Escuela Superior de Alta Gerencia Marketing MBA Estudiante: Rubén Acajabón Pérez
CASOS DE LA PARTE II CASO GAP: CREACIÓN DE UNA NUEVA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
PREGUNTA 1 ¿Qué influencias sociales en el comportamiento del consumidor podrían tener efecto sobre la estrategia comercial futura de GAP? Entre las influencias que puedan afectar a GAP están las siguientes:
la cultura: el mercado estadounidense es enorme y entre cada Estado que lo integra pueden existir un grupo heterogéneo de hábitos, costumbres y percepciones que pueden alterar y cambiar la conducta de los compradores de las prendas que GAP vende, a lo largo del tiempo. la subcultura: dentro de este mercado estadounidense, grande en geografía y población, también existen un sinnúmero de subculturas con patrones característicos de compra entre los que están la raza, nacionalidad, religión, identificación urbana o rural; estos sub-grupos pueden afectar o apoyar la estrategia de GAP según sea su percepción sobre los productos que la tienda ofrece. las clases sociales: esta estructura en que se divide la sociedad puede afectar directamente la estrategia de GAP, puesto que en la clase alta el poder adquisitivo será mayor y será susceptible de productos con un precio alto; no obstante, las clases medias discriminan de manera más cuidadosa el destino de su dinero en distintos grupos de productos, que pueden abarcar más que las prendas; en la última parte, la clase baja estará menos enfocada en comprar prendas de alto precio debido a su poder de compra, por lo que buscarán prendas más accesibles que los identifique con la moda actual y las tendencias de su comunidad. Esto afecta directamente la estrategia que implemente GAP.
los grupos de referencia: estos grupos pueden apoyar o no la estrategia de GAP; al identificar como buena la oferta de la compañía, estos grupos podrían influenciar al mercado meta para que compren más productos GAP o dejen de comprarlos; al momento de elaborar la estrategia, se deberá tomar en cuenta bajo cuáles grupos referentes están sujetos los integrantes de su mercado objetivo. la familia y el hogar: definitivamente este círculo es uno que puede afectar significativamente la estrategia de cualquier compañía; es acá donde se establecen los roles de influencia, de decisión, de ejecución y de uso del producto que se compra; considerar cuál es la estructura de los hogares y su comportamiento, es parte importante de la estrategia de comercialización para GAP.
PREGUNTA 2 ¿Cómo segmentaría usted los mercados de GAP, Banana Republic, Old Navy y la nueva cadena todavía sin nombre? La segmentación que yo haría sería como sigue: GAP
Banana Republic
Old Navy
Nueva Cadena
1
Tipo de mercado
De consumo
De consumo
De consumo
De consumo
2
Geográfica
Ubicados en área urbana de USA con climas diversos
Área urbana/rural de USA con climas cálidos
Ubicados en área urbana de USA con climas helados y templados
Ubicados en área urbana de USA con diversidad de climas
Personas con ingresos Personas con ingresos entre USD 20 mil y USD Mujeres mayores de 35 mayores a USD 10 mil; Personas con ingresos 50 mil al mes; entre los años con ingresos de padres y madres de mayores a USD 12 mil; en 20 y 45 años; hombres y USD 5 mil; de clase 3 Demográfica familia; entre 25 y 70 etapa joven, entre 18 y 35 mujeres; profesionales media; que sean años; trabajadores años; con gusto por la de clase alta que sean profesionales y activos de cualquier aventura dueños de negocios o trabajadoras activas etnia gerentes Jefes de hogar o solteros enfocados en Mujeres preocupadas Buscan de la aventura y Personas con metas bien suplir las necesidades por el hogar, su 4 Psicográfica tienen poca aversión al definidas y ambiciones del hogar pero a la vez desarrollo personal y el riesgo elevadas de vida vestir bien tanto a ellos futuro de su familia como a sus miembros Mujeres que han Personas de gusto Personas extrovertidas Personas con gustos alcanzado una etapa alta clásico que buscan con alta aversión al exclusivos cuyas prendas de su vida, a la que prendas para ellos y riesgo; usan la ropa que reflejan su estatus, 5 Por comportamiento enfrentan con madurez y sus familias, que los los acompaña en la personalidad y que necesitan ropa que identifiquen con su aventura del día a día preferencias en lo las ayude a reflejar la esencia personal para alcanzar el éxito especial y único etapa alcanzada
PREGUNTA 3 ¿Es posible definir cuatro mercado objetivo distintos para estas cadenas? GAP Mercado objetivo #1
Mercado objetivo #2
Mercado objetivo #3
Mercado objetivo #4
Jefes de hogar preocupados por satisfacer las necesidades de sus familias
Banana Republic
Old Navy
Nueva Cadena
Jóvenes aventureros que Hombres con gustos Mujeres que lideran el viajan recorriendo el extravagantes que hogar, preocupadas por mundo en búsqueda de reflejen la esencia de su la atención de su familia sus sueños personalidad
Solteros en etapa de Trabajadores arduos que formar un hogar que se desempeñan en tareas tienen un gusto clásico extremas pero que por la moda desean vestir bien
Mujeres adultas que gustan de vestir elegante, reflejando su estatus
Mujeres solteras que están en la cúspide de su carrera, y gustan del buen vestir
Segmento de niños y Jóvenes con un gusto niñas que son cuidados fresco por la moda, que vehementemente por aluda a su juventud y sus padres deseos de vivir
Jóvenes que se integran a un grupo directivo selecto de negocios o emprendedores
Amas de casa que toman en serio su rol y proyectan un vestir fresco en su hogar
Personas con un gusto Jóvenes solitarios que Personas con aspecto y Mujeres mayores que clásico, conservador, están dedicados a crear e gustos únicos; son visten ropa que refleja sobre su vestimenta innovar en su área de extrovertidos y gustan de todo el camino profesión lo especial recorrido a lo largo de su vida
PREGUNTA 4 ¿Cómo identificaría mercados meta mal atendidos y posiciones no cubiertas que GAP podría considerar? Esto lo podría hacer a través de lo siguiente: a) servicios especializados de información de mercados, con lo cual consultaría publicaciones que satisfagan los criterios del negocio de GAP, y arrojen detalles importantes sobre zonas cubiertas y no cubiertas; segmentos nuevos; tendencias crecientes o latentes, y posibilidades de crear nuevos productos. b) sistema de información de marketing de GAP, el cual permita detectar, mediante análisis de fuentes internas y datos secundarios disponibles, posibles brechas en la atención de la demanda del mercado a nivel de producto, logística, ubicación, segmentos de clientes u otros. c) Sistema de apoyo a las decisiones: interactuando con la información generada por el sistema de información de marketing; me enfocaría en reunir distintas variables y cruzarlas de manera lógica, buscando posibles brechas que no cubre la fuerza de ventas o la estrategia actual de comercialización. d) Investigación de mercados, la cual desarrollaría de forma interna o sub-contratada, según sea su extensión y posibilidad de financiamiento; la enfocaría en pruebas de concepto de nuevos productos, análisis de participación de mercado, de sensibilidad al precio, de segmentación y de satisfacción al cliente.
