Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
I. CONCEPTUL DE SATISFACŢIE A CLIENŢILOR
1.1. Definirea satisfacţie a clientului După cum preciza conceptul de marketing, scopul unei organizaţii este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor la un nivel superior concurenţei şi în condiţii de profitabilitate pentru organizaţie. O organizaţie, pentru a-şi îmbunătăţi rezultatele poate apela la diferite acţiuni strategice sau tactice cum ar fi: pătrunderea pe noi pieţe, dezvoltarea unor noi produse, identificarea de noi canale de distribuţie, reduceri de preţ, conceperea unor acţiuni de promovare, etc. Indiferent de tipul şi natura acestor activităţi, eficacitatea lor este mai ridicată dacă în centrul preocupărilor se află grija pentru client. Există o serie de termeni asemănători, cum ar fi: satisfacţia clientului, grija pentru client, loialitatea clientului, dar care au înţelesuri diferite. Un client poate fi loial şi din cauza lipsei alternativelor. Este o situaţie frecventă în cadrul firmelor care deţin situaţia de monopol sau în ţările slab dezvoltate. De asemenea loialitatea clientului nu trebuie confundată cu o stare de inerţie în care s-ar putea găsi un client atunci când produsele achiziţionate sunt puţin diferenţiabile sau gradul de implicare în actul cumpărării este redus. În celelalte situaţii, clientul va rămâne loial doar dacă se are în vedere şi satisfacerea nevoilor acestora. Satisfacţia clientului se referă la sentimentul pe care îl are o persoană care rezultă din compararea aşteptărilor pe care şi le formează şi ceea ce obţine persoana respectivă în urma unei tranzacţii. Conceptul de grijă faţă de consumator este diferit faţă de satisfacţia clientului şi loialitatea clientului. Acesta se referă la abordarea managerială a afacerii din punct de vedere al clientului, la o filozofie de afaceri care pune pe primul loc clientul. Giese şi Cote (2000) evidenţiază faptul că, potrivit analizei literaturii şi validărilor empirice, există trei componente esenţiale ale satisfacţiei consumatorului: un răspuns afectiv rapid, ce variază în intensitate, focalizat pe alegerea produsului, achiziţie şi consum. În acest cadru, satisfacţia este limitată la un răspuns afectiv ce o reflectă ca pe un rezultat holistic evaluativ, acesta fiind şi sensul în care ea este percepută şi în lucrarea de faţă. Această diferenţă nu exclude importanţa cunoaşterii în determinarea satisfacţiei. Totuşi, cunoştinţele sunt la baza formării satisfacţiei, inducând-o, fără a se suprapune ei. Potrivit rezultatelor datelor de pe teren şi sprijinite de literatura existentă în domeniu, aceste componente se aplică în diverse situaţii şi pe diverşi utilizatori. Toate aceste componente sunt importante, pentru a operaţionaliza bine definiţia, pentru a produce rezultate valide şi pentru a face interpretări corecte şi a adopta decizii manageriale corespunzătoare. Astfel, componentele enumerate ar trebui incluse în orice definire a satisfacţiei, specific contextuală. Satisfacţia clientului reprezintă sentimentul pe care îl are un client în urma unei achiziţii, rezultat din comparaţia performanţelor percepute ale produsului cu aşteptările acestuia în legătură cu achiziţia respectivă. Deoarece nivelul satisfacţiei este o funcţie determinată de diferenţa dintre aşteptări şi performanţele percepute, un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei nivele de satisfacţie: - dacă performanţele sunt departe de aşteptări, clientul este nesatisfăcut - dacă performanţele corespund aşteptărilor, clientul este satisfăcut - dacă performanţele depăşesc aşteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat. Ţinând cont de aceste nivele ale satisfacţiei, firmele care vor să câştige şi să-şi menţină locul de frunte ocupat pe piaţă trebuie să analizeze aşteptările clienţilor lor, modul în care sunt percepute performanţele proprii şi gradul de satisfacţie a clientelei. Pentru firmele orientate spre client, satisfacţia consumatorului reprezintă atât un obiectiv cât şi un instrument de marketing, deşi maximizarea acesteia nu este scopul principal al firmelor. Astfel firmele trebuie să opereze 1
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
pornind de la premiza că încearcă să ofere clienţilor un nivel ridicat de satisfacţie, cu condiţia ca în limita resurselor totale să nu neglijeze satisfacţia celorlalte persoane implicate în activitatea lor. 1.2. Importanţa asigurării satisfacţiei clientului Se poate pune întrebarea de ce se acordă atâta importanţă satisfacerii nevoilor clienţilor vizaţi. În primul rând, deoarece vânzările unei firme depind de două categorii de clienţi: cei noi şi cei vechi, obişnuiţi, care sunt mai profitabili deoarece este mult mai dificilă şi costisitoare atragerea de clienţi noi, decât păstrarea celor vechi. Singura posibilitate de păstrare şi fidelizare a clientelei constă în satisfacerea nevoilor acesteia, un client satisfăcut se caracterizează prin următoarele trăsături: ♦ Cumpără mai mult şi rămâne „fidel” mai mult timp; ♦ Cumpără produsele noi sau cele îmbunătăţite pe care firma le lansează; ♦ Face o reclamă pozitivă firmei şi produselor ei; ♦ Acordă mai puţină atenţie produselor şi reclamei concurenţilor şi este mai puţin influenţat de factorul preţ; ♦ Oferă firmei idei de produse ori servicii noi; ♦ Servirea sa costă mai puţin decât cea a unui nou client, deoarece raporturile vânzător-cumpărător au devenit ceva obişnuit. Atunci când o firmă înţelege că un client fidel poate însemna o sursă de venituri importante pe o perioadă mai lungă de timp, trebuie să se ocupe permanent de mulţumirea acestuia, nu-şi poate permite să-l piardă ignorând o nemulţumire sau neglijând o cerinţă a acestuia. Dacă efectele pozitive asupra firmei pe care le generează un client satisfăcut nu reprezintă o motivaţie destul de puternică pentru reorganizarea relaţiilor cu clienţii, o organizaţie trebuie să ia în considerare acţiunile pe care le poate întreprinde un client nemulţumit. Acţiunile acestora se pot situa la două nivele: personal şi public. La nivel personal clientul poate : ♦ Să ia decizia de a nu mai cumpăra produsul de la firma respectivă şi chiar de a nu mai cumpăra deloc marca respectivă ♦ Să-şi avertizeze prietenii, cunoscuţii în legătură cu produsul sau vânzătorul La nivel public clientul poate: ♦ Să adreseze o cere de rezolvare a problemei către firma în cauză ♦ Să înştiinţeze mass-media în legătură cu problema respectivă ♦ Să facă o plângere către organizaţiile de protecţie a drepturilor consumatorilor ♦ Să se adreseze justiţiei pentru rezolvarea problemei
II. DIAGNOSTICUL SATISFACŢIEI CLIENTULUI 2.1. Metode de măsurare a satisfacţiei clienţilor O organizaţie cu o orientare spre marketing, pentru care clientul ocupă un rol primordial în cadrul ei, are la dispoziţie o serie de instrumente de marketing, de metode de analiză şi de măsurare a satisfacţiei clienţilor. Clasificarea metodelor de măsurare a satisfacţiei poate fi realizată în: metode directe şi metode indirecte. 2
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
Metodele directe măsoară percepţiile consumatorului în ceea ce priveşte valoarea oferită de către furnizori. De exemplu, clienţilor li se cere să-şi prezinte în scris care sunt nemulţumirile lor legate de produsele şi serviciile oferite. Avantajul primar oferit de aceste metode este dat de feedback-ul realizat între clienţi şi organizaţie. Comportamentul lor viitor este determinat de modul în care aceştia percep ceeace li se oferă şi de modul în care definesc satisfacţia. Atunci când aceste metode directe funcţionează, ele asigură pentru manageri un fel de sistem de avertizare. Dintre aceste metode amintim: Sisteme de primire a reclamaţiilor şi sugestiilor O firmă care este orientată către client trebuie să-i ofere acestuia posibilitatea de a face sugestii şi reclamaţii. Acest lucru este posibil prin punerea la dispoziţia clienţilor a unor formulare speciale prin completarea cărora aceştia îşi fac cunoscute nemulţumirile. Aceste formulare pot fi completate şi depuse într-un loc special amenajat în sediul organizaţiei, sau pot fi transmise prin Internet. De asemenea, se poate avea în vedere înfiinţarea unor linii telefonice “fierbinţi”, netaxabile, pentru a uşura transmiterea sugestiilor, observaţiilor şi reclamaţiilor. Aceste fluxuri de informaţii reprezintă o importantă sursă de idei şi sugestii pentru firmele respective, permiţându-le să rezolve mult mai rapid eventualele probleme care ar apărea. • Jocul “de-a cumpărătorul” Metoda presupune apelarea la serviciile unor persoane care să joace rolul de cumpărători potenţiali, să raporteze apoi rezultatele obţinute şi să aprecieze care sunt punctele tari şi cele slabe ale firmei respective şi ale concurenţilor ei. • Analiza clienţilor pierduţi În cazul pierderii clienţilor se recomandă firmelor să ia legătura cu cei care au încetat să mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor. În acest caz este importantă atât realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea şi controlul ratei de pierdere a clienţilor, care prin creşterea sa, indică incapacitatea firmei de a-şi satisface proprii clienţi. • Efectuarea de studii de măsurarea a satisfacţiei O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezintă sondajul periodic, prin care se poate cere subiecţilor, aleşi aleatoriu din rândul clienţilor, să răspundă în ce măsură sunt satisfăcuţi de un anumit produs, să indice nivelul aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale unui produs, precum şi nivelul real al acestora, să menţioneze problemele cu care s-au confruntat în privinţa ofertei, să specifice îmbunătăţirile ce ar putea fi aduse produsului, să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare element în parte, etc. Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia consumatorului, este utilă firmei şi chestionarea acestuia în legătură cu intenţia sa de recumpărare şi aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor persoane firma sau produsul respectiv. Metodele indirecte, spre deosebire de cele directe, pornesc de la diferite comportamente ale clienţilor pentru a determina indicatori care măsoară satisfacţia. Metodele indirecte de măsurare a satisfacţiei consumatorilor sunt: • Determinarea numărului de clienţi fideli; • Monitorizarea evoluţiei vânzprilor; • Monitorizarea evoluţiei investiţiilor; • Evoluţia cotei de piaţă; • Rapoartele de management. Ca şi metodele directe de măsurare a satisfacţiei, şi metodele indirecte prezintă şi ele o serie de avantaje. Informaţiile folosite în acest caz sunt obţinute din rapoarte interne şi ele ar trebui să fie mult mai puţin costisitoare decât cele folosite în cadrul metodelor directe. Aceste metode menţin managerii focalizaţi pe limita inferioară a performanţei ce trebuie atinsă. Problema care se ridică în acest caz este legată de actualizarea datelor. De exemplu, până să fie evidenţiată o problemă legată de satisfacţie şi tradusă printr-o scădere a volumului 3
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
vânzărilor, clienţii ar putea fi deja pierduţi. Atunci când se folosesc aceste metode indirecte de măsurare a satisfacţiei, trebuie să vedem dacă între indicatorii utilizaţi şi percepţiile clienţilor există sau nu legătură. Pe lângă aceste avantaje, metodele indirecte prezintă şi o serie de dezavantaje. Unele metode oferă doar date şi informaţii care nu pot permite evidenţierea punctelor slabe sau punctelor forte, altele pot evidenţia zonele de perforamanţă ale întreprinderii, corelând aceste informaţii cu acţiunile de oferire de valoare clienţilor. Aceste metode directe şi indirecte de măsurare a satisfacţiei consumatorilor ar putea fi considerate la o primă vedere ca fiind total opuse, car în cazul în care managerii ar trebui să aleagă cele mai bune metode pentru a putea determina gradul de satisfacţie a consumatorilor. În realitate, aceste metode sunt de fapt complementare, ele trebuind să fie utilizate împreună pentru a putea obţine cele mai bune rezultate. 2.2. Programul de măsurare a satisfacţiei clienţilor Diagnosticul satisfacţiei clienţilor se concretizează într-un program de măsurare a satisfacţiei clienţilor. In esenţă, un astfel de program este un mecanism formal pentru solicitarea ideilor de îmbunătăţire si inovare de la clienţi, un instrument esenţial pentru a identifica daca au fost create şi livrate bunuri satisfăcătoare pentru clienţi. Pentru a fi valoros, un program de măsurarea satisfacţiei clientului trebuie sa fie înrădăcinat în cultura firmei. Dacă este privit doar ca şi un program, va avea o valoare redusă pentru organizaţie. Locul central în cadrul acestui program îl reprezintă procesul de măsurare a satisfacţiei clienţilor. Datorită schimbărilor intervenite în caracteristicilor clienţilor, modificării produselor firmei, creşterii intensităţii concurenţei şi a modificării atitudinilor clienţilor si, mai ales datorită progresului tehnologic, si programele de măsurare a satisfacţiei clienţilor trebuie să se modifice. Totuşi, cadrul în care se realizează şi implementează procesul nu se schimbă. Acest proces este unul de tip iterativ care presupune parcurgerea mai multor etape: • Definirea obiectivelor • Stabilirea cadrului cercetării • Conceperea chestionarului • Stabilirea planului de eşantionare • Pretestarea programului • Colectarea datelor • Tratarea şi analiza datelor • Interpretarea rezultatelor În momentul în care firmele apreciază gradul de satisfacţie a consumatorilor, ele trebuie să ţină cont de câteva aspecte importante. În primul rând, atunci când clienţii îşi exprimă gradul în care sunt satisfăcuţi de un serviciu oferit de o firmă, ei operează cu criterii diferite. Astfel pot exista clienţi satisfăcuţi în mod constant de o anumită marcă de produse, dar şi clienţi mai greu de satisfăcut pe perioadă lungă de timp, însă mulţumiţi de marca respectivă într-o împrejurare specifică. În al doilea rând, firmele trebuie să ţină seama şi de faptul că atât directorii, cât şi personalul sau agenţii de vânzare au posibilitatea de a manipula clientela şi de a influenţa rezultatele unui sondaj, prin manifestarea atenţiei sporite faţă de clienţi sau prin eliminarea de pe liste a subiecţilor nemulţumiţi. De asemenea, un potenţial pericol, pot fi clienţii înşişi, aceştia declarându-se intenţionat nemulţumiţi cu scopul de a obţine concesii suplimentare din partea firmei.
4
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
Proiectarea chestionarului Realizarea unui chestionar de măsurare a gradului de satisfacţie a clienţilor este o sarcină dificilă, deoarece nu există un chestionar standard care să poată fi aplicat în toate situaţiile. La proiectarea unui astfel de chestionar trebuie să se ţină cont de următoarele aspecte: ♦ Natura produsului ( serviciu sau bun material:materie primă, echipament, material consumabil) ♦ Frecvenţa de repetare a tranzacţiilor ♦ Obiectivele urmărite în cadrul studiului ♦ Numărul ofertanţilor din sectorul de activitate, costul schimbării furnizorului ♦ Modul de administrare a chestionarului ♦ Caracteristicile unităţilor de eşantionare (client actual, fost client, client potenţial) Chestionarul proiectat în cadrul acestui material poate fi folosit pentru un produs care implică o aprovizionare frecventă (de exemplu un material consumabil), unde pe piaţă există mai mulţi furnizori. Eşantionul este format din clienţi actuali ai firmei, chestionarul fiind administrat fată în faţă de un operator directorului de achiziţii sau şefului departamentului de aprovizionare. Temele chestionarului sunt prezentate în Tabelul nr. 1. Tabelul 1 TEMELE CHESTIORARULUI Nr. Tema chestionarului Crt 1 Caracteristicile întreprinderii
2
3
4
5 6
Variabile analizate
Originea capitalului Forma de proprietate Număr de angajaţi din aprovizionare Anul înfiinţării Număr de furnizori Achiziţionarea produsului X Mărimea unei achiziţii Frecvenţa de cumpărare Importanţa caracteristicilor în luarea deciziei Metoda de comunicare Identificarea aşteptărilor clienţilor Frecvenţa întâlnirilor Modul de lansare a comenzii Caracteristicile furnizorului ideal Mijloacele de plată Evaluarea comparativă a primilor Produsul livrat furnizori Preţul Serviciile Realizarea comenzii Livrarea produsului Factura şi plata acesteia Relaţia cu persoana de contact Evaluarea globală a furnizorilor Preferinţele faţă de furnizori Situaţiile de conflict Conflicte cu furnizorii Metode de rezolvare a conflictului Modalităţile de desfăşurare a afacerilor Nemulţumiri Relaţia cu furnizorul A Recomandări 5
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
CHESTIONAR Buna ziua, mă numesc ..................................., sunt de la firma ........ ........, o firmă de studii de piaţă. Vă mulţumesc că aţi acceptat să mă primiţi şi pentru bunăvoinţa de a-răspunde la întrebările din acest chestionar. 1. Date de identificare a societăţii
Denumire ........................................................................................................................... Adresă .............................................................................................................................. Numele respondentului ....................................................................................................... Funcţia ................................................................................................................................. 2.
În ce an şi-a început activitatea compania dumneavoastră?
3.
..................... Care este statutul juridic al companiei?
4.
Societate cu răspundere limitată Societate pe acţiuni Societate în comandită simplă Organizaţie meşteşugărească Regie autonomă Altă variantă (precizaţi care)............
Care este cota aproximativă deţinută de următoarele categorii din capitalul societăţii? Categorii Persoane fizice de naţionalitate română Persoane fizice de naţionalitate străină Statul român (inclusiv FPS) Companii româneşti Companii străine PAS SIF-uri
Cotă deţinută %
5.
Aproximativ câţi angajaţi din cadrul companiei lucrează în domeniul achiziţiei de bunuri? ..........................................................................................
6.
Aproximativ de câte ori pe lună vă aprovizionaţi cu produsul X? ................... ori
7.
Care este mărimea medie a unei cumpărături? .....................
8.
Marcaţi furnizorii de la care vă aprovizionaţi cu produsul X: 6
Cristian Duţu
9.
Satisfacţia clienţilor
Furnizorul A Furnizorul B Furnizorul C Furnizorul D Furnizorul E Altul (precizaţi care).............................................
Ce mijloace de comunicare preferaţi să utilizaţi în relaţia cu furnizorii produsului X? (Acordaţi fiecărui mijloc note da la 1 la 10 în funcţie de preferinţă)
Mijloc de comunicare Telefon Fax Întâlniri personale la sediul furnizorului Internet Întâlniri personale la sediul firmei Altă variantă (precizaţi care).........................................................
Notă
10. Care este frecvenţa cu care doriţi să vă contacteze firma furnizoare?(marcaţi un singur răspuns) Zilnic O dată la 3 zile Săptămânal Numai când sunt lucruri importante de comunicat Prefer să-i contactez eu Altă variantă (precizaţi care)................................. 11. Acordaţi de la 1 la 10 în funcţie de preferinţă următoarelor mijloace de comandă Mijloc de transmitere a comenzii Telefon Fax Personal la sediul / depozitul furnizorului Internet Vizita agentului furnizorului la sediul firmei Altă variantă (precizaţi care).........................................................
Notă
7
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
12. Acordaţi note de la 1 la 10 în funcţie de preferinţă următoarelor mijloace de plată a facturii: Mijloc de plată Numerar Cecuri Ordin de plată Cambie, bilet la ordin Barter, troc Altă variantă (precizaţi care).........................................................
Notă
13. Enumeraţi câteva caracteristici pe care trebuie să le îndeplinească furnizorul ideal: ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... .......................................................................................................................... 14. Ce importanţă acordaţi următoarelor aspecte atunci luaţi decizia de a achiziţiona produsul X Caracteristici
Foarte important
Important
Puţin important
Lipsit de importanţă
Calitatea produsului Preţul produsului Modalitatea de lansare a comenzii Modalitatea de livrare Aspecte legate de facturare Flexibilitatea termenelor de plată Profesionalismul persoanei de contact Imaginea de marcă a furnizorului Vechimea relaţiei cu furnizorul Serviciile de vânzare
8
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
15. Vă rugăm să evaluaţi dând note de la 1 la 10 relaţia de colaborare cu următorii furnizori pe baza următoarele aspecte: - în ceea ce priveşte produsele livrate Aspecte A Calitatea produselor livrate în raport cu aşteptările Cantităţile livrate conform comenzii Menţinerea constantă a calităţii produselor
B
C
D
E
B
C
D
E
A
B
C
D
E
Aspecte A Uşurinţa transmiterii şi preluării comenzii Flexibilitate în adoptarea unor noi mijloace de lansare a comenzii Îndeplinirea totală a comenzii Cunoaşterea de către furnizor a nevoilor firmei
B
C
D
E
B
C
D
E
B
C
D
E
- în ceea ce priveşte preţul produselor Aspecte A Preţul produselor livrate Acordarea de reduceri de preţ şi alte facilităţi - în ceea ce priveşte serviciile Aspecte Servicii de asistenţă tehnică Schimbul de informaţii - în ceea ce priveşte realizarea comenzii
- în ceea ce priveşte întocmirea facturii Aspecte A Concordanţa facturilor cu comanda şi livrarea produselor Întocmirea corectă a facturilor - în ceea ce priveşte plata facturii Aspecte A Utilizarea unor mijloace de plată preferate de dumneavoastră Flexibilitate în ceea ce priveşte termenele de plată
9
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
- în ceea ce priveşte livrarea produsului Aspecte A Rapiditatea livrărilor Respectarea termenelor de livrare Informarea în caz de întârziere a livrărilor Conformitatea produselor livrate cu comanda Disponibilitatea unei livrări urgente în caz de nevoie
B
C
D
E
- în ceea ce priveşte relaţia cu persoana de contact din cadrul firmei furnizoare Aspecte A Disponibilitatea şi accesibilitatea acestuia Cunoştinţe de specialitate Înţelegerea necesităţilor de aprovizionare ale firmei Frecvenţa vizitelor comerciale Respectarea angajamentelor luate Rapiditatea răspunsului la cerinţele dumneavoastră Amabilitate
B
C
D
E
16. În ultimii 2 ani aţi avut conflicte (neînţelegeri, dispute) în relaţiile de afaceri cu unul din aceşti furnizori? Da în câte cazuri ........................ Nu mergeţi la întrebarea 19 17. Precizaţi aspectele la care se refereau disputele cu furnizorii: ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... .......................................................................................................................... ................................................................................................................................................ 18. Precizaţi la ce metode aţi apelat pentru soluţionarea conflictelor cu furnizorii:
Am adresat o plângere verbală companiei furnizoare Am adresat o plângere scrisă companiei furnizoare Am ameninţat cu încetarea colaborării Am încetat colaborarea cu furnizorul Am ameninţat cu depunerea unei plângeri în Justiţie Am depus o plângere în Justiţie Altă metodă ..............................................................
19. Acordaţi note de la 1 la 10, pe baza preferinţelor dumneavoastră, următoarelor modalităţi de desfăşurare a relaţiilor de afaceri 10
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
Metoda Nota Părţile contractante ştiu că această colaborare este în beneficiul ambelor părţi Relaţia de afaceri este întemeiată doar pe baza unor acorduri verbale între părţi Folosirea de contracte scrise care să stipuleze toate aspectele colaborării Utilizarea unor terţe persoane pentru prevenirea apariţiei conflictelor Utilizarea sistemului juridic pentru soluţionarea conflictelor 20. Atribuiţi fiecărui furnizor un loc în funcţie de preferinţa dumneavoastră Furnizorul A B C D E
Locul ocupat
21. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu furnizorul B Foarte Nemulţumit
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Foarte Mulţumit
22. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu furnizorul C Foarte Nemulţumit
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Foarte Mulţumit
23. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu furnizorul D Foarte Nemulţumit
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Foarte Mulţumit
24. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu furnizorul E Foarte Nemulţumit
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Foarte Mulţumit
25. Precizaţi vă rog, măsura în care aţi fost mulţumit / satisfăcut de relaţia de colaborare cu furnizorul A Foarte Nemulţumit
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Foarte Mulţumit 11
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
Obs: în caz că evaluarea este 10 se termină interviul 26. Precizaţi câteva cauze ce au dus la acest lucru: ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ...................................................................................................... 27. Ce sugestii aveţi pentru creşterea satisfacţiei oferite de furnizorul A? ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... ............................................................................................................... Vă mulţumim pentru timpul acordat. Răspunsurile şi sugestiile dumneavoastră ne vor ajuta la găsirea soluţiilor care să ne permită să vă oferim un nivel de satisfacţie cât mai ridicat.
III. ASIGURAREA SATISFACŢIEI CLIENŢILOR 3.1. Asigurarea satisfacţiei în urma eşecului
• • •
Organizaţiile se confruntă cu o mare presiune din partea clienţilor, în momentul în care are loc un eşec. Eşecul apare atunci când clientul suferă anumite pierderi în urma unor relaţii cu o organizaţie. În aceast caz, sunt posibile două situaţii: recâştigarea clientului printr-o acţiune rapidă sau pierderea clientului, îndreptarea lui către o altă firmă . De cele mai multe ori, clientul este mai nemulţumit de tactica de refacere a organizaţiei decât de eşecul propriu–zis. Literatura de specialitate consideră că serviciul de revenire în urma eşecului este o parte esenţială a strategiei de satisfacere a clientului. Atunci când facem diagnosticul satisfacţiei clienţilor trebuie să avem în vedere teoria compensării. Potrivit acestei teorii, oamenii sunt mai mulţumiţi dacă are loc un schimb de resurse similare, ceea ce presupune eforturi suplimentare ale firmei pentru acoperirea pierderii consumatorului. Acest schimb este atât de tip utilitar – implică resurse economice, cât şi de tip simbolic – implică resurse sociale şi psihologice. Firmele încearcă să ofere compensaţii clienţilor, fie sub formă economică, fie sub formă socială. Acestea depind însă de tipul şi gradul pierderii suferite de client. De asemenea, clienţii asociază resursele economice şi sociale cu resursele mentale. Resursele sunt cotate diferit, în funcţie de utilitate. În cazul eşecului, clienţii vor prefera să primească resurse asemănătoare cu pierderile suferite. Deci, dacă eşecul are ca urmare pierderi economice, clientul preferă resurse economice, dac pierderea e de natură socială, de resurse sociale. Este necesară o adaptarea atributelor de recompensare la tipul eşecului (pierderii suferite de client) deoarece clienţii evaluează diferit eforturile firmei, în funcţie de pierderea suferită. Există patru atribute importante ale recompensării: Viteza de reacţie – clienţii aşteaptă o reacţie din partea unei organizaţii, odată cu apariţia eşecului, în special referitor la modul de rezolvare a problemelor şi plângerilor lor. Cu cât o firmă aşteaptă mai mult timp, cu atât nemulţumirile clienţilor vor fi mai mari. Scuza este un schimb de tip social, o recompensă importantă acordată clientului. Scuza are un rol important în cadrul relaţiilor interpersonale client - firmă, având un efect pozitiv în percepţiile clientului asupra drepturilor sale. Iniţierea acţiunilor arată faptul că firma a descoperit deja motivul nemulţumirii clientului şi l-a rezolvat. Iniţierea acţiunii este posibilă în multe cazuri de eşec, începând de la o simplă plângere 12
Cristian Duţu
•
Satisfacţia clienţilor
depusă de client. Clientul consideră analiza plângerii depuse ca fiind o demonstraţie de cinste, corectitudine şi respect din partea firmei. Compensarea – reprezintă alocarea de resurse de către organizaţie pentru realizarea unui schimb echitabil. Discounturile, cupoanele sunt forme ale compensării în cazul inechităţii serviciului datorat eşecului. Compensarea este cel mai important element al recompensării. Dacă clienţii suferă pierderi economice ei aşteaptă drept compensare resurse materiale şi impactul scuzei adresate va fi mai mic. Dacă apar pierderi procedurale (de exemplu vânzătorul este obraznic), pierderea este de tip social, iar scuza are un efect mai mare decât banii, impactul compensării fiind mai mic la pierderile sociale. Relaţiile de schimb trebuie să fie echilibrate. Dacă apare un eşec, echilibrul dintre organizaţie şi client dispare, acesta trebuie restabilit prin acoperirea pierderii suferită de client. Satisfacţia clientului depinde de mărimea resurselor alocate pentru acoperirea pierderii. Clienţii aşteaptă grade diferite de recompensă în funcţie de gravitatea pierderii. Dacă clientul percepe discrepanţe între rezultatele aşteptate şi cele primite drept recompensă, acest fapt va genera o stare de nemulţumire. 3.2. Asigurarea satisfacţiei prin valoarea oferită clienţilor şi calitatea serviciilor 3.2.1. Valoarea oferită clienţilor Valoarea oferită clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală oferită clientului şi preţul plătit de client pentru acest lucru. Această valoare are un caracter subiectiv, fiind rezultatul procesului perceptual. Valoarea totală reprezintă totalitatea beneficiilor pe care clientul le aşteaptă din partea unui produs sau serviciu în urma actului de cumpărare. Aceste beneficii se pot obţine cu ajutorul patru elemente: produsul, serviciile, imaginea şi personalul. Valoarea produsului oferit unui client depinde de: caracteristicile produsului, performanţele, conformitatea produsului cu standardele, fiabilitatea şi mentenabilitatea produsului. Valoarea serviciilor se referă la serviciile de livrare, instalare, la existenţa instrucţiunilor de folosire a produsului, condiţii de plată, termene de plată. Valoarea personalului se referă la faptul că un personal bine pregătit se caracterizează prin: competenţă, amabilitate, credibilitate, promptitudine, spirit de răspundere şi comunicativitate. Valoarea imaginii. Clienţii pot percepe un produs ca având o valoare mai mare dacă firma care-l produce se bucură de o imagine favorabilă în rândul clienţilor. Crearea imaginii se realizează cu ajutorul emblemelor(mărcii), evenimentelor şi este transmisă prin mijloacele de comunicare. Costul la client cu obţinerea produsului poate fi împărţit într-un cost financiar şi un cost nefinanciar. Costul financiar se referă la costul pe care îl suportă un client pentru a obţine produsul, şi cuprinde: preţul plătit pentru produs, preţul plătit pentru servicii: întreţinere, reparaţii şi îmbunătăţiri. Costul cu timpul se referă la timpul necesar obţinerii produsului: termenul de livrarea produsului, timpul necesar pentru plata facturii şi obţinerea informaţiilor. Costul cu energia se referă la alte cheltuieli: reclamaţii la diverse organizaţii, modalităţi de obţinere a informaţiilor, deplasări pentru plata facturii. Costul moral se referă la tratamentul la care este supus clientul, modul de primire, ascultarea clientului, modul de tratare a problemelor. Creşterea valorii oferite clientului poate avea loc prin: 13
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
• • •
Creşterea valorii totale oferite clientului prin produs , servicii, imagine şi personal Reducerea costurilor financiare Reducerea costurilor nefinanciare: timp, energie, moral Pentru satisfacerea clientelei o firmă trebuie să-şi administreze atât propriul lanţ valoric, cât şi întregul sistem de ofertă valorică, în funcţie de interesele clienţilor săi. Principalul obiectiv al unei firme nu este atât să atragă clienţii, cât mai ales să şi-i păstreze. Clienţii vor cumpăra de la firma care, după aprecierea lor, le oferă cea mai mare valoare, aceasta fiind reprezentată de diferenţa între valoarea totală oferită clientului, adică totalitatea beneficiilor pe care clientul le aşteaptă de la un produs sau serviciu, şi costul total la client. Apreciind valoarea din propriul punct de vedere, un cumpărător îşi formează o opinie asupra valorii, opinie pe baza căreia acţionează. Marketingul bazat pe relaţia cu clientul este cheia păstrării clientelei, el presupunând oferirea unor avantaje de natură financiară şi socială, precum şi stabilirea unor relaţii structurale cu clienţii. Fiecare firmă trebuie să decidă cât de mult urmează să investească în marketingul de relaţie cu fiecare client, de pe fiecare segment de piaţă. Nivelul investiţiei va fi determinat de valoarea vieţii clientului raportată la costurile legate de atragerea şi păstrarea sa. 3.2.2. Calitatea totală a serviciilor De-a lungul timpului s-a remarcat o strânsă legătură între satisfacţia clienţilor, calitatea serviciilor şi a produselor oferite şi profitabilitatea firmei, aceasta deoarece un nivel mai ridicat al calităţii duce la creşterea nivelului de satisfacţie al clienţilor, ceea ce implică preţuri mai mari şi uneori costuri mai reduse. Prin urmare programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie de regulă la creşterea profitabilităţii. Calitatea reprezintă ansamblul trăsăturilor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu, care constă în capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sau implicite, noţiune care are ca element central clientul. Astfel o firmă care reuşeşte să satisfacă nevoile clienţilor săi în majoritatea situaţiilor, este o firmă de calitate. Acest lucru implică înţelegerea următoarelor principii legate de îmbunătăţirea calităţii: - calitatea trebuie să fie percepută de clienţi; - calitatea nu se limitează numai la produs, ci trebuie să se regăsească în orice activitate a firmei; - calitatea necesită implicarea tuturor angajaţilor; - calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate; - calitatea poate fi întotdeauna îmbunătăţită; - îmbunătăţirea calităţii necesită uneori sărirea unor etape; - calitatea nu costă nimic în plus; - calitatea este un element necesar, dar el se poate dovedi insuficient; - efortul depus în direcţia realizării calităţii nu poate salva un produs necompetitiv. Managementul calităţii totale este considerat în prezent modalitatea cea mai indicată pentru obţinerea satisfacţiei clientului şi a profitabilităţii pentru o firmă. O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurenţii săi. Acest lucru impune aplicarea unui management total şi implicarea personalului firmei, precum şi implementarea unor sisteme de evaluare şi recompensare. Există păreri diferite cu privire la implementarea managementului calităţii totale. Mulţi oameni de afaceri consideră că implementarea acestui concept este costisitoare şi nu este necesară firmelor mici. Această viziune este greşită deoarece asigurarea calităţii şi satisfacerea clienţilor sunt esenţiale pentru ca o firma mică să poată intra in competiţie atât cu firme mai mici cât şi cu firme mai mari 14
Cristian Duţu
Satisfacţia clienţilor
Se pune problema cum se poate implementa acest concept la nivelul unei firme de dimensiuni reduse. O firmă nouă sau una mică se caracterizează printr-un număr redus de personal, capital şi resurse limitate şi este vulnerabilă la instabilitatea produsă de schimbările rapide in comportamentul clienţilor. O cale de a asigura succesul pentru o astfel de organizaţie este considerarea satisfacerii clientului şi a asigurării calităţii ca fiind o prioritatea pentru toţi angajaţii firmei. Managerul firmei trebuie să se asigure că firma se ocupă şi de “managementul clientului”, nu numai de “managementul produsului”. Firmele mai mari, fidele acestor programe pot numi un manager special al calităţii. In companiile mici această sarcină este preluată ori de către persoana care se ocupă de controlul calităţii ori de către proprietar. Există multe cazuri de implementări reuşite a programelor de MTC. Se poate să fie nevoie de luni sau ani pentru a implementa MTC in sistemul de valori a fiecărui angajat. Exista câteva sugestii pentru implementarea program de MTC în cadrul firmelor mici: 1. Munca de calitate şi satisfacţia clientului trebuie să fie o deviză pentru toţi angajaţii. 2. Îmbunătăţirea calităţii şi a satisfacţiei clientului trebuie să fie, de asemenea, o deviză a calităţii. 3. Fiecare activitate a companiei trebuie să încorporeze calitatea şi satisfacţia clientului, incluzând contactul cu clienţii şi furnizorii firmei. 4. Munca de calitate şi satisfacţia clientului nu trebuie neapărat să se facă cu costuri ridicate. 5. Schimbări semnificative trebuiesc făcute pentru a face îmbunătăţiri cu privire la calitate şi satisfacţia clientului. 6. Mici îmbunătăţiri în toate compartimentele companiei pot duce la sporirea calităţii şi satisfacţiei clientului faţă de concurenţi. Pentru realizarea acestora este foarte important ca personalul să înţeleagă şi să se dedice tuturor funcţiilor programului MTC şi să lucreze ca o echipă. Echipele utilizate trebuie să conţină angajaţi din mai multe departamente ale companiei. Condiţia esenţială este ca toţi angajaţii, indiferent de funcţia ocupată, pregătire sau răspundere, trebuie să comunice, să înţeleagă şi să considere satisfacerea cerinţelor clientului ca fiind prioritară. Dacă un singur membru al echipei nu-şi dă toată silinţa, performanţa întregi echipe este afectată în mod negativ. Calitatea şi satisfacerea clienţilor trebuie să fie scopul fiecărui angajat. Unii angajaţi ai companiilor care nu intră în contact regulat cu clienţii (transport şi recepţie, lucrători de secţie, analişti financiari) pot fi confuzi în ceea ce priveşte rolul lor în cadrul programul de MTC. În acest caz, se consideră că, cu cât fiecare angajat ştie mai mult despre afacerile, nevoile clientului, despre plângerile si motivele sale de satisfacţie, cu atât mai motivaţi, eficienţi şi productivi vor fi toţi angajaţii. De exemplu, dacă produsele clienţilor nu sunt livrate la timp sau există greşeli în întocmirea actelor, datorită unei comunicări interne cu deficienţe, s-ar putea ca acest lucru să nu fie cunoscut de manager, şi să nu afle direct de la client. Clientul ar putea apela la un concurent care să-i ofere un nivel de satisfacţie mai ridicat. De aceea, patronii sau managerii unei firme mici trebuie să comunice personalului firmei informaţiile despre clienţi să urmărească feed-backul acestei comunicări. Managerii trebuie totodată să le permită angajaţilor să discute aceeaşi informaţie despre clientul lor, acolo unde confidenţialitatea nu este necesară, pentru a încuraja şi alţi angajaţi să îmbunătăţească şi ei calitatea şi satisfacţia clientului. Dacă angajaţii sunt încurajaţi şi răsplătiţi pentru participarea la programul MTC, cu o satisfacţie mai mare a locului de munca şi poate şi cu prime in bani, satisfacţia clienţilor, vânzările şi profiturile vor creste, iar costurile relaţiei cu clientul vor scade.
15
