H&M
Scurt istoric
H&M este un binecunoscut lanţ de magazine de îmbrăcăminte pentru femei, bărbaţi, adolescenţi şi copii reprezentând cea mai mare şi populara reţea de retail din lume. Totul a început în anul 1947, când Erling Persson pune bazele companiei H&M prin pr in
deschiderea primului magazin Hennes în oraşul suedez Vasteras. Câţiva ani mai târziu, în 1960, magazinele Hannes se extind în toate oraşele care
depasau 10.000 de locuitori din Suedia.
În 1964, hainele fabricate erau exportate în Norvegia, iar la scurt timp în
Danemarca, Germania, Marea Britanie şi Elveţia. Persson, observând că afacere îi merge bine se hotărăşte să extindă rapid în Stockolm şi achiziţionează magazinul lui Mauritz Widforrs care vindea haine bărbăteşti sport şi articole de pescuit. Odată cu achiziţionarea magazinului acesta cumpără şi un important stoc de articole bărbăteşti pe care le scoate la vânzare. Apoi schimbă numele tuturor magazinelor în Hennes&Mauritz (numele ulterior prescurtat fiind H&M).
Doi ani mai târziu, com pania lansează o nouă linie de haine pentru copii, iar câţiva
ani mai târziu apar colecţii pentru bebeluşi şi copii.
Hennes&Mauritz se lansează la Bursa din Stockholm în anul 1974, însă familia păstrează un pachet de aproximativ 40% pentr a menţine control ul asupra companiei. Localizarea magazinelor
La începutul anilor 1991 compania a pătruns treptat şi pe alte pieţe europene precum Austria, Belgia, Franţa, Spania, Portugalia şi Polonia. În 2004 a urmat intrarea pe pieţele din continentul Nord American, respectiv Canada, Asia a fost atinsă în anul 2007, prin deschiderea de magazine în China, Japonia, Arabia Saudită, Egipt, în 2010 a intrat pe piaţa din Statele Unite şi în 2011 pe cea din România. În 2013 numărul magazinel magazinelor or deschise deschise a fost de 374 de de unităţi, unităţi, numărul totalal ajungând la aproximativ 3200. Pentru anul 2014, retailul suedez plănuieşte să deschidă tot aţâţe magazine ca în anul precedent şi primele unităţi în Australia, India şi Insulele Filipine. În lună martie martie a acestui acestui an, H&M H&M a intrat şi pe piaţa din din Franţa. H&M în România
Compania a deschis primul magazin în România pe 25 martie 2011, în centrul
comercial AFI Palace Cotroceni. Până în noiembrie 2011, H&M a deschis 8 magazine, dintre care 5 în București (în AFI Palace Cotroceni, Unirea Shopping Center, Băneasa Shopping City, Plaza România și București Mall) și 3 în țară, în Brașov, Cluj și Timișoara. Segmentul ţinta
H&M H&M se adreseaza unei vaste categorii de clientii (femei, barbati, adolescenti si copii). Cu toate acestea, produsele pe care acestia le ofera sunt cautate in special de tineri care apreciaza modernitatea stilurilor. Concurenta si elenente de diferentiere fata de acestia
H&M concureaza cu atat cu retele de magazine locale, centre conerciale, dar in primul rand cu marci internationala de fashion. Principalul concurent al H&M este grupul spaniol Inditex (prezent in Romania cu sapte din cele opt branduri pe care le detine: Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home si Massimo Dutti, singurul brand care nu este prezent in tara noastra fiind Uterque). Lanutul suedez, se considera cel mai acerb competitor al sau deoarece isi evalueaza performantele anterioare, iar obiectivul este acela de a surprinde mereu clientii si chiar de a le depasii asteptarile. Ca si elemente de diferentiere, unul dintre argumentele competitive este acela ca lantul vinde moda de calitate la pretul cel mai bun din piata. Mai mult decat atat, compania se bazeaza pe desing, in acest sens colaborand cu peste 100 de designeri, fiind renumit pentru stilul sau unic, in permanenta conectat la cele mai noi tendinte din lumea modei. 2.
Amplasarea magazinului
Magazinele H&M sunt amplasate pe suprafete mari, care depasesc 1000 de metrii patrati, oferindu-le clientilor accesibilitate si spatiu la toata gama de produse. De obicei, amplasarea acestor magazine se face in zone intens circulate, cu un flux mare de clienti. In cazul magazinului din Sibiu, acesta este localizat in cadrul centrului comercial Shopping City Sibiu, fiind situat la iesire din oras, datorita potentialului mare pe care il are zona. Dupa cum bine stim, in mall-uri exista in permanenta clienti dornici de a face cumparaturi sau de a se relaxa, ajutand astfel magazinul sa realizeze vanzari mai mari si potentiali clienti pe viitor. 3. Designul magazinului H&M
Designul magazinului H&M creează prin atributele mediului sau fizic o ambianță care te indeamnă să intri în magazin și care totodată dă clienților senzația de confort. A.Design exterior
Fațada magazinului este în linie dreaptă. Vitrina magazinului H&M are drept scop atragerea potențialilor clienți. Ea comunica tipurile
de produse oferite din magazine și prețurile acestora. Accesul în magazin
magazinului. B.Design interior
se face pe o singură intrare deasupra căreia se află sigla
Departamentul de Design Interior de la sediul central concepe, proiectează şi
schiţează toate magazinele H&M. Aici vei găsi arhitecţi, designeri şi proiectanţi de magazine, alături de achizitori şi personal administrativ, toţi lucrând împreună pentru a crea magazine H&M cu caracter inspiraţional, distractiv şi cu impact comercial. Provocarea este să adaptăm şi să ne dezvoltăm ideile pentru a crea magazine extraordinare pentru fiecare locaţie şi pentru fiecare spaţiu specific – unde absolut totul, de la podea la plafon, este făcut la comandă de departamentul nostru. Departamentul de Design Interior este un loc cu activitate intensă, în care se proiectează câteva sute de magazine H&M noi în fiecare an. În cadrul Departamentului de Achiziţii şi Design, designerii, creatorii de tipare şi achizitorii lucrează împreună pentru a crea moda H&M renumită în toată lumea. Temele, culorile, ţesăturile, tipurile de forme şi de articole de îmbrăcăminte sunt determinate pentru a crea colecţiile noului sezon. Tendinţele şi influenţele sunt adaptate stilurilor şi modelelor potrivite pentru clienţi. Pentru a înţelege tendinţele viitoare, monitorizează în permanenţă lumea din jur şi se inspiră din modă de pe stradă, din filme, călătorii, cultură, mass -media, instituţii de cercetare a tendinţelor, târguri şi expoziţii. Pe scurt, Departamentul de Design Interior este locul unde aspectul magazinelor
H&M este stabilit, creat şi adus la viaţă și unde se creează modă şi calitatea la cel mai bun preţ. Pereții magazinului sunt zugrăviţi cu o culoare deschisă, luminoasă - gri deschis, pe care
sunt aranjate rafturile din lemn, de culoare albă,. În zona recepţiei, pe perete sunt ataşate panouri iluminate care prezintă anumite ţinute rezultate din combinarea diferitelor produse din magazine.
Pardoseala - magazinul are o pardoseală albă, curată care oferă interiorului luminozitate.
are o culoare deschisă, gri -alb, care conferă iluzia de spaţiu mai mare magazinului, excepţie făcând plafonul din spaţiul destinat prezentării hainelor de bărbate, a cărui culoare este una sobra- negru, care dă o notă de eleganţă şi mister magazinului Plafonul -
Iluminatul -
magazinul este puternic iluminat atât prin spoturile prezente pe tavan cât și
prin decorul alb-lucios.
4. Amenajarea spațiului
În interiorul magazinului gruparea mărfurilor este făcută în funcție de categoriile de
populație cărora li se adresează: femei, bărbați, copii. Dispunerea de tip flux liber facilitează mişcările libere ale clienților, nestructurate. Tehnici de merchandising
Deschiderea şi întreţinerea unei unităţi necesită timp şi o echipă întreagă de specialişti care să pună la punct fiecare detaliu - lumini, muzică, culori, parfum, poziţionarea produselor. Acesta este şi motivul pentru care compania a pus pe lista primelor posturi în vederea angajării pe cel de vizual merchandiser pentru care până în prezent au aplicat pe un singur site de recrutare circa 1.000 de persoane.
Retailerii mari, cum este H&M, au o politică inteligentă de merchandising. Lumina face parte din cele mai importante elemente în expun erea mărfii. Compania reuşeşte să accentueze anumite produse sau să scoată în evidenţă doar elemente dintr -un produs cu ajutorul luminii.
Tehnica de aranjare a produselor.
Magazinele mari plasează produsele expuse în vitrină în spatele spaţiului de retail, astfel încât clientul să străbată întreg magazinul până le găseşte. De cele mai multe ori, imediat la intrare, clientul aproape că trebuie să ocolească masă plină cu produse,
invariabil articole basic, din cele mai ieftine, cum sunt maiourile, tricourile s au pantaloni la reducere. Tehnici de promovare
H&M investeşte 4% din cifra de afaceri în publicitate Retailerul suedez investeşte aproximativ 4% din cifra de afaceri pentru campanii de
publicitate. "De obicei, investim între 3%-4% din cifra de afaceri la nivel global pentru
publicitate şi promovare în general", a spus Pernilla Haldin, reprezentanta echipei de comunicare a companiei.
Pe lângă investiţiile în publicitate, strategia de marketing a H&M prevede şi
parteneriate cu designeri celebri. Din 2004, în fiecare an, suedezii au semnat câte un
contract cu un cunoscut designer vestimentar, printre care pot fi amintiţi Karl Lagerfeld, Stella McCartney şi Sonia Rykiel. 1 H&m este un retailer serios care nu apelează la metoda invazivă şi agresivă de promovare a vânzărilor, tehnicile pe care acesta le foloseşte fiind reclamele mass -media, afişele stradale plasate în zonele de trafic intens ale oraşelor în care acesta îşi desfăşoară activitatea, reclama pe site- urile de socializare, deţinerea propriului site, unde clienţii pot fi ţinuţi la curent cu noile produse, promoţii, promovarea la locul vânzării. De asemenea, H&M facilitează decizia de cumpărarea a clienţilor cu ajutorul catalogului online, periodic actualizat, pe care clienţii pot să -l răsfoiască, făcând astfel mai uşoară decizia acestora de cumpărare. O altă tehnică de promovare bine gândită de H&M este faptul că site -ul pune la dispoziţia clienţilor un profil propriu numit “MY H&M”, unde aceştia se pot înregistra, pot face cumpărături şi pot fi ţinuţi la c urent cu noile produse prin abonarea la newsletter. În felul acesta, clienţii simt că sunt implicaţi în procesul de activitate al retailerului lor preferat, că sunt parte componentă a acestuia. H&M este un brand celebru ce s-a evidenţiat prin faptul că atinge un număr mare de
segmente de clienţi, comercializând nu numai haine pentru bărbaţi şi femei de toate vârstele, inclusiv copii, dar şi prin vânzarea de articole şi accesorii pentru casa, cum ar fi lenjerii de pat, perdele, decoraţiuni pentru camere.
Fiind un brand celebru, H&M creează campanii publicitare pe măsura aşteptărilor,
de aceea a apelat la numeroase celebrităţi, precum David Beckham sau Beyonce pentru a fi imaginea produselor sale.
1
www.business24.ro
H&M s-a evidenţiat prin numeroase campanii de promovare a vânză rilor, cum ar fi
promovarea manechinelor cu proporţii mai realiste şi lansarea primei colecții vestimentare eco. După scandalurile recente legate de manechinele prea slabe, prea bronzate şi de folosirea excesivă a programului Photoshop, gigantul H&M iese acum în evidenţă prin
amplasarea unor manechine mai naturale într-unul din magazinele sale din Suedia. Astfel,
la raionul de lenjerie, manechinele clasice au fost înlocuite de modele mult mai realiste şi cu măsuri mai apropiate de cele ale clientelor. Este începutul unei mici revoluţii în lumea textilelor şi o idee care a stârnit multe reacţii pe reţelele de socializare. Cu şolduri generoase, burta mică şi pieptul mai mare sau mai mic, aceste manechine au măsuri ce se potrivesc mai bine pe structura fizică a clientelor, şi anume 38, 40 sau 42, în timp ce măsurile manechinelor tradiţionale sunt de obicei 34 sau 36. Ideea de bază este ca cele care cumpără să se poată identifica. De asemenea, brandul suedez H&M a lansat anul trecut o colecție de ținute de seară confecționate din materiale ecologice. „Conscious Exclusive “va cuprinde rochii de gală, costume cambrate și accesorii extravagante.Obiectele vestimentare sunt confecționate din poliester reciclat, cânepă și bumbac organic. 2
2
http://about.hm.com/en/About/sustainability/commitments/conscious-fashion/more-sustainable-materials.html
