UVOD Pojačana potreba svake zemlje za što jačim uključivanjem u međunarodnu razmenu i sve naglašenija uloga tržišta, idu u prilog tvrdnjama o porastu važnosti marketinga u svetskim okvirima. Neosporno je da pri tome klasični oblici i sadržaji međunarodne razmene gube na važnosti, a nove strategije preuzimaju vodeću ulogu ne samo u tokovima proizvoda i usluga, nego i kapitala, znanja i veština. U takvoj će situaciji važnost savremeni metoda i koncepcija poslovanja, kako kako u domaćoj domaćoj zemlji tako i na stranim tržištima, biti sve veća u preduzećima, preduzećima, ali ne samo u organizacijskom, nego i u koncepcijskom koncepcijskom smislu. !rijentacija na svetsko tržište svojstvena je svakom preduzeću i tesno je povezana s procesom rasta i razvoja. "o znači da uključivanje poslovanja preduzeća u međunarodne okvire nije isključivo stvar odluke rukovodstva preduzeća, nego i posedica rasta i razvoja ekonomije u celini i situacije u međunarodnom i domaćem okruženju. #ompanije obraćaju malo pažnje na internacionalna tržišta kada je domaće tržište dovoljno veliko i puno mogućnosti. $omaće tržište je takođe mnogo sigurnije% menadžeri ne moraju učiti druge jezike, raditi sa stranim i konstantno menjajućim valutama, suočavati se sa političkim ili pravnim rizicima ili pak prilagođavati svoje proizvode potrebama i očekivanjima strani kupaca. !vo je dugo vremena bio stav mnogi zapadni kompanija, koje nisu videle potrebu da prodaju svoje proizvode na inostranim tržištima jer je njiovo domaće tržište nudilo dovoljno atraktivne mogućnosti za rast. &pak, danas se poslovna okolina sve više menja i kompanije ne mogu zanemariti mogućnosti koje međunarodna tržišta pružaju. Proizvodi razvijeni na jednom kraju sveta su toplo privaćeni kod kupaca na drugom. 'a svakodnevnim porastom globalne konkurancije, loka lokaln lnee ko komp mpan anije ije ko koje je nika nikadd nisu nisu razm razmiš išlj ljal alee o inos inostr tran anim im ko konk nkur uren entim tima, a, susr susreć ećuu konkurenciju na svom vlastitom terenu. $akle, one kompanije koje ostaju na sigurnom domaćem tržištu ne samo da propuštaju priliku na inostranom tržištu nego riskiraju da izgube i svoje vlastito tržište. Upravo sada, više nego ikada, kompanije moraju da nauče kako da izvrše svoj prodor na strana tržišta i pritom povećaju svoju međunarodnu konkurentnost.
1
1. RAZVIJANJE RAZVIJA NJE POSLOVANJA POSLOVANJA NA INOSTRANOM INOSTRANO M TRŽIŠTU (azvijanje poslovanja na stranom tržištu može biti pro)itabilan i izazovan način proširenja poslovanja )irme. !n može biti skup, uzimajući u obzir potrošeni novac, vreme i sredstava, uključujući i privatanje većeg stepena rizika u poslovanju. &zvoznici su ponekad izloženi političkim, pravnim, kulturnim kao i kreditnim iskustvima koja nisu doživeli na domaćem tržištu. *ko je domaća prodaja dobra, izvoz je način da se proširi tržište i iskoristi potražnja na stranom tržištu. *ko se )iksni troškovi pokrivaju kroz domaću prodaju ili na neki drugi način, način, pro)it od izvoza može rasti veoma brzo. brzo. *k *koo je )irma uspešna uspešna na domaćem domaćem tržištu treba napraviti analizu kako najbolje adaptirati njene konkurentske prednosti na inostrano tržište. U isto vreme potrebno je napraviti i analizu slabosti )irme jer konkurencija postoji i na stranom tržištu, samo što je izraženija i obimnija. "ipične slabosti novi izvoznika su nedostatak iskustva, nepoznavanje tržišni mogućnosti, ne)leksibilna proizvodnja, potreba za do doda datn tnom om radn radnom om snag snagom om,, zat zatev ev za no nove ve ili un unap apre ređe đenje nje po post stoje ojeće će ten tenol olog ogije ije,, nemogućnost nemogućnost promene proizvoda ili il i pakovanja itd.
1.1. Donošenje odluke o ulaku ulaku na na !no"#ano !no"#ano "#$!š"e
Uspešno bavljenje međunarodnim biznisom zateva od )irmi da posluju po tržišnim principima. #ritičkom procenom o uspešnosti ulaska kompanija na strana tržišta dokazano je da je u većini slučajeva stopa uspea međunarodnog biznisa veća kod )irmi koje posluju po tržišn tržišnim im princi principim pimaa ko koji ji su neop neopodn odnii za dug dugoro oročni čni usp uspe. e. +irme, +irme, pre svega, svega, moraju moraju razmotriti one )aktore koji i privlače na međunarodnu scenu. $inamičan rast prodaje na stranim tržištima je nastao kao odgovor na narudžbe kupaca koji su prisutni na tržištima više zemalja, zemalja, ili pak od izvora izvora strani kupaca kupaca prisutni prisutni na domaćim domaćim sajmovima. sajmovima. !vaj pasivni pasivni izvoz nije međunarodni marketing, iako doprinosi međunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa centralnim principom stvaranja vrednosti za kupca i ciljano tržište i pruža malo ključni )aktora za uspe nad konkurentima i male su šanse za građenje dugoročne pozicije na tržištu.
2
!graničeni rast na domaćem tržištu i pojačana konkurencija su glavni razlozi za ulazak )irmi na strana tržišta. U praksi, mnoge )irme se brzo povlače sa stranog tržišta čim dođe do poboljšanja u njiovoj domaćoj ekonomiji ili ne postižu ostvariti pro)it na inostranim tržištima. +irme prinuđene na izvoz radi recesije na domaćem tržištu često ne uspevaju dugoročno održati biznis na stranim tržištima i njiovo poslovanje je u suštini orijentisano na kratki rok.- !ne kompanije koje se bore za preživljavanje na domaćem tržištu imaju još manje šanse za uspe i pobedu nad konkurencijom na inostranom tržištu. $omaće tržište mora biti osigurano pre nego što se krene na inostrano. Ukratko, )irme ulaze na strana tržišta radi pro)ita ili preživljavanja. Prilikom toga )irme ne smeju mešati izvoz sa međunarodnim marketingom. Nakon toga dolazi dugoročna perspektiva potencijala stranog tržišta i usvajanje tržišno vođenog pristupa identi)ikacije, usvajanja i zadovoljavanja potreba kupaca na ciljanom tržištu. Pre ulaska na strano tržište, )irma mora razmotriti rizike i svoje sposobnosti uspešnog globalnog delovanja.
1.%. Donošenje odluke na koja !no"#ana "#$!š"a na"u&!"!
eoma je važno da kompanija jasno de)iniše svoje ciljeve. Prvo bi trebala de)inisati kvantum inostrane prodaje svoji proizvoda koji želi postići. ećina kompanija počinje sa relativno malom količinom. Neki i dalje planiraju ostati i održavati niski nivo proizvodnje, gledajući na inostranu prodaju kao mali deo biznisa. $ruge kompanije imaju veće planove, smatrajući strani biznis jednakim ili čak važnijim od domaćeg. Nakon toga, kompanija mora odlučiti u koliko zemalja želi ući. /eneralno, logičnije je delovati u manje zemalja sa jačim udelom na njiovim tržištima. "reće, kompanija mora odlučiti na kakve tipove zemalja želi ciljati. Privlačnost zemlje zavisi od proizvoda, geogra)ski )aktora, prioda i populacije, političke klime u zemlji te od drugi )aktora. Naravno, kompanija kao prodavač može pre)erirati određene grupe zemalja ili određene delove sveta. 1 Pilip #otler, eronica 0ong, 1on 'aunders, /ar2 *mstrong% !snove marketinga, 3ate, 4agreb,
5667.god., str. -88 3
Nakon popisivanja potencijalni strani tržišta, kompanija mora razmotriti svaki od pojedini )aktora tržišta, uključujući veličinu tržišta, rast tržišta, troškove biznisa, komparativne prednosti i nivo rizika. 9ilj je determinisati potencijal svakog tržišta, koristeći pokazatelje tržišnog potencijala. 'vi aspekti koncepta proizvoda trebali bi biti razmatrani u odnosu na pokazatelje. #ljučna determinanta je oće li proizvod biti privaćen na tržištu potencijalne zemlje i da li je investicija pro)itabilna. #ompanija mora doneti odluku koja tržišta nude najveći dugoročni rast investicija.
1.'. Donošenje odluke kako na"u&!"! na !no"#ano( "#$!š"u
1ednom kada odluči prodavati svoje proizvode na inostranom tržištu kompanija mora naći najbolji mogući način ulaska na to tržište. *lternativni modaliteti ulaska na inostrano tržište su% • • •
izvoz, zajedničko ulaganje i direktne investicije.5
Na sledećoj slici ćemo prikazati koje postoje strategije ulaska na međunarodno tržište, odnosno koji alternativni modaltiet koristi domaće preduzeće :kompanija; za ulazak na inostrano tržište.
'lika -% Strategije ulaska na međunarodno tržište
2 Pilip #otler, /ar2 *mstrong% Principles o) 3arketing, Prentice
4
Izvoz •Direktan •Indirektan
Zajedničko ulaganje
Direktne investicije
•Licenca •Ugovorna proizvodnja •Ugovorni menadžment (inžinjering) •Zajedničko va!ni"tvo
•#ak"ice kod montaže •#ak"ice kod proizvodnje
&zvor% www.wikipedia.com ' obzirom na tržišnu poziciju preduzeća strategije možemo podeliti na dve temeljne grupe% outsider tržišna pozicija koristi strategije u kojima preduzeće proizvodi u domaćoj zemlji i izvozi u inostranstvo :preduzeće u inostranstvu sprovodi samo marketinške aktivnosti;, a insider tržišna pozicija koristi strategije kojima preduzeće prenosi vlastite resurse :tenologiju, capital, kadrove >; u inostranstvo :preduzeće u inostranstvu izvodi ne samo marketinške, nego i proizvodne i druge aktivnosti;. ? @to znači, prilikom donošenja odluke o izboru zemlje, važno je pre svega doneti odluku o izboru strategije poslovanja preduzeća na internacionalnim tržištima, odnsno, da li ćemo izvoziti, ili se opredeliti za zajednička ulaganja ili za direktne investicije.
%. ULAZA) NA ME*UNARODNO TRŽIŠTE PUTEM IZVOZA
&zvoz se često bira kao način ulaska na inostrano tržište u sledećim uslovima% -. organizacija je mala i nedostaju joj potrebni resursi za inostrana zajednička ulaganja ili inostrane direktne investicijeA 5. značajno angažovanje je neodgovarajuće zbog političkog rizika, nesigurnosti ili iz drugi razloga neatraktivnosti tržištaA ?. ne postoje politički ili ekonosmki uslovi za proizvodnju u inostranstvu. 'a makorekonomskog aspekta, izvoz obezbeđuje zemljama inostrane valute, zaposlenost, mogućnost za vertikalnu integraciju preduzeća i sa sredstvima stečenim na 3 $r.
Diać, 566E.godina, str. 85 . $
inostranom tržištu, viši životni standard. Na nivou preduzeća, izvoz može da obezbedi konkurentnu prednost, poboljša )inansijski položaj, poveća korišćenje )abrika i opreme i poboljša tenološku osnovu preduzeća. 3eđutim, preduzeća izvoze is sledeći razloga% geogra)ska ekspanzija, niži troškovi po jedinici, s obzirom na povećani obim, prodaja ili plasiranje viška proizvoda u inostranstvo. &zvozna preduzeća moraju ponekad i da promene odnosno adaptiraju proizvode i proizvodne kapacitete da bi odgovarala povećanju tražnje. "akođe je važno i razmatranje raspoloživosti distibucioni i prodajni objekta na izvoznom tržištu. '*$ su najveći izvoznici na svetu. 3eđutim, izvoz '*$ čini malo procentualni deo američkog bruto nacionalnog proizvoda. ' obzirom da '*$ same po sebi obezbeđuju veliko rastuće tržište za proizvedene proizvode :uz velike troškove radne snage;, izvozna tržišta nisu privlačila pažnju američki preduzeća. !dnos izvoza prema bruto nacionalnom proizvodu u '*$ iznosio je -F=6.godine E,?G. &zvoz je skoro udvostručen na =,H,G od DNP u -F87.godini i povećan za -5G od DNP -FFF.godini. U poređenju sa izvozom evropski država i 1apana, američki izovz je još uvek mali. U Njemačkoj i elikoj Dritaniji, izvoz iznosi oko 56G od DN$.E U Nemačkoj, izvoz je način života za 3ittelstandI ?,5 miliona mali i srednji preduzeća koje doprinose za oko HG DNPIa Nemačke, zapošljavaju oko 56 miliona ljudi i ostvaruju oko ?6G izvoza.
U preduzećima kao što su proizvođači čelika 1.N.Jberle,
proizvođači mašina "rump) i Jvespaacer koji proizvodi izduvne sisteme za automobile, izvoz iznosi više od E6G od prodaje. lasnici ovi preduzeća postavljaju kao cilj zadovoljavanje globalne tržišne niše i ostvaruju uspe )okusiranjem na kvaliteti, inovacije i investicije u istraživanje i razvoj. H $anas je izvoz jedan od najvažniji činilaca razvoja globalni i nacionalni ekonomija. &zvoz se često navodi kao osnovni i početni izbor strategije prilikom internacionalizacije poslovanja preduzeća. &zvoz predstavlja najbrži, najjednostavniji i najrasprostranjeniji oblik internacionalizacije preduzeća, ili strategije ulaska i poslovanja na odabranom inostranom tržištu.
4 1ain, '.9. C&nternational 3arketingK'iLt Jdition,'outI0esternI"omson Mearning, U'*, 566-.god. $ 'cares, /. J., "empleman, 1. C"ink 'mallK, Dusiness 0eek, 5667.god. str. H8I76 %
#od izvoza treba razlikovati izvoz temeljen na prodajnoj koncepciji od izvoza temeljenog na marketinškoj koncepciji. Ukoliko je izvoz utemeljen na prodajnoj koncepciji, preduzeće je u potpunosti orjentisano domaćem tržištu. ' druge strane, izvoz utemeljen na marketinškoj koncepciji :izvozni marketing; je deo međunarodnog marketinga preduzeća, a zatevima s inostranog tržišta preduzeće se posvećuje planski, te se prilagođava spoljnom okruženju. !vom strategijom se najmanje menja organizacijska struktura, misija i ulaganja u preduzeću, a proizvodnja se i dalje odvija u zemlji. #rajnji cilj je što uspešnija realizacija proizvoda i usluga, pri čemu se proizvodnja ili osnovna delatnost zadržava u okviru nacionalni granica sopstvene zemlje. 'igurno je da međunarodna trgovina, koja se realizuje u raznim )ormama izvozni i uvozni transakcija, još uvek predstavlja najrasprostranjeniju strategijsku varijantu međunarodnog poslovanja. 7 &zvoz predstavlja veoma široko područje u međunarodnom marketingu, koje nudi veliki broj alternativni načina za realizaciju sopstveni proizvoda u inostranstvu. 3ožemo reći da još uvek najveći broj preduzeća organizuje svoju osnovnu delatnost u granicama sopstvene države, a da se u međunarodnu razmenu uključuju putem različiti )ormi izvozni aranžmana. 'matramo neadekvatnim i vrlo uskim sva ona svatanja koja strategiju internacionalizacije preduzeća vezuju samo za one )orme poslovanja koje se zasnivaju na direktnim investicijama i međunarodnom preplitanju kapitala.
%.1. I+,o+ Najjednostavniji način za ulazak na inostrano tržište je izvoz. Preduzeće može pasivno izvoziti s vremena na vreme, ili se može aktivno posvetiti proširivanju izvoza na određena tržišta. U svakom slučaju preduzeće proizvodi u zemlji domaćinu. !na može, a i ne mora modi)ikovati proizvode za izvoz. !va strategija uključuju najmanje promene u proizvodnim linijama, organizaciji, investicijama, ili misiji. % 9ook *."omas, *lston (ennie, (aia #ell2,K 3astering &mport and JLport 3anagementK, Ne Oork,
566E.god. *merican 3anagement *ssociation. &
Postoje mnoge prednosti, ali i određeni nedostaci izvoza. #ao jedna od prednosti spominje se smanjeni rizik, budući da nema potrebe za dodatnim investicijama u proizvodnju u inostranstvu. "akođe, strategija izvoza omogućuje preduzećima da proizvode i snabdevaju nekoliko različiti tržišta iz jedne centralne tačke :preduzeća;, postižući tako ekonomiju opsega i smanjujući troškove proizvodnje. #raj prošlog te početak ovog veka obeležen je značajnom liberalizacijom i otvaranjem tržišta te se u skladu s time može zaključiti da su carinske stope i transportni troškovi znatno niži nego pre, a to ide u prilog izvozu kao cenovno e)ektivnoj strategiji izlaska na strana tržišta. = #onkurentska utakmica izvozni poduzeća i prekomorski agenata jedna je od otežavajući okolnosti izvoza. "akođe, iako su carine i transportni troškovi niži nego pre, svejedno se pribrajaju ostalim troškovima izlaska na strana tržišta. Nedostatak je strategije izvoza što često postoje ograničene in)ormacije o stranim tržištima. Preduzeće može biti smatrano outsajderom na lokalnim tržištima te se može suočiti s neprijateljskom atmos)erom i odbijanjem potražnje za svojim proizvodima. Pravni su problemi još jedan od negativni aspekata izvoza, odnosno problemi vezani uz licence, obveze, ugovore i sl.
1edna od barijera izvozu kao strategiji izlaska na strana tržišta jeste i nedostatak inicijative. Nedostatak inicijative može se pojaviti kada je preduzeće previše )okusirano na domaće tržište, kada ne postoje inostrane veze u distribucijskom kanalu, kada ne postoji dovoljno znanja ili )inancijski resursa u poduzeću. #omercijalni i tržišni rizici, različitost kultura, rizik deviznog kursa i slično, samo su neke od mogući barijera izvozu.
3eđutim, upkos barijerama koje otežavaju izvoz, danas je njegova uloga toliko važna da on predstavlja jednu od ključni determinanti gospodarskog uspea zemlje te je stoga još uvek jedna od najje)tiniji i često birani strategija osvajanja strani tržišta.
& ttp%.izvoz.comprednostQnedostaci '
%.%. I+,o+na &#odaja ! !+,o+n! (a#ke"!n-
&zvozna prodaja i izvozni marketing se razlikuju po tome što izvozna prodaja ne uključuje prilagođavanje proizvoda, cene ili promocijskog materijala radi odgovora na zateve globalnog tržišta. 1edini element marketing miksa koji se razlikuje jeste CmestoK :distribucija; tj. zemlja gde se prodaju proizvodi. !vaj prodajni pristup može da bude uspešan za neke proizvode ili usluge, ili kod kompanija koje tek počinju sa izvozom, međutim dostizanjem zrelosti kompanije na globalnom tržištu ili pojavom konkurencije, izvozni marketing je neopodan. &zvozni marketing se usmerava na potrošača u kontekstu ukupnog tržišnog okruženja. Podrazumeva e)ektivno obaeštavanje kupaca na izvoznim tržištima o karakteristikama ili upotrebama proizvoda. &zvozni marketing je usmeren na potrošača na međunarodnom tržištu i izvozni marketing zateva% 8 -. svatanje okruženja ciljanog tržištaA 5. sprovođenje marketing istraživanja i identi)ikovanja tržišnog potencijalaA ?. odluke koje se odnose na marketing miksIdizajn proizvoda, određivanje cene, distribuciju, komunikaciju i oglašavanje.
'. VRSTE IZVOZA '.1. Ono,n! ol!/! !+,o+a 3ada izvozni kanali mogu imati različite oblike, mogu se izdvojiti tri glvne vrste% indirektni, direktni i kooperativni. ' #eegan, 0. 1., /reen, 3. '. B/lobal 3arketingC, 'econd Jdition, PrenticeI
'ledeća slika predstavlja prednosti i ograničenja indirektnog i direktnog izvoza. 'lika 5% Prednosti i ograničenja indirektnog i direktnog izvoza
Prednosti
!graničenja
&ndrektni izvoz !graničeno angažovanje
$irektni izvoz Dolji kontakt
3inimalni rizik
eća kontrola
+leksibilnost
#valitetniji poslovi prodaje
Potencijalno propuštanje šanse
Ulaganje u prodajnu
Nedostatak kontrole
organizaciju
Nedostatak kontakta sa tržištem
eći rizik
&zvor% Douglas i Craig, !!".godina
&zvoz se može organizovati na nekoliko načina. Preduzeće može samo obavljati izvoz robe koju proizvodi ili to može prepustiti nekoj nezavisnoj kompaniji u svojoj zemlji. U prvom slučaju govorimo o direktnom izvozu, a u drugom o indirektnom izvozu. U stručnoj literaturi se najčešće razlikuju dva osnovna načina izvoza% indirektni i direktni.
'.1.1. Ind!#ek"n! !+,o+
#ompanije :preduzeća; obično počinju sa indirektnim izvozom, poslujući preko nezavisni međunarodni marketinški posrednika. &ndirektan izvoz uključuje manje investicija zato što )irma ne zateva prekomorske prodajne sile ili značajnije kontakte. ! indirektnom izvozu govorimo kada proizvođač za izvoz svoji proizvoda radi usluge drugi, nezavisni organizacija iz svoje zemlje. &ndirektni izvoz zateva manja ulaganja, nosi 1)
manji rizik i kako mu samo ime kaže, obično uključuje nezavisnog međunarodnog posrednika. $akle, osnovne prednosti indirektnog izvoza nalaze se u% manjim troškovima, manjem riziku za proivođača, kao i mogućim e)ektima koji proističu iz većeg međunarodnog iskustva odabrani posrednika. ' druge strane, nedostaci bi bili sledeći% gubi se mogućnost izbora i selekcije inostani tržišta, izostaje direktna veza sa krajnjim kupcima, otežava se mogućnost praćenja međunarodne konkurencije, a i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u pitanje.
#od indirektnog izvoza postoje dve mogućnosti. Prva, proizvođač svoju robu prodaje domaćem specijalizovanom spoljnotrgovinskom preduzeću koje će je potom za svoje ime i za svoj račun plasirati na inozemno tržište. $ruga je mogućnost da proizvođač preda svoju robu specijalizivanom spoljnomtrgovinskom posredniku koji će tu robu izvesti uz naplatu određene provizije. U prvom slučaju proizvođač ograničava izvozničke delatnost na pripremu robe za izvoz, a troškove i rizike dalje distribucije prepušta domaćem spoljnomtrgovinskom preduzeću. U drugom slučaju proizvođač se služi samo uslugama specijalizovanom spoljnomtrgovinskog preduzeća koje će se pobrinuti za pronalaženje kupaca u inostranstvu, obaviti sve radnje da se izvoz uredno provede, osigurati naplatu za proizvođača te naplatiti svoju proviziju.F Proizvođač se mora osloniti na sposobnost takvog spoljnotrgovinskog posrednika o kojem zavisi i konačni )inancijski rezultat. Najučinkovitniji način neindiretnog izvoza jeste angažovani lokalni agenata ili distributera. #od ove strategije rizik je smanjen. Posrednici, agenti, kooperantske organizacije i kompanije koje se bave izvoznim menadžmentom dovode u vezu knoIo veštine i usluge tako da je normalno da izvoznik pravi minimalne greške.
&zvozni agenti pojedinci su ili preduzeća koja asistiraju proizvodnim preduzećima prilikom izvoza robe, a )okusirani su na jednu zemlju ili deo sveta. Mokalni posrednici osobito su važni preduzećima koja nemaju mnogo iskustva u izvozu pa je ključna njiova uloga i sposobnost. Posrednici, koji mogu biti domaći ili inostrani izvozni agenti, kooperativne organizacije, udruženja izvoznika ili vladine izvozne agencije, donose znanje i usluge ( ttp%.ikipedia.comneizravniizvoz* primjer indirektnog izvoza jesu bivše tvrtke poput *stre, koja je
imala svoja predstavništva i )irme u svetu, a zastupali su mnoga preduzeća iz bivše 1ugoslavije. 11
potrebne za prodaju na određenom tržištu. 4bog svoje specijalizovanosti, poslovni veza i znanja, oni u vrlo kratkom roku mogu povećati opseg prodaje. Na taj način preduzeće može dosta realno proceniti inostrani potencijal tržišta bez prevelikog rizika, te isplanirati buduće marketinške poteze na tom stranom tržištu.
&stovremeno, posrednici ne predaju posebnu pozornost pojedinom proizvodu, ne planiraju marketinške aktivnosti, već su vođeni isključivo kratkoročnim pro)itom. 'toga će više vremena posvećivati onom proizvodu koji im donosi veću zaradu. Ukoliko se pojavi drugi proizvod s većim maržama, posrednici će zapostaviti proizvod prijašnjeg proizvođača, što onda dovodi preduzeće u nezgodnu poziciju jer nema kontrolu i sigurnost nad kanalom distribucije.
'.1.%. D!#ek"n! !+,o+
Preduzeća koja žele aktivniji odnos prema inostranom tržištu radije se opredjeljuju za alternative direktnog izvoza. $irektni izvoz s druge strane pretpostavlja prodaju i otpremu robe direktno kupcu u inostranstvo, te se ne koristi uslugama nezavisni posrednika. $akle, proizvođači sami upravljaju svojim izvozom robe. Prenos robe i novca obavlja se preko kupčeve ili proizvođačeve kompanije i bez posrednika. $irektan izvoz zateva dobro poznavanje stranog tržišta, osobito prometne in)rastrukture i strukture gospodarstva i stanovništva.
!va strategija uključuje više ulaganja i rizika, ali i donosi veće zarade. $irektan izvoz produžuje proces prodaje i zateva duže rokove naplate nego da se roba prodaje putem posrednika. 'toga se prilikom odabira načina izvoza na strano tržište trebaju uzeti u obzir i zatevi strani kupaca za kreditiranjem kako bi posao bio uspešno obavljen. $irektan način izvoza zateva mnogo više stručnog znanja i iskustva, vremena upravljanja i )inansijski
12
resursa od direktnog izvoza, ali takav način izlaska omogućuje preduzeću veću kontrolu nad distribucijskim kanalima. Prednosti direktnog izvoza su% obezbjeđuje se potpunija kontrola nad marketing programom, neposredniji kontakt sa kupcima i potpunije in)ormacije o tržišnim uslovima i konkurencije, vodi se samostalna politika dootka izvoznog poslovanja, stvaraju se uslovi za bržu penetraciju tržšta i potpuniju zaštitu sopstvenog interesa. ' druge strane, preduzeća koja se opredele za varijentu direktnog izvoza moraju računati na% veće startne troškove, prisustvo većeg međunarodnog rizika u raznim oblicima itd. iše je oblika direktnog izvoza, a svaki će proizvođač odabrati onaj koji mu najviše odgovara. (azlikujemo nekoliko načina na koje preduzeće može direktno izvoziti%
-6
-. osnivanje izvoznog odela ili podružnice u zemlji koja se bavi izvoznim aktivnostima, 5. osnivanje podružnice ili drugog organizacijskog oblika u inostranstvu :za inostranu prodaju koja će se baviti prodajom, distribucijom i promocijom;, ?. i direktan izvoz putem strani distributera ili zastupnika koji kupnjom postaju vlasnici robe. 4a koji način će se proizvođač odlučiti zavisi od proizvodu, zateva određenog tržišta, veličini preduzeća, te najviše od stavova menadžmenta. Naravno da se jednom odabrana strategija može promeniti i odabrati druga, adekvatna novonastaloj situaciji. !snivanje izvoznog odela ili podružnice unutar preduzeća je najjednostavniji i najje)tiniji način organizacije izravnog izvoza. 4avisno od opsega posla, poslove izvoza obavlja sam menadžer ili je pak on u ulozi še)a nekolicini stručnjaka za spoljnu trgovinu. 4nanje i njegova stručnosti preduslovi su za dobre rezultate preduzeća na izvoznom tržištu.
--
Ponekad veće preduzeće osniva samostalnu kompaniju za poslove izvoza. Na taj način matično preduzeće dobiva jasnu sliku o pro)itabilnosti izvoza, pa se potpuno otklanjaju mogući kon)likti s drugim organizacijskim jedinicama. &zvozom preko vlastite podružnice osnovane u inostranstvu želi se dobiti bolji pregled inostranog tržišta, bolja kontrola marketinškog programa, povećati prodaja i marže, te osigurati kvalitetniju komunikaciju s 1) #otler, P. C3arketing 3enagmentK, "e 3illenniumI"ent Jdition Prentice
1erse2, 5666.god. 11 3ile 1ović% 3eđunarodni marketing, Jkonomski )akultet, Deograd, 5665., str. E8F 13
kupcima. "akva strategija, naravno, iziskuje veća )inansijska sredstva, veća marketinška znanja, pa samim time nosi i veći rizik. Ukoliko se malo ili srednje preduzeće odluči za ovu strategiju, mora biti sigurno da će prodaja stabilno rasti i da je tržište dovoljno veliko za opstanak u dužem vremenskom razdoblju. 3anje rizična i verovatno najčešća strategija koju mala preduzeća koriste je direktan izvoz putem strani distributera ili zastupnika. (azlika između distributera i zastupnika je u tome što je distributer ujedno i kupac robe koji zarađuje na razlici u ceni, dok je zastupnik agent koji preprodaje u ime proizvođača, a svoj interes zadovoljava provizijom. Preduzeće s njima sklapa ugovor u kojem se u pravilu dogovaraju osnovni uslovi :cena, provizija, uslovi plaćanja, plan prodaje, geogra)sko područje prodaje, garancija, postIprodajne usluge, servis, raskid ugovora i dr.;.-5 Preduzeće mora pažljivo i planski graditi svoju distribucijsku mrežu na stranom tržištu jer će kupac svoj doživljaj proizvoda delomično )ormirati i kroz kontakt s prodajnim osobljem distributera. 'toga odnos s distributerom mora biti obostrano koristan posao, baziran na partnerskoj osnovi.
'.1.'. )oo&e#a"!,n! !+,o+
4a preduzeća koja žele da imaju izvrstan stepen kontrole nad internacionalnom prodajom, ali nemaju potrebne resurse ili prodajnu organizaciju, alternative predstavlja kooperatvinu izvoz. U ovom slučaju, preduzeće sklapa sporazume o saradnji sa nekim drugim preduzećem, i to na polju istraživanja, promocije, prevoza, distribucije i ostali aktivnosti vezani za izvozna tržišta. #od kooperativnog sporazuma, uobičajno je da jedno preduzeće iznosi na tržište svoje proizvode i usluge preko distibutivne organizacije drugog preduzeća na stranom tržištu. Uopšteno rečeno, proizvodi koje prodaju obe kompanije trebalo bi da budu kompatibilni prije nego konkurentni, tako da se proizvodi kompanija upotpunjuju ili dopunjavaju liniju proizvoda kompanija koja i distributira. -?
12 3atic, D.,K3edunarodno poslovanjeK, 'inergijaInakladništvo, 4agreb, 566E.god, str.-8?. 13 $ouglas, '.P., 9raig, 9.'.,C/lobalna marketing strategijaC, Poslovni sistem, Deograd, -FF=.god. 14
'.1.0. a#"e#
Pored razmatrani osnovni oblika izvoza, sve više je prisutan i barter. #od bartera :trampe; se proizvodi i usluge razmenjuju za druge proizvode ili usluge, bez plaćanja u obliku novca. Na međunarodnom tržištu, popularno je nekoliko tipova bartera% kontrakupovina, svič trgovina, klirinški sporazumi i bajbek barter. -E
)on"#aku&o,!na :ili čisti barter; se odnosi na niz paralelni sporazuma prema kojima dobavljač prodaje proizvode ili usluge i poručuje proizvode od svog kupca da nadoknadi račun prema kupcu.
P#!(e#2 U prošlosti kontrakupovina se koristila pre svega u 'ovetskom 'avezu, &stočnoj Jvropi i inostranoj razmeni privreda u razvoju. 3eđutim, ova se praksa proširila na zemlje kao što su% #anada, @vajcerska i @vedska. 4a primer kontrakupovine možemo uzeti sporazum prema prema kome Novi 4eland prodaje smrznutu jagnjetinu u vrednosti od 566 miliona dolara iranskoj vladi u zamjenu za sirovu na)tu. &mamo i primer gde, /eneral Jlectric prodaje švedske proizvode na prekomorskim tržištima u zamenu za ugovore da proizvodi motore za švedske 1*' lovačke avione.
S,!3 "#-o,!na uključuje dodatne strane, s tim što deo razmenjene robe preuzima nove strane često za novac. #ad bi jedna strana trebala da primi neželjeni obim proizvoda od druge strane, uključuje se treća strana, koja u skladu sa svojim potrebama kupuje raspoložive proizvode od prve strane, s tim što novac za kupljene proizvode od prve strane ide drugoj strane u razmeni.
)l!#!nšk! &o#a+u( je uspostavljanje ravnoteže u razmeni proizvoda između dve zemlje :vlade; bez trans)era novčani sredstava, korišćenjem dogovorene vrednosti trgovine predstavljene u klirinškim obračunskim jedinicama. Prednost se ogleda u tome, tako da neka strana može kratkoročno da ostvari ograničeni uzov višak izvoza.
P#!(je#2 3aroko & bivški 'ovetski 'avez su se dogovorili da razmene sveže pomarandže i osnovnu opremu. 3aroko bi mogao da kupi opremu bilo gde, ali nema dovoljno inostrane valute, tako da kupuje od zemlje koja će preuzeti pomarandže u razmeni za opremu, radije nego za čvrstu valutu. 3eđutim, 3aroku je potrebnija oprema nego 'ovetskom 'avezu 14 1ain, '. 9., B&nternational 3arketingC, 'iLt Jdition, U'*, 566-.god.. 1$
pomarandže. 3aroko može da reguliše de)icit plaćanjem razlike u čvrstoj :konvertibilnoj; valuti, ili nadajući se da će 'ovetski 'avez potpisati novi sporazum i tako dozvoliti ispravljanje de)icit sledećim sporazumom.-H #od ajek a#"e#a, jedna strana kupuje osnovnu opremu i plaća je putem aoutputaI prozivoda prozivedeni pomoću te kupljene opreme.
P#!(je#2 *merička kompanijaI proizvođač guma može da proda opremu za proizvodnju automobilskoj )abrici u Jgiptu i umjesto novca naplati tu opremu putem guma proizvedeni u Jgipatskoj )abrici. 4emlje bivšeg 'ovjetskog 'aveza su najviše primenjivale barter. "akođe su se japanske i evropske komapanije prilagodile barter, američke komapanije još uvek nisu. Proizilazi da će barter imati rastuću ulogu u budućnosti, a sada na barter odlazi više od jedne trećine od svetske trgovine.
0. IZVOZNE MAR)ETIN4 4RUPE
#ompanije često )ormiraju grupe koje bi trebalo da se suprostavljaju zajedničkim eksternim opasnostima, kao što su povećana konkurencija iz uvoza, ulazak novog konkurenta ili nova državna politika. -7 !blici grupnog marketinga su česti između mali organizacija koje pokušavaju po prvi put da uđu na izvozna tražišta. Postoje dobri bievioristički razlozi za saradnju između mali organizacija koje ne ostvaruju dovoljnu ekonomiju obima u proizvodnji ili marketing zbog veličine lokalnog tržišta, to je karakteristično za tradicionalne, zrele, industrije, kao one u obliku nameštaja, tekstila, obuće i drugo.
1$ 1ain, '. 9., B&nternational 3arketingC, 'iLt Jdition, U'*, 566-.god.. 1% Dradle2, +. B&nternational 3arketing 'trateg2C +ort Jdition, Mondon, 5665.god. 1%
3ale i srednje organizacije radeći zajedno dosta nauče o međunarodnim tržištima i stečeno iskustvo im služi da se učvrste kao izvoznici. !ve grupe se takođe osnivaju radi ulaska na tržište koja se na neki način smatraju CteškimK i zbog toga zatevaju odgovarajući broj organizacija koje zajednički posluju da bi obezbedile uspešan međunarodni nastup. Uopšteno gledano, izvozne marketing grupe su uspešnije u situacijama kada su organizacije već marketinški orijentisane, )inansijski jake i potpuno svataju koristi i ograničenja strukture grupe. Neki od problema povezani sa tradicionalnim izvnoznim grupama mogu da budu izbegnuti osnivanjem zajedničke prodajne kompanije koja se usmerava na određena izvozna tržišta. 1edan od glavni zadataka ove kompanije bio bi da uskladi interese stakeolder :poslovni partnera; i da odlučuje o spornim pitanjimaI
0.1. Po"en/!jaln! &#ole(! ! "#oško,! !+,o+a 1&
Naredna slika predstavlja neke probleme povezane sa izvozom sa kojima se kompanija :preduzeće; obično saučava. 'lika ?% Potencijalni pro#lem u izvozu Potencijalni problem u izvozu Lo-!"!3k! Se#,!!#anje !+,o+a Priprema transporta
!bezbeđenje raspoloživi delova
!dređivanje cene transporta
Usluge popravke
Priprema potrebne dokumentacije
!bezbeđenje teničke pomoći
Prikupljanje )inansijski in)ormacija
!bezbeđenje skladištenja
Usklađivanje distribucije Pakovanje !bezbeđenje osiguranja
P#a,na &#o/edu#a ladina ograničenja
Pod"!/anje &#odaje !glašavanje Prodajni napori 3arketing in)ormacije
'metnje u pogledu proizvoda Mincenciranje 9arina
Oa,eš"enja o !no"#ano( "#$!š"u Mociranje tržišta "rgovinske restirkcije #onkurencija
&zvor% $ota#e, %., Czinkota, %.&., 'ournal o( )usiness Studies *+., !!*.god Drojne organizacije koje po prvi put izvoze ne poklanjaju dovoljnu pažnju troškovima osvajanja tržišta, koji mogu da budu veliki.
!rganizacija bi trebala razmotriti sledeće )aktore troškova% -= 1& Dradle2, +. B&nternational 3arketing 'trateg2C +ort Jdition, Mondon, 5665.god. 1'
-. 5. ?. E.
troškove modi)ikacije proizvoda, posebno pakovanje i označavanjeA troškove in)ormaisanjaI prikupljanja relevanti in)ormacijaA troškove uslugaIdistributerske mrežeA dodatno osobljeI u izvoznom marketing i prodajnoj administraciji itd.
!rganizacija bi trebala da proceni troškove isporuke proizvoda inostranom kupcu. Prvo, postoje troškovi menadžera izvoza. 4atim menadžeri izvoza mogli bi da zatevaju pomoć od ekstra prodajnog osoblja i postoje takođe troškovi carinske dokumentacije, označavanja i promocije. 4a neke grupe ovi troškovi su izuzetno visoki. (ecimo, marketing troškovi za ranu su relativno visoki na inostranim tržištima s obzirom na troškove promene etikete, pridržavanja propisa i plasiranju proizvoda, uključujući promociju putem testiranja u prodavnicama. ažniji troškovi se odnose na usluge posrednika, kao što su distributeri, veleprodavci i maloprodavci, agencije, transportne i osiguravajuće kompanije. Neke troškove preuzima izvoznik, a druge posrednici i naplaćuju i putem provizije.
5. IZVOZNE VARIJANTE STATE4IJE ULAS)A NA INOSTRANO TRŽIŠTE
1(
$anas možemo naići na veliki broj međunarodno a)irmisani preduzeća koja su svoj internacionalni uspe i reputaciju postigla isključivo koristeći odgovarajuće )orme savremene prodaje i izvoznog marketinga. Pošto strategiju internacionalizacije stavljamo u )unkciju što uspešnije poslovne a)irmacije preduzeća u međunarodnim ili svetskim razmerama, onda se ne sme isključiti nijedna poslovna )orma i tenika koja tome doprinosi. 'ledeći širi kontekst strategije internacionalizacije poslovanja i strategije ulaska, nije sporno da izvoz sa različitim svojim varijantama predstavlja njiov vrlo značajan pravac i mogućnost. -8 3arketinški orijentisani izvoznik ne priznaje unapred )iksirane i date stvari. !n ne sledi naloge svoje proizvodnje, nego naloge svoga tržišta. !n se ne bavi prodajom postojećeg i raspoloživog, nego se bavi kreiranjem i proizvodnjom tržišno traženog. 4bog toga on polazi od potreba i speci)ični zateva inostrani kupaca. 'preman je da vrši aktivna prilagođavanja kako bi došlo do što e)ektnijeg izvoznog marketinškog programa. 'amim tim, on usvaja i primenjuje principe strategijskog upravljanja pri nastupu i poslovanju na inostranom tržištu. &ako se izvoz tretira kao )orma poslovanja sa manjim stepenom angažovanja u inostranstvu, preko njega je moguće postići značajnu međunarodnu reputaciju i ogromne )inansijske rezultate, ukoliko se on zasniva na savremenoj marketinškoj koncepciji. -F
5.1. Ra+lo+! &#!6,a"anja !+,o+n!6 ,a#!jan"! Preduzeće se može odlučiti na izvozne varijante strategije ulaska iz više razloga, uglavnom u sljedećim situacijama% 1' (akita Dranko, 5667, C3eđunarodni biznis i menadžmentK, Jkonomski )akultet, str. -HF 1("o neposredno potvrđuju vodeći američki izvoznici, koji su u periodu intenziviranja procesa globalizacije
ostvarili ogromne priode kroz izvozne varijante međunarodnog poslovanja% /eneral 3otors ostvario je preko 8 milijardi dolara, Doeing preko = milijardi dolara, /eneral Jlectric preko E milijarde. 2)
-. kada )irma nema odgovarajuću veličinu ili pak dovoljno sredstava da bi išla na određene )orme kooperativni ili investicioni varijanti strategije ulaska, 5. kada tržišne okolnosti, kao što su politički rizik, stepen atraktivnosti i neizvesnosti uslovljavaju manji nivo angažovanja i vezivanja za konkretnu zemlju i ?. kada nema političkog ili ekonomskog pritiska koji bi posledično )avorizovao neizvozne oblike međunarodnog poslovanja i marketinga. (egulativni tretman izvoza, odnos nacionalni država i njiovi politika prema tokovima međunarodne razmene vekovima je bio, i još uvek jeste, ambivalentan i protivrečan. Uglavnom imamo situaciju da je međunarodna trgovina stalno opterećena međusobno suprotnim merama istovremenog podsticanja izvoza i ograničavanja uvoza. 've države u svetu bi željele da ostvaruju veći izvoz nego uvoz. Nažalost, ili na sreću, do toga se ne dolazi na podlozi politički opredjeljenja, nego prevasodno na podlozi konkurentski per)ormansi. "o dvojstvo i protivrečnost nacionalni ekonomski politika je različitog intenziteta u različitim zemljama. /lavne prednosti izvozni varijanti ulaska i poslovanja na ino tržištu leže u jednostavnosti primene, malom riziku i kapitalu koji je potrebno angažovati za realizaciju strategije. !snovni problem korišćenja pojedini )ormi izvoznog marketinga leži u tome što to nije uvek i u svim situacijama optimalna strategija, sa aspekta troškova i organizacione izvodljivosti. Pored niza drugi situacioni )aktora, smatra se da izvoz gubi od svoje atraktivnosti u odnosu na neizvozne )orme kada je domaća valuta jača i stabilnija u odnosu na druge međunarodne valute. Ukoliko se ne mogu slediti pojedine )orme kooperativni ili investicioni varijanti ulaska i poslovanja na inostranim tržištima, tada se obično pribegava primeni speci)ični izvozni aranžmana umesto klasičnog izvoza.
7. ZA)LJU8A)
&ako su mnoga tržišta u svetu u priličnoj meri integrisana, kulturne, religiozne, jezičke i ekonomske razlike i dalje predstavljaju prepreke koje marketing strategijama treba 21
savladavati. &z dana u dan uočava se sve značajnija uloga koju igra globalno tržište.Prilikom ulaska na svetsko tržište svaka kompanija mora voditi računa o ključnim elementima procesa planiranja% analize mogućnosti koje međunarodno tržište nudi, donošenje odluka da li se ovaj potez zaista isplati, odlučivanju o načinu ulaska na strano tržište, alociranje resursa, razvijanje marketing plana, organizacija međunarodnog marketinga, implementacija odgovarajući marketing strategija, evaluacija i kontrola. Rinjenica jest da većina preduzeća neće ništa preduzeti sve dok i neka situacija ili događaj ne prisili na izlazak prema stranim tržištima. &zvoz predstavlja široko područje u međunarodnom marketing, i smatra se jednim od najjednostavniji načina osvajanja inostranog tržišta.Ujedno ga mnogi smatraju i najje)tinijom strategijom nastupa, što nije u potpunosti tačno. &zvoz predstavlja prodaju i marketing domaći proizvoda u inostranstvu.
&zvoz ne traži ulaganja u proizvodne procese u
inostranstvu, ali su nužna ulaganja u izvozni marketing. Resto se iskorišćava kao oblik izlaska na strana tržišta, osobito za preduzeća koja su u ranim )azama osvajanja inostrani tržišta. 3eđunarodna tržišta su važna jer potpomažu rast kompanija koje radi zasićenja njiovi domaći tržišta moraju tražiti nove mogućnosti upravo na inostranim tržištima. !vakvim kompanijama preostaju dve mogućnosti% da razviju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom će se odbraniti od konkurencije na domaćem tržištu, ili da traže nove poslovne mogućnosti na stranim tržištima.
LITERATURA
22
1. $r.
IZVORI -. ttp%.izvoz.com 5. ttp%.ikipedia.com
23
