Herramientas Para Un CRM EFECTIVO

“Herramientas para un CRM EFECTIVO”

José Emilio Gondar Nores Director Data Mining Institute S.L. www.estadistico.com

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Objetivo de la Conferencia

Aproximar el concepto de CRM, proporcionar una Visión de las Herramientas de CRM y Data Mining. Se muestra un Ejemplo de Aplicaciones CRM & Data Mining a la Empresa Actual. Se hablará de los Beneficios del Empleo del CRM & Data Mining en el mundo de los Negocios. 2

Esquema de la Conferencia

1. Introducción al CRM & Data Mining 2. CRM & Data Mining con SPSS y Clementine 3. Aplicaciones CRM & DM a la Empresa Actual (caso práctico). 4. Beneficios del uso de CRM & DM en los Negocios.

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Esquema de la Conferencia 1. Introducción al CRM & Data Mining

•CRM y la “Revolución de las Relaciones” •Metodología de Estudio del CRM

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CRM y la “Revolución de las Relaciones”

Las empresas buscan conseguir con el CRM: •Una situación de ventaja competitiva para su Cía. •Optimizar beneficios en las relaciones con los clientes. • Asegurar la generación de ROI, aumentando el LTV. 5

Metodología de Estudio del CRM

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Metodología de Estudio del CRM

Definición Definición

Objetivos Objetivos

DISEÑO delCRM CRM Diseño del

Estrategia Estrategia

Implantación Implantación

Explotación Explotación

Problemática Problemática

Operativa del del CRM CRM OPERATIVA

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¿Qué es el CRM? Scott Fletcher: “... conjunto de procesos de negocio y de políticas empresariales, diseñadas para captar, retener y dar servicio a los clientes. CRM no es sólo una tecnología. La tecnología es lo que permite realizar CRM.” 8

¿Qué es el CRM? Brent Frei : “... conjunto COHERENTE Y COMPLETO de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes y asociados, a través de TODOS los deptos. de una Cía.“.

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¿Qué es el CRM? Peter Keen: “ ... COMPROMISO de una Cía. con el Cliente, para hacer de su experiencia y necesidades el CENTRO DE SUS PRIORIDADES y asegurar que TODOS los recursos de una Cía. apoyen esa relación, MEJORANDO LA EXPERIENCIA. 10

Qué es el CRM? Diseño, comunicación y empleo de datos para que:

• la CONFIANZA DE LOS CLIENTES, •y la PERCEPCIÓN DEL VALOR CREZCAN cada día más.” CRM es la herramienta clave para la gestión de los clientes, ya que procesa su información de forma INTEGRADA. 11

Pero: Qué es CRM CRM es una ESTRATEGIA de negocio planificada para gestionar los clientes, con el fin de optimizar su LTV (Life Time Value), reducir los costes, garantizar y aumentar su FIDELIDAD. CRM necesita una FILOSOFÍA DE NEGOCIO (centrada en el cliente) y CULTURA que apoye a los procesos CRM. La fidelidad es el resultado de la suma de experiencias positivas que se van acumulando en un individuo que va confiando en nosotros. Todo esto combinado va 12 generando una relación de fidelidad.

Ejemplo para Explicar Qué es CRM Imagínate que recibes un pedido que excede tus existencias y no puedes servirlo al completo. ¿Cómo actuarías?: a) Contactas personalmente con el cliente y le haces saber que has enviado todo lo que tenias, pero que sientes no poder servirle todo el pedido, ya que agotaste existencias. b) O bien, contactas con el cliente y le prometes que harás todos los esfuerzos que estén en tu mano para conseguir el resto del pedido y se lo enviarás sin cobrarle más gastos. Además, le ofreces un descuento en su próximo pedido. 13 ¿ Qué opción elegiste? ¿La "b“?, ¡enhorabuena!, eso es CRM.

CRM Permite Fidelizar a los Clientes

Las empresas deben medir cuidadosamente qué acciones comportan que un cliente compre más, seleccione otros productos/servicios suyos y recomiende Lo que crea fidelidad es una relación sólida con el cliente Un buen servicio es necesario, pero no suficiente para edificar una relación. Incluso si se ofrece un buen servicio, puede que no se consiga una buena relación si no se cuida de esa relación, conociendo las preferencias de cada uno de los clientes. 14

Claves para Comprender Cómo Aplicar el CRM 1-. Saber qué productos y servicios quieres ofrecer. 2-. Tener una descripción de nuestros proveedores. 3-. Un sólido servicio de atención al cliente. 4-. Una estructura de bajo coste. 15

1-. Saber qué productos y servicios quieres ofrecer. 1. Identificar tu Segmento de Clientela. 2. Saber qué quieren y qué les gusta.

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2-. Tener una Clara Descripción de Nuestros Proveedores. 1. ¿Cuál es el Valor Añadido que Proporcionas? 2. ¿Qué les estás vendiendo sirviendo realmente? 3. ¿Eres de la absoluta confianza de tus clientes? 4. ¿Eres el más creativo o innovador del mercado?. Esto no significa exponer una lista de tus productos, sino centrarte en lo que tú estás intentando SER o REPRESENTAR para tus clientes. ¿Quieres ser su amigo? 17

3-. Tener Un Sólido Servicio de Servicio al Cliente (SAC) La calidad del SAC afecta directamente a nuestra imagen. Cada interacción con los clientes tiene un efecto en ella. •Si es una experiencia positiva, la reforzará. •Si la experiencia es negativa, la debilitará. Unos consejos: •Cumple siempre lo que prometas. •Nunca, por querer servir rápidamente, des a tus productos o servicios una mala imagen. El cliente no lo entenderá. Es mejor servir tarde que servir mal. 18

4-. Una Estructura CRM de Bajo Coste. Una Cía. perecerá si no posee una estructura CRM de bajo coste: • Dosifica tus inversiones en la implantación de un Sistema CRM. • Invierte a medida que lo vayas necesitando. • No compres porque te digan que es la mejor aplicación, compra sólo lo que necesites. 19

Por qué se ha Hecho tan Popular el CRM: 1. Los ERP (Planificación de Recursos Empresariales) ya NO representan una fuente de VENTAJA competitiva. 2. El Ciclo de Vida se ha acelerado, dando lugar a una enorme abundancia de posibilidades de elección por parte de los clientes, y una cuota mucho más reducida. 3. Internet ha hecho mucho más sencillo para los clientes el decidir (con un clic) a quién van a comprar.

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Pirámide del CRM A continuación, se explican esta pirámide Y las fases de Implantación de un Sistema CRM

Fases de la Implantación de CRM Pirámide de CRM (Fuente: Front Line Solutions)

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Pirámide del CRM Fases de la Implantación de CRM (General) 1. Diseño de una Estrategia Empresarial: • Reuniones Director Gral. con Gerente y directivos. • Objetivos y Tipo de CRM (Operativo vs Analítico). 2. Diseño del Equipo del Depto. de CRM: Personas (Selección y Formación) y Procesos. 3. Diseño de la Tecnología de la Información: Diseño y Construcción del Data Warehouse. Determinación de la Herramienta Óptima. 22

Implementación de Sistema CRM Una vez: •Convencidas las personas implicadas en el proyecto •Fijado el presupuesto •Elegido el software CRM •Contratado el integrador/socio de implementación Es hora de implementar el proyecto CRM 23

Implementación de Sistema CRM Tiempo de la implementación: de 15 a 120 días. Criterios de selección del software CRM: •Escalabilidad del software. •Flexibilidad del juego de herramientas de personalización •Estabilidad del código de la aplicación CRM existente. •Compatibilidad de la aplicación CRM con los sistemas heredados y de los sistemas basados en Internet. •Soporte técnico durante y después de la implementación •Soporte para la actualización. •Disponibilidad de módulos adicionales, como un EMA (para marketing) que complemente un SFA (ventas). 24

Implementación de Sistema CRM

Reunión de Lanzamiento Miembros de un Equipo de un socio de implementación Miembros de un Equipo de un cliente de implementación Determinación de Requisitos: de 2 a 3 días 25

Fases de la Implantación de CRM 1. Diseño de una Estrategia Empresarial: Esta fase se compone de las siguientes subfases: a) Celebración de una serie de Reuniones del Director Gral. con Gerente y directivos. Persigue llegar a definir un único criterio estratégico.

b) Definición de los Objetivos y del Tipo de CRM (Operativo vs Analítico). Llevará a definir objetivos CRM únicos de la Cía. Permitirá decidir qué tipo de CRM realizar y, de 26 acuerdo con esto, saber qué software se necesita.

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Ejemplo de Implantación de Sistema CRM Un ejemplo del sector bancario español Cierta caja de ahorros española concibió en 1999 un proyecto CRM para prestar un mejor servicio al Cliente y cerrar, al menos, el 25% de las oficinas físicas. Existían problemas de falta de adecuación y resistencia al cambio de los clientes ante el cierre del 50% de las oficinas físicas y su reemplazo por oficina virtual. Mediante un Data Mining, se descubrió que el 80% de ellos eran potenciales usuarios de la oficina virtual. Con un CRM que combinaba un CRM Operativo (SalesLogyx) y Analítico (Clementine), se ahorró un 25% de los gastos que suponían las oficinas físicas. 29

Ejemplo de Implantación de Sistema CRM Un ejemplo del sector bancario español Este sistema CRM permitió que cualquier Cliente (interno o externo) pueda utilizarlo con la ayuda de: •un Asistente telefónico, para operaciones básicas •un Asistente virtual, para operaciones especiales La Dirección de esta Entidad tuvo que hacer una doble promoción de este nuevo servicio: •Entre los empleados (por la resistencia al cambio) •Entre los clientes (por el temor a la inseguridad) 30

Ejemplo de Implantación de Sistema CRM Un ejemplo del sector bancario español Con la implantación de este sistema CRM, se ahorraron: •Las clásicas libretas de ahorro. •Las máquinas de impresión sobre las libretas. •Los operarios bancarios. •Los gastos derivados del mantenimiento de la oficina física (alquiler del local, luz, etc.)

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Beneficios de la Implantación de CRM Un ejemplo del sector bancario español Este sistema CRM tuvo mucho éxito y fue seguido: •Por otras cajas de ahorro. •Por otras entidades bancarias. •Por otras entidades no bancarias.

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Mapa de Soluciones de CRM PROCESOS DE NEGOCIO U S U A R I O S

STAFF de la Cía. SOCIOS del canal ECLIENTES (en línea)

MKG

Ventas

Comercio Electrónico

Servicios

Automati zación de Marketg.

Automati zación de Ventas

Automatización Automati de E-Commerce zación de Servicios

Gestión de relaciones con los ASOCIADOS Sitios web corporativos

Escaparates electrónicos

Autoservi cio

CRM

PRM eCRM

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¿Pero Qué es un Cliente? Es el individuo o grupo con el que la empresa intercambia valor.

Es el conjunto formado por: 1. Sus clientes de pago 2. Sus empleados 3. Sus proveedores/fabricantes 4. Sus asociados

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La orientación global al cliente y el enfoque estratégico de rentabilización del Clienting es la base del modelo CRM Clienting Clienting

Enfoque estratégico de la gestión de los clientes Características particulares de la Cía. y del sector

Definición Definición de de la la Estrategia Estrategia CRM CRM

Objetivos y Estrategias corporativos

Diseño de la Especificación Diseño de la Estructura técnica de los operativa y CRM Sistemas los procesos 35

CRM versus Atención al Cliente Atención al Cliente y CRM no son conceptos equivalentes, aunque están muy relacionados. Atención al Cliente: No posee Tecnología (Software) ni Estrategia CRM Focus A-Posteriori: Atendemos Peticiones y Quejas Estrategia de Fidelización No Está Operativa (Activa). CRM: Implanta Aplicación y Estrategia CRM. Focus A-Priori: Prevemos Peticiones y Quejas Estrategia de Fidelización Está Operativa 36

Estructura CRM • CRM Analítico •CRM Operacional

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Tipos de Tecnología CRM En la definición de CRM de MetaGroup, existen 2 partes: 1. CRM analítico incluye los almacenes de datos (Data Warehouse) y minería de datos (Data Mining). 2. CRM operativo es el conjunto de aplicaciones CRM de interfaz con el cliente: las de automatización de la fuerza de ventas (SFA), automatización de marketing (EMA: Enterprise Marketing Automation). 38

Estructura CRM CRM Analítico: Es una herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente. Es el único CRM que permite hacer Business Intelligence: 1. DataWarehouse (almacén central de datos) y 2. Data Mining (analiza para descubrir patrones, etc.) - Detección de patrones de comportamiento - Permite diseñar acciones comerciales diferenciadas. 39

CRM Operativo Es el segmento de CRM más parecido a ERP. Lo integran las funciones relacionadas con el servicio al cliente, la gestión de pedidos, el sistema de facturación, y la gestión y automatización del marketing y la fuerza de ventas. Es el uso principal de CRM hasta la fecha. Se puede integrarlo con las funciones financieras y de recursos humanos. Un motivo del fracaso del proyecto es la falta de capacidad para la integración. 40

El Ámbito del CRM engloba la captación, fidelización y recuperación de CLIENTES

Captación Captación

Cliente Cliente potencial potencial Mercado Mercado Cualificado Cualificado Mercado Mercado

CRM

Fidelización Fidelización

Recuperación Recuperación

Cliente Cliente

Ex-cliente Ex-cliente Cía. Cía. > > competencia competencia 41

Metodología de Estudio CRM


Objetivos Objetivos

Diseño del Diseño delCRM CRM





Operativa del Operativa delCRM CRM

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Objetivos de CRM Maximización de la rentabilidad de la relación

Disponer y distribuir datos históricos de clientes.

Analizar datos con herramientas específicas

Aumentar eficacia de acciones comerciales

Coordinar acciones en distintos niveles de la Cía.

Seguir y retroalimentar las acciones comerciales. 43



Objetivos Objetivos

Diseño del CRM





Operativa del CRM

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Estrategia de Modelo CRM

La estrategia de un modelo CRM es el factor crítico para el éxito de su implantación y explotación

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La estrategia del CRM es el primer paso a desarrollar La mayoría de las implantaciones de CRM fracasan (55%-75%) por la ausencia de estrategia A veces, el análisis estratégico no es exhaustivo, dado que no se cubren todas las áreas implicadas

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Los acciones estratégicas deben estar encaminadas a la consecución de unos objetivos concretos. Si las acciones no estuviesen alineadas con los objetivos, el resultado sería un fracaso.

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Se requiere un pensamiento a largo plazo, pero exigiendo resultados en el corto plazo. Mentalidad abierta en la definición de la estrategia futura. El corto plazo puede llevar a una pérdida de flexibilidad y limitaciones futuras, hipotecando el futuro de la empresa .

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La toma de decisiones estratégicas debe ser consensuada, implicando a todas las áreas de la empresa. La involucración de todos los departamentos desde la primera fase incrementa las posibilidades de éxito. Una vez tomada la decisión, debe ser comunicada a toda la organización. 49

¿Qué sabemos de nuestros clientes?

Análisis del Cliente

Segmentación de clientes

•¿Qué variables son las mejores? •¿A qué clientes orientarnos? •¿Qué clientes son + rentables? Imagen de Marca

Aspectos diferenciales

Calidad de producto Precio competitivo

Diseño del proceso de compra

Servicio al cliente

• ¿Por qué compran nuestros productos?

• ¿Tenemos la imagen deseada? • ¿Qué aspectos nos distinguen de la competencia?

• ¿Cuál es el proceso de compra de los clientes? • ¿Cuáles son los momentos de la verdad? 50

Análisis de Competidores

Para la Definición de la Estrategia del Modelo de CRM, es preciso llevar a cabo un Profundo Análisis de la Competidores.

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Análisis de Competidores ¿Qué ¿Qué modelos modelos de de CRM CRM están están utilizando? utilizando? ¿Qué ¿Qué servicios servicios de de valor añadido están valor añadido están ofreciendo? ofreciendo?

¿Cómo ¿Cómo se se están están orientando hacia orientando hacia el el cliente? cliente?

CRM ¿Qué ¿Qué ofrecen ofrecen de de manera manera diferencial? diferencial?

¿Cómo ¿Cómo están están integrando integrando sus sus procesos? procesos? ¿Qué ¿Qué nuevos nuevos métodos métodos de de gestión gestión están están implantando? implantando?

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Objetivos Objetivos

Diseño del CRM





Operativa del CRM

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Implantación de un CRM

Or

Implantación

s na rso

ga niz ac

Pe

ion es

Cultura

CRM Pr oc

es

os

de ón . st ci Si ma or f In

La implantación del CRM afecta a muchos deptos. de la Cía., además del Depto. de Sistemas. Es labor de TODA la Cía. 54



Objetivos Objetivos

Diseño del CRM



Explotación Problemática Explotación Problemática

Operativa del CRM

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Explotación de un CRM Es un proceso que pasa por varias fases

2 2 Retener Retener

3 3 Relacionar Relacionar y y Rentabilizar Rentabilizar

• Comprender quién es el cliente, sus hábitos y preferencias • Definir la forma más óptima de satisfacer sus expectativas

• Crear valor y mantener un sistema constante de escucha • Diseñar acciones de atención y servicios a medida, aumentando: - Satisfacción del cliente - Fidelidad a la marca - Rentabilidad de la empresa

• Obtener el máximo rendimiento de la relación con el cliente: venta cruzada, venta complementaria, programas de fidelización, promociones segmentadas, planes de incentivo.

Customer Intelligence Intelligence Customer

1 1 Conocer Conocer

• Permanente retroalimentación para segmentar los clientes - Perfiles - Valor actual - Valor potencial - Afinidad con otros productos y servicios 56

Explotación de un CRM

Hay que emplear recursos para crear clientes fieles y rentables

El El cliente cliente es es fiel fiel pero no es rentable pero no es rentable

+

Mantener la fidelidad e intentar rentabilizarlo a través de ofertas atractivas según sus necesidades

Rentabilidad

-

+ El El cliente cliente es es rentable rentable pero pero no no es es fiel fiel

El El cliente cliente no no es es fiel fiel ni rentable ni rentable No merece la pena gastar energías en este tipo de clientes salvo aportaciones especiales de imagen

El El cliente cliente es es fiel fiel yy rentable rentable Potenciar las relaciones para fortalecer la fidelidad e intentar optimizar la rentabilidad con acciones de venta cruzada y venta inducida

Fidelidad

-

Centrar sus esfuerzos en fortalecer la relación para crear fidelidad 57



Objetivos Objetivos

Diseño del CRM





Operativa del CRM

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Problemática de CRM

La razón de fracaso del CRM es la falta de estrategia

Falta de compromiso de la alta dirección

Visión de corto plazo aún cuando no sea el objetivo

Considerar CRM como algo del Dpto. Sistemas.

Creer q. tecnología CRM mejorará per se los procesos

No asignar los recursos necesarios

Falta de habilidades de gestión por parte del equipo

Selección inadecuada del partner

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Para lograr el éxito en la implantación del CRM, la Cía. tendrá que responder a las siguientes PREGUNTAS: 60

PREGUNTAS para CRM

¿Qué objetivos esperamos lograr con el CRM? ¿Definimos una estrategia a nivel de empresa para alcanzar esos objetivos? ¿Estamos capacitados (personas, formación…) para poner en marcha una estrategia de este tipo?

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PREGUNTAS para CRM

¿Conocemos a nuestros clientes? ¿Coinciden nuestros productos y servicios con sus gustos y preferencias?

¿Está la Dirección totalmente decidida a apoyar CRM?

¿Sabemos cómo medir el beneficio obtenido con CRM?

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Falsas Creencias en CRM •CRM es un programa informático de gestión de BB.DD. •CRM sólo lo puede entender un ingeniero, o técnico. •CRM es sólo aplicable en ciertos sectores económicos. •CRM es sólo aplicable cuando existe una enorme base de datos y nuestra Cía. es grande o muy grande. •CRM es muy caro y válido sólo para grandes empresas. •CRM es lo mismo que Gestión de Ventas. •CRM es lo mismo que Gestión de Contactos.

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Gestores de Contactos vs Aplicaciones CRM

Gestores de Contactos

Aplicaciones de CRM

Funcionalidad sólo para contactos

Incluye ventas, SAC y analíticas

No personalización

Procesos personalizables.

Sólo vistas ligadas a contactos

Vistas ilimitadas y personalizables

Sincronización limitada de datos

Sincronización ilimitada de datos

Sin integración con sistemas.

Integración de herramientas.

No diseñados expresam. para web

Construidos expresam. para web.

No demasiado escalables.

Escalables a miles de usuarios. 64

Fases de una Estrategia de Implantación de un Sistema CRM 1. Lo primero es “conocer y entender al cliente”. Ello permitirá tener una perspectiva adecuada, examinar las líneas de actuación, y definir los objetivos y resultados que hay que obtener para que el CRM tenga éxito. Brevemente, hay que elaborar: · Una proposición de valor. ¿Qué se espera del CRM?? · Un plan de negocio. ¿Cuáles son los indicadores de rendimiento que permitirán determinar el éxito de la proposición de valor?. ¿Cuál el ROI de nuestro CRM?. 65

Fases de una Estrategia de Implantación de un Sistema CRM 2.

Evaluación de los Procesos de Negocio.

Examen de la forma de hacer negocios de la empresa es un prerrequisito antes de comprar una solución CRM.. 3. Tener clara la funcionalidad necesaria para llevar a cabo de modo adecuado los cambios. 4.

Evaluación del Riesgo.

Entender POR QUÉ algunas iniciativas fracasan a la hora de crear una ROI y otras no. 66

Clasificación de Aplicaciones CRM

1.

Por su Cuota de Mercado

2.

Por su Importancia y Versatilidad

3.

Por el Retorno de la Inversión (ROI)

4.

Por el Tamaño de la Empresa

5.

Por su Coste

6.

Por los Servicios Ofrecidos 67

...por su Cuota de Mercado 1. Siebel: 26% 2. PeopleSoft + Oracle : 20% 3. SAP: 15% 4. E.piphany: 10% 5. SalesLogix: 8% 6. SPSS – Clementine: 5% 7. SAS - Enterprise Miner: 4% 68

...por Importancia y Versatilidad 1.

Superpotencias CRM •Siebel •PeopleSoft + Oracle •SAP •E.piphany •SalesLogix

2.

Aplicaciones CRM “Especiales” •SPSS - Clementine •SAS - Enterprise Miner

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... por la Inversión Inversiones en CRM según proveedores y gamas: 1. CRM Operativo Gama Alta: Siebel: 200.000 USD 2. CRM Operativo Gama Media • PeopleSoft + Oracle: 150.000 USD • E.piphany, SAP como SalesLogyx: 100.000 USD 3. CRM Analítico: • CRM Analítico Gama Alta: SAS CRM: 500.000 USD 4. CRM Analítico Gama Media: • SPSS Clementine: 60.000 USD

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... por su Coste 1. Siebel 2. SAS - Enterprise Miner 3. E.pyphany 4. Oracle ó PeopleSoft 5. SAP 6. SPSS-Clementine 7. SalesLogix 71

por el Retorno de Inversión (ROI) 1. ROI Alto: Software CRM Analítico •SPSS – AnswerTree Clementine: de 4 a 6 años •SAS – Enterprise Miner - CRM: más de 10 años 2. ROI Medio: Software CRM Operativo •SalesLogyx, E.piphany y SAP: de 4 a 6 años •PeopleSoft y Oracle: de 4 a 6 años 3. ROI Bajo: Software de CRM Operativo •Siebel: más de 10 años

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73

Diferencias PYME – Gran Empresa PYME Menos de 200 millones USD

Gran empresa Más de 200 millones

Menos de 1.000 empleados

Más de 1.000

Varios roles en un solo empleado Roles únicos Ágiles, pero no grandes

Fuertes, no ágiles

Estrategia CRM por Deptos.

Estrategia integral

Estrategia Acelerada a Precio Fijo Largo Plazo y $ Móvil 74

...por los Servicios CRM Ofrecidos 1. Siebel 2. SPSS - Clementine 3. SAS - Enterprise Miner 4. PeopleSoft + Oracle 5. SAP 6. SalesLogix 7. E.piphany 75

Gama Baja: SalesLogyx •Recomendable para empresas preocupadas por precio y el tiempo, sobre todo con necesidades de Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA). •La más económica y potente aplicación de CRM Opº. •Aconsejable complementar con el software Clementine, pues no posee CRM analítico.

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Gama Media: Oracle + PeopleSoft Estrategia CRM rígida, dirigida a aprovechar sólo la BB.DD. Oracle y no está abierta a otra. Integra todas las aplicaciones CRM como un paquete.”. Esta estrategia tiene 4 puntos asociados: • Instancia de base de datos única (“todo Oracle”). • Paquete integrado de aplicaciones. • Configuración de software, no personalización. • Software como servicio de alojamiento web. 77

Gama Media: PeopleSoft Creada en 1987, adquirió Vantive, convirtiéndose en una aplicación clave de CRM, con un 6% de cuota. Se unió a las soluciones CRM para “ventas interactivas”. Su estrategia busca convertirse en una solución global, y no sólo como mero CRM. Su aplicación Colaborative Selling (Venta Colaborativa) permite, por un lado, llevar a cabo tareas de servicio de los pedidos y, por otro, el autoservicio, que permite que el cliente pueda hacer sus propias tareas. Esto se llama “interactividad del sistema CRM basada en la web”, que tiende, a su vez, a traducirse en un servicio personalizado. 78

Gama Media: PeopleSoft (2)

5 áreas distinguen a PSoft CRM8.0 Sales de sus rivales: 1. Su portal de ventas 2. Su integración entre las herramientas de interfaz y las aplicaciones de gestión interna. 3. Sus analíticas de tiempo real. 4. Su uso de herramientas de gestión del conocimiento. 5. Su funcionalidad de gestión del territorio. 79

Gama Media: PeopleSoft (3)

PeopleSoft brinda un portal personalizable para su aplicación de ventas, basado en su portal de empleados. PeopleSoft CRM8.0 Sales trabaja con una arquitectura basada en Internet que cumple con el estándar J2EE (Java 2 Enterprise Edition) La oferta de PeopleSoft CRM8.0 Sales en SFA es muy fuerte, siendo la fuerte de todas las aplicaciones CRM. 80

Gama Media: PeopleSoft (4) Gestión de Integración PeopleSoft permite crear muchos puntos de integración EIP (Enterprise Integration Points) precodificados. Su herramienta IM (Interaction Management) para CRM permite integrar los sistemas de gerencia de la Cía.: sistemas de ventas, marketing, RR.HH., etc. PeopleSoft CRM8.0 Sales puede gestionar la inscripción en cursos de formación y suministro de documentación. 81

Gama Media: ORACLE Estrategia de CRM rígida, dirigida a aprovechar sólo base de datos Oracle y no está abierta a otra. Integra todas las aplicaciones CRM como un paquete global. Recomendable para PYMES y otras preocupadas por el precio y el tiempo de implementación, con su iniciativa “CRM en 90 días”. Esta estrategia tiene 4 puntos : ·

Instancia de base de datos única (“todo Oracle”).

·

Paquete integrado de aplicaciones.

·

Configuración de software, no personalización.

·

Software como servicio de alojamiento web.

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Gama Media: ORACLE (2) Otra parte de la estrategia CRM Oracle es la utilización de los “flujos anticipados” (forward flow): 9 procesos de negocio de serie, fijos, que identifican un flujo de trabajo con varias prácticas recomendadas incorporadas, no modificables ni personalizables. Ventajas: Integración con su base de datos ORACLE. Desventajas: No admite utilización de otras aplicaciones. No posee un auténtico CRM analítico. 83

Gama Media: E.piphany Se hallan a medio camino entre el extremo superior del mercado de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) y la parte baja-media de las grandes empresas. Es uno de los proveedores de soft CRM más creativos. Originariamente, tenían un producto para CRM analítico. E.piphany es un paquete centrado en la experiencia del cliente y cómo maximizar su efectividad: su objetivo es brindar información de valor y posibilidades de acción on-line en cualquier punto de contacto con el cliente 84

Gama Media: E.piphany (2) Su producto Dialogs es una combinación de navegación guiada, analíticas on-line e integración multicanal: tanto más eficaz cuanto más contactos tengamos. Por ej., imagine que el comportamiento del cliente y su histórico indican que sabe que las espinacas son buenas para él, pero no le gusta su sabor, y que le gusta el sabor de un helado, pero sabe que no es bueno para él. Si aplicamos la inteligencia de CRM clásica, el cliente recibiría un helado de espinacas, mientras que E.piphany brindaría una sugerencia de mejor nutrición con buen sabor, pero 85 sin espinacas ni helado.

... de Gama Media: E.piphany (3) Sus productos analíticos, E.piphany Insight, tienen acceso a todos los almacenes de datos, y se hallan relacionados tanto con SmartCRM Real Time y Dialogs. Su producto E.piphany Real Time (CRM en Tiempo Real) permite realizar operaciones en-línea. Ventajas: Integración aceptable con cualquier BB.DD. Desventajas No posee un sistema PRM No posee un buen CRM analítico

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... de Gama Media: SAP Su visión de los sistemas CRM se concreta en una estrategia a 10 años. El sistema CRM está integrado con ERP. Su arquitectura es abierta, a diferencia de Oracle y Microsoft. Su producto CRM SAP está pensado para portales, aplicaciones web. Posee una filosofía llamada “arrastrar y relacionar”. 87

... de Gama Alta: Siebel Líderes del mercado de aplicaciones de CRM, con más del 26%. Posee la mayor oferta de productos CRM, y brindan soluciones CRM y PRM en un mismo paquete. Su producto Siebel cubre las áreas de Planificación, Formación, Informes, Colaboración, Autoservicio, etc. Desventajas: No buscan la satisfacción del cliente. Son excesivamente caros y su ROI es muy baja.

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... de Gama Alta: Siebel (2)

Siebel Sales es el mejor soft SFA por su funcionalidad. Siebel Sales tiene 3 nuevas aplicaciones: •Siebel Sales 7.0, •Siebel Mobile Sales (ventas móviles) •S. Incentive Management (gestión de incentivos). Siebel Sales está concebido para empresas de muy gran tamaño. 89

... de Gama Alta: Siebel (3) Funcionalidades 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Estrategia de Ventas Integrada Planificación Empresarial y Previsiones Gestión de Oportunidades Gestión del Territorio Gestión de Cuentas Gestión del Conocimiento Venta Interactiva

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Otras Aplicaciones CRM Interesantes (Clásicos) J. D. Edwards: Especialmente colocadas para Sistemas AS/400. Onyx: Poseen una arquitectura Internet de 2ª generación que les convierte en ideales para el mercado de PYMES. Pivotal: Poseen arquitectura Internet de 3ª generación y han invertido al máximo en la plataforma Microsoft.NET. 91

Otras Aplicaciones CRM Interesantes (Nuevos) FirstWave Basado en Microsoft, ofrece un leasing para su software. Talisma: Basado en Microsoft, es ideal para PYMES con Microsoft J-Curve: Buena para PYMES por su paquete Cogent. Proporciona funciones de SFA, EMA y SAC. Arquitectura abierta. Microsoft: Su soft MSCRM, para PYMES. Enfocada en SFA y EMA, gestión de campañas, televenta, y algunas analíticas. 92

Otras Aplicaciones CRM Interesantes Microsoft Integra su producto CRM con el resto de sus productos. Una apuesta fuerte, pero totalmente dependiente de la plataforma Microsoft. Ventajas Poseen un buen sistema de e-CRM. Desventajas No posee un buen CRM analítico, ni un PRM ni un SFA. No funciona en cualquier plataforma. Sólo en Microsoft. 93

Otras Aplicaciones CRM Interesantes Onyx Centrado sólo en aplicaciones CRM Su paquete de CRM está orientado a portales de Intenet y basado en servicios web. Ventajas: Poseen un buen sistema de e-CRM. Desventajas: No posee un buen CRM analítico No funciona en cualquier plataforma. Sólo en Microsoft, con SQL Server como su base de datos de soporte. 94

Otras Aplicaciones CRM Interesantes KANA Su producto iCARE (Intelligent Customer Acquisition and Retention for the Enterprise: Captación y retención inteligentes para la empresa) está especializado en aplicaciones de servicio y aplicaciones de marketing. Ventajas: Poseen un buen sistema de e-CRM. Desventajas: No posee un buen CRM analítico, ni un PRM ni un SFA No funciona en cualquier plataforma. Sólo en Microsoft 95

SAP Se pueden arrastrar las facturas desde la aplicación SAP hasta la vista de clientes de PeopleSoft y arrastrar las nuevas compras de este cliente a las pantallas de facturación de SAP. Todo se actualiza automáticamente, mostrando las viejas facturas ya pagadas y las nuevas facturas en cola para ser facturadas. En el ámbito de la tecnología de mercados, SAP permite la integración e intercomunicación de todas las secciones de una Cía., compartiendo todos los datos. 96

SAP

Su visión de los sistemas CRM se concreta en una estrategia a 10 años. El sistema CRM está integrado con ERP. Su arquitectura es abierta, a diferencia de Oracle y Microsoft. Su producto CRM SAP está pensado para portales, aplicaciones web. Posee una filosofía llamada “arrastrar y relacionar”. 97

SAP Imaginemos que tenemos tres aplicaciones abiertas en la vista del portal: •La 1ª es un registro de clientes de PeopleSoft con un histórico de pagos. •La 2ª es una aplicación SAP que muestra el estado de las facturas de clientes de un cliente. •La 3ª es una aplicación basada en la web, que muestra que este cliente está conectado a una web, pagando una factura, y desea comprar más cosas. 98

SAP Se pueden arrastrar las facturas desde la aplicación SAP hasta la vista de clientes de PeopleSoft y arrastrar las nuevas compras de este cliente a las pantallas de facturación de SAP. Todo se actualizará automáticamente, mostrando que las viejas facturas están ya pagadas y que las nuevas facturas están en cola para ser facturadas. En el ámbito de la tecnología de mercados, permite la integración e intercomunicación de todas las secciones de una empresa, compartiendo todos los datos. 99

SAP Ventajas: Permite la comunicación y compartición en línea de los datos de toda la Cía. Desventajas: No posee un buen CRM analítico Funciona en cualquier plataforma, si bien trabaja asociado a PeopleSoft. 100

DATA MINING

(Minería de Datos)

101

¿Qué es Data Mining? Proceso de examinar inmensas BB.DD. para identificar, extraer y descubrir nuevos conocimientos, de forma automática y en un período de tiempo relativamente corto. Proceso de encontrar información relevante, clave y difícil de obtener, a menudo oculta y sepultada en grandes volúmenes de datos. 102

Génesis del Data Mining El DM nació como respuesta a nuevas necesidades: Enormes cantidades de información. Dificultad para encontrar información útil Insuficiencia del Data Warehouse y Reporting

103

Claves del Éxito del Data Mining Vincular objetivos del DM a necesidades de Cía. Diseñar un plan de investigación bien formulado. Disponer de personal capacitado en técnicas de DM y moralmente implicado en el proyecto. Sincera evaluación de los resultados en el DM. 104

Herramientas de Modelado del Data Mining • Dirigidas por la Teoría:

• Dirigidas por los Datos:

105

Modelado Dirigido por la Teoría: Contraste de Hipótesis

9 Sustenta o desaprueba ideas preconcebidas. 9 Especifica el modelo, en base a conocimiento previo. 9 Y contrasta la validez del modelo.

106

Técnicas de DM dirigidas por la Teoría 9 Análisis de la Varianza. 9 Regresión y Asociación. 9 Análisis Discriminante. 9 Análisis de Series Temporales. 107

DM Dirigido por los Datos (I) 9 Análisis Cluster. 9 Análisis Factorial. 9 Escalamiento Óptimo. 9 Escalamiento Multidimensional. 108

DM Dirigido por los Datos (II) 9 Árboles de Decisión .

9 Redes Neuronales.

9 Análisis Conjunto. 109

Herramientas para CRM Efectivo

1. Introducción al CRM & Data Mining 2. CRM & Data Mining con SPSS y Clementine 3. Aplicaciones CRM & DM a la Empresa Actual (caso práctico). 4. Beneficios del uso de CRM & DM en los Negocios

110

CRM & Data Mining con SPSS y Clementine SPSS y Clementine son herramientas analíticas (soluciones) para CRM y DM.

111

CRM & Data Mining con SPSS y Clementine

CRM & Data Mining con SPSS CRM & Data Mining con Clementine

112

CRM & Data Mining con SPSS y Clementine "Para ser competitivas, las empresas se están dando cuenta que es necesario incluir en sus sistemas CRM el componente analítico necesario para comprender el valor real de los datos sobre sus clientes, generados y almacenados en sus aplicaciones CRM operacionales." Meta Group

113

CRM & Data Mining con SPSS

Las soluciones analíticas CRM de SPSS le permiten:

Utilizando minería de datos para:

Conseguir un conocimiento más profundo de sus clientes y maximizar la ROI en Marketing.

Identificar clientes con comportamientos similares, establecer patrones de compra identificando eventos, atributos y hábitos que ocurren de forma combinada.

Desarrollar programas y ofertas que Predecir quién responderá a las diferentes se ajusten a los patrones de compra campañas de marketing. e incrementen la respuesta.

115




Recomendar una cesta de productos, servicios y ofertas que los clientes compraran con mayor probabilidad y, así, incrementar las ventas.

Generar modelos “de cesta de la compra”, es decir ¿Qué productos y servicios son comprados juntos o en ¿qué secuencia?

Emplear recursos según el gasto relativo y el valor esperado durante su vida como cliente y maximizar el beneficio de cada cliente.

Clasificar sus clientes en términos del valor durante el ciclo de vida y la rentabilidad para la Cía.; identificar grupos de clientes poco rentables.

Fuente: SPSS

116




Desarrollar programas de retención de clientes y reducir la fuga de los mismos (churning).

Creación de modelos de predicción de “bajas” basándonos en los “churners” y perfiles que indiquen cuando y porque han dejado de ser clientes nuestros.

Respetar la privacidad y el tiempo de visita a nuestra web, limitando el nº de preguntas formuladas al estrictamente necesario para mejorar las relaciones.

Refinar las encuestas y los formularios conociendo los factores importantes y formulando preguntas adecuadas en el momento oportuno.

117




Desarrollar nuevos productos y servicios basados en lo que realmente valoran los clientes, incrementando la satisfacción y aumentando la vida de cada cliente.

Realizar encuestas de satisfacción de clientes, evaluar cambios a lo largo de tiempo; combinarlos con los perfiles de clientes e identificar programas y acciones específicas a llevar a cabo.

Fuente: SPSS

118

CRM & Data Mining con Clementine

119

CRM con Clementine CRM de Clementine permite: • Predecir el comportamiento para CRM, análisis del riesgo. • Analizar datos de su Web prediciendo clickstreams. • Clasificar clientes en categorías por beneficio y lealtad. • Predecir ventas o el uso de servicios y recursos. • Identificar grupos de clientes para personalizar ofertas. • Analizar la cesta de la compra. 120

CRM con Clementine Herramientas Diferenciales de Clementine: • Algoritmos de Inteligencia Artificial: Permiten descubrir patrones ocultos de comportamiento Por ej.: Redes Neuronales Supervisadas (MLP y RBF) y Redes Neuronales No Supervisadas (Kohonen) • Algoritmos de Segmentación o Árboles de Decisión. • Inducción Generalizada (GRI). • Reglas de Asociación Apriori. 121

Herramientas para CRM Efectivo Introducción al CRM & Data Mining CRM & Data Mining con SPSS y Clementine Aplicaciones CRM & DM a la empresa actual (caso real) Beneficios del uso de CRM & DM en los Negocios

122

Beneficios del CRM en Negocios Aumento de la Satisfacción de Clientes. Mayor probabilidad de Fidelización Integración de toda la información de la BB.DD. Permite hacer Campañas dirigidas a segmentos. Soluciones en línea a través de Internet. Facilita oportunidades de venta cruzada. Captura de nuevos clientes. 123

Beneficios del Uso del Data Mining en los Negocios El DM es aplicable a todos los sectores, por ejemplo: Finanzas repercute en una gestión más organizada de los cobros, venta cruzada, etc. Transporte se utiliza para establecer programas de distribución y análisis de incidentes. Comercio para identificar pautas de comportamiento. Medicina y farmacología para definir perfiles de pacientes e identificar tratamientos eficaces. 124

Beneficios del uso del DM en Negocios Aumento de la Fidelización Reducción del factor riesgo Facilita la selección y tratamiento de la información Optimiza elaborar estrategias y tomar decisiones Permite simular el lanzamiento de un nuevo producto Optimiza la gestión, maximizando la rentabilidad Potencia medidas de retención de clientes 125

FASES de CRISP-Data Mining

Fuente: http://www.crisp-dm.org/process/ 126

FASES de CRISP-Data Mining

1) Business Understanding (Comprensión del Negocio) 2) Data Understanding (Comprensión de los Datos) 3) Data Preparation (Preparación de los Datos ) 4) Modeling (Modelado) 5) Evaluation (Evaluación) 6) Deployment (Lanzamiento)

127

Fase I: Business Understanding (Comprensión del Negocio) La Comprensión del Negocio supone los siguientes pasos: • Identificar los objetivos del negocio y los criterios del éxito. • Realizar una evaluación de la situación. • Determinar las metas del DM y y los criterios del éxito. • Producir un plan del proyecto.

128

Fase I: Business Understanding (Comprensión del Negocio) Contexto: Estudio de satisfacción de los clientes de supermercados con sus servicios. Objetivo General: Evaluar el grado de satisfacción de los consumidores con sus centros comerciales. 129

Fase I: Business Understanding (Comprensión del Negocio) Objetivos Parciales: Construir un modelo de predicción de la satisfacción global a partir de las satisfacciones parciales.

•

• Diseñar un modelo de reducción del número de variables. • Clasificar a los clientes de los centros comerciales según los perfiles de su satisfacción. • Predecir la respuesta de cada cliente en función de su perfil. 130

Fase II: Data Understanding (Comprensión de los Datos) La Comprensión de los Datos supone los siguientes pasos: Realizar una Auditoría Estadística de los Datos. Extracción de Datos de un Data Warehouse (DW). Crear una BB.DD. Relacional dentro del DW.

131

Fase III: Data Preparation (Preparación de los Datos) La Preparación de los Datos supone los siguientes pasos: Combinar los ficheros de datos de distintos sistemas. Tratar valores de campos inconsistentes (depurar). Identificar valores perdidos, extremos o incorrectos. Selección de datos (según campos relevantes). Transformación de variables relevantes.

132

Fase IV: Modelado (Modeling)

Modelado del Data Mining tiene 3 grandes ETAPAS: 1. Análisis Descriptivo e Inferencial (SPSS). 2. Análisis Multivariante (SPSS y AnswerTree). 3. Inteligencia Artificial (Clementine)

133

Diseño Modular SPSS Acceso

Análisis

DataEntry

BASE

Teleform

Anál. Val. Perdidos

Prueb.Exactas

Modelado

Tendencias Mod. Regresiones

Data Mining y CRM

SmartViewer Maps

CLEMENTINE

Tablas

Categorías Conjoint

Presentación

Modelos Avanzados

ANSWERTREE

DeltaGraph

Report Writer

Decision Time What If

Fuente: CN Negocios (Costa Rica)

134

Fase IV: Modelado con SPSS Etapa 1: Análisis Estadístico Descriptivo e Inferencial. a) Descriptivo:

Análisis de Correlaciones

Comparación de Grupos

Tablas de Contingencia

Tablas OLAP

El Análisis Estadístico Descriptivo e Inferencial ayuda a Entender las claves del Análisis Multivariante. 135

Fase IV: Modelado con SPSS b) Inferencial:

Análisis de la Regresión Lineal Estimación del grado de ajuste del modelo. Objetivo: Construir un modelo de predicción de la satisfacción global a partir de las satisfacciones parciales

136

Fase IV: Modelado con SPSS Etapa 2: Análisis Multivariante

a) Análisis Factorial: Análisis de Componentes Principales (Exploratorio). Análisis Factorial (Confirmatorio). Objetivo: Diseñar un modelo de reducción del número de variables. 137

Fase IV: Modelado con AnswerTree AnswerTree permite: • Encontrar segmentos y patrones en la BB.DD.

• Dirigirse de forma más eficaz a los grupos adecuados. • Crear perfiles y predecir ratios de respuesta. • Crear campañas para aumentar la retención. • Reducir el riesgo, mejorando su credit scoring. • Crear modelos con algoritmos de Inteligencia Artificial. 138

Fase IV: Modelado con AnswerTree AnswerTree tiene varias herramientas estadísticas de CRM y Data Mining, que permiten crear modelos para configurar una estrategia óptima de negocios. Estas herramientas están capacitadas para segmentar los clientes y llevar a cabo toma inteligente de decisiones.

139

Fase IV: Modelado con Clementine

Clementine es un programa de SPSS, que combina múltiples herramientas y tecnologías para realizar procesos interactivos de Data Mining. Clementine hace accesibles las técnicas de DM a usuarios no técnicos, permitiendo la aplicación directa del conocimiento del negocio.

Fuente: www.spss.com 140

Fase IV: Modelado con Clementine Clementine: Su potente interfaz visual le permite interactuar con sus datos y mejorar las relaciones con sus clientes para descubrir soluciones no fáciles de ver.

141

Fase IV: Modelado con Clementine • Busca soluciones interactuando con un stream (un mapa visual del proceso completo de DM a través del cual pasan los datos).

• Explora oportunidades de negocio con sus potentes técnicas de modelado.

142

Fase IV: Modelado con Clementine • Mejora la rentabilidad de su e-business. • Atrae a sus clientes de un modo más rentable. • Maximiza sus ventas mediante la venta-cruzada. • Retiene a sus mejores clientes evitando el churning. • Reduce el fraude para reducir pérdidas • Identifica el riesgo para prestar servicios de modo eficaz 143

Fase IV: Modelado con Clementine Data Mining necesita:

Software inteligente: Clementine.

Personal formado e inteligente.

Objetivos planteados de modo inteligente.

144

Fase IV: Modelado con Clementine Clementine brinda apoyo pasivo y activo del PC para tecnologías de Data Mining & CRM:

Pasivo: Visión de datos y técnicas estadísticas. Activo: Tecnologías de Inteligencia Artificial.

145

Fase IV: Modelado con Clementine Etapa 3: Inteligencia Artificial y Redes Neuronales. Pasos del Ejemplo de Satisfacción: Llevamos el fichero de datos a Clementine.

146

La Pantalla de Clementine

Paleta de modelos generados

Panel de Streams

Ventana de Information

Paletas Ventana de estado

147

Programación Visual en Clementine

Clementine permite Programación Visual basada en iconos (llamados "nodos"). Para ello, se deben seleccionar los iconos de la paleta, situarlos en el panel de streams y editar sus atributos. Cada uno de los iconos debe interconectarse, especificando así el flujo de datos ("streams").

148

Programación Visual en Clementine Stream de Datos (Flujo de Datos)

149

Fase IV: Modelado con Clementine Diseño e Implementación de RN: Supervisadas: MLP (Multiple Layer Perceptron: Perceptrón de Múltiple Capa)

MLP es una red neuronal de arquitectura lineal, que logra optimizar la tasa de aprendizaje del modelo. Representa la mejor alternativa a la estadística. 150

Fase IV: Modelado con Clementine

Arquitectura MLP

Ajuste RN: 61,7%

151

Fase IV: Modelado con Clementine Diseño e Implementación de RN: Supervisadas: RBF (Radial Basis Function: Función de Base Radial)

Arquitectura RBF

Ajuste RN: 60%

RBF es una red neuronal de arquitectura No Lineal, que permite optimizar la tasa de aprendizaje del modelo. Representa una buena alternativa a la red MLP. 152

Fase IV: Modelado con Clementine Red Neuronal de Kohonen (KN) Desactivamos el tipo de variable global como SALIDA, pues Kohonen no puede tener una VD. KN es una RN que realiza segmentación basada en Inteligencia Artificial. Es una Alternativa al Cluster. 153

Gráfico de Red (Var. Numéricas Continuas)

El grosor de las líneas indica conexión fuerte, media o débil. Es útil para correlacionar un set de variables numéricas. 154

Gráfico de Red (Variables Nominales)

Es útil para representar v. categóricas frente a una v. continua. 155

Inducción de Reglas

Construyen “árboles de decisión” representando reglas para distinguir entre diferentes casos. Utilizan teorías estadísticas/información para situar los campos durante la construcción del árbol.

Muy convincente en problemas de salida simbólica.

La posición de los campos en árbol indica su importancia.

156

Inducción de Reglas

La posición de los campos en árbol indica su importancia. Aquí, el rasgo + importante del análisis de satisfacción es que la rapidez del personal es la q. con + probabilidad identifica al cliente satisfecho. 157

Visor de Reglas (para Grupos)

Clementine puede personalizar la máxª profundidad del árbol

158

Reglas de Asociación Indican la fuerza o calidad de la regla conclusion <= condicion1 & …. (cobertura, precisión)

Cobertura: Contabiliza nº veces condiciones concurren Precisión (Confianza): Contabiliza nº veces en que, ocurren las condiciones y también la conclusión. P. ej. cerveza <= congelados (12%, 0.68): el 12% compra congelados, el 68% de ellos compra cerveza.” 159

Nodo Apriori Permite

la detección de asociaciones entre variables. Solamente utiliza campos simbólicos. No tiene en cuenta la dirección de las variables:

Las variables con dirección NADA son ignoradas. Todas las demás se tratan como I/O (Input/Output). Permite configurar la confianza mínº y maxº de condiciones. Campos flag son utilizados como flags o sets.

160

GRI (Generalised Rule Induction) Busca

las reglas independientes más “interesantes”. Los campos con dirección IN aparecen en condiciones, OUT en conclusiones, I/O en ambas. Los campos salida (OUT) deben ser simbólicos. Los numéricos pueden usarse sólo con dirección IN. Controles de usuario: máxº de reglas y condiciones. Campos flag utilizados como simples flags o sets.

161

GRI

162

Nodo Análisis

Muestra precisión de modelos de Redes, Reglas, etc.

Los datos dependen del tipo de variable :

Si la variable es numérica, muestra datos estadísticos del error, y la correlación.

Si la variable es simbólica, muestra el porcentaje de aciertos y fallos.

163

Fase V: Evaluation (Evaluación) Tareas a Realizar durante la Evaluación

9Evaluar más profundamente el modelo construido. 9Revisar los pasos ejecutados para construir el modelo, para estar seguros de que cumple perfectamente con los objetivos del negocio.

9Determinar si hay algún aspecto del negocio que no se haya considerado suficientemente.

9Decidir el uso de los resultados del Data Mining. 164

Gráfico Evaluación Permite evaluar los modelos y compararlos para escoger el mejor. Existen gráficos que permiten evaluar distintos ajustes del modelo en términos de evaluación de las respuestas a campañas, ROI...

Este tipo de gráficos es vital para evaluar el proyecto CRM.

165

Gráfico Evaluación Gráfico de Ganancias: Evalúa en cada banda de registros el % de bajas que detectan los distintos modelos. 166

Gráfico Evaluación: Ganancias

167

Gráfico Evaluación ROI: Evalúa el beneficio en tramo de los casos, una vez asignado un coste a cada caso y un ingreso a cada acierto. Permite determinar en qué punto se obtendría el máximo beneficio. 168

Gráfico Evaluación Respuesta: Evalúa en cada banda de registros leídos el % de bajas

169

ROI

170

Fase VI: Deployment (Lanzamiento)

9La fase de lanzamiento puede ser tan simple como

generar un informe o tan compleja como implementar un proceso repetible de DM.

9En muchos casos será el propio cliente, no el

analista, quien planteará el desarrollo del lanzamiento.

9Es importante que el cliente entienda qué acciones son necesarias para llevar el proceso de DM al éxito.

171

Resumen

172

Resumen - CRM se ha convertido, en un mundo donde “el Cliente es el Rey” y afectado por una auténtica “Revolución de las Relaciones”, en una necesidad ineludible. - Muchos directivos creen que CRM es responsabilidad directa y casi única del Depto. Informática (Sistemas). ¿Cómo transmitir a la Cía. la idea de que implantar un CRM es tarea e implica a toda la Cía.? En una situación global de desinversión, ¿Cómo justificar la fuerte inversión que la implantación de un CRM exige?. Sólo un CRM de ROI alto puede estimular esa decisión. 173

Resumen - ¿Es rentable la implantación de un CRM?. Siempre resulta muy económico, pues en un período de 2 a 4 años toda la inversión revierte en valor añadido. - ¿Todas las empresas necesitan implantar un CRM?. Sí, es una de las garantías de éxito empresarial. - Ahora que sé que también mi Cía. necesita un CRM, ¿qué procesos y cambios tengo que operar en mi Cía.? 1º, diseñe Data Warehouse personalizado, 2º planifique una nueva forma de trabajar, basada en la interconexión de todos los departamentos y la alimentación del DW. 174

Resumen - 3º De acuerdo con su plan personalizado de CRM, y según sus posibilidades reales: a) Diseñe un Depto. CRM b) Seleccione y forme (capacite) a su personal c) En contacto con su gerente, estudie qué solución (programa) CRM puede adquirir?. Sólo compre aquella que nunca comprometa a más de 1/5 de sus recursos. Si su presupuesto no llegase para la compra de alguna solución, su Cía. necesita asociarse con otras para esa compra conjunta o subcontratar una solución. 175

Resumen - 4º Diseñado Depto. CRM, y seleccionado y formado al personal, autorizado por el gerente a adquirir una solución CRM (p. ej. SalesLogyx y SPSS-Clementine). ¿Cómo proceder a partir de ahora?. a) Acuerde en su contrato un apoyo del proveedor durante el tiempo de transición, por al menos 1 año. b) Informe a sus clientes de situación tras implantación CRM (1 año antes). Investigue y simule problemas. c) Suprima paulatinamente los antiguos deptos. por una nueva estructura, pero tras tiempo de coexistencia 176

Resumen -

5º Establezca reuniones periódicas entre los deptos. para discutir y hacer seguimiento del éxito del CRM. a) Establézcanse tareas para cada Depto. b) Márquense metas concretas para cada fase del CRM. c) Exíjanse resultados de éxito en esas metas, descúbranse problemas y créense soluciones a éstos.

177

Resumen

MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCION Y SUERTE EN SUS PROYECTOS CRM

José Emilio Gondar Nores 178

Herramientas Para Un CRM EFECTIVO

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