– najjači VIOLETA d.o.o. – najjači
domaći brend
1. UVOD
Nakon višegodišnjeg iskustva sa uvozom i distribucijom poznatih prehrambenih brendova (Ferrero, Barrila, Ülker, Trenton, Trident, Evian, Paladin, isl), bh kompanija Prodex je odlučila da pokrene vlastitu proizvodnju. Imajući u vidu činjenicu da prehrambeni proizvodi proizvod i imaju kratak rok trajanja (što znatno povećava rizik poslovanja), ideja o proizvodnji hrane je odbačena. Istovremeno su uočene neke značajne specifičnosti trţišta higijenskih proizvoda u Bosni i Hercegovini, a koje su dovele do osnivanja Violete d.o.o.
2. TRŽIŠTE HIGIJENSKIH PROIZVODA Generalna karakteristika higijenskih proizvoda je odsustvo roka trajanja, što značajno umanjuje rizik poslovanja. Pored toga, u vrijeme pokretanja tog biznisa nije postojao domaći proizvođač higijenskih proizvoda u BiH. Kao posebna trţišna prilika se vidjela činjenica da je tada stanje kvaliteta higijenskih proizvoda (toaletnog papira i kuhinjskih brisača) u BiH bilo nezadovoljavajuće. U to vrijeme je na trţištu bio prisutan brend Carlina, pakovanje od osam malih rolni recikliranog papira sa kojim kupci nisu bili zadovoljni. No, izbor je bio vrlo ograničen te su kupci isti morali kupovati. Stoga je u Prodexu odlučeno da se 2000. godine osnuje kompanija Violeta i pokrene proizvodnja mekanog i mirisnog toaletnog papira od 100% celuloze, sa printanim dezenima. Pored tog osnovnog proizvoda na trţište su lansirani i kuhinjski ubrusi.
Budući da je bilo teško anticipirati reakciju potrošača na novo ime u kategoriji toa letnog papira, Violeta d.o.o. je ponudila svoj proizvod trţištu sa 7 -8% niţom cijenom od konkurenata, iako je proizvod bio kvalitetniji. Veći kvalitet i niţa cijena su činili kombinaciju sa kojom je Violeta ostvarila ogroman uspjeh odmah po ulasku na trţište. S obzirom da je u to vrijeme bila aktuelna kampanja “Kupujmo naše, kupujmo domaće”, Violeta se priključila nekolicini bosanskohercegovačkih kompanija koje su podrţavale tu akciju. Intenziviranjem distribucije i širenjem proizvodnog asortimana, prodaja je prodaja je počela snaţno da raste. Iako je Violeta krenula kao bh proizvođač, menadţment kompanije je razmišljao u globalnim okvirima u smislu kvalitete proizvoda, materijala, tehnologije i generalnih trendova. Pomenute elemente se nastojalo podići na najviši mogući nivo, bez obzira što se prodaja odvijala ne samo u gradovima, već i u selima, gdje je ţivotni standard uglavnom nizak, te gdje je informisanost potrošača bila također vrlo ograničena. Pojava imena Violeta na trţištu higijenskih proizvoda se snaţno osjetila. Neki proizvođači, kao npr. Paloma, su skoro u potpunosti istisnuti sa trţišta, dok je od drugih preuzet značajan dio
kupaca. Tako Violeta sa svojim kuhinjskim ubrusima ostvaruje cca. 70% trţišnog učešća, sa toaletnim papirom su ostvarili trţišni udio od cca. 60%, dok na trţištu baby pelena imaju cca. 38% trţišnog udjela. Glavni konkurent na ovom trţištu je globalna kompanija Procter and Gamble (P&G) sa svojim brendom Pampers. Bez obzira na dosadašnji uspjeh Violeta nastoji da odrţi i poboljša rezultate poslovanja. Nedavno je otvorena nova tvornica higijenskih papira u Hrvatskoj, nova proizvodna linija za pelene, te proizvodnja čvrstih i tečnih sapuna. U kompaniji smatraju kako premium proizvođači moraju biti u trendu, stalnim istraţivanjem i razvojem. 3. IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA
Uporedo sa lansiranjem novih proizvoda, Violeta je implementirala kampanje za informisanje trţišta o svojim novitetima. Prvo je lansirana oglašivačka kampanja za toaletni papir. Kada je kupljena mašina za izradu vlaţnih maramica, pokrenuta je oglašivačka kampanja o vlaţnim maramicama za bebe. Patentiran je i proizvod – anti-akne vlaţne maramice – za koji je lansirana posebna kampanja („Tufne su u modi, ali ne i na tvom licu“). Ta je kampanja, pored informisanja kupaca o novom proizvodu, imala i dodatan cilj, a to je podizanje vrijednosti korporativnog brenda. Ciljna skupina ove kampanje su bili tinejdţeri. Nakon toga je kompanija potpisala sponzorski ugovor sa ţenskom košarkaškom reprezentacijom BiH. Košarkašice su učestvovale u komunikacijskoj kampanji za suhe maramice sa sloganom ”Violeta – pun pogodak”. Napravljena je i oglašivačka kampanja za baby pelene, koja je sadrţala i pjesmicu za bebe. Higijenski ulošci su također imali svoju kampanju koja je potrošačice informisala o proizvodu i dodanoj vrijednosti koju je Violeta nudila – vlaţne maramice za ţene u pokretu, kako bi se i u takvim situacijama osigurali ţeljeni higijenski uslovi.
Drugim riječima, Violeta je pojedinačno sa svakim proizvodom nastojala izgraditi dobru trţišnu poziciju. Lansirani su proizvodi premium klase, diferencirani od konkurenata i podrţani oglašivačkom kampanjom. Potom se došlo na ideju da se napravi korporativna oglašivačka kampanja, sa ciljem jačanja korporativnog brenda Violeta. Kampanja je kontinuirano išla dvije godine jer se ţeljela pokazati cijela paleta proizvoda, razvijenih u relativno kratkom vremenskom periodu sa visoko modernim tehnologijama. Netom prije recesije koja je zadesila mnoge zemlje sredinom 2009. godine, Violeta je pripremila oglašivačku kampanju sa spotom u kojem simpatična djevojčica na kraju kaţe: ”I da brinemo o dedinoj penziji”. Time se zapravo htjela poslati poruka građanima da kupuju domaće proizvode, kako bi punili fondove osiguranja, zdravstva, itd. U zadnjoj sceni spota se onda pojavljuje slogan “Majčinska paţnja i vrhunska tehnologija za vas”. Njime se htjelo pokazati da Violeta premium proizvodima, visokom kvalitetom i prihvatljivim cijenama brine o svojim potrošačima. Ovaj slogan je naišao na odlične reakcije u javnosti, zbog čega se od tada zadrţao kao korporativni slogan.
“Majčinska paţnja i vrhunska tehnologija za vas” kao i cjelok upna kampanja su komunicirali vrijednosti koje je Violeta htjela da veţe za svoj brend, postajući prepoznatljivo ime na trţištu higijenskih proizvoda. Tako se pored kvaliteta, kao suštinske vrijednosti ovog brenda, kroz sve komunikacije ali i aktivnosti na terenu nastoji pokazati da Violeta uvijek nudi i veću materijalnu
vrijednost – tako su vlaţne maramice dodavane baby pelenama, higijenskim ulošcima i toaletnom papiru. Naravno, maramice su bile prilagođene za upotrebu kojoj je namijenjen osnovni proizvod. Konačno, Violeta se nastojala distancirati od priče o domaćem proizvodu, s obzirom da to više nije smatrala vrijednošću koja joj moţe pomoći jer je htjela izgraditi imidţ regionalne kompanije. 4. KOMUNIKACIJSKE AKTIVNOSTI
Imajući u vidu komunikacijsku funkciju pakovanja proizvoda, u Violeti se posebna paţnja posvećuje dizajnu svakog proizvoda koji se lansira na trţište. Međutim, Violetin marketing tim je sa nekim proizvodima otišao i korak dalje. Tako kuhinjski ubrusi pod nazivom „Teta Violeta“ na svom pakovanju imaju savjete za domaćice. Time se kroz komunikacijsku funkciju daje i dodatna upotrebna vrijednost proizvoda, tj. njegovog pakovanja. Nakon pojavljivanja ovog proizvoda na policama u maloprodajnim objektima širom BiH, Violeta je pokrenula i oglašivačku kampanju. Kako bi se postigla povezanost proizvoda i kampanje, kreirana je serija TV oglasa za „Teta Violetu“. Napravljena je serija od deset TV oglasa od kojih svaki sadrţi jedan savjeta za rješenje nekog problema u kuhinji, pri čemu svaki savjet uključuje i korištenje „Teta Violeta“ ubrusa. Poznata bh glumica Jasna Ţalica glumi tetu Violetu i u jednom od oglasa kaţe „Ukoliko ţelite da Vam r iba ne prska u tavi, posušite ju (ribu) Teta Violeta ubrusom.“ ili „Ako ţelite da cvijeće u kući bude sjajno premaţite ga korom banane koju ste pojeli i zatim skinite kuhinjskim brisačem Teta Violeta“. Svak i TV oglas iz serije je emitovan po petnaest dana. Ista kampanja je implementirana i na trţištu Slovenije, zbog čega je urađen i prevod na slovenački.
Glavni medij za „Teta Violeta“ kampanju je bila televizija, uz podršku printanih oglasa u dnevnim i sedmičnim novinama. Iako su troškovi TV oglašavanja izuzetno visoki, ono je neophodno zbog izgradnje imidţa, smatraju u Violeti. Zbog toga TV oglašavanje neće biti napušteno, unatoč tendenciji prelaska na neke instrumente unapređenja prodaje (tzv. trade marketing). Pored izgradnje imidţa ovaj medij se koristi i za informisanje kupaca o promotivnim artiklima. Tako se uz „Teta Violeta“ ubruse kupcima poklanja i kuhinjska pregača. Uz noćne baby pelene išla je mala šarena papirna igračka koja svojim intenzivnim bojama i okretanjem na konopcu privlači paţnju beba. Tome je priloţena i uspavanka za bebe. Takvi darovi su emotivni za majke i bebe, dok su istovremeno i vrlo praktični. Ti darovi privlače paţnju kupaca, te ih je lakše informisati o proizvodu i njegovim prednostima – noćna pelena koja ima bolje i duţe upijanje od 12 sati. Sve je dodatno podrţano informisanjem kupaca putem televizije.
No, neki promotivni proizvodi vremenom postaju i glavni/osnovni proizvodi. Posebno ako predstavljaju svojevrsnu inovaciju za dato trţište. Prilikom njihovog prvog pojavljivanja na trţištu, promotivni proizvodi se dijele kao dar uz osnovni proizvod (npr. vlaţni toaletni papir uz klasični suhi toaletni papir). Tada im je funkcija da unaprijede prodaju osnovnog proizvoda (otuda izraz “unapređenje prodaje“), ali i da dođe do probe promotivnog proizvoda. Ukoliko je promotivni proizvod interesantan kupcima, nakon izvjesnog vremena se na trţištu razvija posebna traţnja za njim. Tako je bilo i sa Violetinim vlaţnim toaletnim papirom. Prvobitno se pojavio kao promotivni proizvod uz suhi toaletni papir, sa ciljevima da unaprijedi prodaju suhog toaletnog papira ali i da kupci probaju vlaţni toaletni papir, jer njegova upotreba do tada nije bila rasprostranjena. Nakon nekog vremena na trţištu se razvila posebna traţnja za vlaţnim toaletnim papirom, tako da se on danas prodaje odvojeno od suhog toaletnog papira. Marketari ove kompanije se oslanjaju i na odnose s javnostima. Tako su prije nekoliko godina počeli sa projektom darovanja svakog novorođenčeta u BiH. Prema evidenciji porodilišta, u našoj zemlji se godišnje rodi oko 32.000 beba. Violetin distributivni sistem se pobrine da svaka bh beba dobije svoj prvi higijenski paket odmah po rođenju. Taj poklon paket sadrţi: pelene, brošuru za dojenje, brošuru o zdravom dojenju, higijenske uloške za porodilju i vlaţne maramice za bebe. Reakcija kupaca na ovu PR aktivnost je odlična. Majke su vrlo emocionalne, kako zbog porođaja, tako i zbog dara za bebu. Istu aktivnost je pokrenuo i Violetin glavni konkurent, P&G. Međutim, reakcije majki su pokazale da konkurentski potez P&G-a nije uspio ugroziti Violetu s obzirom da je P&G-ov poklon paket bio siromašnijeg sadrţaja. Pored ostvarenja komunikacijskih ciljeva, ova PR aktivnost doprinosi razvoju database marketinga. Naime, Violeta od porodilišta dobije podatke o majkama i bebama koje su dobile svoje poklone. Na taj način kompanija kreira svoju bazu podataka o kupcima. Nakon godinu dana Violeta svakoj bebi šal je rođendansku čestitku sa pjesmicom. Ovo su reakcije nekih majki (i beba!) na čestitku:
„Želim da Vam se zahvalim na čestit ci za prvi rođendan mojoj kćerki Eni. Bila sam više nego PRIJATNO iznenađena kada sam otvorila Violetinu kovertu. Mislim da u mom okruženju nema osobe kojoj nisam ispričala o toj Vašoj gesti i koji Vas nisu pohvalili i bili obradovani da ipak neko misli i na naše Bosanske bebe :- ). Još jednom, puno hvala i da svakoj mami u BiH priredite to prelijepo iznenađenje. Puno uspjeha u buduće m radu i pozdravi od Aide i Ene.“ „Draga Violeta, Ovo pismo piše moja mama jer sam ja još uvijek mali... Ovom prilikom želim da Vam se zahvalim na rođendanskoj čestitci koju ste mi poslali. Dana 17.03.2011.god ja punim godinu dana, a prva čestitka koju sam dobio bila je od Vaše kompanije. Iako sam još mali ne mogu Vam se zahvaliti, ali to moja mama radi u moje ime... Jako ste me obradovali!!! I ovom prilikom Vam
moja mama "obećava" u moje ime da druge proizvode osim Violetinih nećemo koristiti. Mnogo Vam hvala, ljubi Vas Ammar!“
Pored ovakvih projekata, u Violeti nastoje da razviju i društvenu odgovornost kompanije. Zbog toga su često sponzori sportskih aktivnosti, događaja, ţenskih sportskih klubova, te raznih dešavanja u lokalnoj zajednici. Trenutno je većina Violetinih komunikacijskih aktivnosti usmjerena na trudnice, majke i djevojke. Prema tome, Violeti nije u interesu da sponzorira mušku fudbalsku reprezentaciju BiH, ali je prije devet godina sponzorirala ţensku bh košarkašku reprezentaciju. Renovir ana su porodilišta u Mostaru, Banjoj Luci i Sarajevu, kupovana je oprema za bolnice i ambulante, podrţavaju se akcije za borbu protiv raka dojke, doniraju se Violetini proizvodi domovima za nezbrinutu djecu Bjelave, Međugorje, itd. No, Violeta se ne oslanja samo na klasične komunikacijske aktivnosti, kao što je npr. oglašavanje i odnosi s javnošću. U kompaniji su prepoznali značaj usmene propagande. Tako su za higijenske uloške lansirali kampanju za sponzorisanje maturske večeri. Maturantice koje kupe higijenske uloške Violeta i prazne vrećice pošalju na adresu kompanije, dobiće za svoj razred 300 KM za organizaciju oproštajne večeri. Na taj način će se razviti i proširiti usmena propaganda kod ciljne skupine (učenici 7. i 8. razreda) i ostvariti promocija većeg omjera i znatno preciznija nego što bi to bio slučaj sa oglašavanjem na televiziji, radiju ili u novinama.
VIOLETA PJESMICA
Sretan rođendan ţeli Ti Violeta! Piškićemo, kakićemo neka svako zna, Ako treba i sto puta sve do jutra. A da bude suha guza ne brini mama, Jer o tome brine Violeta pelena! (dječiji smijeh)
Slika 1.1. Pjesmica iz rođendanske čestitke za bebe
Nedavno je lansirana i nova Violetina web stranica – Violeta klub. Web stranica Violeta klub se sastoji od tri dijela. Prvo je korporativni dio, koji predstavlja klasičnu stranicu sa osnovnim informacijama o tvornicama, broju zaposlenih, vozilima, brendovima, itd. Potom postoji i stranica brenda Violeta, koja je interaktivna i stalno aţurirana sa novostima. Web stranica brenda Violeta je dalje podijeljena na tri segmenta: 1. Svijet mama i beba, 2. Violeta home i 3. Tinejdţerke. Link „Svijet mama i beba“ je usmjeren na trudnice i majke, u cilju promocije pelena i vlaţnih maramica, te drugih Violetinih proizvoda namijenjenih tom segmentu kupaca. Link „Violeta home“ je usmjeren na domaćice, u cilju promocije kuhinjskih brisača, toaletnog papira, i ostalih Violetinih proizvoda za kućanstvo. Konačno, link „Tinejdţerke“ promovira higijenske uloške i higijenske maramice. Interaktivnost web stranica se ogleda u tome da, na primjer, ulaskom u virtuelnu tinejdţersku sobu, klikom na muzičku liniju se na ekranu računara prikaţe domaća i strana muzička top lista. Na taj način se brend nastoji ubaciti u svakodnevnicu svoje ciljne publike. Dio svojih komunikacijskih aktivnosti Violeta planira i realizira u saradnji sa jednom poznatom marketing agencijom. S obzirom da se radi o full service agenciji, Violeta koristi više agencijskih usluga. Najzadovoljniji su sa zakupom medija koje agencija obavlja. Nezadovoljstvo postoji u dijelu kontrole – nekada se (dovoljno) ne kontrolišu dogovorene i ugovorene aktivnosti.
U cilju ujednačavanja vizuelnih elemenata brenda Violeta i njenih podbrendova, postoji Knjiga standarda – to je interni dokument koji sadrţi grafičke standarde boja, tonova, kako se fokusirati na razne površine, kako brend vizualizirati na crnoj i bijeloj podlozi, koju vrstu slova koristiti, koju veličinu, itd. Violeta također posjeduje i definisane procedure za dodjeljivanje sponzorstava i donacija. Tim pravilnikom se određuje način i obim finansiranja sponzorstava i donacija, koj i su fokusirani na postizanje komunikacijskih ciljeva.
5. ZAKLJUČAK Iz ovog slučaja je očigledno da Violeta koristi brojne i vrlo kreativne komunikacijske aktivnosti kako bi izgradila i diferencirala svoj brend, te na osnovu toga ostvarila visoko trţišno učešće. Pri tome se vodi računa o odnosu troškova i rezultata tih aktivnosti, kako bi se podigla ukupna efikasnost poslovanja. Na osnovu tog odnosa troškova i učinkovitosti se pojedinim komunikacijskim aktivnostima daje prednost u odnosu na druge. Violeta svakodnevno ispituje taj odnos i traga za najboljim rješenjem. I to s vaka kompanija mora uraditi za sebe. Teorija marketing komuniciranja nudi cijeli niz komunikacijskih koncepata, modela, aktivnosti i instrumenata koje menadţeri imaju na raspolaganju da bi postigli komunikacijske ciljeve svoje kompanije. Ipak, konačan uspjeh ovih aktivnosti zavisi od menadţera, tj. njihove obrazovanosti, iskustva i sposobnosti da određena teoretska rješenja primjene u praksi . Iako bi se u slučaju Violete o pojedinim komunikacijskim odlukama moglo diskutovati, jasno je da je Violeta na dobrom putu, s obzirom da je u relativno kratkom periodu ostvarila ogroman uspjeh. PITANJA
1. Objasnite strategiju izgradnje korporativnog brenda Violeta. Koje su prednosti i opasnosti te strategije?
2. Koje tri vrijednosti je Violeta ţeljela da veţe za svoj brend? Šta mislite o tim vrijednostima? 3. Navedite koje elemente promotivnog miksa Violeta koristi? Kojima daje prednost? Zašto? 4. Navedite na koji način je Violeta pokušala ostvariti integrisanost svojih marketing (komunikacionih) aktivnosti? 5. Prema mišljenju menadţera u Violeti, trade marketing aktivnosti su efektivnije i efikasnije od oglašavanja. Na šta se tu tačno misli?
