TEORI MARKETING POLITIK
Robby Milana, S.Ip (Mahasiswa Program Pascasarjana MIKOM UMJ)
1. Pengertian Marketing Politik Istilah marketing politik merupakan istilah baru di Indonesia, sehingga wajar jika masih banyak orang yang bertanya mengenai hakikat marketing politik. Kejelasan hubungan antara marketing politik, komunikasi politik dan manajemen politik pun tidak selalu jernih dan seringkali diburamkan oleh intepretasi yang tumpang tindih. Namun secara konseptual banyak diakui bahwa marketing politik dapat menjadi payung ( umbrella ) dalam menerapkan praksis marketing di ruang politik, terutama ketika proses kampanye berlangsung. Tidak ada jaminan bahwa dengan menggunakan framework dan paksis marketing, maka seorang kandidat kandidat politik politik akan memperoleh kemenangan kemenangan untuk menduduki menduduki jabatan publik publik atau jabatan politik politik tertentu. tertentu. Namun sebagai sebuah payung, marketing marketing dapat memaks memaksima imalka lkan n potens potensii kandid kandidat. at. Di sampin samping g itu, itu, dengan dengan menera menerapka pkan n teknik teknik standa standar r marketing dalam sebuah kampanye politik, maka paling tidak kampanye yang dilakukan akan menjad menjadii lebih lebih sistem sistematis atis,, efisie efisien n dan voter-oriented . Market Marketing ing dapat dapat mempro mempromo mosik sikan an sumberdaya sumberdaya yang langka langka secara efektif, memberikan informasi yang sangat sangat bernilai bernilai kepada kepada kandidat maupun bagi pemilih, dan mampu mempromosikan keunggulan responsif dalam proses politik. Penerapan marketing dalam wilayah politik bagi negara demokratis bukanlah sebuah sebuah noktah noktah politi politik k yang yang ditabu ditabukan kan.. Berbag Berbagai ai negara negara pengan penganut ut demokr demokrasi asi di dunia dunia menerapkan menerapkan marketing marketing politik politik dan menjadikann menjadikannya ya sebagai sebagai sebuah sebuah manajemen manajemen terintegrasi terintegrasi yang seringkali efektif dan efisien untuk mencapai tujuan politik. Secara sederhana marketing politik politik berarti aplikasi aplikasi kegiatan kegiatan marketi marketing ng di dalam dalam
ruang politik yang umumnya terkonsentrasi pada saat pemilu atau pilkada . Jika melihat
definisi sederhana ini, maka sesungguhnya dalam praktiknya pelaksanaan marketing politik bukanlah hal baru, termasuk di Indonesia. Menurut O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah, marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah konsep untuk “menjual” partai politik (parpol) atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik .1 Dari definisi tersebut terkandung pesan; Pertama, marketing politik dapat menjadi “teknik” dalam menawarkan dan mempromosikan parpol atau kandidat. Kedua, menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek. Ketiga, menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam penyusunan program kerja. Keempat , marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari hal itu akan terbangun kepercayaan yang kemudian diperoleh dukungan suara pemilih. 2 M. N. Clemente mendefinisikan marketing politik sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat. Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara pemilih di dalam pemilu. 3 Menurut A. O’Cass marketing politik adalah analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi tujuan untuk mencapai political marketers objectives .4 1
Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008), p. 156-157. 2 Ibid . 3 Andrew Hughes dan Stephen Dann, “Political Marketing 2006; Direct Benefit, Value and Managing The Voter Relationship,” http://conferences.anzmac.org/ANZMAC2006/ documents/Hughes_Andrew1.pdf , Tanggal 26 November 2010. 4 Ibid .
Butler dan Collins mendefinisikan marketing politik sebagai “adaptasi” dari konsep dan teknik marketing komersial yang dilakukan oleh para aktor politik untuk mengorganisasi, mengimplementasi dan memanage aktivitas politik untuk mewujudkan tujuan politik. 5 Menurut Firmanzah, paradigma dari konsep marketing politik adalah; Pertama, Marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, Marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image,
platform dan program yang ditawarkan. Ketiga , Marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan informasi. Keempat , Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima , Marketing politik dapat diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen.6 Lees-Marshment menekankan bahwa marketing politik berkonsentrasi pada hubungan antara produk politik sebuah organisasi dengan permintaan pasar. 7 Pasar, dengan demikian, menjadi faktor penting dalam sukses implementasi marketing politik. Philip Kotler dan Neil Kotler menyatakan bahwa untuk dapat sukses, seorang kandidat perlu memahami market atau pasar, yakni para pemilih, beserta kebutuhan dasar mereka serta aspirasi dan konstituensi yang ingin kandidat representasikan. 8 Dengan demikian, yang dimaksud dengan marketing politik dalam penelitian ini adalah keseluruhan tujuan dan tindakan strategis dan taktis yang dilakukan oleh aktor politik
untuk menawarkan dan menjual produk politik kepada kelompok-kelompok sasaran .
5
Kobby Mensah, “Kwame Nkrumah and Political Marketing,” www.kobbymensah.com, Tanggal 26 November 2010. 6 Firmanzah, Op. Cit , p. 156-157. 7 Robert P. Ormrod, “Understanding Political Market Orientation,” http://research.asb.dk/fbspretrieve/5432/ormrod_2009, Tanggal 25 November 2010 . 8 Philip Kotler and Neil Kotler, “Political Marekting; Generating Effective Candidates, Campaigns and Causes,” dalam Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing (California: Sage Publication, 1999), p. 3.
Dalam prosesnya, marketing politik tidak terbatas pada kegiatan kampanye politik menjelang pemilihan, namun juga mencakup even-even politik yang lebih luas dan -jika menyangkut politik pemerintahan- bersifat sustainable dalam rangka menawarkan atau menjual produk politik dan pembangunan simbol, citra, platform, dan program-program yang berhubungan dengan publik dan kebijakan politik. Tujuan marketing dalam politik menurut Gunter Schweiger and Michaela Adami adalah; (1) Untuk menanggulangi rintangan aksesibilitas; (2) Memperluas pembagian pemilih; (3) Meraih kelompok sasaran baru; (4) Memperluas tingkat pengetahuan publik; (5) Memperluas preferensi program partai atau kandidat; (6) Memperluas kemauan dan maksud untuk memilih.9 Marketing politik, menurut Patrick Bulter dan Neil Collins, memiliki dua karakter yang melekat dalam dirinya, yakni karakter struktural dan karakter proses. Karakter struktural mencakup produk, organisasi dan pasar. Sementara karakter proses mencakup pendefinisian nilai, pembangunan nilai dan penyampaian nilai.10 Karena itu, layaknya dalam marketing komersial, dalam marketing politik juga terdapat unsur-unsur marketing seperti orientasi pasar politik, STP, serta marketing mix dalam politik.
2. Orientasi Pasar Politik Seorang kandidat atau sebuah parpol dikatakan berorientasi pasar jika ia menjadikan calon pemilih (kelompok sasaran) sebagai pijakan awal dalam mengembangkan produk dan
9
Gunter Schweiger and Michaela Adami, “The Nonverbal Image of Politicians and Political Parties,” dalam Bruce I. Newman, Op. Cit , p. 348. 10 Patrick Butler and Neil Collins, “A Conceptual Framework for Political Marketing,” dalam Bruce I. Newman, Ibid , p. 56-57.
komunikasi pemasarannya, dan lebih jauh dalam menawarkan dan menjual produk politiknya. Kandidat itu memiliki kemampuan untuk mengumpulkan, mendesiminasi dan menggunakan informasi yang tepat tentang pemilih. Menurut Lees-Marhment, sebagaimana dikutip Firmanzah, orientasi pasar dalam marketing politik berarti proses perancangan brand , kebijakan dan pesan politik yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan kata lain, titik awal penyusunan produk adalah pasar.11 Orientasi pasar artinya adalah para kandidat mengenali sifat alami dari proses pertukaran (exchange process ) saat para kandidat meminta para pemilih untuk memilih. Dan para kandidat harus melihat kampanye yang mereka lakukan melalui sudut pandang pemilih, konstituen, donator, dan konsumen. 12 Robert P. Ormrod mengatakan bahwa partai atau kandidat dikatakan berorientasi pasar ketika partai atau kandidat sensitif terhadap sikap, kebutuhan, dan keinginan stakeholders internal dan eksternal, dan menjadikan pandangan stakeholders sebagai basis untuk membangun kebijakan dan program-program demi meraih tujuan partai atau kandidat.13 Kebutuhan stakeholders, konsumen, pemilih atau pasar antara lain adalah program kerja yang jelas, ideologi yang mantap, harapan serta kepemimpinan yang mampu memberikan rasa pasti untuk melangkah ke depan. Sesuai dengan pesan marketing politik yang tidak menjadikan pemilih sebagai objek namun menjadikannya sebagai subjek, maka dalam proses pelaksanaan marketing politik ada kegiatan-kegiatan yang bersifat pendidikan politik kepada pemilih, transparansi penjaringan kebutuhan pemilih, dan berpolitik atas dasar motivasi kepada pemilih, atau dalam hal ini kepada rakyat.
11
Firmanzah, Op. Cit , p. 160. Ibid . 13 Robert P. Ormrod, Loc. Cit . 12
Menurut Robert P. Ormrod, model konseptual dari orientasi pasar dalam politik terdiri dari empat bangunan yang merepresentasikan orientasi dari stakeholders yang ada di tengah masyarakat, yakni pemilih (voters ), partai kompetitor (competing party ), anggota partai (party members), dan kelompok eksternal (external groups ) seperti media, warga, serta kelompok lobby dan kelompok kepentingan. 14 Bangunan konseptual pertama adalah orientasi pasar pada pemilih ( voters ). Parpol atau kandidat sebaiknya memahami, sadar dan perduli dengan kebutuhan dan keinginan pemilih dalam rangka pembangunan program atau proses pertukaran nilai ketika pemilihan terjadi. Bangunan kedua adalah partai kompetitor ( competing party ). Parpol atau kandidat harus memahami pasar ini untuk menemukan celah kerjasama atau koalisi yang dapat berguna bagi tujuan parpol atau kandidat. Bangunan ketiga adalah anggota internal parpol (party members). Parpol akan memperoleh ide-ide mengenai apa yang pemilih inginkan dengan cara mendengarkan pendapat anggota partai, baik anggota grassroot maupun aktivis. Bangunan keempat adalah kelompok eksternal (external groups ). Memperhatikan kelompok eksternal bukan saja karena menganggap mereka sebagai pemilih potensial, namun lebih dari itu, kelompok eksternal dapat menjadi kelompok yang berpengaruh dalam keberlanjutan dan karir politik partai atau kandidat. Tidak sedikit pula bahwa bagian dari kelompok eksternal merupakan opinion leader di tengah masyarakat. Sementara Kotler dan Kotler mengemukakan lima jenis pasar politik yang mesti diperhatikan oleh parpol atau kandidat dalam konteks orientasi pasar politik, terutama pada saat melakukan perhelatan kampanye politik. Pertama, pemilih (voters ), yakni kelompok penting pada saat pemilihan. Kedua, aktivis, kelompok kepentingan dan konstituen sebuah organisasi, yakni kelompok-kelompok yang memiliki pengaruh dalam pemilihan dan donasi. 14
Robert P. Ormrod, Ibid .
Ketiga , media, yakni
institusi yang mampu membuat parpol atau kandidat muncul ke
hadapan publik atau tidak. Keempat , organisasi partai, yakni kelompok internal dan ekternal partai yang berada di daerah. Kelima , donatur dan kontributor, yakni kelompok yang akan membantu atau tidak dalam soal keuangan parpol atau kandidat. 15 Dalam konteks pilkada, menurut pandangan penulis, pasar yang harus diperhatikan adalah; Pertama, partai politik (parpol). Parpol bukan saja memiliki massa, sistem politik yang mapan atau popularitas, namun juga menjadi acuan hukum ketika seorang kandidat bermaksud mencalonkan diri menjadi Gubernur, Bupati atau Walikota, dan dapat pula menjadi rekan koalisi untuk menjaring kekuatan lebih. Penyusunan produk politik juga dapat diacu dari anggota partai jika partai tersebut mencalonkan seseorang untuk maju dalam pilkada.
Kedua, pemilih. Pemilih merupakan warga yang akan memberikan suaranya pada saat pilkada berlangsung. Pemilih merupakan bagian terpenting bagi parpol atau kandidat yang akan maju ke dalam pilkada. Memahami pemilih dengan berbagai tingkah laku, kebutuhan, keinginan, dan orientasinya menjadi kunci merebut hati pemilih.
Ketiga, opinion leader . Para pembentuk opini (opinion leader ) mencakup ketua organisasi masyarakat, tokoh keagamaan, media, kelompok kepentingan, dan tokoh masyarakat. Mereka bukan saja akan menjadi pemilih, namun juga dapat memberi pengaruh pada pemilih yang lebih luas.
Keempat, funding atau penyumbang dana. Dalam pilkada yang membutuhkan banyak biaya, diperlukan kerjasama dari funding untuk mendonorkan uang kepada parpol atau kandidat demi kepentingan proses kampanye. Keempat kelompok itu merupakan pasar politik dalam pilkada. Berorientasi pasar berarti melakukan analisa atas kebutuhan, keinginan dan tingkah laku keempat kelompok di atas. Keempatnya dapat pula dikatakan sebagai “stakeholders politik”, yakni kelompok atau 15
Philip Kotler and Neil Kotler , dalam Bruce I. Newman, Op. Cit , p. 5.
individu yang dapat memberi pengaruh atau dipengaruhi oleh achievement dari tujuan utama parpol atau kandidat. Berorientasi pada pasar dapat memberikan parpol atau kandidat inspirasi dalam pembentukan program atau perencanaan kampanye dalam pilkada.
3. Segmentasi, Targeting dan Positioning Pembahasan ini berangkat dari analogi bahwa masyarakat bersifat heterogen. Masyarakat tersusun dari beragam struktur dan lapisan yang masing-masing memiliki karakteristik yang unik. Dalam konsep marketing politik, parpol atau kandidat harus mampu mengidentifikasi kelompok-kelompok yang terdapat dalam masyarakat; perbedaan usia (pemilih pemula dan pemilih dewasa), jenis kelamin, pendidikan, etnis, status sosio-ekonomi, dan seterusnya mesti disegmentasikan ke dalam ragam entitas pasar yang memiliki kebutuhan masing-masing. Sebagaimana dalam segmentasi pasar pada marketing komersial, dalam marketing politik dapat juga dilakukan segmentasi dengan menggunakan empat variabel segmentasi pasar, yakni geografis, demografis, psikografis dan tingkah laku. Namun Firmanzah juga menambahkan satu variabel tambahan, yakni variabel sosial-budaya. Berikut uraiannya; 16 Pada variabel geografis, pasar politik dapat disegmentasi berdasar wilayah dan kerapatan populasinya. Masyarakat yang tinggal di pedesaan akan berbeda kebutuhannya akan produk politik dibanding masyarakat yang tinggal di perkotaan. Pada variabel demografis, masyarakat dapat disegmentasi berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dan kelas sosial. Masing-masing kategori memiliki karakteristik yang berbeda mengenai isu politik. Kebutuhan dan orientasi politik pemilih pemula, misalnya, kemungkinan besar akan sangat berbeda dengan mereka yang sudah pernah memilih, karena ada perbedaan dalam segi usia atau pendidikan.
16
Firmanzah, Op. Cit , p. 186.
Pada variabel psikografis, masyarakat disegmentasi berdasarkan kebiasaan, gaya hidup, dan prilaku yang terkait dengan isu-isu politik. Masyarakat yang gemar membuka internet, misalnya, akan sangat berbeda dengan masyarakat yang tidak pernah membuka internet. Pada variabel tingkah laku, masyarakat dibedakan dan dikelompokkan berdasarkan proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas, dan perhatian terhadap permasalahan politik. Pada variabel sosial-budaya, masyarakat disegmentasi melalui karakteristik sosial dan budayanya. Klasifikasi seperti budaya, suku, etnik dan ritual spesifik seringkali membedakan intensitas, kepentingan dan prilaku terhadap isu-isu politik. Segmentasi pasar politik dibutuhkan sebagai aktivitas identifikasi, deteksi, evaluasi dan pemilihan kelompok yang memiliki karakteristik sama sehingga memungkinkan untuk mendesain sebuah strategi yang sesuai dengan karekteristik tersebut. Dan segmentasi diperlukan untuk memudahkan parpol atau kandidat dalam menganalisis prilaku masyarakat. Lebih dari itu, segmentasi kemudian akan memberi kemudahan dalam menyusun program kerja, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan pasar atau masyarakat.17 Setelah pasar disegmentasi, lalu langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi untuk mengelompokan pasar sasaran atau melakukan
targeting . Evaluasi tersebut akan
memunculkan pasar sasaran atau target market, yakni sekelompok “pembeli” yang berbagi kebutuhan dan karakteristik yang sama yang akan treatment oleh parpol atau kandidat. Lima pola targeting ala Kotler dan Lane dapat diterapkan; Pertama , Single Segment
Concentration, yakni parpol atau kandidat memilih satu segmen saja untuk diberi perlakuan. Misalnya parpol atau kandidat hanya berkonsentrasi pada pemilih yang beragama Islam yang diperkirakan jumlahnya sudah cukup banyak untuk memenangkan sebuah pemilihan. Dengan 17
Ibid , p. 182-183.
pola ini, parpol atau kandidat lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar.
Kedua, Selective Specialization, yakni parpol atau kandidat menseleksi beberapa segmen untuk diberi perlakuan. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan profit politis.
Ketiga, Product Specialization, yakni parpol atau kandidat berkonsentrasi membuat sebuah produk khusus. Melalui cara ini, parpol atau kandidat membangun reputasi yang kuat pada produk yang spesifik.
Keempat , Market Specialization, yakni parpol atau kandidat berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Parpol atau kandidat memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut.
Kelima , Full Market Coverage, yakni parpol atau kandidat berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya parpol dan kandidat yang kuat yang bisa melakukannya. Langkah berikutnya adalah melakukan positioning . Proses positioning politik adalah sebuah determinasi mengenai bagaimana cara terbaik untuk menggambarkan kandidat atau parpol kepada segmen yang relevan diantara pemilih dan juga untuk meyakinkan dan membujuk pemilih agar memilih kembali kandidat atau parpol atau agar pemilih berpindah dukungan dari kandidat atau parpol lain. 18 Sebagaimana yang telah disinggung di atas, sasaran dalam melakukan positioning adalah benak, dalam hal ini benak pemilih. Positioning nantinya akan menyangkut persoalan
image kandidat atau parpol, track record , program, serta reputasinya di dalam alam pikiran 18
p. 413.
Paul R. Baines, “Voter Segmentation and Candidate Positioning,” dalam Bruce I. Newman, Op. Cit ,
pemilih. Positioning adalah sebuah “strategi” agar bagaimana kandidat atau parpol berada
di posisi paling unggul dalam alam pikiran pemilih . Menurut Firmanzah, positioning merupakan semua aktivitas untuk menanamkan kesan di benak pemilih. Dalam positioning, atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif pemilih. Dengan hal itu pemilih akan dengan mudah mengidentifikasi sekaligus membedakan produk dengan produk lainnya. Sesuatu yang berbeda atau unik dapat membenatu pemilih dalam melakukan diferensiasi atas suatu produk di dalam benak mereka. 19
4. Empat P’s dalam Politik Sebagaimana dalam bisnis, 4 P’s atau marketing mix dalam politik juga terdiri dari unsur product, promotion, price dan place . Keempatnya dapat digunakan untuk melakukan analisis terhadap sumber daya kandidat dan juga analisis terhadap pemilih.
a. Product
Product yang ditawarkan dalam marketing politik berbeda dengan marketing komersial karena lebih kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah partai atau kandidat terpilih. Seorang kandidat atau sebuah partai yang ingin memperoleh kemenangan tidak bisa melepaskan persoalan image; pakaian, sikap, pernyataan, dan tindakan kandidat dapat membentuk kesan di benak pasar. Istilah yang sering digunakan untuk membentuk image bagi sebuah produk adalah konsep produk . Tema utamanya adalah dengan membangun “unique selling proposition ” atau “promised benefit ” dari sebuah produk .20
19 20
Firmanzah, Op. Cit , p. 189-190. Philip Kotler and Neil Kotler , dalam Bruce I. Newman, Op. Cit , p. 14.
Kandidat atau partai harus cermat dalam memilih konsep produk yang akan dipasarkan. Apakah kandidat atau partai ingin diasumsikan sebagai reformer, negarawan yang bijak atau figur yang cerdas, bergantung pada sumber daya kandidat, kebutuhan pasar dan kondisi oponen. Konsep produk bukan sekedar sebuah slogan; konsep produk menyangkut semua kebutuhan dalam implementasi kampanye politik yang mencakup koalisi yang dibentuk, pernyataan yang dibuat, penampilan di depan publik, dan berbagai hal lain. Pasar atau pemilih mencari sesuatu dari kandidat; umumnya mereka mencari janji atau jawaban atas permasalahan yang mereka hadapi. Kandidat atau parpol harus menyerap pesan-pesan yang ada di tengah pasar untuk kemudian mengemas pesan pasar itu menjadi sebuah konsep produk. Kandidat tidak perlu membuat sebuah konsep yang ideal, tapi cukup dengan membuat konsep yang dapat menjadikannya berada di posisi terbaik untuk menawarkan produknya dibanding kandidat lain. Niffenegger, dalam Firmanzah, membagi produk politik dalam tiga kategori;
Pertama, Platform partai atau kandidat yang berisi konsep, ideologi dan program kerja. Kedua,
Post record atau catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lalu dalam
pembentukan sebuah produk politik. Ketiga, Karakteristik personal seorang kandidat atau sebuah partai dalam memberikan citra, simbol dan kredibilitas produk politik .21 Henneberg menyatakan produk politik mencakup; (1) Atribut personal, seperti karakteristik kandidat; (2) Maksud politik, seperti isu-isu politik tertentu yang dikomunikasikan kandidat; (3) Kerangka ideologis ( ideological framework ), seperti kepercayaan dan sikap kandidat.22 Produk politik dalam penelitian ini mencakup; Pertama , Karakter personal atau brand image kandidat, yang mencakup karakter fisik dan non-fisik kandidat; Kedua, Platform
21
Ibid , p. 200-201. Stephan C. M. Henneberg, “Generic Functions of Political Marketing Management,” http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2003-19.pdf , Tanggal 26 November 2010. 22
kandidat, yang meliputi ideologi, konsep dan program kerja kandidat; Ketiga, Track-record kandidat, terutama dalam soal kepemimpinan dan kenegarawanan. Produk politik bersifat tidak nyata, sangat terkait dengan sistem nilai, harapan, visi, dan kepuasan masyarakat. Produk politik ini nantinya akan dipropagandakan melalui iklan politik lewat berbagai media yang dibutuhkan. Kunci sukses dalam menawarkan dan menjual produk politik kepada pasar adalah dengan melakukan unique selling point dan unique
selling proposition produk. Unique selling point merupakan nilai unik yang dimiliki produk yang mempunyai keunggulan berbeda dari produk lain dan mempunyai daya jual. Misalnya, jika ideologi keagamaan atau nasionalisme sudah dianggap sebagai idelogi yang klise oleh pasar, maka kandidat bisa menampilkan ideologi baru berupa nasionalisme-religius. Karena belum ada di tengah political marketplace , maka ideologi ini unik dan berbeda. Unique
selling proposition merupakan keunikan penampilan produk. Misalnya, jika ideologi keagamaan selalu ditunjukan dengan menggunakan atribut sorban, kerudung atau salib, sementara ideologi nasionalisme selalu ditunjukan menggunakan atribut bendera merahputih, maka ideologi nasionalisme-religius ditunjukan dengan menggunakan atribut setelan safari dengan peci hitam.
b. Price
Price atau harga dalam marketing politik menyangkut banyak hal, mulai dari ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi menyangkut semua biaya yang dikeluarkan untuk membayar iklan, publikasi, rapat-rapat, hingga biaya administrasi. Harga psikologis menyangkut pada harga persepsi psikologis seperti kenyamanan pemilih dengan latar belakang (agama, ras, pendidikan, etnis, dan lain-lain) yang dimiliki oleh seorang kandidat. Harga citra nasional berkaitan dengan kepuasan pemilih terhadap citra positif kandidat.23 23
Firmanzah, Op. Cit , p. 205.
Menurut Niffenegger, harga politik dalam marketing politik adalah bangunan psikologis yang dibentuk oleh perasaan pemilih atas harapan dan ketidaknyamanan nasional, ekonomi dan psikologi. 24 Perbedaan antara harga dalam marketing politik dengan marketing komersial adalah tidak dikenakannya biaya kepada pasar dalam proses pembelian produk politik. Sebagai contoh, pemilih tidak akan dipungut biaya ketika melakukan pemilihan di dalam bilik suara .25 Harga (price) dalam penelitian ini adalah; (1) harga ekonomi, yakni biaya yang dikeluarkan dan didapat dalam proses kampanye politik kandidat, dan biaya yang didapat pemilih dari kandidat; (2) harga psikologis, yakni kepuasan dan rasa saling menguntungkan yang didapat kandidat dan pemilih; (3) harga politis, yakni nilai-nilai politis yang didapat kandidat dan pemilih dalam transaksi yang dilakukan.
c. Place
Place atau tempat berkaitan dengan cara hadir atau distribusi parpol atau kandidat politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Place dalam marketing politik bisa berbentuk roadshow , kampanye, safari politik, temu kader, dan lain sebagainya. Place diartikan pula sebagai distribusi jaringan yang berisi orang dan institusi yang terkait dengan aliran produk politik kepada masyarakat secara luas, sehingga masyarakat dapat merasakan dan mengakses produk politik dengan lebih mudah.26 Menurut Henneberg, place merupakan distribusi kandidat sebagai pengganti produk melalui even-even kampanye, pengerahan massa atau tatap muka kepada massa. Dan distribusi grassroot yang memberikan dukungannya melalui kampanye atau penyebaran selebaran dalam kampanye yang dilakukan kandidat.27 24
Kobby Mensah, “Kwame Nkrumah and Political Marketing,” www.kobbymensah.com, Tanggal 26 November 2010. 25 Firmanzah, Op. Cit , p. 207. 26 Ibid , p. 207. 27 Kobby Mensah, Op. Cit .
Place dalam penelitian ini adalah lokasi atau distribusi yang menyangkut pada persoalan di mana produk politik akan dijual dan bagaimana produk tersebut dapat sampai kepada pemilih.
d. Promotion
Promotion
menyangkut cara-cara yang digunakan dalam menyebarkan dan
mempropagandakan produk-produk politik. Tidak jarang sebuah parpol atau seorang kandidat bekerja sama dengan agen iklan dalam membangun slogan ( tagline ), jargon dan citra yang akan ditampilkan.28 Hal terpenting dalam proses promosi politik adalah pemilihan media yang tepat agar transfer pesan politik sampai kepada masyarakat. Karena itu sangat valid jika dikatakan bahwa penggunaan televisi nasional kurang tepat untuk melakukan kampanye dalam Pilkada karena terlalu luas dan mahal. Jika, misalnya, hanya mencalonkan diri menjadi Walikota Tangerang Selatan, tidak perlu berpromosi di televisi nasional yang jangkauannya ke seluruh Indonesia dimana sebagian besar pemirsanya bukan calon pemilih atau masyarakat Tangerang Selatan. Ini seperti membeli sebuah sepatu bermerk Belly ; sepatunya memang bagus karena mahal, namun ukurannya kebesaran.
5. Branding Politik Secara sederhana branding dapat diartikan sebagai “pemberian merk” terhadap suatu produk dengan tujuan untuk menanamkan kesan yang tidak terhapuskan ( indelible
impression ) dari benak konsumen.
28
Firmanzah, Op. Cit , p. 203.
Secara etimologis branding berasal dari kata brand yang sering diartikan sebagai sekumpulan pengalaman dan asosiasi yang berhubungan dengan pelayanan, orang atau entitas lain. Belakangan brand juga diartikan sebagai asesoris kultural dan filosofi personal.
Brand merupakan identitas atau kepribadian yang mengidentifikasi sebuah produk, layanan atau lembaga ke dalam bentuk nama, tanda, simbol, design atau kombinasi di antara hal-hal itu, dan bagaimana identifikasi itu berhubungan kepada konstituen kunci seperti pasar, anggota, funding , dan lain-lain.29 Brand juga dapat diterjemahkan sebagai totalitas pengetahuan konsumen tentang apa yang diketahui, dipikirkan, dirasakan dan diasosiasikan tentang suatu produk dan jasa atau suatu lembaga.30
Brand biasanya dibagi menjadi dua, yakni brand experience dan brand image. Brand experience merupakan pengalaman yang dimiliki pasar atau konsumen atas kontak yang mereka lakukan terhadap merk. Sementara brand image menyangkut pada persoalan psikologis, yakni bangunan simbolik yang tercipta di dalam pikiran pasar atau konsumen yang terdiri dari keseluruhan informasi dan harapan yang sering diasosiasikan dengan produk atau jasa sebuah merk. Brand image sering dihubungkan dengan pemikiran, citra, perasaan, persepsi, keyakinan atau sikap. 31 Brand menyangkut dari hal besar sampai yang paling detil dari sebuah produk atau jasa; dari karakter personal hingga huruf dan warna logo yang digunakan, dan dari yang berbentuk fisik hingga non-fisik. Karena itu ada pakar yang menyatakan bahwa brand merupakan payung ( umbrella ) dalam marketing, karena brand manungi setiap hal detil pada strategi marketing. Sementara itu branding adalah keseluruhan aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul (brand equity ), yang mengacu pada nilai suatu brand berdasarkan loyalitas, kesadaran, 29
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand, Tanggal 26 November 2010. Firmanzah, Op. Cit , p. 141. 31 http://en.wikipedia.org/wiki/Brand, Tanggal 26 November 2010. 30
persepsi kualitas dan asosiasi dari suatu brand. Branding bukan hanya untuk menampilkan keunggulan suatu produk, namun juga untuk menanamkan brand ke dalam benak konsumen.32 Dalam panggung politik, branding sering kali hanya diartikan sebagai tindakkan pencitraan atau pembangunan image terhadap kandidat, yakni pada karakter personal kandidat. Branding lebih dari itu. Dalam penelitian ini branding politik diartikan sebagai semua pengalaman, aktivitas
dan unsur psikologis dalam menciptakan brand politik yang unggul, unik, menarik dan mampu memberikan pengaruh ke dalam benak konsumen . Pada pembangunan branding politik yang baik, prasyarat teknis yang harus dipenuhi adalah penyampaian pesan secara jelas dan komunikatif, mempertegas kredibilitas diri, hubungkan target market yang prospektif kepada brand secara emosional, memotivasi target market, membangun loyalitas target market secara berkesinambungan. Di samping itu, untuk meraih sukses dalam branding, kandidat mesti memahami kebutuhan dan keinginan pasar dan bagaimana prospeknya. Hal ini dilakukan dalam setiap kontak dengan publik. 33 Mengutip Joko Santoso, 34
ada lima tahap strategi branding yang aplikatif dalam
branding politik kandidat, yakni Pertama, Tahap Brand Awareness . Pada tahap ini kandidat memperkenalkan diri kepada calon pemilih. Hasil pada tahap ini adalah pemilih “tahu” dan sadar akan keberadaan kandidat.
Kedua, Tahap Brand Knowledge . Pada tahap ini calon pemilih sudah mulai punya pengetahuan dan pemahaman lebih terhadap kandidat. Hasil dari tahap ini adalah pemilih sudah tahu akan eksistensi kandidat sekaligus mulai memahami maksud politik dan program kandidat.
32
Firmanzah, Loc. Cit . http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm, Tanggal 26 November 2010. 34 Wawancara dengan Joko Santoso, “Strategi Branding dalam Komunikasi Pemasaran Politik,” Tanggal 1 Oktober 2010. 33
Ketiga, Tahap Brand Preference . Pada tahap ini calon pemilih sudah mulai membandingkan antara kandidat dengan kandidat yang lain dengan memberikan persepsi yang positif kepada kandidat dibanding kepada kandidat lain. Tahap ini sekaligu menunjukan tingkat keberhasilan positioning yang dilakukan kandidat.
Keempat, Tahap Brand Liking . Pada tahap ini calon pemilih mulai memiliki rasa suka terhadap kandidat dan berniat akan memilihnya pada saat pemilihan. Jika seorang kandidat sudah memasuki tahap ini dan memperoleh hasilnya, maka dapat dibilang posisinya sudah memasuki wilayah aman tahap satu. Namun yang mesti diingat, rasa suka seseorang masih bisa dipengaruhi bahkan dirubah dengan berbagai kondisi yang datang kemudian
Kelima, Tahap Brand Loyalty. Pada tahap ini calon pemilih sudah setia kepada kandidat yang akan dipilihnya. Pemilih sudah memiliki keyakinan yang kuat untuk mendukung dan memilih kandidat dan tidak akan memilih kandidat lain.
