MASTER EN MARKETING Y GESTION COMERCIAL
TAF: OPTIMIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA CRM DE SUPERMERCADO WONG
ALUMNOS: VANESSA ALOSILLA – VELAZCO NATALY CORDOVA GIANCARLO HIJAR ROSA PORTUGAL
NOVIEMBRE 2012
ÍNDICE
Introducción Resumen Ejecutivo
Capítulo 1: Generalidades 1.1. Evolución de la estrategia CRM 1.2. Aportaciones del CRM al Negocio 1.3. Programas de fidelización por acumulación de puntos 1.4. Definición del problema
Capítulo 2: Análisis Estratégico 2.1. Análisis Externo 2.1.1. Análisis del entorno (macro) 2.1.2. Análisis del sector 2.1.3. Análisis de la competencia 2.2. Análisis FODA 2.2.1. Fortalezas 2.2.2. Oportunidades 2.2.3. Debilidades 2.2.4. Amenazas 2.2.5. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
Capítulo 3: Sondeo del Mercado 3.1. Tipo de Estudio 3.2. Técnica: Encuesta 3.3. Objetivos del sondeo 3.3.1. Objetivos generales 3.3.2. Objetivos específicos
1
3.4. Universo 3.5. Resultados y conclusiones
Capítulo 4: Descripción del consumidor 4.1. Influencias del consumidor 4.1.1. Influencia de factores sociológicos 4.1.1.1. Cultura 4.1.1.2. Clase social 4.1.1.2. Grupo de referencia 4.1.2. Influencia de factores psicológicos 4.1.2.1. Aprendizaje 4.1.2.2. Percepción 4.1.2.3. Actitud 4.1.2.4. Motivación 4.1.2.5. Personalidad
Capítulo 5: Branding 5.1. Desarrollo de la marca 5.1.1. Logo 5.1.2. Nombre de la marca 5.1.3. Ventajas de la marca 5.1.4. Valor de la marca
Capítulo 6: Segmentación y posicionamiento 6.1. Segmentación 6.1.1. Descripción del segmento objetivo 6.2. Posicionamiento
1
Capítulo 7: Mejora del Sistema Actual 7.1. Estudio de Factibilidad 7.2. Análisis de requerimientos del sistema de CRM mejorado 7.2.1. Registro de acumulación de puntos por persona 7.2.2. Acumulación de puntos en grupos 7.3. Capacitación del personal 7.4. Propuesta de campaña POP: “Acumula Puntos Bonus con tu DNI”
Capítulo 8: Proyección financiera 8.1. Estimación de clientes potenciales 8.2. Inversión estimada 8.3. Análisis económico
Conclusiones Anexos
1
Resumen Ejecutivo El presente trabajo de tesis tiene por objetivo desarrollar el análisis y mejora en el diseño del sistema de información que implemente la estrategia de gestión de la relación con los clientes, estrategia conocida como CRM - Customer Relationship Management que emplea la empresa de Supermercados Wong.
CRM es una estrategia integral de negocios que propone medir el éxito en la gestión de clientes de una empresa tanto a través de la venta de productos y servicios así como por la satisfacción, retención y desarrollo de los mejores clientes, o clientes TOP a través del
conocimiento y
entendimiento de su comportamiento y preferencias de compra.
Sabemos que una estrategia de CRM correctamente implementada traerá como consecuencia clientes leales que permitirán elevar la rentabilidad de la empresa. Por tal motivo consideramos de suma importancia centralizar el negocio en el cliente y observarlo de cerca de tal forma que se generen segmentaciones orientadas a identificar aquellos clientes que generan utilidades al negocio.
Una de las principales fortalezas con las que cuenta actualmente Wong es que tienen una trayectoria de calidad en el servicio al cliente lo que les ha permitido generar fidelidad en los mismos y a su vez mantener su poder de negociación con los proveedores para no verse perjudicado logística y comercialmente.
Hemos encontrado que los consumidores actuales de Wong encuentran interesante el programa de fidelidad Bonus, sin embargo consideran que podrían realizarse mejoras que permitieran presentar medios de acumulación más simples, así como también indican que recibir beneficios personalizados les motivaría a incrementar su consumo.
1
Wong tiene la principal ventaja de haber logrado que el desarrollo de su marca se vea reforzada en una eficiente estrategia de segmentación de sus clientes asociada a un posicionamiento exitoso. Finalmente plantemos que a través de una transformación en el software de recopilación de información de clientes, así como la afiliación automatizada al programa les permitirá a través de una estrategia de marketing relacional mucho más activa, es decir ofrecerles beneficios en el momento exacto en que está en la línea de cajas, permitirá aumentar la fidelidad de los clientes generándole mayores ingresos a la empresa.
1
CAPÍTULO 1 GENERALIDADES
1.1. Evolución de la estrategia CRM Años atrás la mayoría de empresas no tenían departamentos dedicados a atención y satisfacción del cliente ya que destinaban la mayor importancia a lo relacionado con su producto. En la actualidad, y gracias al avance de la tecnología, contamos con sistemas que nos permiten relacionarnos de una manera más fácil y rápida con nuestros clientes por medio de un contacto directo que nos permita la satisfacción de sus necesidades. Esto se da gracias a que las empresas han comprendido que el cliente es su fuente de crecimiento.
Ante la evolución que surge en el mercado , la disminución del poder de los medios de masas para dar paso a la explosión de los canales digitales y formas de marketing alternativos (BTL). Esta evolución del mercado es la que hace posible el surgimiento del marketing directo , posicionándose como el mejor sistema de marketing, dado que segmenta a un público objetivo predeterminado y de esa forma establece un contacto directo con el cliente. Sin embargo es muy importante que sea aplicado de forma correcta.
“Todo el mundo habla de él. Pocos anunciantes lo practican de verdad. Muy pocos lo conocen a 1
fondo”.
CRM es una estrategia de negocio que se centra en la relación con los clientes. La estrategia se basa en unir antiguas técnicas comerciales con las nuevas tecnologías que nos permiten conocer
1
Alet, Marketing Directo Integrado. Pág.17.
1
más a nuestros clientes, detectando sus necesidades y satisfaciendo las mismas, con esto se aumentará la fidelidad hacia la empresa y sus productos.
“El marketing relacional es una herramienta estratégica para la empresa cuyo objetivo es incrementar la relación que mantiene con sus clientes rentables en dos dimensiones: el tiempo que dura esta relación y la profundidad que alcanza”
2
Inicialmente se desarrolló el Marketing de Base de Datos (DBM) que se trata de la generación de conocimiento a partir de las bases de datos, y a partir de esto el desarrollo de estrategias para la adquisición de nuevos clientes, para el desarrollo de ellos a través de la venta cruzada y de estrategias puntuales de mantenimiento y recuperación de clientes. Las empresas comenzaron a enfocarse en el cliente, sin embargo es recién con el CRM que las empresas comienzan a generar una comunicación de doble vía con sus clientes donde el fenómeno preponderante fueron los programas de fidelización.
El CRM ha evolucionado a lo largo de las dos últimas décadas pasando de lo técnico a lo conceptual. En un inicio las empresas asociaban al CRM con el software que permitía acceder a la información de los clientes a través de un ordenador. Hoy en día, el CRM se asocia con la estrategia de negocio que permite una mejor gestión de la relación con los clientes. Los componentes que le dan peso a dicha estrategia y que la hacen exitosa en el tiempo son: las personas, los procesos, la tecnología, la planificación comercial y, como componente fundamental, la cultura organizacional.
En este procesos de continúas transformaciones no podemos dejar de resaltar la importancia del Internet dentro de la evolución del CRM. Es indudable que el Internet ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, vemos el detalle de la influencia del Internet en el CRM: o 2
Importante disminución de los costes de interacción.
Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirámides del marketing relacional. Ed. 2009. Pág. 111
1
o
Bidireccionalidad de la comunicación.
o
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
o
Públicos muy segmentados.
o
Mejora en la atención: funcionamiento 24 horas, 365 días.
o
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.
Para que una estrategia de CRM tenga éxito en una empresa, esta debe tener una cultura centrada en el cliente, de lo contrario los resultados no serán los esperados.
“Los clientes son la razón de ser de la empresa. Sin clientes no hay empresa. Los clientes pagan nuestra nómina”
3
Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).
4
1.2. Aportaciones del CRM al negocio Una solución CRM permite a las empresas obtener un conocimiento del comportamiento de sus clientes en base a lo cual podrán modificar sus operaciones de negocio para asegurar que los clientes sean atendidos de la mejor manera posible. El CRM ayuda a una empresa a reconocer el valor de sus clientes y sacar beneficio de sus relaciones. Cuanto mejor comprenda a sus clientes, mayor será la capacidad de respuesta de la empresa a sus necesidades.
Además de reducir los costes empresariales, brindar un mejor servicio de atención al cliente significa fidelidad a largo plazo y una mayor rentabilidad para la empresa.
3 4
Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirámides del marketing relacional.Ed. 2009, pág. 109. https://www.gestipolis.com
1
Con una solución CRM una empresa puede: o
Establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando diversas soluciones tecnológicas para comunicarse con ellos directamente.
o
Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.
o
Maximizar la eficacia de sus iniciativas comerciales gracias a la información que la empresa tiene de su cliente.
o
Integrar toda la información en una única base de datos que permita conectar departamentos, permitiendo el acceso a la misma información actualizada, en tiempo real.
o
Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la estructura de la empresa.
Todo esto se materializa en los siguientes beneficios: o
Aumento de la satisfacción de los clientes.
o
Mayor probabilidad de fidelización.
o
Permite hacer campañas de marketing dirigidas a segmentos específicos.
o
Facilita oportunidades de venta cruzada.
o
Facilita la captura de nuevos clientes.
“La lógica del marketing relacional busca crear relaciones con clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad de la organización a través de: a) La captación y venta a nuevos clientes b) El incremento de las ventas y clientes actuales (mayor venta de producto actual y venta cruzada). c) La reducción de la mortalidad de clientes.”
5
Adicional a lo antes mencionado, es sumamente importante establecer las diferencias entre manejo de contactos y una estrategia CRM, dado que muchas empresas cometen el error de
5
Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirámides del marketing relacional.Ed. 2009. pág 80.
1
realizar la implementación o compra de un software de negocio, sin definir concretamente el alcance buscado. A continuación detallaremos un cuadro que ilustra las principales diferencias entre sistemas para el manejo de los contactos y aplicaciones CRM: Cuadro 1 Manejo de Contactos
CRM
Usualmente referida como el rolodex
Incluye información de cliente más
electrónico. Provee un acceso rápido a
comprensiva y detallada. En oposición a
nombre de cuentas e información de contacto.
simplemente mostrar información de contacto, las aplicaciones CRM dan una vista del ciclo de vida de la relación con los clientes, históricos categorizados de las interacciones y correspondencia, registros de auditoria de las actividades, e información de las cuentas como la jerarquía de compras de la cuenta, historia de procuraduría, inventario de productos o encuestas de satisfacción.
Soporta individuos o equipos pequeños.
Soporta ventas en equipo, procesos de
Generalmente existe para el beneficio del
negocios, entre múltiples personas o
individuo.
departamentos, manejo de cuentas a través de varias fronteras organizacionales y abre información del cliente a cualquiera dentro de la organización que se pueda beneficiar de ella o agregar valor a la relación del cliente. La relación del cliente existe con la organización, no solamente un individuo. Actividades y tareas pueden ser asignadas
1
entre distintos recursos dentro del equipo, con seguimientos y recordatorios. Progresión de cuentas o resoluciones de clientes son visibles a cualquier que pueda influir en la relación con la cuenta, como la persona que genero el prospecto de negocios, la persona que está vendiendo algo al cliente o la persona que está asistiendo al cliente con un incidente o resolución. Cuando cada recurso dentro del equipo está al tanto de todas las otras interacciones con el cliente mientras habla con el cliente, se hacen menos errores y la organización parece mucho más organizada y orientada al cliente. Más énfasis en manejo de los datos y menos
Datos sobre el cliente a lo largo de toda la
capacidad de reporteria informacional. La
organización son consolidados y
visibilidad de la información o análisis es
empaquetados en reportes significativos,
mínima. Típicamente hay poca o ninguna
almacenes de datos, u otras herramientas
sumarizacion, indicadores de desempeño/
analíticas. Los datos se convierten en
tendencia o análisis de los clientes.
información la cual se puede utilizar para la toma de decisiones al hacerla llegar a las personas correctas en el momento indicado. Oportunidades de ventas automáticamente se sumarizan por territorio, grupos de ventas o otras estructuras corporativas. La distribución de las tareas por venir y los pronósticos son automáticamente disponibles en tiempo real
1
sin intervención manual o esfuerzo. Condiciones de excepción pueden ser detectadas temprano y entendidas al analizar la información de los clientes desde múltiples perspectivas y con indicadores gráficos que son fáciles de leer. Sistemas independientes los cuales
Las aplicaciones CRM son normalmente
generalmente proveen muy limitadas
diseñadas pensando en importar, exportar e
capacidades de integración o intercambio de
integrar datos. Herramientas deberían ser
datos con otros programas de escritorio o
provistas para permitir usuarios no técnicos
sistemas propietarios.
realizar importaciones y exportaciones. La mayoría de la información puede ser fácilmente exportada a una hoja de cálculo para manipulación o modelado o a un procesador de palabras para combinación con correo electrónico con tan solo presionar unos botones. Contactos y actividades pueden ser sincronizados con programas de correo electrónico para poder tener una vista consistente ya sea en un programa de correo la aplicación CRM. Aunque la integración con hojas de cálculo tiene un lugar, usuarios usualmente se mueven de usar sistemas de manejo de contactos a aplicaciones de CRM para poder automatizar las muchas actividades previamente realizadas manualmente en hojas de cálculo.
1
Necesidades mas sofisticadas de integración pueden ser llevadas a cabo con APIs (Interfaces a Aplicaciones) o Servicios Web. Sistemas en línea para manejo de contactos
Organizaciones descentralizadas, personal
generalmente no soportan conectividad
que trabaja desde la casa y profesionales de
remota, dispositivos móviles u operaciones
ventas que viajan caen en un punto
desconectadas.
privilegiado de la proposición de SaaS. Las aplicaciones CRM no solamente proveen acceso Web donde sea, cuando sea pero también proveen disponibilidad de sistema con o sin conectividad Internet y con varios dispositivos móviles e inalámbricos como Pocket PC o Palm.
Fuente: CRMenespañol.com
1.3. Programas de fidelización por acumulación de puntos Existen diversas estrategias para fidelizar a los clientes, tenemos los descuentos o servicios especiales, tarjetas de regalo o vales tradicionales, pases VIP y programas de puntos. Todas las estrategias se basan en un alto conocimiento de lo que aprecian los clientes para entonces encontrar incentivos que les hacen repetir la compra.
Un programa de fidelización por puntos tiene como fortaleza principal la flexibilidad y como posible debilidad un costo alto.
En los programas de fidelización por acumulación de puntos el cliente, en cada una de sus consumos, va acumulando puntos, para luego tener la posibilidad de canjearlos por premios u
1
otros productos de consumo, o para pagar parte del costo de dichos premios o productos por medio de sus puntos acumulados.
“Un programa de puntos es una herramienta maravillosa con la cual se obtiene información de los clientes”
6
De cara a los clientes el beneficio es notorio y se traduce en recibir puntos por sus compras, los cuales luego procederán a canjear por premios o productos que ellos mismos elijan. Sin embargo no todos los programas de puntos por más parecidos que sean son percibidos de igual forma por el consumidor.
“Dos competidores con estructuras de ganancia diferentes pueden ofrecer programas idénticos de puntos y, aun así, experimentar diferentes impactos en sus ganancias”
7
Para la empresa el beneficio está orientado en construir y facilitar el marketing de base de datos que permitirá conocer extensa y valiosa información de los clientes que sirvan de soporte para la toma de diversas decisiones de negocio así como conseguir una mejor relación del cliente logrando identificar y satisfacer sus necesidades.
Sin embargo por lo general el costo este tipo de programas son altos y por ello es importante que se puedan manejar filtros de tal manera que a la larga no represente en un gasto elevado para la empresa.
Algunos ejemplos de filtros que menciona Brian Woolf en su libro Marketing de Lealtad son: o
Puntos base y puntos de bonificación: consiste en diferenciar entre los puntos que se ganan en los gastos totales del cliente, llamados puntos base y los que se por lo general se ganan en productos promocionales cuando se realiza la compra, conocidos también como
6 7
Woolf, Marketing de Lealtad. Pág. 107. Woolf, Marketing de Lealtad. Pág. 106.
1
puntos de bonificación. De esta manera en caso de promociones de “multiplica tus puntos”, los únicos que estarían siendo afectos son los puntos base. o
Vencimiento automático de los puntos: consiste en recortar cierta cantidad de puntos o su totalidad al término de un plazo determinado.
o
Programas de puntos por temporadas: consiste en tener programas de puntos únicamente por periodos determinados.
Los programas de fidelización por puntos se encuentran presentes en nuestro país siendo los más resaltantes los que ofrece la Tarjeta Bonus, gracias a la acumulación de puntos por consumos en diversos locales comerciales afiliados al sistema, y los que ofrecen millas o kilómetros de vuelo por pagos con tarjeta de crédito, en este caso podemos resaltar la BCP Visa Lan Pass.
Es muy importante que la empresa sondee la opinión de los clientes sobre su programa de fidelidad para poder tener una orientación sobre cómo es percibido.
“Dado que los puntos son una herramienta de marketing, debemos recordad siempre que no es lo que, en nuestras compañías, pensamos acerca de nuestro programa de puntos, sino que es lo que nuestros clientes piensan que es más importante.”
8
1.4. Definición del problema Actualmente Wong, a través de la Tarjeta Bonus y el programa de puntos Bonus, recopila información de los clientes asociados a la Tarjeta, agrupando así a estos clientes en cuatro perfiles según su monto de consumo, la recencia y frecuencia con la que asiste al supermercado. Sin embargo hemos encontrado oportunidades de mejora a la estrategia de CRM que estan planteando.
Dado que no existe una identificación del perfil del cliente en el momento que este está en la caja registradora, se pierde la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente a través de alguna 8
Woolf, Marketing de Lealtad. Pág. 121.
1
oferta o beneficio inmediato. Así como se está perdiendo la oportunidad de captar a aquel cliente que no cuente con una Tarjeta Bonus en el momento de la compra.
Consideramos que estos temas principalmente son de suma importancia, ya que sí el cliente ya fue recibido de forma grata y amable y adicionalmente encontró los productos de calidad y aquellos que necesitaba, se está perdiendo la gran oportunidad de potenciar ese circuito con la personalización de los beneficios en el momento del pago. Ya sea si se le ofrece en el momento un descuento según su perfil o la creación inmediata de la tarjeta Bonus para la acumulación de puntos. Ambas lecturas de la situación se perciben como algo dirigido y personalizado, exclusivamente para ese cliente que reforzará un sentido de egocentrismo que todos las personas tenemos y que hará contacto directo con su cerebro reptiliano, el impulsivo, lo que permitirá que la experiencia de compra mejore y su frecuencia de visita al supermercado aumente.
Adicional a lo mencionado, consideramos que existen algunos detalles que también deberían ser tomados en consideración al momento de plantear la mejora: o
Cada S/.7.50 se acumula un punto Bonus y en muchas oportunidades si la cantidad de compra es menor a ese monto, la cajera no solicita la tarjeta bonus.
o
En caso el cliente no cuente con la tarjeta al momento de la compra o brinde todos los números de la misma, no se registrará la información de esa compra.
o
El tramite de generación de una tarjeta principal o adicional no está automatizado y eso genera que se comparta una misma tarjeta bonus en una familia, lo cual no permite leer adecuadamente el comportamiento de cada usuario en particular.
o
Actualmente la competencia utiliza la recopilación de datos a través del DNI.
Consideramos qué si se realizan mejoras en el sistema se podrá aumentar la fidelización de los clientes podiendo ofrecerles una oferta de valor mucho más personalizada y dirigida y a su vez esto se verá reflejado directamente en un incremento en la facturación.
1
Finalmente como señala Kotler : “ si el marketing directo se lleva a cabo perfectamente, las personas correctas recibirán la información promocional y la recibirán con gusto”.
1
CAPÍTULO 2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO
2.1. Análisis Externo 2.1.1. Análisis del entorno 2.1.1.1 Factores Económicos En el Marco Macroeconómico Multianual 2013 - 2015 (MMM) publicado por el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) señala que el Perú crecerá en torno al 6,0% - 6,5% durante el periodo 2012-2015 y se mantendrá como la economía más dinámica y estable de la región. Por el lado de la inflación, espera que el Banco Central de Reserva (BCR) logre que ésta retorne a su rango meta (2% - 3%). Cuadro 2: Principales Indicadores Macroeconómicos
Fuente: FMI, MEF, INEI.
El MMM señala que en el 2015 el PBI puede llegar a los US$ 260 mil millones y el PBI per cápita superará los US$ 8300, un incremento de casi 40% respecto al 2011. Este crecimiento irá de la mano con una mayor reducción de la pobreza y una mejor distribución de los ingresos por el
1
crecimiento descentralizado del empleo y las políticas sociales. Si el Perú logra mantener su crecimiento en torno al 6,0% - 6,5% anual, el PBI per cápita del país superará al de sus pares de la región en los próximos años.
Cuadro 3: PBI Per Cápita PPP 1980-2020 (Miles de Dólares PPP)
Fuente: FMI, MEF, INEI.
Una tendencia interesante es el crecimiento del sector comercio. Según el MMM, el avance del sector comercio (6,4%) vendría impulsado por el crecimiento de las ventas al por menor en centros comerciales, tiendas por departamentos y supermercados. Esta cifra es superior al promedio de los tres últimos años (6,0%). El sector retail, se verá estimulado por el mayor poder adquisitivo de la población, y mayores créditos de consumo. Un estudio de la consultora internacional AT Kearney señala a nuestro país entre los ocho países más atractivos para el negocio minorista, dada la aún débil participación del canal comercial moderno en las ventas totales y las perspectivas de crecimiento previstas. Según la Asociación de Centros Comerciales del Perú, las ventas en dichos establecimientos crecerían 12% el presente año. Asimismo, el sector retail inaugurará cerca de veinte centros comerciales para los próximos dos años, en Lima y provincias, con lo cual en el 2013 llegarían a 16 departamentos de nuestro país. Entre los más importantes proyectos para el presente año están el Mall Aventura Plaza Santa Anita, Parque el Golf, Real Plaza Salaverry y Plaza San Antonio en Cuzco.
1
En conclusión, el crecimiento del PBI convirtiendo al Perú como la economía más dinámica y estable de la región, el retorno de la inflación a su rango meta y sobre todo significativo del sector retail son
el crecimiento
indicadores favorables para Supermercados Wong, los
consumidores peruanos tienen mayor capacidad adquisitiva, el cual genera mayores oportunidades para abrir más Supermercados Wong en Lima y en provincias, así como también la aplicación de estrategias de captación y fidelización de los clientes actuales y potenciales a través de Programa Puntos Bonus,
2.1.1.2 Factores Legales En lo concerniente al factor legal en nuestro país existe un cuerpo legal que se encarga de promover las inversiones, entre las principales normas que establecen en los Decretos Legislativos 662 y 757 (19991), señalan promover y garantizar la inversión extranjera con los mismo derechos y obligaciones que las nacionales. Asimismo, garantizan la propiedad privada y la estabilidad jurídica del régimen económico. Por otro lado, en el Reglamento Nacional de Edificaciones se establece las consideraciones generales para las construcciones urbanas de uso comercial y las condiciones de las edificaciones; y la Ley Marco de Licencia de Funcionamiento (2007) establece los procedimientos para que las municipalidades otorguen las licencias para las actividades económicas de un establecimiento comercial. En esta última parte pese a lo regulado las municipalidades se demoran en otorgar las licencias de construcción y de funcionamiento generando retraso en el inicio de la construcción y apertura de nuevos proyectos.
En resumen, Supermercados Wong tiene que trata de llevar una buena relación con las municipales con la finalidad de obtener las licencias de construcción y funcionamiento en la fecha estimada.
2.1.1.3 Factores Sociales En lo que se refiere al factor social, el consumidor peruano está cambiando en estos últimos años, tiene una mayor capacidad de consumo, exigiendo productos y servicios de calidad. Muestra de ello es el desarrollo positivo en el Sector Retail en el Perú, hay más centros comerciales,
1
supermercados y más tiendas por departamento y de especialidad. Asimismo, Apoyo Opinión y Mercado señala que la zona de mayor capacidad de consumo es en Lima Moderna, constituida por los distritos de Barranco, Jesús María, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Isidro, San Miguel, Surquillo, La Molina, San Borja y Santiago de Surco. En esta área es donde reside la mayor parte de las familias del NSE A y B en donde se concentra el 51% de los ingresos de la capital. Es en ella donde los operadores del comercio minorista concentran el 73% de los autoservicios y el 57% de las agencias bancarias.
Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing, afirma que el avance del canal moderno de distribución ha cambiado los usos y costumbres del consumidor peruano, tanto que en su estructura de gasto familiar ha habido cambios muy notorios. La oferta de un sinnúmero de productos a través del canal moderno, principalmente en las tiendas especializadas, tiendas por departamento y supermercados, está haciendo del consumidor peruano más exigente en la calidad de los productos y servicios que recibe.
Asimismo, Arellano menciona que la presencia de un mayor número de operadores del canal moderno es consecuencia del crecimiento sostenido de la economía peruana, en la que la capacidad de compra del promedio de gasto de los limeños pasó de S/. 52 a S/. 116 en los últimos 15 años (1997-2012), en la que la población peruana pasó de 24 a 30 millones de habitantes. “Un mayor dinamismo de la economía no solo hizo crecer el canal moderno, sino también el canal tradicional (bodegas y mercados principalmente)”, comentó al indicar que el sentimiento de clase media ha crecido de manera importante.
Indica además que los canales modernos también están adoptando conductas de los canales tradicionales, como estar más cerca del consumidor, por lo que sus responsables están tratando de instalarse cada vez en más puntos de las principales ciudades con formatos más pequeños. En conclusión, la mayor capacidad adquisitiva de los consumidores peruanos permite a Supermercados Wong ofrecerles productos y servicios con valores agregados, es decir brindar a estos consumidores una propuesta diferente para generar mayor interés y por ende la elección de
1
Wong a las hora de decidir donde realizar sus compras. También, Supermercados Wong debe de concentrase en abrir más puntos de ventas sobretodo en Lima moderna, ya que en los distritos que pertenecen a esta zona se concentra el grupo objetivo de Wong.
2.1.1.4 Factores Tecnológicos Hoy en día el consumidor peruano es más exigente en la calidad de los productos y servicios que recibe, es importante que los supermercados no sólo se centren en abrir más puntos de ventas sino también en contar con las herramientas tecnológicas que ayuden al funcionamiento adecuado de los diversos procesos del negocio brindando un excelente servicio al cliente.
La innovación constante será un factor crítico para diferenciarse de la competencia. La aplicación de e-commerce, e-retailers, nuevas plataformas de venta directa, clubs de compra y de venta, social media, social marketing y social shopping, mobile-commerce generan una mejor experiencia en el cliente.
El e-commerce avanza rápido y las tiendas físicas no pueden competir sólo con descuentos, promociones o low cost. La animación en la tienda, ayudada por la interactividad, deberá contribuir a crear espacios de encuentro que favorezcan experiencias de compras diferentes. Entramos en una era mucho más competitiva en la que la venta en canal físico o virtual deberá cruzar estrategias. En esta última parte, la aplicación del CRM en la empresa desempeñará un rol muy importante,
el CRM se encargará de unir antiguas técnicas comerciales con las nuevas
tecnologías, logrando conocer más a los clientes, detectando sus necesidades y satisfaciendo las mismas, con esto se aumentará la fidelidad hacia la empresa y sus productos.
2.1.2. Análisis del sector Nos hemos centrado a realizar el análisis del sector en base a las 5 fuerzas de Porter.
Amenaza de Nuevos Competidores
1
La amenaza de nuevos competidores es alta, dado que anualmente aumenta la posibilidad de la incursión de un nuevo y fuerte supermercado extranjero: o
Entre su potencial competidor tenemos la posible incursión de los supermercados de la 9
cadena Wall-Mart , esto generará que se hagan mejoras en las estrategias planteadas para poder competir ante un posible ingreso.
Rivalidad entre los Competidores La rivalidad entre los competidores es bastante fuerte y agresiva y representa un indicador constante de alerta para el Supermercado: o
Wong tiene tres competidores de los cuales sólo uno, Vivanda,
se dirige al mismo
segmento. o
En cuanto a la diferenciación de producto, Wong se ha preocupado por vender y maquilar artículos de calidad.
o
En cuanto a diferenciación por servicio, Wong ha ido más allá perfeccionándose cada vez más en la personalización de sus clientes.
o
La competencia se basa en promociones, ofertas, descuentos.
Poder de Negociación de los Proveedores Por lo general el poder de negociación que manejan los proveedores es bajo dado que el supermercado tiene un fuerte poder de control para establecer políticas de espacios tanto en góndolas como en líneas de caja, así como la política de pago de facturas, por lo que el proveedor muchas veces debe ceder a fin de poder exhibir su mercadería en este supermercado. o
Se manejan
volúmenes importantes de compra a los proveedores y su poder de
negociación es bajo debido a ello, porque el supermercado representa un gran porcentaje de sus ventas dejando así el mayor poder de elección de proveedores en el supermercado. o
En casos muy específicos en los cuales el proveedor sea de una marca bastante fuerte y consolidada, su poder de negociación aumenta. Sin embargo, sabemos que actualmente
9
Fuente: http://filmsperu.pe/. Noticia 11 de Abril 2012.
1
nos enfrentamos ante un consumidor cada vez más infiel, el cuál encuentra productos sustitutos en la mayoría de los casos o
Adicional a ello en la medida que el supermercado produzca sus propios productos, aplicando la integración vertical hacia atrás del Supermercado, disminuirá el poder de negociación de los proveedores.
Poder de Negociación de los Compradores Wong es Top of Mind de los supermercados, debido a ello el poder negociador de los compradores sobre el supermercado es medio, ya que si bien no tiene una influencia directa para negociar el precio del producto, su poder radica en que si no ofrecen los productos o servicio esperados, fácilmente pueden trasladar su compra al competidor.
Los clientes reciben valor agregado durante toda su experiencia de compra a través de una atención hasta el momento insuperable en el mercado.
Amenaza de Productos Sustitutos. Consideramos que la amenaza de productos sustitutos es baja dado que si bien existe un crecimiento de bodegas y minimarkets con especialización en el cliente, no ofrecen beneficios adicionales que ofrece el supermercado como precios accesibles con calidad de atención y servicio, dado que no pueden manejar los mismos volúmenes de compra, por lo que no pueden ofrecer precios más competitivos.
Los principales servicios sustitutos, que hemos podido identificar son: bodegas, mercados y minimarkets.
Si los precios de los productos se empiezan a estandarizar en los diferentes canales, disminuye la amenaza de los sustitutos sobre el supermercado, debido a que los clientes prefieren precios bajos a mejor calidad.
1
Se puede concluir que por el lado de los proveedores no habría demasiadas complicaciones en el tema logístico para poder surtir a una potencial cadena adicional de supermercados, sin embargo el poder de negociación que tienen ellos es muy bajo. Por otro lado cada vez el consumidor actual es más infiel y por ello son pocos los casos en que el 100% de su compra la realicen en un solo supermercado, es por tal motivo que los supermercados deben diferenciarse en servicio. Los productos sustitutos son considerados una amenaza, dado que aún la participación mayor de compra se la llevan las bodegas y mercados, pero sin embargo el mercado está en constante cambio y cada vez la compra en supermercados es mayor.
2.1.3. Análisis de la competencia 2.1.3.1 Supermercados Vivanda
Supermercados Peruanos lanzó en Septiembre del 2005 el formato de Supermercados Vivanda, caracterizado por tener productos siempre frescos, contar con expertos en tienda, tener un layout innovador y ofrecerle al cliente una experiencia de compra gratificante.
Vivanda se diferencia de los supermercados tradicionales porque la ambientación es sumamente cálida, acogedora, el espacio es único, sorprendente y capaz de estimular los sentidos del consumidor. Vivanda ofrece soluciones a las necesidades de compra del consumidor. Por ello, con el fin de hacer todo más fácil y cómodo ha desarrollado una novedosa disposición de productos. Los artículos de consumo frecuente están ubicados a la entrada de la tienda, de modo que el cliente puede comprar de una forma rápida y cómoda. También, en el caso de los productos que suelen comprarse juntos deben están agrupado por Universos, de este modo el cliente puede encontrar todo en un solo lugar.
1
En la actualidad Supermercado Vivanda cuenta con 8 tiendas, ubicadas en los distritos de San Isidro, Surco, La Molina, Miraflores y Magdalena.
Asimismo Supermercado Vivanda con la finalidad de ofrecer una experiencia de compra gratificante cuenta con servicios y beneficios adicionales como la tarjeta Vivanda, Servicio Delivery, promociones diarias, blog Vivanda, Mis recetas, Vivanda recomienda, entre otros beneficios:
Tarjeta Vivanda: La tarjeta Vivanda es una herramienta principal del Programa Cliente Vivanda, llamado El Programa. A través de la Tarjeta Vivanda el cliente accede a una serie de beneficios y ventajas cada vez que presente su tarjeta en caja. Es importante mencionar que el Programa identifica al cliente logrando ofrecer lo que más le gusta, sin acumulación de puntos, canjes, ni desembolsos adicionales. Asimismo, si el cliente olvidó su Tarjeta Vivanda, puede indicarle al cajero su número de DNI. Entre los principales beneficios y ventajas que accede el cliente con la tarjeta Vivanda son:
Ahorro Permanente: El cliente encontrará cientos de productos con descuento en la guía de compras presentando la Tarjeta Vivanda o DNI.
1
Promociones exclusivas: el cliente tienes acceso a una gran variedad de promociones especiales para toda su familia.
Descuentos exclusivos: Recibe el cliente fabulosos descuentos en las categorías favoritas. A mayor consumo, el cliente tiene mayor acceso a otros beneficios tales como las cuponeras de descuento.
“Sorpresas pensadas para ti”: el cliente es premiado por su preferencia en Vivanda con regalos en fechas especiales e invitaciones a eventos exclusivos.
Servicio Delivery Vivanda: Pensando en hacer la vida más fácil al cliente Vivanda ofrece el servicio Delivery Vivanda y Delivery Express:
Delivery Vivanda: Para acceder al servicio el cliente llama al 620-3000 o escribe a
[email protected], especificando los productos que desea comprar, el monto mínimo de compra S/.50. Asimismo, el cliente obtiene todas las promociones y descuentos desde la comodidad de su casa. Los horarios de atención son de lunes a viernes de 8:00 am a 8:00 pm. En servicio se realiza en los siguientes distritos: Miraflores, San Isidro, Magdalena, Lince, Barranco, La Molina y Santiago de Surco.
1
Delivery Express: este servicio consiste en llevar las compras del cliente a su casa u oficina en un máximo de 80 minutos, así el cliente podrá tener lo que necesita en menos tiempo. Este tipo de servicio sólo se ofrece en los distritos de Miraflores, San Isidro, Magdalena y La Molina. El cliente tiene que llamar al 6203000 o escribir a
[email protected], realiza sus pedidos, especificando los productos que desea comprar, máximo 7 ítems de peso ligero. Asimismo, el cliente accede a todas las promociones y descuentos desde la comodidad de su casa u oficina. Es importante señalar es este tipo de servicio que no hay monto mínimo de compra.
2.1.3.2 Hipermercado Plaza Vea
Plaza Vea es la marca de hipermercados y supermercados de la empresa Supermercados Peruanos S.A. perteneciente al prestigioso Grupo Interbank.
Es una empresa 100% peruana que da trabajo a más de 10 mil personas en Lima y provincias, distribuidas entre sus 50 tiendas, 38 tiendas bajo el formato hipermercado y 12 tiendas bajo el formato de supermercado.
1
Fue el primer hipermercado en salir a provincias en el año 2007 lo que le valió una serie de reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un Effie de Plata, teniendo en la actualidad tiendas en Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Huancayo, Ica, Arequipa, Juliaca y Tacna.
Plaza Vea, es el lugar donde el ama de casa puede encontrar la mejor variedad, la máxima calidad y al mejor precio de los productos. Esta propuesta está enfocada en 6 pilares fundamentales relevantes: 1. Mayor Variedad: Plaza Vea cuenta con un amplio surtido de FOOD (abarrotes cuidado personal, limpieza, bebidas, carnes, frutas, verduras, quesos, embutidos, panadería, comida preparada) y NON FOOD (electro, bazar, mundo bebé, mascotas, textil). 2. Máxima Calidad: El cuidado exhaustivo de la amplia gama de productos que ofrece Plaza Vea es parte de la razón de la preferencia por parte de sus clientes. 3. Precios más Bajos: Plaza Vea está orientada a generar ahorro a sus clientes a través de una política de precios bajos con el objetivo de seguir contribuyendo a mejorar la calidad de vida de los peruanos. 4. Promociones: Plaza Vea ofrece a su clientes promociones de ahorro todo los días (Quincenazo, Fin de Semana de ahorro, Guías de Ofertas, Camionazo) y promociones lúdicas (sorteos y premios instantáneos) orientadas a generar ahorros en los consumidores. 5. Todo en un solo lugar: Plaza Vea ofrece una gran variedad de locatarios para que los clientes encuentren todo lo que buscan en sólo lugar (Banco Interbank, lavandería, Econolentes, Revelado de Fotos, Restaurante, Farmacias, etc.).
Para efectos del trabajo vamos a analizar en forma detallada en los siguientes párrafos la Tarjeta de Vea Visa:
1
Tarjeta Vea Visa:
La Tarjeta Vea Visa es la Tarjeta de crédito de la tienda con la que el cliente podrá comprar de todo en Plaza Vea, ofrece mejores beneficios como cupones de descuento y productos de la tienda a precios increíbles. Además, al ser VISA el cliente puede comprar en toda la Red de establecimientos Visa en todo el mundo, y al comprar el cliente con su Tarjeta de Crédito Vea dentro o fuera de Plaza Vea podrá obtener los siguientes beneficios:
Cupones Vea: Un programa que premia al cliente por comprar con la Tarjeta Vea Visa dentro y fuera de Plaza Vea. El cliente recibe los cupones todos los meses en su estado de cuenta por sus consumos.
Promociones y Ofertas Exclusivas: Todos los días del año en Plaza Vea ofrece a sus clientes increíbles promociones y ofertas.
Mundo Cocina Vea: los clientes que cuentan con la tarjeta Vea pueden acceder a la
gran comunidad culinaria virtual. Para afiliarse sólo debe de
ingresar www.mundococinavea.com y descubrirá espectaculares recetas, tips y clases de cocina virtuales con los mejores Chefs del Perú.
1
Seguro de Accidente de Viaje: a través de la tarjeta Vea el cliente accede al seguro de accidente de viaje en caso de muerte o incapacidad por accidente en el medio de transporte público reconocido legalmente. Los boletos deben haber sido adquiridos pagando con Tarjeta Vea. La cobertura máxima es hasta US$ 75,000 para Vea Clásica y hasta US$ 250,000 para la Vea Oro.
2.1.3.3 Hipermercados Tottus
Hipermercados Tottus es una empresa constituida en nuestro país en el año 2002, nace como consecuencia de la expansión de la empresa Saga Falabella, quien incursiona en nuestro país en el rubro de Hipermercados a través de Hipermercados Tottus. Ese mismo año en diciembre inauguran su primera tienda: Tottus Mega Plaza, para luego, en noviembre del año siguiente, en el 2003, inauguran en la zona más comercial de San Isidro su segundo local, denominado: Tottus Las Begonias. En el año 2004, exactamente en octubre, inauguran su tercer local en el distrito de San Miguel, denominado: Tottus La Marina. En la actualidad a nivel nacional Tottus cuenta con 31 locales:
1
Hipermercado Tottus se diferencia de la competencia en ofrecer una mejor experiencia de compra con los mejores productos a los mejores precios y con el mejor servicio. Entre los beneficios adicionales que ofrece Tottus son:
Catálogo Tottus: los clientes acceden a diferentes tipos de descuento y promociones durante el mes obteniendo mejores precios en diferentes productos. Entre las promociones que ofrece son Días de Infarto, Ofertas de Aniversario, Oferta 3x2, Full Casa, entre otras promociones más.
Lista Tottus: dentro de la página web de Tottus el cliente puede encontrar la opción de Lista Tottus que consiste en una lista de compras que necesita el cliente para una fecha especial: lonche con las amigas, cena romántica, parrillada, desayuno de domingo para mamá, entre otras fechas especiales para disfrutar con la familia y los amigos.
Tarjeta CRM Falabella: El cliente de Tottus a través de la Tarjeta CRM Falabella obtiene 6% de descuento en compras sólo los lunes y acumulación de puntos. Es importante señalar que no se trata de una tarjeta exclusiva para realizar sólo compras en Tottus, como por ejemplo si es en el caso de la tarjeta Vea que el cliente obtiene más beneficios a la hora de comprar en Plaza Vea.
2.2. Análisis FODA 2.2.1. Fortalezas o
Brindan un servicio amable y eficiente: cuentan con personal calificado, el cual busca satisfacer todas las necesidades e inquietudes que el cliente pueda requerir, desde la orientación del lugar donde se encuentran sus productos, hasta la ayuda de la entrega de los mismos al finalizar la compra.
o
Tienen venta por página web. El cliente puede escoger una lista de productos a través de la página web seleccionando el pedido y dirección de destino.
o
Colaboradores identificados con la empresa: La empresa realiza programas de reconocimiento del personal, así como encuestas de clima laboral, haciéndolos participes de la corporación. Se promueve las iniciativas de los colaboradores a fin de mejorar el servicio que se brinda.
1
o
Programa de fidelización Bonus: a través del cual, se realizan acciones de marketing relacional, que permiten identificar los comportamientos de compra de los principales consumidores. El expovino es un evento dirigido a aquellos clientes que han realizado consumos importantes de vino o productos afines como carnes rojas.
o
Bolsas Ecológicas: La empresa tiene un espíritu de colaboración con el cuidado del medio ambiente, las tiendas entregan los pedidos a los clientes en bolsas ecológicas.
2.2.2. Oportunidades o
Crecimiento de la población.
o
Crecimiento del sector retail en los próximos años.
o
Crecimiento del crédito de consumo y comerciales.
o
Crecimiento económico en el interior del país.
o
Crecimiento de la economía.
o
Crecimiento de la inversión privada.
o
Auge de centros comerciales que contienen pequeñas tiendas que generan mayor tráfico.
o
Buenas relaciones con el gobierno.
2.2.3. Debilidades o
No poseen atención las 24 horas: Las tiendas cuentan con el mismo horario de atención de lunes a domingo, lo que no permite al cliente realizar compras sobre todo los fines de semana en un horario más extenso.
o
Falta de coordinación entre los locales y proveedores: Los proveedores algunas veces entregan diferente tipo de mercadería a cada tienda. Todas las tiendan no cuentan con el mismo surtido de productos.
o
Falta de surtido de algunos productos en diferentes tiendas: A veces no se encuentran los mismos productos en todas las tiendas Wong, lo cual puede generar malestar en los clientes, que buscan tener surtido en cualquiera de sus tiendas de confianza.
o
Poco espacio de lugares de estacionamiento en sus tiendas: Existen algunas tiendas como Camacho, Benavides y San Borja que cuentan con estacionamientos limitados lo cual
1
perjudica a aquellos clientes que van a realizar sus compras en auto, los cuales representan a la mayoría. o
Número de tiendas limitado a nivel nacional: la diversificación de Supermercados Wong aún es limitado en comparación a los años de trayectoria que tienen en el mercado.
2.2.4. Amenazas o
Tipo de cambio de moneda impactaría en sus importaciones
o
Probable entrada de Súper mercado de USA
o
Continuas campañas por parte de la competencia
o
La inflación ya que deteriora el poder adquisitivo de sus consumidores
o
Permanente posibilidad de entrada de competidores transnacionales a través de fusiones o adquisiciones (Lidl de Alemania, Día de España).
1
2.2.5. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
Supermercados Wong.
o o o o o
o o o o o
Fortalezas Brindan un servicio amable y eficiente. Venta por pagina web Colaboradores identificados con la empresa. Programa de fidelización Bonus. Bolsas Ecológicas.
Debilidades No poseen atención las 24 horas. Falta de coordinación entre los locales y proveedores. Falta de surtido de algunos productos en diferentes tiendas Poco espacio de lugares de estacionamiento en sus tiendas Número limitado de Supermercados Wong a nivel nacional
o
Oportunidades Crecimiento de la población.
o
Amenazas Tipo de cambio de moneda impactaría en sus importaciones
o
Crecimiento del sector retail en los próximos años.
o
Probable entrada de Supermercado de USA
o
Crecimiento del crédito de consumo y comerciales.
o
Continuas campañas por parte de la competencia
o
Crecimiento económico en el interior del país.
o
Crecimiento de la economía.
o La inflación ya que deteriora el poder adquisitivo de sus consumidores o Permanente posibilidad de entrada de competidores transnacionales a través de fusiones o adquisiciones (Lidl de Alemania, Día de España).
o Crecimiento de la inversión privada. o Auge de centros comerciales que contienen pequeñas tiendas que generan mayor tráfico. o Inauguración del Banco Cencosud con el lanzamiento de la TC Cencosud. o Buenas relaciones con las municipalidades Estrategia FO Los trabajadores lideren técnicas de atencion eficiente al cliente Generar ofertas estrategicas con la Tarjeta Cencosud para mejorar la oferta de valor del Supermercado. Desarrollo de campañas de apoyo social y de concientización ecológica con ayuda de las municipalidades
Estrategia DO Abrir nuevos Supermercados Wong a nivel nacional, haciendo enfasis en aperturas en provincias. Ampliar los horarios en los fines de semana del total de las tiendas y en algunas tiendas implementar el horario 24 horas. Mejorar la coordinación con los proveedores para el surtido homogeneo en todas las tiendas
Estrategia FA Desarrollar campañas de Dias W con descuentos especiales Evaluar la ampliación de la variedad de concesionarios en sus tiendas. Incrementar la campaña publicitaria de Mi Vida, Mi Wong para atacar el lado emocional de la trayectoria que tiene Wong en el País. Realizar campaña vía redes sociales para el incentivo de compra por página web.
Estrategia DA Evaluar la apertura de Tiendas Wong dentro de Centros Comerciales de gran afluencia. Aprovechar la apertura dentro de Tiendas dentro de C.C para solucionar el problema de estacionamiento.
1
CAPÍTULO 3 SONDEO DEL MERCADO
3.1. Tipo de Estudio: Cuantitativo
3.2. Técnica: Encuesta
3.3. Objetivos del sondeo:
3.3.1. Objetivos generales: El objetivo de la encuesta para el sondeo en tiendas Wong es averiguar qué tan atractivo les parece a los clientes un cambio en la mecánica empleada actualmente y si les resultaría interesante el recibir ofertas personalizadas o beneficios en el momento preciso de su compra, lo cual consideramos que cambiaría su experiencia como cliente y con el sondeo buscamos validarlo.
3.3.2. Objetivos específicos: A través de las encuestas queremos validar lo siguiente: o
Determinar el porcentaje de los clientes actuales si a la hora de pagar presenta su tarjeta Bonus en caja.
o
Conocer con qué frecuencia utilizan sus puntos Bonus los clientes de Supermercados Wong.
o
Saber para qué utilizan sus puntos Bonus los clientes, es decir que porcentaje lo destinan en canje de promociones tipo cuponera de stickers, descuento en productos de Wong más Puntos Bonus y canje de productos o servicios del Catálogo de Bonus y en que otras opciones más utilizan sus puntos Bonus.
o
Determinar el porcentaje de clientes si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta bonus o dictar su DNI para la acumulación de puntos en Tiendas Wong.
1
o
Comprobar si los clientes de Supermercados Wong estarían dispuestos a juntar sus puntos Bonus con algún amigo o familiar al momento del canje.
o
Conocer qué tan satisfecho se siente el cliente con el programa Puntos Bonus.
o
Determinar el porcentaje de clientes si estarían dispuestos en obtener descuentos personalizados a la hora de realizar sus pagos a cambio de realizar compras de mayor volumen o con mayor frecuencia.
3.4. Metodología y Muestra 3.4.1 Modelo de la Encuesta
Encuesta SEXO M F EDAD A. 20 a 30 B. 30 a 40 C. 40 a 50 D. Más de 50 1. ¿Es usted cliente habitual de Wong? A. Si B. No 2. ¿Con qué frecuencia realiza compras en Wong? A. 2 veces por semana o más B. 1 vez a la semana C. Cada 2 semanas D. 1 vez al mes 3. ¿Usted cuenta con Tarjeta Bonus? A. Si B. No Continuar solo los que respondieron SI en las preguntas 1 y 3 4. ¿Presenta su tarjeta Bonus al comprar en Wong? A. Siempre B. A veces C. Nunca
1
5. ¿Con qué frecuencia utiliza sus puntos Bonus? A. Mensualmente B. Trimestralmente C. Semestralmente D. Anualmente E. Nunca 6. ¿Para qué utiliza sus puntos Bonus? A. Canje de promociones tipo cuponera de stickers B. Descuento en productos de Wong + Ptos Bonus C. Canje de productos o servicios del Catálogo de Bonus D. Otros: ________________________________________
7. Si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta Bonus o dictar su DNI para la acumulación de puntos en Tiendas Wong, ¿Cuál preferiría? A. Presentar mi Tarjeta Bonus B. Indicar el Número de mi DNI 8. ¿Estaría dispuesto a juntar sus puntos Bonus con algún amigo o familiar al momento del canje? A. Si B. No 9. ¿Qué tan satisfecho se siente con el programa Puntos Bonus? A. Muy Satisfecho B. Satisfecho C. Poco Satisfecho D. Insatisfecho E. Muy Insatisfecho 10. ¿Realizaría compras de mayor volumen o con mayor frecuencia si es que al momento de realizar su pago la cajera le ofrece descuentos personalizados? A. Si B. No
3.4.2 Tamaño de la muestra: el tamaño de la muestra son 200 encuestas. El sondeo del mercado se desarrolló a través del método de la Entrevista Personal a un grupo representativo de 235 personas.
3.5. Tabulación de los Resultados
El perfil de las personas encuestadas fue el siguiente:
1
Sexo
Total
Masculino
104
Femenino
131 235
Edad
Total
20 a 30
72
30 a 40
92
40 a 50
53
Más de 50
18 235
Pregunta 1: ¿Es usted cliente habitual de Wong?
Alternativa
Si No
Respuesta
Porcentaje
214 21
91% 9% 100%
235
¿Es cliente habitual de Wong? 9%
91%
Si
No
1
Pregunta 2: ¿Con qué frecuencia realiza compras en Wong?
Alternativa
Respuesta
Porcentaje
2 veces por semana o más 1 vez a la semana Cada 2 semanas 1 vez al mes
48 127 35 25
20% 54% 15% 11% 100%
235
¿Con que frecuencia realizas compras en Wong? 11% 20% 15%
54%
2 veces por semana o más
1 vez a la semana
Cada 2 semanas
1 vez al mes
Pregunta 3: ¿Usted cuenta con Tarjeta Bonus?
Alternativa
Si No
Respuesta
Porcentaje
215 20
91% 9% 100%
235
1
¿Usted cuenta con Tarjeta Bonus? 9%
Si No
91%
Pregunta 4: ¿Presenta su tarjeta Bonus al comprar en Wong? Alternativa
Siempre A veces Nunca
Respuesta
Porcentaje
153 59
71% 28% 1% 100%
3 215
Cliente pasa Tarjeta Bonus 1%
28%
71%
Siempre
A veces
Nunca
1
Pregunta 5: ¿Con qué frecuencia utiliza sus puntos Bonus?
Alternativa
Respuesta
Mensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente Nunca
Porcentaje
20 64 72 46 13 215
9% 30% 34% 21% 6% 100%
Frecuencia de uso de puntos Bonus 6%
9%
21% 30%
34%
Mensualmente
Trimestralmente
Anualmente
Nunca
Semestralmente
Pregunta 6: ¿Para qué utiliza sus puntos Bonus?
Alternativa
Canje de promociones tipo cuponera de stickers Descuento en productos de Wong + Ptos Bonus. Canje de productos o servicios del Catálogo de Bonus. Otros
Respuesta
Porcentaje
23
10%
73
32%
135
58%
0
0%
231
100%
1
Uso de puntos Bonus 0% 10%
58%
32%
Canje de promociones tipo cuponera de stickers Descuento en productos de Wong + Ptos Bonus. Canje de productos o servicios del Catalogo de Bonus. Otros
Pregunta 7: Si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta Bonus o dictar su DNI para la acumulación de puntos en Tiendas Wong, ¿Cuál preferiría?
Alternativa
Respuesta
Presentar mi Tarjeta Bonus Indicar el Numero de mi DNI
Porcentaje
36
17%
179
83%
215
100%
Elección de Medio de Acumulación 17%
83%
Presentar mi Tarjeta Bonus
Indicar el Numero de mi DNI
1
Pregunta 8: ¿Estaría dispuesto a juntar sus puntos Bonus con algún amigo o familiar al momento del canje? Alternativa
Respuesta
Porcentaje
193
90%
22
10%
215
100%
Respuesta
Porcentaje
34
16%
136
63%
30
14%
12
6%
3
1%
215
100%
Si No
Canje con amigo o familiar 10%
90%
Si
No
Pregunta 9: ¿Qué tan satisfecho se siente con el programa Puntos Bonus?
Alternativa
Muy Satisfecho Satisfecho Poco Satisfecho Insatisfecho Muy Insatisfecho
1
Satisfacción programa Bonus 6% 1% 16% 14%
63%
Muy Satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
Poco Satisfecho
Pregunta 10: ¿Realizaría compras de mayor volumen o con mayor frecuencia si es que al momento de realizar su pago la cajera le ofrece descuentos personalizados?
Alternativa
Si No
Respuesta
Porcentaje
193
90%
22
10%
215
100%
1
Aumento consumo 10%
90%
Si
No
Resumen y Conclusiones
Se realizaron preguntas filtro que nos permitan solo analizar a los clientes habituales de Wong que cuentan con una tarjeta Bonus. A continuación se detallan los principales resultados obtenidos.
Se puede asegurar que existe una fuerte relación entre la compra en el supermercado Wong y el uso de la tarjeta Bonus ya que, de acuerdo a los resultados obtenidos, solo el 1% no la emplea al momento de la compra mientras que el 71% lo hace siempre y el 28% lo realiza algunas veces.
La frecuencia de uso de los puntos Bonus mayor a seis meses resulta preponderante con respecto a un 39% que lo realiza de manera mensual o trimestral y a un 6% que no lo realiza nunca. Wong debería promover campañas más atractivas y de una mayor periodicidad que incentiven el uso de puntos Bonus con una mayor frecuencia por parte de los clientes.
El 58% de los clientes emplea sus puntos Bonus para el canje de productos o servicios del catálogo; esto se debe, principalmente, a que existe una oferta continua de dicho catálogo que se actualiza bimensualmente. Tenemos a un 32% de los clientes que usan sus puntos Bonus para obtener descuentos en los productos de Wong. Existen campañas puntuales que ofrecen dicho beneficio por lo que se sustenta el bajo porcentaje que podría ser probablemente mayor si tuviéramos una oferta continua. Solo el 10% emplea sus puntos Bonus para promociones tipo
1
cuponera; esto se debe a que solo existen dos promociones al año que involucran dicho beneficio.
El 83% de los clientes prefiere presentar su DNI para la acumulación de puntos Bonus mientras que solo un 17% opta por presentar su tarjeta Bonus. Por lo tanto, consideramos que, dadas las preferencias de los clientes, se considera más práctico y conveniente presentar su DNI en lugar de su tarjeta física.
La alternativa de canje de puntos Bonus en conjunto con algún amigo o familiar resulta bastante atractiva para los clientes, en tanto que el 90% está a favor. Se puede inferir que esta sería una excelente herramienta que promueva el aumento en la frecuencia de uso de los puntos Bonus.
Un 79% de los clientes muestra satisfacción respecto al programa de puntos Bonus. Esto significa que Wong debería responder dicha ventaja mejorando el programa de manera que asegure una satisfacción que perdure en el tiempo, pero también debe tener cuidado con los cambios que pueda realizar para no perder la buena imagen ya ganada por Bonus.
El 90% de los clientes estaría dispuesto a incrementar su consumo en Wong o incluso a aumentar su frecuencia de compra si encontraran beneficios personalizados y exclusivos para ellos al momento de realizar su compra.
1
CAPÍTULO 4 DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR 4.1. Influencias del consumidor 4.1.1. Influencia de factores sociológicos 4.1.1.1. Cultura La cultura peruana ha ido cambiando en estos últimos años, el crecimiento significativo de los centros comerciales y la mayor capacidad de consumo ha generado en lo peruanos un estilo de vida moderno. La empresa investigadora de mercados, Arellano Marketing, presentó los resultados de su “Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2011”, donde señala que el 56% de los peruanos tiene un estilo de vida moderno, incluso en provincias la cifra llega al 57%.
Asimismo, en declaraciones a RPP Noticias, Jhoan Vega, gerente comercial de la investigadora Arellano Marketing, afirma la buena aceptación que tienen hoy los peruanos sobre los centros comerciales, se demuestra el incremento en el número de asistencia a estos locales en los últimos dos años, que creció en 10 puntos porcentuales, pasando de 56% a 66%. También, que el 63% de los consumidores asiste a una tienda por departamento, 45% a los supermercados y 96% a las farmacias en el país.
Ante estas cifras, podemos concluir que el hábito de consumo de los peruanos está cambiando, hoy en día hay un mayor porcentaje de consumidores peruanos que asisten a los centros comerciales y también la frecuencia de visita de los consumidores a estos centros comerciales ha aumentando, por lo tanto estos resultados son favorables para Supermercados Wong ya que tendrá mayores oportunidades para captar más clientes y para los clientes actuales ofrecer más programas de fidelización con la finalidad de retener e incentivar la frecuencia de visita al supermercado.
1
También, Jhoan Vega declara que eso viene de la mano por una mayor oferta comercial, pero no solo por estar ahí, sino que los centros comerciales se adaptan a las necesidades de la gente. Por lo tanto esto genera una mayor oportunidad a Supermercados Wong en ofrecer mayores productos y servicios que se adapten en base a las nuevas necesidades de sus clientes potenciales y actuales.
4.1.1.2. Clase social En el siguiente cuadro, publicado por Ipsos Apoyo, podemos observar que en estos últimos ocho años ha variado positivamente la distribución de la pirámide socioeconómica en el país, sobre todo en los NSE B y C la variación es en mayor porcentaje si se compara con los demás niveles socioeconómicos. Para efectos del trabajo nos enfocaremos en los NSE A y B, ya que son el segmentos objetivos de Supermercados Wong. El NSE A en Lima representa el 5% de los hogares, el ingreso familiar promedio mensual es S/.10,418, donde el 19% de su presupuesto familiar representa alimentación, es decir en promedio gastan alrededor de S/.1,950 al mes. Para el caso del NSE B en Lima, representa el 16.1% de los hogares, el ingreso familiar promedio mensual es S/.3,250, donde la tercera parte de su presupuesto familiar representa alimentación, es decir en promedio gastan S/.1,100 al mes. De acuerdo a estos resultados es importante que supermercados Wong aplique diferentes estrategias de captación y retención en los NSE A y B, ya que el porcentaje de gastos en alimentación varía, en el NSE A es sólo el 16.1% y en el NSE B el 30%.
1
Cuadro 4: Pirámide Socioeconómica 2011
Fuente: Ipsos Apoyo 2011
Asimismo, la empresa Ipsos Apoyo en su publicación “Perfil del Ama de Casa 2011” señala en lo que se refiere a la distribución de gastos mensual promedio según el tipo de comercio, que el NSE A gasta 61% en los supermercados, 16% en bodegas, 15% en mercado y 8% en otros. El NSE B gasta 45% en los supermercados, 17% en bodegas, 32% en mercados y 7% en otros. En resumen, hay un mayor porcentaje de amas de casa del NSE A y B que realizan sus compras más en los supermercados, el cual para Supermercados Wong estos resultados son favorables ya que disponen de una mayor cantidad de amas de casas que prefieren realizar sus compras en los supermercados, por lo tanto Wong debe de enfocarse en aplicar programas de captación y fidelización a través de los puntos Bonus con diferentes propuestas de descuentos y promociones. Además, para el caso del NSE B, el 45% de las amas de casas compran en supermercados y 32% en mercados, es aconsejable que diseñe Supermercados Wong actividades de captación para incentivar a este 32% de amas de casas para opten en realizar sus compras en Wong.
Por otro lado, el presidente de la Sociedad Peruana de Marketing, Percy Marquina, dice que quienes pertenecen a la clase media son consumidores que buscan adquirir productos con un valor agregado, sin importar cuánto se tenga que pagar por ese artículo o servicio. “Es un consumidor más exigente con lo que desea, que tiene aspiraciones y que no espera que algo esté en oferta para poder comprarlo, sino
1
que lo hace cuando le gusta”.
Por lo tanto Supermercados Wong tiene que enfocarse en ofrecer
productos y servicios diseñados
4.1.1.2. Grupo de referencia El grupo objetivo de Supermercados Wong está rodeado de diversos grupos de referencia, la familia, centro de estudios, amigos del club, compañeros de trabajo, vecinos, grupos a los cuales aspira pertenecer, etc. El grado de influencia, para el grupo objetivo de Wong, de estos círculos familiares y sociales es alto. En el caso de la familia se menciona que los clientes de Wong en mayor porcentaje son mujeres entre 35 y 44 años de edad, en su mayoría madres de familia quienes han sido influidos para realizar sus compras por sus hijos y su pareja. Según, Ipsos Apoyo en su publicación “Perfil del Ama de Casa 2011” se puede observar que el 42% de las amas de casa del NSE A son acompañadas de su pareja y 37% del NSE B son acompañadas por su pareja, por lo tanto las estrategias de Supermercados Wong también deben ir enfocados en la pareja ofreciendo productos y servicios con valores agregados, y promociones a través de los puntos Bonus. Cabe resaltar que las parejas, es decir el jefe de hogar, según Ipsos Apoyo en su publicación indica que son los que aportan dinero en mayor porcentaje (NSE A 76% y NSE B 85%) para las compras del hogar.
Por otro lado, la experiencia y los comentarios de los diferentes círculos de amigos y compañeros de trabajo influyen en la elección del supermercado, por ejemplo, muchas de estas personas comentan que han tenido una experiencia agradable y recomiendan realizar sus compras en Supermercados Wong. También, los grupos al cual aspiran pertenecer o admiran también influyen grupo objetivo en la elección del supermercado. Típico ejemplo es el Club de Vino Wong, muchas personas con la finalidad de pertenecer a este Club han empezado a realizar sus compras en Supermercados Wong.
4.1.2. Influencia de factores psicológicos 4.1.2.1. Aprendizaje El aprendizaje para el tipo de servicio que ofrece Supermercados Wong es de tipo no formal y se realiza de manera inconsciente como parte de las actividades cotidianas. Se escucha a través de diferentes
1
medios que Supermercados Wong se caracteriza por ofrecer un excelente servicio a sus clientes, que siempre se ha centrado en exceder las expectativas de sus clientes, y se ha dedicado a la satisfacción de los gustos y preferencias del consumidor. Por lo tanto, por el lado de los clientes, frente a la necesidad de hacer compras y elegir un lugar donde el servicio al cliente es excelente y que supere sus expectativas, han optado por realizar sus compras en supermercados Wong logrando finalmente tener una experiencia agradable en sus primeras compras. Muestra de ellos es que Supermercados Wong a la fecha cuenta con 450,730 clientes, de los cuales el 5% de los clientes son Top, 10% Leal, 15% Habitual y 70% Ocasional.
Cuadro 5: Segmentación Clientes Activos Wong
Fuente: Cencosud
4.1.2.2. Percepción Es muy importante para el éxito de Supermercados Wong que las percepciones que generen en el segmento objetivo a la hora de visitar el lugar sean positivas. El trato que se realiza desde el estacionamiento, la experiencia de compra dentro del supermercado, el ambiente, la decoración, la distribución y variedad de los productos, el trato del personal de Wong en los pasillos, en caja y en los diferentes módulos de atención y todo lo que está alrededor del cliente deben de contribuir en conjunto a la generación de una percepción de excelente servicio. El segmento objetivo de Supermercados Wong está acostumbrando a asistir a lugares exclusivos y especiales, si perciben a Wong de manera positiva,
1
se sienten seguros y cómodos durante su visita las probabilidades que vuelvan más de una vez es alto, asimismo, podrán recomendar a sus amistades reiteradas veces.
Por ende es importante que Supermercados Wong identifique para el caso de los clientes Ocasionales (315,511 clientes) las razones de por qué su frecuencia de visita es cada 33 días, debe de realizar Wong actividades estratégicas con la finalidad que su frecuencia de visita sea más seguido.
4.1.2.3. Actitud En el mercado de supermercados, Wong se caracteriza por ofrecer desde siempre un excelente servicio y productos e calidad, generando una actitud positiva en su segmento objetivo. Con la finalidad de seguir superando
las expectativas de los clientes actuales y potenciales Supermercado Wong debería de
trabajar en los tres niveles de actitud: o
Cognitivo o racional: los clientes potenciales y actuales de Supermercados Wong a través de diferentes medios de publicidad deben ser informados sobre los atributos de exclusividad, tales como eventos, nuevos servicios y productos, es decir resaltar atributos que generen mayor interés y como consecuencia la visita al supermercado.
o
Afectivo: se logrará una actitud positiva en los clientes de Supermercados Wong a través del estímulo de las emociones, ofreciendo al cliente un excelente servicio desde su llegada al establecimiento, el recorrido por los pasadizos, el contacto con los empleados hasta finalizar su compra. Asimismo, el cliente tendrá una actitud positiva al sentir un ambiente agradable, seguro y cómodo para realizar sus compras y disfrutar durante su recorrido en el supermercado.
o
Conativo: a través del estímulo a la acción, Supermercados Wong debe de diseñar actividades promocionales que impulsen captar nuevos clientes, así como también retener y aumentar la frecuencia de compra de los clientes actuales. A través del Programa Puntos Bonus, Supermercado Wong debe realizar actividades promocionales y descuentos personalizados ya sea a la hora que el cliente pague en caja o en la fecha que el cliente desea usar sus Puntos Bonus.
1
4.1.2.4. Motivación El excelente servicio y la variedad de productos de calidad que ofrece Supermercados Wong generan una mayor motivación en los clientes para realizar sus compras en este lugar, el precio para el grupo objetivo no es relevante, buscan un lugar que superen sus expectativas.
Asimismo, al realizar los clientes sus compras en Supermercado Wong satisfacen su necesidad de estima, obteniendo prestigio y estatus a través de los productos de calidad y del excelente servicio que reciben. Por ello, es fundamental que la empresa siga enfocándose en superar las expectativas de sus clientes, de ello dependerá seguir diferenciándose de los demás supermercados.
4.1.2.5. Personalidad Los clientes actuales y potenciales de Supermercados Wong pertenecen a los NSE A y B, obteniendo los ingresos más altos y por lo tanto con un capacidad mayor de consumo. Este grupo objetivo se caracteriza por ser seguros de sí mismos, tienen una mentalidad moderna, son muy sociables, cuidan mucho su imagen, son innovadores, les gusta comprar productos y servicios de calidad, para ellos la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia, están acostumbrados a una posición ventajosa frente a la sociedad, lo cual les da estatus, percepción de exclusividad
y los hace sentirse
permanentemente a la vanguardia de la moda. Se ven asimismo personas exitosas, que le gusta disfrutar de la vida y pasarla bien. Por lo tanto, Supermercados Wong debe de enfocarse en diseñar estrategias de acuerdo a la personalidad de sus clientes y debe de seguir ofreciendo un excelente servicio y productos con valores agregados con la finalidad de generar exclusividad y estatus en los clientes.
1
CAPÍTULO 5 BRANDING
5.1. Desarrollo de la marca 5.1.1. Logo La cadena de Supermercados Wong presenta un logo bastante simple, suave y estilizado, el cual aún conserva en él el apellido de su fundador, Erasmo Wong.
En el año 2004, la empresa encargó a Future Brand, conocida transnacional dedicada al desarrollo de marcas, el encargo del rediseño de su imagen corporativa. Se realizaron estudios durante un año y se logró demostrar que la identificación de los clientes con la marca visual de Wong y con todo lo que ello significaba era bastante alta, es decir, el cliente lo sentía como suyo. Cabe señalar que para ese entonces el logo de Wong presentaba las iniciales de su fundador.
Las decisiones que se tomaron incluyeron el no diferir mucho del logo original, conservar su isotipo integrándolo al nombre, eliminar la E y suavizar y estilizar la tipografía sin perder las formas redondeadas del original.
1
Lo más resaltante en este caso fue que el trabajo de rediseño de la imagen corporativa involucró directamente al elemento principal de cualquier negocio: el cliente, pues las relaciones que él establece con la empresa representan un valor muy alto, logrando desarrollarse un fuerte vínculo con la identidad gráfica, como fue el caso de Wong.
5.1.2. Nombre de la marca Wong es sin duda la cadena de supermercados más emblemática de nuestro país y para hablar de su nombre debemos remontarnos al año 1942 cuando Erasmo Wong Chiang fundó una pequeña bodega en San Isidro en la que Don Erasmo y su esposa Ángela buscaron hacer de dicha tienda una de las mejores bodegas de Lima, involucrando también a sus hijos quienes, desde muy pequeños, apoyaban el negocio familiar. Algunos años después, en 1983 fueron los hijos, bajo el liderazgo de Don Erasmo, quienes fundaron el primer supermercado Wong en el Óvalo Gutiérrez.
En el año 2007, tras varios meses de rumores de venta, se confirmó que el Grupo de Supermercados Wong ahora pasaba a pertenecer a Centros Comerciales Sudamericanos – Cencosud, conglomerado que tiene operaciones en Chile, Argentina, Colombia y Brasil.
La marca Wong fue nombrada así en alusión a su creador Erasmo Wong (originalmente se llamó E. Wong). Luego pasó simplemente a llamarse Wong, y es entonces que el nombre de la marca ya no representó más a una persona ni a una familia sino a cada uno de los clientes quienes sienten a Wong como suyo, parte de su vida.
5.1.3. Ventajas de la marca Quizá algo muy resaltante en Wong es que no nació pensando en ser un supermercado, y quizá ese sea el motivo que su orientación siempre estuvo fijada en el servicio al cliente. Esta característica ha estado presente a lo largo de toda su historia generando que Wong sea una marca muy querida e incluso considerada por muchos como una lovemark, adquiriendo un vínculo emocional muy fuerte con su público objetivo.
1
“Si las marcas fueron creadas para diferenciar un producto de otro, las lovemark provocan un nivel de afinidad y lealtad muy alta gracias a que la imagen que proyecta conecta emocionalmente con la forma de ser, pensar y actuar de las personas, tanto en su presente como en su historia.”
10
Wong ha sabido manejar adecuadamente el hecho que al ser vendida a la empresa Cencosud haya dejado de ser peruana gracias a la campaña “Mi vida, mi Wong” donde se relaciona a la marca con una forma de pensar y vivir de todos los peruanos gracias a historias tiernas, humanas e icónicas de los diversos personajes, otorgándole a la marca la ventaja que su pública objetivo la sienta como parte de su vida.
Wong apuesta con que los consumidores ya hemos dejado hace mucho de ser racionales para pasar a ser emocionales y busca consolidar aún más la relación que tiene la marca con su público objetivo, siendo ella reflejo de lo que es su público quien la sienta cada vez más suya.
5.1.4. Valor de la marca Wong basa su estrategia en brindar el más alto nivel de servicio, gran surtido y alta variedad en sus productos con la mejor calidad. Con esto se podría resumir los beneficios funcionales que nos ofrece la marca. Cabe señalar que estos se limitan a un consumidor enteramente racional y resultan fácilmente copiables por la competencia previamente descrita.
Pero Wong va más allá, luego de consolidar los beneficios funcionales en sus consumidores pasa a construir lo emocional en base a una relación muy estrecha entre la marca y el consumidor. En este sentido, el consumidor siente que Wong es parte de su vida, generando que se sienta importante y cómodo al comprar en dicho supermercado.
10
Alexander Chiu Werner, Anuncias, luego existes. http://blogs.gestion.pe
1
La marca Wong también permite a los clientes expresar a los demás quien desean ellos ser. Por lo general, un consumidor de Wong es del más alto nivel, bastante exigente, feliz, divertido, disfrutando todos los momentos de su vida, en los cuales siempre está presente la marca Wong.
Lo antes mencionado permite a Wong gozar de una alta fidelidad de marca así como de una alta calidad percibida en base a una total seguridad al momento de la compra y satisfacción del cliente, traducidos en que la marca sea top of mind en lo relacionado a supermercados en nuestro país.
1
CAPÍTULO 6 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
6.1 Segmentación La tendencia del Marketing Moderno, desarrollado por Philip Kotler, señala que hay que alejarse de las mercadotecnias masivas y más bien orientarse a dividir o segmentar el mercado y escoger uno o más mercados meta de manera que se puedan ajustar el producto, el precio, los canales de distribución y su publicidad para llegar a ellos con eficiencia.
Según Kotler “La mercadotecnia de selección de mercado meta requiere tres pasos principales. El primero es la segmentación de mercado, que consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de mercadotecnia diferentes. La compañía identifica distintas maneras para segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes. El segundo es la selección del mercado meta, que consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más de los segmentos de mercado para entrar. El tercero es el posicionamiento en el mercado, la formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.”
6.1.1 o
11
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
o
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
11
KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Segmentación-selección de mercados y posicionamiento, Cap.20.
1
o
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
o
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
6.1.1. Descripción del segmento objetivo Wong es un supermercado enfocado principalmente al NSE A y B. Su parque de clientes está compuesto mayoritariamente por el género femenino.
“El 90% de las mujeres son conscientes de que su rol ha cambiado y por tanto solicitan que las marcas les hablen de manera particular, de acuerdo a sus problemas.”
12
“Las mujeres tienen una mayor capacidad para relacionar emociones y razón. El liderazgo de las mujeres a la hora de realizar compras se seguirá manteniendo.”
13
Cómo se puede apreciar en el cuadro 5, en los dos segmentos de mayor valor para el supermercado (TOP y LEAL) más del 60% está conformado por mujeres por lo que tanto las campañas como la publicidad va dirigida a este público.
Adicional a ello los rangos de edades donde ocurre una mayor concentración de clientes de Wong se ubican entre 35 y 54 años, lo cual se ve explicado en un tema de poder adquisitivo, siendo estas edades en las que se concentran un cambio en el estilo de vida y una mayor predisposición a realizar un aumento en el gasto prioritariamente familiar.
12 13
Opinión de Natividad Buceta en el Foro Foro DirMark de Madrid Woman’s Week 2012 Opinión de Renato del Bino en el Foro Foro DirMark de Madrid Woman’s Week 2012
1
En Wong los productos aunque son accesibles al segmento al que se dirige, no son sinónimo de economía, sin embargo el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por recibir una atención de calidad y conseguir todo en un solo lugar.
Según un estudio de CC&C Customer Care & Consulting realizado en el 2010 revela que hasta un 83% de las personas que se encuestaron dijeron que en el trato con las marcas prioriza la excelencia en el servicio y un alto grado de orientación al cliente. Si se cumplían estos dos factores, el 64% de los entrevistados afirmó estar dispuesto a pagar un precio más alto.
14
Es sumamente importante definir como empresa, a quién le estamos vendiendo. Consideramos que esta es una cualidad que tiene Wong y que hace un excelente uso de la misma al segmentar a sus clientes por monto promedio de compra, frecuencia de compra y recencia (ver cuadro 6). Cada uno de estos indicadores tiene una ponderación lo que permite segmentar el total de clientes con tarjeta Bonus dentro de 4 grandes segmentos.
Cuadro 9: Análisis RFM de Wong
Fuente: Cencosud
14
www.marketingdirecto.com sección Tendencias, Mayo 2010.
1
De esta forma se hace posible la generación de segmentos foco y así se evite uno de los errores comunes que suelen tener las empresas que es definir como su publico objetivo “todo el mundo” Kotler lo dice en su libro: “ Por favor, no responda “A todo el mundo”. No es aceptable”
15
En la estrategia de CRM que Wong aplica se dirige a los segmentos TOP y LEAL de forma recurrente y es estos grupos en los que el supermercado centra el foco de su comunicación directa. Estos segmentos son los que son evidentemente los más rentables para la empresa y es por ello que bajo un criterio de efectividad los demás grupos son dejados para acciones de marketing masivo.
En tal sentido Wong aplica una estrategia de marketing diferenciado ya que se enfocan en diferentes segmentos para los cuales ofrecen ofertas de valor distintas y esto se debe principalmente a que han identificado quiénes son sus clientes y además porque existe un crecimiento continúo de los canales de comunicación. Ya no es suficiente con tener una pauta televisiva en horario estelar, ahora es necesario implementar una estrategia de diferenciación.
Los motivos mencionados líneas arriba son los que han impulsado a Wong a contar con un equipo enfocado exclusivamente a estrategias de marketing directo, los cuales a través de la base de datos obtenidos a través de la tarjeta Bonus les ha permitido lograr resultados superiores que empleando únicamente estrategias de marketing masivo.
6.2. Posicionamiento ¿Según Kotler, “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros”
16
En nuestro caso el producto llamado Supermercados Wong está concebido por el consumidor peruano como el líder en calidad de productos y servicio. Wong, donde comprar es un placer, fue el slogan de la 15 16
Kotler, Los diez pecados capitales del marketing. Pág.22. Kotler, Principios del Marketing.
1
compañía durante muchos años y es que su liderazgo en innovación, es algo que los ha caracterizado durante muchos años. Wong es una de las marcas pioneras en el país en los siguientes ítems: reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket de compra, establecer "cajas rápidas", agasajo a clientes por su cumpleaños, uso del código de barras, etc.
Wong sabe que para brindar un servicio de calidad debe estar atento al mercado y renovándose continuamente y es por ello que lanzan Wong Internet, la página web desde la cual el cliente se registra y realiza sus compras desde cualquier lugar y desde cualquier aparato con conexión a internet ( celular, tablet, IPAD, PC, Laptop). Creen realmente en las nuevas tendencias de marketing y saben que su principal objetivo es el cliente y es por ello que todas sus campañas e iniciativas tienen un soporte que los respalda. Cuando lanzaron la página web en paralelo desarrollaron una campaña de una cuponera de stickers por consumos en el supermercado que le permitía canjear por un monto determinado más una cantidad de puntos Bonus canjear una Tablet. Esta iniciativa se pensó para poder reforzar este nuevo canal digital que ofrecían al cliente, por este tipo de gestiones es que Wong es un referente en lo que se conoce como creatividad enfocada al cliente. En más de una oportunidad ha sido galardonado con el Premio Especial a la Creatividad en el Servicio al Cliente, otorgado por la UPC,
17
lo cual es un
respaldo del posicionamiento que maneja hasta el día de hoy, Wong es servicio de calidad.
Wong ha logrado establecerse en la mente de los consumidores como aquel lugar donde efectivamente comprar es un placer y ahora enfocan su estrategia publicitaria a reforzar el concepto con el cual es percibido por sus clientes, parte de su vida.
Antes del relanzamiento de imagen de Wong se realizaron encuestas y focus con los clientes y lo que era recurrente era su forma de expresarse sobre el supermercado “Mi Wong”. Wong para el cliente es algo que forma parte de su vida, algo que les genera pertenecía.
17
www.creatividadempresarial.upc.edu.pe
1
Podemos concluir que Wong ha logrado el posicionamiento exitoso, lo que ellos creen que son, es lo que los clientes perciben de ellos.
1
CAPÍTULO 7 MEJORA DEL SISTEMA ACTUAL
7.1. Estudio de Factibilidad Actualmente, Wong tiene el sistema de promociones Pangui, por el cual se recogen los datos de compra del cliente que se encuentran en su sistema de información. Existe la factibilidad de asociar la compra a un número de escáner o número de DNI; esto quiere decir que el sistema en su interfaz soporta la habilitación de recopilación de información de compra asociándola al número de DNI de los clientes, sin embargo la función o flag actualmente no está activa en el sistema. El costo de programación para poder habilitar esta función tiene un valor de $500. Este monto es menor dado que no implica un desarrollo elaborado, sino simplemente es la activación de una funcionalidad previamente creada.
Sin embargo en un pedido superior de mejora se ha planteado el siguiente flujo:
Cuadro 7: Propuesta mejora del sistema para la compra
Fuente: Elaboración propia
1
El flujo se inicia al momento en que se realiza la compra. La cajera solicitará al cliente su DNI, en caso se obtenga una respuesta negativa se finalizará el flujo, de lo contrario la cajera verificará si es cliente Bonus. Si el cliente es efectivamente un cliente Bonus se revisará si se tiene algún mensaje de oferta dirigida para dicho cliente que se procederá a notificar al mismo. Si el cliente no es un cliente Bonus se le consultará si desea serlo, existiendo la posibilidad de contar con una oferta si la respuesta es positiva. En dicho caso, se procederá a notificar la oferta al cliente. Posterior a esto, finaliza el flujo para todos los casos.
Cuadro 8: Propuesta mejora del sistema para el canje
El flujo se inicia cuando el cliente se acerca para realizar un canje y la promotora solicita el DNI. El cliente procede a entregar su DNI y la promotora le consulta si desea realizar el canje en conjunto con algún otro DNI. En caso afirmativo, la promotora solicita el otro DNI para lo que el cliente procede a entregarlo. Este proceso se repite hasta que todos los DNI requeridos para el canje hayan sido entregados a la promotora. Acto seguido, la promotora procede a indicar el total de puntos Bonus disponibles para el canje. El cliente indica el premio que desea canjear para luego proceder a finalizar el flujo.
7.2. Análisis de requerimientos del sistema de CRM mejorado 7.2.1. Registro de acumulación de puntos por persona El sistema de CRM mejorado debe permitir que cada persona acumule puntos en su DNI. Esto se traduce en la creación de una cuenta Bonus para cada cliente de Wong que no es cliente Bonus si es
1
que el cliente lo desea así. Este requerimiento involucra tanto que el sistema CRM sea capaz de recopilar información a nivel de DNI así como que esta se encuentre organizada de tal manera que favorezca a la toma de decisiones en relación a las ofertas dirigidas que se realizarán al momento de la compra.
7.2.2. Acumulación y canje de puntos en grupos El sistema debe permitir que, en el momento del canje, los puntos sean asociados de tal manera que puedan existir canjes que involucre la suma de puntos de dos o más clientes. Asimismo, estas asociaciones deberán ser registradas y analizadas por los clientes buscando patrones y relaciones entre los mismos que favorezcan a una mejor toma de decisiones en el futuro y ofertas que involucren grupos de personas.
7.3. Capacitación del personal Reconocemos en Wong una de las empresas que se caracteriza en su calidad y servicio al cliente, y esto no es mera casualidad pues todos los colaboradores de Wong son concientizados en valorar la satisfacción de un cliente después de haber sido bien atendidos y ello lo ha convertido en su sello característico. Sin embargo esto es gracias a un arduo proceso de capacitaciones constantes que Wong les ofrece a sus colaboradores, en especial los que están expuestos con los clientes ya que ellos son la cara e imagen principal de la empresa.
Aparte de tener las constantes capacitaciones de vocación de servicio con mucha más razón, Wong brinda una capacitación cada vez que lanza una nueva promoción o campaña ya que parte de mantener esta buena imagen es que todos brinden la misma información y realizar esta labor requiere de un proceso programado y uniforme.
Pero sería imposible e incluso para una empresa como ésta poder realizar esta masificada capacitación ya que tendría que cerrar tiendas, para ello hay niveles de jerarquía muy bien identificados que en este caso son las Jefes de Caja a quiénes se les presenta el programa y a la vez
escuchamos sus
1
sugerencias ya que ellas han tenido la experiencia de estar cara a cara con el cliente. Luego por horarios se reúne con su grupo de cajeras y les transmite la información tal cual se les enseñó.
Para ello Wong se apoya de material publicitario didáctico que tiene doble función: el que la cajera recuerde lo que debe de hacer, y el cliente tenga un contenido más de recordación.
7.4. Propuesta de campaña POP: “Acumula Puntos Bonus con tu DNI” Para la comunicación de la campaña se utilizará material POP el cual se incluirá en las 20 tiendas Wong. Esta campaña consistirá en banderolas en la entrada, jalavista en las cajas, rompetráficos en góndolas, stickers en los pisos, todos ellos alusivos a la siguiente comunicación: “Ahora acumula puntos bonus presentado tu DNI”.
En las banderolas y volantes que tendremos en las cajas se mostrará una pequeña y breve explicación sobre el nuevo proceso de acumulación de puntos Bonus, ellos servirán tanto de guía hacia el cliente como de recordatorio para el personal de Wong.
1
CAPÍTULO 8 PROYECCIÓN FINANCIERA
8.1. Estimación de clientes potenciales
Cuadro 10: Venta mensual por segmento de clientes.
Venta por segmento-Oct '12 (en miles de S/.) S/. 38,715
S/. 27,100
TOP
LEAL
S/. 15,486
S/. 14,195
S/. 15,486
HABITUAL
OCASIONAL
INACTIVOS
S/. 18,067
SIN BONUS
Fuente: Elaboración propia
1
Cuadro 11: Distribución por segmento de clientes.
Distribución de Clientes Wong. 3% 5% 13%
8%
30%
41%
TOP
LEAL
HABITUAL
OCASIONAL
INACTIVOS
SIN BONUS
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 12: Información de consumos- Octubre 2012.
TOP LEAL HABITUAL OCASIONAL INACTIVOS SIN BONUS TOTAL
Consumo promedio mensual S/. 1,690 S/. 580 S/. 210 S/. 50 S/. 40 S/. 145 -
Cantidad de Clientes 22,908 46,725 73,743 283,909 387,149 124,600 939,034
% Clientes 3% 5% 8% 30% 41% 13% 100%
Fuente: Elaboración propia
Dada a la venta facturada en el mes de Octubre, hemos encontrado que cerca de 125,000 clientes, realizan consumos en el supermercado Wong por un valor promedio de S/. 145, de los cuales al no contar con una tarjeta Bonus actualmente, le resulta a imposible al supermercado realizar un seguimiento de los mismos, puesto que desconoce sus consumos. A su vez tenemos 387,000 clientes que han disminuido su frecuencia y consumo dentro del supermercado, llegando a montos de S/. 40 por cliente a los cuales no se les está ofreciendo una oferta de valor que promueva su recurrencia.
1
En el sondeo realizado hemos podido corroborar que el 90% de los clientes encuestados aumentarían tanto su frecuencia como su monto de consumo en Wong si recibiera un descuento personalizado en el momento exacto de realizar su compra. Es por tal motivo que supermercados Wong debería mejorar su sistema actual, es decir tener uno que le proporcione información detallada y actualizada de los clientes inactivos y sin tarjeta Bonus, logrando ofrecer al momento de su pago descuentos o beneficios personalizados según su comportamiento de compra, lo que le permitirá a Wong verlo reflejado en un aumento en el consumo promedio del cliente y por consecuencia un incremento en sus ventas a través de una mayor fidelización a sus clientes. Sabemos que un cliente feliz, es más difícil que traslade sus consumos a la competencia.
8.2. Inversión estimada La inversión inicial que debe afrontar el supermercado es mínima dado que tiene un costo de 500 dólares, la cual consiste es habilitar la solicitud del DNI, sin embargo como comentamos anteriormente esto sólo representa el costo inicial de este proyecto de mejora en el sistema.
La gran inversión la cual tiene un costo de implementación de software aproximado de S/.50,000 y un periodo de implementación estimado de 8 meses, ese es el cambio principal a desarrollarse, ya que sobre esta innovación es donde radica el principal motor de cambio para la estrategia a implementarse. Consideramos que el proceso de mayor duración es el primero que debe iniciarse a trabajar y en la fase final del mismo implementar la habilitación del flag que permitirá la recolección de datos por el DNI, dado que el plazo de esta implementación menor es de 10 días.
Una vez que haya sido implementado ambos sistemas y se encuentren habilitados para su uso, se deberá considerar la inversión en marketing para publicitar el cambio en la modalidad de acumulación de puntos, así como también la inversión promocional producto de los nuevos beneficios o descuentos adicionales que el cliente recibirá al momento de realizar su compra. Estos deberán estar contemplados dentro del presupuesto anual de marketing.
1
8.3. Análisis Económico Escenario Esperado TOP LEAL HABITUAL OCASIONAL INACTIVOS SIN BONUS TOTALES
Consumo esperado (15% adic.) Cantidad de Clientes esperada S/. 1,943.50 81,491 S/. 667.00 79,544 S/. 241.50 98,005 S/. 57.50 323,558 S/. 46.00 340,691 S/. 166.75 109,648 1,032,937
Facturacion esperada mensual S/. 158,378,127.77 S/. 53,055,644.57 S/. 23,668,211.61 S/. 18,604,606.74 S/. 15,671,781.40 S/. 18,283,804.00 S/. 287,662,176.07
Facturacion anual esperada (20%) S/. 2,280,645,039.82 S/. 764,001,281.74 S/. 340,822,247.12 S/. 267,906,336.98 S/. 225,673,652.16 S/. 263,286,777.60 S/. 4,142,335,335.42
A través de una mejora en el sistema podremos ver un incremento en la cantidad de clientes principalmente en los segmentos Top y Leal que son los de mayor rentabilidad para Wong. A su vez vemos una disminución de la cantidad de clientes inactivos así como también de los clientes sin tarjeta Bonus, como parte de la estrategia de fidelización y afiliación automatizada de caja de aquellos clientes que realizaban compras en Wong, sin embargo no contaban con la Tarjeta Bonus.
Adicionalmente se está considerando un incremento en el consumo promedio de 15% aproximadamente debido a una mejora en la estrategia de fidelización.
1
Conclusiones:
Wong es el principal supermercado en el Perú que está asociado con el prestigio y calidad por el servicio al cliente. Wong en donde comprar es un placer ha logrado a través de su trayectoria impecable de vocación por el cliente a través de su programa de fidelidad BONUS posicionarse como el supermercado más querido por los consumidores peruanos.
Wong ha logrado a través de Bonus, lo que ningún otro supermercado ha logrado, obtener una herramienta super potente de captación de información de los consumos del cliente y potenciar esa información a través de estrategias de marketing relacional que se han visto reflejadas en la lealtad de los mismos.
Sin embargo consideramos que dado el dinamismo constante que se muestra en el mercado, obliga a Wong a mejorar su estrategia de CRM, haciendo que el marketing personalizado se de en el momento exacto de la venta.
A través de esta mejora en la estrategia, la facturación del supermercado se incrementará a largo plazo y se conseguirán clientes mucho más felices y rentables. Consideramos que este es el momento en el cual Wong debe dar el siguiente paso, llevar la estrategia del servicio al cliente mucho más allá, más distintivo, más personal, más eficiente, más Wong.
El slogan actual de la campaña de relanzamiento de Wong es “Mi vida, Mi Wong”. Este es el momento y la herramienta exacta para lograr de ese emblema una realidad.
1
Bibliografía
ALET, Josep Marketing Directo Integrado. CHIESA de NEGRI, Cosimo, CRM: Las cinco pirámides del marketing relacional. WOOLF, Brian, Marketing de Lealtad. KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Segmentación-selección de mercados y posicionamiento KOTLER, Philip Los diez pecados capitales del marketing. KOTLER, Philip, Principios del Marketing. WERNER, Alexander, Anuncias, luego existes. http://blogs.gestion.pe https://www.gestipolis.com http://filmsperu.pe/. Apoyo Opinión. ForoDirMark de Madrid Woman’sWeek 2012 www.marketingdirecto.com
1
