4.3.1 Importancia de los canales de distribución Concepto El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Importancia de los canales de distribución Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribución actualmente. Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente.
Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.
Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para hacerlo. ¿Se imagina usted que para comprar un lápiz, tuviera
que
hacer
un
pedido
directamente
a
la
fábrica?
Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, Estimular la demanda: como el éxito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan, éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes. Transmitir información del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más directo con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten a los productores, con el fin de que se mejore el producto y se
Por lo tanto su objetivo fundamental es: Sin duda el objetivo principal de un canal de distribución es ubicar el producto en el lugar adecuado en el momento preciso, a un precio justo y que el producto llegue en buenas condiciones al consumidor final
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son
*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. *Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria. * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:
a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS Existen diferentes tipos de intermediarios en la mercadotecnia internacional, en muchas ocasiones realizan funciones extremadamente especializadas y segmentadas, dependiendo de la actividad de la empresa con la que trabajan. Cualquier intermediario genera algún tipo de función en el proceso del marketing internacional que en ocasiones es más difícil de realizar la empresa principal o el intermediario la complementa. Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de productos, en las empresas que trabajan como nacional como internacionalmente, estas deben en muchas ocasiones de acudir a otras empresas que realicen dichas funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben cubrir necesidades de logística, embalaje o empaque para desarrollar correctamente sus actividades. Distribuidor Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta Mayorista Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodega y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales. Minorista Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al detalle), en ocasiones genera enlaces entre empresas y consumidores finales Comercializador mayorista Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional. Corredor Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto. Facilitador o empresa de logística Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta. (Bodega, transporte, empaque etc.)Las funciones que pueden realizar los intermediarios son:
4.3.3 LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La distribución es el mecanismo que se encarga de movilizar los recursos necesarios para la producción y venta de un producto, los insumos para la producción o bien, el producto o bien (tangible o intangible) ya terminado; movilización que deberá cumplir con la tiempos y lugares precisos. Importancia de la Distribución física , Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes.
La Distribución Física de un bien, generalmente está compuesta por 5 grandes elementos:
•
El Procesamiento de Pedidos
•
El Control de Inventarios,
•
El Transporte,
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El Almacenamiento •
El manejo de la información
Tipos de Distribución
Distribución de Posición Fija, estudia requerimientos de grandes proyectos como barcos, aviones, etc. Distribución orientada al proceso, Maneja la producción de bajo volumen y alta variedad, conocida también como producción por pedido intermitente. Distribución de oficinas, Coloca a los trabajadores, sus espacios / oficinas de manera que faciliten el movimiento de información.
Distribución de Tiendas, Asigna espacios de anaqueles y responde al comportamiento del cliente. El objetivo primordial de la distribución en tiendas es maximizar la rentabilidad por metro cuadrado del espacio en piso o en algunas tiendas el metro lineal en anaqueles. Distribución para almacenes, Estudia los trueques entre espacio y manejo de materiales. Diseño que intenta minimizar el costo total mediante el trueque entre el espacio y el manejo de materiales. Distribución orientada al producto, Busca la mejor utilización de personal y maquinaria en la producción repetitiva o continua. El objetivo de distribución orientada al producto es minimizar el desbalance en la línea de ensamble o de fabricación.
Destinatarios de la Distribución Física
A) INTERMEDIARIOS B) COMPRADORES FINALES
Logística.- Es el arte de poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto en que se necesita, a un costo razonable.
Distribución a través de outsourcing, Las principales operaciones logísticas se han ido subcontratando con terceros, utilizando el outsourcing; como consecuencia de: dificultad para pronosticar ventas, difícil control de rotación de inventario, altos costos de vigilancia y custodia de mercancía, altos costos de seguros,altos costos para dar servicios personalizados, altos costos de estructuras operativas.
La dirección de la mercadotecnia y la distribución Producto; El sistema de apoyo de la distribución física debe diseñarse con vista a entregar el producto correcto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno al menor costo posible, dentro del nivel programado de servicio al consumidor
Promoción; Quien visite una tienda con el propósito de adquirir un artículo ampliamente promocionado y descubra que no hay existencias, experimentara el impacto de la desconexión existente entre la distribución física y los programas de distribución. Precio; Cualquier deficiencia en la distribución física alcanzara al consumidor con precios más altos o mala calidad del producto. Unos costos de distribución más bajos pueden traducirse para el consumidor, en una disminución de precios y en una expansión del mercado. Distribución; ofrecer al consumidor potencial una distribución física eficiente como una de las mayores ventajas competitivas de la compañía.
Factores que determinan una correcta distribución física
Equipo para manejo de productos; los administradores deben decidir que equipo se va a utilizar, bandas, grúas, vehículos, etc. Requerimiento de capacidad y espacio; Una vez que se conocen las necesidades de personal, maquinaria y equipo, podemos pasar a la distribución física y proporcionar espacio para cada componente. Entorno y Estética, la distribución física requiere tomar decisiones de ventanas, plantas y altura de las divisiones para facilitar el flujo de aire, reducir el ruido y brindar privacidad entre otras cosas. Flujos de información, La comunicación es importante para cualquier compañía y la distribución debe facilitarla; Este aspecto quizás exija decisiones de proximidad, lo mismo que sobre espacios abiertos, divisiones de media altura o bien oficinas privadas. Costo; Deberán analizarse todos los costos de los factores anteriores y del medio para su distribución para garantizar la presencia del producto a un precio adecuado. Futuro de la Distribución Física Con las condiciones actuales de globalización de los mercados, es necesario que las empresas pongan un especial énfasis en el servicio al cliente y a la contención de costos para poder garantizar una distribución eficiente de sus productos y lograr una mejor posición en el mercado.
