Apuntes Canales de Distribución y Logística
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UNIDAD III 3.1 MODELOS DE DECISIÓN
En ese sentido, al 8ablar de decisiones estrat'gicas debe-os entender &ue la cult cultur ura a de la in-ed in-edia iate te99 cons co nsti titu tuye ye un lastr lastre e del del &ue &ue es nece necesa sari rio o desprenderse si &uere-os buscar la e.cacia1 Las decisiones estrat'gicas son las -5s trascendentales, aun&ue a corto pla9o sean las &ue -enos resultados +isibles presentan1 #na decisión estrat'gica responde a la pregunta de si esta-os 8aciendo lo corre correcto cto,, -ient -ientras ras &ue &ue ante ante una decisi decisión ón operat operati+a i+a la cuest cuestión ión &ue nos plantea-os es -5s bien si esta-os 8aciendo bien lo &ue esta-os 8aciendo1 Saber lo &ue se debe 8acer supone saber a dónde &uere-os llegar %ob:eti+os) y co-o los +a-os a intentar %estrategias)1 En de.niti+a signi.ca tener clara la ;ec8a &ue -arca el ru-bo a seguir por la e-presa1 e-presa1 En resu-en resu-en para cual&uier directi+o, decisiones estrat'gicas son tanto los ob:eti+os co-o las estrategias &ue tiene &ue adoptar a su ni+el1 o obstante, los ob:eti+os y las estrategias &ue a7ectan a toda la e-presa y &ue deber5 adoptar su dirección dirección general ser5n decisiones estrat'gicas estrat'gicas corporati+as, -ientras &ue, por e:e-plo, los ob:eti+os y las estrategias de -ar
) ( r i c u d o r p ' u & % S O $ C # D O R " E R ! O S S E O I S I C E D
) ( r i c u d o r p o ó c % O S E C O R " E R ! O S S E O I S I C E D
A 3 2 O L O C E $ E R ! O S S E O I S I C E D
1 s o t c u d o r p e d o 0 e s i d e d o i b a c y o 0 e s i d , s e t n e t s i / e s o t c u d o r p e d n ó i c a c . i d o , s o + e u n s o t c u d o r p e d n ó i c c e l e S *
1 o s e c o r p l e d o 0 e s i d y n ó i c c e l e s , a + i t c u d o r p n ó i c a r u g . n o c a l e d n ó i c c e l E * 1 ) d a d i l i b a c i r b a 7 y n ó i c a c . i l p i s % r o l a 6 l e d a í r e i n e g n I a d a a l l a l e d s i s i l 5 n a s o l n o c o g e u l s a d a t n e e l p o c , d a d i t n a c 4 o s e c o r p 4 o t c u d o r p e d s e n o i c i d n o c s a t r e i c a r a p a d a u c e d a a í g o l o n c e t a l e d n ó i c c e l e s e d o s e c o r p l e n e y u t i t s n o c , r o i r e t n a a l n o c s a d a l u c n i + y u M *
3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
@"ertene9ca a &uien pertene9ca la propiedad del canal elegido, debe-os esperar de 'l una serie de 7unciones cla+e, y esto i-plica &ue en -edida en &ue la Opropiedad del canal nos est' pri+ando de alguna de estas 7unciones podre-os a.r-ar &ue el canal no est5 dise0ado o negociado co-o debería1 Sin e-bargo, antes de entrar en 7unciones, debe-os considerar &ue un canal tiene %o puede tener) ni+eles, y dedicar un bre+e co-entario a estos= El gra.co ilustra canales de di7erentes ni+eles= @#n canal de distribución e:ecuta el traba:o de despla9ar los bines de los productores a los consu-idores1 Sal+a las principales brec8as de tie-po, espacio y posesión &ue separan Los bienes y ser+icios de a&uellos &ue los usen1 Los integrantes del canal de distribución e:ecutan un cierto n-ero de 7unciones cla+es=
I6ES$IACI> "ROMOCI> CO$AC$O ADA"$ACI> EOCIACI> DIS$RI!#CI> ?3SICA ?IACIAMIE$O ACE"$ACI> DE RIESOS
* Recabar in7or-ación necesaria para planear y 7acilitar el interca-bio1
* Crear y di7undir -ensa:es persuasi+os acerca del producto1
* Encontrar a co-pradores potenciales y co-unicarse con ellos1
* Modelar y a:ustar el producto a las e/igencias del consu-idor1 "ara ello se necesitan acti+idades co-o 7abricación, clasi.cación, -onta:e y e-pa&ue1 * $ratar de encontrar un precio -utua-ente satis7actorio a .n de &ue se e7ectu' la trans7erencia de propiedad o posesión1 * $ransportar y al-acenar los bienes1
* Obtener y usar los 7ondos para cubrir los costos de sus acti+idades1
* Correr el riesgo &ue supone reali9ar las 7unciones propias del canal de distribución1
3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO
@"ara tratar este te-a pri-ero de.nire-os &ue es un Inter-ediario= son e-presas independientes &ue reali9an di+ersas 7unciones dentro del canal son especialistas en el dese-pe0o de distintas tareas de distribución1 Con 7recuencia las lle+an a cabo con -5s e.ciencia &ue los productores o los usuarios .nales de productos y ser+icios1 Los inter-ediarios reali9an 7unciones en el canal de distribución por dos ra9ones= reducir el n-ero de transacciones entre co-pradores y +endedores, y e&uilibrar las discrepancias de la o7erta y la de-anda1 Los productores tienen en todo la libertad de +ender directa-ente a sus consu-idores .nales, pero no lo 8acen y utili9an a los inter-ediarios por di+ersas causas1 "roble-as &ue resuel+en los inter-ediarios Distancia geogr5.ca Esti-ulación de las co-pras Surtido
?unciones de los inter-ediarios
COMERCIALIACIO Adaptan el producto a las necesidades del -ercado
?IBACIO DE "RECIOS
Asignan precios lo su.ciente-ente altos a los productos para 8acer posible la producción y lo su.ciente-ente ba:os para 7a+orecer la +enta1
"ROMOCIO
"ro+ocan en los consu-idores una actitud 7a+orable 8acia el producto o 8acia la .r-a &ue lo patrocina1
LOIS$ICA $ransportan y al-acenan las -ercancías1
3.2.1 RELACION FABRICANTE- INTERMEDIARIO
Los 7abricantes e-plean a los inter-ediarios= • •
• • • •
En la 8abilidad del inter-ediario y en el costo de operación ba:o "or&ue estos pueden e:ecutar las 7unciones de -ercadotecnia -5s econó-ica-ente &ue el 7abricante "or&ue las reali9an -5s e.ca9-ente a un precio dado "or&ue el 7abricante no est5 capacitado para reali9ar estas 7unciones En base a lo &ue tiene o cuenta "or&ue no posee recursos .nancieros adecuados para reali9arlos con e.ciencia1
Los 7abricantes suple-entan los ser+icios de los inter-ediarios &ue logran establecer relaciones satis7actorias1 Estas relaciones +arían y e/isten -uc8as posibles causas de con;icto estos surgen por&ue no se tiene un .n co-n o el inter's no +a bien en7ocado1 3.2.2 INTERMEDIARIO LOCAL, INTERMEDIARIO COMISIONISTAS, CADENA DE AUTOSERVICIOS 1
FORANEO,
Inter-ediario local Es a&uel &ue reali9a sus acti+idades dentro de un 5rea -etropolitana1 Se podría decir &ue es el caso de las e-presas pe&ue0as, co-o panaderías, i-prentas, etc, y algunas +eces, cuando se trata de un -ercado &ue abarca una deter-inada región de e-presas productoras locales1 Son plantas &ue se locali9an cerca de su -ercado y &ue per-ite un a8orro en costos generales1 Inter-ediarios 7or5neo o de otras ciudades Es a&uel &ue reali9a sus acti+idades de +enta ya se al -ayoreo o al -enudeo donde cubre un 5rea dentro y alrededor de una ciudad relati+a-ente grande1 ue ade-5s abarca +arios puntos de su -ercado -eta1 Inter-ediario co-isionista La cadena de co-erciali9ación se a-plía dando pasos a nue+os agentes, uno de ellos es= Intere!"#r"$ % &$"'"$n"'t#
El cu5l es el representante co-ercial de productores o co-erciantes, &ue +ende o co-pra para terceros, sin correr riesgos a ca-bio de una co-isión .:a o porcenta:e1 Se ubica tanto en las regiones productoras de -adera co-o en las principales ciudades1
El co-isionista no asu-e riesgos econó-icos su 7unción se li-ita a poner en contacto a co-pradores y +endedores, de -odo &ue al consolidarse la negociación, 'l obtenga un porcenta:e de acuerdo al -onto de la transacción1 Cadena de autoser+icio #n super-ercado, una 7or-a de tienda de co-estibles, es un autoser+icio de tienda &ue o7rece una a-plia +ariedad de ali-entos y de los 8ogares de -ercancías, organi9ados en departa-entos1 Es -5s grande en ta-a0o y tiene una selección -5s a-plia de un super-ercado tradicional, ta-bi'n la +enta de artículos se encuentra típica-ente en una tienda de con+eniencia, pero es -5s pe&ue0o y -5s li-itado en la ga-a de -ercancías de un 8iper-ercado o las tiendas grandes de la ca:a1 El super-ercado abarca típica-ente carnes, 7rescos productos, l5cteos, y los departa-entos de productos de panadería, :unto con el espacio til reser+ado para conser+ar y productos en+asados, así co-o para artículos no ali-entarios di+ersos, tales co-o productos de li-pie9a, 7ar-acia y productos para -ascotas su-inistros1 La -ayoría de los super-ercados ta-bi'n +enden una +ariedad de productos para el 8ogar &ue se consu-en con regularidad, co-o el alco8ol %cuando lo per-ita), -edicina y ropa, y algunas tiendas +enden un a-plio rango de gran parte de los productos no ali-entarios1 3.2.3 CONVENIOS DE INTERMEDIACIÓN.
Es la garantía para &ue el Cliente reciba los Ser+icios contratados en la consecución de la 6enta de su E-presa1 Se 7or-ali9a -ediante un acuerdo +inculante entre las partes %Cliente y E-presa) y regula las condiciones de la relación, para el ob:eto &ue se establece, de -utuo acuerdo1
Las partes &ue con+ienen o acuerdan1 El%los) ob:eto%s) del Con+enio1 El precio y 7or-a de pago del Ser+icio de Inter-ediación1 El tie-po durante el cual se 8a de desarrollar la Inter-ediación ob:eto del Con+enio1 La obligación de Con.dencialidad a &ue se so-ete la e-presa 7rente al Cliente por acciones con $erceros1 La obligación de in7or-ación din5-ica y constante, al Cliente, sobre las acti+idades y desarrollo del proceso de Inter-ediación1
3.3 DISE(O ) ELECCIÓN DE CANAL.
La elección del canal o canales de distribución, &ue +a a utili9ar una organi9ación para lle+ar sus productos o ser+icios al co-prador, dentro de la
estrategia de distribución elegida, se plantea a una e-presa en dos situaciones o -o-entos distintos1 •
•
En pri-er lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribución y, En segundo lugar, cuando se considere necesario e7ectuar una -odi.cación de canales1
La distribución e+oluciona con el paso del tie-po y puede 8acer &ue canales idóneos en un deter-inado -o-ento no sean los -5s adecuados en la actualidad, ade-5s surgen con el tie-po nue+as 7or-as de co-ercio y por supuesto, las acciones de la co-petencia in;uencian la estrategia y las 7or-as de distribución de una co-pa0ía1 La -odi.cación de los canales de distribución usados por una e-presa co-prende la supresión o abandono de algunos canales o de alguno de los distribuidores o pro+eedores -ie-bros de un canal, la incorporación de nue+os co-ponentes y la entrada en nue+as 7or-as de distribución1 Algunos indicadores &ue 8acen necesaria una re+isión o -odi.cación de los canales de distribución son=
Ca-bios en los 85bitos de co-pra de los consu-idores1
Ca-bio en la 7ase del ciclo de +ida de un producto1
Ca-bios en las condiciones co-petiti+as del sector1
Modi.caciones del entorno1
Mo+i-ientos en la concentración de organi9aciones %7usiones, ad&uisiciones y co-pras de e-presas)1
El dise0o y elección de un canal de distribución se debe to-ar cuando ya se 8an considerado los ca-bios en el a-biente y sobre todo en el consu-idor así co-o en la co-petencia para &ue las operaciones de la e-presa no se +ean 7racturadas con las de la co-petencia1 3.3.1 OB*ETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN.
El pri-er paso para la elección de un canal es establecer de -anera clara y concisa los ob:eti+os &ue pretende-os conseguir con la distribución1 Los ob:eti+os de distribución &ue pretende una organi9ación depender5n de su posición en el canal1 Las -etas perseguidas por un 7abricante, -ayorista o -inorista pueden o no ser coincidentes e incluso contradictorias1 "or otra parte, los ob:eti+os pueden ser cuantitati+os %coste), cualitati+os %i-agen) o una -e9cla de a-bos %control del canal)1 Los ob:eti+os -5s 7recuentes son=
Satis7acer la de-anda1
!ene.cio1
Rentabilidad1
Rotación1
6olu-en de +entas
Cuota de -ercado1
E.ciencia1
I-agen1
Control del canal1
Cobertura de -ercado, dentro de la estrategia de distribución seleccionada1
Rapide9 de entrega1
Condiciones de cobros y pagos1
3.3.2 AN+LISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN PRODUCTO ) MERCADO.
Consiste en el e/a-en indi+idual de todos los canales o -ie-bros posibles1 Se +alora có-o cu-plen las 7unciones de distribución %al-acena-iento, transporte, ser+icios, etc1), teniendo en cuenta los 2 siguientes 7actores= F1 Las características del producto= G "recio unitario1 G "eso y +olu-en1 G Características t'cnicas1 G !ien de consu-o o industrial1
G "roducto perecedero o no1 21 Mercado= G -ero de clientes potenciales1 G Situación geogr5.ca de los clientes1 G H5bito de co-pra de los consu-idores1 G Cantidad +endida en una +enta1 3.3.3 *ERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Los resultados del an5lisis de las 7unciones de distribución del producto y del -ercado nos per-itir5n disponer de una lista de -ie-bros o canales utili9ables1 Establecer la :erar&uía consiste en ordenar de -ayor a -enor o +ice+ersa la con+eniencia de los -is-os1 3.3. CONSIDERACION DE RESTRICCIONES LEALES, FINANCIERAS, SISTEMA COMERCIAL
Restricciones legales= I1 Co-unes a todos los canales de distribución1 II1 Regla-entación especí.ca a ciertos canales1 III1 Canales obligatorios para ciertos productos1 Restricciones .nancieras= Ra9ones de coste pueden desaconse:ar deter-inados canales o la distribución propia1 Estas ra9ones pueden consistir en la i-posibilidad .nanciera para utili9ar algunos canales o desarrollar un tipo de distribución o, ta-bi'n, el 8ec8o de &ue el producto no sería rentable o &uedaría descolocado en el -ercado debido a las co-isiones o condiciones de los inter-ediarios1 Restricciones del siste-a co-ercial= Los inter-ediarios establecidos tienen unos usos o costu-bres di7íciles de ca-biar1 #no de los aspectos -5s rele+antes son las condiciones de cobros y pagos en el canal1 El pago apla9ado por parte de los inter-ediarios ocasiona
grandes proble-as a los productores &ue se con+ierten, en -uc8os casos, en .nanciadores del inter-ediario1 3.3./ ELECCION DE CANAL CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE SEURIDAD ) CRITERIOS DE MAR0ETIN ) DE VENTAS.
"ara e7ectuar la elección de un canal debe-os apoyarnos en una serie de criterios &ue, lógica-ente, est5n estrec8a-ente relacionados con los ob:eti+os establecidos en la pri-era 7ase1 De la -is-a 7or-a &ue los ob:eti+os, los criterios utili9ados depender5n de la 7unción &ue realice el -ie-bro del canal1 Es decir, los criterios de elección de co-pa0eros en un canal pueden ser di7erentes para el 7abricante, el -ayorista o -inorista1 Criterios .nancieros
Rentabilidad o rendi-iento del canal1 !ene.cio bruto, bene.cio neto1 Costes de distribución %ad-inistrati+os, co-isiones de +enta, etc1)1 Condiciones de cobros y pagos en el canal1
Criterios de seguridad
Hace re7erencia al estableci-iento o no de relaciones duraderas en el canal de distribución1 Antigüedad de los intermediarios 1 6iene dada por el n-ero de a0os &ue lle+an operando a satis7acción en el 5-bito co-ercial1 Experiencia. Se -ide por +ol-enes co-erciali9ados, especiali9ación en los productos o ser+icios del pro+eedor, por&ue opera en el tipo de canal elegido por el 7abricante, etc1 Seriedad en el cu-pli-ento de los acuerdos %apro+isiona-iento, pagos)1 Estabilidad
de
las
relaciones
en
el
canal.
Criterios de -ar
G Inventarios. La aceptación de -ayores stoc
G Cooperación en la co-unicación %publicidad, pro-oción)1 G !uena 7or-ación del e&uipo co-ercial1 G E-patía y estabilidad de la 7uer9a de +entas1 G 6ariedad de productos &ue co-ponen su línea1 G "ro-ociones1 G Cr'ditos concedidos1 G Descuentos por +olu-en de co-pra %rappels)1 3. ESTRATEIAS DE DISTRIBUCIÓN
La propiedad de un producto debe trans7erirse de alguna -anera del indi+iduo u organi9ación &ue lo elaboró al consu-idor &ue lo necesita1 Los bienes deben ade-5s ser transportados 7ísica-ente de donde se producen a donde se necesitan1 or-al-ente las entidades deno-inadas inter-ediarios reali9an las 7unciones de pro-oción, distribución y +enta .nal1 G Inter-ediarios Es una e-presa lucrati+a &ue da ser+icios relacionados directa-ente con la +enta yo co-pra de un producto, al ;uir 'ste del 7abricante al consu-idor1 El inter-ediario posee el producto en algn -o-ento o contribuye acti+a-ente a la trans7erencia de la propiedad1 G Dise0o de los canales de distribución #na co-pa0ía &uiere un canal de distribución &ue no solo satis7aga las necesidades de los clientes, sino &ue ade-5s le d' una +enta:a co-petiti+a1 Algunas e-presas ad&uieren una +enta:a di7erencial con sus canales1 Se re&uiere de un -'todo bien organi9ado para dise0ar canales &ue satis7agan a los clientes y superen la co-petencia, para esto se reco-ienda to-ar en cuenta J 7actores b5sicos=
Especi.car la 7unción de la distribución Seleccionar el tipo de canal Deter-inar la intensidad de la distribución Seleccionar a -ie-bros especí.cos del canal Consideraciones legales Estrategia de pla9a
3..1 DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA O INDIRECTA APLAZAMIENTO ) OUTSOURCIN.
Cuando 8abla-os de distribución nos re7eri-os a la -anera en &ue se +a a poner un producto en el -ercado teniendo en cuenta al -ercado al cual +a-os a dirigir cierto producto1 Hay dos 7or-as de poner un producto en el -ercado de 7or-a directa o indirecta1 Cuando 8abla-os de una distribución directa es cuando el &ue produce el producto y ta-bi'n lo +ende o lo 8ace llegar al consu-idor .nal sin la necesidad de utili9ar un inter-ediario1 K cuando 8abla-os de distribución indirecta es cuando el productor ya no es el &ue pone el producto al alcance del consu-idor .nal, si no, 8ay otras personas &ue lo 8acen y a estas lti-as se les conoce co-o inter-ediarios1 Es claro &ue al utili9ar una estrategia de distribución indirecta, los precios del producto +an a tener una +ariación a tra+'s de este canal, esto debido a &ue el productor +a a +enderle al inter-ediario a un precio y este lti-o a su +e9 +a a +ender a otro precio al cliente .nal para obtener una rentabilidad1 Estrategias de Apla9a-iento La estrategia de apla9a-iento se basa en no reali9ar la distribución 7ísica o en no ter-inar el producto 8asta &ue se 8aya recibido la orden de co-pra, es decir, se trata de obtener el co-pro-iso de +enta antes de en+iar el producto 8acia los puntos de +enta o de no acabarlo total-ente1 De esta 7or-a, el es7uer9o anticipador del canal se reduce, los riesgos dis-inuyen y el error en
las pre+isiones de distribución se 8ace -íni-o1 Se pueden di7erenciar dos tipos de apla9a-iento= de tie-po o de 7or-a1 Estrategia de Outsourcing Signi.ca &ue un -ie-bro del canal contrate con una o +arias e-presas la reali9ación de una serie de 7unciones o acti+idades logísticas, sie-pre ba:o la óptica de conseguir -e:ores resultados1 Esto da lugar al concepto de subcontratación %Outsourcing) o e/ternali9ación1 Cada +e9 son -enos las industrias &ue asu-en la totalidad de las 7unciones de distribución= las &ue si las lle+an a cabo +an poco a poco trans.riendo a otras e-presas especiali9adas estas 7unciones1 Esto supone un a8orro de costos y una -ayor e.ciencia y e.cacia1 Las e-presas de transporte al-ac'n, clasi.cación, etc1, &ue reali9an estas 7unciones se integran en el canal co-o instituciones secundarias1 3..2 DE COBERTURA DE MERCADO INTENSIVA, ECLUSIVA ) SELECTIVA.
La segunda decisión en -ateria de distribución &ue debe adoptar una organi9ación es la &ue 8ace re7erencia a la cobertura de -ercado, es decir, la -ayor o -enor a-plitud de puntos de +enta en un deter-inado territorio1 Distribución Intensi+a Esta estrategia de distribución tiene co-o ob:eti+o .nal alcan9ar el -5/i-o +olu-en de +entas1 "ara ello, se re&uiere estar presente en todos o en la -ayoría de los puntos de +enta, y por consiguiente precisa utili9ar un gran n-ero de inter-ediarios1 Distribución e/clusi+a La estrategia opuesta a la distribución intensi+a es la distribución e/clusi+a1 Consiste en +ender nuestros productos dentro de un 5rea geogr5.ca en un solo punto de +enta1 "ueden darse dos casos de distribución e/clusi+a= a ni+el -ayorista, entonces para co-prar el producto los -inoristas de un territorio tienen un solo punto de +enta al por -ayor o a ni+el -inorista, tiene co-o consecuencia &ue para co-prar deter-inada -arca los consu-idores tienen un nico punto de +enta en un 5rea1 Distribución Selecti+a La distribución selecti+a se e7ecta cuando dentro de un 5rea geogr5.ca escoge-os un n-ero deter-inado de puntos de +enta para nuestros productos1 Esta estrategia puede considerarse inter-edia entre la distribución intensi+a y e/clusi+a1 Los puntos elegidos ser5n -5s de una pero -enos &ue la totalidad
de los -is-os1 Escoger un n-ero ele+ado de puntos de +enta acerca la distribución selecti+a a la intensi+a, por el contrario, un -ero reducido de puntos de +enta apro/i-a la distribución selecti+a a la e/clusi+a1 3..3 DE COORDINACIÓN EN EL CANAL VERTICAL ) ORIZONTAL
Canal 6ertical Es una red de distribución dirigida de -odo coordinado, y dise0ada para lograr unos bene.cios plani.cados1 Esto suele ocurrir cuando un co-ponente del circuito es propietario del resto establece algn +ínculo contractual con los otros -ie-bros1 Con este siste-a se busca o se obtiene una -ayor centrali9ación, se traba:a para la consecución de los bene.cios plani.cados y conseguir el -5/i-o i-pacto co-ercial1 Canal Hori9ontal La unión de dos o -5s e-presas para e/plotar un proyecto co-ercial en co-n, lo &ue proporciona un -ayor bene.cio a los participantes1 La política de distribución se reali9ara en base a tres alternati+as= Distribución intensi+a, Distribución selecti+a y Distribución en e/clusi+a %descritas anterior-ente) 3.. DE COMUNICACIÓN PRESIÓN PUS4 ) ASPIRACIÓN PULL4
Estrategia de "resión %"us8) Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se reali9a de 7or-a escalonada del 7abricante al consu-idor, Consiste en orientar los es7uer9os de co-unicación %7unda-ental-ente pro-ocionales) sobre las e-presas de distribución para &ue de 7or-a secuencial se alcancen las siguientes -etas= Conseguir la plena aceptación de la totalidad de estos apartados es sinóni-o de '/ito en la distribución para una e-presa1 La cooperación de los distribuidores, nor-al-ente, no se logra de 7or-a altruista precisa-os de una serie de o7ertas &ue sean atracti+as para los inter-ediarios1 En esta estrategia tiene -uc8a i-portancia el papel de los inter-ediarios &ue se encargan de atraer a los clientes a su estableci-iento1 El inter-ediario :uega un papel decisi+o y, por tanto, suele disponer de una co-isión destacada1 Estrategia de Aspiración %"ull)
Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia "us81 La estrategia "ull orienta sus es7uer9os de co-unicación en el co-prador1 $iene co-o ob:eti+o &ue el consu-idor e/i:a nuestros productos en el punto de +enta para 7or9ar al -inorista a tener en e/istencias dic8o producto o -arca1 A su +e9 el -inorista lo solicita al -ayorista y este al 7abricante1
Contacto y pro-oción ?unciones
$ransaccion ales
Distribución ?unciones ?ísica
?unciones In+estigación de ?acilitación
Al-acena-ie nto
?inancia-ient o
Logísticas
egociación Asu-ir riesgos
UNIDAD IV .1 TRADE MAR0ETIN
El trade -ar
En la pr5ctica, las e-presas deben plani.car la di-ensión y desarrollo del $rade Mar
PEl trade -ar
o
o
o
De.nir aspectos de ani-ación del punto de +enta1 Colaborar en la gestión del espacio del estableci-iento1 De.nir pro-ociones para los clientes y distribuidores1 Crear planes estrat'gicos para alcan9ar los ob:eti+os de la -arca por clientes1 Ad-inistrar presupuesto de in+ersiones en los canales de distribución1 Construir la base de datos relati+a a la acti+idad de los principales clientes, los principales co-petidores, las -oti+aciones de los consu-idores1 Canal de distribución &ue 7a+orece e incita a &ue una se +uel+a consu-idor constante o i-pulsi+o1
.1.2 PLAN DE TRADE MAR0ETIN POR CLIENTE ) TECNOLO5A
Se ane/a un índice, el cual indica el procedi-iento para un plan de negocios1 F1 "ROKEC$O K O!BE$I6OS1 a) La Idea b) Q"or &u'( c) Los "ro-otores1
d) Misión1 e) Ob:eti+os
21 "ROD#C$O K MERCADO a) b) c) d) e) 7)
"roductos= 6isión eneral1 "untos ?uertes y 6enta:as1 El cliente1 $argets1 El Mercado "otencial1 Cla+es de ?uturo1
1 COM"E$I$I6IDAD a) b) c) d)
La Co-petencia1 "rincipales co-petidores1 An5lisis co-parati+o1 Co-petiti+idad= An5lisis1
41 "LA DE MARE$I a) b) c) d) e) 7) g)
DA?O "olítica de "roducto1 "olítica de Ser+icio y Atención al cliente1 "olítica de "recios1 "olítica de "ro-ociones y descuentos1 Co-unicación1 "ublicidad y "ro-oción
J1 "LA DE 6E$AS1 a) b) c) d) e) 7)
Estrategia de 6entas1 ?uer9a de 6entas1 Condiciones de 6enta Canales de Distribución1 "lan de 6entas Anual1 Esti-aciones de 6enta1
T1 REC#RSOS H#MAOS a) b) c) d)
Organi9ación ?uncional1 Condiciones de traba:o y re-unerati+as1 "lan de Recursos Hu-anos1 "re+isión de Recursos Hu-anos1
1 AS"EC$OS LEALES K SOCIE$ARIOS1 a) b) c) d)
La sociedad1 Licencias y derec8os1 Obligaciones Legales1 "er-isos y li-itaciones1
U1 "LAES O"ERA$I6OS1 a) "lan de Estableci-iento1 b) "lan de Lan9a-iento1 V1 RES#L$ADOS "RE6IS$OS1 a) "re-isas I-portantes1 b) Indicadores1 c) Resultados "ri-er a0o FN1 "LA DE I6ERSIOES K ?IACIACI>1 a) "lan de In+ersiones y estableci-iento1 b) ecesidades ?inancieras1 c) "lan de ?inanciación1 FF1 COCL#SIOES ?IALES1 a) b) c) d)
Oportunidad1 Riesgo1 "untos ?uertes1 Rentabilidad1
AEWOS= "resupuestos, Resu-en E:ecuti+o .1.3 CREACIÓN DEL VALOR EN EL TRADE MAR0ETIN
La creación &ue tiene este -edio de distribución o canal es obtener una disponibilidad y credibilidad del producto para la e-presa1 .3 CANAL VIRTUAL
Es el uso de -edios electrónicos, para reali9ar la totalidad de acti+idades in+olucradas en la gestión de negocios= o7recer y de-andar productos yo ser+icios, buscar socios y tecnologías, 8acer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros &ue -5s le con+engan, reali9ar los tr5-ites bancarios, pagar, cobrar, co-unicarse con los +endedores de su e-presa, recoger los pedidos es decir todas a&uellas operaciones &ue re&uiere el co-ercioX1 A tra+'s de Internet, i-plica la utili9ación de esta red co-o -edio para 7acilitar el interca-bio de bienes y ser+icios1 La 7or-a -5s a+an9ada es a&uella en la &ue un cliente= +isuali9a, selecciona y 7or-ali9a la ad&uisición de productos o ser+icios cuya descripción est5 disponible en un ser+idor conectado a Internet1 Las e-presas pueden colocar el cat5logo co-pleto de sus productos o ser+icios en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una
enor-e +idriera +irtual, así co-o ta-bi'n, reno+ar estos productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto a:ustarse a sus necesidades1 .3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO ) FUNCIONES
Co-porta-iento Lo principal es &ue sus di+isiones son basadas en la tecnología, en la nue+a era digital para tener una 7unda-entación e identi.car co-o se aplican las tecnologías a la e-presa1 $a-bi'n in;uye -uc8o la reacción co-petiti+a en tie-po real ya &ue per-ite to-ar decisiones en 7or-a in-ediata1 La disponibilidad /24= días por 24 8oras al día esto a-pliara la posibilidad de cobertura de la e-presa1 La inter7a9 est5 basada en tecnología de pantalla a persona1 El cliente controla la interacción ya &ue esto le da al cliente -5s poder1 Entorno La din5-ica &ue en7rentan los -ercados y la -anera -is-a de 8acer los negocios, es un 7enó-eno suscitado por la tecnología &ue 8a to-ado 7uer9a en la segunda -itad de la d'cada de los no+enta1 El conocer el entorno, co-porta-iento y 7unciones del canal +irtual es -uy i-portante ya &ue sabre-os có-o 7unciona, el entorno al &ue +a dirigido y el co-porta-iento &ue tendr5 tanto la e-presa co-o el consu-idor ante este canal de distribución1 .2 ERRAMIENTAS AUILIARES DE LA DISTRIBUCIÓN OUTSORCIN, *UST IN TIME, EMPO6ERMENT, BENCMAR0IN ) TELEMAR0ETIN.
Outsourcing Es una -ega tendencia &ue se est5 i-poniendo en la co-unidad e-presarial de todo el -undo y consiste b5sica-ente en la contratación e/terna de recursos ane/os, -ientras la organi9ación se dedica e/clusi+a-ente a la ra9ón de su negocio1 El Outsourcing 8asta 8ace tie-po era considerado si-ple-ente co-o un -edio para reducir signi.cati+a-ente los costos sin e-bargo en los lti-os a0os 8a de-ostrado ser una 8erra-ienta til para el creci-iento de las e-presas1 Bust in $i-e
PEs una .loso7ía industrial, &ue considera la reducción o eli-inación de todo lo &ue i-pli&ue desperdicio en las acti+idades de co-pras, 7abricación, distribución y apoyo a la 7abricación %acti+idades de o.cina) en un negocioP1 El desperdicio se concibe co-o Ptodo a&uello &ue sea distinto de los recursos -íni-os absolutos de -ateriales, -5&uinas y -ano de obra necesarios para agregar +alor al productoP1 Busto a tie-po i-plica producir sólo e/acta-ente lo necesario para cu-plir las -etas pedidas por el cliente, es decir producir el -íni-o n-ero de unidades en las -enores cantidades posibles y en el lti-o -o-ento posible, eli-inando la necesidad de al-acena:e, ya &ue las e/istencias -íni-as y su.cientes llegan :usto a tie-po para reponer las &ue acaban de utili9arse y la eli-inación del in+entario de producto ter-inado1 E-poYer-ent uiere decir potenciación o e-podera-iento, y se basa en capacitar para delegar poder y autoridad a los subordinados y trans-itirles el senti-iento de &ue son due0os de su propio traba:o, es ade-5s una 8erra-ienta utili9ada tanto en la calidad total, co-o en reingeniería, &ue pro+ee de ele-entos para 7ortalecer los procesos &ue lle+an a las e-presas a su adecuado desarrollo1 Se puede decir, &ue es un proceso por -edio del cual se puede -a/i-i9ar la utili9ación de las di+ersas capacidades de los recursos 8u-anos1 En este proceso se suele traba:ar en grupos &ue co-parten el lidera9go y las tareas ad-inistrati+as &ue poseen 7acultades para e+aluar, -e:orar la calidad del dese-pe0o y el proceso de in7or-ación, ade-5s de proporcionar ideas para las estrategias del negocio1 Así -is-o el E-poYer-ent, ocurre cuando la gerencia proporciona a los e-pleados toda la in7or-ación conoci-iento y recursos re&ueridos para dese-pe0arse en sus tareas asignadas y ade-5s les per-ite e:ecutarlas en 7or-a &ue sea necesaria para lograr los resultados deseados sie-pre y cuando se a:usten a los +alores de la organi9ación1 Co-o se puede aplicar el E-poYer-ent= F1 21 1 41
Acondicionar los puestos de traba:o E&uipos de traba:o Entrena-iento "lanes de carrera y desarrollo
!enc8-ar
#tili9ar esa in7or-ación co-o base para establecer ob:eti+os y estrategias e i-plantarlos en la propia e-presa1 En pocas palabras, !enc8-ar
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