11. Caso Colombina

Universidad de los Andes

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Facultad de Administración

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N O C O P I A R * Colombina Daniella Laureiro y Humberto Serna

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“El mayor error estratégico de la compañía en toda su historia fue no haber tomado antes la decisión de participar en los mercados mundiales de forma tan decidida como ahora. Es lo que cambiaría, si pudiera viajar al pasado”,

César Caicedo, presidente de Colombina

Introducción

No es común encontrar empresas que logren desarrollarse tanto dentro de una cultura que su nombre se vuelva el término con el que se refiere la gente a determinado producto. Sin embargo, éste es uno de los grandes logros de Colombina , una de las principales empresas en la producción y distribución de dulces y chupetas en Colombia. Su nombre proviene de una opereta romántica italiana en la que una mujer llamada Colombina se balancea en una medialuna 1. Esta ha sido la imagen que le ha dado representación e identidad a la compañía. Desde su creación en un ingenio azucarero, la empresa ha crecido en la industria de los derivados del azúcar con productos como los caramelos y las chupetas, y en otras líneas, como los chocolates y las galletas. En general, el desarrollo de la compañía se ha dado dentro del sector alimentario. Colombina ha construido una cultura en su entorno, y dentro de ésta, una identidad que se ha mantenido generación tras generación, gracias al éxito de muchos de sus productos.

Lograr el éxito en el mercado doméstico no resultó suficiente. Por tanto, se plan teó el objetivo de llegar llega r a nuevos nuev os mercados mercado s con el e l fin de aprovechar aprove char la capacidad de de producción existente y ofrecer en otros países productos de origen colombiano con excelente calidad. Hacia el decenio del sesenta la empresa decidió ir más allá de las fronteras locales y destacarse siempre con sus productos en los nuevos mercados. Así paso a paso, tras exhaustivas investigaciones, grandes alianzas y cuantiosas inversiones, logró desempeñarse como gran actor en un mercado que no tiene fron teras: el internacion inter nacional. al. A. Empresa

1.

H i st o r i a

La empresa data de 1927, cuando Hernando Caicedo empezó fabricando dulces, producto de la transformación del azúcar. La empresa se desarrolló como filial del ingenio azucarero Riopaila, fundado en 1918 por él mismo en el municipio de La

* Este caso fue escrito por los profesores Daniella Laureiro y Humberto Serna con la asesoría del profesor Raúl Sanabr ia, basados basado s en investi inve stigaci gaciones ones de profesore prof esore s de la Facultad Facu ltad de Administ Admi nistraci ración ón de la UniverUniv er sidad sid ad de los Ande s. El caso cas o fue desarr des arroll ollado ado exc lusiva lus ivamen mente te para ser vir como base de discus dis cusión ión en un ámbito educativo; no constituye respaldo a personas u organizaciones, no ilustra el manejo efectivo o inefectivo de una situación administrativa, ni debe considerarse fuente primaria de información. Agradecemos a los estudiantes que colaboraron en la elaboración del caso y al personal de la empresa que nos sumini sum ini str ó inf ormaci orm aci ón.

(2004). “Colombina, un negocio de valor agregado ”, Revista Dinero, Historia Empresarial de Colombia, 214, p. 162. Septiembre 17. 1


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Paila, Valle del Cauca. En el decenio del veinte la producción del ingenio no tenía una demanda significativa, pues se estimaba que existían alrededor de quince mil trapiches de panela, que era la principal y más barata fuente de endulzamiento de la época.

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La idea de convertir el azúcar en dulces tipo chupetas, bananas, etc., se inició con la compra de un equipo norteamericano cuya capacidad de producción diaria era de 800 libras de dulce. Viendo los resultados de la fabricación de los dulces de azúcar, el 21 de enero de 1932 se constituyó la empresa Colombina S. A., con el fin de fabricar y comercializar toda clase de productos alimenticios, enlatados de toda especie, licores y derivados del azúcar. Ese mismo año la compañía se trasladó de La Paila a un lugar cercano al ingenio Riopaila. Construyó nuevas instalaciones que aumentaron la producción en 3000 libras y alcanzó así una ampliación de más del trescientos por ciento en comparación de cuando producía las 800 libras iniciales. En 1956 nuevamente se ampliaron las instalaciones y la empresa llegó a producir 15.000 libras diarias. Sin embargo, las tragedias no fueron ajenas a la empresa. En 1950, el desbordamiento del río La Paila afectó severamente la planta. Así mismo, en 1961 un incendio obligó a suspender la producción por más de sesenta días, momento en el que se llegó incluso a pensar en el cierre definitivo de la empresa; pero gracias a la determinación de sus accionistas, ésta salió adelante mediante la renovación de todos los equipos perdidos en el incendio.

En 1962, tras la renovación de la planta y buscando aprovechar la nueva capacidad de producción, Jaime Caicedo, hijo de Hernando y en ese momento gerente de la compañía, tomó la iniciativa para llevar a la empresa hacia nuevos mercados. Envió algunas muestras de productos a los Estados Unidos para que fueran estudiados y aprobados por la FDA ( Food and Drug Administ ration, por sus siglas en inglés). Una vez aprobados los productos, se enviaron muestras a diferentes distribuidores. También en los inicios del decenio del sesenta se introdujeron técnicas europeas de fabricación para preparar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, que reemplazaron las esencias artificiales utilizadas hasta el momento. En 1965 se hicieron las primeras exportaciones formales a los Estados Unidos; así, Colombina se convirtió en la primera empresa suramericana en ingresar al mercado norteamericano. Años más tarde, gracias a Colombina, Colombia llegó a convertirse en el segundo proveedor de dulces de los Estados Unidos después de Inglaterra. En 1968 Colombina S. A. construyó una nueva fábrica en La Paila con la cual atendió la creciente demanda internacional. Con el paso del tiempo, la infraestructura y el nivel tecnológico de la planta tuvieron gran desarrollo y la convirtieron en una de las plantas de confites más importantes de Latinoamérica. A medida que la infraestruc tura y el portafolio de productos de la empresa crecían y alcanzaba mayor expansión nacional, Colombina iba haciendo diferentes alianzas con grandes empresas internacionales que le permitieron lograr mayor conocimiento del entorno global. En 1970 la compañía lanzó Bon Bon Bum, un producto que le triplicó las ventas en un año. Durante el octavo decenio la empresa se expandió, prosperaron contratos internacionales y asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa línea de chocolates rellenos, Meiji Seika, empresa japonesa de productos alimenticios, y General Foods, dedicada a la producción y exportación de refrescos. Además consiguió la producción de chocolates en Colombia para Cadbury, la representación de produc tos Kraft, la distribución de vinos chilenos y la distribución de cigarrillos Marlboro.

Hacia el año 2000 Colombina adquirió la empresa de galletas Splendid, lo cual dio origen a la construcción de una fábrica filial: Colombina del Cauca S. A., situada en el municipio de Santander de Quilichao, Departamento del Cauca, cuyas operaciones se iniciaron en noviembre de ese año. Posteriormente, en 2001, realizó una


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alianza con inversionistas de Guatemala para penetrar en el mercado de ese país y en el centroamericano, y una asociación con el grupo español Joyco Inversiones para hacer el montaje en Colombia de una planta productora de goma de mascar.

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A ocho décadas de su fundación, Colombina se posiciona como una de las empresas líderes en el sector alimentario. Ofrece productos de excelente calidad, mantiene su visión internacional y responde a la creciente demanda, tanto local como global, pues busca satisfacer a los consumidores con alimentos nutritivos y deliciosos 2.

Sus fortalezas están centradas en la definición de marcas fuertes, la innovación de sus productos y la comercialización eficaz de estos. Colombina se define como una “compañía global enfocada a cautivar el [ sic] consumidor con alimentos prác ticos [ sic ] y gratificantes, fundamentada en el desarrollo de marcas sólidas, con productos innovadores de alto valor percibido, dirigidos a la Base del Consumo a través de una comercialización eficaz”3. Objetivos estratégicos4:

• Crecimiento financiero. • Cautivar al consumidor. • Satisfacer las expectativas de servicio de los clientes. • Ser una empresa de alta efectividad en la administración de recursos. • Desarrollar y fortalecer nuestra cultura empresarial.

Valores corporativos: Colombina considera que sus principales valores corpora-

tivos, son el trabajo en equipo, el compromiso, el respeto, la creatividad e innovación y la orientación al consumidor. En el aspecto organizativo, Colombina se establece estructuralmente con ocho Unidades Estratégicas de Negocio y siete Unidades de Apoyo y Servicio que se orientan principalmente a desarrollar los procesos y lograr un crecimiento continuo y significativo de todos sus negocios. Tabla 1. Unidades de la estructura organizativa. Unidades estratégicas de Unidades de apoyo y servicio negocios Contraloría Dulcería Jurídica Chocolatería Logística Galletas y pasteles Planeación estratégica Conservas Gestión Humana Pasabocas Consumer & Trade Marketing Van Camp’s Desarrollo e innovación Comercializadora Exportadora

A la vez, cada unidad está constituida por vicepresidente, gerentes, directores, ejecutivos y asistentes. Finalmente, para apoyar las labores comerciales de la empresa existe un área de Relaciones Públicas y Comunicaciones.

2

Consultado en www.colombina.com el 3 de julio de 2005.

3

Ibidem.

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Ibidem.

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produce y comercializa alimentos de excelente calidad. Su amplio portafolio busca proporcionarles sabor de calidad a niños, jóvenes y adultos. Por ello, ofrece productos innovadores y propios que incluyen dulces, galletas, chocolates, chicles, helados y conservas. En cuanto a las representaciones, ofrece productos como atún, aceites, café, envolturas y chocolates extranjeros con las marcas atún Van Camp’s, aceites Donna y Lord, café Buendía, papel Reynolds y chocolates Hershey’s, respectivamente. Colombina S. A.

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En el período comprendido entre 2000 y 2004, Colombina S. A. ha mostrado los siguientes resultados financieros (cifras en millones de pesos): Tabla 2. Resultados financieros. 2001 2000 Ventas 283.589,3 308.520,7 Activos 263.493,6 279.609,4 Pasivos 132.157,6 151.830,3 Utilidad neta 10.201,6 7.032,2 Utilidad operac. 15.509,5 10.993,9 3.

2002 315.957,3 285.005,2 135.865,8 11.335,1 16.125,3

2003 343.194,6 312.281,8 128.493,7 20.779,3 24.807,4

2004 358.246,8 376.284,6 162.792,5 23.782,9 20.279,2

Fact or es de é x i t o

En sus inicios, Colombina tenía las mismas características de muchas empresas en proceso de expansión y crecimiento: pequeña, de carácter familiar y que nació para darle valor agregado a un producto que ya existía: el azúcar. Mediante estudios adecuados de productos, sabores, presentaciones e insumos que tenía a su alcance, logró innovar.

Con el tiempo, el desarrollo de nuevos productos y su continua penetración en diferentes mercados fueron consecuencia de confluencia de varios aspectos: la planeación de los objetivos y acciones para lograrlos, la determinación de clientes potenciales, la segmentación del mercado, la creación de canales de distribución apropiados (Colombina es una de las empresas que visita personalmente las tiendas) y darse cuenta de que la compra de sus productos se da cuando son impulsados. Colombina avala la calidad de sus productos por medio de sus marcas. La empresa desarrolla excelentes campañas publicitarias apoyadas por gran labor de promoción y amplia comercialización de sus productos. Esto les ha permitido a sus marcas contar con un gran nivel de reconocimiento entre los consumidores de todas las edades. Entre las principales marcas de la empresa se encuentran:

Sector5 : Los productos de la empresa se encuentran dentro de la industria de la Fabricación de cacao, chocolate y artículos de confitería; aunque se puede también encontrar de manera más general dentro del subsector de Alimentos procesados 6 . 5

Consultado en www.portafolio.com.co el 27 de julio de 2006.

Comprende todos los alimentos que han tenido algún tipo de proceso para su desarrollo antes de llegar al consumidor. 6


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La producción de chocolates y confites en Colombia constituye uno los sectores más dinámicos y con mayores proyecciones de crecimiento, gracias a la creciente ampliación del mercado, que orienta sus ventas a sus similares internacionales. El valor anual de la producción de chocolates y productos de confitería alcanzaba en 2005 un valor de 559 millones de dólares. En cuanto al empleo, el sector generaba 15.000 empleos nacionales directos y 123.000 indirectos.

N O C O P I A R 4.

En t o r no n a ci on a l

La industria de Fabricación de cacao, chocolate y artículos de confite ría se caracteriza por contar con pocas, aunque grandes compañías. A continuación se presenta la distribución porcentual del mercado colombiano en 2004. Tabla 3. Distribución del mercado colombiano. Porcentaje de participación Empresa Nacional de Chocolates 32,3 Colombina 15,8 Casa Luker 14,3 Chiclets Adams 9,1 Nabisco Royal 7,5 Kraft 3,3 Dulces de Colombia 2,6 Comestibles Aldor 2,1 Super de Alimentos 1,9 Ítalo 1,8 Otras 9,3 Total 100,00

Para el mismo año, Colombina S. A. y sus principales competidores tuvieron los siguientes resultados en Colombia: (cifras en millones de pesos) Tabla 4. Resultados financieros nacionales. Activos Pasivos Ventas

CNCh Casa Luker Colombina Adams

745.727,1 428.126,9 358.246,8 242.253,9

394.400,3 322.373,1 376.284,6 279.987,1

110.639,1 104.041,3 162.792,5 79.398,8

Util. neta 34.770,7 8.953,1 23.782,9 -8.579,6

Util. operac. 60.359,0 13.073,0 20.279,0 1.329,0

Fuente: Benchmark.

Las tres firmas que comparten las primeras posiciones del mercado colombiano junto a Colombina se caracterizan por su fortaleza en el sector de alimentos con especial vigor en dulces, chocolates y confites. Además cuentan con poderosas redes de distribución propias que facilitan el cubrimiento en zonas alejadas del país.

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En t o r no i nt e r na ci ona l

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La fabricación mundial de confites ha tenido un crecimiento significativo de exportaciones y ha mantenido su participación en el comercio exterior. Para el año 2004 tuvo un total de exportaciones de doce billones de dólares, que representan el 20,16 por ciento del total de las ventas en los mercados extranjeros 7. Alemania, Canadá, España, Holanda, Bélgica, Estados Unidos y México fueron los países con mayores exportaciones mundiales.

En cuanto al mercado externo de los productos elaborados en Colombia, el sector de dulces, chocolates y confites es uno de los de mayor orientación a las exportaciones; estas son de 193 millones de dólares. Estados Unidos representa el 15,5 por ciento, con 30 millones de dólares. De igual forma, tiene gran presencia en países de la región Andina, Centroamérica y el Caribe, gracias a productos como los bombones, caramelos, confites, pastillas sin cacao y artículos de confitería sin cacao con cubierta de azúcar o sin ella.

En cuanto a Colombia, en 2005 el país participaba con el 0,89 por ciento de las exportaciones mundiales. Al ocupar la decimosexta posición entre los 116 países que exportaban estos productos8 demostraba que tenía una importante opción de ampliar su mercado gracias a su gran aceptación y a que las empresas están siguiendo la tendencia de internacionalizar sus mercados cada día con más fuerza. La Tabla 5 muestra las principales empresas colombianas que exportan artículos de confitería (dulces duros, bombones, chicles y otros artículos que no incluyen cacao). Tabla 5. Exportaciones de dulcesde empresas colombianas (en dólares).

Colombina Super de Alimentos S. A. Comestibles Aldor S. A. Dulces de Colombia S. A. Noel La Americana Quala S. A. Comestibles Italo S. A.

34.409.702,0 18.572.059,6 16.140.551,0 6.462.585,5 3.289.801,1 1.457.208,7 2.499.719,7 138.609,0

Fuente : Bacex.

Con respecto a la competencia internacional, es un sector que cuenta con muchas empresas que tienen cobertura muy amplia, gran conocimiento y dominio del mercado y cuyos productos son los de mayor aceptación entre los consumidores. B. Proceso de internacionalización

La internacionalización de Colombina S. A. comenzó en el decenio del sesenta, cuando los directivos de la compañía quisieron llegar a nuevos mercados exportando y así lograr un mejor desarrollo de la empresa y posicionar sus productos en el exterior aprovechando su amplia capacidad de producción y la entrada en vigencia del Plan Vallejo9. 7

Tomado de International Trade Statistics–Sugar Confectionery exports: http://www.intracen.org/tradstat/ consultado el 3 de julio de 2005.

sitc3-3d/ep062.htm 8

Ibidem.

En 1967, por medio del decreto ley 444, se creó el Plan Vallejo. Éste les permite a las personas naturales o jurídicas en Colombia, cuya actividad económica sea la fabricación de productos de exportación o que, se encuent ren dentro del proceso productivo de bienes o servicios de export ación, importar temporalmente cualquier elemento indispensable para la producción del bien que han de exportar, y las exime del derecho de aduana e impuestos y del pago del IVA sobre el valor depreciado del activo. 9


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Sin embargo, las perspectivas para Colombina S. A. no eran muy claras, pues siendo una empresa con una trayectoria nacional de más de 30 años, tenía el reto de vender productos que en el exterior no eran relacionados con Colombia por la poca tradición azucarera de nuestro país en ese momento, y porque el azúcar colombiano no tenía ninguna reputación en el exterior, a diferencia del brasileño o del cubano. Sin embargo, no ocurría lo mismo con el café y mediante dulces que combinaban azúcar y café, Colombina vio una de sus oportunidades de negocio para incursionar en el mercado extranjero.

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Entonces el gran interrogante fue el destino de las exportaciones: el lugar por donde se debía empezar. Si bien Colombina S. A. no sólo se enfrentaba a incursionar en el exterior con productos sin reputación alguna, debía establecer qué mercado era el más conveniente para empezar. Los países vecinos parecían muy buena opción por las similitudes culturales y la corta distancia. Sin embargo, empezó un poco más lejos y decidió enviar muestras de sus productos a la FDA 10 de los Estados Unidos, como primer destino internacional, aprovechando características demográficas de ese país (para ese momento, era un mercado de 180 millones de habitan tes11, en comparación con Colombia, que tenía 20 millones 12) y que sus habitantes tenían ya la costumbre de consumir golosinas y productos de azúcar. Dentro de la estrategia de penetración a este nuevo mercado, Colombina S. A. estudió minuciosamente el comportamiento de su consumidor potencial; tuvo en cuenta los gustos y costumbres de éste y concluyó que una buena oportunidad era penetrar el mercado con el dulce de café (Coffee Delight) y con los dulces de sabores a frutas, en especial las tropicales. Así mismo, reparó en detalles como la forma de adquirir el producto, pues comúnmente éste se compra por unidad, para lo cual consideró el precio según el tipo de monedas (1, 5, 10 y 25 centavos). A la par que se daban los trámites de aprobación de los productos para su ingreso al mercado estadounidense, la empresa esperaba la aprobación de la Ley Kennedy, que disminuiría completamente los aranceles de los productos derivados del azúcar y así la compañía podría ingresar de forma más fácil a este mercado. Después que los productos fueron aprobados, la empresa contactó a diferentes distribuidores y comercializadores para construir gradualmente su canal de distribución y comercialización. Inicialmente las primeras muestras fueron cinco o seis cajas transportadas en el avión de los dueños de la compañía (para entonces, la familia Caicedo). Así se estudió aún más el mercado, pues se consultaba directamente la opinión de las personas sobre los productos inicialmente escogidos para exportar a los Estados Unidos. Después de determinar el potencial de mercado y darse cuenta de las necesidades de éste, la empresa empezó a enviar productos a los distribuidores contactados.

La experiencia en los Estados Unidos fue fundamental para lo que vendría en los siguientes años, pues Colombina S. A. definió su estrategia de entrada a cada nuevo mercado. Esta estrategia empezaba con un estudio detallado de éste, de sus cos tumbres y gustos, para desarrollar productos que se adaptaran a las necesidades de cada región o país escogido. Trabajando conjuntamente con los organismos encargados de aprobar la entrada de los productos al país y con los organismos aduaneros, se determinaban las exigencias de entrada de los productos, regímenes comerciales en materia de aranceles, tarifas, restricciones, requerimientos técnicos del

Food and Drug Administration , por sus siglas en inglés. Enti dad estadounidense encargada de aprobar la fabricación y comercialización de alimentos y medicamentos en los Estados Unidos (Consultada en jun io de 2005). 10

Tomado de http://cdcga.org/HTMLs/decades/1960s.htm 1860-2000 GENERAL HISTORY. el 7 de junio de 2005. 11

12

Tomado de http://www.businesscol.com/economia/poblacion.htm el 7 de junio de 2005.

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producto y del empaque, aspectos legales de marcas y patentes y en general todos los requerimientos necesarios que varían de un país a otro, especialmente cuando se exportan alimentos que tienen como principal consumidor los niños.

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Una vez aprobados los productos para su comercialización en un nuevo mercado, la empresa se enfocaba en conocer detalladamente las condiciones de éste, las empresas líderes en el subsector de confitería y las fortalezas, debilidades y oportunidades del mercado al que se enfrentaría.

De esta forma, Colombina continuó incursionando en los países vecinos, y con la experiencia en los Estados Unidos logró llegar al mercado europeo. Sin embargo, no fue fácil penetrar en mercados con costumbres y gustos tan diferentes, pues mien tras en aquel país existe una cultura que consume productos con mucho contenido de azúcar, en Europa existe la tendencia a consumir alimentos más saludables, y los productos que Colombina ofrecía en ese momento no eran del gusto de los europeos, que comen dulces a base de goma arábiga, agar–agar y raíces marinas y además variedad de chocolates. Así que debió desarrollar líneas de chocolates y realizar alianzas para la producción y comercialización de gomas, productos carac terizados por su excelente calidad. Además de estas barreras, Colombina debió enfrentar el patrón de consumo de los inmigrantes, que mantienen sus costumbres. En parte eso le ha permitido desarrollarse en los Estados Unidos, donde atiende una creciente demanda de la comunidad latina, cuyo gusto se inclina más por los dulces de azúcar, aunque también allí encuentra inmigrantes europeos cuyas costumbres se mantienen. Hacia el decenio del setenta, Colombina era la única empresa colombiana de confitería que exportaba sus productos y cuyo éxito se mantuvo en constante crecimiento gracias al conocimiento minucioso y previo de sus mercados y al dominio de un portafolio de productos específicos que se adecuaban a los gustos y costumbres de los consumidores de cada país. La empresa no sólo debía tener en cuenta los diferentes gustos y costumbres, sino prever las ventas según el país y la estación. Por ejemplo, en Chile, en el verano, el consumo de dulces es menor, pues la gente prefiere consumir productos fríos, mien tras que en los países del Norte ocurre lo contrario, pues en el invierno la gente tiende a consumir más calorías, y buena parte de éstas es aportada por los dulces. Gráfica 1. Colombina en el mundo. Países con presencia de productos Colombina.


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Sin embargo, no sólo exportando Colombina llegó al mercado internacional, sino creando alianzas con grandes empresas para representar, producir y distribuir sus marcas en Colombia. Así, en 1976, obtuvo una licencia de Cadbury para producir chocolate. Posteriormente, en 1979, la Philip Morris Inc. le otorgó la importación y distribución de cigarrillos Marlboro. Dos años más tarde se asoció con General Foods para producir refrescos en polvo, y ese mismo año comenzó la importación de caramelos y otros productos propios de Kraft Inc.. Para 1984 realizó una asociación con Cinzano –I D V– Seagrans para fabricar vinos. Ese mismo año se asoció con Meiji Seika Kaisha – Mitsui Inc. para la fabricar pasabocas marca Snacky. Con el tiempo, la mayoría de estas alianzas se fueron disolviendo, pero le dejaron a la empresa experiencia en el manejo de líneas ajenas a su negocio y le abrieron las puertas con nuevas empresas.

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La experiencia y los resultados obtenidos por la compañía le dieron nuevas opor tunidades de negocio, como la producción y exportación de marcas propias. En palabras de César Caicedo, presidente de Colombina, «Para competir en estanterías habría que pelear de frente, y en Colombia no tenemos el músculo financiero», pues la empresa debía competir contra marcas de renombre, y hacerlo como marca independiente en un mercado tan grande como el de los Estados Unidos era muy complicado para ella. Éste es el caso del producto que desarrollan para la cadena de supermercados WalMart, que no es comercializado en Colombia. Consiste en un caramelo duro relleno de goma de mascar, cuyo tamaño es similar al de una canica grande y que tiene gran aceptación entre los consumidores estadounidenses. Entrar en algunos países fue muy complicado. En Guatemala, por ejemplo, un arancel del 40 por ciento en este tipo de productos fue la mayor barrera de entrada. Para superarla, en 2001 Colombina hizo una alianza con el grupo Pantaleón de Gua temala para crear la Productora Centroamericana de Alimentos, Procalidad, una empresa en la que el socio local tiene la mitad de la inversión y Colombina el resto. Esta alianza le permitió a la compañía evitar el arancel y crear una planta para despachar al mercado local y suplir la creciente demanda de Centroamérica y el Caribe. En 2005 Colombina se destacaba como el mayor productor de dulces de la región, al igual que en la zona andina 13. Es interesante tener en cuenta las adaptaciones que Colombina les ha hecho a sus productos. Por ejemplo, para los países latinos a excepción de México, que prefiere el sabor picante, los sabores son muy similares. Los ajustes que les han hecho a los productos fueron mínimos, pues no se les varió el color ni el sabor, pero sí se adaptaron a la humedad y al calor del clima tropical centroamericano. Durante 2003 Colombina logró incursionar en los mercados de Suráfrica, Dinamarca, Portugal, Israel, Emiratos Árabes Unidos, Islas Fidji y China, regiones en las que tiene grandes expectativas de crecimiento. Entre los años 2003 y 2004, las exportaciones de Colombina tuvieron un crecimiento del 32 por ciento, a las cuales aportó significativamente el aumento de las exportaciones a Venezuela, que pasaron de 11.396,128 millones de dólares a 17.710,568 ( véase tabla 6). La diferencia del poder adquisitivo en los países ha sido un factor importante al considerar la entrada a los mercados con algunas desventajas con respecto a otros. Tal es el caso de ciertos países africanos (Sudáfrica, Gambia, Senegal, Costa de Marfil, Benín, Camerún) o incluso de Haití, donde la empresa obtiene un margen inferior sobre el producto, pero en los cuales ha tenido muy buenos resultados.

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Tomado de http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=15327 el 3 de mayo de 2004.

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Tabla 6. Exportaciones por país (en dólares estadounidenses) - Principales destinos. 2007 2002 2003 2004 2000 Venezuela $6.039,766 $ 8.862,092 $9.237,316 $11.396,128 $17.710,568 EE.UU. $6.937,126 $6.016,420 $ 5.728,597 $ 7.270,605 $ 8.480,257 Chile $ 3.260,665 $1.966,467 $2.413,140 $3.120,995 $3.191,920 Ecuador $123.787,000 $118,007 $1.997,606 $2.212,032 $3.121,800 Puerto Rico $1.407,370 $1.412,652 $1.511,665 $ 795.934,000 $1.686,945 Bolivia $ 370.934,000 $1.022,871 $1.192,993 $1.564,002 $1.603,489 Haití $1.901,993 $2.807,736 $2.757,612 $761.200,000 $1.436,636 Jamaica $1.377,174 $1.545,957 $1.171,285 $747.174,000 $1.191,598 Canadá $750.125,000 $512.282,000 $ 923.366,000 $1.010,952 $ 879.084,000 Panamá $1.191,027 $ 794.628,000 $ 834.237,000 $1.168,884 $ 793.079,000 Otros $4.953,896 $6.851,969 $4.323,085 $4.123,878 $5.038,995 Total $28.313,863 $31.911,081 $ 32.090,902 $34.171,784 $45.134,370

N O C O P I A R

Para el 2005 Colombina exportaba la mitad de su producción (más de 55 millones de dólares) a 44 países en todo el mundo. En total, sus exportaciones crecieron 10 por ciento frente al 2004. Su principal destino era Venezuela, donde contaba con presencia directa de la empresa al igual que en Guatemala 14. Para ese año había logrado penetrar en mercados tan lejanos y poco comunes para las empresas colombianas como Gambia, Emiratos Árabes Unidos, Taiwán y Marruecos.

De igual forma, para el año 2004, Colombina exportaba más de un millón de dólares a ocho países, y más de tres millones a cuatro países. ( Véase figura 1). Figura 1. Destino de las exportaciones de Colombina.

Desde hace 35 años Colombina ha participado en diversas ferias de confitería realizadas en los Estados Unidos, Europa y Japón. Esto ha contribuido a que sus productos tengan excelente imagen y gran reconocimiento en los círculos internacionales de la confitería.

Las siguientes firmas internacionales son clientes de Colombina : Wallmart Store inc, Kosher, Whyeth, Frankford Candy & Chocolat, David Riberts, Food Corporative, Regal Confections inc, Richarson Brand Company, Torval Trading co., Tzetzo Bros inc, Aal Mir Trading co, J & J Confectionary.

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Ibidem.


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Grafica 2. Colombina en América. Principales mercados (en dólares).

N O C O P I A R Tabla 7. Exportaciones* por país (en dólares).

Venezuela Estados Unidos Chile Ecuador Puerto Rico Bolivia Haití Jamaica

$17.710,568 $ 8.480,257 $3.191,920 $3.121,800 $ 1.686,945 $1.603,489 $1.436,636 $1.191,598

* Exportaciones mayores de 1.000.000 de dólares.

C. Perspectivas

Localmente, Colombina aspira a concentrarse aún más en el mercado de los chicles, tras su alianza con Joyco Inversiones y la construcción de una fábrica conjun ta, cuyos resultados quizá le permitan obtener una participación del 20 por ciento del mercado nacional en los próximos años 15. Después de 30 años de superar barreras comerciales y de estudiar a fondo cada mercado al que quiere entrar, la empresa se prepara para mantener su posición eficiente y competitiva tras los acuerdos de libre comercio, de pronta vigencia. Por un lado, el Tratado de Libre Comercio de Centroamérica –Cafta, por sus siglas en inglés– le permitirá a la empresa posicionarse aún más en el mercado centroamericano y dirigirse a segmentos de los Estados Unidos que aún no han sido explorados. Con su planta en Guatemala espera tener mayor participación en México y mantener su posición como líder en producción de confites en Centroamérica. En cuanto al Tratado de Libre Comercio entre los Estados Unidos y Colombia, algunas empresas del sector de confitería y chocolatería (entre estas Colombina ) se han asociado para evitar que la industria se vea afectada si el gobierno colombiano Revista Dinero. Tomado de http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=15327 el 3 de mayo de 2004. 15

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elimina los aranceles para los productos extranjeros y no permite que los insumos y la materia prima, que es importada para la producción nacional, entren con las mismas condiciones. De igual manera se espera que a los productores colombianos se les permita tener un acceso real al mercado norteamericano, con el fin de expandir lo que empresas como Colombina y la Compañía Nacional de Chocolates han hecho hasta el momento .

N O C O P I A R

“ Vemos grandes oportunidades y tenemos deseos de competir, pero necesitamos materias primas competitivas porque componen el 80 por ciento del costo del producto, y si no es así no habrá exportaciones”, afirma César Caicedo16.

La alianza entre Mercosur y los países de la región andina también representa en este momento una amenaza para la compañía a causa del potencial azucarero del Brasil y a su industria derivada, pues una eliminación de los aranceles afectaría de forma significativa el mercado doméstico. Por tanto, se debe esperar de 10 a 15 años para que las empresas locales se puedan preparar para competir.

La situación frente a los tratados de libre comercio presenta a la vez grandes oportunidades y amenazas para la empresa. La gerencia reflexiona sobre cómo se ha dado el proceso de internacionalización de la compañía y se pregunta si el modelo de expansión que ha tenido hasta ahora ha sido adecuado; también se pregunta qué provecho ha tenido la forma de expandirse internacionalmente y si será adecuado continuar expandiéndose de ese modo para enfrentar los retos de los mercados internacionales en los próximos años.

Diario Portafolio. Una alianza empresarial busca endulzar negociación del TLC . Tomado de http:// www.portafolio.com.co/hist_imp/porta_secc/porta_econ/2005-07-27/ARTI CULO-WEB NOTA_I NTE RIOR _PORTA-2 1604 04.h tml el 27 de jul io de 2006 . 16

11. Caso Colombina

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