STUDIU DE CAZ - COSMOTE ROMÂNIA II.1 Prezentarea mărcii Cosmote este al treilea operator de pe pia pia ța de telefonie mobilă din Romania. Romania. Operatorul a primit a treia treia licență GSM de la guvernul guvernul român în în decembrie 199 199 !i s"a lansat lansat comercial în martie anul următor# următor# sub numele de COSMOROM. COSMOROM. Cel mai nou !i cel mai mic operator operator de telefonie telefonie din țară# o divi$ie a operatorul operatorului ui de telefonie telefonie fi%ă fi%ă națională ională Romtelecom Romtelecom## nu a re$istat re$istat concur concurentei entei iar iar în anul anul &''(# &''(# cu mai pu pu țin de 1'' de clienti clienti compusă compusă din din anga)ați !i parteneri parteneri Romtelecom Romtelecom** care nu plătesc+# plătesc+# compania compania a început să fie monitori$ată monitori$ată putând să intre în faliment oricând. oricând. Cosmorom nu înregistrase înregistrase până atunci atunci profituri profituri nete !i se estimea$ă că investi investi ția ini țială !i pierderile pierderile acoperite acoperite de Romtelecom Romtelecom depășesc un milliard milliard de dolari dolari.. S"au desfășurat negocier negocierii pentru pentru înc,iderea înc,iderea sa# dar dar deci$ia deci$ia a fost amânată în repetate rânduri# astfel astfel încât viitorul operatorului operatorului a fost mult mult timp nesigur.-a nesigur.-a sfâr șitul lunii lunii mai# Romtelecom Romtelecom a inc,eiat inc,eiat un acord privind transferu transferull unui pac,et de '/ din ac țiunile iunile Cosmorom Cosmorom către compania compania
Cosmote# Cosmote# divi$ia divi$ia de telefonie telefonie a grupului grupului elen O0# valoarea valoarea
tran$ac tran$acției ridicându ridicându"se "se la 1&' de milioane milioane de euro. euro. -a sfarsitul sfarsitul verii verii &''( a fost preluat preluat de operatorul mobil grec Cosmote.
II.1.1 Istoric 2e 3 decembrie &''(# &''(# cu mai puțin de &'.''' &'.''' de clienti !i o cotă cotă de pia ță mai mică de 1/# s"a relansat comercial comercial printr"o printr"o campanie agresivă din din puctul de vedere al pre țurilor. urilor. COSMO0 a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a serviciilor de voce# fără înscrisuri mici# promovând tarifarea unică# fără diferen4iere între re4ele. 5n acela!i timp# COSMO0 a introdus pe pia4ă cele mai accesibile pac,ete de servicii pe segmen segmentel telee cartele cartele prepl preplăti ătite te !i abonam abonament ente. e. Compan Compania ia a lansat lansat## de asemen asemenea# ea# solu4i solu4iii de comuni comunicar caree atract atractive ive pentru pentru utili utili$at $ator orii ii de busine business ss !i a adus adus pe pia4a pia4a din din Români România# a# în e%clusivitate# serviciul de date !i multimedia i"mode. Ca re$ultat al strategiei sale# COSMO0 a a)uns a)uns la peste 6#3 milioane de de utili$atori utili$atori în România# România# în numai doi ani de la lansarea lansarea operațiunilor iunilor.. 5n anul &''# el a fost cel mai dinamic operator de pe piața românească de telefonie mobilă# înregistrand înregistrand milioane de utili$atori utili$atori noi. COSMO0 COSMO0 România România continuă continuă de$voltarea de$voltarea re4elei sale na4ionale na4ionale de distribu distribuție# care# în momentul momentul de fa ță# este formată formată din peste (' de maga$ine COSMO0# COSMO0# Germanos# Germanos# 8nternit 8nternit## 1
Romtelecom Romtelecom !i numero!i dealeri dealeri independ independen en ți. 5n &''3# Grupul COSMO0 a anun țat ac,i$itio ac,i$itionarea narea Germanos Germanos S:# mișcare strategica strategica care care va crește pre$en pre$ența comerci comercială ală a compan companiei iei în România !i în regiunea regiunea de sud"est a uropei. ;rma ;rmare re a inve invest stiițiilo iilorr semn semnif ific icat ativ ive# e# COSMO0 Romania !i"a e%tins în timp record acoperire acoperireaa rețelei# dublând dublând acoperirea acoperirea la nivelul nivelul populației !i triplând acoperirea teritoriului teritoriului numai în ultimul an. 5n pre$ent COSMO0 oferă acoperire pentru 9#&/ 9#&/ din popula popula ție !i #(/ din teritoriu. teritoriu. 2entru 2entru a sustine sustine creșterea rapidă rapidă a companiei# companiei# COSMO0 COSMO0 a devenit devenit unul dintre dintre cei mai dinamici anga)atori de pe pia4ă. 5n ultimii doi ani# compania a creat peste 3'' de locuri de muncă# ec,ipa lor fiind astă$i formată din peste 1.''' de anga)a4i. Grupul COSMO0 se bucură de de cea mai e%tinsa e%tinsa pre$ență în țările din sud"estul sud"estul uropei# uropei# undee inregistrea$ă und inregistrea$ă un număr număr total de peste 1(.( milioane milioane utili$ator utili$atori.i. l desfă șoară opera opera țiuni de succes succes în cinci țări din Sud stul uropei uropei < Grecia# Grecia# Romania# =ulgaria# =ulgaria# :lbani :lbaniaa !i >?ROM < prin companiile locale COSMO0 Grecia#
COSMO0 Romania# G-O=;-# :MC !i
COSMO>O@. 5n anul &'' Grupul COSMO0 a raportat performan4e financiare remarcabile# veniturile sale depă!ind 6 miliarde de uro# iar veniturile nete atingând 631.( milioane euro. 2entru al doilea an la rând# =usinessAeeB a plasat COSMO0 în topul celor mai performante companii din industria 80C.
II.1.2 Politica de investiţii
5n pre$ent# compania a de$voltat o re4ea ce are o capacitate considerabilă !i o ar,itectură avanta)oasă# utili$ând o re4ea mi%tă ce operea$ă în ambele ben$i de frecven4e 9'' !i 1'' MD$. :vând întotdeauna ca scop oferirea de servicii la un înalt grad de calitate pentru clien4ii săi# re4eaua COSMO0 a fost proiectată cu scopul de a oferi suficientă capacitate*canale de comunica4ie simultane+ !i# concomitent# un semnal vocal curat prin eliminarea interferen4elor de orice fel. 2
0otodată# în procesul de proiectare# Cosmote a pus la punct proceduri detaliate de monitori$are ale performan4ei re4elei# are ca 4el !i lucrea$ă la optimi$area continuă a calita4ii comunica4iilor# prin adăugarea de noi sta4ii de ba$e concomitent cu utili$area de te,nologii corespun$ătoare. 5n ciuda mediului e%trem de competitiv în care activea$ă# compania continuă să ob4ină re$ultate remarcabile !i să confirme# incă o dată# că este operatorul mobil cu cea mai mare cre!tere din România. Ein momentul lansării pe pia4ă# în decembrie &''(# Cosmote a investit peste 3'' de milioane de uro !i !i"a construit o ec,ipă ce asigură cre!terea sănătoasă !i profitabilă# oferind totodată clien4ilor săi cel mai bun raport calitate"pre4 !i servicii de înaltă calitate. Cosmote încearcă să atragă consumatori din toate categoriile de vârstă. :u programe speciale pentru elevi !i studen4i# op4iuni cu minute !i mesa)e incluse pentru o paletă întreagă de nevoi de comunicare# abonamente pentru acces internet !i Fap. O mare parte din bugetul de promovare a imaginii Cosmote este alocată promovarii 0# insistându"se de asemenea pe comunicarea de brand# aici intrând în calcul segmentele :0- media =0-# cercetare# 2R !i proiecte de responsabilitate socială. COSMO0 a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a serviciilor de voce# fără înscrisuri mici. 5n plus# a promovat tarifarea unică# fără diferen4iere între re4ele. 0otodată# Cosmote România a introdus pe pia4ă cele mai accesibile pac,ete de servicii pe segmentele preplătit !i postplătit.
II. Ana!iza S"ot Puncte tari
"2romovarea companiei Cosmote România în primul an în compania Cosmote s"au investit &&' de milioane de euro reușind să desc,idă într"un an de $ile 3'' de maga$ine de distribuție !i mărindu"și numărul de anga)a ți la ''. Cosmote Romînia a avut parte de o promovare agresivă# reușind astfel să intre în topul companiilor cu cele mai semnificative bugete de publicitate din România# iar pentru următorii trei ani Cosmote s"a anga)at să investească 7(' milioane de euro pentru de$voltarea comercială !i promovarea sa pe pia ța din România.
3
2romovarea sa s"a ba$at pe Hpersona)e din Romania# situații din Romania# probleme din Romania care comunică în stil romanescI "clasarea de către revista =usiness AeeB printre primele 1'' companii de 80 din lume "semnarea parteneriatului dintre Cosmote !i o%line Communication pentru oferirea serviciilor cu valoare adaugată. o%line Comunications este prima companie speciali$ată în furni$area serviciilor de sms marBeting constând inJ )ocuri# concursuri# con ținut # campanii sms !i alte servicii cu valoare adaugată "atragerea de clienți" peste )umătate de million în luni !i câtigand în timp record po$i ția a treia în rândul operatorilor de telefonie mobile "moderni$area rapidă a rețelei# pre$ența comercială puternică !i re$ultate financiare promițătoare "e%istența celei mai accesibile cartele reîncarcabile e%istente pe piața de telefonie mobilă la momentul actuală " un alt punct tare îl repre$intă e%traopțiunile aditionale legate de oferta postpaid !i un numar atat de mare de sms"uri !i un numar mare de minute "tariful unic catre orice rețea în functie de abonamentul respectiv !i anume cu 7/ mai redus față de celalalte rețele "a sponsori$at numeroase evenimente cum ar fiJ evenimentele mu$icale destinate tuturor tinerilor prin sponsori$area celei de a treia edi ții a festivalului 2eninsula din 0argu" Mures" un eveniment mu$ical în aer liber din România al mu$icii rocB !i electronică. Puncte slabe
"deși Cosmote Romania a investit e%trem de mult în acoperire# compania a reu șit să"!i e%tindă în timp record acoperirea re țelei la aproape 9&/ dar sunt anumite $one în care aceasta acoperirea nu e%istă. 2robleme de acoperire au e%istat mai ales la aparitia cartelei cu &''' de minute în care acoperirea era foarte slabă !i rețeaua în permanență ocupată Oportunităţi
"culoarea emblemei CosmoteJ culoarea verde < Cosmote a beneficiat de pe urma Conne%"ului # el având culoarea verde !i reușind astfel să își câștige un număr de clien ți destul de mare prin confu$ia dintre Conne%"
Cosmote# c,iar dacă mul ți clien ți făceau confu$ia dintre
Cosmote" Conne% odată intra ți într"un astfel de maga$ine# repre$entantul îi e%plică diferen ța
4
dintre Cosmote !i Conne% !i poate reu șea astfel să îl convingă asupra unui abonament# asupra avanta)elor create de către compania respectivă. "introducerea în Grupul Cosmote# acest grup având peste 9#7 milioane de clien ți în uropa de Sud <st# fiind operatorul cu cea mai de$voltata pre$entă în regiuni în țările care oferă serviciiJ Grecia *Cosmote Greece+K România *Cosmote România+# =ulgaria *Globul+# :lbania *:mc+ !i >osta Republică 8ugoslava Macedonia *Cosmofon+K aceasta introducerea i"a acordat o anumita promovare indirectă fiind cunoscute re$ultatele celorlalte companii. 2reluarea de către operatorul mobil grec O0 a repre$entat un beneficiu în plus adus companiei. Ameninţări
"intensificarea concurenței#care urmărește de$voltarea unei relații pe termen
lung cu clienții prin oferte fle%ible !i lansarea în permanen ță de produse !i servicii noi.
II.# Pătr$n%erea &e &ia'ă COSMO0 a debutat în România de pe o po$iție de$avanta)ată# atât din cau$a faptului că operatorii de telefonie mobilă dominan4i intraseră de)a pe aceasta pia4ă cu aproape 1' ani înainte# cât !i din cau$a faptului că a pornit la drum cu un deficit de credibilitate# datorat nivelului slab de acoperire a re4elei GSM la nivel na4ional. 2rovocarea COSMO0 a vi$at două direc4ii. 2rima a presupus construirea !i e%tinderea re4elei la nivel na4ional# prin investi4ii agresive# alături de asigurarea unei comunicări de calitate. Cea de"a doua a vi$at îmbunătă4irea percep4iei pie4ei în ceea ce prive!te calitatea semnalului. 2entru atingerea celor două obiective# departamentele de Corporate :ffairs !i MarBeting !i Comunicare# împreună cu Eepartamentul de Ee$voltare a Re4elei# au colaborat pentru elaborarea !i implementarea unui plan de ac4iune care includea solu4ii atât pentru re$olvarea problemelor din punct de vedere te,nic cât !i din perspectiva comunicării cu utili$atorii finali. Cu siguranță# O &''' a făcut diferența. : fost o ofertă care a revoluționat tot ceea ce însemnă telefonia mobilă până în acel moment. Oferta lor atrăgătoare a avut la ba$ă un concept împrumutat de la strategiile >MCG# mai e%act 2i$$a Dut cu all ou can eat. Eeși strategia a fost un eșec pentru branduri >MCG importante *nu doar 2i$$a Dut# ci !i Coca"Cola !i 2epsi+# pentru Cosmote Romania a funcționat !i încă foarte bine. : fost de fapt startul Cosmote pe pia ță. 0otul s"a sc,imbat. Oferta a sc,imbat comportamentul consumatorilor eliberându"i de un stres !i anume prețul. :Farenessul a crescut semnificativ !i Cosmote a început să fie cunoscut ca o marcă românească. 8deea împrumutata s"a dovedit a nu fi un simplu foc de artificii# ea 5
constituind punctul de pornire din care s"a de$voltat întreaga strategie Cosmote " o balan ță ec,ilibrată ce ofera multe minute la un preț re$onabil. Cosmote a venit pe piață atât cu campanii de imagine# cât !i cu campanii tactice promoționale. Eacă până în prima )umătate a anului &'' a pus accentul pe construirea campaniilor promoționale care mergeau pe un stil direct !i ra țional# în cea de"a doua )umatate Cosmote și"a propus să construiască !i pe partea emo țională pentru a crea legături cu abona ții !i pentru a le câștiga încrederea. Ee"a lungul celor 6 ani Cosmote a avut o politică de marBeting !i de pret foarte agresivă# utili$ănd atât flere"le#banner"ele# publicitatea online# cât !i comunicate de presă !i interviuri cu privire la publicul țintă# lansând mai multe oferte imbatabile. @umărul clienților Cosmote a depășit# în pre$ent# pragul de șase milioane# după ce în &'' au fost înregistra ți peste &#& milioane de noi utili$atori. eniturile operatorului de telecomunicații s"au dublat de la 1(( mil. euro în &'' la 611 mil. euro în &''. în acela și timp însă# venitul mediu pe utili$ator a scă$ut de la șase euro pe lună# acum doi ani# la cinci euro pe luna în &''9. Grupul elen O0 de ține în totalitate Cosmote# fiind pre$ent în Grecia# =ulgaria# :lbania# Macedonia !i Romania. II.5 Campanii publicitare
1. Simultan de campanii COSMOTE
Campaniile urmea$ă lansării COSMO0 în România. Campania de imagine !i sloganul branduluiJ COSMO0 H8n touc, Fit, lifeI# slogan ce reflectă# în vi$iunea agen ției# filo$ofia mărcii de a fi alături de consumator !i de a"i anticipa nevoile !i dorințele# oferindu"i în permanență soluții de comunicare accesibile. Campania de imagine include un spot intitulat LOportunită țiI# care reflectă# promisiunea COSMO0 de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor. 8deea care a stat la ba$a spotului# este aceea că oportunitățile sunt pentru cei care fac lucrurile diferit# pentru cei care au cura)# pentru cei care merg înainte# de fapt oportunită țile pot fi pentru fiecare dintre noi. Campaniile de produs includ & spoturi# care pre$intă avanta)ele competitive ale ofertelor pre"paid !i post paid de la COSMO0. Eintre acestea# agenția citea$aJ tarif unic indiferent de 6
rețea !i cele mai mici prețuri de pe piață la abonamente# care includ !i minute gratuite. Mesa)ul campaniei pre"paid este că nu este nevoie să" ți alegi prietenii în func ție de re țea# în timp ce în ca$ul ofertei post paid# că ești mai aproape de cei dragi# comunicând cu ei la cele mai mici tarife. Campania de retail# intitulată H:stepți mai multI# prima campanie pentru ofertele speciale. a este alcatuită din trei spoturi 0 !i două spoturi radio. 8ntitulate sugestiv# preci$ea$ă agenția# spoturile H=ellboI# H>otbalI !i HMșs CrăciunI# accentuea$ă ideea că# o dată ce e%perimentea$ă oferta COSMO0# clienții vor avea așteptări mult mai ridicate de la orice. 2. Alturi de tine
COSMO0 este mai aproape de romani prin intermediul unei noi campanii de imagine Eupa un an !i )umatate de succese pe piața din România# în care compania a fost Hin touc, Fit, lifeI !i conectată la nevoile consumatorilor# COSMO0 lansea$ă o nouă campanie de imagine !i un nou sloganJ H:laturi de tineI. 8nspirată din viața de $i cu $i a romăânilor# noua campanie de imagine a
urmărit să întărească legatura emoțională !i să po$ițione$e marca
COSMO0 ca fiind alături de ei# un partener de năde)de în toate momentele vieții. 5ntâmplările din viața noastră sunt pline de emo ții !i semnifica ții " pasiune# bucurie# prietenie# caldură sufletească# comunicare# iar campania le reamintește românilor prin scene simple bucuria de a trăi !i viața asa cum este ea# precum !i promisiunea COSMO0 va fi alături în fiecare $i# în fiecare moment. @oua campanie de imagine a beneficiat de o melodie originala# :laturi de tine# compusă !i interpretată special pentru COSMO0 de 2roconsul# una dintre cele mai îndrăgite forma ții din România. 2rin noul slogan în limba romană !i imagini specifice vie ții cotidiene a românilor# campania aduce COSMO0 mai aproape de români# împrumutând câteva din calitățile care îi caracteri$ea$a pe aceș tiaJ optimism# umor# bunătate# gri)a față de cei din )ur. Mai mult# noua po$iționare este firească deoarece COSMO0 este o companie româneasca# construită în ba$a entu$iasmului# efortului !i dedicării anga)a ților români care contribuie la succesul companiei. Eupa numai un an !i )umătate# notorietatea mărcii COSMO0 se situea$ă la acelși nivel cu cea a concurenților săi principali# conform studiilor de pia ță efectuate. :cest lucru este evidențiat !i de creșterea rapidă a ba$ei de clienți# care a depășit & milioane de utili$atori în 7
aprilie &'' *o cotă de pia ță de peste 1'/+# înregistrând cea mai dinamică cre ștere a numărului de clienți. Compania a fost de asemenea implicată în reali$area videoclipului melodiei H:lături de tineI# care s"a ba$at pe un scenariu ce pune accent pe situații !i sentimente reale# dupa cum spun autorii programului de promovare# care mai sus țin ca videoclipul mai surprinde însă !i pove ști din viața de $i cu $i ai unor oameni obișnui ți# imagini care se regăsesc !i în campania de comunicare. !. Acoperire "SM #
%$Campanie de comunicare COSMO0J acoperire GSM a 9/ din popula4ie Spotul campaniei se bucură de participarea lui Rică Răducanu# una dintre cele mai populare personalită4i ale sportului românesc. >ost portar al ec,ipei na4ionale a României timp de 1' ani# Rică Răducanu rămâne unul dintre fotbali!tii aprecia4i !i iubi4i de către publicul de toate vârstele. ;morul !i spontaneitatea sa sunt surprinse !i în scenariul spotului. 2atru prieteni afla4i într"o $onă i$olată a României nu vor să piardă un meci de fotbal !i# pentru că mi)loacele te,nice sunt limitate# îl sună pe Rică Răducanu care îi 4ine la curent cu evolu4ia partidei# în maniera sa )ovială !i apropiată. :stfel# COSMO0 este alături de tine oricât de departe ai a)unge# pentru că acoperirea re4elei a crescut la 9/ dintre români. &. Pla'a Cosmote
Cosmote
și"a
invitat
amatorii de distracție să"și petreacă vara pe 2la)a Cosmote din Mamaia. Cosmote oferă publicului acces liber
la
competiții
sportive#
concursuri cu premii în timpul
8
$ilei# iar seara la petreceri tematice cu E !i concerte cu cele mai renumite trupe. Repre$entanții companiei au de$văluit# că audiența directă a fiecărui concert din FeeBend a fost în medie în )ur de (.''' de persoane# peste 1'.''' de persoane participând# în fiecare săptămână la toate evenimentele organi$ate pe 2la)a Cosmote. 2la)a COSMO0 a beneficiat de un intens suport de relații publiceJ comunicate de presă la lansarea evenimentului# comunicate periodice despre activitățile importante de pe pla)ă !i cu preluări ale comunicatelor în cotidiene# reviste pentru femei !i de leisure# precum !i în presa electronică de 80C. 2la)a Cosmote se întinde pe o suprafa ță de 7.('' metri pătra ți lângă ,otelul 8aBi din Mamaia !i este Lpunctul fierbinte al distrac țieiI de pe litoralului românesc. 5n fiecare $i# de la ora 9 dimineața până după mie$ul nopții# publicul este antrenat de MC în diverse competitii !i concursuri# precum fotbal pe apa !i volei. Oaspe ții 2la)ei Cosmote au putut să aleagă de asemenea să se rela%e$e într"unul dintre cele 1'' de se$longuri cu umbrelu țe sau să se racorească cu o băutură e%otică în cortul 82 pe mu$ica mi%ată de E cunoscuți. -a acestea 2la)a Cosmote s"au adaugat# în fiecare sambata seara# o serie de petreceri tematice !i concerte cu trupe !i artiști cunoscu ți. 5. ( )las pasiunii tale pentru *otbal
=ogdan -obonț# Ră$van -ucescu !i Ean 2etrescu# trei dintre simbolurile fotbalului românesc# au intrat în ec,ipa Cosmote !i )oacă în spotul dedicat Cartelei Cosmote# dând Nglas pasiunii pentru fotbalN pe toată durata Campionatului uropean. Colaborarea face parte dintr"un acord înc,eiat de Cosmote cu cele trei vedete# pe o durată de un an# prin care ace știa au participat într"o serie de campanii de comunicare ale companiei. Campania NEa glas pasiunii tale pentru fotbalN promovea$ă e%traop țiunea care oferă utili$atorilor Cartelei Cosmote tariful de 1 eurocentminut în re țea# nelimitat# !i 9 eurocentiminut pentru apeluri către celelalte rețelele naționale. Conceptul creativ al campaniei a pornit de la
9
ideea că fotbalul stârneste emoții diverse !i intense# de la triste țe# nelini ște pâna la bucurie# mândrie !i e%altare. Ear toate acestea nu ar valora atât de mult dacă nu ar fi împărtășite. 2rin colaborarea cu -obonț# -ucescu !i 2etrescu# trei dintre starurile fotbalului românesc# Cosmote trăiește alături de suporteri momentele încarcate de emoție !i pasiune caracteristice sportului rege# a)utându"i în acelasi timp să le împartă șească celor dragi. +. Traim ,ntr-o lume de MMS-uri
Sub titlul H0răim într"o lume plină de MMS"uri# trimite"le pe toatePI# Cosmote România a derulat campania integrată de comunicare pentru a susține lansarea serviciului MMS. 2rin intermediul serviciului de mesa)e multimedia MMS# operatorul oferă clienților săi posibilitatea de a comunica prin fotografii !i imagini animate însotite de te%te !i sunete# serviciul fiind disponibil la pretul unui mesa) te%t *SMS+ obi șnuit. Serviciul MMS a fost lansat împreună cu aplicația complementară :lbum MMS care oferă clienților posibilitatea de a păstra# trimite !i primi mesa)ele multimedia prin internet. -ansarea serviciului MMS face parte din strategia companiei de diversificare a portofoliului de servicii cu valoare adaugată pentru clien ții Cosmote. 2rin intermediul unei promo ții disponibile în primele două luni de la lansare# utili$atorii Cosmote au beneficiat de un tarif special pentru trimiterea unui mesa) multimedia MMS# identic cu cel al unui SMS obișnuitJ numai '#'( euroMMS în re țea.
$. Adio ip
Campanie de comunicare reali$ată sub mesa)ul N8a"ți adio de la =82N. Campania își propune să întărească po$iționarea tradițională N:lături de tineN !i să promove$e relansarea portofoliului de abonamente Cosmote.
10
@oile abonamente au fost reali$ate în urma studiilor de pia ță desfă șurate la nivel na țional# pentru a include cât mai multe beneficii# conform nevoilor de comunicare identificate. Cosmote full option repre$intă cea mai competitivă ofertă din pia ță# acoperind complet nevoile de comunicare ale clienților prin oferirea celui mai mare număr de minute !i sms"uri incluse în abonament# la cele mai atractive preturi. 5n plus# Cosmote introduce pentru prima dată în Romania apeluri !i sms"uri nelimitate !i gratuite pentru to ți cei care aleg abonamentele Cosmote full option &'' " 6'. Campania s"a desfășurat pentru o perioada de & luni# !i a avut componente de 0# print# OOD# internet# precum !i semnali$ări în store. H2rimul lucru care place la campania asta a fost produsul " respectiv comunicarea full option în rețeaua Cosmote. 2entru o asemenea ofertă era nevoie de un gând puternic !i de o e%ecuție ceva mai spectaculoasă. =82 a fost una dintre primele idei care ne"au venit...era prima dată când puteam să ne asumăm că nu va mai e%ista =82# așa că ne"am gândit să îl personificăm !i să"i facem o mare petrecere de :dio# simpluN# a menționat Costin =ogdan# CopFriter Ogilv. /. 0omeo i ulieta
Reali$ata sub mesa)ul NComunică liber în orice rețeaN# campania integrată de comunicare se adresea$ă în principal tinerilor utili$atori de Cartelă Cosmote. 5ntr"o notă plină de umor# campania sublinia$ă principalul beneficiu al e%traopțiunii N:ll inclusiveN pentru Cartela
Cosmote# !i anume cea mai mare libertate de
comunicare în orice re țeaJ minute !i sms"uri în retea alături de minute naționale suplimentare. 2rin această ofertă# utili$atorii Cartelei Cosmote beneficia$ă de 6' de minute naționale plus 7'' de minute !i 7'' de SMS"uri în re țea. 8ată că în piesa modernaă Romeo !i ulieta finalul e fericit. C,iar dacă cei doi tineri fac parte din re țele diferite# evident de telefonie mobilă# !i nu de re țele mafiote# Cosmote reu șe ște să salve$e o dragoste ce părea sortită eșecului. 0ineri !i frumosi protagoni știi Cosmote se îndrăgostesc subit# el romantic o love ște cu mingea în fa ță# ea cade pe spate !i la propriu !i la figurat !i asa se naște o dragoste adolescentină minunată. 5n actul doi apare tatăl fetei# un tip 11
amenintțăor care"și ceartă odrasla pentru că umblă cu un baiat dintr"o re țea diferită !i că nimeni din familia lor nu plecase vreodată în altă rețea. 5nsă# într"o noapte ploioasă tânărul apare cu nouă cartela Cosmote salvând rela ția. Comunicarea cu tinerii are nevoie de umor# iar dacă e parodie e cu atât mai bine. Cum ar fi dacă doi tineri îndrăgosti ți nu și"ar putea vorbi pentru că sunt din re țele diferiteQ 2robabil că foarte trist. :ici intervine Cartela Cosmote pentru a salva situa ția din nou. Ee fapt# este reinterpretat într"o manieră comică clișeul pove știi de dragoste între un băiat !i o fată. Ee fiecare dată tatăl fetei are ceva împotriva relației# iar de data asta problema e... rețeaua. :utomat absurditatea unui astfel de gând generea$ă umor. #. Iart-l pe Tavi
H8artă"l pe 0aviPI vine să confirme încă o dată relația solidă dintre agen ție !i companie !i faptul că eficien ța !i creativitatea sunt strâns legate de buna în țelegere dintre cei doi. Modul în care comunică e unul prietenos# respiră tinerețe prin toți porii !i asta pentru că totul s"a construit pe o relație de prietenie dintre o companie !i o agentie de publicitate. 5n termeni de strategie H8artă"l pe 0aviPI e dovada faptului că mai sunt tineri de cucerit pentru Cosmote. Ein punct de vedere creativ# povestea e una frumoasă# o felie de viața. ;n romantic incurabil nu vrea să piardă ce are mai drag# adică iubita# așa că apelea$ă la toți prietenii pentru a"l a)uta. Ce factură i"ar fi venit lui 0avi dacă acesta nu ar fi avut Cosmote cu minute incluseQ
12
13. Cuvintele sunt importante
Campanie de Comunicare Cosmote două spoturi# H:tașată de elI !i HSnoFmanI au pornit de la ideea Hcuvinetele pot avea efecte magiceI. Spoturi dedicate e%clusiv perioadei sărbătorilor de iarnă. Modul în care cele două spoturi transmit ideea este total diferit# c,iar dacă mesa)ul este același. 2entru reclama H:tașată de elI s"a dorit e%punerea amu$antă !i cu accent pe latura practică# în vreme ce în spotul HSnoFmanI s"a mers pe emoția prieteniei !i a sărbătorilor de iarnă. Cosmote este unul din brandurile care încearcă mereu să atragă înspre el cât mai mul ți abonați. Reușește# în mare masură# dar nu în totalitate# căci concurenții atacă mereu cu oferte tot mai tentante. @ici nu era de a șteptat altceva# din moment ce cri$a financiară ne Hpă$eșteI din spate. 0otul se ba$ea$ă pe idea de prieten# acea persoană de care ai nevoie# pe care o suni dacă nu este langă tine# în momentul în care î ți trebuie un sfat sau când dore ști să" ți împărtă șe ști momentele grele sau de fericire. HCuvintele sunt importanteI este mesa)ul transmis cu aten ție pretutindeni# sau mai bine $is# cuvintele potrivite la timpul potrivit pot face magie. Cele doua spoturi 0 ne pre$intă două situații practice în care conceptul de Hcuvinte magiceI își fac efectul. Se observă cu ușurință !i targetul companieiJ tinerii. Ee ce eiQ 2entru ca sunt în perioada în care isi fac prieteni noi# dar trebuie să îi !i păstre$e !i cum altfel# dacă nu comunicând. Mereu în spoturile Cosmote sun grupuri de tineri# niciodata unul singur < o strategie foarte bună. 11. EMO
Reali$at sub sloganul HComunicarea depășește orice granițeI# spotul folosește un e%emplu e%trem# un baiat adept al curentului emo care este atras de o fată veselă.
13
Cei de la Cosmote# în mi)locul controversei emo fac H,a$ de neca$I !i inventea$ă replica memorabilăJ Dei# vii mai tar$iu să stam pe întunericQ ra !i timpul ca cineva să folosească !i curentul MO într"o campanie. 8ată că au facut"o cei de la Cosmote care au încearcat să spargă de ceva vreme barierele dintre rețele. Eupă Romeo !i ulieta era timpul pentru ceva mai modern. 2unctul forte îl repre$intă imaginea mult discutată a curentului MO !i în special contrastul atât de evident al acestei subculturi fa ță de celelalte grupuri din rândul adolescen ților. Cosmote avea nevoie de o comparatie care sa sugere$e o distanță mare între rețele# o barieră greu de trecut !i au ales cel mai potrivit grup. însa !i o problemă. clar că din orice perspectivă ai privi e%istă !i un grup altfel. >ie că acestia sunt MO sau cei populari. Ee ceQ 2entru ca nu suna în alte re țele însă brusc apare !i eroul care își dă seama de avanta)ele cartelei Cosmote. :nalogia e bună# c,iar !i glumele care se fac pe seama adepților MO sunt destul de reușite# însă simbolistica îi poate afecta pe viitor. 5n România orice fel de reclamă comparativă e inter$isă !i au mai fost ca$uri în care spoturi au fost retrase de pe 0 . 8deea care se conturea$ă foarte clar în spot este că indiferent de stilul de via ță sau de valori# oamenii se pot apropia prin comunicare. 12 Propo4iţia ,ntrerupt
Cosmote oferă soluții utili$atorilor ce întampină probleme în comunicare HComunicarea este importantăI# vine să promove$e un nou program# mergând pe un concept inedit# conformă căruia clienții Cosmote primesc bani# în situațiile de intrerupere a convorbirilor# datorate lipsei de semnal pe re țea. %ectuția ține să evidenție$e totodată faptul că riscul de a Hrămâne fără semnalI este foarte redus. Spotul 0 ilustrea$ă povestea unui tânăr îndrăgostit# ce dorește să transmită un mesa) iubitei într"un mod cu totul deosebit. 2roblema apare în momentul în care acesta rămâne fără semnal. Oricui i se poate întâmpla. ste deosebit de neplăcut atunci când convorbirea se întrerupe# motiv pentru care Ogilv a mers în esen ța acestui tip de situație. O convorbire întreruptă# înseamnă transmiterea unui mesa) incomplet# ceea 14
ce poate duce la apariția unor neînțelegeri absurde !i răsturnări de situa ție. S"au ales două modele de mesa)e în ideea e%emplificării situațieiJ H@u vreau să te mai vădsuparată pe mineI !i Hreau să plecicu mine în vacanțăI. 8deea creativă a pornit de la faptul că puțini sunt cei care reali$ea$ă că a rămâne fără semnal se poate întâmpla# indiferent de operator. Ee și platforma de acoperire a fost îmbunată țită în ultima vreme prin investi ții continue# iar riscul de apari ție a unor situa ții neplăcute pentru utili$atorii Cosmote este redus# operatorul de telefonie mobilă dore ște să ofere satisfac ție de 1''/ clienților# motiv pentru care se încearcă conceperea de solu ții pentru clien ții Cosmote ce întampină dificultă ți în ceea ce privește transmiterea mesa)elor ori înc,eierea cu succes a apelurilor. 2remieră pe pia4a de telecomJ la COSMO0 prime!ti bani pentru convorbirile întrerupte în situa4ii fără semnal :cest program este prima ini4iativă de acest gen de pe pia4a românească de telecom !i dore!te să sublinie$e anga)amentul asumat de companie de a oferi servicii de calitate tuturor utili$atorilor. 2rogramul se adresea$ă tuturor clien4ilor COSMO0# abona4i !i utili$atori de Cartela COSMO0. Conform acestui concept# pentru convorbirile întrerupte din motive legate de pierderea semnalului COSMO0# clien4ii vor primi '.'119 uro per apel întrerupt *0: inclusă+# compania acordând cumulat până la &.6 uro pe lună *0: inclusă+ pentru fiecare număr de telefon. %cep4ie fac apelurile efectuate către numere neta%abile. viden4a ca$urilor de întreruperi ale apelurilor va fi 4inută în mod automat de sistemele companiei. 5n ca$ul utili$atorilor de Cartela COSMO0# banii sunt aloca4i sub formă de credit pentru efectuarea de apeluri na4ionale sau în re4ea# trimiterea de SMS"uri !i MMS"uri# activarea de e%traop4iuni sau servicii premium. ;na dintre priorită4ile COSMO0 încă de la lansarea pe pia4ă a fost e%tinderea !i îmbunătă4irea acoperirii re4elei. Eatorită investi4iilor asumate în această direc4ie# COSMO0 oferă astă$i comunicare de calitate tuturor utili$atorilor săi# iar acum le oferă !i garan4ia pentru aceasta. COSMO0 a inovat pia4a prin produsele !i serviciile lansate# prin e%tinderea rapidă a re4elei !i va continua să răspundă la standardele celor mai e%igente a!teptări. Conceptul certifică încă o dată calitatea acoperirii re4elei COSMO0# care depă!e!te în pre$ent 9/ din popula4ia României. Sistemul care monitori$ea$ă inciden4a apelurilor întrerupte 15
a fost implementat pe infrastructura e%istentă# care este una dintre cele mai avansate din întreaga 4ară din punct de vedere te,nic. Ee la lansarea opera4iunilor în România# COSMO0 a investit peste 3'' de milioane de uro# în principal în e%tinderea !i moderni$area re4elei# pentru a putea oferi comunicare de calitate unei ba$e de utili$atori în cre!tere. 5n plus# COSMO0 România a finali$at în timp record proiecte ambi4ioase de e%tindere a re4elei# între care se numără !i asigurarea acoperirii în toate sta4iile metroului bucure!tean# sau în arii i$olate# precum Eelta Eunării. ;n raport al Citigroup din &'' despre grupurile O0 !i COSMO0 men4iona despre COSMO0 România că este una dintre cele două companii din uropa care au reu!it să î!i e%tindă în timp record re4eaua na4ională de acoperire. 1! Terapia de )rup
Cum a a)uns cuvântul Hcri$ăI un motor de cre!tere a vân$ărilorQ Creativii agen4iilor de publicitate încep să insere$e cuvântul Lcri$ăH în mesa)ele de promovare a unor produse. :vanta)ele sunt certe# dar să nu omitem riscurile. H=ună# numele meu este 8oana# !i de cinci luni nu am mai intrat în mall !i nu am făcut nici s,opping onlineI. Mesa)ul îi apar4ine unei tinere pasionate de cumpărături# aflată într"o sesiune de Lterapie de s,opping de cri$ăH# ea fiind# totodată# !i persona) într"un clip publicitar cu aceea!i temă# pentru promovarea ofertei
Cosmote. Conte%tul cri$ei# a fost preluat cu umor de către companie în
campania sa# adresată în special tinerilor. 2oate nu întâmplător# deci$ia ec,ipei de crea4ie !i a marBetingului companiei a avut un ecou po$itiv în rândul publicului. 2ariul cri$ei a fost unul de succes# cu riscuri minime. Oficialii Cosmote spun că prin reclamele sale brandul comunică întotdeauna pe limba utili$atorilor săi# vi$ând# totodată# aspecte amu$ante din via4a lor cotidiană.
16
Spotul cu terapia de s,opping a fost imaginat în conte%tul economic actual# când românii au început să facă economii !i să fie mai c,ib$ui4i pe toate fronturile. Ogilv# nu vede riscuri în faptul că brandul s"a folosit de conte%tul cri$ei. Spotul e o confirmare a faptului că brandul Cosmote î!i în4elege foarte bine consumatorii !i încearcă# cu toată sinceritatea# să le fie alături !i la bine# !i la cri$ă. 1&. + milioane
H3 MilioaneI# cel mai recent spot reali$at de Ogilv pentru Cosmote# vorbește# într"o abordare emoțională# despre importanța comunicării !i despre sinergia unei re țele de comunicare puternice. -a trei ani de la lansarea pe piața din România# operatorul de telefonie mobilă Cosmote a depășit pragul de șase milioane de utili$atori# dublu fa ță de numărul de utili$atori raportați în urmă cu un an !i )umatate. -a scara de șase milioane de utili$atori# comunicarea nu putea decât să capete mai multă importanță. :șa a fost construită povestea generală a spotului în )urul a două persona)e principale# aflate într"un ocean de persona)e secundare care devin o imensă portavoce umană ce poartă mesa)ul !i emoția unuia către celălalt. Spotul beneficia$ă de o coloana sonora de e%cepție " cantecul L-a -ad -aI al lui =ob Elan. >ilmarile pentru spot au durat o )umatate de $i !i o noapte. Sloganul HSunt printre 3.'''.''' de prieteniI având pe fundal o fată încon)urată de mul ți oameni te face să reflecte$i la anumite lucruriJ te face să te simți bine faptul că e ști printre prieteni# te simti !i mai bine când e vorba de 3.'''.'''. Sunt o for ță# o putere# o lumea întreagă# sloganul a fost conceput la persoana întâi singular. :dică la mine. @u la noi sau la al ții# ci la mine# la persoana cea mai apropiată sufletului meu.
1( )Ione! Crăci$ne!) și Dăn$' *$ră-+o,ată
-a sfâr!itul anului trecut# Ogilv Group a derulat pentru Cosmote campania de comunicare ce a avut în centru spotul N8onel CrăciunelN. ;n persona) pasionat peste măsură de Crăciun
!i
care
nu
se
lasă
până
nu
urea$ă
tuturor
Sărbători
>ericite.
:cum# un nou persona) ,aios# Eănu4 Gură"bogată# probabil prieten cu 8onel Crăciunel# vine să 17
e%plice cum fuc4ionea$ă abonamentele Cosmote 2erfect 2entru 0ine. :ceste două persona)e se încadrea$ă într"o linie de comunicare mai amu$antă# cu persona)e savuroase# dar care în acela!i timp
este
foarte
aproape
de
produs.
Cristian Simion# Group Creative Eirector OgilvMat,er poveste!teJ NEupă 8onel Crăciunel# Eănu4 Gură"bogată este cel mai nou persona) Cosmote !i este !i el inspirat din via4a reală. 8deea de la care a fost de$voltată această campanie este cât se poate de simplă !i de clară. :bonamentele Cosmote pot fi personali$ate# ceea ce înseamnă că oricine# orice tipologie de om î!i poate configura un abonament care să i se potrivească. Conceptul creativ a pornit c,iar de la produs !i ne"a făcut să căutam oameni cât mai diferi4i !i amu$an4i ale căror nevoi de comunicare pot
fi
dificil
de
mul4umit#
dar
nu
!i
la
Cosmote.
Eacă 8onel Crăciunel este cel mai mare iubitor al Crăciunului# noul persona) Eănu4# are o gură bogată !i nu prea poate să 4ină un secret# iar când ai un abonament nepotrivit# lucrul acesta devine costisitor. 2robabil că fiecare dintre noi are un astfel de prieten sau cunoscut !i !tie cam ce îi poate pielea. 2entru acest spot câ!tigul a fost o provocare# deoarece a trebuit să găsim actori care să semene de la stadiul de copil# la cel de adolescent !i apoi la adult !i cu to4ii foarte e%presivi. Campania va avea componente de 0# print# indoor# internet# precum !i semnali$ări in" store. >ilmările spotului au fost reali$ate sub îndrumarea regi$orului Dpno !i cu a)utorul casei de produc4ie Silver =ullet.
1 Mesae %e I$+ire - cam&anie Cosmote Romania/ &entr$ a! trei!ea an consec$ti0 2rogramul de responsabilitate socială LMesa)e de iubireI se va desfă!ura !i anul acesta# pentru a treia edi4ie consecutivă# în urma succesului campaniilor din anii anteriori. Ca parte a campaniei LMesa)e de iubireI# COSMO0 va oferi !i în &'11 o sumă substan4ială din veniturile ob4inute din SMS"urile trimise în noaptea de :nul @ou organi$a4iilor non"guvernamentale !i asocia4iilor de caritate care oferă servicii de îngri)ire pentru copiii bolnavi sau
cu
situa4ii
materiale
precare.
5n primele două edi4ii ale campaniei LMesa)e de iubireI# COSMO0 România a oferit 9(.''' de euro organi$a4iilor :socia4ia 0elefonul Copilului# >unda4ia Dospice Casa
18
Speran4ei# :socia4ia -ittle 2eople# :socia4ia Orfanilor din Casele de Copii# :socia4ia 2.:...-. !i Salva4i Copiii România. Cu aceste dona4ii# cele !ase organi$a4ii non" guvernamentale au reu!it să continue !i să de$volte o serie de proiecte caritabile pentru copii# în &''9
!i
&'1'.
5n cursul anului &'1'# organi$a4iile sus4inute de COSMO0 în cadrul programului au înregistrat
re$ultate
e%traordinare
în
proiectele
derulateJ
:socia4ia -ittle 2eople a derulat 6.&7' de !edin4e de consiliere cu copiii bolnavi de cancer de la spitalul
de
oncologie
din
0imi!oaraK
:socia4ia 0elefonul Copilului a înregistrat# în perioada iunie < noiembrie &'1'# &.&(( apeluri valide la 113 111.
1 Cam&anie COSMOTE2 $n internet mai si,$r &entr$ co&ii
Campania include o bro șura despre pericolele din mediul online# care va fi distribuită clienților și anga)aților companiei. 2entru al treilea an consecutiv# COSMO0 a lansat o campanie care urmărește prote)area copiilor și a tinerilor împotriva continu țului digital neadecvat. 5n cadrul ei# operatorul a publicat o broșură cu sfaturi pentru părin ții care vor să" și înve țe copii să navig,e$e în siguran ță pe internet.
=roșura# intitulată Cum v prote'aț i copiii de pericolele Internetului va fi distribuită gratuit în maga$inele COSMO0 și Germanos# dar și către anga)a ții companiei. și =roșura poate fi citită online# pe site"ul COSMO0. Campania mai include mac,ete de presă și bannere pe diverse rețele sociale sau site"uri dedicate parinților# cu trimitere către broșura. 5n plus# pe parcursul anului# organi$atorii vor participa la evenimente care promovea$ă navigarea în siguranță pe internet. 19
Campania a fost lansată pe februarie# în cadrul unui eveniment organi$at de Salva ți Copiii cu oca$ia Zilei Siguranț ei pe Internet . COSMO0 a fost sponsor al evenimentului și a oferit diverse premii copiilor care au câ știgat un concurs pe tema pericolelor din mediul online.
13 Cosmote are o no$ă cam&anie &$+!icitară care 0izează se,ment$! +$siness :socierea cu Spitalul de ;rgen4ă >loreasca# unul dintre partenerii Cosmote în această campanie# are la ba$ă un insig,t simplu# dar puternicJ în afaceri# ca !i în salvarea de vie4i# comunicarea la timpul potrivit este esen4ială# iar un simplu apel poate face diferen4a dintre succes !i e!ec. >loriana Scânteie# H:preciem a)utorul pe care doamna doctor Ro%ana lad de la Spitalul de ;rgen4ă >loreasca ni l"a acordat# contribuind la crearea unei pove!ti emo4ionante# autentice despre via4ă !i cei care salvea$ă vie4i# despre comunicare !i încredere. Eomnia"sa este repre$entativă !i în acela!i timp un simbol al clien4ilor no!tri de business# având în vedere că afacerile au devenit tot mai mult o c,estiune vitală în această perioadă. COSMO0 îi oferă domniei sale !i tuturor clien4ilor de business încredere# siguran4ă !i spri)in# elemente esen4iale atunci când asiguri comunicarea pentru companiiI# a declarat Eana =ursuc# Senior Manager MarBeting
Communication#
COSMO0
România.
Campania va rula timp de o lună pe 0# în presa scrisă !i online !i în maga$ine. 2latforma de comunicare a fost de$voltată în parteneriat cu Ogilv România.
14 Cosmote/ *ermanos 5i Za&& a$ !ansat cam&ania %e +$6-+ac7 &entr$ te!e8oane mo+i!e Românii au acum posibilitatea de a"!i sc,imba vec,ile telefoane mobile cu unele noi sau de a beneficia de alte produse din maga$ine# plătind doar diferen4a dintre pre4ul de raft !i valoarea cupoanelor de reduceri ob4inute în sc,imbul terminalelor predate. Obiectivul acestei campanii este să ofere consumatorilor români posibilitatea de a renun4a la vec,ile lor telefoane mobile într"un mod eficient si avanta)os. 2entru a stimula consumatorii să aducă vec,ile lor terminale în maga$inele Cosmote# Germanos !i app# companiile furni$ea$ă cupoane valorice electronice pentru fiecare telefon mobil predat în cadrul campaniei de bu" 20
bacB. LEacă luăm în calcul intervalul mediu de timp la care românii înlocuiau telefoanele mobile până recent# respectiv 1 luni# precum !i faptul că în ultimii ani au fost comerciali$ate în 4ara noastră milioane de terminale# putem spune că prin această campanie de bu"bacB utili$atorii au la dispo$i4ie oportunitatea ideală de a"si sc,imba telefoanele u$ate cu unele noi. :stfel# consumatorii beneficia$ă de numeroase avanta)e la ac,i$i4ia produselor noastreI# a declarat 2anos MaBris# C,ief Commercial Officer. ;tili$atorii care de4in telefoane mobile u$ate sunt a!tepta4i în cele apro%imativ &' de maga$ine Cosmote# Germanos !i app din toată 4ara cu aceste terminale# pentru a primi în sc,imb cupoanele valorice electronice de reduceri ce pot fi utili$ateJ fie pentru cumpărarea unor telefoane mobile noi sau laptopuri la ac,i$i4ia sau reînnoirea abonamentelor# fie a altor produse e%istente în maga$ine fără a fi condi4iona4i de ac,i$i4ia sau prelungirea abonamentului. 2entru a fi eligibile în programul de bu"bacB# telefoanele mobile trebuie să includă bateria# să fie func4ionale# să aibă tastatura completă !i ecranul fără crăpături. 2entru un astfel de telefon vec,i predat# la contractarea sau reînnoirea serviciilor de voce Cosmote# cumpărătorul prime!te un cupon electronic în valoare minimă de 1' euro# respectiv 1( euro pentru servicii de internet mobil. 2entru ac,i$i4ia de produse fără abonament# accesorii !i altele# valoarea cuponului de reduceri va fi stabilită în func4ie de modelul telefonului. 2entru fiecare terminal vec,i este oferit
câte
un
singur
cupon
valoric
de
reducere.
Consumatorul poate folosi ma%im 6 cupoane valorice pentru ac,i$i4ia unui produsserviciu !i poate efectua ma%im două astfel de tran$ac4ii pe lună în ca$ul ac,i$i4iei de abonamente de servicii de voce !i date# fie ca ofertă de reten4ie# fie ca nou abonat Cosmote. 5n ca$ul unei ac,i$i4ii simple de produs *telefon mobil# accesoriu# modem# laptop+# utili$atorul poate utili$a până la opt cupoane valorice pentru o singură tran$ac4ie# respectiv poate efectua ma%im două
ac,i$i4ii
într"o
lună.
@umărul ma%im de cupoane valorice ce poate fi utili$at de un consumator în cadrul programului de bu"bacB este && lunar# respectând condi4iile enun4ate anterior. Cupoanele valorice primite în cadrul campaniei de bu"bacB pot fi utili$ate doar pentru ac,i$i4ia de produse
21
postpaid !i prepaid *pac,ete cu telefon si modem+. Clientul va putea folosi doar pe loc aceste cupoane electronice# care nu sunt transmisibile.
II. E0o!$'ia Cosmote Rom9nia 5n &''(# pia4a românească de telefonie mobilă semăna mai mult cu un duopol decât cu o pia4ă concuren4ială# odafone !i Orange declarând la sfâr!itul anului &''7 că au depă!it împreună numărul de 1' milioane de utili$atori. 2e scurt intrarea pe o astfel de pia4ă este e%trem de dificilă# astfel că procesul de rebranding# lansat la începutul lunii decembrie &''(# a inclus o nouă politică !i o nouă strategieJ compania oferea# atât clien4ilor utili$atori de cartele Cosmote cât !i abona4ilor# tarife unice în orice re4ea !i mai scă$ute decât ale principalilor competitori. Ee altfel Cosmote a fost primul operator mobil care a lansat pe pia4a românească o ofertă cu minute incluse pentru cartele preplătite iar debutul a fost unul impresioanantJ au dat &''' de minute lunarP Ein aprilie &''3# Cosmote si"a mai atras un dealer important pe piata de retail a serviciilor 80CJ 8nternit# lantul principal de distributie în Romania al grupului france$ :venir 0elecom. :nterior# maga$inele 8nternit " 37 la numar în acest moment în intreaga tara " erau branduite Orange# dar grupul a renuntat la marca portocalia !i a semnat un contract de e%clusivitate cu operatorul elen de telefonie mobila Cosmote. 2arteneriatul Cosmote " 8nternit a fost recent anuntat oficial de cele doua parti# care au organi$at o conferinta de presa în cadrul careia au pre$entat detalii despre premi$e !i perspective. Oficialii 8nternit au declarat ca parteneriatul cu Orange a fost stopat pe cale amiabila# fara plata unor despagubiri financiare# contractul finali$andu"se fara a mai fi innoit. Eetaliile financiare ale intelegerii Cosmote " 8nternit nu au fost facute publice# dar s"a vorbit despre un efort financiar bilateral. 8ntrebati de SM:R0financial.ro de ce în Romania a fost nevoie de e%clusivitate Cosmote în maga$inele 8nternit atat timp cat în alte state precum Marea =ritanie lantul de maga$ine 8nternit colaborea$a c,iar cu toti operatorii# oficialii companiei au e%plicat ca e%ista & strategii distincte# una în est !i alta în vest. în timp ce în est se mi$ea$a pe acoperirea unei planse de clienti care nu au descoperit inca telefonia mobila# în vest piata e saturata !i alaturarea fata de o singura marca ar fi riscanta.
22
Startul a fost dat de serviciile pre"paid care au adus aproape 1milion de clien4i într"un timp record# dar# cum concuren4a prin pre4uri nu repre$intă o solu4ie de durată# Cosmote !i"a îndreptat aten4ia către îmbunătă4irea calită4ii serviciilor. %tinderea acoperirii la 9/din popula4ie !i / din suprafa4a 4ării# lansarea serviciului i"mode# preluarea retailerului de ec,ipamente Germanos !i !i parteneriatul cu 8nternit# lan4ul de distribu4ie 80C al grupului france$ :venir 0elecom# au repre$entat câteva mi!cări strategice importante. COSMO0 România anun4ă re$ultatele financiare pentru anul fiscal &'1'# înc,eiat la 61 decembrie &'1'# conform indicatorilor de performan4ă raporta4i pe &( februarie de O0 Group.
COSMO0 România !i"a men4inut traseul de business de succes# înregistrând o cre!tere a mar)ei =80E: !i a veniturilor# în pofida cadrului economic dificil# a competi4iei intense !i a unei pie4e mature. Mai mult# cu 31.77& portări# COSMO0 a rămas liderul incontestabil în portabilitate# pentru al doilea an consecutiv.
eniturile totale în &'1' au atins valoarea de 73# milioane de euro# înregistrând o cre!tere de #&/ comparativ cu aceea!i perioadă a anului anterior# în timp ce veniturile din servicii s"au ma)orat cu &#(/. 5n acela!i timp# =80E: a crescut până la 6. milioane euro# în cre!tere cu 1&#/ fa4ă de anul financiar &''9. -a sfâr!itul lui &'1'# numărul total de clien4i COSMO0 în România# inclu$ând clien4ii app# a atins 3#9 milioane# în timp ce ba$a de abona4i a crescut până la &1#9/# ca urmare a cre!terii pe segmentul de business. L5n pofida provocărilor acestei perioade dificile# COSMO0 România a înregistrat cre!tere atât a veniturilor cât !i a =80E:# !i"a sporit ba$a de abona4i !i de clien4i business !i a rămas lider în portabilitate. :cestea sunt reali$ări importante pentru noi# care ne fac să privim cu încredere spre viitor. om continua să ne concentrăm pe segmentele corporate !i de internet mobil în bandă largă# dar !i pe celelalte direc4ii strategice ale companiei# cum ar fiJ de$voltarea re4elei# aducerea celor mai recente te,nologii# rela4iile cu clien4ii !i re4eaua de distribu4ie. 5n 23
acela!i timp# vom continua să ne e%tindem portofoliul de produse !i servicii# în beneficiul consumatorilor româniI# a declarat Tonstantinos :postolou# C,ief >inancial Officer# COSMO0 România. Cu o cotă de pia4ă de &7/# COSMO0 România a reu!it să transforme realită4ile pie4ei din România. Ee la lansarea opera4iunilor# în &''(# COSMO0 Group a investit în România aproape 1 miliard euro. 2rincipalul obiectiv al COSMO0 este acela de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor. :ceasta a fost promisiunea noastră de la lansarea opera4iunilor în &''( care va continua să ne g,ide$e !i în viitor. 8ar atunci când faci comunicarea accesibilă oamenilor# oamenii vin la tine# iar compania prosperă ”, a declarat Stefanos 0,eoc,aropoulos# CO COSMO0 România# în cursul unei întâlniri informale cu membrii presei de business din România. Eatorită desc,iderii !i inventivită4ii profesioni!tilor COSMO0 în toate domeniile# compania a reu!it să î!i asigure un nucleu puternic de clien4i fideli# atât abona4i cât !i pe segmentul preplătit# care au contribuit la re$ultatele financiare din &'1'# anun4ate pe &( februarie. 2e scurt# veniturile totale în &'1' ale COSMO0 România au atins valoarea de 73# milioane euro# în cre!tere cu #&/ fa4ă de anul precedent. =80E: a crescut la 6# milioane de euro# cu 1&#/ mai mult decât în &''9. :cestea sunt re$ultatele efortului cumulat de până acum. „COSMO0
a investit în România în ultimii !ase ani aproape 1 miliard de euro în total#
aproape egalând veniturile reali$ate din &''( până în pre$ent# !i anume 1#7 miliarde euro. ;n calcul rapid arată că pentru fiecare 1#7 euro reali$a4i ca venit# COSMO0 a returnat în România câte un euro în investi4ii# în cursul ultimilor !ase ani. :cest efort financiar a fost semnificativ la început# apoi a urmat o curbă descendentă firească de"a lungul anilor ”, a declarat Tonstantinos :postolou# >inancial Eivision Eirector# COSMO0 România. COSMO0 va continua să investească în de$voltarea opera4iunilor sale# întărindu"!i pre$en4a pe pia4ă !i optimi$ându"!i performan4a financiară. 24
„ 5n &'11 vom investi în acela!i ritm ca
în &'1'# iar investi4iile vor fi direc4ionate către toate
domeniile importante ale business"ului# în special către punctele de contact cu clien4ii. Ee asemenea# vom continua să ne concentrăm pe segmentele corporate !i broadband# dar !i pe de$voltarea re4elei# pentru a lansa cele mai noi te,nologii ”, a adăugat Tonstantinos :postolou# >inancial „2e
Eivision
Eirector#
COSMO0
România.
ba$a e%perti$ei interna4ionale !i vi$iunii ac4ionarilor !i fiind aten4i la nevoile pie4ei locale#
vom continua să ne e%tindem portofoliul de produse !i servicii de ultimă genera4ie în beneficiul consumatorilor români care merită să fie la curent cu tendin4ele globale ”, a subliniat Tonstantinos :postolou. COSMO0 România prive!te cu încredere către anul &'11# sperând că situa4ia economică se va îmbunătă4i !i va oferi premise mai bune întregii economii# asumându"!i în acela!i timp sarcina de a cre!te gradul de satisfac4ie a clien4ilor# sporind perspectivele companiei !i asigurând o performan4ă financiară po$itivă în conformitate cu mandatul său.
Conc!$zie Strategia publicitară se fondea$ă pe apari4ia visului# pe solicitarea imagina4iei# pe plasarea într"o lume ireală. 8nserarea fiin4elor umane îl g,idea$ă pe receptor# client poten4ial# să efectue$e un transfer imaginar# virtual# ce"i permite să se identifice cu persona)ul din imagine. 5n această civili$a4ie de abunden4ă# fiecare tinde să"!i procure ma%imum de bunuri. 8ar emi4ătorul publicitar nă$uie!te să"!i mărească profitul# provocând destinatarul să ac,i$i4ione$e mai mult decât al4ii. :ctul de posesie este o e%perien4ă de un e%ta$ patetic al individului < acel e%ta$ care este la originea oricărei crea4ii. 8maginea publicitară este un domeniu a cărui e%ploatare va conduce la descoperiri pasionante. Ear nu condamnând aprioric publicitatea vom salva cultura !i marea artă. Ca să găsim locul potrivit publicită4ii printre activită4ile noastre semnificative ar trebui să"i descoperim !i să"i anali$ăm mecanismele# ambi4iile !i limitele. 2ublicitatea ne construie!te# ne oferă imagini# satisfac4ii# vise# ne educă# ne culturali$ea$ă# ne transformă# constituindu"se într"un fenomen social. 2ublicitatea ni se oferă prin toate tipurile de media pentru că ea însă!i a devenit o supra"media# !i"a adaptat forma# păstrându"!i în acela!i timp omogen mesa)ul. pre$entă în multe din formele de via4ă socială dar mai ales e pre$entă în 25
casele noastre# în min4ile noastre. 0răim într"o continuă cri$ă# dar vine publicitatea !i oferă vise# fantasme# solu4ii# o altă lume. 2ublicitatea oferă noi desc,ideri culturii !i noi direc4ii# cu toate că e o cultură vulgară a tricoului# blugilor# răcoritoarelor# ma!inilor# telefoanelor. @u"i putem nega acest lucru doar din snobism# doar ca să ne prote)ăm propriile noastre defini4ii !i# implicit# imagini de sine. a culturali$ea$ă prin deculturali$are# pentru că vinde arta de a trăi# maniera de a fi# imaginea de sine. 8ndividul este o crea4ie a culturii prin faptul că actele# comportamentele# gândurile# sentimentele sunt structurate de aceasta# iar publicitatea# devenind o cultură de masă# î!i măre!te considerabil impactul !i putereaJ a restructurea$ă peisa)ul imaginilor mentale colective în )urulstereotipurilor sale durabile. :stfel# transformându"se într"o cultură de masă# propunându"!i !i inculcându"!i normele# valorile# stereotipurile# mitologiile sale publicitatea î!i define!te !i personalitatea de ba$ă a societă4ii de consum. Modurile de via4ă# imaginile oferite !i acceptate produc satisfac4ia apartenen4ei# iar negarea !i neacceptarea lor se soldea$ă cu etic,etări !i e%cluderi. @u se poate altfel# mai ales pentru că publicitatea modernă oferă imaginea unui produs !i nu produsul# iar noi# consumând produsul# de fapt# ne consumăm propria noastră imagine# c,inuindu"ne să"i corespundemacesteia . 2rin construirea de identită4i# publicitarii încearcă să"!i atingă propriul lor vis " consumatorul universal " ec,ivalent cu el însu!i oriunde pe glob. având orice culoare a pielii# apar4inând oricărei na4ionalită4i. Se tinde la o uniformi$are !i universali$are a gusturilor# dorin4elor# obi!nuin4elor# la impunerea anumitor moduri de via4ă din care să nu poată lipsi produsele " obiectul muncii publicitarilor. Cosmote a reu!it să devină în doar trei ani de activitate pe pia4a din România operatorul mobil cu cea mai rapidă cre!tere. Succesul este reflectat într"o cre!tere de ansamblu a competitivită4ii pie4ei. Compania asculta cu aten4ie cerin4ele utili$atorilor români !i încearcă să le în4eleaga# fiind apropia4i de ei !i oferindu"le cele mai relevante !i competitive produse !i servicii. 5n plus# Cosmote a reu!it să stabilească cea mai puternică re4ea de retail comercial de pe pia4ă# cu (' de puncte de vân$are < maga$ine proprii !i parteneriate cu Germanos# Romtelecom# 8nternit !i dealeri independen4i. :coperirea a fost# de asemenea# unul din punctele c,eie# încă de
26
la lansarea opera4iunilor# aceasta depă!ind în pre$ent 9/ din popula4ie !i întrecând astfel acoperirea celorlal4i competitori. Ee!i a pătruns pe pia4a românească acum doar trei ani de $ile !i face parte dintr"o multina4ională# COSMO0 a a)uns sa fie perceput ca o marcă auto,tonă# dar în acela!i timp recunoscut ca un competitor de talie interna4ională. : demonstrat succesul unor campanii de comunicare în care este implicat# campanii ce au atras deopotrivă simpatia publicului !i au sporit în acela!i timp vi$ibilitatea !i notorietatea firmei. 5ncă de la lansarea sa# COSMO0 s"a anga)at să fie aproape de consumatori !i a comunicat întotdeauna într"o manieră onestă# transparentă !i directă# pre$entând situa ții reale din viața obișnuită cu a)utorul umorului tipic românesc. în timp record# compania a reu șit să construiască o marcă credibilă# prietenoasă# de încredere !i apreciată de români# prin eforturi continue de a oferi servicii de calitate care sunt relevante pentru nevoile consumatorilor !i care au inovat sectorul comunica țiilor mobile# ducând la sc,imbări la nivel de pia ță în interesul utili$atorilor. >inanțarea de 3'' mil. euro de la acționari# rețeaua retail a Germanos !i tarifele agresive sunt factorii c,eie care au alimentat creșterea Cosmote. COSMO0 prin campania publicitară# combinată cu prețurile atractive la pac,etul de servicii ce vi$ea$ă cam toate sectoarele de utili$atori# atrage tot mai multi clienți $ilnic. :scensiunea Cosmote Romania poate fi e%plicată prin practicarea unei politici tarifare foarte agresive !i promovarea puternică a gradului de acoperire# care a depășit 9(/ din populașie. COSMO0 România este lider pe pia4a de telecomunica4ii mobile în ceea ce prive!te servicii inovatoare de calitate. : sc,imbat perspectiva comunicării în avanta)ul consumatorilor# oferindu"le acestora servicii competitive la cele mai accesibile pre4uri.
27
