MARÍA TERESA MOLINA BUSTAMANTE "INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIÓN DE UNA LINEA EXTRANJERA DE JUGOS, NÉCTARES Y BEBIDAS DE FRUTAS, EN LA CIUDAD DE GUATEMALA"
UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUÍN FACULTAD DE ECONOMÍA GUATEMALA, 1997
Esta tesis fue elaborada por el autor para obtener el grado de Licenciado en Administración de Empresas. ASESOR DE TESIS: Manuel Ángel Pérez Lara Ingeniero Químico, colegiado No. 150, Magister Artium UFM REVISOR DE TESIS: José Raúl González Merlo licenciado en Administración de Empresas, Magister Artium
Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor.
ÍNDICE Pg
CAPITULO 1 Análisis de la Industria de Jigos y Néctares de Frutas Propiedades de la industria de jugos de frutas CAPITULO 2
3 13
CAPITULO 3 Resultados de la Investigación de Mercado CAPITULO 4 Análisis e interpretación de los Resultados CAPITULO 6 Tamaño del Mercado y Volumen de Demanda de Jugos, Néctares y Bebidas de Frutas en la Ciudad de Guatemala. CAPÍTULO 6 Puntos Claves a tomar en cuenta para introducir una línea nueva de Jugos, Néctares y Bebidas de Frutas en la Ciudad CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA
28 100
110
112 119 122
INTRODUCCIÓN El siguiente trabajo está dirigido a las personas que desean conocer sobre el mercado de jugos, néctares y bebidas de frutas en la ciudad de Guatemala. Después de leer esta tesis, se podré conocer el estado de dicho sector en el nivel mediano y alto de la sociedad guatemalteca, y sirve de guia para conocer lo que los consumidores buscan y perciben de este mercado. La hipótesis que se pretende probar es que existe demanda para una línea de jugos y néctares extranjera, el objetivo general de esta tesis es determinar la demanda que existe para el producto antes mencionado en la ciudad de Guatemala. Para llevar a cabo esta teste, se analizó el entorno, (la industria de jugos y néctares en Guatemala) luego una investigación de mercado para determinar si existe o no demanda y, de ser así, determinar el tamaño del mercado de jugos naturales (en litros) en la ciudad de Guatemala,-al igual que el pronostico de ventas y por último, explora puntos claves que deberá tomar en cuenta cualquier persona que esté interesada en mercadear jugos y néctares de frutas.
CAPITULO 1 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE JUGOS Y NECTARES DE FRUTAS
Para realizar el análisis de la industria de bebidas no carbonatadas (entiéndase jugos, néctares y bebidas de frutas) se elaborará el anáfisis conocido como el "Diamante de Porter.1 Dicho análisis, se realiza con base en las cuatro fuerzas que, según Porter, afectan el sector en estudio, en este caso la industria de bebidas no carbonatadas. La rentabilidad de cualquier industria se ve afectada principalmente por dos factores: 1. El costo interno, que no esté influido por agentes externos y por 2. El precio que ofrece la empresa, si este se ve afectado por cualquiera de las cinco fuerzas externas de Porter. Según Porter, cualquier sector industrial se ve afectado por cinco fuerzas externas, que a su vez, afectan la rentabilidad de dicha industria2:
1 Diamante de Porter" Porter. Michael E. LA VENTAJA COMPETITIVA DE US NACIONES. Edición original de Free Press a División of Mc Millan Inc. 1991 2 Ibid. 3
1. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES: Qué tanto crece el sector, depende de la rentabilidad y el crecimiento en ventas que esté teniendo la empresa "pionera" . Esto atrae a varios competidores, quienes pretenden obtener los mismos resultados: gracias a esto, los consumidores se ven favorecidos con una mayor variedad de productos, lo cual mejora la calidad, y a veces los precios, ai tratar de competir. Cuando se trabaja en un sector competitivo, no importa tanto la cantidad de competidores que se encuentran, sino la intensidad de la Rivalidad entre los mismos. Tomemos un ejemplo clásico: Pepsi - Cola versus Coca - Cola. En la industria de bebidas carbonatadas existen mas competidores, pero no son significativos y no influyen en los dos más importantes; Por décadas se ha podido corrobar la intensidad de rivalidad entre „ moa.
2. NUEVOS INGRESOS: ¿Por qué quieren entrar a determinada industria más empresas? El "pionero" se verá afectado por varios competidores, que desean obtener los beneficios que se perciben de su negocio. La empresa puede protegerse por barreras de entrada, por ejemplo: economías de escala, capital necesario para ingresar, diferenciación de un producto por la calidad ó curvas de aprendizaje (relacionadas con las economías de escala). Una empresa nueva en el sector, tendrá altos costos y por ende, no tendré la suficiente capacidad para entrar a surtir el mercado. 4
Por lo tanto, cuando en un sector industrial se ven buenos resultados, estos atraen a más competidores (nuevos ingresos) lo cual tiende a disminuir la rentabilidad de dicho sector al haberse saturado el mercado. Un punto importante para cualquier sector que produce algún bien o servicio, es su proveedor de insumos, ya que sin él es imposible ofrecer su producto. En cierto modo, los proveedores llegan a determinar el costo del producto y es vital tomarlo en cuenta para el anáfisis. La concentración de los proveedores es importante: si hay pocos proveedores, tendrán un alto poder de negociación . ¿A qué lleva esto? Cuando el poder negociador del proveedor es alto, esto sube los costos,y por consiguiente baja el margen de contribución que se podría obtener. Por otro lado, se puede dar el caso en el que se afecte la calidad del bien o servicio que se ofrece al tratar de ahorrar en el rubro de costos. Una manera de saber que el proveedor tiene un alto poder de negociación, es observar el costo relativo a las compras totales de insumos; si el proveedor provee la mayor parte de materia prima o insumos, tendré entonces mayor poder de negociación. Cuando la empresa tiene los recursos suficientes, y ve que está atada al proveedor, estudia la posibilidad de ser ella misma su proveedor, y así obtiene control y seguridad en cuanto a la obtención de los insumos y asegura costos más bajos. 5
4. C0MPRAD0RE8: Para explicar este punto, se presenta el siguiente ejemplo de un producto de consumo masivo en la ciudad de Guatemala: para venderlo se buscará la cadena de supermercados que llegue a más consumidores (el supermercado es el comprador), se buscará penetrar al
mercado, vendiendo el producto en esa cadena que tiene una participación de mercado dominante en la venta de productos de consumo masivo. Dado su alto poder de negociación, sus utilidades son prioritarias y si el producto ofrecido a ellos tiene probabilidad de generarles utilidades, entonces lo "aceptan"; de otra forma el fabricante se verá obligado a buscar canales alternos de distribución, es decir, otro comprador de su producto. En Guatemala, generalmente no se da el caso en el que los compradores se integren hacia atrás por medio de lo que se conoce como Marca Privada, cuando los compradores analizan que el producto ofrecido tiene un potencial de utilidades atractivo, algunas veces hasta lo llegan a producir. Por ejemplo, la tienda de conveniencia Super 24 produce y vende una bebida gaseosa propia: Cola 24.3 5. PRODUCTOS SUSTITUTOS Los productos sustitutos son una amenaza para cualquiera, porque en cualquier momento sustituyen el producto que vende una empresa y puede conducirlos a la quiebra. 3
Según investigación de campo, a la fecha en los Super 24 venden cola de marca propia.
6
Estas situaciones son provocadas por cambios en la tecnología, en estilos de vida, ó nuevos descubrimientos científicos; muchas veces esto lleva a buscar nuevos productos que sustituyan a los antiguos. Por esto las empresas deben de ser flexibles y estar preparadas a los cambios para así no salir de la preferencia de sus consumidores. 7
PROPIEDADES DE LA INDUSTRIA DE JUGOS DE FRUTAS Después de haber explicado cuáles son las cinco fuerzas , que según Porter, influyen en el sector, se hará el análisis de la industria de bebidas no carbonatadas, específicamente de jugos, néctares y bebidas de frutas.4 GENERALIDADES Las bebidas no carbonatadas de frutas se presentan en dos formas: - Nectares; Provienen de 15% de sólidos concentrados + agua + azúcar
- Jugos: No se les agregan químicos ni preservativos. Estos se clasifican en: jugos perecederos y no perecederos. Cuando un jugo proviene de concentrado, significa que el jugo se ha deshidratado casi en su totalidad, y ha llegado a obtener una consistencia un poco viscosa. Pan transportarlo se utilizan cisternas a cierta temperatura para preservar el jugo deshidratado (la consistencia en gelatinosa y de color naranja fuerte, en el caso de jugo de naranja), al Regar a la fábrica, lo único que necesita hacer es introducirla en una mezcladora con aguí y vitaminas y por último envasar el jugo. Para que el jugo pueda durar más tiempo, se utilizan envases especiales que tienen la propiedad de preservar el contenido, como por ejemplo el tetra-brik y la lata. El plástico en cambio, no puede conservar el jugo por mucho tiempo. 4
Parte del material obtenido en esta sección, es resultado de una entrevista realizada con el experto en marcas de lácteos y jugos, el Ingeniero Luis Eduardo Reyes el 19 de abril de 1995. 8
ANALISIS DE PORTER 1. INTENSIDAD DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Como se explicó anteriormente, no es Importante la cantidad de competidores que existan en el sector, sino la intensidad de la rivafidad entre los competidores más fuertes. En Guatemala, por varias décadas ha existido una marca líder en el mercado, que ha llegado a una posición dominante con una altísima participación en en el mercado. Esta marca tiene una estrategia bien definida, y reacciona rápidamente ante cualquier acontecimiento dentro de la industria, esté preparada para enfrentar cualquier competidor y se percibe que no esté dispuesta a perder el mercado y mucho menos sus varios años de liderazgo. Cualquier marca que quiera entrar en Guatemala, se encontraré con ella, como el principal obstáculo. El mercado tiene varias marcas, pero juntas no llegan a conformar la participación que tiene la marca líder. 2. NUEVOS INGRESOS Por le investigación de "campo efectuada sólo existen dos marcas de jugos perecederos, de donde se concluye que el mercado de jugos, néctares y bebidas de frutas en Guatemala es, en su mayoría, de jugos no perecedero».6
Cada nueva marca que quiera entrar a competir en el mercado con éxito, deberé enfatizar sus características de diferenciación. Según entrevistes cortas con los encargados de góndolas en tres supermercados, el número de marcas de jugos no perecederos se ha incrementado en los últimos años. 9
El mercado ha llegado a una etapa de crecimiento inicial en Guatemala, en empiezan a entrar competidores que imitan al pionero, en mercadotecnia se les conoce como productos "imitadores*. Si se quiere introducir una nueva marca dentro de este mercado, deberá evaluarse la diferenciación que ofrecerá la nueva marca en comparación con las demás y principalmente con la marca líder. Ahora bien, para diferenciar apropiadamente el producto se debe tomar cuenta el mercado a quienes iré dirigido el producto y resallar la característica que consumidor desea obtener. 3. PROVEEDORES Se deben distinguir dos tipos de proveedores para esta industria: quienes proveen e material de empaque (envase) y quienes proveen la materia prima ( frutas, vitaminas, etc.). En Guatemala se cuenta con una fábrica de lata y vidrio, y existe gran poder de negociación por parte de ellos. Para la industria en Guatemala, tos proveedores de materia prima (las frutas específicamente) no son un obstáculo importante, ya que algunas de tas empresas nacionales están integradas hacia atrás, porque cuentan con campos propios en donde siembran árboles de las frutas y verduras que necesitan para la elaboración de sus productos.
siembran általes de las frutes 9 verduras que necesiten para la elaboración de sus productos. El único problema son los insumos cíclicos, ciertas frutas y verduras, no se cultivan todo el año, entonces se recurre a técnicas de congelación de las frutes y verduras, o en casos extremos, comprar a otros países. 4. COMPRADORES En la ciudad de Guatemala se encuentra una cadena de supermercados que es el mayor comprador de productos de consumo masivo y la de mayor cobertura geográfica.
Por lo consiguiente el poder de negociación del comprador más fuerte, del producto en estudio, es alto. Existen otras opciones de compradores, como por ejemplo: tiendas de conveniencia, colegios, universidades, restaurantes, hoteles y otros supermercados, a quienes también se pueden dirigir los esfuerzos para poder penetrar en el mercado. 5. PRODUCTOS SUSTITUTOS En este industria es importante tomar en cuente la amenaza de productos sustitutos, como por ejemplo: el café o té, un agua gaseosa, y en varios casos, un sustituto "de moda', el agua. 11
Estos sustitutos son una amenaza importante para la industria. Se tiende a ofrecer bebidas naturales (lo natural esté en voga por ser saludable), pero no siempre están al alcance del comprador y su mayor sustituto que es el agua, tiene un costo relativamente menor. En otros casos, las personas sólo toman estas bebidas "naturales" con el desayuno, pero beberán aguas gaseosas, refrescos, o café, según sea el momento del día. En Guatemala, al carecer de estas normas, los sustitutos más comunes son las bebidas de frutas elaboradas de agua, azúcar y sabores artificiales de origen casero, decir provenientes de la industria informal. Para apreciar mejor el nivel de sustitución que existe entre los jugos y bebidas antes mencionadas, se muestra una matriz con los precios por onza de de las categorías de producto y así comparar el nivel de sustitución por precio: otras una
* Precios por onza obtenidos en septiembre 1996. Precio promedio ponderado de marcas ofrecidas en e¡ supermercado y otros puntos de venta a esa fecha. La onza de café y té incluyen en el precio azúcar y agua. 12
capitulo 2 metodología de la investigación A. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA El propósito de este estudio es Nevar a cabo una investigación , de la cual se pueda determinar si es factible la introducción de una marca extranjera de jugos, en el mercado guatemalteco. Por lo que se ha visto, este es un sector bastante competitivo, que se encuentra en un crecimiento inicial, y dado esto, se puede aprovechar para entrar como un competidor más, ofreciendo una diferenciación en empaque y calidad. 8. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Dada la naturaleza del problema, una investigación exploratoria de campo es la correcta para investigar sobre el tema. A través de esta investigación de mercado, se podrá medir la competencia a la que esta nueva marca se enfrentará, y también se podrá determinar qué es lo que buscan los consumidores en cuanto a jugos y néctares se refiere: ¿les importa la presentación, el precio su "origen", si es 100% natural?... Todas estas respuestas se obtienen por medio de la realización de encuestas al mercado objetivo.
La diferenciación es un punto importante, ya que los jugos están relacionados con la comida saludable y nutricional tas personas, están adoptando diferentes patrones de consumo, buscando en todos sus productos te característica "natural", para sentirse más sanos. Es importante aclarar que los jugos de frutas por lo general tienen azúcar, por lo que las personas "health concious" (preocupadas por su salud), buscarán aquel producto que contenga la menor o ninguna cantidad de azúcares. Aprovechando el continuo crecimiento de esta industria, se considera factible introducir una marca que ofrece esas características, ademas de variedad y buen sabor. C. RECOLECCIÓN DE DATOS Y DISEÑO DEL CUESTIONARIO Para la recolección de datos se utilizaron encuestas, ya que estas son información de "primera mano" que se necesita para poder conocer mejor al mercado mete. A continuación se muestra el diserto del cuestionarlo. 14
INVESTIGACION DE MERCADO Buenos días, estoy realizando una investigación para un trabajo en la Universidad Francisco Marroquín, y deseo que responda a las siguientes preguntas, ¿ Tendría usted tiempo disponible para contestar unas preguntas ? 1. ¿ Compra usted jugos, néctares y bebidas de frutas? si_______ NO 2. ¿Qué marcas da jugos y bebidas de frutas conoce? T.M. 2nda. 3era. mención
2.a ¿ Cuál de esas marcas ha probado?
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3. Siento más específicos, ¿Cuál es la marca que usted suele comprar?
4. En escala de 1-10) ¿Qué aspectos del producto son determinantes a la hora de su compra?
S. ¿ Cómo se enteró que existían esas marcas?
16
17
11. ¿Cada cuánto compra usted jugos, néctares y bebidas de frutas ? Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Otros (especifique)
12. ¿ Qué numero de unidades de este producto compra para consumir en ese tiempo? De 1- 3 de 4- 6 de 7- 9 de 10-12 de 13-15 18 o más 13. ¿ Para cuántas personas realiza usted esas compras ? Para 1- 3 Para4
■6
Para 7- 9 Para 10 -12 Para 12 o más 14 .Tomando en cuenta solamente para los hijos que usted hace compras; cuántos hijos tiene en estos rangos de edades: (MENCIONAR LOS RANGOS QUE HAY) De 0 8 años De 7- 12 años De 13 - 18 años De 19 años en adelante 15.¿Me podría decir entre cuál de estos grupos de edades se encuentra usted? De 20 - 29 años De 30 - 39 años De 40 - 49 años De 50 - 59 años De 60 - 69 años 18
ANEXO 2 DURADERO IRROMPIBLE BARATO FÁCIL MANEJO RECICLABLE CONVENIENTE PARA GUARDAR OTROS
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ANEXO 3 NARANJA MANZANA PIÑA UVA DURAZNO GUAYABA MANGO PONCHE DE FRUTAS LIMÓN TORONJA CIRUELA TOMATE TOMATE CON ALMEJA JUGO DE 8 VERDURAS 21
1. Población Objetivo: La línea extranjera, motivo de este investigación, se ha dirigido en su país de origen a personas de un nivel socío-económico medio y alto, y esto determinó la población objetivo: nivel socioeconómico AB y C+. Las caracteristicas de la población objetivo son las siguientes: 1. Mujeres da la ciudad capital 2. Edad comprendida entre 20 y 69 años. 3. De nivel socio-económico AB y C+. Para definir específicamente qué tipo de persona enmarca cada nivel socio-económico, se referirá al "Estudio sobre definición de be nimbe Socioeconomicos de la ciudad de Guatemala', según la empresa de investigación de mercado, ARAGON Y ASOCIADOS". Para este estudio toman en cuenta nueve factores definidos: 1. Orado de escolaridad de la pareja jefe de familia.
2. Tipo y ubicación de la vivienda. 3. Profesión u oficio. 4. Actividad productiva. 5. Puesto que desempeña. 6. Ingreso personal y/o familiar. ?. Ingreso discrecional o disponible. 8. Tenencia de ciertos bienes y servicios. 9. Estilo de vida. Se utiliza la "Escala de Wagner*, la cual da un valor a las características del individuo o núcleo, dependiendo de éstas, los valores se promedian y se asigna un nivel 22
Se utiliza la "Escala de Wagner", la cual da un valor a las características del individuo o núcleo, dependiendo de éstas, tos valores se promedian y se asigna un nivel socioeconómico al sujeto. El nivel asignado podrá ser Alto: A y/o B, (por lo regular AB) Medio alto: (C+), Medio: (C) Bajo: (D) y/o E, (por lo regular DE). Para aclarar las características de nuestra población objetivo, se especifica cada uno de los niveles socio-económicos a quienes nos dirigimos en esta Investigación de Mercado: NIVEL ALTO (A): Las personas pertenecientes a este nivel, son las que poseen el más elevado ingreso y, aunque fueran desposeídas de sus fuentes de producción, seguirán viviendo igual. Son propietarios de viviendas ya saldadas, (que se sitúan en las mejores áreas de la ciudad). Poseen más de tres automóviles, la mayoría son de años recientes y europeos de las marcas más connotadas (Mercedes Benz, BMW, Volvo, Rover, Porsche.etc.). Son dueños de bienes de alta inversión, son socios de clubes sociales o deportivos, tienen casas de descanso en las mejores áreas del país; además viajan con frecuencia al exterior, -algunas veces por medio de sus propios medios de transporte- donde tienen inversiones y realizar» compras personales. Frecuentemente los hijos , en edad escolar o universitaria, son educados en el extranjero o en las mejores instituciones del país. El promedio posee más de dos tarjetas de crédito las cuales son utilizadas como un medio de pago y no de financiamiento.
Entre estas personas se encuentran terratenientes, industriales, capitalistas, banqueros, propietarios de grandes empresas, herederos de grandes fortunas, y políticos de mucho éxito. Son personas acostumbradas a la riqueza, por lo tanto no gastan el dinero Para llamar la atención. 23
Para determinar el número de mujeres a encuestar se utilizó la siguiente fórmula, donde "n" es tamaño de la muestra:
En donde, Z = 1.96 , equivalente a 96% de confiabilidad. PxQ = .25, ya que tanto P como Q es 50%, es decir, los máximos valores de probabilidad. E= 0.05, equivalente a tener 5% de error muestral.
Según datos obtenidos de la empresa de Investigación de Mercados ARAGÓN Y ASOCIADOS, los porcentajes estadísticos son los siguientes: * Personas de nivel socioeconómico A6, es el 7% en la ciudad de Guatemala. * Personas de nivel socio-económico C+, es el 18% en la capital.
*La columna "Porcentaje a Muestrear", se obtuvo de la siguiente manera: La proporción que es el 7% de su "TOTAL" (25%) : 7/25 = 28% De la misma manera 18/25 = 72%
*• La columna "Cantidad de mujeres a encuestar de determinado nivel" se obtuvo: El porcentaje que sea de 384; 28% x 384 = 108 , y de igual forma:72% x 384= mujeres a encuestar. 26
En la "Encuesta Nacional Sociodemográfica 1989", realizada por Nacional de Estadística, INE, se obtuvo los siguientes datos sobre el rango mujeres capitalinas: Instituto de las Estadísticas según Porcentaje para el Rangos de el INE
mercado objetivo *
edades De 20-29 174,640
38%
De 30-39 122,100
27%
De 40-49 76,516
17%
De 50-59 49,580
11%
De 60-69 33,152
7%
TOTAL
100%
455,988
•38%= 174,640 ÷ 455,988 Tomando en cuenta estos datos se deriva la estratificación de la muestra, para así saber cuántas mujeres de cada rango de edad se encuestan: Nivel Socio- De 20 -29 De 30 -39 De 40 - 49 De 50 - 59 De 60-69 TOTAL económico
años*
años*
años*
años*
años *
AB
41
29
18
12
8
108
C+
106
74
46
30
20
276
TOTAL
147
103
64
42
28
384
* Las columnas marcadas con asterístico (*), se obtuvieron: por ejemplo el "41" se obtuvo multiplicando 38% x 108 = 41, y así sucesivamente cada elemento de dichas columnas. 27
RESULTAD0S DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Se llevó a cabo la encuesta en el mee de agosto de 1998, en ios centros comerciales mas visitados por las amas de casa de la población objetivo. Los comercios visitados fueron: Centro Comercial Gata, Centra Comercial La Pradera, Centro Comercial Viste Hermosa, y Supermercados La Torre ubicados en los sectores de la zona 10,13 y 15. Al terminarse tas encuestes, se "codificaron* las mismas es decir, se enumeró cada pregunta, y cada posible respuesta. 9e obtiene entonces un cuadro con 384 filas (las 384 encuestas), en donde el eje horizontal superior es la clave de cada pregunta, y el eje vertical es cada encuesta y debajo de cada pregunta se escribe la repuesta en clave. Esto sirvió para tabular las respuestas en un programa especial perteneciente al Licenciado Francisco Moreira, el cual arroja resultados tanto en porcentajes como en cantidades, que sirven para interpretar los datos recolectados de la encuesta. Pata leer el siguiente análisis, se tomara en cuenta lo siguiente; 1. El número de página en la esquina superior izquierda, se refiere a la primera o segunda hoja utilizada por cada pregunta. 2. La pregunta se encuentra debajo del rotulado y a su lado, esté el numero de cuadro que ocupa dicha pregunta en la codificación. 3. "BASES": se refiera a tas respuestas posibles de cada pregunta, y existe una respuesta en cantidad y otra en porcentajes, tanto estratificado (por edades), como por totales. A continuación se presentan los resultados que "arrojó" la encuesta: 28
CAPITULO 4 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS 1. TOP OF MIND EN MARCAS DE JUGOS En este categoría se mencionaron tres marcas adicionales, las que no se mencionan aquí, es porque obtuvieron un máximo de 2%. es decir que no más de 2% de las personas encuestadas logaron a mencionar eses mercas como su "Top of Mind" (lo primero que viene a la mente al preguntar por une categoría de productos). Las tres marcas fueron: Kern's, Del Frutal y Fun-C. Obviamente Kern's leva mee tiempo en el mercado y he Negado a creer lealtad de marca en los consumidores. Observar GRÁFICA No. 1 2. MARCA QUE COMPRAN CON MAS FRECUENCIA La matos que suele comprarse es la que se menciona como "top of mind", pero también se incluyen otras, que las encuestadas no recuerdan en el momento, por ser nuevas o extranjeras, como JUMEX, por ejemplo. Estas marcas han luchado por un lugar preferente en el mercado y siguen distribuyéndose porque algunas personas las prefieren, aunque (la mayoría) tienen lealtad de marca hada Kem's, el líder en el mercado como puede observarse. Observar GRÁFICA No. 2 too
8. MATERIAL DE EMPAQUE. PRESENTACIÓN QUE MAS SE SUELE COMPRAR El empaque forma parte del "uso' que se Ie puede dar al producto, ya que es mejor si es de fácil manejo, irrompible, desechable, durable. "reciclable" y cómodo pora llevar. Loe resultados de las encuestas afirman lo dicho anteriormente: los empaques que se prefieren son el tetra-brik, ya que el mercado objetivo puede pagarlo, la late y polietileno (más conocido como plástico).
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7. SABORES DE MAYOR PREFERENCIA El clásico sabor de naranja es el preferido por la mayor parle de los consumidores y luego el de manzana, le eguen en preferencia: el durazno o melocotón, ponche de frutas y jugo de ocho verduras.
CAPÍTULO 5
TAMAÑO DEL MERCADO Y VOLUMEN DE DEMANDA DE JUGOS, NECTARES Y BEBIDAS DE FRUTAS Para la determinación del tamaño del mercado da jugos, néctares y bebidas de frutas, se elaboró un análisis multivariable (basado en el cuadro del mismo). Las variables que se tomaron en cuente para este anáfisis son las siguientes: - Frecuencia de Compra - Unidades que consumen - Cuántas personas consumen los jugos Según las estadísticas nacionales. en la capital de Guatemala habitamos 2.500,000 personas, y el promedio de personas que integran une familia son cinco, dando un promedio aproximado de 600,000 hogares. Los resultados obtenidos en las encuestas se obtuvieron a través de un promedio ponderado, dándole peso a cada respuesta, según al porcentaje contestado: De esta manera, los hogares compran para 3 personas, quienes consumen un promedio de 3.31 litros , cada 10 días. Los 2.500.000 habitantes equivalen a 833,333 hogares ( 2,600.000 / 3 personas), según la respuesta a la pregunta 13 de la encuesta. El mercado objetivo es de los niveles socioeconómicos AB y C+,que equivalen ai 25% de la población. no
A continuación se presenta un cuadro con dos valores, el tamaño del mercado (en litros) y, el volúmen de demanda, según la participación de mercado de 7%. Se presentan dos columnas, una basándose en los datos nacionales de la población y la otra según los resultados obtenidos, de esta manera se podrá obtener un rango que dará valores con mayor certeza.
* Se sacó un promedio ponderado da los resultados de las encuestas. **Se propuso el 7% de participación, ya que se tomó como ejemplo la participación en el mercado de la marca JUMEX, que es una marca extranjera, con características similares a las del producto en estudio. 11!
El verde en este tipo de habidas, es un símbolo da 'natural", el verde avoca vegetación, verduras y frutes. Esto es eI punto que quiere enfocar esta marca: Una bebida 100% natural, que sea llamativo y apetecible por loe consumidores. Además de los características antes señaladas en exhibidores o góndolas, un producto con color rojo fama más la atención que un producto que carezca de éste color. Por lo que es ésta es una de las características aprovechadas en publicidad. 3. FASE EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Del enáltete del comportamiento en la industria, se deduce que este producto se encuentra en una etapa de CRECIMIENTO INICIAL, ya que no se está introduciendo al mercado un producto nuevo, ni es el pionero en Guatemala,
Debido a Ia preocupación por la salud, la mayoría de las personas están siguiendo la contente da "Healthy, Food" (Alimentos Saludables). corriente en voga enfocada a injerir afanantes que sean lo más natural posible, estos jugos ofrecen la respuesta a dicha búsqueda de almentos naturales, ya que estén elaborados de frutas frescas. De esta manera, cualquier persona que esté interesado en introducir o bien relanzar su producto, debe tener en cuenta que las personas buscan que toe jugos sean naturales, y esa es la característica que se busca para este tipo de universo objetivo. 114
debe tener en cuenta que las personas buscan que los jugos sean naturales, y esa es la caracteristica que se busca para este tipo de universo objetivo. 4. LA CARTERA DE PRODUCTOS El anáfisis de la cartera de productos es importante, ya que la empresa debe asignar un objetivo definido a cada uno de ellos, y desechar los que podrían traerle problemas. En resfalad, esta Línea de productos ofrece gran variedad, por lo que se puede aprovechar cada producto (con esto me refiero a cada tipo de presentación o de empaque) para dirigirse a diferentes consumidores. Los materiales usados para empaque tales como el tetra-brik. lata y polietileno son bastante aceptados en el circulo famifiar. Por otro lado, el vidrio, (no significativo dentro del mercado objetivo) puede llegar a instituciones como lo son hoteles y restaurantes. 5. OBJETIVOS Es importante definir ciertos objetivos, ya que son el punto central alrededor del cual girarán toda nuestra operación de mercadeo. Así que, los objetivos cumplen la función de guiar el plan de mercadeo que se elabora. A continuación se presenta una guía de objetivos que podrán ayudar a cualquier persona interesada en este negocio: i) Distribuir el 90% de la mercadería (presentaciones en tetra-brik, lata y plástico) a través de las cadenas de Supermercados más conocidas en la ciudad de Guatemala, ya que el 94% de los consumidores compran en dichos establecimientos. 115
i) Distribuir presentaciones en vidrio, a instituciones más exclusivas, como restaurantes hoteles y universidades.
iii) Obtener por lo menos el 7% de participación, a dos años plazo ya que este es el porcentaje de JUMEX en Guatemala, (marca con características similares a las del producto en estudio) para luego crecer más cada año. iv) Demostrar que el producto ofrece realmente la característica de "natural", que los consumidores buscan, y hacer que se conozca por dicha diferenciación. v) Introducir con éxito en el mercado nuevos sabores, que no poseen las otras marcas. 6. ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIÓN Las estrategias son los cursos de acción necesarios pare, poder cumplir los objetivos y, de esta manera legar más fací al plan de acción. Compradores como supermercados Paiz, no están interesados en colocar productos de los que ya tienen "muchas marcas", y de las cuales no estén obteniendo mayor margen de utilidad sobre ellos, por eso es necesario definir claramente una estrategia de comercialización que convenza al distribuidor que el producto que se ofrece es del gusto y preferencia de sus clientes y que por ende, tendrá éxito. 110
Otra estrategia es introducir el producto a los hoteles que se ubican en la ciudad de Guatemala: restaurantes e instituciones a quienes se les ofrece las presentaciones en vidrio de esta marca, ya que se cree que ellos buscan presentación y no comodidad. Si los esfuerzos de publicidad en el punto de vente son intensos, y se logra captor Consumidores, el supermercado aceptará nuestra permanencia ya que los consumidores buscarán o preguntarán por nuestra marca. Para esto, es necesario negociar un espacio en las góndolas, que se encuentra en-medio (tanto a lo largo de la góndola, como en las propias estanterías) ya que es el lugar que primero ve el consumidor. La colocación del producto en los exhibidores debe reforzarse con el nombre de la marca (es importante que el nombre de la marca aparezca varias veces para que loe consumidores la recuerden) y mostrar que se este introduciendo dicha marca, sin olvidar el atributo de "100% natural" y el slogan propio de la marca. Un espacio en los exhibidores con color rojo, como se explicó anteriormente, es llamativo, así se resalta sobre las demás marcas, ye que atrae la atención a la vista.
Se ha visto en esta Investigación, que el precio no es un factor determinante (o el más importante, cuando menos para el mercado objetivo estudiado) ya que la persona está dispuesta a pagar por un producto que le ofrezca ser saludable, natural y de su gusto. Al introducir el producto se debe recalcar que está elaborado de frutas, sin aditivos ni químicos (o que contiene la menor cantidad posible). Además las mujeres del 117
mercado objetivo en estudio, no buscan precios bajos, sino mejor calidad del producto para alas y sus familia.. Es conveniente que la publicidad en la prensa escrita, sea a odor y dirigida a amas de casa, mujeres jóvenes y personas en general preocupados por su salud,y que busquen alimentos naturales (que les mantenga en forma o con buena salud). Además es necesario tomar en cuenta ios días de suplementos especiales de compras, salud y los que están dirigidos a las amas de casa. 118
CONCLUSIONES 1. En Guatemala, la industria de jugos, néctares y bebidas de frutas es un sector que está creciendo y está siendo "invadido" por nuevas marcas, tanto extranjeras como nacionales. Esto se debe a que los guatemaltecos demandan cada ver más los productos, enmarcados (entra lo que en Estados Unidos está en voga actualmente) "Healthy Food" (Alimentos Saludables).. 2. Es una industria en Creciemiento inicial, con introducción de nuevas mareas, tanto nacionales como extranjeras, que se enfrentan con una intensa rivalidad de competencia con la marca líder en el mercado de jugos y néctares de frutas. 3. En cuanto a nuevos marcas, el mercado ha tenido un crecimiento acelerado, ya que este se ha visto invadido por marcas tanto nacionales como extranjeras que quieren entrar a competir en el mercado. 4. Los proveedoras en este sector industrial no son un obstáculo, ya que las frutas pueden conservarse o comprarse a otros peíase sin problemas. En cuanto a compradoras, si existe una palanca negociadora con bastante podar ya que el comprador pricipal discrimina productos que no le dejan atildad.
5. Los productos sustitutos para jugos y néctares son una amenaza a largo plazo, ya que muchas personas toman agua por ser saludable. Además, se toma en cuenta el factor 'momento*, ya que hay momentos en el día en los que una taz» de calé o té son más apetecidas por las personas. 119
6. Para entrar con éxito a este mercado, es necesario comprender que todo producto que se encuentra en te etapa de introducción Motel, deberé orientar su publicidad a la diferenciación, en este caso a le calidad, enfatizando que el producto es natural y que además, el envase utilizado es el preferido por el mercado objetivo. 7. La distribución es un punto clave, y es necesario que el producto se encuentre en los Supermercados con mayor afluencia del país. Según los resultados de las encuestas, el Supermercado es el lugar principal en donde las personas se enteran de te existencia de te marca de Jugos que compran. 8. Kern's tiene aproximadamente el 70% de participación en el mercado, el 30% restante lo comprendan 20 marcas. 9. El 60% de tes personas compran con más frecuencia Kern's, pero es importante notar que Del Frutal, en tan solo dos años, ha levado a que 14% de tes mujeres compren su marca. 10. En el mercado objetivo estudiado, el precio no es significativo, ya que apenas un 21% lo considera importante a te hora de decidir la compra. 11. La tendencia a ingerir aumentos "naturales" es del 65% (mujeres que prefieren un producto "natural"). 12. Que el producto sea extranjero, no es un aspecto importante en más de te mitad de las personas encuestadas. 120
13. El material Tetra-Brik es el preferido por las mujeres ye que es más resistente, cómodo de llevar y duradero; en segundo lugar está la lata, luego el plástico y por último vidrio. 14. Los sabores de mayor preferencia en orden prioritario son: la naranja, manzana, durazno, ponche de frutes y jugo de ocho verduras.
15. El medio más efectivo para anunciar un producto da éste índole es el Supermercado. Es importante negociar un buen lugar en las góndolas. Otro medio efectivo es la televisión. 16. El tamaño de mercado (en Litros) estimado se encuentra en un rango entre 1,240,000 y 2,000,000 de litros mensuales aproximadamente, por lo que el pronóstico de ventas mensuales en litros, el volumen de demanda estimada, (proponiendo obtener un 7% de participación) esté en un rango de 87,000 y 145,000 litros mensuales. 17. La tesis cumplió con el objetivo, concluyendo que sí existe domando pata una línea extranjera de jugos, néctares y bebidas de frutas, además se determinó el tamaño de dicho mercado- y el pronóstico de ventas de este producto. Esta tesis es importante porque debido a la globalización de los mercados, la evaluación de las percepciones del consumidor sobre los productos en existencia cobra cada día mayor importancia, y aunque esta tesis determina que no existen importantes percepciones negativas, se sugiere que se hagan más estudios al respecto. 121
BIBLIOGRAFÍA 1. Porter. Michael E., LA VENTAJA COMPETITIVA DE LAS NACIONES. Edición original. Free Press a División of Mc Millan Inc.. Estados Unidos. 1991 2. Schewe, Charles y Smith Reuben. MARKETING: CONCEPTO AND APPLICATIONS, Primera Edición. McGraw Hill Book Co., Estados Unidos . 1980. 3. Stanton William J., Etzel Michael J.. Walker Bruce J., FUNDAMENTOS DE MARKETING. Novena edición (Quinta edición en español). McGraw Hill Interamericana de México. 9.A. de C.V.. México. 1992. 4. Entrevista con el Ingeniero Luis Eduardo Reyes en abril de 1996. 6. Entrevistas con el Licenciado Francisco Moreira durante la realización de los resultados de la encuesta. 6. Apuntes del curro de MERCADOTECNIA I. Universidad Francisco Marroquín. Primer semestre 1994, Catedrático Juan Roberto Brenes. 7. Apuntas del curso de MERCADOTECNIA II, Universidad Francisco Marroquín, Segundo semestre 1994, Catedrático Dagoberto Flores. 8. Apuntos del curso SEMINARIO DE MERCADEO. Universidad Francisco Marroquín. Primer 9emestre 1996. Catedrático Luis Bolaños.
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