Capitolul 1.
PREZENTAREA IDEII DE AFACERE Ideea de afacere propusă este deschiderea unui restaurant cu profil de alimentaţie naturala în Braşov, destinat publicului larg. S-a constatat că o structură de acest tip nu există la Braşov aşadar decizia de a crea un asemenea restaurant s-a dovedit a fi dinamică, atragătoare şi inovatoare. Restaurantul se va numi “Nature”, iar motto-ul restaurantului va fi „A mânca diferit este întotdeauna ceea ce căutam când împingem uşa unui restaurant”. Restaurantul este o unitate de alimentaţie publică care prepară în bucătăria proprie mâncăruri şi le desface contra cost, împreună cu băuturi, în săli de mese special amenajate. Restaurantul specializat serveşte un sortiment specific de preparate culinare şi băuturi care se află permanent în lista de meniu, în condiţiile unor amenajări şi dotări clasice sau adecvate structurii sortimentale (pescăresc, vânătoresc, rotiserie, zahana, dietetic, lacto-vegetarian etc.) care formează obiectul specializării. Restaurantele specializate- căci în această categorie se încadrează restaurantul “Nature”- au o amplasare privilegiată, în centrul marilor oraşe. Prin oferta lor, aceste restaurante reprezintă un concurent serios al unităţilor de alimentaţie amplasate în incinta hotelurilor. Localul va fi situat pe strada Republicii, una dintre cele mai recunoscute străzi ale României, în centrul vechi al Braşovului, deci va dispune de un vad bun, regăsindu-se în apropierea unor importante centre de afaceri, hoteluri prestigioase, clădiri ale administraţiei publice, obiective turistice culturale renumite. Noul restaurant va fi deschis în zona centrală a oraşului, într-un imobil închiriat. Incinta va cuprinde o sală de mese (18 mese), un spațiu pentru separeuri (3 mese), garderobă, vestiare pentru angajați, grupuri sanitare, bucătărie, depozit și biroul managerului. Bucătăria proprie va aşterne pe masă - ca noutate absolută în domeniu – un nou tip de alimentaţie care include doar elemente lacto-
vegetariene fără tratare termică sau trecute prin procesul de tip industrial. Ca atare, restaurantul va apela la produse naturale, pure, care pe lângă compuşii
nutritivi
esenţiali
şi
elementul
energetic
vital,
oferă
capacitatea terapeutică de refacere a întregului organism. Demararea acestui proiect se sprijină pe colaborarea cu Asociaţia “Elta Universitate” de la care vom dobândi “know- how-ul “ tehnic al afacerii, această asociaţie asigurând atât suportul teoretic (manuale, cărţi cu reţete, cursuri de pregătire) cât şi practic prin specialiştii în alimentaţia naturală. Propunerea acestei idei de afacere, şi anume deschiderea unui restaurant cu profil de alimentaţie naturală, se justifică in baza actualelor tendinte existente pe piaţă: •
trend ascendent al evoluţiei economiei naţionale;
•
odată cu creşterea nivelului de trai a crescut şi importanţa menţinerii unei sănătăţi mai bune,oamenii preocupându-se de ceea ce mănâncă;
•
creşterea numărului de persoane bolnave datorită unei alimentaţii nesănătoase, ce devine o problemă majoră pentru sănătate.
•
posibilitate de finanţare prin credit bancar sau prin intermediul fondurilor structurale.
Capitolul 2.
DEFINIREA OBIECTIVELOR AFACERII Obiectivele pe termen lung (5-10 ani) ale restaurantului “Nature” constau în: •
atingerea unei poziţii „de top” pe piaţa din Braşov (pornind de la premisa că cererea pentru astfel de produse va creşte substanţial în următorii ani);
•
suplimentarea numărului de locuri (vor exista 80 de locuri, pe termen lung se propun 200 locuri);
•
diversificarea serviciilor oferite, precum şi sporirea efectivului de restaurante prin deschiderea unor alte localuri în oraşele mari din ţară (Cluj, Iaşi, Timişoara, Bucureşti, Constanţa).
Obiectivele pe termen mediu (3-5 ani) se referă la: •
dezvoltarea şi consolidarea unei imagini a restaurantului în rândul publicului;
•
creşterea gradului de notorietate a acestuia;
•
amortizarea investiţiei.
Pe termen scurt (1-3 ani) se doreşte: •
Atingerea unui nivel al vânzărilor de 70% în primele 6 luni;
•
Atingerea unui nivel al gradului de cunoaştere a restaurantului
„Nature” de 40 % în rândul populaţiei în următoarele 6 luni; •
Să se atragă cu 50% mai mulţi consumatori a produselor gastronomice naturale în următorul an;
•
Determinarea celor care nu consumă preparate culinare naturale
să
consume (producerea unei modificări în
comportamentul consumatorului favorabilă restaurantului); •
Imprimarea în rândul publicului a calităţii şi
a efectelor
benefice pe care le generează o alimentaţie naturistă, echilibrată; În acest sens raportul calitate/preţ joacă un rol deosebit de important, iar metodele de fidelizare a clientului devin un atuu. Obiective specifice Restaurantul “Nature” va avea ca principală preocupare încercarea de eliminare a slăbiciunilor şi a obiceiului de “mare gurmand” pe care o manifestă publicul român, prin promovarea produselor naturiste. Fructificarea oportunitaţilor prin intermediul forţelor depistate vor fi orientate spre client, care dispunând de timp liber din ce în ce mai mult sunt înclinaţi să şi-l petreacă în locuri cât mai relaxante, cât mai noi si inovatoare, sa încerce mai multe mâncăruri cât mai variate şi cât mai sănătoase.
Capitolul 3.
DEFINIREA PIEŢEI ŢINTĂ A AFACERII PROPUSE Activitatea restaurantului se încadrează în sfera alimentaţiei publice, focalizându-se pe segmentul consumatorilor cu pretenţii, însă nu orice fel de “pretenţii”, ci acelea care ţin de sănătatea lor. Condiţia esenţială de competitivitate într-un astfel de sector o reprezintă satisfacerea exigenţelor clienţilor printr-un meniu variat, de o calitate ireproşabilă, asigurarea unui ambient plăcut în incinta restaurantului. Obiectivul unităţii este de a satisface pe deplin exigenţele gastronomice ale clienţilor, având în vedere cǎ se constată o creştere a interesului consumatorilor faţă de alimentaţia sănătoasă bazată pe produse naturale. Restaurantul “Nature” se adresează tuturor consumatorilor, oferind o gamă variată de preţuri şi produse alimentare. Restaurantul va oferi produse accesibile fără însă a face sacrificii sub aspectul calităţii şi se adresează clienţilor care nu plătesc pentru „un nume” ci pentru produs (la adevărata valoare a acestuia). Din ce în ce mai mulţi oameni nu au timp pentru a prepara o masă caldă şi sănătoasă în propia casă sau nu au timp să plece de la locul de muncă pentru a lua dejunul într-un restaurant aceştia de obicei alegând să mănânce alimente
nesănătoase. Referitor la această „teorie” m-am gândit că ar fii o idee foarte bună de a furniza la domiciliu sau la birou mâncarea deja preparată. În sens mai restrâns, restaurantul se va adresa persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 şi 50 ani, atât femei cât si bărbaţi, familişti sau nefamilişti, cu activitate profesională diversă, cu venituri medii spre mari (produsele oferite de restaurant sunt într-o gamă foarte variată asigurându-se aşadar posibilitatea ca fiecare să poată achiziţiona produsul dorit), persoanelor care prezintă anumite probleme de sănătate sau doresc să aibă o alimentaţie sănătoasă, ponderali sau supraponderali (să nu se înţeleagă astfel că vorbim de produse pentru cura de slăbire, din contra este vorba despre o alimentaţie echilibrată, sănătoasă care te ajută să-ţi menţii tonusul, frumuseţea corporală). Publicul ţintă îl constituie publicul român, îndeosebi cei rezidenţi în municipiul Braşov, dar sunt vizaţi şi turiştii străini dornici de a degusta meniurile cu preparate din alimente naturale pregătite în bucătăria românească. Se consideră că persoanele cu venituri medii sunt mai uşor de satisfăcut, dar prezintă anumite tendinţe de parvenire şi de copiere a categoriilor clienţilor de lux, motiv pentru care aceştia pot accepta uneori şi produse cu preţuri mai ridicate.
Capitolul 4.
PREZENTAREA PRODUSULUI OFERIT DE CĂTRE AFACERE Conceptul de „alimentaţie naturală” are ca termen de referinţă cel mai apropiat noţiunea de „dietoterapie naturistă”, însă fără a se confunda. Astfel, dietoterapia naturistă, ca termen consacrat în ultimul timp pe plan mondial în cadrul medicinei naturiste defineşte metoda de tratament care foloseşte tipuri particulare de alimentaţie în scop terapeutic , fiind acea formă de terapie care utilizează alimentele, fie în starea lor naturală, fie prelucrată în modalităţi speciale, ca remedii împotriva diferitelor condiţii patologice. Preluând esenţa definiţiei dietoterapiei
naturiste, noul concept de „alimentaţie naturală” extinde utilizarea alimentelor naturale, neprelucrate termic sau chimic din domeniul terapeuticii către cel al prevenţiei. Restaurantul “Nature” va oferi o gamă complexă produse având scopul de a ajuta
clientul să aibă grijă de sănătatea sa, de a respecta
recomandările medicale (în cazul celor care suferă de diverse afecţiuni), de a se simţi bine, economisind bani şi timp. Alternativa naturală a obţinerii preparatelor alimentare nu privează în nici un fel tradiţia la nivelul gustului sau al bucuriei servirii mesei, dar ne aduce şi aportul de săruri minerale, proteine, glucide, lipide, zaharuri, vitamine şi mai ales enzime. Însăşi tehnologia de preparare implică folosirea produselor naturale şi proaspete, deci la acest nivel, aprovizionarea unei bucătării este puţin diferită de ceea ce înseamnă imaginea unei bucătării obişnuite. Spre exemplu în bucătăria alimentaţiei naturale nu se va găsi: zahăr, carne, untură, oţet de vin, pâine, etc, dar se va găsi mierea de albine, soia, grâu, grâu integral măcinat, miez de nucă, ulei presat la rece, seminţe de susan, făină graham, tărâţe de mai multe cereale, etc, şi o foarte mare diversitate de condimente naturale, de arome naturale, iar în locul borcanelor de conserve se vor găsi: verdeţuri uscate lent şi păstrate în borcănaşe, rădăcini de zarzavaturi şi alte produse ce se pretează la păstrarea uscată. Tehnologia preparării naturale a alimentelor implică procedee care au în vedere păstrarea calităţii naturale
a
părţilor
componente,
a
ingredientelor
folosite,
nedeteriorarea lor sub nici o formă. Restaurantul va oferi o alternativă completă la meniul tradiţional, preparatele oferind toate beneficiile sănătăţii, având calităţile terapeutice ale plantelor care în mod uzual au devenit hrană din alimentaţie. Alcătuirea meniurilor are loc după principiul “meniu a la carte” care oferă posibilitatea alegerii dintr-o listă meniu, iar serviciul utilizat de către restaurantul “Nature” va fi serviciul “la farfurie”. De asemenea, restaurantul va apela la o diferenţiere, o nuanţare a ofertei prin intermediul unor tipuri diferite de
meniuri, cum ar fi: meniu nutriţie(pentru diabetici, supraponderali, celor care prezintă un nivel ridicat de cholesterol în sânge sau prezintă variate probleme de sănătate), afaceri, gastronomie. Meniul (anexa nr.1) va cuprinde salate, produse culinare naturiste, feluri calde, preparate lichide, produse dulci, ceaiuri, băuturi răcoritoare dar şi alcoolice. Lista meniu prezentată este o variantă în limba română, însă vor exista meniu-ri şi în alte limbi de circulaţie internaţională, respectiv în limba engleză, franceză şi germană. De asemenea restaurantul „Nature” va propune câteva meniuri „standard”, complete, diferenţiate în funcţie de anotimp acestea fiind incluse cu predilecţie în cadrul ofertei gastronomice ce face obiectul desfăşurării activităţii de catering, oferindu-le, totodată, clienţilor şi posibilitatea alegerii dintre preparatele culinare ce se regăsesc în cadrul listei meniu. MENIURI POSIBILE PENTRU IARNĂ Micul dejun Sandwich cu unt şi miere de albine, o cană de lapte crud, prăjitură cu nuci. La ora zece O portocală, un pahar de lapte bătut. Prânzul Aperitiv cu ţelină, ciorbiţă, Orez Mexican, o bere. Cina Salată de varză murată, mere. *** Micul dejun Ceai de plante, un sandwich cu unt şi brânză. La ora zece Salată boeuf, un măr. Prânzul Ciuperci la tava, tort, o cafea cu frişcă. Cina Salată de fructe
*** Micul dejun Cafea naturală, sandwich cu icre. La ora zece Un iaurt cu sâmburi de nucă. Prânzul linte cu mirodenii. Cina Sandwich-uri cu cremă de brânză şi o bere. MENIU POSIBIL PRIMĂVARA Micul dejun O cană cu lapte bătut. La ora zece Sandwich cu brânză, un măr. Prânzul
Spanac cu ouă, prăjitură cu brânză. Cina Salată de păpădie, sâmburi de nucă cu mere. MENIU POSIBIL VARA
Micul dejun Salată de roşii cu brânză. La ora zece Sandwich cu vinete, caise. Prânzul
Ciorbiţă de vară, sărmăluţe cu orez Cina Dovlecei cu conopidă MENIU POSIBIL TOAMNA Micul dejun Un ou moale la pahar, un ceai de plante.
La ora zece Roşii umplute cu brânză. Prânzul Ciuperci cu maioneză, tort de fructe. Cina Salată combinată cu brânză, fructe.
În primă fază, pentru prepararea meniului naturist restaurantul va beneficia de colaborarea cu Elta Universitate prin specialiştii în alimentaţie naturală. În acelaşi timp, restaurantul va organiza cursuri de pregătire profesională pentru personalul propriu, urmând ca în 3 luni aceştia să dobândească cunoştinţele necesare preparării meniului. În acelaşi timp, restaurantul îşi va oferi periodic spaţiul în vederea organizării unor seminarii de către Asociaţia Elta Universitate legate de ceea ce înseamnă alimentaţia naturală la care vor fi invitaţi clienţii fideli şi nu numai, cărora li se va pune la dispoziţie asistenţa şi materialele informative, beneficiind, totodată, şi de posibilitatea achiziţionării preparatelor gastronomice naturiste la preţuri reduse. Dotările necesare unei bucătării care prepară
natural
alimentele
cuprinde: •
Utilajele necesare: mixer, amestecător, blender, robot de bucătărie, storcător de fructe, frigider reglat la temperatura
de
păstrare
a
fructelor
şi
zarzavaturilor, cuptor cu microunde; •
Instrumentar necesar: planşete din lemn obişnuite, de teflon, toată dotarea de ustensile a oricărei bucătării (castroane, vase de sticlă, strecurători, tacâmuri de lucru, borcane, pâlnii, sucitor de lemn, palete de lemn şi plastic etc) cu specificarea
că se evită folosirea vaselor din metal; •
vesela pentru servirea preparatelor.
După cum am mai precizat, restaurantul se va ocupa de livrări la domiciliu pentru a putea fi eficienţi şi câştiga teren uşor în această piaţă, motiv pentru care se vor achiziționa 3 autovehicule dorindu-se ca durata maximă de distribuție a comenzii să fie de 40 minute din momentul în care este primită telefonic comanda.
Capitolul 5.
PREZENTAREA CONCURENŢILOR AFACERII Concurenţa poate fi apreciată ca fiind foarte intensă în acest domeniu, ţinând cont de faptul că pe lângă restaurantele consacrate au apărut şi o serie de producători mici care oferă produse ieftine si rapide, minimizând timpul de aşteptare pentru produsul comandat (ne referim aici la snack-bar, fast-food, pizzeria, kebab de tradiţie orientală, însoţiţi de cartofi pai şi apă gazoasă). Din acest motiv Restaurantul „Nature” încearcă să se diferenţieze şi vine cu o ofertă cât mai diferită şi unică în acelaşi timp, la preţuri accesibile, cu o calitate ridicată. Analizând piaţa pe care restaurantul doreşte sã se lanseze am ajuns la concluzia că deşi există multe unităţi de alimentaţie publică, nu există foarte multe firme care se ocupă, cu precădere, de acest segment al pieţei interesat de produse de alimentaţie naturală. Restaurantul nostru se adresează oricărui tip de consumator ce doreşte a trăi sănătos. Ca atare, pe piaţa braşoveană pot fi distinşi concurenţi cu o ofertă similară, respectiv restaurantele specializate în preparate culinare pescăreşti, vânătoreşti, rotiserie, restaurantul zahana care vizează aceleaşi segmente de piaţă ca şi restaurantul prezentat. Concurente pot fi considerate şi restaurantele clasice – Ambasador, Marele Zid Chinezesc, Belvedere, ş.a. care se individualizează prin decoruri, ambianţă, servicii rafinate, bucătăria sofisticată şi personal înalt calificat. În această categorie a competitorilor restaurantului pot fi incluse şi restaurantele cu specific precum: AboNawas, Altstadt, Casa Ungurească, ş.a. De asemenea, restaurantele cu preţuri şi ofertă inferioară amplasate în zona ţintă, pot fi considerate nişte concurenţi secundari ai restaurantului. În
această categorie pot fi incluse şi unităţile de alimentaţie rapidă, care deşi au o mare popularitate, nu sunt considerate concurenţi direcţi, deoarece se adresează altui segment de piaţă (mai restrâns, de regulă tineri – studenţi, elevi), exercitând, însă, o anumită atracţie asupra pieţei. În acest sens vorbim despre următoarele tipuri de unităţi de alimentaţie publică: •
restaurantele cu autoservire
•
Restaurantele fast-food - unităţile cele mai reprezentative sunt Mc’Donalds, KFC, însă piaţa fiind în creştere au apărut de-alungul timpului, şi alte restaurante fast – food pe piaţa braşoveană ca Big Mama, Ando’s, Panini şi altele.
•
Barurile - care se regăsesc în zona de acţiune a restaurantului nostru, respectiv: Mado, Saloon, Bavaria, Deane`s Irish Pub, La Republique, etc..
•
Pizzeriile – Nec`s, Nicoli, Bellagio, ş.a. care deşi sunt unităţi specializate în desfacerea sortimentelor de pizza, mai pot desface gustări, minuturi, salate, produse de patiserie, răcoritoare, bere, vin la pahar, sau băuturi slab alcoolizate;
Un alt concurent important îl constituie unităţile de alimentaţie din cadrul hotelurilor, astăzi aproape toate ofertele incluzând cazare cu demipensiune sau pensiune completă. Din punct de vedere al serviciilor oferite, o pondere tot mai mare în concurență o au firmele de catering specializate exclusiv pe servicii de livrare a comenzilor la domiciliu sau la birou. Acest tip de activitate a înregistrat în ultimii ani o creștere, la ora actuală existând pe piața braşoveană numeroase firme care oferă acest tip de serviciu. Un alt concurent (dacă îl putem numi astfel) al viitorului restaurant îl reprezintă restauraţia colectivă care constă într-o alimentaţie cu caracter social, ce oferă mese cu un aport nutritiv echilibrat, într-un cadru agreabil.
Segmentarea restauraţiei colective este următoarea : •
restaurante afectate locurilor de muncă (cantine, restaurantele din interiorul întreprinderilor);
•
restaurante şcolare şi universitare (cantine);
•
restaurante afectate azilurilor de bătrâni
•
restaurante afectate altor colectivităţi (armată, congregaţii religioase, închisori, etc.)
Serviciile de alimentaţie publică au fost şi vor fi întotdeauna o afacere permisivă şi permeabilă, deci uşor de imitat şi deschisă competiţiei susţinute. Prin urmare şi riscul de faliment este destul de mare. Sintetizând, consider că restaurantele clasice, cu specific şi cele specializate constituie principalii concurenţi (anexa nr.2) ai restaurantului „Nature”, iar nivelul preţurilor practicate de principalii competitori pe piaţă tinde să fie în mare parte asemănător. De altfel, restaurantul „Nature” se va încadra, datorită preţurilor pe care le va practica, între preţurile abordate de restaurante ca Ambasador, Marele Zid Chinezesc sau Belvedere caracterizate prin rafinament, eleganţă şi cele adoptate de baruri şi pizzerii, cele din urmă putând fi incluse în categoria unor concurenţi secundari, luând în considerare oferta de produse şi servicii şi nivelul preţurilor practicate.
Capitolul 6.
PREZENTAREA AVANTAJULUI CONCURENŢIAL AL AFACERII
Pe această piaţă factorii cheie ai noului restaurant îi constituie amplasamentul, calitatea produselor şi servicilor furnizate, preţurile practicate, unicitatea şi originalitatea. Amplasamentul reprezintă un avantaj competitiv, un punct forte, dacă luăm în considerare faptul că în centrul oraşului nu se mai regăseşte nici o unitate de alimentaţie publică care să ofere preparate culinare din produse naturale, cu toate acestea nu trebuie ignorat faptul că restaurantul va fi localizat într-o zonă cu o concurenţă ridicată, aici regăsindu-se numeroase restaurante clasice sau specializate şi chiar cele cu servire rapidă şi diverse baruri. Restaurantul va reuşi, însă, să se deosebească de concurenţa printr-un element
singular: unicitatea ofertei de produse şi servicii, preţul relativ scăzut care se consideră că va avea un impact având în vedere că alimentaţia bazată pe produse naturale este apreciată ca fiind, din punct de vedere al preţului, scumpă.
Capitolul 7.
POZIŢIONAREA
AFACERII
PE
PIAŢA
TURISTICĂ Poziţionarea afacerii pe piaţa turistică luând în considerare definiţia fiecărui tip de unitate de alimentaţie în parte, şi variabilele considerate ca fiind avantajele competitive ale restaurantului „Nature” s-ar prezenta astfel: Preţ ridicat *Marele Zid Chinezesc
*Ambasador *Belvedere
*Sirul Vamii *Casa Padurarului
*Casa Hirscher
*NATURE
*Interforelle
*Budapesta
*Taverna Sarbului *Butoiul sasului
*Keller Steak House
*Altstadt
*Cerbul Carpatin *Cetate
*Bella Musica
*Ceasu’Rau
*Sergiana
*Bistro De’l Arte
Ofertă de produse unică
Ofertă
de
produse variată *Mado
*Four Star Pizza *Pizza Hot
*McDonald’s
*Nec’s
*Deane’s
*Nicoli *Lombardi
*KFC
*Bellagio
*Pizza Blue Viking
*Saloon
*Golden Chicken
*Bavaria
*El Bario
*Venezia *Pizza Roma
*La Republique *Trattoria Del Chianti
*Ando’s
*Cantinele
*Panini *Medison
*Kebab House
*Alegrin
Pret scăzut
Însă, de regulă, unităţile de alimentaţie publică ce se regăsesc pe piaţă nu respectă în totalitate conţinutul definiţiei ce o caracterizează, situaţie determinată de însăşi firmele care activează în acest domeniu. În condiţiile unei concurenţe acerbe cum este şi cea de pe piaţa unităţilor de alimentaţie publică, pentru a supravieţui, firmele sunt nevoite să îşi diversifice oferta, integrând preparate gastronomice ce aparţin unor diverse bucătării culinare, altele decât cele care fac obiectul activităţii iniţiale şi care determină abordarea unor preţuri corelate cu costul şi calitatea acestor preparate. Practic, este vorba de o orientare a activităţii către client, care este mult mai sensibil la preţ,
calitate, diversitate.
Capitolul 8.
ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING Strategia constă în specificarea abordării fundamentale pentru obţinerea avantajului competitiv urmărit de restaurant, ce furnizează
contextul acţiunilor de întreprins în fiecare domeniu funcţional.
8.1. Strategia de produs Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezintă analiza cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea viitorului restaurant de a oferi un produs competitiv. Cea mai bună metodă de realizare a unui produs turistic este aceea de cercetare şi testare intensivă a lui pe piaţa-ţintă. Această procedură a fost realizată de-a lungul timpului de către Elta Universitate prin care s-a constatat o creştere a interesului consumatorilor faţă
de
specialităţile
culinare
aparţinând
bucătăriei
naturiste, existând un segment de piaţă puternic interesat de acest tip de alimentatie naturală. Însă ţinând cont de elementul de noutate şi de necesitatea unei perioade de adaptare specifică trecerii de la alimentaţia tradiţională, bazată pe produse preparate termic, la o alimentaţie naturală, o creştere rapidă a cererii din partea clienţilor nu este de aşteptat. Ca atare, pentru a determina intensitatea cererii pentru noul produs pe care restaurantul „Nature” intenţionează să îl lanseze pe piaţă, acesta va apela la elaborarea unor chestionare (anexa nr.3) prin intermediul cărora va încerca să identifice şi alte aspecte, precum cele legate de piaţa ţintă, structura acesteia în funcţie de vârstă, venituri, frecvenţa cu care potenţialii consumatori iau masa în oraş, aspecte legate de preţul pe care aceştia l-ar plăti pentru un meniu din preparate naturale, ş.a. Ca urmare a manifestării unei atitudini pozitive faţă de produsul propus, a manifestării intenţiei de cumpărare şi stabilirii pieţei ţintă, a necesităţilor specifice acestei pieţe şi având la bază, o poziţionare bună în raport cu oferta competitorilor, propunerea deschiderii unui restaurant cu profil de alimentaţie naturală pe piaţa braşoveană se consideră a fi fezabilă. În aceste condiţii, etapa următoare vizeaza crearea produsului cu tot ceea ce implică el, şi anume, costuri mari în investiţii şi promovare: alegerea locaţiei, închirierea spaţiului, amenajarea restaurantului, achiziţionarea echipamentelor şi
dotărilor necesare, contractarea furnizorilor, recrutarea şi selecţia personalului, alegerea modalităţilor de comercializare şi promovare, stabilirea perioadei de lansare pe piaţă, ş.a.. Ulterior acestei etape, se regăseşte faza de lansare a noului restaurant, etapă prin care acesta va deveni disponibil potenţialilor consumatori şi care se va caracteriza printrun volum ridicat al cheltuielilor de promovare - deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia produsului turistic şi trebuie atrasă să îl cumpere – comparativ cu un volum al vânzărilor ce înregistrează creşteri lente. Se observă faptul că, sub aspectul segmentării pieţei, restaurantul va adopta o strategie nediferenţiată, acesta lansând, practic, un singur produs turistic prin intermediul căruia va încerca să atragă toţi cumpărătorii. Însă, în funcţie de modul în care va evolua restaurantul sub aspectul gradului de ocupare a locurilor la masă, a încasărilor, a cash-flow-ului şi nu în ultimul rând a cererii şi concurenţei, restaurantul intenţionează să adopte şi o strategie de diversificare pe orizontală a gamei de produse, prin dezvoltarea unor meniuri de preparate gastronomice adresate îndeosebi celor care suferă de diabet. În acelaşi timp, restaurantul va încerca să adopte şi o strategie de diferenţiere, prin crearea unor meniuri standard, cu preţuri fixe, intenţionând prin aceasta atragerea unui nou segment de piaţă, şi anume persoanele cu vârsta de peste 55 ani, pensionari,cu venituri mai mici decât cele practicate în mod normal, a căror preocupare este îngrijirea sănătăţii şi care, în acest sens, manifestă un interes ridicat pentru alimentaţia naturală. Mai mult, restaurantul „Nature”, în viitorul „îndepărtat”, va apela la adoptarea unei strategii de extindere a pieţei prin abordarea unor pieţe localizate în alte arii geografice, cum ar fi cele din Cluj, Iaşi, Timişoara, Bucureşti, ş.a..
8.2. Strategia de preţ Stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru serviciile şi produsele oferite consumatorilor este importantă întrucât preţul este un determinant direct al profitabilitaţii Restaurantului „Nature”.
Fixarea preţurilor decurge din două etape şi atingerea a două obiective. Primul obiectiv este de acoperire a costurilor şi atingerea unei marje de profit, iar al doilea obiectiv vizează practicarea unui preţ care să corespundă imaginii restaurantului pe care dorim să o promovăm. Pentru a stabili politica de preţ sau tarif favorabilă, restaurantul „Nature” are în vedere următorii factori: •
obiectivul urmărit prin practicarea unui anumit preţ;
•
piaţa turistică pe care acţionează;
•
mărimea cererii;
•
evoluţia costurilor;
•
preţurile, tarifele şi oferta concurenţei;
•
metoda de calcul a preţului.
În raport cu preţurile practicate de concurenţă restaurantul va opta pentru o strategie de preţuri medii, similare concurenţei şi totodată diferenţiate, tocmai datorită ofertei de produse diferite.Restaurantul va porni de la un preţ mediu asociat cu o calitate a produselor ridicată concomitent cu investiţii mari în promovare, pentru a încuraja clienţii să cumpere, ceea va duce la creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă urmărindu-se, totodată, crearea unei loialităţi faţă de marca “Nature”. În cadrul seminariilor organizate de către Asociaţia “Elta Universitate”, clienţii vor putea achiziţiona deosebitele preparate culinare naturiste la preţuri reduse şi vor putea beneficia de asistenţă şi materiale informative, aceasta putând fi considerată totodată, mai mult o strategie de promovare a vânzărilor, de atragere a clienţilor, decât o strategie de preţ.
8.3. Strategia de distribuţie Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind “totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale ajung de la producător la consumator”
Dacă potenţialii clienţi nu sunt conştienţi de existenţa serviciului sau produsului, nu ĩl vor cumpăra şi de aceea alegerea mijloacelor de a intra în contact cu potenţialii consumatori reprezintă un aspect foarte important al strategiei restaurantului „Nature”. Restaurantul „Nature” va opta pentru vânzările directe, respectiv produsul va ajunge direct de la producător (în cazul nostru, bucătăria proprie restaurantului) la consumatorul final, avantajele acestui canal de distribuire fiind următoarele: 1. permite
comunicarea
cumpărător,
directă
rezolvând
între
eventualele
restaurant
şi
întrebări
şi
incertitudini; 2. mesajul poate fi transmis în funcţie de nevoile personale ale clientului; 3.
„vânzătorul” poate cunoaşte şi poate ajunge cunoscut de clienţi dezvoltându-şi reţeaua de cunoştinţe;
4. facilitează monitorizarea răspunsului/ reacţiilor/ opiniilor clienţilor. Restaurantul va acorda o importanţă deosebită satisfacerii cu promptitudine a cererilor de livrare la domiciliu sau la birou a preparatelor gastronomice solicitate.Se doreşte ca durata maximă de distribuţie a comenzii să fie de 20 minute din momentul în care autoturismul pleacă de la restaurant. În ceea ce priveşte distribuţia fizică, chiar dacă restaurantul oferă un serviciu clienţilor săi prin desfăşurarea activităţii de catering, acesta poate fii cuantificat şi necesită constituirea, depozitarea şi chestionarea stocurilor, precum şi “ambalarea” preparatelor culinare în scopul livrărilor la domociliu sau firme. Prin activitatea de catering, considerată ca fiind un serviciu pentru clienţi, se urmăreşte ca produsele restaurantului să fie disponibile clienţilor săi în proporţie de 100% , motiv pentru care restaurantul va include în sistemul său de distribuţie şi
comunicaţie “forţele de vânzare” proprii (interne).Constituirea unei forţe de vânzare proprii presupune angajarea unor persoane care să desfăşoare activităţi de teren.
8.4. Strategia de promovare Fără un efort promoţional real, chiar şi cele mai bune produse sau servicii cu preţuri atractive, pot întâmpina dificultăţi la apariţia pe piaţă. Cumpărătorilor ar trebui să li se ofere motivele pentru care ar trebui să cumpere produsele respective şi să fie convinşi să acţioneze cât mai repede, prin urmare, restaurantul va adopta în acest sens o strategie de tragere, care constă în direcţionarea activităţii promoţionale către potenţialii clienţi, având drept scop să îi facă pe aceştia să solicite preparatele culinare care poartă amprenta “Nature”. Elementele comunicaţiei de bază reprezintă un factor decisiv în atragerea potenţialilor clienţi. Firma (semnalizarea locală) serveşte ca punct de reper pentru client. În cazul restaurantului “Nature” firma va fi luminoasă, iar efectul specific acesteia este amplificat prin iluminatul faţadelor şi prin utilizarea tuburilor cu neon colorate. Conceptul de „alimentaţie naturală” fiind inovator este necesar pentru restaurant de a se face cunoscut şi de a se putea sprijini pe o imagine performantă, clară şi argumentată. În consecinţă, conceperea unei campanii de promovare devine absolut necesară. Astfel, restaurantul îşi propune sporirea notorietăţii într-un timp cât mai scurt printr-o campaniei de marketing agresivă dar bugetul fiind limitat se va exclude încă de la început reclama la televizor. De asemenea nu se va apela nici la afişaje şi reviste deoarece cheltuielile vor fi foarte mari, şi de asemenea se impune rezervarea cu cel puţin o lună înainte a spaţiului publicitar. Radio şi presa cotidiană rămân singurele elemente media care vor promova mesajul publicitar al restaurantului nostru. Se va apela la posturile de radio locale precum „Radio Braşov”, dar şi naţionale „Radio 21”, „ProFM” iar preţurile pentru spoturile publicitare nu sunt ridicate ceea ce convine bugetului restaurantului alocat politicii de comunicare.
Restaurantul “Nature” apeleaza la presa cotidiană datorită avantajelor pe care le oferă: aria de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor, flexibilitate, prestigiul de care se bucură un anumit cotidian. Printre dezavantajele presei cotidiene se află: durata de viaţă foarte scurtă şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră. Printre principalele cotidiene pe care le foloseşte se regăsesc: “Transilvania Expres”, “Gazeta de Transilvania”, “Bună ziua Braşov” iar cele mai folosite publicaţii periodice sunt revistele “Zile şi Nopţi”, „Şapte seri”, „24 Fun” şi “Jurnalul de Transilvania”. Totodată, restaurantul „Nature” va apela şi la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un număr ridicat de accesări ca www.braşov.ro (în cadrul acestui site se va regăsi şi la rubrica „Unde mâncăm?”), www.marshalltourism.ro având posibilitatea de a direcţiona vizitatori pe site-ul restaurantului, colaborând în acest sens şi cu Asociaţia „Elta Universitate”, care va asigura o promovare a restaurantului „Nature” prin intermediul propriului site web (www.eltauniversitate.ro). De asemenea, se va apela şi la publicitatea outdoor care oferă o mai bună vizibilitate şi recunoaştere a restaurantului “Nature”, utilizând ca şi suport promoţionale baner-ele stradale, care vor fi amplasate pe strada Lungă, pe Calea Bucureşti, pe strada Gării, Bulevardul Saturn, strada Iuliu Maniu, Eroilor şi Mureşenilor, fiind considerat un mijloc publicitar ieftin. Publicitatea prin tipărituri se va realiza prin intermediul pliantelor si broşurilor. Aceste suporturi publicitare oferă avantajul de a permite stimularea
vânzărilor
sau
promovarea
restaurantului. Ele cuprind
informaţii referitoare la ceea ce înseamnă alimentaţia bazată pe produse naturale, efectele terapeutice ale acestora, preparatele gastronomice naturale oferite, preţurile corespunzătoare, descrierea obiectivelor turistice, localizarea acestuia, prezentarea serviciului de livrare la domiciliu şi eventual o hartă şi se vor distribui în structurile de primire turistică, centrele comerciale, în diferite companii naţionale şi multinaţionale, universităţi, şcoli şi spitale sau vor fi expediate prin poştă – marketing direct . Această formă de publicitate prin tipărituri se va baza şi pe activitatea de distribuire a unor
fluturaşi în centrul oraşului şi în zonele cu trafic (flux) ridicat de populaţie. Consider că intrarea pe piaţă a restaurantului „Nature” trebuie să fie de impact, motiv pentru care am hotărât ca lansarea să constituie o combinaţie de sesiune de degustări şi discuţii legate de ceea ce înseamnă alimentaţia naturală, la care vor fi invitate cadre medicale şi reprezentanţi ai publicaţiilor de specialitate având
drept scop a
transforma acest eveniment într-un eveniment social spre monden. Consider că este necesară o informare a potenţialilor clienţi despre riscurile îmbolnăvirii datorită unei alimentaţii nesănătoase cu un conţinut ridicat de grăsimi animale şi E-uri, şi de modul in care aceştia pot prevenii acest risc sau sprijinirea celor care vor să facă o cură de slăbire sau care doresc să aibă un regim alimentar adecvat şi care pot dispune de serviciul oferit de restaurantul „Nature” la orice orã. Aşadar, restaurantul va apela şi la comunicarea prin intermediul relaţiilor publice, urmărind menţinerea permanentă a unei imagini pozitive şi a relaţiilor corespunzătoare acestei imagini cu toţi colaboratorii şi contracararea unor concepţii referitoare la alimentaţia naturistă. Comunicarea prin mijloace non-media este deosebit de importantă pentru promovarea restaurantului „Nature” având în vedere faptul că bugetul alocat comunicării este foarte mic. Restaurantul va apela aşadar la mijloace de promovare a vânzării precum prima directă (un pahar de suc natural) şi promoţiile din interiorul restaurantului (afişele de pe mese care permit evidenţierea unor produse, recomandarea din partea bucătarului cu privire la un produs – specialitatea casei). În acelaş timp, restaurantul îşi va oferi periodic spaţiul în vederea organizării unor seminarii de către Asociaţia Elta Universitate legate de ceea ce înseamnă alimentaţia naturală la care vor fi invitaţi clienţii fideli şi nu numai, cărora li se va pune la dispoziţie asistenţa şi materialele informative, beneficiind, totodată, şi de posibilitatea achiziţionării preparatelor gastronomice naturiste la preţuri reduse. Pe lângă metodele “clasice” de promovare, restaurantul va folosi şi o nouă metodă de reclamă în ceea ce priveşte sistemul de alimentaţie publică şi nu numai, şi anume cea a cardului de fidelitate. Acest
card se obţine în urma unui consum constant (de minim 10 ori într-o lună) şi oferă o serie de reduceri şi avantaje posesorului. Unul dintre aceste avantaje pe care le oferă cardul este acela de a încerca un meniu naturist absolut gratuit. Restaurantul va dispune şi de un site web www.nature.ro prin intermediul căruia prezintă şi promovează oferta gastronomică şi serviciile pe care acesta le oferă, localizarea, descrierea ambientului, recomandarea şi sfatul unor persoane avizate în acest sens şi chiar reţete culinare corespunzătoare diferitelor diete, toate acestea şi într-o limbă de circulaţie internaţională, respectiv limba engleză. Mai mult, restaurantul va păstra o bună legătură cu potenţialii clienţi răspunzând promt oricăror întrebări adresate pe forumul ce va fi creat în cadrul site-ului, oferind şi informaţiile suplimentare care vor putea fi solicitate pe această cale. 8.5. Conceperea campaniei promoţionale Conceptul campaniei promoţionale “Nature” este situate pe platforma a ceea ce înseamnă alimentaţia bazată pe produse naturale, efectele benefice pe care aceasta le generează asupra sănătăţii, o alimentaţie “altfel” faţă de cea tradiţională. Campania
promoţională
va
fi
una
educativă,
incitantă,
stimulativă adoptând un mesaj publicitar revelator: « Meniu “altfel” pentru un restaurant “altfel”!!!» , slogan ce evidenţiază “diferenţa”, caracteristica esenţială a restaurantului fiind însăşi unicitatea ofertei de produse şi servicii. Campania publicitară a Restaurantului „Nature” se va desfăşura în perioada 23 februarie – 23 martie 2009 şi va utiliza o gamă complexă de mijloace de comunicare: presa scrisă, internetul, outdoor, materialele publicitare. Radio – reclama auditiva Reclama audio va cuprinde un spot de 30 secunde, pe fundal se va auzi o melodie
lentă, armonioasă, iar o voce convingătoare va rosti mesajul: Restaurant „Nature” - meniu „altfel” pentru un restaurant „altfel” De ce să mănânci la Nature, când poţi servi "garnituri" în altă parte? Pentru că a mânca diferit este întotdeauna ceea ce căutăm când împingem uşa unui restaurant Restaurant naturist – sănătate - muzică deosebită - consultaţii speciale evenimente – toate într-un singur cuvânt - NATURE !!! Noul restaurant „Nature” situat pe strada Republicii vă aşteaptă zilnic începând cu 1 martie 2009, pe strada Republicii.
Reclama auditiva va fi difuzată pe acele posturi de radiocare asigură audienţa de care are nevoie campania publicitară: Radio 21 Braşov
“Dimineata deMenta”
Difuzare luni - vineri – ora – 9:00 – 10:00;
Cost difuzare 630 RON/ saptamana x 4 saptamani = 2520 RON;
Cost total difuzare 2520 RON
“Farsele lui Buzdugan”:
Difuzare luni – vineri – ora 13:00 – 14:00
Cost difuzare 504RON/ saptamana x 4 saptamani = 2016 RON
Cost total difuzare 2016RON
“ Broasca Dilie”:
Difuzare luni – vineri – ora 18:00 – 18:30
Cost difuzare 234RON/ saptamana x 4 saptamani = 936 RON
Cost total difuzare 936RON
Coturile totale pentru difuzarea spotului audio pe postul de radio RADIO 21 se estimeaza la 5472 RON. Radio ProFM Braşov “Rondul de dimineaţă”:
Difuzare luni- vineri – ora 8:00 – 9:00
Cost difuzare 720RON/ saptamana x 4 saptamani = 2880 RON
Cost total difuzare 936RON
“Farsele lui Jugaru ”:
Difuzare luni – vineri – ora 13:00 – 14:00
Cost difuzare 540RON/ saptamana x 4 saptamani = 2160 RON
Cost total difuzare 2160RON
“The Hit Factory”:
Difuzare luni – vineri – ora 18:00 – 18:30
Cost difuzare 288RON/ saptamana x 4 saptamani = 1152 RON
Cost total difuzare 1152 RON
Costurile totale pentru difuzarea spotului audio pe postul de radio ProFm se estimeaza la 6192 RON. Radio Braşov •
•
•
Difuzare luni- vineri – ora 8:00 – 9:00
Cost difuzare 400 RON/ saptamana x 4 saptamani
Cost total difuzare 1600RON
Difuzare luni – vineri – ora 13:00 – 14:00
Cost difuzare 350 RON/ saptamana x 4 saptamani
Cost total difuzare 1400RON
Difuzare luni – vineri – ora 18:00 – 18:30
Cost difuzare 300RON/ saptamana x 4 saptamani
Cost total difuzare 1200 RON
Cheltuielile totale pentru difuzarea spotului audio pe postul Radio Braşov se ridică la 4200 RON. Radio-ul reprezinta un mijloc de comunicare destul de bun, motiv pentru care Nature aloca acestui mijloc de promovare un buget de 15.864 RON. Presa scrisă Reclama în presa scrisă cotidiană sau periodică va fi concepută simplist, ilustrată color, de dimensiuni reduse însă uşor sesizabilă de către cititori. Acest mijloc promoţional va fi utilizat în mod constant de către Restaurantul “Nature” datorită costurilor de difuzare reduse şi a avantajelor pe care le generează. Mesajul promoţional ce va fi transmis prin intermediul reclamei scrise în presa cotidiană, în esenţă, va avea următorul conţinut:
Restaurant „Nature”
Meniu „altfel” pentru restaurant „altfel” Restaurant „Nature” situat pe strada Republicii, vă aşteaptă zilnic începând cu 1 martie 2008 pentru a vă oferi un meniu „altfel” intr-un restaurant „altfel”!!! Comenzi şi rezervări: 0744-275-585
Printre principalele cotidiene la care restaurantul va apela amintesc: Cotidianul “Bună ziua, Braşov”
costul aparitiei reclamei pe prima pagină, în format 50x100, pe saptămănă este de 150 RON;
costul total inserare reclamă 600 RON.
Transilvania Expres
Costul apariţiei reclamei pe pagina a treia, în colţul din dreapta, sus, format 50x100, este de 100 RON/ săptămână;
Cost total difuzare reclamă 400 RON.
Gazeta de Transilvania
În numerele ce vor fi editate în perioada 25 februarie - 9 martie, reclama va fi inserată pe prima pagină, în
format 50x100 iar costul difuzării se ridică la 175/ săptamână;
In numerele din perioada 12 – 23 martie, mesajul promoţional va fi inserat pe a treia pagină, în partea din dreapta sus, iar costul difuzării va fi de 125/ saptăamână;
Costul total al difuzării reclamei 600 RON.
După cum am mai amintit, restaurantul va apela şi la publicaţii periodice distribuite gratuit şi care se bucură de un mare interes din partea publicului, precum: “Şapte seri”, “Zile şi nopţi”, “24 FUN”, orientându-se şi spre o publicaţie regională – “Jurnalul de Transilvania”, costul difuzării reclamei prin intermediul acestei ridicându-se la 100 RON/ săptămână, respectiv 400 RON/ total campanie. Presa scrisă reprezintă un mijloc de comunicare destul de bun, motiv pentru care Nature alocă acestui mijloc de promovare un buget de 2000 RON.
Publicitatea outdoor Publicitatea
outdoor,
alături
de
presă
şi
radio,
conferă
restaurantului o mai bună vizibilitate şi se va realiza atât în centrul oraşului, cât şi pe străzile principale ale oraşului astfel:
strada Lungă – 15 panouri stradale;
strada Mureşenilor – 5 banere stradale;
bulevardul Eroilor – 5 banere stradale;
strada Iuliu Maniu – 5 panouri stradale;
Calea Bucureşti – 10 panouri stradale;
Bulevardul Saturn – 10 panouri stradale.
Reclama stradală va fi concepută simplist, pe un fond de culoare verde
deschis, un ton cald, se va regăsi mesajul:
RESTAURANT NATURE MENIU “ALTFEL” pentru RESTAURANT“ALTFEL” Str. Republicii, nr. 8 Braşov
Costul unui panou publicitar este estimat la 1000 RON/ luna, NATURE alocând în total acestui tip de publicitate 50.000RON. Distribuţie materiale publicitare – fluturaşi Distribuţia materialelor publicitare se bazează pe prezenţa unor promoteri, care vor distribui fluturaşi ilustrati cu reclama “Nature” în centrul oraşului – în Piaţa Sfatului, pe strada Republicii, în faţa magazinului Star. Acest tip de comunicare promotionala se va desfasura in mai multe etape, respectiv in perioadele:
23 - 24 februarie 2008
28 - 29 februarie 2008
01 - 09 martie 2008 şi va respecta conţinutul mesajului promoţional transmis prin mijloacele audio.
În acest sens, restaurantul “Nature” va efectua anumite cheltuieli legate de:
Remunerarea
promoterilor
pentru
activitatea
desfasurată,
Nature oferind 35 RON/ zi, pentru 6 ore, fiecarui promoter. Pentru distribuirea fluturasilor vor fi necesari 5 de promoteri, cheltuielile totale pe zi cu remunerarea acestora radicându-se la 175 RON, campania desfăşurându-se pe o perioadă de 13 zile. Deci costul total cu remunerarea promoterilor va fi de 2275RON.
Crearea fluturaşilor, fiind necesari 800 fluturaşi/ zi, deci în total 10400 fluturaşi. Costul unui fluturas este de 0,6 RON, Nature alocând conceperii acestora un buget de 6240 RON.
Nature pentru derularea acestei campanii de distribuire a fluturaşilor de către promoteri va trebui să “scoată din buzunar” suma de 8515 RON. Marketing direct În
cadrul
campaniei
promoţionale
pe
care
o
desfăşoară,
restaurantul “Nature”apelează şi la un mijloc de comunicare utilizat în marketingul direct, şi anume poşta directă. Această campanie se va derula sub două forme: Expedierea/ distribuirea unor meniuri prin poştă Această campanie se va derula în perioada 28 februarie – 8 martie şi va include prezenţa a 20 de “promoteri” care vor distrbui meniurile în blocurile din cartierele ţintă.
Aceste meniuri vor cuprinde o uşoară
descriere a ceea ce înseamnă alimentaţia naturală şi a efectelor benefice asupra sănătăţii, informaţii cu privire la oferta de preparate gastronomice a restaurantului, preţurile corespunzătoare, localizarea restaurantului, modalităţi de a efectua comenzi şi invitaţia de a încerca delicioasele şi ineditele preparate gastronomice naturale. Costul conceperii şi tipăririi unui meniu va fi de un leu, fiind necesare 10.000 de “meniuri”, Nature alocând conceperii acestora 10.000 RON, iar un promoter va fi remunerat pentru activitatea desfăşurată cu 40 Ron/zi,
remunerarea totală a acestora ridicându-se la 8000 RON. Expedierea unor invitaţii Inaugurarea restaurantului trebuie să fie una de impact, motiv pentru care “Nature” a decis ca lansarea să constituie o combinaţie de sesiune de degustări şi discuţii legate de ceea ce înseamnă alimentaţia naturală, la care vor fi invitate cadre medicale şi reprezentanţi ai publicaţiilor de specialitate şi nu numai având drept scop a transforma acest eveniment într-un eveniment social spre monden. Derularea acestei acţiuni promoţionale implică noi costuri cu editarea
invitaţiilor,
expedierea
acestora,
costul
unei
invitaţii
estimându-se la 2 Ron, iar costul plicurilor personalizate la 1 RON, fiind necesare 30 astfel de invitaţii, costul total fin de 900 RON. Restaurantul “Nature” va aloca acestei campanii promoţionale bazată pe marketingul direct un buget 18900 RON.
Publicitatea pe site Restaurantul “Nature” apelează şi la acest gen de publicitate pe site-uri web, deoarece investiţia în mediul online, este foarte ieftină, cheltuielile cu derularea acestei campanii fiind diferenţiate în funcţie de site-ul în care va fi inserat baner-ul, după cum urmează: Baner pe site-ul www.marshal.ro 800 RON/ luna, Baner pe site-ul www.brasov.ro 1000 RON/ luna; Baner pe site-ul www.inbrasov.ro 1000 RON/ luna Baneru-ul va avea dimensiuni de 40x80, va avea aceeaşi structură ca şi mesajul promoţional audio şi se foloseste în sistem de rotaţii cu alte banere înscrise. Costul total al reclamei on-line se ridica la 2800 RON, Elmiplant considerand acest tip de promovare eficient.
Publicitatea prin intermediul cardurilor de fidelitate În conceperea campaniei promoţionale Restaurantul “Nature” va mai apela la o tehnică de promovare a vănzărilor şi anume: cardul de fidelitate, tehnică care va fi utilizată în mod constant de către restaurant.
Costul realizării unui card se ridică la
3 RON, iniţial
restaurantul va comanda 1000 de carduri urmănd ca pe parcursul desfăşurării activităţii numărul acestora să se multiplice. În aceste condiţii, restaurantul “Nature” va aloca acestui mijloc promoţional 3.000 RON. Cheltuielile efectuate de Restaurantul “Nature” pentru derularea campaniei de publicitate “Nature” utilizând diferite medii de comunicare pot fi sintetizate astfel: Cheltuieli cu difuzarea spoturilor radio – 15.864 RON; Cheltuieli cu publicitatea scrisa – reviste – 2000 RON; Cheltuieli cu publicitatea outdoor –50.000RON; Cheltuieli cu distribuirea materialelor publicitare – 8515 RON; Cheltuieli cu publicitatea pe site-uri – 2800 RON; Cheltuiei cu marketingul direct – 18.900 RON; Cheltuieli cu conceperea cardurilor de fideliatate – 3000 RON; Cheltuieli cu inregistrarea spotului audio – 1000 RON. Costul total al derularii campaniei promotionale “NATURE” este de 102.079 RON.
Capitolul 9.
ELABORAREA PLANULUI DE IMPLEMENTARE A STRATEGIILOR În vederea lansării şi promovării restaurantului „Nature” pe piaţă, acesta îşi
propune derularea unor acţiuni împreună cu toţi factorii care vor fi implicaţi în elaborarea acestei afaceri. Activitatea A:
Studiu de piaţă
Piaţa, la nivel global, a fost testată de-a lungul timpului de către Asociaţia Elta Universitate prin care s-a constatat o creştere a interesului consumatorilor fată de specialităţile culinare aparţinând bucătăriei naturiste, existând un segment de piaţă puternic interesat de acest tip de alimentaţie naturală, motiv pentru care afacerea se consideră a fi fezabilă. Studiul pieţei potenţialului restaurant include următoarele subactivităţi:
contractarea firmei care are ca obiect de activitate cercetarea pieţei;
elaborarea chestionarelor;
cercetarea propriu-zisă;
interpretarea datelor obţinute în urma studiului de piaţă;
comunicarea rezultatelor obţinute.
Responsabil cu definitivarea acestei activităţi în termen util, maxim o lună, va fi compania „Insite Marketing”. Studiul pieţei va avea în vedere acţiuni ca: identificarea nevoilor populaţiei, alegerea publicului ţintă şi definirea concretă a produsului. Activitatea B: Amenajarea spaţiului în care îşi va desfăşura activitatea viitorul restaurant Această activitate presupune următoarele:
găsirea spaţiului ideal din punct de vedere al amplasării;
închirierea spaţiului necesar funcţionării restaurantului;
contractarea unui antreprenor care să se ocupe de executarea lucrării de renovare;
amenajarea şi igienizarea spaţiului (reparaţii, adaptări de
instalaţii electrice, sanitare, zugrăveli, amenajare podele, etc.);
recepţionarea lucrării de amenajare;
definitivarea listei cu mobilierul, echipamentele tehnologice, dotările şi ustensilelor necesare;
evaluarea şi selectarea ofertelor cu privire la dotările necesare;
achiziţionarea mobilierului, echipamentelor tehnologice şi elementelor minime de ambient;
decorarea localului.
Responsabili cu finalizarea acestor activităţi în termen de 40 de zile, vor fi Vicopent S.R.L., firma specializată în amenajări interioare şi exterioare şi proprietarul restaurantului. Activitatea C: Conceperea campaniei promoţionale Lansarea campaniei de promovare a restaurantului în cadrul publicului ţintă trebuie să înceapă cu cel puţin două săptămâni înainte de inaugurarea acestuia. Responsabil pentru conceperea campaniei promoţionale va fi managerul restaurantului împreună cu fima de advertising, firma selectată în urma recomandărilor furnizate de Camera de Comerţ şi Industrie Braşov şi va consta în următoarele subactivităţi:
alegerea mijloacelor media şi suporturilor promoţionale prin care se va realiza campania publicitară
rezervarea spaţiilor publicitare, cu cel puţin o lună înainte de difuzare;
stabilirea dimensiunilor suporturilor promoţionale şi durata difuzării sau apariţiei acestora;
crearea mesajului publicitar;
crearea reclamei audio;
crearea ilustratelor şi conceperea fluturaşilor, banerelor;
conceperea reclamelor tipărite.
Activitatea D: Recrutarea si selectarea personalului În vederea finalizării acestei acţiuni, trebuie avute în vedere următoarele subactivităţi:
stabilirea necesarului de personal;
formularea anunţului privind oferta de muncă în funcţie de personalul necesar, calificările şi cerinţele pe care aceştia trebuie să le întrunească;
alegerea tipului de media prin care se face anunţul ofertei de locuri de muncă;
studierea C.V-urilor primite de la potenţialii angajaţi şi contactarea celor care întrunesc sau se apropie cel mai mult de caracteristicile postului solicitat;
intervivarea candidaţilor şi selectarea celor potriviţi cerinţelor posturilor.
Această acţiune este realizată de către proprietarul restaurantului împreună cu unul dintre membrii asociaţiei Elta Universitate, întreaga activitate trebuind finalizată în termen de 14 zile. Activitatea E: Organizarea de cursuri de pregătire profesională În vederea dobândirii cunoştinţelor necesare preparării produselor culinare naturiste şi posibilitatea furnizării unor informaţii complexe clienţilor referitoare la alimentaţia naturală şi efectele sale asupra organismului uman, restaurantul va organiza cursuri de pregătire profesională a celor patru bucătari, doi ajutători de bucătar, patru chelneri, patru agenţi livratori şi pentru consilierul nutriţionist. Cursul de pregătire profesională se va realiza de către Asociaţia Elta Universitate şi va dura o lună. Activitatea F: Alegerea furnizorilor de materii prime şi produse non-perisabile Această activitate este precedată de acţiunea de contactare a furnizorilor şi negocierea
cu aceştia. O primă acţiune vizează selectarea furnizorilor de materii prime,şi anume: •
Elta Universitate – Azime – pâine din aluat nedospit;
•
Ferma Dracom Codlea - ouă;
•
Serele Codlea – legume;
•
Livezile din Jud. Braşov – fructe;
•
Covalact – lapte şi produse lactate şi încheiere de contracte cu aceştia.
O a doua acţiune presupune selectarea furnizorilor de confecţii, alegând în acest sens firma Juanito S.R.L. şi lansarea unei comenzi de uniforme, feţe de masă, prosoape de bucătărie. Activitatea G: Achiziţionarea mijloacelor de transport O altă acţiune vizată este achiziţionarea mijloacelor de transport care vor fi utilizate în desfăşurarea activităţii de livrarea la domiciliu, în acest sens proprietarul a optat pentru achiziţionarea a trei maşini Dacia Logan. Activitatea H: Stabilirea regulamentului intern şi de organizare interioară a restaurantului Stabilirea regulamentului intern şi de organizare interioară a restaurantului se va face de către proprietarul restaurantului, acesta având calificare superioară în domeniul managementului. Activitatea I: Definirea modului de exploatare Această activitate presupune stabilirea datei de inaugurare restaurantului, luând în considerare intervalul de timp necesar executării eficiente a acţiunilor enumerate. Activitatea J: Redactarea unor invitaţii pentru momentul inaugurării restaurantului Activitatea de redactare a invitaţiilor va fi executată de către proprietarul restaurantului în maxim o săptămână şi va include la rândul ei o serie de subactivităţi, printre care:
Selectarea persoanelor fizice şi juridice cărora li se vor expedia aceste invitaţii şi identificarea adreselor corespunzătoare;
Stabilirea modelului, formatului şi conţinutului invitaţiei;
Redactarea invitaţiilor.
Activitatea K: Stabilirea ofertei de preparate culinare Asociaţia Elta Universitate va asista la pregătirea meniurilor de către bucătari, va degusta şi va critica dacă va fi cazul, selectând, după o săptămână de observări şi degustări, acele preparate gastronomice care se vor regăsi în lista meniu. Activitatea L: Selectarea societăţii de expertiză contabilă şi audit În acest sens, restaurantul „Nature” va apela la serviciile firmei RevialCom, companie specializată servicii complete de contabilitate, servicii financiare precum întocmirea statelor de salarii, întocmirea şi depunerea raportărilor aferente salariilor, calcularea obligaţiilor fiscale şi contribuţiilor la fondurile speciale. Activitatea M: Stabilirea strategiei de preţ Stabilirea strategiilor de preţ se va realiza în conformitate cu obiectivul urmărit prin practicarea unui anumit preţ, cu piaţa turistică pe care acţionează, mărimea cererii, evoluţia costurilor şi în funcţie de preţurile, tarifele şi oferta concurenţei. Strategia de preţ va fi adoptată în urma identificării acestor aspecte de către proprietar în colaborare cu Elta Universitate si InsiTe Marketing. Activitatea N: Imprimarea meniurilor În vederea definitivării acestei acţiuni însuşi proprietarul restaurantului va concepe designul meniului. Însă, această activitate vizează şi alte subactivităţi, cum ar fi:
Identificarea ofertanţilor de coperţi pentru meniuri şi note de plată şi studierea ofertei;
Selectarea ofertantului şi lansarea comenzii.
Activitatea O:
Activităţi care vizează faza de pre-deschidere (14 zile înainte de
inaugurare)
Definirea unei animaţii de deschidere;
Alegerea ambianţei sonore;
Achiziţionarea accesorilor pentru restaurant şi a echipamentelor de telecomunicaţie necesarea activităţii de catering;
Controlarea echipamentului restaurantului;
Expedierea invitaţiilor;
Curăţenia generală;
Distribuirea uniformelor;
Instruirea personalului în caz de furt, accidente, vandalism;
Recepţia mărfurilor perisabile;
Aranjarea meselor şi scaunelor;
Servicii de simulare, exerciţii tehnice, cunoaşterea meniurilor;
Decorarea florală. Estimarea mărimii fondurilor necesare
Pentru implementarea ideii de afacere sau mai concret, pentru realizarea proiectului de investiţii, se identifică un necesar de finanţare în valoare de aproximativ 500.000 RON. Bugetul necesar poate fi argumentat prin următoarele: Cheltuieli cu închirierea locaţiei – 5000 € Cheltuieli cu renovarea şi amenajarea localului – 1500 € Cheltuieli cu studiul pieţei şi stabilirea strategiilor de marketing – 4000 €
Cheltuieli cu mobilierul – 2300 € Cheltuieli cu echipamentele necesare – 1800 € Cheltuieli cu achiziţionarea autovehiculelor – 15000 € Cheltuieli cu combustibilul – 3000 € Cheltuieli cu primele de asigurare – 1300 € Cheltuieli cu constituirea societăţii – 2300 € Cheltuielile cu promovarea – 27.600 € Cheltuieli cu training-ul – 1000 € Cheltuieli cu remunerarea personalului – 48.000 € Cheltuieli cu materiile prime – 5000 € Cheltuieli cu confecţiile – 650 € Cheltuieli cu conceperea şi expedierea invitaţilor – 30 € Cheltuieli cu energia, apa – 2000 € Cheltuieli cu coperţile meniurilor şi notele de plată – 470 € Cheltuieli cu produsele de menaj – 300 € Cheltuieli cu obiectele de birou - 200 € Cheltuieli cu întreţinere şi reparaţii – 300 € Alte cheltuieli – 2000 € Total cheltuieli previzionate pe un an 133.750 €, echivalentul în lei ( la cursul zilei afişat de B.N.R. la data de 13 ianuarie 2008 de 3,66RON) fiind de 495.000RON. Evaluare şi control Monitorizarea şi evaluarea activităţii de marketing constituie o etapă necesară pentru orice firmă, avantajul principal al sistemului de evaluare şi control fiind acela că firma va şti din timp dacă lucrurile nu merg bine şi va putea întreprinde acţiuni corective imediate. Controlu trebuie efectuat chiar din momentul elaborării ideii de afacere. Cu alte cuvinte, se urmăreşte sau se verifică concordanţa între obiectivele de marketing
şi misiunea firmei, dacă strategiile de marketing elaborate sunt fezabile şi asigură realizarea obiectivelor de marketing. De asemenea, se monitorizează şi modul de implementare a strategiilor de marketing, dacă acestea sunt finalizate la termenele stabilite şi/sau dacă sunt depăşite sumele alocate definitivării fiecărei acţiuni. În cazul în care în urma controlului efectuat apar neconcordanţe se vor stabili corecţiile necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor de marketing sau a resurselor necesare, fie suplimentarea numărului de persoane responsabile cu realizarea acţiunilor sau chiar modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vânzărilor estimate. Prin evaluarea activităţilor şi rezultatelor obţinute se va încerca să se afle dacă s-au atins obiectivele scontate analizând următoarele aspecte: •
analiza cotei de piaţă;
•
analiza cifrei de afaceri;
•
analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări;
•
analiza profitabilităţii;
•
analiza eficienţei campaniei publicitare;
•
analiza financiară;
•
analiza gradului de satisfacţie a clientului;
•
analiza nivelului calitativ al produselor.
Cota de piaţă va indica dacă restaurantul cu profil de alimentaţie naturală este performant în competiţie cu alte restaurante similare. Cota de piaţă, practic, ajută la orientarea tuturor acţiunilor astfel încât acestea să devină competitive, eficiente. Volumul vânzărilor pentru un preparat culinar va indica modul în care evolueaza vânzările pentru produsul respectiv, care preparat gastronomic asigură cea mai mare profitabilitate, cum sunt apreciate produsele de către clienţi, eventualele îmbunătăţiri reclamate. Analiza vânzărilor va trebui sa fie urmată de măsuri concrete în vederea creşterii acestora pe piaţă, pe fiecare preparat culinar. În ceea ce priveşte analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări, măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzărilor este o operaţiune dificilă. Pe lângă publicitate, desfacerile sau încercările sunt influenţate de
numeroşi alţi factori, cum ar fi : caracteristicile, preţul şi disponibiliatea produsului, şi modul în care este perceput produsul de către client. În acest sens se va efectua o comparaţie desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. Controlul profitabilităţii are ca scop evidenţierea celor mai profitabile produse, segmente de piaţă (luându-se în considerare variabile ca vârsta, veniturile, nivelul de pregătire, ş.a.) şi profitabilitatea pieţei. Controlul eficienţei acţiunilor de marketing are în vedere în ce măsură campania publicitară a contribuit la creşterea gradului de cunoaştere a restaurantului şi a produselor „Nature” sau a influenţat nivelul de înţelegere, opiniile, preferinţele ori intenţiile de cumpărare ale consumatorilor vizavi de marca respectivă. Atitudinea consumatorilor faţă marca (alimentaţia bazată pe produse naturale) este identificată după derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului. Dacă reclama este orientată necorespunzător, mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa restaurantului respectiv. Ei nu se vor simţi atraşi în nici un fel de produsul în cauză . Dacă gradul de cunoaştere a mărcii a crescut nesemnificativ trebuie să se afle dacă această situaţie este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare sau al slabei repetări ori a bugetului de publicitate necorespunzător şi să se adopte măsurile de corecţie necesare: reconceperea reclamei pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor a îmbunătăţi mesajul astfel încât consumatorii vizaţi să inţeleagă mai bine avantajele pe care le oferă marca respectivă suplimentarea fondurilor financiare necesare derulării unei companii promoţionale eficiente. Pentru stabilirea gradului de satisfacţie a clientului, se va lua în consideraţie fidelitatea acestuia faţă de restaurantul „Nature”, analizându-se, în acest sens, numărul celor care repetă actul de cumpărare a produselor „Nature” raportat la numărul consumatorilor restaurantului într-o perioadă de timp. În cazul în care consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat, el ar urma să repete achiziţia cu o altă ocazie . Măsura în care publicitatea determină repetarea achiziţionării este greu de apreciat ca urmare a dificultăţii separării efectelor imediate şi
pe termen lung ale publicităţii. Practic se impune observarea reacţiei din partea consumatorilor, pentru a înţelege mai bine impactul pe care- l produc comunicaţiile asupra repetării achiziţiei. Este posibil ca nu publicitatea să fie cauza nerepetării achiziţiilor, ci natura produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelaşi produs şi doresc altul diferit, caz în care publicitatea nu este suficient de puternică pentru a împiedica satisfacerea acelei dorinţe. De asemenea se mai impune şi o examinare cuprinzătoare, sistematică şi periodică a mediului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor restaurantului cu scopul de a determina ameninţările şi oportunităţile şi de planifica un plan de acţiune menit să îmbunătaţească performanţele restaurantului „Nature”.
