5 25,0 25,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 16
FUENTE: Cuadro N° 16. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 75% de encuestados opina que si la empresa tuviera una participación más constante en su Social Media, ellos recordarían la marca con más facilidad; mientras que el resto de encuestados (25%) considera que no recordaría la marca mediante esa acción, debido a que para lograr un posicionamiento de marca en la mente del consumidor debe existir una recordación constante de la misma, y qué mejor, mediante el Internet.
78
CUADRO N° 17 ¿Considera que el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputación de marca para Ud.? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 13 65,0 65,0 65,0 NO 7 35,0 35,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 17
FUENTE: Cuadro N° 17. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 65% de encuestados piensa que el tener Social Media sí asegura a la empresa tener una mejor reputación de marca, mientras que el 35% opina lo contrario, esto debido a que no solamente se necesita tener Social Media para lograr una reputación de marca, también implica aplicar estrategias que logren cumplir con las expectativas de los usuarios durante su visita a las redes de contacto usuario-empresa.
79
CUADRO N° 18 ¿Ud. volvería a visitar el Social Media de la empresa nuevamente? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 16 80,0 80,0 80,0 NO 4 20,0 20,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 18
FUENTE: Cuadro N° 18. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: La mayoría de encuestados (80%) consideran que sí volverían a visitar el Social Media de la empresa, mientras que el 20% de personas no volverían a visitarlo, debido a que la reincidencia en la visita del usuario al Social Media podría
darnos
una
idea
más
clara
en
cuanto
al
posicionamiento que está logrando la marca en los usuarios.
80
CUADRO N° 19 ¿Con qué frecuencia visitaría el Social Media de la empresa? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido NUNCA 4 20,0 20,0 20,0 A VECES 4 20,0 20,0 40,0 CASI SIEMPRE 6 30,0 30,0 70,0 SIEMPRE 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 19
FUENTE: Cuadro N° 19. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 30% de encuestados afirma que visitaría siempre el Social Media de la empresa, mientras que el 20% de personas considera que nunca lo visitaría, esto se debe a que la cantidad de veces que un usuario visite el Social Media de la empresa podría determinar qué tan posicionada está la marca en su mente.
81
CUADRO N° 20 ¿Cree Ud. que el Social Media de la empresa es una buena fuente de recomendación, puesto que presenta opiniones positivas o negativas? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válido SÍ 14 70,0 70,0 70,0 NO 6 30,0 30,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
GRÁFICO N° 20
FUENTE: Cuadro N° 20. ELABORACIÓN: Propia.
Interpretación: El 70% de personas considera que el Social Media de la empresa sí es una buena fuente de recomendación, y el resto de encuestados (30%) opina lo contrario; debido a que, el Social Media se ha convertido en una poderosa fuente de comunicación entre el usuario y la empresa, donde podemos saber sus opiniones y/o sugerencias en cuanto al desarrollo de la misma, y que incluso puede ser visto por otras personas. 82
4.2.
Contrastación de hipótesis y prueba de hipótesis Interpretación de los puntajes obtenidos de la encuesta para Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C.-Huánuco 2017.
CUADRO Nº 21 CORRELACIÓN ENTRE MARKETING DIGITAL (X) Y POSICIONAMIENTO DE MARCA (Y). Personas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
N=20
x 23 22 25 18 21 24 23 22 16 28 23 23 25 25 21 22 27 19 24 25
x2 529 484 625 324 441 576 529 484 256 784 529 529 625 625 441 484 729 361 576 625
y 24 26 25 22 20 19 19 19 21 23 19 23 20 24 21 19 20 26 17 21
x=
y
456
428
x
2
y2 576 676 625 484 400 361 361 361 441 529 361 529 400 576 441 361 400 676 289 441
10556
y
2
xy 552 572 625 396 420 456 437 418 336 644 437 529 500 600 441 418 540 494 408 525
9288
xy 9748
ELABORACIÓN: Propia.
Calculando el Coeficiente rxy de Correlación de Pearson:
rxy
N xy x y
N x x N y y 2
2
rXY =0.761 83
2
2
Donde x = Puntajes obtenidos de Marketing Digital. y = Puntajes obtenidos de Posicionamiento de marca. rx.y= Relación de las variables. N = Número de personas encuestadas.
CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS Hipótesis General: Para comprobar la hipótesis, planteamos la hipótesis estadística siguiente: H0: No existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos del Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C.-Huánuco 2017. rxy = 0
H1: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos del Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C.-Huánuco 2017. rxy 0
Teniendo en cuenta la Hipótesis General; se concluye que el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C. de Huánuco se relaciona de una forma directa; tal como se muestran los resultados estadísticos expuestos anteriormente (rx.y=0.761).
Hipótesis Específicas: Para comprobar estas hipótesis, procedemos a plantearlas a continuación:
El Marketing de Contenidos incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco. Correlación de Pearson=0.623 Teniendo en cuenta esta hipótesis, podemos concluir que el
Marketing de Contenidos sí incide en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C. de Huánuco, pero que esta 84
incidencia no es significativa en su totalidad (debido a la correlación de Pearson obtenida), es decir, que para lograr un reconocimiento y posicionamiento de la empresa en el mercado online sí es necesaria aplicar esta herramienta, pero no asegura que el posicionamiento esté logrado solamente con su utilización.
El Social Media Marketing incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco. Correlación de Pearson=0.775 Teniendo en cuenta esta hipótesis, se concluye que el Social
Media Marketing sí incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C. de Huánuco; puesto que una correcta aplicación y uso del Social Media podría asegurar un Posicionamiento de marca óptimo en los clientes, que brinde practicidad y rapidez al consumidor.
El E-mail Marketing incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco. Correlación de Pearson=0.725
Teniendo en cuenta esta hipótesis, podemos concluir que el E-mail Marketing sí incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C. de Huánuco; ya que el apropiado uso del correo electrónico podría brindar personalización y fidelización del consumidor a la empresa.
85
CAPÍTULO V DISCUSIÓN DE RESULTADOS El objetivo de la tesis fue la de determinar la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C. La hipótesis planteada manifiesta que sí hay una incidencia significativa de la variable independiente sobre la dependiente.
5.1.
Variable Independiente “MARKETING DIGITAL”: Según Techopedia, la enciclopedia virtual experta en temas de negocios, define el marketing digital como un “término que refiere a diferentes técnicas promocionales enfocadas a alcanzar clientes mediante vías tecnológicas. El marketing digital tiene una extensa selección de servicios, productos y técnicas de mercadotecnia para la marca, que generalmente usan el internet como el principal medio promocional, en adición a la TV y radio tradicional. Al marketing digital también se le conoce como “marketing de internet” pero sus procesos actuales difieren, ya que el digital está considerado como más orientado a ciertos sectores, más medible y con más posibilidades de ser
interactivo”.
(http://www.merca20.com/3-definiciones-de-
marketing-digital/) Dicho tema de estudio posee ciertas herramientas útiles para una empresa como son el Marketing de Contenidos, el Social Media Marketing y el E-mail Marketing. El Marketing Digital aplica las estrategias de comercialización en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales
de
cada
una
de
las
estrategias
empleadas. (http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketingdigital.php)
86
GRÁFICO N° 21
FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
El gráfico presentado manifiesta que la eficacia en la aplicación del Marketing Digital en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco obtuvo un nivel alto en un 60%, mientras que un 5% nos revela que la eficacia en la aplicación del Marketing Digital tuvo un nivel bajo. Analizando estas cifras, podemos resaltar que la aplicación de Marketing Digital en una empresa es una gran fuente de ayuda para el cumplimiento de objetivos, como lograr un importante posicionamiento de la marca de la empresa en la mente del consumidor o, en este caso, del usuario que frecuenta el Social Media de la misma. Esta afirmación cumple con lo expuesto en las conclusiones de Cangas Muxica Juan Pablo y Guzmán Pinto Marcela en el año 2010, en su tesis “Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al E-Commerce y Sugerencias de Implementación-Santiago de Chile 2010”. Tesis para optar el título de Ingenieros Comerciales de la Universidad de Chile: “Así, los esfuerzos de Marketing Digital deben estar enfocados a lograr tres acciones: Atraer a las personas al sitio web, retenerlas en el sitio y finalmente lograr que estas personas vuelvan a visitar el sitio.
87
Todas estas acciones llevarán a la acción principal que se desea lograr, la cual es la venta o transacción”. El Marketing Digital se ha convertido en un elemento imprescindible a la hora de captar y retener clientes en una empresa, y para ello se debe tener muy en cuenta el contenido presentado en el Social Media, el nivel de relevancia y atracción, la calidad, la confiabilidad, la interacción, personalización, segmentación, Ecommerce, entre otros.
5.2.
Variable Dependiente “POSICIONAMIENTO DE MARCA”: Según Kotler y Armstrong (2013) una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los productos son hechos en las fábricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores (…) Los consumidores están saturados con información sobre productos y servicios; no pueden revaluar los productos cada vez que realicen una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios y empresas en categorías y “los posicionan” en sus mentes. La posición del producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los productos competidores. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Pero los mercadólogos no desean dejar las posiciones de sus productos al azar. Deben planear las posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja en los mercados meta seleccionados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear estas posiciones previstas. El posicionamiento de marca contiene elementos de gran importancia tales como diferenciación, coherencia y consistencia. Tomando en cuenta estos pilares, podríamos establecer una fuerte recordación de marca en la mente del consumidor. 88
Según Anuor Aguilar, el Posicionamiento de marca es “el lugar o posición que tiene la marca en el mapa de percepción mental de los consumidores.
Este
mapa
mental
puede
ser
multi-variable.”
(http://anuor.blogspot.pe/2012/04/que-es-posicionamiento-de-unamarca.html)
GRÁFICO N° 22
FUENTE: Encuesta “Marketing Digital y Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH”, 2017. ELABORACIÓN: Propia.
El Gráfico N° 22 manifiesta que existe un nivel medio en cuanto Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco en un 65%, mientras que el 35% restante nos muestra que existe un alto nivel de Posicionamiento de marca en dichos usuarios. Un dato importante a destacar es que los resultados revelan que no existe un nivel bajo de Posicionamiento de marca; es decir, las personas encuestadas en su totalidad, de alguna u otra forma, sí tienen posicionada en su mente la marca K’DOSH y la actividad a la que esta se dedica. En la actualidad, desenvolviéndonos en un mercado tan competitivo es difícil retener a un cliente, y mucho más posicionar la marca de un producto o servicio en su mente; son pocas las 89
empresas que consiguen tan importante desafío que no solo logra la fidelización del cliente, sino también, un ingreso fijo constante. Cualquier movimiento en falso por parte de la empresa, puede ocasionar el retiro de dicho ingreso de ella y la posterior búsqueda de nuevas y atractivas opciones que ofrecen lo mismo y/o superan las exigencias del cliente. Dicho enunciado se complementa con lo presentado por Morillo Rodríguez Cecilia Paola en el año 2012, en su tesis “Análisis de Posicionamiento de marca y productos de las Empresas Lácteas El Ranchito y Leito ubicadas en el Cantón Salcedo, provincia Cotopaxi, año 2011-2012”. Tesis para optar el título de Ingeniera Comercial de la Universidad Técnica de Cotopaxi-Ecuador: “La empresa Productos Lácteos Leito, para lograr un posicionamiento de marca y productos en el mercado debe acatar y aplicar estrategias, políticas de Marketing mediante los cuales se convierta en una empresa competitiva y líder en el mercado. La empresa productos Lácteos Leito debe aplicar constantemente, estrategias de publicidad, para promocionar de manera adecuada los productos que oferta, para que de esa forma logre un incremento en el volumen de ventas.” Para que una empresa logre el éxito soñado, no solo debe enfocarse en generar grandes ingresos y lucrar con ellos, debe también dirigirse a su principal activo, el cliente; para conseguir un posicionamiento privilegiado de la marca en la mente del mismo y lograr mantener un mercado cautivo a ellos. Es ahí donde radica la importancia del Posicionamiento de marca, en obtener el mejor concepto como empresa en las personas; de lo cual se toma énfasis en la percepción que los clientes tienen de nosotros, el valor agregado que se puede brindar, la innovación, estar al tanto de las últimas acciones que realiza la competencia, qué atributos se otorga a los usuarios, verificar el nivel de satisfacción logrado, así como la recordación y reputación de marca, el nivel de frecuencia de visita que los clientes harían a la empresa, entre otros factores.
90
ANÁLISIS FINAL Luego de dar un breve análisis a los resultados, podemos afirmar que el objetivo general presentado en este estudio “Determinar la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco” sí fue realizada y cumplida satisfactoriamente, donde determinaremos la relación existente entre dichas variables en las conclusiones a presentarse posteriormente, además de afirmar o rechazar la Hipótesis General planteada.
CONSTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS GENERAL Hipótesis Alterna (Ha): El Marketing Digital incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco. Hipótesis Nula (Ho): El Marketing Digital no incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.
CORRELACIÓN DE PEARSON: rxy = 0.761 Habiendo presentado la Hipótesis General, tanto la alterna como la nula, y la Correlación de Pearson, que dio como resultado 0.761, podemos afirmar que El Marketing Digital sí incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco, puesto que la cifra obtenida es distinta a 0, por lo tanto ambas variables se relacionan de forma directa. Además, gracias a los resultados obtenidos con el instrumento de investigación y, luego de su posterior análisis, podemos deducir que su relación e incidencia es muy estrecha por diversos factores que serán sustentados en las conclusiones de la investigación.
91
CONCLUSIONES Luego del trabajo de campo realizado podemos que afirmar que se determinó la relación entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes en la Tienda K’DOSH-Huánuco, puesto que, en el Gráfico N° 21 que define el nivel de importancia del Marketing Digital en los clientes de esta empresa, da como resultado que el Marketing Digital sí es de mucha importancia para los clientes en su mayoría y, relacionándolo con los datos del Gráfico N° 22, que determina la existencia de Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco, donde también un porcentaje mayor sostiene que sí hay un Posicionamiento de marca; podemos concluir que existe un Posicionamiento de marca gracias a la importancia dada al Marketing Digital, y a su posterior aplicación. Además, el resultado de la Correlación de Pearson (0.761) deduce también que sí existe una relación entre ambas variables. Se analizó la medida en que el Marketing de Contenidos impacta en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco en los Gráficos N° 2, N° 3 y N° 4, donde los resultados en su mayoría manifiestan que el contenido presentado en el Social Media de la empresa es muy relevante y atractivo (35%), posee alta calidad (45%) y es muy confiable al momento de presentar información al usuario (45%). Los factores antes mencionados tienen un alto impacto al momento de aplicar estrategias de Marketing Digital en el Social Media de la empresa para lograr un Posicionamiento de marca en la mente del consumidor. Se analizó la utilidad del Social Media Marketing en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco en los Gráficos N° 1, N° 5, N° 6, N° 7 y N° 18, donde los resultados en su mayoría sostienen que los encuestados sí han visitado el Social Media de la empresa alguna vez (75%), que la comunicación empresa-usuario a través de Internet es algo interactiva (40%), que un 70% sí compraría mediante Internet, que un 65% considera que el Social Media de la empresa sí se encuentra 92
segmentado y que un 80% sí se mantendría fidelizado al Social Media de la empresa. Con todos estos datos podemos concluir que la interacción en la comunicación, la práctica del comercio electrónico y la correcta segmentación en el contenido acorde a los gustos y preferencias del mercado objetivo serán de gran utilidad en la consecución de un Posicionamiento de marca, para lograr ese 80% de encuestados que sí estarían dispuestos a volver a visitar el Social Media de la empresa, consiguiendo una fidelización a la empresa. Se analizó la eficacia del E-mail Marketing en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco en los Gráficos N° 8 y N° 9, donde los resultados en su mayoría indican que los encuestados sí se suscribirían a través del e-mail brindando información personal para formar parte del banco de datos de la empresa (55%), y que un 70% sí cree que el contenido enviado a su e-mail debe ser personalizado, acorde a la información posiblemente enviada por el usuario a la empresa. Mediante estos resultados podemos afirmar que el uso del E-mail Marketing, a través de sus elementos como suscripción y personalización, es de suma importancia puesto que tiene herramientas eficaces que ayudarán al Posicionamiento de marca en la mente del consumidor que usa su e-mail como fuente de comunicación entre él y la empresa.
93
RECOMENDACIONES Se recomienda continuar con las actividades relacionadas a la presencia de la empresa en Internet, reforzando y dando mucha importancia a su Social Media como nuevo nexo de comunicación entre la empresa y el cliente, que le otorgue facilidad y practicidad durante su visita al Social Media; aplicando correctamente las estrategias de Marketing Digital aseguramos un Posicionamiento de marca mucho más alto del que ya se tenía; todo esto con un mínimo de inversión y con resultados más exactos y certeros. Se recomienda seguir con la estructura y elaboración del contenido que se presenta en el Social Media, nunca descuidar el nivel de relevancia y atracción que la información publicada debe tener, que brinde una buena primera impresión y que enganche al cliente en un primer momento con información que sea de su interés (como información de las últimas tendencias de moda; colores, texturas y diseños de acuerdo a las estaciones, blog de moda, etc.), que esta sea de alta calidad, con imágenes claras, buena ortografía, dar un mensaje claro, de acuerdo a lo que la empresa quiere dar a conocer; y quizá lo más importante, que el contenido presentado brinde esa confianza que el usuario necesita para ya no solamente ser usuario, sino convertirse en cliente y adquiera los productos que la empresa ofrece. Se recomienda brindar algún tipo de oferta, promoción o descuento a los usuarios que constantemente visitan el Social Media de la empresa y permanecen siempre activos en las redes de comunicación online, para mantener una comunidad cautiva en Internet; también reforzar la comunicación usuario-empresa más interactiva, que el usuario y/o cliente sienta a la empresa cerca a ellos y que sean capaces de recibir cualquier consulta, sugerencia y opiniones con una respuesta inmediata. Además se recomienda darle mayor énfasis y actividad al sitio web de la empresa para destacar la existencia de las compras online que brinde mayor practicidad y modernidad al cliente y así evite el proceso de compra 94
tradicional. Se recomienda también definir con mayor precisión a su mercado objetivo, para lograr no solo una segmentación a nivel física, sino también a nivel online, orientando nuestro contenido e información a un público en específico. Tomando en cuenta dichas recomendaciones, se logrará una mayor fidelización del cliente a la empresa, premiando dicha fidelidad brindando algún trato especial mediante el sistema de “Club K’DOSH” y su tarjeta de puntos. Se recomienda crear un e-mail con la identidad de la empresa con el que también pueda mantenerse en contacto con sus clientes, donde en primera instancia se le solicita suscribirse brindando algunos datos personales (con el fin de crear un banco de datos de los clientes para una posterior aplicación de Marketing Relacional entre la empresa y este) y así poder enviar mensajes que logren una relación más que estrecha con él; estos deben tener un contenido personalizado, de acuerdo a los datos que el cliente brindó; además los correos enviados les pueden comunicar una serie de beneficios por formar parte de la comunidad online de la empresa, como ser los primeros en enterarse de las promociones en los productos de la empresa; así como ofertas o descuentos sólo para aquellas personas que integran dicha colectividad.
95
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101
ANEXOS
102
MATRIZ DE CONSISTENCIA EL MARKETING DIGITAL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA K’DOSH HUÁNUCO-2017
PROBLEMA
OBJETIVOS
HIPÓTESIS
Problema General ¿Cuál es la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?
Objetivo General Determinar la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco.
Problemas Específicos ¿En qué medida el Marketing de Contenidos tendrá impacto en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco? ¿En qué medida el Social Media Marketing se relaciona con el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco? ¿En qué medida el E-mail Marketing se relaciona con el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco?
Objetivos Específicos Analizar la medida en que el Marketing de Contenidos tendrá impacto en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco. Analizar la utilidad del Social Media Marketing en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco. Analizar la eficacia del Email Marketing en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco.
Hipótesis General -Hipótesis Alterna (Ha): El Marketing Digital incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco. -Hipótesis Nula (Ho): El Marketing Digital no incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco. Hipótesis Específicas El Marketing de Contenidos incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco. El Social Media Marketing incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco.
103
VARIABLES E INDICADORES VARIABLE INDEPENDIENTE: MARKETING DIGITAL DIMENSIÓN INDICADORES Marketing de Contenidos
Relevancia Calidad de contenido Confiabilidad
Social Media Marketing
Redes Sociales Interactividad Fidelización E-Commerce Segmentación
E-mail Marketing
Personalización Suscripción
VARIABLE DEPENDIENTE: POSICIONAMIENTO DE MARCA DIMENSIÓN INDICADORES Percepción Valor agregado Diferenciación Innovación Competencia Coherencia
Atributos Satisfacción
Consistencia
Recordación Reputación Frecuencia Recomendación
METODOLOGÍA ENFOQUE Es de Cualitativo
Enfoque
ALCANCE El presente Proyecto de Investigación es de alcance DescriptivoCorrelacional DISEÑO El presente Proyecto de Investigación tiene un diseño DescriptivoCorrelacional POBLACIÓN Y MUESTRA La población a emplear serán los clientes que acuden a la Tienda K’DOSHHuánuco. POBLACIÓN: 5000 clientes en un mes. MUESTRA: 300 personas.
El E-mail Marketing incide significativamente en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSHHuánuco. ELABORACIÓN: Propia.
104
CUADRO OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES EL MARKETING DIGITAL Y EL POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LOS CLIENTES DE LA TIENDA K’DOSH HUÁNUCO-2017 VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS Relevancia Establecer el nivel de relevancia y atracción del contenido del Social Media. MARKETING DE Calidad de Contenido Evaluar el nivel de calidad de contenido del Social Media. CONTENIDO Confiabilidad Establecer el nivel de confiabilidad del contenido e información del Social Media. Redes Sociales La persona y su visita a las Redes Sociales. Interactividad Determinar el nivel de interactividad en la comunicación usuario-empresa. MARKETING SOCIAL MEDIA Fidelización Volver a visitar el Social Media. DIGITAL MARKETING E-Commerce Uso del comercio electrónico. Considerar si la información va acorde a las características, necesidades y Segmentación prioridades del usuario. Considerar si los mensajes del correo electrónico deben tener contenido Personalización E-MAIL personalizado. MARKETING Suscripción Disponibilidad a suscribirse mediante e-mail. Considerar si lo presentado en el Social Media es la imagen de la empresa en la Percepción realidad. Determinar el o los factores que tendría la empresa para brindar un valor agregado Valor agregado dentro del Social Media. DIFERENCIACIÓN Innovación Considerar si la empresa innova constantemente su contenido en el Social Media. Considerar si el Social Media de la empresa está o no mejor elaborado que el de la Competencia competencia. Considerar qué atributos debería tener la empresa en su Social Media para lograr Atributos POSICIONAMIENTO un reconocimiento de marca. DE MARCA COHERENCIA Satisfacción Evaluar el nivel de satisfacción luego de su visita al Social Media. Determinar si la empresa al tener mayor participación en el Social Media, se Recordación recordaría más. Determinar si el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputación de Reputación marca. CONSISTENCIA Frecuencia Evaluar con qué frecuencia visitaría el Social Media de la empresa. Considerar si el Social Media de la empresa es una buena fuente de Recomendación recomendación. ELABORACIÓN: Propia.
105
Instrumento de recolección de datos: Poco confiable Algo confiable Muy confiable
ENCUESTA Tenga Ud. un buen día, la presente encuesta es realizada con la finalidad de disponer de información sobre su opinión y juicio en cuanto al Social Media de la Tienda K’DOSH, así como el reconocimiento de marca de la misma. Le agradezco de antemano por su colaboración.
5. Determine Ud. el nivel de interactividad que posee la empresa al comunicarse por su Social Media: Nada interactiva Poco interactiva Algo interactiva Muy interactiva
-EDAD: 15-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años 56-más
6. ¿Compraría Ud. A través de Internet los productos que la empresa ofrece? SÍ NO ¿Por qué?............................................ ……………………………………………
-SEXO: Femenino Masculino
7. ¿Considera Ud. que el Social Media de la empresa presenta información que va acorde a su edad, intereses, preferencias y necesidades? SÍ NO
-FRECUENCIA DE USO DE INTERNET: No uso Internet. Una vez a la semana. Inter-diario Todos los días.
8. De enviarle la empresa un mensaje a su correo electrónico, ¿se suscribiría Ud. A través de este medio brindando información personal para formar parte del banco de datos de la empresa? SÍ NO
1. ¿Alguna vez ha visitado el SOCIAL MEDIA (Facebook y/o sitio web) de la empresa? SÍ NO ¿Cuál(es)?............................................
9. De enviarle la empresa un mensaje a su correo electrónico, ¿cree Ud. que este debe tener un contenido personalizado acorde a la información que posiblemente Ud. brindó a la empresa? SÍ NO
2. Según su criterio, establezca el nivel de relevancia y atracción del contenido publicado por la empresa en su Social Media: Nada relevante y atractivo Poco relevante y atractivo Algo relevante y atractivo Muy relevante y atractivo
10. ¿Considera Ud. que lo expuesto en el Social Media sobre la empresa es la misma imagen que presenta en la realidad? SÍ NO
3. Evalúe Ud. El nivel de calidad de contenido que la empresa ofrece en su Social Media: No tiene calidad. Baja calidad. Regular calidad. Alta calidad.
11. ¿Qué factor(es) considera Ud. Que debe tener el Social Media de la empresa para lograr un valor agregado dentro de ella? (Puede elegir más de una opción) Venta de productos exclusivamente para los usuarios de las redes. Atención más personalizada en las redes.
4. Establezca el nivel de confiabilidad que Ud. cree que posee el contenido y la información brindada por la empresa a través de su Social Media: Nada confiable
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Promociones y descuentos a los usuarios más activos en las redes. Compras y medios de pago online.
18. Luego de haber visitado el Social Media y visto el contenido que la empresa presenta, ¿Ud. volvería a visitarlo nuevamente? SÍ NO
12. ¿Considera que la empresa innova periódicamente el contenido presentado en su Social Media (sea por fechas especiales, ingreso de nuevos productos y servicios, nuevas ofertas, etc.)? SÍ NO
19. Evalúe Ud., ¿con qué frecuencia visitaría el Social Media de la empresa? Nunca A veces Casi siempre Siempre
13. Luego de haber revisado el Social Media de la competencia, ¿cuál Social Media considera Ud. Que se encuentra mejor estructurado y elaborado? El Social Media de esta empresa. El Social Media de la competencia. ¿Qué aspectos diferencian la una de la otra?…………………………………… …………………………………………… …………………………………………….
20. ¿Cree Ud. que el Social Media de la empresa es una buena fuente de recomendación, puesto que presenta opiniones positivas o negativas de sus clientes? SÍ NO
14. ¿Qué atributo(s) considera Ud. que la empresa deba tener en su Social Media para lograr ser reconocida en el mercado? (Puede elegir más de una opción) Contenido de valor, utilidad y calidad. Contenido que muestre los servicios y promociones que ofrece. Mayor interacción y comunicación con los usuarios. Compras online. 15. Evalúe Ud. su nivel de satisfacción luego de su visita al Social Media de la empresa: Nada satisfecho Poco satisfecho Algo satisfecho Muy satisfecho 16. ¿Cree que si la empresa tuviera participación más constante en el Social Media Ud. recordaría la marca con más facilidad? SÍ NO 17. ¿Considera que el tener Social Media asegura a la empresa una mejor reputación de marca para Ud.? SÍ NO
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Evidencias:
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