UNIVERSIDAD CATOLICA DE SALTA
ANALISIS DE LOS ESTADOS CONTABLES
PROFESOR:
CR. GUSTAVO FERNÁNDEZ
CASO: MCDONAL´S
INTEGRANTES:
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ACUÑA, FACUNDO NESTOR
DNI 33.041.910
CABAS, JUAN
DNI 34.058.711
CAROL, NICOLAS
DNI 35.492.284
Índice PARTE I:
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1.1 La organización
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1.2 historia 1.3 objetivos perseguidos 1.4 plan de marketing 1.5 plan de operaciones PARTE 2: DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 2.1 visión 2.2 misión 2.3 valores 2.4 macro ambiente Entorno demográfico Entorno natural Entorno sociocultural Entorno económico 2.5 las cinco fuerzas competitivas 2.6 ciclo de vida 2.7 oportunidad y amenaza 2.8 cadena de valor 2.9 matriz FODA 2.10 matriz BCG 2.11 porfolio 3 estrategia empresarial 3.1 posicionamiento estratégico 3.2 modelos estratégicos PARTE 3: PLAN DE MARKETING 4 el mercado 4.1 mercado objetivo 4.1 características del mercado 4.3 comportamiento del consumidor 5 mix de marketing 5.1 producto 5.2 precio 5.3 promoción 6 posicionamiento PARTE 4: PLAN DE OPERACIONES 7 proceso productivo 7.1 logística y aprovisionamiento 7.2 logística proceso productivo 7.3 control del proceso de producción y de inventarios 8 localización de planta 8.1 estructura física 8.2 tecnología a utilizar PARTE 5: ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 9 organigrama de la organización CONCLUSIÓN FINAL ANEXOS
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3 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 7 7 8 9 10 10 11 12 13 14 14 15 15 15 15 15 16 16 16-17 18 19 20 21 21 21 21 22 23 23 23 24 24-25-26-27 28 29
PARTE 1: Introducción 1.1 La Organización : McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas, sándwiches, patatas fritas, menús para el desayuno, refrescos, batidos, postres y, recientemente, ensaladas y fruta. En la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños. Atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día.2 En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald’s decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida 8 años después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc. A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de Estados Unidos, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald's es la cadena de comida rápida más grande del mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos. Esa presencia global indujo a la publicación británica The Economist elaborar el índice Big Mac, que consiste en comparar el precio de una hamburguesa (la Big Mac, la más famosa de la cadena) en todos los países donde lo venden y así establecer un parámetro común de los costes de vida en cada país y saber si las monedas están sobrevaloradas con respecto al dólar estadounidense
1.2 Historia : El 15 de mayo de 1940, Dick y Mac McDonald’s abrieron el primer restaurante McDonald's en San Esteban (California), sobre la Ruta 66. El menú consistía en 20 artículos, sobre todo la barbacoa. Ray Kroc, un empresario y vendedor de máquinas de malteadas, decidió visitar en 1955 aquel restaurante que le hizo un pedido de 8 máquinas de batidos, cuando el promedio era 1. Al llegar quedó fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa. En 1975, McDonald's decidió incorporar el servicio AutoMc. La gente puede pedir el pedido desde su automóvil, a través de una ventanilla situada en uno de los laterales. Así, además de que la sala esté llena, el servicio es, todavía, más rápido. Este concepto lo habían aplicado Wendy's y Pig sándwich. En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y países alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al día en un total de 31.000 restaurantes que emplean a más de 1'5 millones de personas. Descartando Israel, desde 1997 el único McDonald's Kosher que existe en el mundo se encuentra en el llamado Mercado de Abasto de Buenos Aires. 3
1.3 Objetivos perseguidos : Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante. Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción del 100% de la clientela. Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
1.4 Plan de Marketing : Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).
1.5 Plan de Operaciones : El contenido del plan de operaciones es de suma importancia para la empresa, debido a que presenta la forma y los recursos que se utilizan para la producción de los productos y servicios que se proveen, además las herramientas que se utilizan para obtener datos alimentan el plan financiero. Los objetivos del plan de operaciones son: • Establecer los procesos de producción adecuados para fabricar los productos • Definir los recursos materiales y humanos necesarios para realizar los procesos establecidos. • Determinar si las capacidades y existencias de los procesos y recursos identificados son coherentes con las condicionantes y limitantes esenciales impuestas por el entorno. • Programar el período de puesta en marcha Este plan abarca las siguientes áreas: • Gestión del inventario • Recursos Humanos • Estrategia de procesos • Gestión de calidad • Gestión del Aprovisionamiento • Estrategia de localización • Estrategia de organización • Mantenimiento 4
La información que este plan identifica, define, establece o determina incluye: • Condicionantes Externos impuestos por el entorno • Condicionantes Internos acordes al plan de la empresa • Procesos adecuados • Operaciones adecuadas • Recursos Materiales necesarios • Recursos Humanos requeridos • Infraestructura Física y Localización • Plazos, Capacidades y Existencias • Costes Unitarios • Gastos Operativos • Inversiones
PARTE 2: Definición del Negocio 2.1 Visión : Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados.
2.2 Misión : Servir comida extraordinaria.
de
calidad,
proporcionando
siempre
una
experiencia
2.3 Valores : · · · · · ·
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Brindamos calidad, servicio & limpieza a nuestros clientes. Promovemos el espíritu emprendedor Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente. Maximizamos la rentabilidad de nuestras operaciones. Operamos el negocio en un marco ético y responsable. Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que operamos.
2.4 Macro ambiente : El entorno demográfico: Debido principalmente a que los productos McDonald's están dirigidos prácticamente a la totalidad de la población, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios demográficos. En el siglo xx el crecimiento poblacional de los países pobres ha sido mucho mayor que los demás países, es por esto que muchas empresas llevaron sus industrias a países del tercer mundo, donde los salarios son menores, sacándolas de los países industriales, esto ha permitido que las empresas sigan compitiendo a nivel mundial, reduciendo sus costos de producción. La carne que utiliza mcdonals en sus productos proviene de países del tercer mundo. Otro tema que también se relaciona al entorno demográfico de mcdonals es que la población cada vez está más envejecida, en un principio McDonald's sólo vendía hamburguesas a los jóvenes y niños, pero viendo la oportunidad de expandir el mercado inventó el Big Mac ideado en un principio, debido a su tamaño, para los adultos. Los movimientos migratorios hacia la ciudad y el rápido crecimiento poblacional de las mismas han favorecido en todo momento la expansión de la comida rápida. El entorno natural: Es obvio que el entorno físico ejerce una influencia considerable sobre la actividad empresarial, pero lo que sin duda tiene en consideración McDonald's es que la actividad económica está teniendo una influencia negativa sobre el medio, todos conocemos las denuncias sobre el agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los mares y los ríos, el incremento de ruidos, todos son ejemplos de este deterioro medioambiental. Por ello, McDonald's siente que tiene cierta responsabilidad para proteger nuestro entorno para las futuras generaciones y percibe que la imagen de la empresa necesita que el líder en comidas rápidas sea también líder ambiental. Lo que pretende la empresa es tomar acciones en todo momento sobre los envoltorios tanto en peso como en volumen, ello significa eliminar todos los paquetes y hacerlos más delgados y livianos, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales alternativos, la empresa afirma que está en continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles. Su cultura ecológica pasa por la “reutilización”, aplica materiales reusable, cuando es posible, y siempre que no comprometan los estándares de calidad, seguridad e higiene que desea para sus consumidores. Además utiliza el máximo de materiales reciclados en la construcción, equipamiento y operaciones de los restaurantes. Prueba de todos sus logros son: · La reducción de 150 toneladas de packaging por el rediseño y reducción del material utilizado en las servilletas, vasos, paquetes de patatas fritas, envoltorios de sándwiches, etc. 6
· La
compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3000 millones de dólares, tanto para la operación como para la construcción de locales de McDonald's. · El reciclado de más de dos millones de toneladas de cartón, el material más usado para el transporte de los productos McDonald's, reduciendo así sus desechos de los locales en un 30%. Mucha gente no consume los productos de McDonald´s por el tema de que producen sus carnes en países del tercer mundo y creen que ellos están destruyendo las tierras productivas de esos países. El entorno sociocultural: El gran crecimiento de las ciudades, y muchas veces el lugar de trabajo alejado de lo hogares hace cada vez más difícil que las personas coman en sus hogares, es por esto de los restaurante y establecimientos de comidas rápidas cada vez tienen más concurrencia. En este sentido mcdonals gana lugar, por ser un negocio de comidas rápidas de excelente calidad. El entorno económico: La situación económica en Argentina y el mundo está cada vez más complicada, el ciudadano cuida más su dinero. McDonald´s hace publicidad con sus precios, cuenta con productos de buena calidad y precios relativamente bajos (pequeños precios). Además tiene en cuenta del precio de sus principales competidores para seguir siendo el líder de este mercado.
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2.5 LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS :
Proveedores: McDonald's desarrolla con sus proveedores una política de relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estándares de calidad de la compañía. tiene el compromiso de brindar productos con los más altos estándares de calidad, higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como Buenas Prácticas de Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos Críticos) Controles de Microbiología y Evaluaciones sensoriales. En Argentina, McDonald's compra todos sus ingredientes y materias primas a los fabricantes líderes del mercado local entre los que se encuentran, Cabrales, CALSA (Cía. Argentina de Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato, Lácteos de Poblet, McCain, McKey, Productos Alimenticios, Putruele y Ilolay.
Competidores potenciales: Actualmente no existen competidores de este tipo, mcdonald’s es la empresa líder en este mercado es muy difícil que entre una empresa con su capacidad de recursos humanos, financieros y tecnológicos. Pero podríamos nombrar alguno locales donde venden hamburguesas y que en un futuro se podrían posesionarse fuertemente en el mercado de las comidas rápidas, principalmente hamburguesas. Son empresas de mucho menor magnitud pero se están ganando lugar en este mercado.
Competidores Directos: El competidor directo que tiene McDonald’s en Argentina es Burger King, las hamburguesas también es su producto principal, tienen como visión ser la marca de Restaurantes de servicio rápidos de mayor crecimiento en el mercado, ofreciendo el mejor producto , servicio e imagen al cliente. Este competidor también es una empresa multinacional, el cual saca promociones y utiliza atractivos menús para atraer mas clientes.
Clientes: Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Mcdonals ofrece productos para este clase de clientes, por ejemplo “la cajita feliz” que va orientado justamente a niños.
Productos sustitutos: Podemos nombrar como competidores de este tipo a Subway, es una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en la elaboración de sándwich submarino, bocadillos, ensaladas y pizzas. Es un competidor sustituto porque no produce hamburguesas pero si productos que satisfacen as mismas necesidades. Venden productos a bajo precio y de muy buena calidad teniendo clientes en común con McDonalds. 8
2.6 CICLO DE VIDA
Inversión creciente Inversión de reposición
Desinversión
McDonald’s esta en una etapa de madurez, por ser una empresa con un largo camino en el mercado, siendo una empresa líder en su producto. Se encuentra en la etapa donde la inversión es de reposición, se invierte para mantener la capacidad operativa y en forma eficiente. Es una empresa con gran experiencia acumulada, costos menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. La empresa tiene productos que se encuentran en la etapa introducción en donde deben invertir en publicidad y demás, por ejemplo en su nuevo lanzamiento del producto mcroulette. También tiene productos en la etapa de madurez, como la hamburguesa bigmc, mcnicfica, que no necesitan inversión, son generadores de liquidez para financiar sus nuevos productos.
2.7 OPURTINIDAD Y AMENAZA : Oportunidades: Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. 9
Amenazas: Son todas las fuerzas del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir la efectividad, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
2.8 CADENA DE VALOR La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final. Logística de entrada: Compra de insumos: En McDonald’s la mayor parte de insumos se producen en Argentina, los cuales son distribuidos a todos los locales. Inventario: los productos son rotados y ordenados por el método FIFO. Información: se obtienen por medio de encuestas mundiales, en donde se les pregunta a los clientes por ejemplo ¿Qué les gustaría que hubieran McDonald’s?, también por medio de la páginas Web, donde los clientes dejan sus reclamos, sugerencias y felicitaciones Operaciones: El ensamblado de los sándwich, no debe demorar mas de 60 segundos, los trabajadores son capacitados en 2 días, cada uno se encarga de cada área de operaciones, cocina, servicio y heladería en el caso que tenga. Marketing; Publicidad: 5% sobre las ventas, con una estrategia masiva e invasiva Servicio después de la venta: Los anfitriones, son los encargados de ayudar que los niños, jóvenes y adultos se sientan estimados por la empresa, ayudan a mejorar la experiencia en el local. Abastecimiento: Como toda empresa que esta en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada área funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo mas importante para esta empresa. Desarrollo de tecnologías: La creación e innovación, tanto en el producto, como en su proceso de creación, es fundamental para poder disminuir los costos y el tiempo de preparación. Administración de los recursos humanos: Mantener incentivos según las necesidades de sus trabajadores para 10
aumentar el grado de compromiso del equipo, es de gran importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y preparación de los productos. Infraestructura: Cada local de McDonald’s debe ser ubicado en un punto estratégico y de gran visibilidad, cada área funcional del local, debe mantenerse limpio y ordenado, el salón de atención al cliente, esta diseñado para que el equipo muestre mas de un 40% de su cuerpo, esto ayuda a tener mas cercanía con el cliente, es una barra por donde los clientes retiran sus pedidos. Después del comedor la cocina es el espacio mas grande del local. En conclusión: Todas las áreas funcionales se apuntan a un solo objetivo, cumplir con los Pro mesa que hacen a los clientes, la actividad de producción es el área mas importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologías y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena producción, todo esto se transforma en el calor agregado que de la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer
2.9 MATRIZ FODA DEBILIDADES El importe de la franquicia es muy alto. No brinda ni cuenta con la atención de Delibera. OPORTUNIDADES Introducir McDonald’s en países donde aun no tenga presencia. Creación de nuevos menús adaptados a nuestros locales. Utilizar la publicidad como medio para aproximarse a los consumidores como herramienta promocional FORTALEZA Reconocimiento mundial de la marca. Infraestructuras muy desarrolladas. Gran poder de negociación con todos sus proveedores. Innovación. Tecnología. Personal altamente capacitado y especializado. Diferenciación del producto Brinda comidas para todas las edades. AutoMc
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AMENAZAS Competencia muy fuerte tanto directa como indirecta. El índice de aumento por las comidas saludables a aumentado notablemente lo que cada día le quita mayor participación a McDonald’s. Una parte del mercado lo considera comida no saludable.
2.10 MATRIZ BCG
McDonald’s esta posicionada en el cuadrante de la Vaca lechera ya que sus menús están situados en mercado de crecimiento bajo y cuota de mercado alto esto se debe a que sus productos son de gran experiencia acumulada, costos menores que los de sus competidores y como consecuencia, mejores ingresos. Esto se debe al ritmo de vida de las grandes ciudades, más la integración de la mujer a las actividades productivas, ya es poco común que se coma en casa y mucho menos se preparen los alimentos de manera apropiada en los hogares. Debido a ello la gente recurre cada vez más a la comida rápida, integrándola a sus costumbres alimenticias. 12
2.11 PORFOLIO
Cajita Feliz Mc Café
Ensalada con Atún McRoulette
Big Mac Magnifica Cuarto de Libra de Queso Hamburguesa con Queso
Combo Filete de Pescado
Esta matriz muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre los productos de McDonald’s, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. Se realiza con el objetivo de conocer la posición del portafolio de McDonald’s de Argentina para conocer el estado de los productos. Esta ilustración del portafolio, también revela la capacidad que tiene cada producto para generar flujo de efectivo. Las unidades estratégicas de negocio de McDonald’s están divididas geográficamente, ya que su producto, tecnología y mercado son los mismos en todo el mundo. Interrogantes Los productos ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Esta UEN necesita mucho dinero, pero genera poco efectivo. Esta UEN se llama interrogante, porque MCDONALDS tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende o cambia de estrategia. Estrellas Son productos representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. MCDONALDS debe captar bastantes inversiones para conservar o reforzar la posición de esta UEN como ESTRELLA. Deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la 13
integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado y/o el desarrollo del producto. Vacas Lecheras Los producto ubicados en esta categoría tienen una gran parte del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Perros Los productos que están dentro de la categoría tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos productos con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento.
3 LA ESTRAGIA EMPRESARIAL 3.1 POSICIONAMIENTO ESTRATGICO La estrategia actual de McDonald’s es la de expandirse cada día mas en todo el mundo, vendiendo calidad, excelente atención al cliente, espacio para niños, habituarse a los mercados locales y tener una imagen sólida, fuerte y firme en todos los sectores donde se encuentra. McDonald’s ha tratado de amoldarse al mercado, es por eso que ha socializado sus hamburguesas incluyendo algunos alimentos regionales de cada lugar para que pueda tener una mejor aceptación e identificación por parte de los consumidores.
3.2 MODELOS ESTRATEGICOS : Estrategias de integración: 1. Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. 2. Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con 14
ello. Estrategias intensivas: 1. Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc. 2. Desarrollo de nuevos productos Ejecución: Sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro. Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente, implementando lo que él público desea, y descartando lo que él público le desagrada. Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.
PARTE 3: PLAN DE MARKETING 4 EL MERCARDO
4.1 MERCADO OBJETIVO : McDonald’s posee productos dirigidos a los niños de 2 a 8 años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su menú en base a dichas características y necesidades.
4.1 CARACTERISTICA DEL MERCADO El gran crecimiento de las ciudades, y muchas veces el lugar de trabajo alejado de los hogares hace cada vez más difícil que las personas coman en sus hogares, es por esto que los restaurante y establecimientos de comidas rápidas cada vez tienen más concurrencia. En este sentido mcdonals gana lugar, por ser un negocio de comidas rápidas de excelente calidad. 15
Además La situación económica en Argentina y el mundo está cada vez más complicada, cada vez el ciudadano cuida más su dinero. McDonald’s hace publicidad con sus precios, cuenta con productos de buena calidad y precios relativamente bajos (pequeños precios).
4.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El consumidor al comprar el producto que ofrece McDonald’s busca satisfacer una de sus necesidades básicas que es alimentarse, pero además busca calidad y no perder tiempo al momento de adquirir el producto.
5 MIX DE MARKETING
5.1 PRODUCTOS McDonald's conoce a la perfección las necesidades de sus clientes y les ofrece una amplia cartera de productos, con menús variados y toda clase de productos, desde hamburguesas y ensaladas, postres, etc. NUESTRA CARNE: los medallones de carne de McDonald’s son de carne 100% vacuna sin conservantes, certificados por IRAM y producidos en Argentina. Nuestro proveedor, Campo del Tesoro, produce los medallones de carne según estrictas especificaciones de McDonald’s Corporation. Es auditado permanentemente por los organismos competentes. El cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como buenas practicas de manufactura, plan HACCP (control de riesgos y puntos críticos) controles de microbiología, entre otros controles permiten que su planta cumpla requerimientos para exportar productos a otros países. NUESTRA PAPA: las papas fritas de McDonald’s son producidas por McCain, en su planta de Balcarce, provincia de Buenos Aires. Los campos de Balcarce, por la calidad de su tierra y las excelentes condiciones para el crecimiento, producen las mejores y mas naturales materias primas que se utilizan para fabricar las papas fritas que se comercializan en Argentina y se exporta a otros países. La mas grande y moderna planta elaboradora de papas fritas en todo Sudamérica esta en Balcarce, provincia de Buenos Aires. Desde el almacenamiento en galpones especialmente diseñados, la planta de selección, el sector lavado y pelado, el corte, el control de calidad que detecta y elimina imperfecciones, proceso de cocción, congelación, empaquetado y almacenamiento en cámaras, es estrictamente controlado para garantizar el 16
mejor producto final. En los locales, las papas son cuidadosamente almacenadas en congeladores a 18ºC, y se cocinan a 168ºC en freidoras automáticas por aproximadamente 3 minutos y por ultimo saladas adecuadamente.
NUESTRO PAN: para obtener el pan, el proceso comienza en el campo, donde se produce el mejor trigo argentino. Fargo una empresa con mas de 30 años de experiencia, es nuestro proveedor de panes. Selecciona las harinas según una exclusiva formula de McDonald’s para brindar a nuestros clientes el sabroso pan de nuestros sándwiches. En una moderna planta de elaboración, diariamente se produce y distribuye el pan fresco que llega a los locales de todo el país. . NUESTROS VEGETALES: McDonald’s utiliza los vegetales mas frescos para brindarte las ensaladas y sándwiches mas sabrosos. La lechuga y otros vegetales para ensaladas son elaborados por nuestro proveedor Lácteos de Poblet, en la provincia de Buenos Aires. La lechuga Capuchina es una de las distintas variedades mas utilizadas por su calidad y sabor. Nuestra lechuga, nunca es congelada. Se mantiene refrigerada durante todo el proceso a la temperatura optima de conservación. Durante los procesos de recepción, control de calidad, lavado, corte y empaque la temperatura de las áreas de preparación son controladas. El envío hacia el centro de distribución y a los locales se realiza en camiones refrigerados. Los tomates son cuidadosamente seleccionados, cosechados en su maduración justa y lavados para que cuando pruebes uno de nuestros productos, estén jugosos y frescos con el mejor sabor de la huerta. Las ensaladas de McDonald’s son elaboradas diariamente para mantener su frescura y sabor. NUESTRA LECHE: los helados de McDonald’s están producidos con la mejor leche de los tambos argentinos. Los tambos de la zona de Poblet, provincia de Buenos Aires, entregan diariamente la leche fresca del campo a la planta elaborada. Por eso Gelato, nuestro proveedor de cremas para helados, también ubicado en Poblet, cuenta con la materia prima de la mas alta calidad. Un estricto control de calidad en la selección de la leche, el envasado aséptico, la refrigeración del producto durante todo el proceso y el equipamiento tecnológico de ultima generación, permiten que disfrutes de un helado de la mejor calidad.
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5.2 PRECIO El precio es una de las variables fundamentales para la empresa debido a que tiene una influencia directa sobre los beneficios, porque del precio y de la cantidad vendida dependen los ingresos de la empresa. Además influye de forma indirecta sobre la cantidad demandada de los productos. Aunque McDonald's cada vez da más importancia a otras variables como el producto o la distribución, reconoce la importancia del precio como factor diferenciador del producto. El precio es una variable controlable de marketing, y McDonald's trata siempre de actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus objetivos. Lo que pretende McDonald's, como cualquier otra empresa, es maximizar sus beneficios y conseguir una alta participación en el mercado, este era, sobre todo, su objetivo en sus comienzos, y por ello establecía precios de penetración más bajos que fueron aumentando a medida que aumentaba la participación en el mercado. McDonald's mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar los precios de McDonald's son muy similares a los de sus competidores más directos y centra sus acciones en otras variables como el producto o la comunicación. McDonald's conoce a la perfección cuál es su mercado-meta y su objetivo ha sido posicionarse en dicho mercado como líder, algo que ya ha conseguido, por ello sus precios están acordes con las características de su mercado, precios altos para personas con ingresos medios y elevados. Pero McDonald's presta mucha atención a la estructura competitiva del mercado y vigila continuamente las estrategias de precios seguidas por sus competidores y sus reacciones ante las decisiones tomadas por la empresa, porque sabe la influencia que la estructura competitiva tiene sobre el precio. McDonald's trata de diferenciar sus productos para que los consumidores sean menos sensibles a los precios. Trata de diferenciarlos a través de la calidad, porque cuanto mayor sea la calidad percibida menor es la sensibilidad ante le precio. Independientemente de los costes y la demanda habitualmente McDonald's cambia sus precios de acuerdo con las acciones que llevan a cabo sus competidores y el precio del Big Mac es similar al precio medio del sector. Pero el precio del Big Mac es variado a lo largo del año por medio de acciones promocionales, a través de ofertas, regalos, y reducciones de precios en general. Utiliza también la estrategia de precios psicológicos para estimular la compra, como la promoción lanzada de los “Pequeños Precios” , que consiste en llamar la atención del cliente y llevarlos a consumir. También utiliza la estrategia de precios redondos y tratando siempre de no superar los umbrales psicológicos de los precios. 18
Pero lo que nunca utiliza McDonald's es la discriminación de los precios porque utiliza un precio similar en todos los países del mundo, produciéndose diferencias escasas debidas a los distintos tipos de cambio.
Métodos de fijación de precios utilizados: Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de alta calidad aun precio relativamente bajo. Fijación de precios según el valor percibido por los clientes. Técnica de fijación de precios promociónales empleada: Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa un ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes:7$, Ahora: 5$ “PEQUEÑOS PRECIOS”
5.3 PROMOCION McDonald's deja libertad a sus franquiciados para que opten por colocar un anuncio en los periódicos locales o regionales. Escasamente se utilizan las revistas como medio publicitarios aunque en sus principios aparecían asociados a una imagen de calidad. Sin duda uno de los medios que más utilizó McDonald's en sus comienzos fue la radio, destacando un anuncio en el que se recitaban los ocho ingredientes del McDonald's a modo de trabalenguas. Pero McDonald's es una empresa muy grande y está distribuida por casi todo el mundo, con multitud de franquicias, por ello son múltiples los medios utilizados en la publicidad, ya que siempre se deja un margen de libertad a la franquicia para que utilice el medio que crea conveniente de acuerdo con las características de la región. Hemos de tener en cuenta que la empresa lo que pretende es que sus anuncios lo vean el mayor número de personas posibles, y comunicar los mensajes de la compañía de forma tal que provoque en la población objetivo el desplazamiento psicológico deseado. Si nos referimos a publicidad exterior nos encontramos con vallas publicitarias por todo el país, autobuses, cabinas de teléfono, campos de fútbol, etc. Y reparte su presupuesto en publicidad unos 600 millones, entre los diferentes soportes siendo la televisión el que mayor porcentaje recibe. Como hemos explicado anteriormente cada franquiciado puede realizar su publicidad y si es buena pasa a la alta dirección de la empresa y ella la extiende a nivel nacional o incluso internacional. Así sirve como prueba publicitaria la de los franquiciados y si ha tenido éxito a nivel provincial el éxito nacional o internacional está prácticamente asegurado.
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La creación publicitaria Una vez que McDonald's ha determinado cuál es su público objetivo y sabe que su objetivo es dar a conocer el producto a las personas que no lo conocen y recordarles a las que lo conocen que todavía existe, pasamos a las fases de creación publicitaria: • Lo que pretende la empresa es destacar aquellos aspectos del producto que pueden motivar a los consumidores, tales como la calidad, el apetito, la comida rápida y sana, un lugar agradable para comer con diversión. Y sobre todo tratar de inhibir los frenos, tales como la localización del local, las calorías, el miedo por una comida hecho tan rápidamente, etc. • La satisfacción seleccionada por McDonald's para representar al producto es la comida sana, más concretamente la calidad, y ello es representado en los anuncios cuando sólo parece la imagen de un Big Mac y dicen sus ingredientes que aparecen con una imagen fresca. • La empresa ha tratado siempre de construir el manifiesto publicitario teniendo en cuenta unos principios básicos, tales como la fuerza visual de la imagen, la denotación- connotación, esto es, el anuncio dice que es sano y parece que tiene muchas calorías; pero lo que siempre se ha pretendido es la rapidez en la comunicación, utilizan la imagen del Big Mac en lugar de un mensaje escrito
6 POSICIONAMIENTO McDonald’s se posiciona en el mercado como el líder de ventas de comidas rápidas (se posiciona como el numero uno, ser el mejor), particularmente de hamburguesas. Es la empresa líder tanto en el mercado nacional como mundial, cuenta con mas de ciento setenta locales en Argentina y mas de treinta mil en todo el mundo.
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PARTE 4: PLAN DE OPERACIONES
7 PROCESO PRODUCTIVO
7.1 LOGISTICA DE APROVISIONAMIENTO Como toda empresa que esta en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada área funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo mas importante para esta empresa. Compra de insumos: En McDonald’s la mayor parte de insumos se producen en Argentina, los cuales son distribuidos a todos los locales.
7.2 LOGISTICA PROCESO PRODUCTIVO Los productos además de pasar por todos los controles en las plantas de elaboración, son enviados al centro de distribución, “Axis Logística”, donde se realiza el control de recepción mediante un programa de inspección de calidad. Allí se verifica que la entrega de cada producto cumpla con los requerimientos de calidad y seguridad. El centro de distribución, ubicado en Garin, provincia de Buenos Aires, debe cumplir con las mismas exigencias a los que son sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta que lleguen a los locales. Posee sectores de almacenamiento para productos que deben mantenerse congelados, refrigerados y a temperatura ambiente. También posee camiones “tres fríos” que mantienen las temperaturas adecuadas para asegurar la calidad de cada producto hasta llegar a los locales.
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7.3 CONTROL DEL PROCESO DE PRODUCCION Y DE INVENTARIOS Desde el origen: el proceso comienza con la elección de los proveedores, a quienes se les requiere elaborar los productos según especificaciones de McDonald’s. Nuestro proveedor, Campo del Tesoro, produce los medallones de carne según estrictas especificaciones de McDonald’s Corporation. Permanentemente, el departamento de compras y control de calidad de McDonald’s audita a sus proveedores para controlar el cumplimiento de normas relacionadas con: buenas practicas de manufactura, control de peste, plan de control de puntos críticos y riesgos (HACCP), controles de microbiología/formula de productos, evaluaciones sensoriales de atributos. El centro de distribución debe cumplir con las mismas exigencias a las que son sometidos los proveedores. Garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a los locales. Inventario: los productos son rotados y ordenados por el método FIFO. Información: se obtienen por medio de encuestas mundiales, en donde se les pregunta a los clientes por ejemplo ¿Qué les gustaría que hubiera en McDonald’s?, también por medio de la páginas Web, donde los clientes dejan sus reclamos, sugerencias y felicitaciones. La cadena de frío: es importante destacar que desde la elaboración de un ingrediente hasta su llegada a cada local, la temperatura requiere para cada uno de ellos, tanto en el transporte como en el almacenamiento, es mantenida a su punto justo. El manejo de las materias primas: cada local de McDonald’s utiliza los artículos en el orden en que los recibe: se usa primero lo que se recibe primero. Se auditan muestras de las materias primas almacenadas escogidas al azar, verificando la fecha de vencimiento y el estado de las mismas. Los productos elaborados: las hamburguesas se mantienen congeladas hasta el momento de ser colocadas en la parrilla. Son cocidas en planchas con hojas de teflón que cocinan de ambos lados, hasta que su temperatura interna sea suficiente para lograr un producto sano. El tiempo y la temperatura de cocción son respetados al segundo gracias a la instrumentación electrónica. La cocción adecuada es un punto clave para la seguridad de la comida. Los alimentos cocidos que se mantienen en reserva, se conservan a una temperatura a partir de 60ºC, respetando estrictamente los plazos de conservación recomendados: 10 minutos para las hamburguesas y 7 minutos para las papas fritas, para evitar la perdida de calidad. Operaciones: El ensamblado de los sándwich, no debe demorar mas de 60 segundos, los trabajadores son capacitados en 2 días, cada uno se encarga de cada área de operaciones, cocina, servicio y heladería en el caso que tenga. Higiene y limpieza: antes de ingresar al área de preparación de la comida, todos los empleados de McDonald’s se lavan las manos y los 22
antebrazos con jabón antimicrobico. Si un empleado deja su área y toma contacto con elementos ajenos a su tarea, debe higienizarse nuevamente. Como suplemento del jabón antimicrobico, también se usa un gel limpiador que se aplica periódicamente a lo largo de las horas de trabajo. Antes de abrir las puertas al publico, en los locales de McDonald’s se realizan cada día lavados intensivos de pisos, mesas, sillas, bandejas, vidrios, espejos, mostradores, tachos de basura, baños, maquinas y utensilios. Primero con detergente y luego se desinfecta con agua clorada. Estos procedimientos se repiten constantemente durante el transcurso de la jornada. La calidad y la seguridad de la comida es nuestra mas alta prioridad, así como la confianza que nuestros clientes depositan en McDonald’s cada vez que visitan nuestros locales.
8 LOCALIZACION DE PLANTA 8.1 ESTRUCTURA FISICA Infraestructura: Cada local de McDonald’s debe ser ubicado en un punto estratégico y de gran visibilidad, cada área funcional del local, debe mantenerse limpio y ordenado, el salón de atención al cliente, esta diseñado para que el equipo muestre mas de un 40% de su cuerpo, esto ayuda a tener mas cercanía con el cliente, es una barra por donde los clientes retiran sus pedidos. Después del comedor la cocina es el espacio mas grande del local.
8.2 TECNOLIGIA A UTILIZAR La creación e innovación, tanto en el producto, como en su proceso de creación, es fundamental para poder disminuir los costos y el tiempo de preparación. "Cocina inteligente" Echelon Corporation (NASDAQ: ELON), proveedor de tecnología de red utilizada para reducir y gestionar el consumo de energía, ha anunciado que McDonald’s Corporation ha elegido la tecnología de LonWorks para intercomunicar el equipamiento de cocina de los restaurantes con el fin de crear la “cocina del futuro”, y así reducir el consumo energético e incrementar la eficiencia operativa. McDonald’s está utilizando la tecnología de red de Echelon sobre red eléctrica para ofrecer comunicación e intercambio de datos entre varias partes del equipamiento de la cocina en sus restaurantes, con el objetivo de permitir el desarrollo de aplicaciones que mejoren el proceso de negocio, gestionen el uso 23
de energía, y reduzcan los costes de mantenimiento. Esta comunicación se realiza sobre las líneas eléctricas existentes, permitiendo una instalación sencilla y una adaptación del equipamiento mientras se consigue que McDonald’s instale el equipamiento sin tener que tirar las paredes abajo. McDonald’s probó varias tecnologías alternativas, incluyendo radio frecuencia (RF), pero llegó a la conclusión de que la tecnología sobre red eléctrica de Echelon es la solución más fiable y rentable. El servidor de Internet i.LON de Echelon servirá para recolectar los datos obtenidos desde el equipamiento de cocina de McDonald’s, reduciendo los costes generados del trabajo de recopilar los datos y crear informes, mientras se reducen los errores en la compilación de los mismos. El equipamiento de las “cocinas inteligentes” bajo Lon Works podrían integrarse fácilmente con otros subsistemas existentes o planificados en el edificio, como los sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado (HVAC) y los sistemas de iluminación, que también estén basados en el protocolo de LonWorks, para extender las capacidades de gestión de energía por todo el restaurante. Estas mediciones son un elemento que puede facilitar la certificación LEED (Liderazgo en energía y en diseño medioambiental) para restaurantes, y una todavía mayor reducción de energía.
PARTE 5: ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
9 ORNIGRAMA DE LA ORGANIZACIÓN Gerente General: Designa todas las posiciones gerenciales en el restaurante en el que esta, es el gerente de todos los restaurantes de McDonald’s En Argentina, el realiza evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los diferentes departamentos. También ayuda a planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con objetivos anuales y entregar las proyecciones de dichas metas para la aprobación de los gerentes de departamento. Así como se coordina con las oficinas administrativas para asegurar que los registros y sus análisis se están ejecutando correctamente. Gerente de departamento: es la persona responsable del correcto funcionamiento y coordinación de los establecimientos situados en una determinada zona geográfica. El número de establecimientos que supervisa depende de la extensión de la zona y el volumen de negocio, no suelen ser más de cinco. Sirve de enlace entre los gerentes de los establecimientos y la dirección de la empresa. Coordina las políticas comerciales y de marketing diseñadas para los establecimientos de una determinada área. Supervisa la consecución de los objetivos preestablecidos para cada restaurante. 24
Además controla el buen uso de la marca y logotipos, así como los estándares de calidad en los establecimientos que se franquicia. Consultores: entrenamiento, negocios u operaciones: Son los encargados de capacitar a los gerentes de los restaurant, para orientar la concreción del objetivo buscado por McDonald’s. Es el responsable de la definición de procesos de negocio y la toma de requerimientos para cada proyecto. Realiza tareas de consultoría, asesoramiento, planificación y valoración de recursos en los proyectos. Gerente del restaurante: es el máximo responsable de la gestión y dirección de un establecimiento. Organiza, distribuye y supervisa el trabajo del personal a su cargo. Supervisa el cumplimiento de las normas de seguridad e higiene en el trabajo y los estándares de calidad. También atiende las reclamaciones y sugerencias de los clientes. Coordina con el jefe de área políticas comerciales y de formación del personal. Asistente de gerente: ayuda al gerente en el desempeño de todas sus funciones y le sustituye cuando aquel este ausente. Gerente primeros asistentes practica liderazgo en el restaurante. Gerente en entrenamiento y swing: programa de manejo de turno, se encargan de desarrollar el programa para entrenar a los empleados (crea) Entrenadores: llevan a cabo el programa hecho por los gerentes de entrenamiento y swing, son los encargados de dictar los cursos de entrenamiento de los empleados, los capacitan para que realicen sus funciones de la forma más eficiente posible, Cocinero/a: son aquellos empleados que están encargados de la cocina, previa capacitación por los entrenadores. Se dividen sus tareas, unos se encargan de cocinar las hamburguesas, otros de preparar las verduras queso y demás y otros arman la hamburguesa. Otro grupo de cocinero se encarga de los postres Cajero/a: son los encargados de cobrar por el producto que vende McDonald’s. Lobby: es un grupo de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo o legislativo en favor de determinados intereses. McDonald’s utiliza una forma para incentivar a sus empleados a realizar de la mejor manera sus funciones, es por ellos que premia:
· Al trabajador del mes: - Cuadro de reconocimiento - 1 Pendrive - Invitar a su familia a comer gratis (una vez) - Comer por un mes gratis en McDonald’s - Gana 1000 puntos Max points
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Reconocimiento por buena labor en el área correspondiente: - Mejor cocina - Mejor cajera/0 - Mejor refuerzo - Mejor productor - Mejor lobby - Mejor centro de postres - Mejor anfitriona
Premios: - 2 combos medianos - 2 postres - 1 max point - Hoja que acredita su buena labor
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ORGANIGRAMA
GERENTE GENERAL Consultores: Entrenamiento, negocios u operaciones
Directores señorees, encargados de departamento (gerente de departamento)
Asistente de gerente
Gerente de restaurante
Gerente primeros asistentes
Gerente en entrenamiento y swing
Entrenadores
Empleados/ Crew
Cajero/a
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Cocinero/a
Lobby
CONCLUSIÓN FINAL McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida. Es la empresa líder reconocida universalmente por su atención y la calidad de sus productos. La formula de su éxito descansa sobre la calidad, servicio, limpieza y valor. Esta presente en la Argentina desde 1986 y, a septiembre de 2009, opera a 187 locales y 62 McCafe. Su producción está elaborada con un 97% de materia prima nacional, emplea a mas de 12000 personas, y se encuentra entre las diez mejores empresas para trabajar con mas de mil personas. El objetivo central es brindar a los clientes el mejor servicio desde una concepción de trabajo en equipo, sentido de compromiso del negocio y la responsabilidad social. El foco esta puesto en superar las expectativas de sus clientes, con el mejor servicio y las propuestas más innovadoras. Las hamburguesas, los acompañamientos, las bebidas, los postres y los artículos de la cafetería que componen la línea de los productos McDonald’s se reconocen por el estándar característico de la calidad de la marca. En lo respectivo a la inversión, McDonald’s cuenta con mayor cantidad de activos no corrientes, congruente con el tipo de actividad que realiza. La situación financiera a corto plazo de la empresa es favorable, cuenta con el suficiente activo corriente para satisfacer sus obligaciones. Aunque vemos una leve disminución en su liquidez corrientes, esto se debe al aumento que tuvieron las deudas de corto plazo en el periodo, la gestión de compras debería vigilar este comportamiento para no tener problemas el futuro, por que de seguir aumentado en estas proporciones las deudas de este tipo generarían dificultad para satisfacerlas. La autofinanciación del 2011 aumento en un 47% con respecto al año anterior, por lo que es posible decir que el ente cuenta con mayores utilidades para inversión. El equilibrio entre inversión y financiamiento nos muestra una empresa solvente. En lo respectivo al ciclo operativos McDonald’s esta en una situación favorable, se cobra mas rápido de lo que se paga. Además podemos ver que los días que demoramos en cobrar disminuyeron en un 15% y los días que tardamos en pagar aumentaron en un 57%, lo que hace que la empresa pueda cumplir con sus obligaciones a corto plazo sin ninguna dificultad. Según el análisis del apalacamiento es conveniente que McDonald’s tome nueva deuda, ya que nos da un resultado mayor a uno, lo que significa que la empresa obtiene beneficios endeudándose con terceros. Esto se debe a que la rentabilidad que obtiene la es mayores que los intereses que debe pagar por la utilización de capital ajeno.
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Anexos: Bibliografías consultadas: · McDonald’s la empresas que cambio la forma de hacer negocio, de Love, John F. · www.mcdonlads.com · www.macdonalds.com.ar · www.Yahoofinanzas.com.ar · www.Infoercado.com.ar · http://www.campodeltesoro.com.ar/ · Análisis contable de “Fowler Newton” · Interpretación y análisis de los estados contables, de “Mario Biondi” · Estrategia competitiva, de “Porter”
Existen carteles en lugares estratégicos del país, con imágenes como estas, donde lo que pretende McDonald’s es la rápida comunicación visual, utilizando un lema corto.
Este tipo de cuadros los podemos ver en todos los locales de McDonald’s, donde muestra a imagen del ganador del empleado del mes, es una estrategia de la empresa para incentivar a sus empleados. Lo gana e que mejor realiza sus tareas en el mes.
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