Studiu de caz Deutsche Telekom

Deutsche Telekom: Cosmote şi Romtelecom trebuie să taie radical cheltuielile operaţionale. Fuziunea, posibilă până n !"#$ Grupul german a stabilit ca obiectiv până în 2015 pentru Cosmote şi Romtelecom reducerea drastică a cheltuielil cheltu ielilor or operaţi operaţionale onale creşterea veniturilor veniturilor din tele!o tele!onia nia mobil mobilăă şi creşte creşterea rea ba"ei de clien clienţiţi care utili"ea"ă utili"ea"ă serviciile ambilor operatori# $eutsche %ele&om va aloca cele mai mari investiţii către ţările în care este lider de piaţă cluster din care România nu !ace parte# Cosmote şi Romtelecom companiile de comunicaţii din România pe care $eutsche %ele&om %ele&om le controlea"ă prin intermediul interm ediul grupului grupului elen '%( ar putea !u"iona !u"iona până în anul 2015 pentr pentruu a genera o mai mare rentabilitate rentabilitate a capitalului investit potrivit unui raport pre"entat săptămâna trecută la )onn în cadrul unui eveniment în cadrul căruia grupul şi*a pre"entat în !aţa analiştilor strategia pentru perioada 201+*2015#  ,n documentul menţionat în capitolul dedicat priorităţilor strategice pentru perioada următoare în dreptul României este menţionată -oportunitatea de a obţine o mai mare e!icienţă printr*o !u"iune pentru a îmbunătăţi rentabilitatea capitalului investit.# Raportul nu o!eră alte detalii şi nici nu preci"ea"ă că este vorba de companiile Cosmote şi Romtelecom însă e/istă puţine şanse ca documentul să !acă re!erire la o altă posibilă !u"iune mai ales în conte/tul apropierii dintre cele două companii din ultimii ani şi al !aptului că acţionarii maoritari au aborda abo rdatt de deaa anul trecut trecut ace acest st subi subiect ect împ împreu reună nă cu sta statul tul rom român ân car caree con control trolea" ea"ăă 3 din acţ acţiun iunile ile Romtelecom# 4tatul român a că"ut de acord la umătatea anului împreună cu '%( şi $eutsche %ele&om asupra paşilor de reali"at pentru o eventuală !u"iune a Cosmote cu Romtelecom însă procesul a îngheţat pe !ondul schimbărilor  politice din România# %otuşi cele două companii cu venituri anuale de peste 11 mld# euro şi peste 11 milioane de abonaţi au din iulie 2011 un C(' comun pe 4te!anos %heocharopoulos# Claudia emat managerul care a preluat în octombrie 2011 conducerea operaţiunilor din (uropa ale $eutsche %ele&om şi în a cărei pre"entare apare re!erirea la !u"iune nu a vorbit despre această posibilitate în discursul de 5 de minute susţinut în !aţa analiştilor# (a a pre"entat însă schimbările !ăcute în primul an de mandat şi ce obiective a setat pentru operatorii din ţările pe care le coordonea"ă inclusiv România de"văluind ast!el în premieră care sunt cerinţele care au auns pe masa managerilor de la )ucureşti ai Cosmote şi Romtelecom# Mai mulţi indicatori monitorizaţi

 ,n esenţă emat a preci"at că a mărit numărul de indicatori de business prin care este monitori"ată per!ormanţa companiilor a creat o organi"aţie dedicată clienţilor de business pentru toate ţările pe care le coordonea"ă şi a împărţit operatorii în patru mari grupe în !uncţie de care de acum înainte vor !i aprobate şi programele de investiţii# -6m venit în cadrul $eutsche %ele&om în octombrie 2011 iar primul lucru pe care l*am !ăcut a !ost să !ac o anali"ă a businessului# ,n trecut puneam un accent mai mare pe evoluţia pro!itului operaţional 7()8%$69 la nivel trimestrial sau chiar lunar# 6cum însă am pus un accent mai mare pe cash pe veniturile totale pe costuri pe costurile indirecte# 6m întărit !uncţiile comerciale şi am implementat o organi"aţie comună dedicată clienţilor  business şi consumer. a spus emat# :na dintre priorităţi a !ost şi schimbarea logicii de alocare a investiţiilor şi de stabilire a priorităţilor în ţările coordonate a adăugat ea# -6m împărţit ţările în patru clustere în !uncţie de po"iţia pe care o au pe piaţă pentru a aplica o abordare strategică şi !inanciară di!erită# 7;9 4pre e/emplu ca urmare a acestei noi abordări am prioriti"at investiţiile în reţelele G în ţările ţ ările din primul cluster în care suntem lideri de piaţă#. România este în al doilea cluster de ţări pentru că Romtelecom este lider de piaţă pe !i/ în timp ce Cosmote este numărul trei pe piaţa de tele!onie mobilă potrivit criteriilor pre"entate de emat în !aţa analiştilor# -,n al doilea cluster intră ţări în care avem o po"iţie de lider pe !i/ dar suntem numărul doi sau la o distanţă mai mare de lider pe tele!onia mobilă# $irecţia strategică pentru aceste ţări este să !olosim po"iţia de lider de pe serviciile !i/e pentru a îmbunătăţi po"iţia de pe tele!onia mobilă# 8ndicatorii !inanciari cheie pentru aceste ţări sunt< creşterea creşter ea venitu veniturilor rilor din tele!o tele!onia nia mobilă reducerea drastică a cheltuielil cheltuielilor or operaţi operaţionale onale şi creşte creşterea rea ba"ei de clienţi care utili"ea"ă serviciile ambelor operatori. a preci"at emat# Romtelecom a avut în primele nouă luni din 2012 venituri de =0 mil# euro în scădere cu 53 şi un pro!it operaţional 7()8%$69 de 1255 mil# euro în creştere cu 23# ,n aceeaşi perioadă Cosmote România a avut venituri de +>1 mil# euro mai mari cu 23 şi un pro!it operaţional de ?>2 mil# euro mai mare cu 2=3#

'biectivele de business va trebui să !ie reali"ate într*un conte/t economic şi de reglementare di!icil a spus emat# 6nul acesta din grupul de ţări coordonat de emat doar @olonia va avea o creştere economică de peste 23 în timp ce în restul economiei !ie va creşte uşor 7precum România sau )ulgaria9 !ie va !i în recesiune 7precum Grecia sau :ngaria9# -(ste clar că în (uropa de (st operăm într*un mediu macroeconomic plin de provocări# @entru anii următori estimările sunt po"itive însă mediul rămâne di!icil# 6nul viitor companiile din regiunea (uropa se vor con!runta cu cea mai drastică reducere a tari!elor de interconectare care va scoate peste un miliard de euro din piaţă#. UPC are în vedere lansarea unui operator mobil virtual în România, RCS evaluează un plan similar în Ungaria

Ai din punctul de vedere al competiţiei peisaul european este unul di!icil a adăugat Claudia emat în conte/tul  în care mai mulţi operatori de cablu au în plan să lanse"e operatori virtuali de tele!onie mobilă# (ste ca"ul :@C  în România şi al RC4BR$4 în :ngaria potrivit documentului pre"entat de emat# -4ă în!runţi realitatea este o ba"ă bună pentru a avea o strategie şi o e/ecuţie bună. a spus emat# -oi suntem convinşi că vom ieşi mai puternici din cri"ă#. @entru următorii trei ani $eutsche %ele&om se aşteaptă ca veniturile din segmente precum cel business sau al serviciilor 8%BC să compense"e scăderile din "onele tradiţionale p recum tele!onia !i/ă# -'biectivul nostru este să reducem rata scăderii veniturilor în acest an să oprim declinul anul viitor iar în 201 să avem o creştere moderată#. „u putem coordona totul de la !onn"

:na dintre cele mai mari schimbări implementate în ultimul an a vi"at modalitatea de colaborare dintre cele 1+ ţări coordonate a spus emat# -6m implementat 'ne $% (urope un nou model de colaborare a cărui idee principală este să reali"ăm  împreună lucrurile importante pentru a bene!icia de economiile de scară# @artea nouă a acestui model este că am reali"at că acest lucru nu merge prin crearea unui proiect sau a unui produs sau a unei plat!orme la nivel central în )onn care apoi să !ie implementat în 4ud (stul (uropei# u aceasta este ideea# Ce !acem din ianuarie este să avem răspunderea pentru proiecte direcţionată către ţările cu cea mai bună in!rastructură cele mai bune competenţe şi cea mai mare pasiune a managementului * care este o garanţie pentru o e/ecuţie bună# @ractic ducem responsabilitatea proiectului în acea ţară care poate gestiona cel mai bine proiectul.# oua structură europeană a #eutsc$e %ele&om

 Cele patru clustere de ţări în care a împărţit $eutsche %ele&om operaţiunile din (uropa Senior 'eaders

 ,n acest cluster intră Grecia Croaţia :ngaria şi DR'E * sunt ţări în care companiile controlate de grupul german sunt lideri de piaţă# ,n aceste ţări priorităţile sunt reducerea radicală a costurilor operaţionale stabili"area veniturilor şi creşterea cotei de piaţă pe segmentele de business în creştere 7servicii 8%BC şi )2) internet mobil %F şi broadband servicii online pentru consumatori şi energie9# (unior 'eaders

 ,n acest cluster intră România 4lovacia şi Euntenegru# 6cest grup este !ormat din ţări în care companiile controlate de $% sunt numărul pe servicii prin linii !i/e şi numărul doi sau trei pe tele!onie mobilă# ,n România Romtelecom e numărul unu pe tele!onie !i/ă iar Cosmote e numărul trei pe tele!onie mobilă# @e aceste pieţe obiectivul stabilit de $% este ca po"iţia de lider a companiilor de tele!onie !i/ă să !ie e/ploatată pentru ca operatorii mobili să*şi e/tindă cota de piaţă# 6ceste companii urmea"ă să traverse"e o trans!ormare a modelului de business iar până în 2015 trebuie să reali"e"e o creştere a veniturilor din tele!onia mobilă şi a ba"ei de clienţi care !olosesc şi servicii !i/e şi mobile în paralel cu o reducere drastică a cheltuielilor operaţionale# Mobile Runners

 ,n acest cluster intră @olonia şi Cehia care trebuie să obţină până în 2015 o creştere a cotei de piaţă din punctul de vedere al veniturilor totale şi o maorare a veniturilor din serviciile de date mobile# Smart )ttac&ers

$in acest cluster !ac parte 'landa 6lbania şi 6ustria# Companiile au ca obiectiv o reducere a cheltuielilor de capital şi o maorare a veniturilor totale# * #ezvoltarea reţelelor + în cele -. ţări coordonate

 6m început de"voltarea reţelelor G 7%(9 în Grecia 6ustria Croaţia şi :ngaria# Hinta este să implementăm %( în aproape toate celelalte ţări până în 2015 cu o acoperire medie de peste 03# @rioritatea investiţiilor este di!erită în !uncţie de clusterul în care se a!lă ţara de po"iţia pe care o are pe piaţă# 6coperierea medie va !i de 03 în estul (uropei însă cu di!erenţe uriaşe între ţări# @rioritatea o repre"intă ţările în care suntem lideri# C$eltuielile de capital ale #%

 ,n segmentul (uropa ideea principală pentru perioada 201+*2015 nu este creşterea cheltuielilor de capital ci despre direcţionarea acestora# Reducând semni!icativ investiţiile în ariile tradiţionale ale businessului vom avea o creştere în "onele cu potenţial precum G !ibra optică sau trecerea la o in!rastructură 8@# /ânzarea unor operaţiuni dintr0una din ţările europene

 6m reuşit o îmbunătăţire a rentabilităţii capitalului investit# a acest moment nu am în vedere vân"area unor  operaţiuni însă reevaluăm constant porto!oliul pe care îl avem# Stabilirea de responsabilităţi în ţările coordonate

%rebuie să !im siguri că avem în !iecare ţară lideri comerciali care să ştie cum să !acă business# Priorităţile pe segmentul !1!

 6ici povestea este simplă< !ocus !ocus !ocus şi e/ecuţie# 6nul trecut când am preluat coordonarea segmentului (uropa multe ţări bugetaseră scăderi ale acestui segment dar noi am spus nu aspiraţia este să ne creştem acest business