Ciocolata

Corbea Diane Amelia, Cercel Daniela Alina, Codreanu Roxana AlexandraCorbea Diane Amelia, Cercel Daniela Alina, Codreanu Roxana Alexandra


Corbea Diane Amelia, Cercel Daniela Alina, Codreanu Roxana Alexandra
Corbea Diane Amelia, Cercel Daniela Alina, Codreanu Roxana Alexandra
Ciocolata Analiza pieteiGrupa 303 - Seria A, An I, ASE - Business si TurismCiocolata Analiza pieteiGrupa 303 - Seria A, An I, ASE - Business si TurismMarketingMarketing

Ciocolata Analiza pietei
Grupa 303 - Seria A, An I, ASE - Business si Turism
Ciocolata Analiza pietei
Grupa 303 - Seria A, An I, ASE - Business si Turism
Marketing
Marketing
Cuprins
1. Produsul 2
1.1. Scurt istoric al ciocolatei 2
1.2. Gama sortimentală 3
2. Analiza ofertei 5
2.1. Principalii ofertanti 5
2.1.1. Kraft Foods 5
2.1.2. Supreme Chocolat 6
2.1.3. Heidi Chocolat Suisse 6
2.2. Indicatori privind piata ciocolatei 8
2.3. Evaluarea vanzarilor pe ofertanti si cotele de piata 11
2.4. Capacitatea pietei 12
3. Analiza cererii 13
3.1. Consum, cumparare si decizie 13
3.2. Segmentele de piata 16
3.3. Cantitati – frecventa cumpararii si puncte de vanzare preferate 18
3.4. Capacitatea pietei 20
4. Distributie 21
4.1. Tipuri de unitati coemrciale prin care se realizeaza vanzarea 21
4.2. Evaluarea modului de distributie 22
5. Pret 22
6. Promovare 23
6.1. Modalitati de promovare 23
6.2. Principalele campanii de promovare curente ale competitorilor 27



Produsul
Scurt istoric al ciocolatei

Când? Unde? Cum a apărut ciocolata?
Ciocolata este un produs alimentar obținut dintr-un amestec de cacao, zahăr, uneori lapte și unele arome specifice. Ciocolata este servită, de obicei, sub formă de tabletă, baton, praline, înghețată sau alte produse de cofetărie.
Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura arborelui de cacao era practicată în America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nouă. În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma, conducătorul aztecilor, obișnuia să bea o băutură preparată din semințe de cacao, numită "chocolatl". Montezuma obișnuia să bea aproape cincizeci de căni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez această băutură regală, pe care acesta a găsit-o cam amară pentru gustul său. Spaniolii au adăugat trestie de zahăr și i-au îmbogățit aroma cu ajutorul vaniliei și scorțișoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită fierbinte. Băutura cu ciocolată a ajuns în coloniile americane în 1765, iar prima fabrică de ciocolată s-a deschis în New England (regiune a S.U.A.). Producția a crescut o dată cu invenția mașinii cu abur (1770) și presei de cacao (1828). În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În 1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nouă invenție a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scăzută decât cea a corpului uman. Așadar, ciocolata se topește în gură și la figurat, dar și la propriu. Ciocolata neagră se topește la 34 - 35 grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatură mai scăzută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte este cel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs. Arborele de cacao poate atinge 8 metri în 12 ani, înflorește în tot cursul anului, având aproape 100.000 flori în buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe.
Prima fabrică românească a apărut în 1930
Mai târziu, în 1930, în România ia naştere o fabrică de ciocolată, ce exporta bomboane după reţetele renumitei Case Capşa". Specialiştii faimoasei cofetării ne-au dezvăluit câteva dintre celebrele reţete de bomboane şi prăjituri pe bază de ciocolată, păstrate de-a lungul timpului.
Ciocolata conține o varietate de substanțe:
Zahăr
Teobromină, alcaloidul principal in cacao și ciocolată și parțial responsabil pentru efectul stimulator al ciocolatei
Triptofan, un aminoacid esențial și un precursor al serotoninei
Fenetilamină, un alkaloid; este rapid metabolizat de oxidaza monoaminică B deci nu atinge creierul în cantități mari
Cafeină, prezentă doar în cantitați foarte mici
Ciocolata este un ușor stimulant pentru oameni datorită prezenței teobrominei. Are un efect mai pronunțat pentru cai, deci este interzisă utilizarea acesteia la cursele de cai.
Deși ciocolata este mâncată de plăcere, consumul de ciocolată cacao/ciocolată amăruie a fost dovedit a afecta benefic sistemul circulator.

Tot mai mulţi producători, altădată foarte serioşi, fac compromisuri şi apelează la ingrediente de laborator, diminuand cantitatea de cacao organică şi adăugând aditivi şi aromatizanţi identic naturali, iar asemenea tehnologii nu sunt nici pe departe sănătoase, punând în pericol sănătatea publică. Dacă salvarea va veni de undeva, atunci tot cei care beneficiază de pe urmă consumului de cacao, adică oamenii, vor putea să întreprindă acţiuni cu efect pozitiv atât asupra climatului cât şi asupra viitoarelor recolte de boabe de cacao.
Gama sortimentală
În prezent, ciocolată şi produsele pe baza de ciocolată sunt uşor de găsit în întreagă lume, dar există totuşi serioase semne de întrebare asupra viitorului deoarece boabele de cacao necesită un climat special, bogat în ploi, dar şi cu temperaturi mari, pentru a fi obţinute recolte bogate. Întrucât lumea este ameninţată atât de schimbările majore de climat cât şi de incendii şi alte calamităţi naturale, se prea poate că producţia de boabe de cacao să scadă simţitor în anii care vor veni. Ciocolată este produsă în milioane de forme şi sortimente. Ceea ce a început prin a fi o băutură iute şi amară folosită în proc esiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Materii prime folosite: masa de cacao, unt de cacao, zahar, unele adaosuri (lapte, samburi grasi, aromatizanti etc.)
Dupa modul de formare a invelisurilor pentru ciocolatele cu umplutura, acestea pot fi:
specialitati de ciocolata fabricata prin turnare: tablete, batoane, bomboane fine de ciocolata;
specialitati de ciocolata fabricate prin acoperire: bomboane de ciocolata, cu crema, bomboane extrafine;
specialitati de ciocolata prin amestecare: cu expandate de cereal.
După compoziţie:
ciocolată simplă - amăruie- cuvertură- obişnuită- menaj;
ciocolată cu adaosuri - lapte- cafea (mocca)- fructe- sâmburi graşi- cereal;
ciocolată cu umplutură - fondant- lapte- fructe- sâmburi graşi- marţipan- crocant- pralină- nuga;
După formă:
ciocolată - bloc- tablete- batoane- bomboane- figurine- granule.
După compoziţie, se produc în general următoarele sortimente de ciocolată:

Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată sunt aşadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă. Ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).
Ciocolată albă -este ciocolată produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi altearome. Nu conţine alte ingrediente pe baza de cacao şi de aceea are o culoare apropiată de alb.Anumite ţări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru acest tip datorită continutuluiredus de substanţă uscată de cacao. Are o aromă uşoară şi plăcută.
Ciocolată cu lapte conţine între 20 şi 35% substanţă uscată de cacao (masă de cacaosi unt de cacao) şi peste 12% substanţă uscată de lapte.
Ciocolată amăruie este o ciocolată dulce cu un conţinut ridicat de substanţă de cacaosi fără sau maxim 10% coninut de lapte.
Ciocolată extra amăruie conţine între 55 şi 85% substanţă uscată de cacao. Cu cateste mai ridicat conţinutul de cacao, cu atât cantitatea de zahăr este mai mică, ceea ce îi conferaun gust intens şi foarte amărui. Este cea mai pură ciocolată şi de aceea este tot mai preferată deiubitorii de ciocolată.
Analiza ofertei
Principalii ofertanti
Piaţa ciocolatei din România este una dinamică şi complexă, cu peste 10 mărci promovate şi mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolată. Principalii jucători care domină piaţă ciocolatei sunt Kraft Foods România, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestlé şi Master Foods.
Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana şi Primola, iar segmentul economic include mărcile Laura, Africană şi Novatini.
Kraft Foods
Este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai mari companii de produse alimentare şi băuturi din lume, cu o cifra de afaceri în 2008 de peste 37 de miliarde de dolari. Firma comercializează un portofoliu larg de mărci simbol în peste 150 de ţări, inclusiv nouă mărci ale căror vânzări depăşesc 1 miliard de dolari: brânzeturile, semipreparatele şi dressing-urile Kraft; mezelurile Oscar Mayer; crema de brânză Philadelphia; cafeaua Maxwell House; prăjiturile şi biscuiţii Nabisco şi marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolată Milka ,Poiana şi biscuiţii LU. Kraft este cotată la indicii bursieri Standard & Poor's 100 şi 500. Compania este, de asemenea, membră a Dow Jones Sustainability Index şi a Ethibel Sustainability Index.
Kraft Foods România este o firma care se bazează pe producerea dulciurilor şi a ciocolatei. Evaluată anul trecut la peste 186 de milioane de euro, firma este lider pe piaţă ciocolatei, cea mai vândută marca a să, Poiana, înregistrând vânzări de peste 350 de milioane de tablete de la lansarea să, în 1995, şi până în prezent, ciocolată fiind cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români. "Datorită contactelor noastre permanente cu consumatorii, înţelegerii nevoilor şi aşteptărilor acestora şi tradiţiei noastre de «expert în ciocolată» de peste 100 de ani, am dezvoltat Poiana şi mai mult, pentru că această marca să devină prima opţiune de cumpărare a tuturor consumatorilor', a subliniat Muller.
Portofoliul Kraft pe piaţă românească mai include mărcile de ciocolată şi produse zaharoase: Africană, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash şi Yam Yam.

Supreme Chocolat
Un alt mare producator de ciocolata din Romania este Kandia-Excelent care in 2007 a ocupat pozitia de challenger pe piata ciocolatei.
Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in anul 1890, cand exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. In urma unui incendiu, este preluata de fratii Latter, care o inregistreaza sub numele de Fabrica de bomboane Latter Mor". Incepand cu anul 1917, fabrica este denumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul ocupatiei venetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care, in calatoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de pe insula Creta si considera talentul lor un dar divin. Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind in prezent Kandia, Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in 2006 de la rivalul Kraft Foods Romania. Preluarea Kandia-Excelent le-a permis englezilor de la Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piata ciocolatei, dupa Kraft Foods.
Ocupa locul al treilea pe piata romaneasca de ciocolata, detinand (conform propriilor declaratii) o cota de 23-24% din segmentul tabletelor de ciocolata in 2006. Supreme Group, care cuprinde alaturi de Supreme Chocolat si o unitate de procesare a cafelei pentru compania Kraft Foods, este o afacere de familie, detinuta de fratii Jabra si creata in anul 1992. Compania Supreme Chocolat a fost infiintata in anul 2001, dupa ce proprietarii au renuntat la businessul cu cafea, vanzand marcile companiei Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si biscuitii Ulpio.
Heidi Chocolat Suisse
Este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.
Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium.
Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi Grand'Or. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gama noua de praline, "Select", cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralina are o alta prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de sezon septembrie-martie. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene.
Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagra si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea, Heidi produce in Romania sortimentul de figurine de ciocolata pentru Paste si Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind Tiramisu, Pralinetti si Truffes.
In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania.
Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si anume: "Pasiunea pentru ciocolata".
Indicatori privind piata ciocolatei
În special vânzările de ciocolată au cunoscut un avans puternic, în pofida creşterii preţului pentru cacao, în conditiile în care atât consumatorii din tările dezvoltate, cât şi cei din tările emergente considera aceste produse un "răsfăt" accesibil.
Vânzările de ciocolată şi alte dulciuri vor atinge un nivel record pe plan mondial în acest an, datorită cererii tot mai mări a consumatorilor din clasa de mijloc din tări precum India, China şi Brazilia.
SUA rămân cea mai mare piaţa pentru dulciuri, cu vânzări de 31,6 miliarde de dolari, dublu fată de China, care se afla pe locul doi. Următoarele pozitii sunt ocupate de Marea Britanie, Rusia şi Germania.
Astfel, patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piata ciocolatei. In fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 23%, urmate de Heidi Chocolat Suisse.
Compania Kraft Foods Romania a inregistrat in 2008 o cifra de afaceri de peste 500 de milioane de lei (165 milioane de euro) si un profit net de 50 de milioane de lei (peste 13 milioane de euro), potrivit datelor transmise Ministerului Economiei si Finantelor.
Exporturile Kraft Foods Romania, principalul jucator pe piata interna a ciocolatei si a cafelei, reprezinta 8% din productia de ciocolata a firmei fabricata pe plan local, fiind indreptate catre circa 15 tari din Europa si din Orientul Mijlociu, iar acest nivel va fi mentinut si in urmatoare perioada, compania concentrandu-se pe piata locala.
"Produsele de ciocolata fabricate la Brasov sunt exportate in: Liban, Cipru, Algeria, Iordania, Libia, Malta, UAE, Bosnia, Hertegovina, Slovenia, Serbia, Muntenegru, Croatia, Egipt, Portugalia, Slovacia si Turcia", a declarat Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania. Ca volum vanzari, Kraft a inregistrat in 2008 o cantitate de 11.000 de tone.
Producatorul de ciocolata Kandia-Excelent a raportat o scadere a cifrei de afaceri cu 7% fata de 2007, aceasta ajungand la valoarea de 114,47 mil. lei (34,3 mil. euro). Compania a raportat pierderi de 5,17 milioane lei (1,54 mil. euro) anul trecut, dupa ce in 2007 inregistrase un profit net de 26,9 milioane lei (7,6 mil. euro).
Ca volum vanzari, Kandia-Excelent a inregistrat in 2008 o cantitate de 10.000 de tone.
Supreme Chocolat, a inregistrat o cifra de afaceri de 19 milioane de euro anul trecut, in scadere cu aproximativ 9% fata de valoarea din 2007. Unitatea de productie a ciocolatei Supreme are in prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei. Reprezentantii companiei, care citeaza un studiu ACNielsen, apreciaza ca firma are o cota de piata in volum de aproximativ 23%.
In cadrul categoriei tablete de ciocolata segmentul premium a crescut spectaculos ca pondere, ajungand la 17,5%, ceea ce inseamna o crestere de aproape 30% fata de anul precedent. Este cel mai animat segment datorita numarului de jucatori – Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi, Anidor si Milka, ultimul inregistrand o crestere superioara cresterii segmentului. Segmentele mainstream (Kandia, Poiana, Primola) si low-end (Laura, Africana, Novatini) au inregistrat o scadere semnificativa a ponderii datorata unei cresteri in volume mai mica decat totalul pietei, adica 4% pentru mainstream si 5% pentru low-end versus aproximativ 10% total piata .
Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de segmentul low-end (Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora, Alpina), secondat de segmentul premium (Milka,Poiana de Lux, Heidi) care detine brand-urile din mainstream (Kandia, Suchardine, Primoline) detinand doar 17% din total piata, dar inregistrand o crestere in volume de aproape 100% in 2008 vs. 2007. Ca volum vanzari, Supreme Chocolat a inregistrat in 2008 o cantitate de 7.000 de tone.
De asemenea, volumul productiei si al vanzarilor de ciocolata este influentat si deanumiti factori din mediul exterior, cum ar fi: conditiile naturale sau sarbatorile traditionale.
Canicula afecteaza consumul: Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vanzari si comunicare ale companiilor de pe piata, consumul de ciocolata este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolata areun aspect sezonier destul de puternicVanzarile de ciocolata de pe piata scad in perioadele cu temperaturi mari, consumatoriiorientandu-se mai mult spre bauturi racoritoare si inghetata si mai putin spre dulciuri. Pentru a diminua fluctuatiile de vanzari in sezonul estival, producatorii lanseazasortimente noi de ciocolata, concepute special pentru consumul in perioada verii. Companiilerenunta astfel la cacao in favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lamaie.Canicula nu afecteaza doar consumul, ci si distributia ciocolatei, pentru ca retailultraditional nu asigura conditii optime de pastrare a produselor de ciocolata, sau macar apropiate,ca in cazul retailerilor moderni.
Sf. Valentin, Craciunul si Pastele dubleaza vanzarile: Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manance ciocolata, in perioada Pastelui si mai ales a Craciunului, spun reprezentantii Kraft Foods, consumul creste semnificativ. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vanzarile de ciocolata sa creasca.
Pentru producatorii de ciocolata, Sarbatoarea de Paste este pe locul doi, dupa Craciun, in ceea ce priveste valoarea vanzarilor, o perioada in care cererea creste cu cel putin300% fata de restul anului.
In 2007, vanzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% fata de 2006, ajungand la un procentaj de 81,5% din valoarea pietei, ciocolata amaruie a crescut la 7,7% din piata, iar cea alba la 8,3%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vanzari.
Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in topul preferintelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele traditionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere. Conform companiei de cercetare a pietei MEMRB, tabletele detineau in intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum si peste 56% din valoarea intregii piete de ciocolata.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata inregistrand o crestere de 25% per total.
Din punctul de vedere al brandurilor, distributia pe retailul modern a stabilit ca, in 2008, cea mai vanduta tableta de ciocolata, atat valoric, cat si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel volumic existand diferente vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat ca, volumic, pozitia a doua in topul marcilor de ciocolata tablete este adjudecata de Laura, marca a Kandia Excelent, iar pozitia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele sase pozitii sunt ocupate in ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 din volumele desfacute pe lantul de retail modern.
Valoric, top zece se prezinta astfel: Milka (Kraft), Poiana (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini (Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. Si din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul brandurilor, in majoritate din import, reusind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua componente ale pietei de retail ne arata un fapt interesant, in sensul ca romanii au inceput sa cumpere din ce in ce mai mult sortimentele de ciocolata tablete din segmentul premium: Poiana Senzatii si Milka conduc topul atat din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piata de retail, cat si din perspectiva volumelor.
Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei, in perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, s-a observat o crestere, desi destul de mica, a vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007.
Gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs.
Evaluarea vanzarilor pe ofertanti si cotele de piata
Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.
Potrivit companiei Nielsen, anul trecut romanii au cumparat 41,6 tone de dulciuri.Raportat la volumul vanzarilor din 2008, cand au fost comercializate 3473,6 tone de dulciuri, in 2009 cresterea a fost de 16,5%.Principalii cinci producători de pe piaţa tabletelor de ciocolată: Kraft, Supreme Group, Cadbury, Ferrero şiHeidi Chocolat au deţinut anul trecut o cotă valorică cumulată de 81,1%, faţă de 81,2% în 2008.Potrivit statisticilor, anul 2009 a insemnat pentrucompaniile de pe piata tabletelor de ciocolataconsolidarea pozitiilor pe piata. Astfel, Kraft Foods si-a consolidat pozitia de lider de piata, cucresteri semnificative in segmentele de tablete si praline. Marcile care s-au bucurat de o cresterea cotei de piata in cele doua segmente amintite sunt Milka si Poiana, Milka inregistrand o cotade piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete. Situata pe locul doi, Cadbury Schweppes are ocota de piata de circa 20% pe segmentul tabletelor de ciocolata, iar podiumul este completat deun alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator peaceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse,membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.Primele cinci branduri (Poiana, Milka, Africana, Primola, Laura) au avut in 2009 o cotade piata cumulata de pana in 50%, restul fiind acoperit de marcile private, importuri etc.
Rata de concentrare (CR) reprezintăsuma cotelor de piaţăa celor mai mari k jucatoride pe piaţă. În general, cuprinde un număr restrâns de intreprinderi pentru a pune în evidenţă eventualul caracter de oligopol al pieţei (un numar mic de intreprinderi controleazăo partesemnificativăa pieţei)." Acest indicator se calculează dupa formula:CRK = ki=1 Si, unde Si reprezintă cota de piaţa a intreprinderii.
Capacitatea pietei
Produsele fără marcă au puţine şanse să obţină succes pe piaţa internaţională. Asemenea produse au valoare relativ scăzută, percepută ca atare de clienţi şi, de cele mai multe ori, suntvândute sub marcă privată. Marca devine componenta cea mai importantă a activelor firmei, încondiţiile în care cele mai importante active devin cele intangibile, respectiv numele companiei,logo-urile, mărcile, baza de clienţi, brevetele.Rolul mărcilor ar urma să crească în viitor, ele ajungând să depăşească în importanţăcelelalte categorii de active, la un moment dat.Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata suntlimitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele deconsum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in careoptiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata.Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica sicomplexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.
Poiana este o ciocolata cu o traditie indelungata in Romania, fiind produsa de peste o suta de ani, bucurandu-se de un mare prestigiu in randulconsumatorilor romani. Se pune accentul pe calitatea desavarsita aingredientelor, pe finetea si pe gustul desavarsit pe care il are aceasta ciocolata.Poiana este un brand puternic, ce a fost inradacinat in mintea consumatoruluiavand in momentul de fata cea mai solida imagine de marca, perceputa cu cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie. Prima in topul celor mai vindute branduri de ciocolata, Poiana, se dovedeste una dintre cele mai puternice marci de bunuri delarg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor furnizate de compania producatoare,de peste noua milioane de romani.
Primola se caracterizeaza prin calitate si rafinament. Publicul tintaeste reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din rutina zilnica si sa se bucurede savoarea unei ciocolate desavarsite. Deoarece vizeaza un public tanar sifara responsabilitati, ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordandun slogan destul de egoist: Primola, o placere personala". Un alt punct slab al ciocolateiPrimola este accentul pus pe individualism si nu pe familie, ciocolata fiind consumata de celemai multe ori in familie. Un punct forte al ciocolatei Primola il reprezinta sortimentele variate,cu arome noi, care nu se regasesc la nicio alta marca. Ambalajul este un alt punct forte, fiindfoarte usor de remarcat si foarte placut la vedere datorita paletei largi de culori utilizate.
Kandia ste un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul laciocolata de calitate. Si asta pentru ca a fost odata ca niciodata" ofabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina oidentitate si un produs modest cu un pret minim, ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv.Spre deosebire de toti ceilalti competitori,
Heidi Chocolats Suisse utilizeaza o singura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii, iar compania pare sa isi ia inserios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai maride piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului "Heidi Passion pour chocolat", si confera unui producator in masa o aurade jucator de nisa.
Analiza cererii
Consum, cumparare si decizie
Romanii mananca din ce in ce mai multa ciocolata, poate si din cauza eforturilor tot mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut.Totusi potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din cel putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.
Ciocolata poate fi consumata de toate categoriile de persoane indiferent de varsta sau origini. Avand in vedera ca pretul acestui produs indiferent de segmentul din care face parte este unul destul de scazut, decizia de cumparare sau de alegere a unei anumite marci poate apartine oricarui membru al familiei.
Romanii mananca putina ciocolata, si de aceea firmele din domeniu fac eforturi de a diversifica produsele oferite si campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vandut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2005 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mancat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care mananca 5 kg/an. Specialistii sunt insa de acord: gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata.
Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamana. Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu varsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferand in special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu cumpara foarte multa ciocolata, mai ales persoanele in varsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar.
Amatorii, cei care consuma ciocolata ocazional, de placere, sunt femei in proportie mai mare decat barbatii (6 femei la un barbat).
Avand in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.
Consumatorii romani prefera din ce in ce mai mult produse de o calitate superioara, fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse', spune si Doina Cavache, Corporate Affairs Manager in cadrul Kraft Foods Romania, producatorul ciocolatelor Poiana si Milka.
Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige teren, existand totusi si o permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
Ca specific de consum, romanii prefera ciocolata cu lapte. Insa, avand in vedere ca piata manifesta un proces continuu de educare a consumatorilor prin comunicare, proces determinat de competitia foarte mare, consideram ca exista o tendinta din ce in ce mai accelerata de preferinta catre alte tipuri de sortimente, precum cele pe baza de ciocolata alba si amaruie", a declarat pentru Business Standard Sorin Alexandrescu, directorul general al Kandia-Excelent, achizitionata anul trecut de grupul Cadbury Schweppes.
In 2007, vanzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% fata de 2006, ajungand la un procentaj de 81,5% din valoarea pietei, ciocolata amaruie a crescut la 7,7% din piata, iar cea alba la 8,3%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vanzari.
Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in topul preferintelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele traditionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere. Conform companiei de cercetare a pietei MEMRB, tabletele detineau in intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum si peste 56% din valoarea intregii piete de ciocolata.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata inregistrand o crestere de 25% per total.
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate indeosebi langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii sunt cei care doresc sa guste 'ceva dulce', acestia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.
Din punctul de vedere al brandurilor, distributia pe retailul modern a stabilit ca, in 2008, cea mai vanduta tableta de ciocolata, atat valoric, cat si volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania. Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel volumic existand diferente vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat ca, volumic, pozitia a doua in topul marcilor de ciocolata tablete este adjudecata de Laura, marca a Kandia Excelent, iar pozitia a treia revine celor de la Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele sase pozitii sunt ocupate in ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4 % din volumele desfacute pe lantul de retail modern.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare, anotimpurile influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabile vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods Romania, variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii, evenimente speciale, modificarea stilului de viata.
In Romania, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de jumatate, anume 60% sunt femei.
Segmentele de piata
La nivelul intregii piete, din punct de vedere al comportamntului fata de dulciuri putem vorbi de trei grupuri distincte: Precautii, Conservatorii si Nonconformistii.
Precautii (28%)
Descrierea profilului : barbati si femei, 45-55 de ani, cu copii in camin, consumatori ocazionali de dulciuri, prefera produsele sanatoase), considera ca dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate moderata; prefera dulciurile ieftine, care se pot imparti cu altii; mananca dulciuri cu continut redus de calorii; incearca sa reduca consumul de dulciuri pentru ca acestea ingrasa; nu permit copiilor lor sa consume prea multe dulciuri; cred ca dulciurile distrug dintii; au o loialitate foarte scazuta fata de brand-uri; ocupatii in timpul liber: vizionarea buletinelor de stiri, activitati in aer liber si in familie, in casa.

Conservatorii (26%)
Descrierea profilului: 16-34 de ani, mai ales din zoneleBanat/Crisana/Maramures, Moldova, in special muncitori; considera ca dulciurile sunt doar un desert; consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolata si de napolitane neacoperite; loialitate scazuta fata de brand-uri si fata de sortimente; cumpara dulciuri din magazinele mici (<20mp); marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana si Joe; ocupatii in timpul liber: PRO TV, Antena 1, isi petrec timpul liber cu familia.

Nonconformistii (46%)
Descrierea profilului: zone urbane, studenti, venit mediu si ridicat; dulciurile reprezinta o placere si un substitut pentru mancare in acelasi timp; consum ridicat de tablete, batoane de ciocolata si napolitane, in special cele acoperite; stiu exact ce brand si ce tip vor sa cumpere cumpara din supermarket; prefera Poiana, Joe si Smash. Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si patru persoane, care acopera 28%, respectiv 30% din consum in valoare si care reprezinta 21% si, respectiv, 17% din totalul gospodariilor din Romania. Tot din aceasta categorie a celor mai mari consumatoare de tablete de ciocolata fac parte si gospodariile cu varsta capului familiei intre 30 si 39 de ani (22% din consum, in valoare) si cele cu varsta capului familieiintre 40-49 de ani (27% din consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul gospodariilor. Principalele nevoi/motivatii sunt: placere/rasfat, satisfacerea foamei, snacking, cadourisezonale, distractie, varietatea, permisivitatea (cu calorii reduse, cremos, cu lapte), o mancare mai usoara.

Structura pietei poate fi facuta si din punct de vedere al capacitatii de cumparare:
Segmentul economic
Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret.Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine deciocolata printre care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul marede consumatori pe care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte varietatii de ofertece provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu. Persoanele ce pot fiincluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au varste cuprinse in tre 20-25 anisi peste 60 de ani.In functie de mediu de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic areo pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment prefera in proportie de70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.
Segmentul mediu:
Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind reprezentatatotusi de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt:familie, siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucurede viata. Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu prietenii. Suntcumparatori chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromisintre pret si calitate. Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseascasa imbine armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna). Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Cadbury),Poiana (Kraft), Primola (Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketurisi hypermarketuri, cat si in magazinele alimentare, chioscuri.
Segmentul premium
Aşa cum e şi firesc, segmentul premium are timp de vorbă, este poliglot şi, cel mai adesea, atent şi rafinat. Indicatorul de calitate (, Premium Chocolate" pentru Heidi sau, Fină şi rafinată" pentru unele sortimente de Poiană Senzaţii) şi ciocolată din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganul, Tendresse du chocolat" unei referinţe explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor poveşti pe dosul de ambalaj, fie numai în română (Poiana Senzaţii), fie într-o combinaţie între engleză şi romană (Heidi) sau engleză şi franceză (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu, iar designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente.

Cantitati – frecventa cumpararii si puncte de vanzare preferate
Vizand un numar cat mai mare de potentiali cumparatori, piata romaneasca a ciocolatei ar putea creste in acest an cu aproximativ 10-20% , ca urmare a investitiilor, ajungand la 275-300 milioane de euro fata de circa 250 milioane de euro cat a fost in 2007. Dezvoltarea pietei este una mixta.Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati, celedintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata in2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru.In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in procent de 21,1 %,ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26 %, pentru acelasi procent alconsumului. Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul barbatilor, procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei aucumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara.Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor: in categoria de varsta 18-24 de ani, respondensii au afirmat, in procentde 71,4 %, ca si-au pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau maimult, iar 28,5 % au declarat ca si-au redusconsumul cu 50 %.Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1% si-au redus consumul cu 25-50 %. In plus 4,7% au afirmat ca s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 5 % dintre respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitate superioara. Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat regimul deconsum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut, in timp ce 20,6 % dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 % dintre acestia s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitate superioara. Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai stabila.
Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata, iar 16,6 % au declarant ca si-au redus consumul cu 25 %. In ceea ce priveste profesia respondentilor, Wawel Romania a arata ca peste 66% dintre persoanele cu studii superioare si-au pastrat sau si-au crescut consumul de ciocolata inanul 2009. In ceea ce priveste mediul academic, jumatate din respondenti au declarat ca au pastrat acelasinivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta jumatate a declarat ca au cumparat mai putina ciocolata, insa de o calitate superioara.Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor inmaterie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate.
Bărbatii preferă într-o măsură mai mare batoanele (50,1%), în timp ce femeile optează mai degrabă pentru tablete (54%). Consumatorii de batoane şi napolitane sunt, în medie, mai tineri decât cei de tablete. Astfel, 38,3% dintre cei care se orientează către prima categorie au între 14 şi 24 de ani. În ambele cazuri, cel mai mare consum se înregistrează în rândul persoanelor cu studii elementare sau scăzute, însă diferenţa de educaţie vine din vârsta scăzută a consumatorilor, se mai arată în studiul Brand Express.
Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2008. Raportat la volumul vanzarilor din 2007, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2008 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2008 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2007, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei.
Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2008 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2007, cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor de ciocolata in locatiile de retail modern.
Potrivit estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor din piata, pe segmentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.
Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au mentionat ca obisnuiesc sa cumpere cel mai des ciocolata sunt magazinul alimentar si supermarketul.
Segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca o pondere mai ridicata dintre repondentii din Bucuresti si Muntenia obisnuiesc sa cumpere ciocolata si din hipermarket.
Marca preferata de cei care consuma ciocolata mai des de o luna: Per ansamblu se observa ca majoritatea repondentilor - 83,3% cumpara de ciocolata cel putin o data pe saptamana, aspectele de care se tine cont in cea mai mare masura atunci cand se cumpara batoane de ciocolata fiind gustul bun si termenul de valabilitate, la polul opus aspectele de care se tine cont intr-o masura mai redusa fiind reclama si atractivitatea ambalajului.
Capacitatea pietei
Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme.Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul ofertei,volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata. Capacitatea pietei poate fi efectiva(volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala(volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata).Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o permanentădeschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.Consumul casnic de ciocolata sub formade tablete a crescut in 2009 cu 14%, fatade 2008, din punct de vedere cantitativ,reiese din studiul gen panel degospodarii, realizat de GfK Romania. Ceimai importanti jucatori au fost, si anultrecut, Kraft Foods, Kandia Excelent siSupreme Chocolate, care au acoperit,cumulat, 80% din piata, ca valoare avanzarilor. Brandurile din portofoliul.
Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca valoare avanzarilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate. Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat ciocolata alba, respectivmixuri.La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere avanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescutsimtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete deciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertultraditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-ainregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de vederecantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).
Piata românească a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine şi miniciocolate. Tabletele reprezintă peste jumătate dintre vânzările totale de ciocolată. Prin urmare, atât valoric, cât şi volumic, vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piată. Un sfert din piată îl are segmentul batoanelor de ciocolată, cu circa 25%.
Consumul de ciocolată din România a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situează piata locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeană.
Distributie
Tipuri de unitati coemrciale prin care se realizeaza vanzarea
Odată conştientizată nevoia, consumatorul este impulsionat să caute informaţii în legătură cu produsul dorit. Primul pas în căutare are loc în interior şi se referă la verificareacunoştinţelor despre produs. La ciocolata, clientul se gândeşte la experienţe anterioare în achiziţionarea acesteia, se gândeşte la locaţia potrivită pentru a găsi ciocolata dorita. Produsele din ciocolată se comercializează în toate tipurile de unităti comerciale, de la hypermarketuri şi supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri.
Deoarece ciocolata face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optimă a distribuţiei este reprezentată de distribuţia intensivă. Jucatorii de pe piata ciocolatei s-au concentrat din pe distributia in Bucuresti si in marile orase din Romania.Pentru restul zonelor se apeleaza si la distribuitori regionali.
"Bucurestiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor,aproape de media tarilor din jur, ceea ce face ca potentialul de crestere al pietei de aici sa nu fieatat de mare, comparativ cu cel din orasele mai mici sau din zona rurala. In mediul rural si inorasele mici de provincie asteptam o crestere a veniturilor, pentru a ne indrepta mai mult spreele" a precizat Jihad Jabra, directorul general si proprietarul Supreme Group.
Deoarece ciocolata face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima adistributiei este reprezentata de distributia intensiva. Producatorii de ciocolata utilizeaza aceastaforma de distributie deoarece ofera notorietate marcii, volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal dedistributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri :
Comerciantii cu ridicata( angrosistii) - Metro Cash&Carry, SelgrosCash&Carry,;
Comerciantii cu amanuntul( detailistii)Pe piata ciocolatei rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel,ciocolata este comercializata in hipermarketuri si supermarketuri precum Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line.
Producatorii isi structureaza oferta de produse de ciocolata in functie de tipul de magazin,de marimea acestuia. Spre exemplu, pentru Heidi Chocolat principalul canal de distributieeste reprezentat de retailul international, insa este prezent cu oferte de produse si in magazinelede proximitate.

Evaluarea modului de distributie
Pentru compania Kraft Foods, canalul de distributie cu ponderea cea mai mare in vanzari este cel traditional, insa dezvoltarea puternica a comertului modern din ultimiiani genereaza vanzari din ce in ce mai mari. In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit de catre marca Milka, aceasta utilizeaza canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este faptul ca asigura producatorului posibilitati mari deinformare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali, Milka fiind foarteinteresata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noisortimente.Pentru ca diversificarea portofoliului sa poata fi facuta cu succes, Supreme Group apeleaza la un atu: distributia, unde are de asemenea un proiect in derulare". Spre deosebire demajoritatea companiilor din in dustria de FMCG, pentru care distributia este externalizata catrefirme specializate, cazul Supreme Group este oarecum atipic. Asta pentru ca distributia esterealizata de o alta companie din cadrul grupului – Supreme Distribution, o firma cu 11 centreregionale si circa 400 de angajati. Chiar daca admite ca modelul sau este mai costisitor, Jabra adauga cu convingere: Distributia ne face ceea ce suntem astazi".
Pret
În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile jucatorilor (Kraft Foods Romania, Cadbury, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse.) domină clar rafturilecu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban: segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şiAnidor (Supreme) segmentul mediu aparţine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola(Supreme) segmentul economic include Laura (Cadbury), Africana (Kraft) şi Novatini(Supreme).In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro,de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitatemai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia.Cresterea generalizata a pretului materiilor prime influenteaza si piata ciocolatei. In anul 2008, de exemplu, avand in vedere majorarea preturilor la materiile prime si la energie, pretul ciocolatei a crescut cu 15-18%.Tensiunile politice din Coasta de Fildes, primul producator mondial de cacao, sirecoltele slabe atat din Coasta de Fildes cat si din Gana, al doilea producator de cacao la nivelmondial, au ridicat pretul boabelor de cacao. Drept urmare, preturile la cacao au crescut, usor,dar sigur ajungand pana la cel mai inalt nivel din ultimii 20 de ani.La sfarsitul anului 2009, preturile la cacao au ajuns la 2.147 lire pe tona. Aceastaevolutie a fost generata de recolta slaba din Coasta de Fildes, unde se cultiva 40% din productiamondiala de boabe de cacao, dar si de pagubele facute de uraganul El Nino din Indonezia si Ecuador.
Preturile produselor de pe piata ciocolatei variaza in functie de segmental din care fac parte dar si in functie de locul in care sa vand.Astfel acelasi produs care se vinde la supermarket ori hypermarket va avea un pret mai mic fata de acelasi produs vandut in magazinele mici.
Segmentul premium ce cuprinde marci precum Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi, Milka, Anidor are preturi cuprinse in medie intre 3 si 5 lei.
Tablete precum Poiana, Kandia, Primola apartin segmentului mainstream si se gasesc la preturi ce apartin intervalului 2 – 3 lei.
Segmentul low-end, din care fac parte tabletele Novatini,Laura,Africana, are preturi de pana la maxim 2 lei.
Promovare
Modalitati de promovare
Promovarea prin toate mijloacele reprezinta una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vanzarilor. Si fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletelede ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitateacu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a acestui segment si lao mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste marcile si producatorii. Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarealinga casele de marcat. Promotiile speciale de sarbatori creeaza pachete care cuprind cinci produse, in functie de preferintele fiecarui membru al familiei si din care unul este gratuit.Strategia de vinzari (merchandisingul) stabileste asezarea la raft in functie de cerere si de pret (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vinzari. In magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza faptului ca un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori in aceeasi zi, se urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru aceste produse este suficient sa cumperi o data si cumpararea se va repeta.Aproape 85% din bugetul total de media pentru mărcile de ciocolată este alocat pentruachiziţiile spaţiilor publicitare pe televiziune, acest suport având un mare impact în rândul consumatorilor. Piaţa publicităţii pentru mărcile de ciocolată (tablete) numără jucători de faimă, care suntrelativ timizi în comunicare. Astfel, volumul investiţiilor în media (tv, presă şi radio) creşteîncet, în ciuda apariţiei de noi branduri. Pentru cresterea vanzarilor, in 2009, companiile au continuat investitiile in brandurile deciocolata, insa doar o parte dintre ele au beneficiat de promovare. Kraft Foods anunta, in varalui 2009, ca marcile Poiana si Milka vor avea parte de o comunicare intensa, rezultate care s-auvazut cateva luni mai tarziu. Astfel, in cadrul campaniei emotionale "AlegePoiana, fa-ti ziua mai frumoasa", desfasurata de Kraft Foods in perioada 1 septembrie – 30 noiembrie, s-au vandut peste 9.000.000 de tablete dinciocolata amintita. Pentru aceasta campanie Kraft a alocat 60% din bugetul anual de promovare al marcii Poiana. Compania a alocat o pondere mai mare activitatilor promotionale, in genul pachetelor cum ar fi Milka impreuna cu Milkiniscadou, Smash 3+1 sau Poiana Delicii 3+1. Marca Milka este prezentă mai ales pe tv şi outdoor,dar şi pe radio, presă, internet şi PR.Din portofoliul Supreme Chocolat, brandurile Primola si Novatini au trecut printr-un proces derebranding, care a constat in imbunatatirea retetei, schimbare deambalaje, comunicate in media in acest an. "In paralel,comunicarea brandurilor este sustinuta si prin alte activitatispecifice dedicate consumatorilor finali, pe ambele canale decomert, atat cel modern cat si traditional", a precizat Cristian Stancu.Conform PromoWarch, atat ca expunere, cat si ca efort investit, Heidi a fost intre primele trei branduri in ceea ce priveste promovarea in store. Promotiile Heidi in 2009 au fostvariate si adaptate perioadei, categoriei de produse-tablete, praline si canalului de distributie", a precizat managerul de marketing al companiei.Marca Poiana este sustinuta printr-o ampla campanie de outdoor,indoor, internet si presa, precum so prin numeroase materiale care asigura evidentierea produsului la punctul devanzare, care au intarit principalele atribute ale ciocolatei Poiana. Campaniile publicitare seregasesc atat in banere stradale , cat si in paginile revistelor, dar mai ales in spoturile tv. In ceeace priveste publicitatea below the line, au fost folosite promotiile si reducerile de pret, dar compania nu pune accent pe acest gen de publicitate. Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolatadin Romania, Poiana nu utilizeaza o campanie publicitara agresiva, fiind aleasa solutia unei publicitati de reamintire sau reclame create pentru perioade speciale din an. Un punct slab almediilor publicitare utilizate de Poiana este absenta unor materiale promotionale la loculvanzarii, precum si a unui site dedicat acestei marci.
Cel mai important canal de promovare a produselor din ciocolata il reprezinta TV-ul, el avand penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor. Alte medii complementare folosite sunt outdoor si print. Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.
Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de publicitate McCann Erikcson, dupa serviciile financiar-bancare si bauturile alcoolice, dulciurile sint cele mai prezente produse in spoturile TV. Producatorii de bunurile de larg consum, aloca in general cele mai mari bugete pentru publicitate", apreciaza si Bogdan Brinzas, director general la Branzas Consultanti si Designeri.
Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat de revista Admaker", plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste 22.000 de spoturi TV difuzate.
Publicitatea trebuie facuta in mod mai intens in perioadele de sarbatoare deoarece studiile au aratat ca cele mai importante perioade pentru vanzarile de dulciuri sunt ziua Sfantului Valentin, Pastele si perioada Craciunului. Astfel circa 40 % din vanzarile anuale de ciocolata din Europa sunt obtinute in ultimul trimestru al anului. In celelalte perioade din an, vanzarile sunt in usor declin, punandu-i la grea incercare pe cei din departamentul de marketing pentru a-si mentine vanzarile la un nivel rezonabil.
Tot cu scopul de a mari volumul vanzarilor firmele producatoare de ciocolata organizeaza diferite concursuri.
De exemplu:deoarece Milka inseamna ciocolata cu lapte din Alpi, dar si distractie in spirit alpin, cea mai fina ciocolata a invitat pe toata lumea sa participe la promotia "Cu Milka mergi la schi in Alpi!". Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 – 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se putea transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka a mai oferit si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii.
"Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii", declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka - Kraft Foods Romania.
O alta metoda de promovare a vanzarilor ciocolatei este prin organizarea de targuri si festivaluri. In vederea atragerii unui public cat mai numeros, implicit a cat mai multi potentiali cumparatori, marii producatori de ciocolata investesc mari sume de bani in epozitii si festivaluri ale ciocolatei. Ca de exemplu: "Festivalul dorintelor de Craciun", care a avut loc in perioada 8-23 decembrie,a venit cu spiritul si bucuria unui Craciun magic, aducandu-ne aminte de anii copilariei. Vacuta Milka a decorat un impresionant brad de Craciun de aproximativ 15-20 m inaltime, care a fost amplasat in cele mai aglomerate locatii din oras.
Promovarea ciocolatei se face diferit de la producator la producator.Pentru a exemplifica vom prezenta spoturi publicitare de la Primola si Milka.
Acum cativa ani, Primola era promovata ca o placere personala, pe care nu o imparti cu nimeni (asa cum am aratat la punctul 2 al lucrarii). Acum strategia de promovare s-a schimbat si a devenit ciocolata care te ajuta sa evadezi din rutina.Privind clipul ai impresia ca se adreseaza doar tinerilor.Totusi ideea generala este aceea ca aceasta ciocolata te binedispune si te face sa te bucuri de fiecare clipa din viata –"gusta viata bucata cu bucata" este sloganul.De aceea consideram ca mesajul este adaptat la publicul tinta.
Una dintre mediile de comunicare cele mai răspândite şi cea care corespunde şi în cazul ciocolatei Heidi este televiziunea. S-a ales televiziunea deoarece poate avea acces orice în primul rând la toată gamă de publicitate care se utilizează pe micul ecran şi astfel şi la publicitatea făcută pentru ciocolată Heidi.
Ciocolata Milka foloseşte pentru promovare toate mediile de comunicare. Astfel, apelează la promovarea televizată, prin binecunoscutele spoturi în care marmotele se străduiesc să ne ofere cea mai fină ciocolată. Totodată, se apelează la promovarea în diverse publicatsii (reviste de specialitate, de divertisment, reviste adresate femeilor), dar şi la celebrele afişe publicitare.
Milka pune accent pe promovarea prin intermediul internetului, având un site foarte organizat, cel mai complet unei ciocolate din România, punând la dispoziţia consumatorilor numeroase informatii. Milka a ales aceste medii de comunicare datorită puterii lor ridicate de a influenTa comportamenul consumatorului.
Marca Poiana este sustinută printr-o amplă campanie de outdoor, indoor, internet şi presă, precum şi prin numeroase materiale care asigură evidenţierea produsului la punctul de vânzare, care au întărit principalele atribute ale ciocolatei Poiană. Campaniile publicitare se regăsesc atât în banere stradale, cât şi paginile revistelor, dar mai ales în spoturile TV. În ceea ce priveşte publicitatea below the line, au fost folosite promoţiile şi reducerile de preturi, dar compania nu pune accent pe acest gen de publicitate.
Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolată din România, Poiana nu utilizează o campanie publicitară agresivă, fiind aleasă solutia unei publicităti de reamintire sau reclame create pentru perioade speciale din an (de exemplu reclamele TV pentru sărbătorile de iarnă).
Un punct slab al mediilor publicitare utilizate de Poiană este absenta unor materiale promotionale la locul vânzării, precum şi a unui site dedicat acestei mărci.
Principalele campanii de promovare curente ale competitorilor
Milka, lider pe piata locala de ciocolata, continua seria de campanii prin care doreste sa transforme lumea in care traim intr-un loc mai tandru. Campania E Ok sa ciocolata oriunde si oricand" indrazneste sa provoace desfiintarea unor prejudecati si asa zise reguli referitoare la consumul de ciocolata, intr-o piata in care consumul per capita este de 1.6kg, unul dintre cele mai scazute din Europa. Prin aceasta campanie, Milka isi asuma rolul de lider al categoriei si urmareste sa schimbe obiceiurile de consum si perceptia asupra consumului de ciocolata. Obiectivul strategic al campaniei a fost acela de a identifica noi situatii si de a creste numarul ocaziilor in care ciocolata este cea mai buna idee.
Sloganul eliptic ne lasa libertatea de a adauga orice verb, provocandu-ne, astfel, sa identificam noi si noi situatii in care E ok sa ciocolata": E ok sa mananci ciocolata; E ok sa cumperi ciocolata; E ok sa ai ciocolata; E ok sa oferi ciocolata; E ok sa imparti ciocolata. Jocul de cuvinte sustine ideea campaniei, aceea ca este permis sa manancam ciocolata oriunde si oricand.
Conceptul campaniei Milka a fost declinat atat online cat si offline, prin medii conventionale – TV, print, online - dar si prin activari inedite. Seria celor trei spoturi TV exemplifica, abordand comicul de situatie, cateva momente sau locuri in care este in regula sa mananci ciocolata. In cadrul activarii offline, oamenii au avut ocazia de a fi vedete in campania Milka. Fiecare dintre ei putea fi fotografiat in contextul - e ok sa ciocolata la cumparaturi, urmand ca imaginea sa ruleze ca si material promotional.
Mesajul transmis de Milka invita tinerii si nu numai sa consume ciocolata si sa isi arate tandretea indemnati de sloganul camapeniei: "E ok sa ciocolata", tintind un segment de piata vast. Premiile campaniei au constat atat in produse Milka, cat si in produse electronice precum tablete, telefoane, casti audio etc.
Poiana a avut in desfasurare o campanie numita "Povestile Poiana" de pe data de 16 martie pana pe 5 aprilie 2015 pe teritoriul tarii noastre care a constat in trimiterea de catre participanti a unei povesti care sa contina o realizare personala. Castigatorii primeau 24 de tablete de ciocolata Poiana, diverse sortimente a cate 90 grame tablet si 3 premii mari,cate unul pe fiecare saptamana, timp de 21 de zile. Concursul a vizat votarea povestilor de catre alti participanti sau simpli cititori in vederea acordarii premiilor.
Heidi a derulat o campanie numita "Mesagerul Sentimentelor" in perioada 26 februarie-8 martie 2015 in magazinele Auchan, Carrefour si Cora. Pentru a participa la campanie, orice persoana fizica in varsta de peste 18 ani trebuia sa cumpere pe un bon fiscal produse Heidi in valoare de 19 lei si astfel aceasta primea o ciocolata Heidi personalizata cu unul din cele 4 mesaje, dupa cum urmeaza: "O primavera insorita!", "Te iubesc!", "Multumesc pentru tot!", "Mult noroc!".














Bibliografie
www.milka.ro
www.heidi.ro
 www.wall-street.ro
www.iqads.ro
www.revista-piata.ro
www.businessmagazin.ro