502-S28 12 DE ENERO, 1993
MELVYN A. J. MENEZES
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente «Conseguimos la satisfacción del cliente por medio de nuestra dedicación a la calidad en todo lo que hacemos.» Introducción de la Memoria anual de Xerox Corporation, 1987 «En nuestras dos áreas de negocio, la satisfacción del cliente es la clave de nuestro éxito.» Introducción de la Memoria anual de Xerox Corporation, 1988 «El Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige» Introducción de la Memoria anual de Xerox Corporation, 1989 «En Xerox hemos emprendido una cruzada para ser líderes de este sector en todos los aspectos de satisfacción al cliente. Y estamos progresando bien. Hemos mejorado el grado de satisfacción de los clientes en un 35%. Dataquest clasifica nuestros productos como el número uno en cinco de los seis segmentos de mercado. Datapro ha designado a nuestra copiadora 1090 como la “mejor del mundo”.» Presidente Paul Allaire, de la Memoria anual de Xerox, 1989 Xerox inició un ambicioso programa a principios de los años ochenta para recuperar su erosionado liderazgo dentro del sector de las copiadoras, industria que se creó virtualmente con la introducción de su modelo 914 en el año 1959. En la década de los setenta, los clientes de Xerox se sentían insatisfechos con la calidad y el servicio de la empresa, que perdió una significativa participación de mercado frente a otros competidores nacionales y japoneses. La obsesión por la calidad y la satisfacción del cliente, la reducción de costos, la reestructuraciones y los nuevos productos, ayudaron a Xerox a hacer crecer su erosionada participación de mercado y volver a recuperar el liderazgo en múltiples mercados y segmentos de mercado. Xerox ganó de 1 a 1,5 puntos de participación de mercado, anualmente, desde 1983. La estrategia de «Liderazgo a través de la calidad» había estado en funcionamiento desde 1983, y la satisfacción al cliente había pasado a ser la primera prioridad de la empresa a partir de 1987. Parecía que todo esto había tenido su compensación al ganar los productos y sistemas Xerox el prestigioso Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige en 1989, el premio más importante de calidad del país. Establecido por una ley del Congreso en 1987, este premio, por el que había fuerte competencia, era concedido anualmente a empresas sobresalientes de Estados Unidos que habían implementado estrategias de calidad total y que habían mejorado significativamente la satisfacción del cliente. _________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 502-S28 es la versión en español del caso HBS número 9-591-055. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2005 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
En julio de 1990, el presidente Paul Allaire, y Wayland Hicks, vicepresidente ejecutivo y director de mercadeo y operaciones de clientes de Xerox, decidieron dedicar una parte del poco tiempo que les dejaban libres sus numerosas actividades para revisar el progreso en la satisfacción del cliente. Se preguntaban si era necesario introducir cambios o nuevos programas.
El sector de copiadoras El mercado mundial de copiadoras era maduro y muy competitivo. En Estados Unidos, las ventas de copiadoras (ventas y alquileres) habían aumentado en un reducido porcentaje del 2,9% TCAC (tasa de crecimiento anual compuesta) entre 1984 y 1989; los servicios y suministros eran una fuente de ingresos de rápido crecimiento dentro del sector (véase la Tabla A). Tabla A dólares)
Ventas Alquileres Servicio Suministros Total
Ingresos estimados del sector de copiadoras en Estados Unidos, (en miles de millones de
1984
1989
3,9 3,3 3,1 3,0 13,3
4,7 3,6 5,4 4,3 18,0
1994 (esperado) 4,6 4,6 5,8 4,9 19,9
Xerox clasificaba el sector de las copiadoras en tres mercados distintos en cuanto al producto: Mercado de bajo volumen Las copiadoras de este mercado estaban diseñadas para hacer menos de 5.000 copias al mes, con un costo inferior a 4.000 dólares. A lo largo del tiempo, estas máquinas se habían ido haciendo más fiables y los usuarios efectuaban cada vez más su propio mantenimiento. Este mercado experimentó un crecimiento explosivo a finales de los años setenta, y fue el mercado de crecimiento más rápido hasta finales de los años ochenta. En 1990, este crecimiento se estabilizó. Debido a la fuerte competencia, los precios de las copiadoras y los márgenes disminuyeron fuertemente en la mayor parte de los mercados a lo largo de los años ochenta, pero, en especial, en este mercado de bajo volumen. Las marcas más importantes eran Canon, Sharp, Xerox, Mita y Ricoh. Mercado de volumen medio Estas copiadoras estaban diseñadas para hacer hasta 100.000 copias al mes, con un costo entre 4.000 y 60.000 dólares. Este mercado, que era el que había tenido un crecimiento mayor en 1989, era en el que Xerox había conseguido siempre la mayor parte de sus ingresos y beneficios. En la parte baja había una intensa presión de precio, mientras que en la parte alta del segmento había un recorte de precios relativamente más reducido. Xerox, Canon, Mita, Ricoh y Konica eran los más importantes participantes. Mercado de alto volumen Estas copiadoras tienen un costo superior a los 60.000 dólares. Este mercado, básicamente a causa de los altos costos de desarrollo de producto, era un negocio de elevado margen. Al pasar de los productos de bajo volumen a los de alto volumen, había una mayor proporción de alquiler de máquinas y un menor número de máquinas de compra. En el mercado de alto volumen, la proporción de alquiler con respecto a ventas, si bien iba disminuyendo, era de 80:20 en 1990. La competencia se basaba principalmente en el servicio y en las características del producto. Xerox y Kodak (que había comprado el negocio de copiadoras de IBM en 1988, cuando ésta se retiró del sector) eran los
2
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
competidores más importantes; Canon, Konica y Lanier eran competidores en la parte baja de este mercado. Los fabricantes más importantes estaban desarrollando nuevos productos que utilizaban tecnología de copiado digital, en oposición a la tecnología que utilizaba haces luminosos y lentes. Algunos analistas esperaban que el crecimiento del mercado a lo largo de los años noventa quedaría marcado por dispositivos multifuncionales «inteligentes» que combinaran funciones de copiado, fax, escáner y funciones de impresión electrónica. Los competidores con fuerza de ventas directa tendrían ventaja, porque la complejidad y el precio de estas máquinas eran demasiado altos para su venta eficaz a través de distribuidores. Las copiadoras de color representaban otra área potencial de crecimiento. Se esperaba que el mercado de copiadoras en color creciera desde unas 6.000 unidades, en 1989 (354 millones de dólares en ingresos) hasta unas 60.000 unidades (2.000 millones de dólares en ventas) en 1994.
Competencia El mercado de las copiadoras en color era extremadamente competitivo, con 23 empresas luchando para conseguir participación de mercado. No obstante, Xerox era el único suministrador de toda la gama de copiadoras, con equipos que iban desde el extremo inferior del segmento de bajo volumen hasta la parte alta de segmento de alto volumen. Basándose en el total de unidades vendidas o alquiladas, Canon era el líder del mercado, seguido de Xerox y Sharp (véase Anexo 1). Las ventas de Canon eran básicamente copiadoras personales de bajo volumen y bajo precio, sin embargo, Canon tenía presencia en los mercados de volumen medio y alto. En términos de ingresos dentro del sector de copiadoras, Xerox era el líder del mercado, con una gran participación en los segmentos de volumen medio y alto de precio elevado, que proporcionaban significativos ingresos por servicio y suministros. Xerox tenía, con ventaja, la mayor organización de servicio del sector y era, asimismo, el mayor distribuidor de papel y suministros.
Antecedentes de la empresa En 1989, Xerox Corporation, con sede central en Stamford, Connecticut, tuvo ingresos de 17.600 millones de dólares, y beneficios netos por 704 millones de dólares. Tenía dos divisiones: 1) productos y sistemas para la empresa, que gestionaba la totalidad del negocio de procesamiento de documentos (ingresos en 1989: 12.400 millones de dólares; beneficios netos, 488 millones), y 2) servicios financieros Xerox, que se dedicaba a seguros y otros servicios financieros (ingresos en 1989: 5.200 millones de dólares; beneficio neto, 216 millones de dólares).
Antecedentes En 1959, Haloid Company lanzó su modelo 914 de copiadora para oficina, la primera copiadora viable para oficina, de tipo xerográfico, considerada por muchos como uno de los productos de mayor éxito en su campo. Haloid tomó el nombre Xerox en 1961. Con la protección de una serie de patentes, Xerox alcanzó un crecimiento fenomenal y dominó de manera completa el mercado mundial de la copiadora desde los años sesenta hasta principios de los setenta. Después de llegar a acuerdos en las acciones antimonopolio con la FTC, Xerox aceptó ceder licencias de su tecnología a la competencia, dando fin a los pleitos pendientes sobre patentes. IBM y Kodak ingresaron en el negocio en 1970 y en 1975, respectivamente, centrándose en los mercados de alto margen, de alto y medio volumen. Las empresas japonesas se concentraban en la producción masiva de máquinas para volumen bajo. A principios de los años ochenta, IBM y Kodak ganaron significativas 3
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
participaciones de mercado en el segmento de alto volumen, y las empresas japonesas crearon y empezaron a dominar el mercado emergente de bajo volumen. Asimismo, los fabricantes japoneses empezaron a competir en el mercado de volumen medio y, en 1990, algunos de ellos ofrecían o anunciaban productos que competían en el mercado de alto volumen. Durante los años sesenta y setenta, Xerox se diversificó en una serie de nuevos negocios. En 1969 adquirió Scientific Data Systems, fabricante de ordenadores de gran capacidad. Diez años más tarde, el negocio, que constituyó un fracaso a gran escala, fue vendido. Otros esfuerzos de diversificación incluyeron la entrada en una gama de negocios de mecanización de oficinas que incluía procesadores de texto y estaciones de trabajo para el procesamiento de documentos, redes, equipos facsímil, máquinas de escribir electrónicas, escáneres, impresoras de impacto y láser, software y sistemas de formación de imágenes para aplicaciones médicas. A principios de los años ochenta, Xerox se diversificó hacia una nueva rama, con adquisiciones en el sector de servicios financieros. Xerox, con su cultura de monopolio, su gran burocracia y sus incursiones en nuevos negocios, tenía dificultades para responder a las nuevas presiones de la competencia en su negocio principal de copiadoras. Los costos y precios de los productos eran mayores que los de la competencia; la calidad física y la calidad percibida de sus productos habían disminuido, y la participación de mercado y el retorno sobre activos había caído a niveles alarmantes. En 1980, Xerox advirtió que los japoneses tenían una ventaja en costos del 40-50% en el negocio de copiadoras, y que estaban vendiendo máquinas a precios que eran casi el de costo de fabricación para Xerox. A pesar de la creciente competencia, Xerox continuó creciendo, pero los beneficios netos disminuyeron como porcentaje de las ventas. Para 1980, la participación de Xerox en el mercado estaba fuertemente erosionada en todos los segmentos de productos de copiadoras. Su participación descendió desde casi el 100%, en los años sesenta, a menos del 40% en 1980.
Cambio de orientación A principios de 1980, Xerox emprendió una serie de iniciativas para afrontar la competencia creciente y su participación de mercado decreciente. La empresa fue reestructurada y desarrolló una nueva filosofía, poniendo énfasis en la calidad, dirigida por el presidente y director general, David Kearns. Kearns apoyó un fuerte movimiento hacia la calidad, convencido de que ésta disminuía los costos, y que el hacer las cosas bien a la primera vez eliminaría los costos de reparación y de sustitución, evitando las innecesarias averías que alejaban a la clientela. Kearns y la dirección de la empresa lucharon para introducir el concepto de calidad en toda la organización. La calidad se definía en Xerox como «satisfacer los requerimientos existentes y latentes del cliente». Xerox consideraba crítico orientar la empresa hacia el cliente y hacia la competencia. Empezó a utilizar técnicas de comparación con la competencia («benchmarking», el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas de negocio en comparación con los competidores más fuertes y con las empresas consideradas líderes con respecto a fiabilidad, costos y servicio) para mejorar la calidad y conseguir reducciones de costos. En 1983 desarrolló un programa de calidad a escala de toda la empresa, denominado «Liderazgo a través de la calidad» (LTQ), que ponía énfasis en evitar defectos y en cumplir con las expectativas de los clientes. La formación del personal en herramientas y procesos de calidad era una parte principal del plan, y se fijaron metas relacionadas con la calidad para cada año, hasta 1987. Este esfuerzo tuvo un cierto éxito. El ratio entre personal administrativo y personal de fabricación se redujo de 4,5 en 1980, a 1,5 en 1987; equipos de desarrollo de pequeños productos ayudaron a acortar el ciclo de desarrollo de productos en un 30%, a reducir la mano de obra necesaria para fabricar una nueva máquina en un 40%, y el número de suministradores de piezas fue reducido de 5.000, en 1980, a 400 en 4
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
1987, con el resultado de un mayor nivel de calidad, mejores precios y un 99,2% de piezas sin defectos. Según algunas estimaciones, estos esfuerzos ayudaron a Xerox a ahorrar hasta 2.000 millones de dólares en el negocio de procesamiento de documentos. Xerox fue sometida a otra reestructuración importante en 1988, reorganizando su línea de procesamiento de documentos en su negocio principal de copiadoras. También se centró en nuevas tecnologías, incluyendo copiadoras en color y copiadoras multifuncionales «inteligentes». Se cerró Xerox Medical Imaging, se redujo la capacidad de producción de máquinas de escribir electrónicas y se abandonó el negocio de estaciones de trabajo. Xerox esperaba alcanzar los resultados previstos de su reestructuración de 1988 en un lapso de tres años, y posicionarse para conseguir su objetivo del 15% de retorno sobre activos (ROA) antes de impuestos, en 1990. El ROA de Xerox, que llegó a un máximo del 19% en 1980, fue del 11,1% en 1988, y del 12,6% en 1989.
Sistemas y productos para la empresa («Business Products and Systems, BP&S») BP&S desarrollaba, fabricaba, comercializaba y daba servicio a una amplia gama de equipos para el procesamiento de documentos. Los productos y sistemas BP&S se fabricaban en 15 países de los 5 continentes, y se comercializaban en 140 países, por una fuerza de ventas directa de unas 15.000 personas y mediante una creciente red de agentes y distribuidores. BP&S mantenía un servicio a escala mundial de unos 30.000 representantes técnicos. Las tres líneas más importantes de BP&S: copiadoras/duplicadoras, sistemas de impresión y sistemas de documentos, eran vendidas y se les daba servicio técnico por tres empresas de ventas y servicio: United States Marketing Group (USMG), Americas Operations (que actuaba en Canadá, América Latina, Medio Oriente y África del Norte) y Rank Xerox (que controlaba 80 países, incluyendo la Comunidad Europea).
United States Marketing Group (USMG) El USMG, que tenía la responsabilidad de comercializar los productos principales de BP&S en Estados Unidos, comprendía nueve áreas funcionales: ventas, servicio, operaciones de negocio, ayuda a mercadeo, ayuda a los servicios, finanzas, gestión de la información, personal y administración. Las tres primeras funciones controlaban la organización comercial, que comprendía 5 regiones y 65 distritos. Desde el 1 de enero de 1990, las regiones y distritos eran gestionados como asociaciones de las tres áreas funcionales (ventas, servicio y operaciones de negocios), dependiendo la asociación de distrito de la asociación regional, que a su vez dependía de los directores funcionales de las oficinas centrales. Los jefes de ventas, de servicio y de operaciones a nivel de distrito (y regional) funcionaban como socios por igual en decisiones de gestión y en procesos de planificación. La responsabilidad de la toma de decisiones estaba descentralizada hasta las asociaciones regionales y de distrito. Las asociaciones de distrito tenían una responsabilidad creciente para resolver problemas de los clientes y para aprovechar las oportunidades de negocio, pero estaban sometidas a las políticas y a la inspección de la central. Los distritos tenían autoridad para asignar los recursos humanos entre las áreas funcionales, teniendo en cuenta el número total de personas del distrito. Las regiones y distritos tenían también flexibilidad en inversiones de publicidad, si bien debían escoger entre una serie de opciones que les ofrecía la sede central y que podían adaptar a los mercados locales. La planificación de los beneficios y de los gastos (incluyendo el crecimiento de los ingresos, crecimiento de beneficios y objetivos de gasto) se llevaba a cabo, de modo creciente, desde el nivel de distrito.
5
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
En 1990, USMG tenía cuatro objetivos: 1.
Ser una organización con la cual los clientes se sintieran deseosos de tratar.
2.
Crear un entorno en el que todo empleado pudiera enorgullecerse de la organización y sentirse responsable de su éxito.
3.
Hacer aumentar los beneficios e incrementar la presencia de Xerox con una rapidez mayor a la de los propios mercados en los que competía.
4.
Utilizar los principios del liderazgo mediante la calidad en todas sus actuaciones.
Clientes Xerox diferenciaba a sus clientes en cuatro segmentos: 1.
Grandes cuentas comerciales (CMA): éstas eran empresas de Fortune 500, y si bien sólo representaban el 5% de los clientes de Xerox, proporcionaban aproximadamente el 32% de sus ingresos en copiadoras.
2.
Cuentas seleccionadas: se trataba de grandes cuentas comerciales que no estaban incluidas entre las empresas Fortune 500. Representaban aproximadamente el 18% de los clientes de Xerox, y el 28% de sus ingresos por venta de copiadoras.
3.
Mercados generales: se incluían en este segmento el resto de cuentas comerciales y representaban el 62% de los clientes de Xerox y, aproximadamente, el 15% de sus ingresos por copiadoras.
4.
Gobierno/educación: representaban el 15% de los clientes de Xerox, y el 25% de sus ingresos en copiadoras.
Los dos primeros grupos fueron segmentados, adicionalmente, en cuentas grandes y pequeñas. Una cuenta seleccionada promedio de tamaño grande, proporcionaba los mismos ingresos que una cuenta CMA promedio de tamaño pequeño, y había un número mayor de cuentas seleccionadas de tamaño grande que cuentas CMA de tamaño pequeño. Para la mayor parte de clientes, la fiabilidad del producto era la prioridad más importante. Decía un directivo de Xerox: «Las copiadoras no impresionan a nadie. La mayoría de los clientes no se percatan de ellas hasta que se estropean. Igual que las tostadoras, son un artículo necesario; por ello deben ser fiables y, además, parecerlo». Aparte de la fiabilidad del producto, los criterios de compra variaban según los segmentos. En el segmento de bajo volumen, el énfasis se centraba más en el precio que en el servicio. Estos clientes querían la mejor calidad posible al menor precio. En los segmentos de volumen medio y alto, el servicio era una consideración crítica en el momento de la compra. (La importancia relativa de los diferentes criterios de compras para equipos y servicios para los segmentos de volumen medio y alto se indica en el Anexo 2.) Xerox y Kodak mantenían sus propias organizaciones nacionales de servicio. Otros fabricantes daban servicio a sus equipos por medio de las organizaciones de servicio de los distribuidores y a través de organizaciones independientes, tendencia cada vez más marcada. Las grandes organizaciones de servicio, tales como TRW, ofrecían servicio directo a los clientes o a través de acuerdos en exclusiva con fabricantes o con organizaciones de distribuidores. Hicks veía una oportunidad de que Xerox tuviera, a través de su capacidad para dar servicio, una ventaja competitiva sobre sus rivales en los mercados estadounidense y mundial. 6
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Distribución Históricamente, todos los productos Xerox eran vendidos directamente por la propia fuerza de ventas de Xerox. No obstante, la empresa había iniciado recientemente la distribución de máquinas de volumen bajo y medio de la gama de precio bajo a través de distribuidores, y las máquinas de precios más bajos a través de canales de venta directa a los consumidores. Para el sector de copiadoras en su conjunto, los distribuidores eran el canal principal de ventas. En 1989, de acuerdo con Dataquest, el 54% de las ventas tuvieron lugar por el canal de los distribuidores, el 26% a través de la fuerza de ventas directa, el 10% a través de canales de venta minorista, el 9% a través de distribuidores nacionales o regionales, y el 1% por otros canales alternativos (venta por correo, agentes, telemarketing, etc.). Dataquest estimaba que en 1994 los distribuidores representarían el 42%; la fuerza de ventas directa, el 27%; los canales de venta minorista, el 16%; los distribuidores, el 10%, y los canales alternativos, el 5% de las ventas de copiadoras.
Línea de producto y precios Si bien una copiadora parecía un producto simple, gris y anodino, en realidad contenía tecnología muy sofisticada: química, electrónica, óptica y mecánica unidas para formar un solo conjunto. Para los técnicos, era un enorme reto técnico e intelectual combinar estas diferentes tecnologías y, al mismo tiempo, asegurar que el producto tuviera una utilización fácil. En 1990, Xerox tenía dos líneas de copiadoras, la serie 10 y la serie 50. La serie 10 de copiadoras Xerox, introducida en 1982, ayudó a recuperar cuota de mercado de manera significativa. También ayudó a revitalizar las perspectivas financieras de la empresa y a rejuvenecer su moral y espíritu de lucha. En 1988, Xerox introdujo la serie 50. En 1990, Xerox tenía 18 copiadoras: 4 en el segmento bajo (1020, 1025, 5012, 5014), 9 en la gama media (1040, 1045, 1048, 1055, 5018, 5028, 5042, 5046, 5052) y 5 en la gama alta (1065, 1075, 1090, 9900, 5090). Recuperó cuota de mercado en los segmentos de volumen bajo y medio, y conservó su elevada participación en el segmento alto. Los precios de lista de las copiadoras Xerox oscilaban (máquina básica) desde 2.440 dólares, para la 5012, hasta 154.000 dólares para la 5090. La mayor parte de copiadoras Xerox tenía una garantía de 30 días, tal como era habitual en el sector. Algunas de las máquinas de alto volumen tenían una garantía de 90 días. Las copiadoras de la nueva serie 50, de volumen bajo y medio (5012, 5014, 5018 y 5028), fueron comercializadas con una garantía de tres años. La garantía más prolongada era una herramienta de mercadeo agresiva para acelerar la aceptación de nuevos productos y comunicar su alta fiabilidad a los clientes, distribuidores y a la fuerza de ventas de Xerox. Estas copiadoras utilizaban cartuchos sustituibles por el mismo usuario, que cambiaban muchas de las piezas que requerían servicio frecuente.
Servicio al cliente USMG proporcionaba mantenimiento e instalación de los productos de Xerox y de otras empresas, incluyendo ordenadores e impresoras. Los ingresos por servicio a los clientes eran de aproximadamente 2.000 millones de dólares en 1989, haciendo de Xerox la tercera firma más importante del país en servicio (detrás de IBM y de DEC). El servicio a los clientes daba empleo a 18.000 personas, 15.000 de las cuales trabajaban dando servicio directo y unas 3000 representaban personal adicional, incluyendo un personal de soporte telefónico de 1.000 personas. El servicio a los clientes de Xerox tenía varias dimensiones: revisión y reparación de máquinas; suministro de soporte a los sistemas operativos, interrelación e integración, comunicación con los clientes; resolución de problemas de los clientes después de la instalación; suministro de ayuda técnica 7
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
de producto; venta de servicios y entrega de retroalimentación a los sectores de fabricación, ventas, mercadeo y administración. El servicio a los clientes funcionaba como un centro de costos, siendo una consideración muy importante el costo como porcentaje de los ingresos. Algunos directivos creían que el servicio a los clientes debía funcionar como una operación independiente y debía ser un centro de beneficios. La calidad del servicio a los clientes era medida según los siguientes criterios: 1) satisfacción del cliente, basada en encuestas a clientes; 2) el ratio de gastos con respecto a ingresos; 3) fiabilidad, y 4) errores en la facturación del servicio. El énfasis en la satisfacción del cliente, que había empezado originalmente como servicio al cliente, continuó con el predominio del servicio al cliente. El servicio centralizado de piezas permitía que los técnicos del servicio a los clientes pudieran pedir piezas en un sistema «en línea», y mejoraba la disponibilidad de piezas en los inventarios locales. En 1985 se estableció el mercadeo del servicio como una organización separada, para centrarse en el incremento de los ingresos por servicio. Como resultado de estos esfuerzos, el servicio al cliente mejoró la capacidad de Xerox para suministrar servicio, y redujo los costos del mismo. El tiempo promedio de respuesta real mejoró desde unas 5,75 horas, en 1987, a 4,75 horas en 1989. La satisfacción del cliente en la reparación de equipos había mejorado hasta el 96%. El tiempo de espera de los clientes cuando llamaban por teléfono a los centros de soporte de servicio mejoró más del 40% (y era 20% mejor que el promedio del sector), teniendo que esperar la mayor parte de los clientes menos de 20 segundos.
Satisfacción del cliente en Xerox Durante el período 1980-1986, Xerox tenía tres prioridades empresariales: el retorno sobre los activos (ROA), cuota de mercado y satisfacción del cliente. No había un orden específico para estas tres prioridades, pero mucha gente se centraba en el ROA, que tenía un objetivo del 15%. No se habían previsto objetivos cuantitativos específicos a nivel de empresa para la participación de mercado y para la satisfacción del cliente. Ciertos estudios llevados a cabo en 1987 llegaron a la conclusión de que la satisfacción del cliente no era una prioridad máxima en la dirección día a día de los negocios de Xerox. La alta dirección de Xerox estaba convencida de que el éxito en la satisfacción del cliente llevaría a éxitos en las otras dos prioridades. La satisfacción del cliente, creía la dirección, propiciaría un enfoque externo y le daría a la voz del cliente un papel crítico. La alta dirección decidió que la satisfacción del cliente debería pasar a ser la prioridad número uno de la empresa, anunciándolo así en septiembre de 1987 en una serie de reuniones, comunicaciones de la dirección y material impreso. El presidente Allaire decía: «Podemos ser el líder del sector en todos los aspectos de satisfacción del cliente. Esta es nuestra meta. Tenemos la firme convicción de que si cumplimos las expectativas del cliente mejoraremos nuestra cuota de mercado, y si mejoramos nuestra cuota de mercado, mejoraremos nuestros resultados financieros y el valor para los accionistas.» En noviembre de 1987, el equipo de alta dirección envió a las unidades operativas una serie de normas y requerimientos para asegurar que la satisfacción del cliente (CS) pasara a ser su primera prioridad. Estas exigencias y normas se centraban en reorientar la empresa a todo nivel hacia el CS como primera prioridad, y eran utilizadas por las unidades para preparar sus propias estrategias y planes operativos para cumplir las metas CS y los objetivos del negocio. Las unidades operativas tenían la autoridad y las opciones para responder a las exigencias de sus clientes con una gama de productos, servicios o soluciones aprobados que harían máximo el CS para sus mercados. Debían delegar estas 8
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
prerrogativas y opciones al nivel organizativo apropiado, dejando que respondiera con facilidad a las exigencias de los clientes. En marzo de 1988, el presidente Allaire pidió que se estableciera un sistema central y común de medidas para gestionar y mejorar la satisfacción del cliente, para ser utilizado en todas las unidades operativas a escala mundial. Cada una de las unidades operativas había utilizado sus propios métodos para encuestar a los clientes, presentando diferentes preguntas y utilizando diferentes escalas. En Brasil, por ejemplo, la satisfacción del cliente era medida según una escala de dos puntos, mientras que en Canadá se utilizaba una escala de cinco puntos. Por tanto, era difícil hacer comparaciones o determinar si un problema particular de insatisfacción era endémico de una determinada oficina, región, empresa operativa o de toda la organización. Basándose en los mejores métodos conocidos, se formuló una serie de normas comunes para observar y medir la satisfacción del cliente. En agosto de 1988, el equipo de alta dirección aprobó el conjunto básico de medidas, y envió un juego completo de exigencias y normas a todas las unidades operativas para medir, gestionar y mejorar la satisfacción del cliente. Las unidades podían adaptar sus sistemas siempre que cumplieran con las exigencias obligatorias y permanecieran dentro de las normas. El sistema central y común fue implantado por todas las unidades operativas el 1 de enero de 1989.
Visión y objetivos El concepto de satisfacción de clientes que tenía Xerox en 1990 era: «El 100% de los clientes de Xerox están muy satisfechos o satisfechos con nuestros productos y servicios, por la eliminación de defectos y errores en nuestros procesos de trabajo, y por haber logrado a escala mundial ser punto de referencia en calidad, valor de nuestros productos y otros servicios al cliente». El objetivo de la empresa era que, para 1993, Xerox fuera reconocida como punto de referencia para el sector en satisfacción del cliente en todas las áreas de negocio. Este objetivo tenía dos componentes: para el mundo exterior, el objetivo era superar los patrones de referencia de la competencia en cuanto a satisfacción de clientes en todas las áreas principales del negocio, y superar los patrones de referencia en cuanto a calidad y fiabilidad de todos los servicios al cliente para 1993. A efectos internos, el objetivo era que, en 1993, los productos Xerox debían cumplir con las exigencias de los clientes y superar el patrón de referencia de los competidores en cuanto a calidad; cuadruplicar las mejoras en la confiabilidad; reducir diez veces los defectos y errores en los procesos de trabajo y entregas que impactan a los clientes; mejorar los costos en un 50%, y reducir en doce meses el tiempo para introducir un producto en el mercado. La alta dirección pensaba que para alcanzar la visión y los objetivos, se necesitaban estrategias de negocio, estrategias de producto e inversiones basadas en el mercado, que estuvieran determinadas por las exigencias y expectativas del cliente. La alta dirección creía también que era crítico que la visión y los objetivos se comunicaran de manera sistemática a través de cada nivel de la organización para asegurar su comprensión, capacitación y compromiso. Era fundamental, para conseguir el éxito, asegurar la calidad por medio del diagnóstico de los problemas, la identificación de las causas fundamentales y por la ejecución de acciones correctivas.
Acciones adoptadas Se adoptaron diferentes acciones para aumentar la satisfacción de los clientes. La intervención y liderazgo de la dirección fue especialmente importante. Los directivos responsables de las unidades operativas pasaron a desempeñar un rol modelo de conducta apropiada con respecto al cliente,
9
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
personalmente liderando las acciones para lograr la total satisfacción a las exigencias de los clientes y resolver las quejas y reclamaciones. Promocionaban y participaban en programas que les ponían en contacto directo con los clientes. Otra acción consistía en asegurar que todos los empleados desarrollaran una actitud y un rol proactivos, así como un énfasis en el trabajo enfocado a la satisfacción del cliente. Todo contacto con los clientes por parte de un empleado de Xerox se consideraba como una oportunidad para desarrollar la experiencia del cliente con Xerox y el concepto que éste tenía de la empresa. Los empleados que no tenían contacto directo con el cliente se concentraban en apoyar a los que sí lo tenían. Se desarrolló un código de conducta para la satisfacción del cliente para todos los empleados. Se introdujo el CS en todos los programas de formación en los que los empleados aprendían sobre las herramientas y procesos de liderazgo a través de la calidad. La formación CS fue facilitada a todos los empleados que tenían contacto con los clientes. A finales de 1988, los grupos de relaciones con el cliente (CRG, por sus siglas en inglés) se pusieron en marcha en las oficinas centrales, así como en las regiones y distritos. En cada uno de los distritos, el CRG comprendía entre dos y seis personas. Su objetivo era tener contacto directo con el cliente, de manera que pudiera hacer un seguimiento de los clientes no satisfechos y de las quejas de los clientes, y que pudiera resolver problemas de manera mejor y más rápida. Los problemas llegaban al CRG de varias maneras distintas: por encuestas de clientes, referencia interna debido a problemas de venta o de servicio, pérdida de clientes o cancelaciones de contratos y costos creados por disconformidad de los clientes, tales como sustitución de máquinas, gastos por instalación y rechazos o anulaciones de ventas. Los beneficios percibidos por el grupo de relaciones con el cliente eran: tener proximidad con el cliente, obtener un enfoque multifuncional sobre los asuntos que tuviera el cliente y mantener un proceso integral de principio a fin con los clientes que identificara problemas, los resolviera, condujera un análisis del origen y causa y suministrara recomendaciones para evitarlos o eliminarlos. El grupo esperaba actuar más en su capacidad de predicción que en obrar puramente por reacción. Esperaba resolver los asuntos antes de recibir una retroalimentación negativa, y esperaba identificar a los clientes potencialmente insatisfechos basándose en la frecuencia de servicio, cambios en el historial de facturación, cambios en los contratos de servicio, disminución de las compras de suministros, etc. Las regiones y los distritos fueron reorganizados en 1990 como asociaciones de ventas, servicio y operaciones de negocio. Anteriormente, las ventas, servicios y operaciones de negocio dependían de los niveles regionales y oficinas centrales, y no había demasiado trabajo de equipo a nivel de distrito local. El dar poderes a nivel local era otra herramienta para aumentar la satisfacción del cliente. Se desarrollaron procesos y sistemas, y se modificaron responsabilidades para capacitar a los equipos de venta, servicios y de administración de primera línea en las regiones y distritos, para que pudieran reaccionar de manera rápida y eficaz a los clientes y pudieran resolver sus quejas. Todos los empleados pasaron a ser responsables del CS, y a actuar de acuerdo con ello. Se modificaron programas de premios y reconocimiento para asegurar que apoyaban los objetivos de CS. El plan de incentivos para los directores, por ejemplo, comprendía criterios de CS. Otras acciones importantes incluían el establecimiento de equipos de ayuda al cliente para seguimiento de posventa, establecimiento de un Sistema de Gestión de Quejas de Clientes, mejoras en el servicio técnico, sistemas de información y sistemas telefónicos. Se implementaron programas de «Cero defectos» para mejorar continuamente la calidad de los procesos internos que impactaban a los clientes externos de manera directa.
10
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Medición de la satisfacción de los clientes Xerox creía que un aspecto crítico para conseguir el CS consistía en desarrollar herramientas para medir, gestionar y mejorar de manera continua la satisfacción de los clientes. Se desarrollaron y utilizaron dos juegos principales de datos: 1) datos de retroalimentación de los clientes externos, que comprendían una serie de encuestas de satisfacción y también un Sistema de Gestión de Quejas de Clientes, y 2) mediciones internas cualitativas y cuantitativas de los procesos de trabajo de Xerox, y los resultados que daban los productos y los servicios (véase Anexo 3).
El sistema de medición externa Las percepciones de los clientes y los resultados en el mercado como consecuencia de implantar las estrategias y planes de acción fueron controlados mediante mediciones externas de satisfacción de clientes. El sistema de datos de retroalimentación de los clientes externos consistía en encuestas (para preguntar a los clientes su satisfacción en todas las áreas de interacción con Xerox) y en el Sistema de Gestión de Quejas de Clientes, que reunía cualquier retroalimentación generada por los clientes de manera espontánea. Se utilizaron cuatro tipos de encuesta: 1) una encuesta periódica de una muestra aleatoria de los clientes de Xerox; 2) una encuesta de todos los clientes de Xerox, dentro de los 90 días posteriores a una nueva instalación; 3) una encuesta a una muestra aleatoria de los clientes de Xerox luego de la instalación de un nuevo producto en la fase de lanzamiento, y 4) una encuesta a ciegas de clientes de Xerox y de la competencia para determinar niveles ejemplares o puntos de referencia de satisfacción al cliente, y para precisar la posición competitiva de Xerox. Investigación periódica Cada mes, el USMG enviaba encuestas a 40.000 clientes seleccionados al azar; un 50% de ellas se enviaban a personas clave, el 25% a responsables de toma de decisión y el 25% restante a administradores. Se retornaban aproximadamente 10.000 encuestas a Xerox. Las encuestas preguntaban a los clientes su grado de satisfacción en una serie de niveles: satisfacción general con Xerox, probabilidad de adquirir otro producto Xerox, probabilidad de recomendar Xerox a otra persona relacionada profesionalmente, y satisfacción con varios aspectos diferentes de los productos, servicios y apoyo (véase Anexo 4). El punto principal era la satisfacción general. La satisfacción del cliente se medía sobre una escala diferencial semántica de 5 puntos (muy satisfecho-muy insatisfecho). Todos los meses, el porcentaje de satisfechos (los que indicaron «muy satisfecho» o «algo satisfecho») se analizaba en términos de un promedio ajustable de tres meses, el mes anterior, el mes actual, año corriente hasta la fecha y porcentaje del objetivo planificado. Los resultados se clasificaban por distrito, región, producto, tipo de producto y segmento de clientes. Los resultados de las encuestas periódicas se utilizaban para señalar áreas con problemas y para medir el efecto de las acciones correctivas para productos individuales, distritos y segmentos de clientes. Los resultados se utilizaban de manera muy extensa por los gerentes de producto (para prever los objetivos de producto, distrito y función), equipos de desarrollo de producto, grupos de relaciones con los clientes y diferentes áreas funcionales. Investigación tras la instalación Esta encuesta se elaboraba entre los siete y noventa días después de la instalación de una máquina y posibilitaba al encuestado registrar cualquier problema, permitía a la unidad local de ventas responder de manera rápida con acciones correctivas, además de recoger información para la mejora de procesos. Frecuentemente se requería más de una encuesta, una de ellas tan pronto como era posible después de la instalación y otra dentro de los noventa días, para cubrir diferentes interacciones y aspectos de la transacción.
11
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
El operador recibía la encuesta, que se centraba en el producto (rendimiento del producto frente a expectativas, calidad de copiado, facilidad de utilización), proceso de ventas (responsabilidad del representante de ventas, cumplimiento de compromisos), proceso del pedido (disponibilidad del producto, facilidad de comprensión de las opciones), proceso de entrega (plazos, corrección, aptitud del personal), proceso de instalación (tiempo de instalación, período de tiempo entre la entrega y la instalación) y actividades de soporte (formación del usuario, manuales y documentación, facilidad de contacto con Xerox). Cualquier grado de insatisfacción detectado era investigado para su solución rápida. Investigación tras la instalación de nuevos productos Esta encuesta se enviaba a una muestra aleatoria de clientes inmediatamente después del lanzamiento de un nuevo producto, para ayudar a identificar cualquier problema al que se pudieran enfrentar los clientes con el nuevo producto. Servía como sistema de alerta anticipada, para conocer el rendimiento de un nuevo producto. Investigación de satisfacción de clientes basada en la comparación con la competencia Esta era una herramienta crítica para comparar a Xerox con sus competidores principales en términos de satisfacción del cliente y percepciones de sus productos y servicios. Otros objetivos de esta investigación eran identificar qué suministradores eran considerados como puntos de referencia en cuanto a satisfacción del cliente y cuáles eran los requerimientos del cliente y sus preferencias en cuanto a la calidad de los productos y de los servicios. Esta investigación anual se enfocaba sobre varias marcas y compañías, y utilizaba las mismas preguntas base que las encuestas periódicas. No obstante, en esta investigación no se daba a conocer la identidad de los analizados.
Proceso de medición interna El sistema central y común de medidas requería también que se comparara las evaluaciones de los clientes externos sobre los productos y servicios Xerox con las medidas internas de calidad y normas estándar de los procesos de trabajo y sus resultados. La dirección de Xerox podía controlar e inspeccionar de manera rutinaria el rendimiento interno como indicador principal de CS, y como refuerzo en las acciones para mejorar la calidad resultante y el CS. El proceso incluía la puesta en vigor y control de las medidas de calidad de los procesos internos de trabajo y acciones que impacten al cliente y a las mediciones de satisfacción al cliente. El objetivo consistía en proporcionar indicadores importantes del funcionamiento de Xerox y de las oportunidades de mejora. Se determinaron los procesos de Xerox que tenían impacto en cada área de interacción con los clientes, y se pusieron en marcha sistemas para medir y controlar esos procesos internos. Para cada pregunta de diagnóstico que se hacía en las encuestas periódicas y de postinstalación, había una o varias normas, o mediciones internas, que indicaban el funcionamiento de Xerox en el correspondiente proceso de trabajo. Se incluían, entre las mediciones internas, el tiempo de reacción para el servicio, número de errores de facturación y número de horas de formación por vendedor. Se determinaban los óptimos o puntos de referencia para todos los procesos; por ejemplo, el tiempo de reacción debía ser inferior a cuatro horas, o los errores de facturación debían ser menores del 2%, o bien todos los vendedores debían recibir una formación de 4 horas para cada nuevo producto.
Análisis de datos, revisión y seguimiento Se recibía información de varias fuentes sobre el grado de satisfacción de clientes, tales como las encuestas, el Sistema de Gestión de Quejas de los Clientes, los asociados de distrito y los informes de los vendedores. Los datos eran analizados para identificar los puntos de satisfacción específicos para cada segmento (factores que incrementaban la satisfacción del cliente) y los puntos que generaban 12
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
insatisfacción (factores que, en caso de no existir en la proporción adecuada, producían insatisfacción en el cliente). Se revisaba frecuentemente el grado de satisfacción de clientes a varios niveles dentro de la organización. Se celebraba una reunión de «mejora de la satisfacción de los clientes» a la que asistía el presidente de USMG, el presidente de desarrollo y fabricación, el vicepresidente principal de mercadeo mundial y su personal más directo, con una duración de un día, una vez al trimestre. Esta reunión se dedicaba a los resultados de CS, cuestiones estratégicas, acciones correctoras de CS, situación de los productos nuevos y exigencias de los clientes en productos futuros. Se asignaban equipos multifuncionales para seguir y poner en marcha los equipos de mejora de la calidad («Quality Improvement Teams», QIT). Se celebraba una reunión de la Red de Mejora de la Satisfacción al Cliente con representantes de la mayor parte de las unidades operativas a nivel mundial, con una duración de uno o dos días, una vez por trimestre. Los temas a tratar eran puntos referentes a la satisfacción de los clientes, comprendiendo procesos de encuestas, metodología de objetivos, estudio de comparación, resultados y objetivos de CS, resultados y objetivos de negocio y mejores prácticas. Se distribuían datos regularmente a escala regional y de distritos para su utilización por todas las áreas funcionales, de manera que se pudieran tomar todas las medidas correctivas y se pudieran controlar los resultados. En USMG, el equipo de alta dirección se reunía una vez cada dos meses, durante dos horas, para revisar cuestiones de satisfacción de los clientes. Este grupo se centraba en los «diez puntos de máxima insatisfacción», en los avances conseguidos para lograr los objetivos de CS, y en las acciones a tomar para mejorar la satisfacción de los clientes. Además, el equipo de satisfacción de los clientes de USMG se reunía dos veces al mes, durante dos horas, para el seguimiento de las acciones iniciadas en la reunión de Mejora de la Satisfacción al Cliente y en la reunión de la alta dirección de USMG. Este era un equipo multifuncional que contaba con miembros de las áreas de servicio, mercadeo, administración, grupo de relaciones con los clientes de la oficina central, desarrollo y fabricación, y mercadeo mundial. La fase siguiente en el proceso de satisfacción de clientes consistía en llevar a cabo un proceso de acciones correctivas que respondía a los indicadores de la insatisfacción de los clientes, a mediciones internas que daban valores fuera de norma y a oportunidades de mejora del rendimiento. Todas las quejas, incluyendo las de los clientes que habían indicado a través de las encuestas que estaban algo o muy insatisfechos, recibían una acción muy rápida. Se hacía el seguimiento de unas 10.000 quejas mensuales (150 por distrito). Aproximadamente, el 35% procedía de las encuestas, y el resto procedía de cartas o llamadas telefónicas. Se establecía contacto personal con el cliente y se resolvía el problema dentro de las 48 horas, con un sistema de seguimiento integral. Los equipos de relaciones con los clientes de los diferentes distritos efectuaban las llamadas. Las reducciones de personal previstas reducirían probablemente el equipo de relaciones con los clientes en una persona por distrito, a menos que el propio distrito quisiera colocar personal procedente de otras funciones. Las causas básicas de los problemas se clasificaban y se les hacía seguimiento. Los problemas más significativos se referían al rendimiento de los equipos y al servicio técnico, en los que las encuestas revelaban que las expectativas de los clientes eran mayores que los rendimientos reales de Xerox. Las medidas correctivas comprendían fijar exigencias de fiabilidad más elevadas (menos de una llamada al mes) para los nuevos productos, suministrar mejores máquinas a los clientes insatisfechos y mejorar el tiempo de reacción para el servicio. Se tomaron acciones para mejorar la satisfacción de los clientes en segmentos débiles del mercado, tales como los que llamaban «mercados generales», que tenían constantemente el peor rendimiento de 13
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
CS y se encontraban más alejados del objetivo de 1990, con un 84,2% en el primer trimestre. Este segmento tenía un objetivo del 87,3%, que era necesario para alcanzar el objetivo general de 1990 a finales de año, y representaba 11.000 máquinas, en las que se requería que el cliente pasara de «insatisfecho» a «satisfecho». Las causas probables de los problemas que se encontraban en el segmento de mercados generales eran: a) falta de identificación de la cuenta; b) frecuentes cambios del vendedor a cargo de la cuenta; c) creencia de que los precios del material y de la mano de obra eran demasiado elevados, y d) prioridad reducida en la lista de espera de servicio. También se tomaban acciones específicas para productos que mostraban calificaciones de CS por debajo del objetivo. Por ejemplo, se pusieron en marcha programas de puesta al día para mejorar el rendimiento de algunas copiadoras de la serie 50 que presentaban problemas. Las copiadoras de volumen medio, como grupo, se encontraban por debajo de los objetivos de satisfacción de los clientes que se pretendía conseguir, principalmente porque estas máquinas eran tratadas generalmente con menos cuidado por parte de los clientes. Las máquinas para volúmenes medios eran las huérfanas en el mundo de las copiadoras, situadas generalmente en lugares de utilización común por un gran número de personas, al contrario que en las máquinas para volúmenes bajos o altos, en las que había solamente una o unas pocas personas que las hacían funcionar, que cuidaban adecuadamente de la máquina.
Resultados Xerox fijó para cada año los objetivos de satisfacción general de los clientes: 90% en 1990, 94% en 1991, 97% en 1992 y 100% en 1993. Estos objetivos se habían desglosado por segmentos de clientes y líneas de productos. El porcentaje de clientes satisfechos aumentó de manera significativa en todos los segmentos de clientes (véase Anexo 5). Los objetivos de satisfacción general de los clientes eran determinados, asimismo, para las asociaciones. Estos objetivos se basaban de manera típica en el progreso general requerido y en el comportamiento anterior de las asociaciones con respecto a los puntos de referencia internos y de la competencia. Se esperaba que las asociaciones con las mayores varianzas tuvieran las mejoras más significativas. Las acciones de liderazgo de la dirección y el enfoque de cambiar las actitudes de los empleados empezaron a dar sus frutos. Antes de estas acciones, la satisfacción de los clientes era responsabilidad de la organización de servicio, mientras que las ventas y la administración no estaban muy orientadas al servicio de clientes. Los clientes se habían quejado de la falta de seguimiento y de ayuda posventa por los vendedores, que parecían desaparecer tan pronto se había firmado el pedido. Los vendedores se dedicaban a otras nuevas operaciones y adoptaban una aptitud de «vender como sea». Muchos clientes se sentían frustrados por los errores de facturación y por la dificultad de tratar con Xerox. Cuando un problema con un cliente afectaba diferentes áreas funcionales, como ocurría en muchos casos, parecía como si el personal de ventas, servicio y administración no hablaran entre sí, haciendo difícil y frustrante el encontrar una solución. Al funcionar las oficinas de distrito como asociaciones, sus poderes para resolver los temas de clientes sin necesidad de aprobaciones a niveles múltiples, y la utilización de las mediciones de la satisfacción de los clientes para evaluar el desempeño, cambiaron las interacciones día a día con los clientes. Todos los asociados y empleados se sentían responsables de la satisfacción de los clientes. A continuación, se reproducen los comentarios de tres socios de un distrito de la Costa Este estadounidense:
14
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Director de servicio de distrito: «Tres años atrás yo no iba nunca a una visita de ventas; ahora voy tres veces al mes. No siempre nos centrábamos en escuchar al cliente. Nos preocupábamos de arreglar una máquina averiada, más que en arreglar a un cliente averiado.» Director de administración de distrito: «Todo contacto con el cliente, “los mil momentos de la verdad”, es considerado ahora como una oportunidad de mejorar la satisfacción del cliente y el concepto que éste tiene de Xerox.» Director de ventas de distrito: «Estamos más centrados en el cliente que nunca. Hace cinco años no había mucha preocupación por la satisfacción del cliente. Hoy en día, la satisfacción del cliente lo es todo.»
Garantía para los clientes En noviembre de 1987, la alta dirección de Xerox había considerado ofrecer una garantía de satisfacción a los clientes, porque esperaba que esta garantía conduciría a una mayor satisfacción de los clientes e impulsaría a la organización a conseguir niveles más elevados de rendimiento. Deseaban encontrar un tipo de garantía que fuera difícil de imitar por los competidores de Xerox, especialmente para aquellos en los segmentos de volumen medio y bajo que efectuaban sus ventas a través de distribuidores. No obstante, se pensó que esta garantía se debía ofrecer solamente después de asegurar que se habían implantado las herramientas y procesos de liderazgo a través de la calidad, así como el enfoque en «el cliente», y que Xerox era capaz de cumplir de manera consistente con la garantía. En febrero de 1990 se pensó que Xerox había conseguido estos objetivos y que la organización estaba preparada para garantizar la satisfacción del cliente. La mayoría de los directivos veteranos pensaban que la forma de hacerlo era una garantía de devolución del dinero. No obstante, basándose en investigaciones exploratorias y en tormentas creativas, decidieron examinar cuatro tipos de garantías: 1) garantía de servicio (por ejemplo, «si su máquina no está funcionando el 98% del tiempo, le descontaremos el 10% de su próxima factura»); 2) una garantía de devolución de dinero (por ejemplo, «si no está satisfecho con el producto o con la empresa vendedora, puede devolver la máquina, no le preguntaremos nada»); 3) garantía de rendimiento del producto (por ejemplo, «si su máquina no funciona como mínimo según las especificaciones originales durante un período de tres años, sustituiremos su máquina sin cargo»), y 4) garantía de adecuación del producto: (por ejemplo, «si el producto no es adecuado para sus necesidades, le abonaremos su importe total en la compra de otro equipo»). Durante mayo-junio de 1990, Xerox llevó a cabo una investigación de mercado para conseguir información de diferentes segmentos de clientes y así desarrollar una garantía única. La investigación se hizo en dos fases: grupos de enfoque y encuesta telefónica. En primer lugar, se actuó con grupos de enfoque en tres ciudades, para comprobar las reacciones frente a las cuatro categorías de garantías. De estos grupos se consiguieron varias ideas clave: •
La credibilidad de una garantía estaba relacionada con la reputación de la empresa vendedora.
•
El período de garantía era crítico; menos de un año se consideraba como una garantía normal en el mejor de los casos, y en el peor, se consideraba como una jugada desesperada de ventas. Si la garantía era por un tiempo ilimitado, los encuestados creían que el cliente pagaba una cantidad adicional por ello.
•
Cualquier garantía quedaría significativamente fortalecida si se hacía al cliente árbitro único. 15
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
•
Para la garantía de servicio, el tiempo de reacción (rapidez en que la empresa respondía a una llamada) se consideraba más apropiado que el tiempo de paro de la máquina.
•
La garantía de devolución del dinero era consideraba por algunos como de poco compromiso para el vendedor, es decir, era demasiado fácil de incumplir por parte de éste.
•
La garantía de rendimiento del producto debía ser efectiva a petición del cliente, sin necesidad de que se le preguntara nada, durante toda la vida del contrato.
•
La garantía de adecuación del producto era consideraba por muchos como poco apropiada. Muchos de los participantes de los grupos de enfoque indicaron que los clientes no querían cambiar los equipos, solamente querían que los equipos funcionaran bien y que fueran los oportunos para sus necesidades.
Basándose en la investigación de los grupos de enfoque, Xerox decidió: 1) dejar de considerar la garantía de adecuación de producto; 2) sustituir en la garantía de servicio el tiempo de máquina parada por el tiempo de reacción, y 3) cambiar la garantía de rendimiento del producto al concepto «si su máquina no funciona a satisfacción por lo menos durante tres años, la cambiaremos sin cargo». Por tanto, los tres tipos de garantías que se probaron en la segunda fase del estudio fueron: •
Una garantía de tiempo de reacción, que representaba el compromiso de enviar un técnico de servicio a casa del cliente dentro de un tiempo especificado después de recibir la petición de servicio.
•
Una garantía de funcionamiento, según la cual Xerox se comprometería a un cierto nivel de satisfacción del producto, determinado por el cliente. Xerox sustituiría la máquina por otra de igual o superior capacidad al único criterio del cliente.
•
Una garantía de devolución del dinero, según la cual el cliente recibiría una devolución de dinero en caso de insatisfacción.
En la segunda fase de la investigación se sometieron a encuesta telefónica 560 clientes (Xerox y no Xerox) seleccionados entre los cinco segmentos de clientes. Los resultados de los grupos de enfoque se utilizaron para redactar un cuestionario para la encuesta telefónica. Los resultados más importantes de la encuesta se indican en el Anexo 6. Algunos competidores ofrecían ya un sistema de garantía. Kodak acababa de empezar una llamativa campaña de su garantía al cliente «Volviéndonos hacia atrás». Anunciada en Time, Business Week y otras publicaciones muy conocidas, la garantía de Kodak de sustitución de producto era efectiva a discreción de Kodak, y cubría un período de tres años. Canon ofrecía también una garantía de rendimiento, mientras que Pitney Bowes garantizaba un tiempo de reacción, rendimiento y protección de precios de piezas y suministros. Lanier ofrecía una garantía de funcionamiento al 98% del tiempo. Para cualquier tipo de garantía que se escogiera, Xerox planificaba una fuerte campaña de mercadeo y de publicidad, la más importante en los últimos diez años, sobre la nueva garantía. La garantía se aplicaría a todos los productos Xerox durante un período de tres años, o se extendería al período de financiación de Xerox, lo que fuera más prolongado, y las máquinas tenían que recibir servicio por parte de Xerox (no por parte de terceros) durante todo el período garantizado. Si bien los directivos de Xerox creían que sería difícil asociar las ventas específicamente con la garantía, esperaban que este tipo de garantía aumentara las ventas entre 5-10%.
16
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Situación actual Los partidarios de la garantía de devolución del dinero creyeron que ésta era la única opción suficientemente fuerte para conseguir los efectos deseados, movilizar la organización y diferenciar la oferta de Xerox con respecto a la competencia. Decía uno de los directivos de Xerox: «Kodak ofrece ya una garantía de rendimiento y cualquier competidor podría igualar la ambigua “garantía de funcionamiento”. Si queremos resultados significativos, la oferta tiene que ser espectacular». Otros directivos creyeron que una garantía de devolución de dinero tenía connotaciones negativas y era una alternativa de «bajo compromiso». Pensaban que una garantía de funcionamiento era mejor, porque requería un mayor compromiso de Xerox, que era lo que deseaban realmente los clientes. Pensaban que la oferta se podía diferenciar sobre la base de quién era el que decidía si el funcionamiento cumplía las exigencias del cliente. Según la práctica corriente en este sector, la empresa vendedora determinaba si el producto cumplía con los criterios de rendimiento. Si se dejaba que fuera el cliente el que tomara esta decisión, el sistema sería significativamente distinto, transformándose en una oferta con valor añadido para el cliente. Los partidarios de la garantía del tiempo de reacción decían que la competencia ya había convertido el tiempo de reacción en un punto crítico, y que Xerox tenía que competir en este campo. Otros directivos creían que una garantía de tiempo de reacción no constituiría incentivo suficiente para todas las áreas funcionales de la compañía. Algunos pensaban que Xerox no tenía la capacidad suficiente para garantizar el tiempo de reacción y que esta solución sería demasiado complicada porque requeriría diferentes tiempos de reacción y diferentes precios según la situación geográfica (por ejemplo, áreas rurales frente a grandes ciudades), entre otros factores a considerar. Hicks y los otros directivos de máximo nivel tenían que decidir cuál era el tipo de garantía que ofrecería Xerox.
17
502-S28
Anexo 1
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
Ventas de copiadoras (unidades), 1989, (en porcentaje)
Segmento de mercado Volumen bajo Canon Xerox Sharp Mita Ricoh Konica Minolta Lanier Savin Kodak Otros Total Proporción del total de unidades Proporción de las ventas Proporción del total de copiadoras
Anexo 2 compra
Volumen medio
Volumen alto
Total
28,6 11,3 18,6 8,4 5,0 4,8 3,3 4,8 1,6 – 13,6
9,7 26,5 7,4 9,0 8,5 8,0 2,7 3,7 7,3 2,2 15,0
12,5 45,1 – – – 7,7 – 3,7 – 31 –
23,0 15,2 14,6 8,4 5,7 5,3 5,1 4,4 3,2 1,1 14,0
100,0
100,0
100,0
100,0
80,5 38,7 28,9
17,0 31,3 31,1
2,5 30,0 40,0
100,0 100,0 100,0
Importancia relativa de los criterios principales sobre equipo y servicio en las decisiones de
Grandes cuentas comerciales
Cuentas seleccionadas
Pequeñas
Grandes
General
Pequeñas
Grandes
General
0,30 0,17 0,21 0,29 0,03
0,34 0,24 0,11 0,30 0,01
0,32 0,21 0,16 0,29 0,02
0,41 0,20 0,10 0,18 0,11
0,38 0,07 0,20 0,27 0,08
0,40 0,13 0,15 0,23 0,09
0,35 0,26 0,23 0,09 0,07
0,45 0,10 0,34 0,10 0,01
0,40 0,18 0,28 0,10 0,04
0,33 0,18 0,35 0,05 0,09
0,45 0,10 0,29 0,11 0,05
0,39 0,14 0,32 0,08 0,07
Decisión de compra de equipo Fiabilidad Facilidad de funcionamiento Línea de producto completa Calidad del servicio Precio
Decisión de compras por el servicio Dominio técnico Profesionalismo Tiempo de respuesta garantizado Variedad de ofertas de contrato Precio
18
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
Anexo 3
502-S28
Modelo para la mejora de la satisfacción de los clientes
19
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
Anexo 4
Encuesta Xerox: responsables de toma de decisión
Este cuestionario debe ser completado por las personas responsables de la toma de decisión de compra de ........................................... Indique, por favor, sus experiencias en las áreas de producto mencionadas al contestar este cuestionario. Sección I: satisfacción general Muy satisfecho 1.
Por su experiencia reciente, ¿cuál ha sido su grado de satisfacción con Xerox?
Claramente
2.
3.
4.
Algo satisfecho
Ni satisfecho ni insatisfecho
Probablemente
Puede que sí, puede que no
Algo insatisfecho
Muy insatisfecho
Probablemente Definitivamente no no
Basándose en sus experiencias recientes, ¿compraría usted otro producto Xerox?
Basándose en sus experiencias recientes, ¿recomendaría usted Xerox a un colega?
Muy satisfecho
Algo satisfecho
a) Sus productos Xerox
b) El apoyo que recibe de ventas
c) Servicio técnico que recibe
d) Asistencia que recibe en el campo administrativo
e) Respuesta de consultas
Ni satisfecho ni insatisfecho
Algo insatisfecho
Muy insatisfecho
¿Qué grado de satisfacción general tiene usted con la calidad de:
f) Ayuda que recibe en suministros
g) Formación de usuario por parte de Xerox
h) Documentación suministrada por Xerox
Rellene, por favor, 4i y 4j solamente si usted es la persona que toma las decisiones para los productos de sistemas (impresoras, estaciones de trabajo y procesadores de textos)
20
i) El software que le ha suministrado Xerox
j) Ayuda de analistas de sistemas Xerox
k) Ayuda del teléfono gratuito
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Anexo 4 (continuación) Sección II: Apoyo de ventas
5.
¿Qué grado de satisfacción tiene usted con los vendedores Xerox con respecto a:
a)Respuesta a tiempo a sus consultas
Muy satisfecho
Algo satisfecho
Ni satisfecho ni insatisfecho
Algo insatisfecho
Muy insatisfecho
No corresponde
b)Frecuencia de contacto para revisar sus necesidades c)Frecuencia de contacto para facilitar información sobre nuevos productos y servicios Xerox
d)Conocimiento del producto
e)Conocimiento de la aplicación
f)Comprensión de sus necesidades de negocio g)Exactitud en la explicación de plazos y condiciones h)Capacidad para resolver problemas i)Profesionalismo
Sección III: Ayuda al cliente
6.¿Cuál era la finalidad de su llamada más reciente a Xerox? Pregunta Problema No he llamado, no puedo contestar (vaya a la pregunta 10) 7.
¿Cuánto tiempo hace que hizo esta llamada? Menos de 3 meses 3-6 meses 6-12 meses Más de 12 meses
8.
¿Con qué departamento de Xerox entró en contacto?
Ventas Servicio Facturación
Cobros Suministros
Soporte telefónico Análisis de sistemas Grupo de relaciones con el cliente
21
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
Anexo 4 (continuación)
9.¿Qué grado de satisfacción consiguió? Muy satisfecho
Algo satisfecho
a) Posibilidad de llegar rápidamente a la persona adecuada
b) Actitud del personal de Xerox que le atendió
c) Capacidad de encontrar una solución
Ni satisfecho ni insatisfecho
Algo insatisfecho
Muy insatisfecho
d) Tiempo requerido para proporcionar la solución
e) Eficacia de la solución
f) Satisfacción general con la ayuda recibida
10. ¿Qué podemos hacer para aumentar su satisfacción con Xerox, nuestros productos y nuestro servicio? ¡Gracias por sus respuestas!
22
Su nombre
-----------------
Cargo
-----------------
Tel. #
-----------------
Cuenta #
Fecha
-----------------
123456789
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Anexo 5 Porcentaje de satisfacción por segmento de clientes (promedio ajustable de tres meses, con informe trimestral)
Clave: Grandes cuentas Mercados generales
Cuentas seleccionadas Gobierno/educación
1991
1988 1986 1984 1982 1980 1978 Mar. 1989
Jun. 1989
Sept. 1989
Dic. 1989
Mar. 1990
Porcentaje satisfacción Grandes cuentas Cuentas seleccionadas Mercados generales Gobierno/educación
85,1 81,9 78,6 87,5
86,7 85,0 84,1 88,3
87,2 85,9 84,0 89,4
87,1 85,3 82,5 89,1
88,1 86,6 84,2 91,0
23
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
Anexo 6 •
Retroalimentación de la encuesta telefónica de clientes, 1990
General Porcentaje Porcentaje de acuerdo. desacuerdo •
Las garantías son una forma significativa de proteger al cliente.
90
10
•
Todas las garantías son casi iguales.
30
70
•
Una empresa que ofrezca una garantía mejor fabrica un producto superior.
35
65
Una mejor garantía en un producto de calidad, no aumenta los costos. 45
55
•
•
•
24
Consideración de la encuesta •
Aproximadamente el 63% de aquellos a los que se les informó de la garantía decidieron alguna acción, tal como llamar pidiendo más información, pedir una demostración o prueba, tomar en consideración un nuevo suministrador o cambiar de empresa suministradora. El 37% no hizo nada especial al enterarse de la garantía.
•
Casi la mitad de los que decidieron alguna acción al enterarse de la garantía, cambiaron de empresa suministradora (el 63% tomó alguna decisión, el 29% cambió de empresa suministradora).
•
Las empresas seleccionadas eran las que más probablemente reaccionaban a las garantías en el proceso de consideración, superando el promedio en 5-10%. Los mercados de tipo general fueron los que demostraron una menor reacción.
Factores de decisión •
En términos del proceso de decisión, el porcentaje de encuestados que pensó que las garantías eran un factor de igual o mayor importancia que los siguientes criterios que se indican fueron: precio (46%), características (42%), reputación de la empresa vendedora (50%) y experiencia con la empresa vendedora (46%).
•
Los segmentos de mercados generales y Gobierno/educación fueron los más sensibles al precio y características. Entre ellos, el 35% consideraba las garantías como de igual o superior importancia al precio.
•
Las garantías se estimaban iguales o más importantes que la experiencia anterior o la reputación de la empresa vendedora para todos los segmentos, excepto en mercados generales en los que la experiencia anterior era más importante.
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Anexo 6 (continuación) •
Preferencias •
Los clientes repartieron diez puntos entre las tres ofertas de garantía, de la manera siguiente: Respuesta de servicio
Rendimiento del producto
Devolución del dinero
Segmentos de clientes: Grandes cuentas Cuentas seleccionadas Mercados generales Gobierno/educación Total
3,7 3,4 3,6 3,3 3,4
3,6 3,6 3,2 3,5 3,6
2,7 3,0 3,2 3,2 3,0
Mercados de producto: Alto volumen Volumen medio y bajo
3,7 3,3
3,3 3,7
3,0 3,0
•
Credibilidad •
El porcentaje de encuestados que dijo que una garantía de este tipo era creíble fue de: Respuesta de servicio
Rendimiento del producto
Devolución del dinero
73 62 63 59 63
78 73 70 75 74
58 61 61 68 62
Segmentos de clientes: (en porcentaje) Grandes cuentas Cuentas seleccionadas Mercados generales Gobierno/educación Total
Las razones predominantes en el sector «No lo creo» fueron (los números representan el porcentaje de encuestados que lo indicaron): Sistema demasiado impreciso Nunca he visto que se cumpla No es realista/ineficaz La empresa intentará ignorar la garantía Intentarán reparar, no sustituir La empresa indica las reglas o especificaciones
28 14 15
12
11 17 13
13 24 14
25
502-S28
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
Anexo 6 (continuación)
•
Expectativas •
Volumen alto:
Volumen medio y bajo:
¿Quién esperaría usted que ofreciera garantía? (los números representan el porcentaje de encuestados que dijeron que esperaba que la compañía indicada ofreciera garantía).
Canon
Kodak
Xerox
Otros fabricantes
Usuarios Xerox No usuarios Xerox Total
9 9 9
35 30 33
76 47 63
10 15 12
Usuarios Xerox No usuarios Xerox Total
16 19 18 15
5 6 6 12
59 32 38 42
23 17 18 16
Total general
•
Prácticas habituales •
Las garantías cubrían de manera típica los siguientes aspectos (los números representan el porcentaje de encuestados que lo indicaron):
Grandes cuentas Cuentas seleccionadas Mercados generales Gobierno/educación Total
Piezas y mano de obra
Tiempo de reacción
Tiempo perdido
Calidad de la copia
83 78 82 83 80
42 38 36 47 40
36 34 31 46 38
22 21 16 19 20
Las garantías sobre el tiempo de reacción garantizaban de manera típica tiempos de respuesta de 4 horas (46%), 2 horas (21%), el mismo día (20%) o al día siguiente (13%).
26
Xerox Corporation: programa de satisfacción del cliente
502-S28
Anexo 6 (continuación) •
Tiempo de reacción deseado •
¿Cuál es el tiempo de reacción deseado? (los números representan el porcentaje de encuestados que indicaron un particular período de tiempo).
1 hora
2 horas
3 horas
4 horas
Mismo día
Siguiente día
Total
Segmentos de clientes: Grandes cuentas Cuentas seleccionadas Mercados generales Gobierno/educación Total
7 10 2 9 8
22 17 11 12 16
9 11 6 7 9
32 25 12 20 24
22 28 52 34 31
8 9 17 18 12
100 100 100 100 100
Categorías de producto: Alto volumen Bajo y medio volumen Total
9 8 8
27 11 16
13 7 9
29 22 24
17 37 31
5 15 12
100 100 100
27