Unidad 5: Canales de Distribución Mercadotecnia
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son son “cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final ”. ”.
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.
Productor
Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar. •
Mayorista
Son empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor para revender el artículo. •
Minorista (detallista)
Son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución. Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente en las ventas de los productos que están comercializando.
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La estructura de los canales de distribución son diferentes para cada tipo de producto: 1. Distribución de los bienes de consumo.
2. Distribución de los bienes industriales.
3. Distribución de servicios En el cual el objetivo es la transacción no de un producto si no de un servicio pueden ser los consumidores finales o
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también los industriales. •
Suele ser habitual el empleo de canales directo
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar.
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Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que se recomienda una serie de tres decisiones:
1. Analizar las necesidades de los clientes. Clientes: Investigación de mercados Segmentación de mercados Canal: Tamaño de lote: (el número de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión). Tiempo de Espera: (El tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la mercancía de preferencia entrega rápida). Conveniencia de Espacio: (El grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del producto, ejem. El carro Chevrolet más amplio). Variedad de Productos: La amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing. Respaldo de Servicio: Los servicios añadidos que el canal proporciona. 2. Establecer objetivos del canal. 3. Identificar y evaluar las principales alternativas. Tipo de intermediarios disponibles Número de intermediarios necesarios Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal
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Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar, y motivar a los Diseño de canales de miembros individuales del distribución canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo. Determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución
Determinar los mercados que será la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa
Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados. 1. Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los mejores; debe evaluar: 2. Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal 3. Tamaño y calidad de su fuerza de ventas. Página | 4
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4. Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación, y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.
Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios sino también a y con ellos. La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing.
El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o pérdida, cooperación en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al cliente. La compañía debe reconocer y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a l os más débiles. Los fabricantes necesitan ser sensibles con respecto a sus concesionarios, ya que si los tratan a la ligera se corre el riesgo no sólo de perder el apoyo sino también tener problemas legales.
Conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución. Modelo simple que reconoce las tres áreas clave que deben estar estratégicamente conectadas: MERCADOS Página | 5
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ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE CADENA DE SUMINISTROS En la actualidad, la logística ya no termina nada más con el consumo, ya que existen también flujos que van de regreso —del mercado hacia las organizaciones— como en el caso del reciclaje, o el famoso recall , que es recuperar algo que no funcionó bien en el mercado, como usualmente lo hacen las empresas automotrices. La logística empresarial, por medio de la administración logística y de la cadena de suministro, cubre la gestión y la planificación de las actividades de los departamentos de:
Compras Producción Transporte Almacenaje Manutención y Distribución.
La logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes, informática…) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean adecuados. FUNCIONES DEL ÁREA LOGÍSTICA: Se encarga de la gestión de: • • •
Flujos físicos Materias primas Productos acabados…
Y se interesa a su entorno:
(Humanos, consumibles, energía…)
(Almacenes propios, herramientas, camiones propios, sistemas informáticos…)
(Transportes o almacén subcontratados…)
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Los flujos físicos son generalmente divididos entre los:
(Entre un proveedor y su cliente),
(Entre un proveedor y el cliente final) y
(Logística inversa). El producto en manos del Cliente tiene mucho más “Valor” que el mismo
producto en el Almacén, extendamos la línea de producción hasta el Cliente y consideremos el “producto terminado” cuando esté en manos del Cliente.
En esta influye Planificación y gestión de todas las actividades de • • •
Compra Abastecimiento Fabricación
•
Además: Es parte de la cadena la coordinación y colaboración con todos los agentes participantes en el canal, ya sean: •
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Proveedores Intermediarios Operadores o proveedores de servicios
La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el movimiento y almacenaje de materias primas, el correspondiente inventario que resulta del proceso, y las mercancías acabadas desde el punto de origen al punto de consumo.
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La correcta administración de la cadena de suministro debe considerar todos los acontecimientos y factores posibles que puedan causar una interrupción. La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el:
Movimiento y almacenaje de materias primas.
El correspondiente inventario que resulta del proceso.
Las mercancías acabadas desde el punto de origen al punto de consumo.
Número y localización de proveedores, instalaciones de producción, centros de distribución, almacenes y clientes. Centralizado contra descentralizado, envío directo, muelle cruzado, tire o empuje de las estrategias, logística de terceros. : En todo sistema u organismo existe o encontramos un cerebro o dirección que son el poder de donde parten órdenes o decisiones las cuales ponen en funcionamiento a cada una de las partes del organismo. : El poder y la toma de decisiones se dividen y pasan a núcleos más específicos.
El producto es entregado al cliente sin necesidad de tener que encontrarlo de forma física, empacarlo o incluso enviarlo tú mismo.
Corresponde a un tipo de preparación de pedido (una de las funciones del almacén logístico) sin colocación de mercancía en stock (inventario), ni operación de picking (recolección). Permite transitar materiales con diferentes destinos o consolidar mercancías provenientes de diferentes orígenes.
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Estrategia de mercadotecnia de "Push", empuje, que se enfoque en entregar productos a empresas minoristas, convencerlas de colocar productos en sus gavetas y hacer esfuerzos enfocándose en apoyar estás tiendas. "Pull" de atracción, comprar publicidad en periódicos, espacio en espectaculares, mandar cupones mediante correo electrónico y usando otras herramientas para convencer al cliente que pregunte a las empresas minoristas de tener esos productos
Integra los sistemas y los procesos a través de la cadena de suministros para compartir la información valiosa, incluyendo señales de demanda, pronósticos, inventario y transporte. Cantidad y localización del inventario incluyendo las materias primas, productos en proceso y mercancías acabadas.
La resolución de los problemas de la cadena de suministro implica a los niveles estratégicos, tácticos y operacionales de actividades.
Decisiones de la producción, que incluyen la contratación, la localización y la definición del proceso de planificación.
Decisiones del inventario, que abarcan la cantidad, la localización y la calidad del inventario.
Estrategia del transporte que compete a la frecuencia, las rutas y la contratación.
Benchmarking de todas las operaciones contra competidores y la implementación de mejores prácticas a través de la empresa.
La logística abarca un segmento de la cadena de suministro, y cuenta con ciertas funciones específicas. El encargado logístico de una empresa deberá planificar, desarrollar y controlar en todo momento el flujo de productos .
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Para lograr esta nueva relación entre clientes y proveedores, es esencial que las empresas inviertan en el desarrollo de software apropiado. Así, se logra una cadena de suministro sincronizada, donde toda la información de la cadena queda unificada y accesible a tiempo real en un único inventario unificado. Utilizando este sistema eficazmente lograremos ordenar y monitorizar todas las entregas y actualizaciones de inventarios.
Lo cierto es que los sistemas de gestión se han convertido en herramientas indispensables para desempeñar las funciones logísticas y de transporte de las empresas, optimizando de forma eficiente los procesos de ensamblaje, envío y entrega de los productos al cliente final en el momento oportuno, en el lugar preciso y en las condiciones acordadas
Las formas más importantes de la propiedad en las ventas al detalle son: Página | 10
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Cadenas corporativas.- Una cadena corporativa es una organización de dos o más tiendas de propiedad y administración centrales que manejan en general las mismas líneas de productos. •
Tiendas independientes.- Un detallista independiente es una compañía con una solo tienda que no está afiliada a un sistema de marketing vertical contractual. •
Sistemas de marketing vertical contractual.- En un sistema de marketing vertical contractual, se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que especifican como operarán. •
Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas, que venden al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan sólo se necesita una aportación económica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formación y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida considerable de dinero. El futuro de Ventas al detalle o ventas al por menor se está determinando por los medios por los cuales se realizan. Por ejemplo no es difícil notar que ahora el comercio se a centrado en lo que llamamos comercio web y también en el comercio vía móvil. Este es el futuro de las ventas al detalle, brindándole al cliente opciones a parte de la compra presencial. Todas las actividades de venta, representación y promoción de productos y servicios para ser "revendidos", componen el comercio mayorista. Incluye cualquier venta de cualquier naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales. Las ventas al por mayor se justifican porque: •Las pequeñas empres as no siempre tienen presupuestos suficientes para llegar a los
consumidores
finales.
•La rentabilidad de muchas operaciones de distribución superan la venta de los
productos.(
cantidades
pequeñas no rentables). •La producción no justifica esfuerzos de v enta enfocados en consumidores finales. •Las empresas no cuentan con la información de los consumidores y no pueden
acceder a ellos directamente Dadas estas condiciones, muchas empresas productoras de bienes y servicios deciden llevar sus productos a intermediarios o vendedores mayoristas que realicen la venta a consumidores finales Los productos que encontramos en supermercados, tiendas o almacenes, siguen generalmente un esquema de venta mayorista. Una empresa que vende crema dental Página | 11
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no utiliza su fuerza de venta para llegar a los hogares directamente, simplemente utiliza sus medios de distribución para ubicar sus productos en los estantes de almacenes en todos sus mercados.
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