Sem4_ Servuccion

GESTION DE SERVICIOS Ingeniería Industrial VIII CICLO

Semana 4

Gestión y Dirección de Empresas

Ing. Carlos Carranza C.

SERVUCCION

1. Niveles de conta contacto cto con con el clien cliente te 2. Sist Sistema ema SERV SERVUCCION UCCION

Gestión de Servicios


1

Marketing de Servii!s "Un !n#unt! de $erramientas %ue a&li a&liad adas as e'ii e'iien ente teme ment nte( e( van van a &e &ermi rmiti tirr !)tener nuev!s lien ientes( !n !nserva rvar l!s %ue %u e atu atual alme ment nte e se tien tiene e * reu reu&e &era rarr l!s l!s %ue %u e se $a $an n &e &erd rdid id!+ !+.

El proceso de modificar el com compor porta tamien miento to del cons co nsum umid idor or med median iante te el fo fort rtal alec ecim imie ient nto o de los lo s la lazo zos s en entr tre e él y la compañía.



De'inii,n de Servii! .ue es un Servii!/ T!das a%uellas atividades identi ide nti'i 'ia)l a)les( es( intang intangi)le i)les( s( %ue s!n el !)#et! &rini&al de una !&erai,n %ue se !ni)e &ara &r!&!ri!nar la satis'ai,n de neesid neesidade adess de l!s !nsumi !nsumid!r d!reses-



2

Caraterístias de l!s Servii!s Se producen, venden y consumen al mismo tiempo

Perecen y no se pueden almacenar

SIMULTANEIDAD

T!d!s l!s servii!s n! tienen estas araterístias !n la misma intensidad

PERECIBILIAD

INTANGIBILIDAD

No puede ser percibido por algunos de los cinco sentidos

Generan iert!s e'et!s en la 'uni,n de marketing

HETEROGENEIDAD

Difícil lograr estandarización de producción

La esenia del servii! es se r intangi)le Es una ai,n( un )ene'ii!( una satis'ai,n( una e0&erienia Gestión de Servicios


Categ!ri1ai,n de l!s &r!es!s de servii! Personas Servii! dirigid! al uer&! de las &ers!nas  Transportación

Acciones tangibles

de pasajeros  Cuidado de la salud  Alojamiento  Salones de belleza  Terapia física  Gimnasios  Restaurantes / bares

Posesiones Servii! dirigid! a &!sesi!nes 'ísias  Transporte

de carga y mantenimiento  Almacenamiento / depósito  istribución de menudeo  ! a"andería y tintorería  #liminación de basura / reciclado  Reparación

2r!esamient! 2ers!nas

Servii! dirigid! a la mente de las &ers!nas

Acciones intangibles

Servii! dirigid! a &!sesi!nes intangi)les

 $ublicidad

 Contabilidad

 Artes

 &anca

/ relaciones p%blicas y entretenimientos  Radio y teledifusión / cable  Consultoría administrati"a  #ducación  Ser"icios de información  Conciertos

2r!esamient! De Estimul! Mental


2r!esamient! 2!sesi!nes

 $rocesamiento  Transmisión

de datos de datos

 Seguros  Ser"icios

legales

 $rogramación

2r!esamient! De In'!rmai,n


3

TOM3 DE DECISIONES DEL CLIENTE El m!del! de !nsum! de servii!s de tres eta&as #l consumo de ser"icios se di"ide en tres principales etapas' 

Eta&a &revia a la !m&ra



Eta&a de enuentr! del servii!



Eta&a &!steri!r al servii!-



Eta&a de Enuentr! del Servii! 

!a e(periencia de compra y consumo de un ser"icio generalmente adopta la forma de una serie de encuentros.



)n encuentro de ser"icio es un periodo durante el cual nosotros* como cliente* interactuamos directamente con un pro"eedor de ser"icio



#n esta etapa "amos a conocer los siguientes conceptos 

+i"eles de contacto de ser"icio* ,ue "an desde alto a bajo contacto



Comprender el sistema de ser"icio - Ser"uccion



Teatro como una metfora de la prestación del ser"icio ' )na perspecti"a integradora

•

nstalaciones de ser"icio

• $ersonal • Gestión de Servicios

Teorías del papel y del libreto Ing. Carlos Carranza C.

4

L!s enuentr!s de servii! !m! "M!ment!s de la verdad+ Ric3ard +ormann adoptó la metfora del 5momento de la "erdad6 de las corridas de toros para demostrar la importancia de los puntos de contacto con los clientes  !os

0omentos de la 1erdad* fue popularizado por 2arl Alprec3t* ,uien se4ala lo siguiente' "Un M!ment! de la Verdad es un e&is!di! en el ual el liente entra en !ntat! !n ual%uier as&et! de la !rgani1ai,n * se rea una im&resi,n s!)re la alidad de su servii!-+

 $odríamos

decir ,ue la calidad percibida tiene lugar en el momento de la "erdad* cuando el pro"eedor del ser"icio y el cliente se confrontan

 Cada

negocio de ser"icios enfrenta desafíos similares al definir y manejar los momentos de la "erdad ,ue sus clientes enfrentarn



L!s 4 "M!ment!s de la verdad+ en el Marketing #n el uni"erso mar8etero no 3ay un solo momento de la "erdad sino cuatro( 7eidi C!$en 3ace una descripción sobre cada uno de ellos '

5- El m!ment! er! de la verdad

+uestro cliente potencial reconoce una necesidad y accede a internet para recopilar información sobre su posible compra* la compra ,ue satisfacer su necesidad inicial. 6- El &rimer m!ment! de la verdad

#l cliente potencial se "e cara a cara con el producto en el ,ue est interesado y tambi7n con sus posibles alternati"as.



5

L!s 4 "M!ment!s de la verdad+ en el Marketing 8- El segund! m!ment! de la verdad Se alcanza cuando el cliente 3a comprado y 3a comenzado a usar el producto en el ,ue estaba inicialmente interesado. Si la marca 3a cumplido realmente con su promesa al cliente* la compra y el posterior uso del producto ser"irn para cimentar las bases de una buena relación entre ambos.

4- El terer m!ment! de la verdad Cuando el consumidor 3a usado profusamente el producto* 3a ,uedado satisfec3o* se 3a con"ertido en un "erdadero fan de la marca y est decidido a dar "oz a los productos y ser"icios de la marca mediante el boca a boca* las "aloraciones y los comentarios en las redes sociales



NIVELES DE CONT3CTO CON EL CLIENTE 9.u: tant! !ntat! tienen l!s lientes !n l!s sistemas de entrega de servii!s del mund! real/ 

!as cuatro categorías de procesos prescriben el ni"el mínimo de contacto ,ue en realidad se necesita para obtener el ser"icio en cada caso

 !os

ni"eles de contacto reflejan la conducta real del cliente en lo ,ue concierne a su relación con el producto fundamental

Dividirem!s en tres niveles de !ntat! Ser"icios de Contacto #le"ado Ser"icios de Contacto 0ediano Ser"icios de &ajo Contacto



6

;Niveles de C!ntat! !n el Cliente Servii!s de !ntat! elevad!  !os

clientes visitan en &ers!na la instalación de ser"icio y participan acti"amente con la organización de ser"icio y su personal durante la entrega del ser"icio.



Todos los ser"icios de &r!esamient! de &ers!nas pertenecen a esta categoría* así como algunos otros ,ue por di"ersas razones re,uieran la presencia del cliente en las instalaciones de la organización prestataria.



;Niveles de C!ntat! !n el Cliente Servii!s de !ntat! median!  !os

clientes &artii&an en men!r grad! con los pro"eedores de ser"icios. !os Clientes "isitan las instalaciones del pro"eedor o "ice"ersa sin embargo durante la &restai,n del servii! el liente &uede n! estar &resente ! tener &!! !ntat! con el personal del ser"icio.



#l propósito de este contacto a menudo se limita al establecimiento de relaciones.

 ncluye

el &r!esamient! de &!sesi!nes* cuando para su efecto deba realizarse una de las "isitas cliente 9 prestatario o "ice"ersa.



7

;Niveles de C!ntat! !n el Cliente Servii!s de )a#! !ntat! 

!os clientes n! &artii&an en l! a)s!lut! en el proceso de prestación de ser"icios. #l contacto tiene cabida a distancia* a tra"7s de canales de distribución electrónicos o físicos

 #n

esta categoría se incluyen l!s servii!s de &r!esamient! del estímul! mental( &r!esamient! de in'!rmai,n * &r!esamient! de &!sesi!nes cuando estos puedan realizarse a distancia.



;Niveles de C!ntat! !n el Cliente El dinamism! ev!lutiv! de l!s servii!s  0uc3os

ser"icios ,ue antes eran de ele"ado contacto se estn transformando en ser"icios de bajo contacto cuando los clientes 3acen sus compras desde sus 3ogares* realizan sus transacciones bancarias por tel7fono y lle"an a cabo una "ariedad de transacciones a tra"7s de :orld :ide :eb.



8

;Niveles de C!ntat! !n el Cliente Enuentr!s de servii! ALTO

asilo

Enfatiza los encuentros Con el personal

estética hotel

Consultaría En administración

restaurante Línea aérea

Reparación De autos

Banca tradicional Comida rápida

seguros TV por cable

bus

cine Servicios por Internet

Enfatiza los encuentros Con equipos e instalaciones


BAJO


;Niveles de C!ntat! !n el Cliente E#em&l!s



9

Eta&a de Enuentr! del Servii! El Sistema SERVUCCION  #s

el anlisis metodológico de los ser"icios mediante la teoría general de sistemas



#l ser"icio es generado por un sistema de producción de ser"icios



Sistema Ser"ucción 9 describe la parte del ambiente físico de la empresa de ser"icios ,ue los clientes pueden "er* el personal de ser"icio* otros clientes y* muy importante* al cliente en persona



#l termino pro"iene de combinar las palabras ser"icio y producción



El Sistema SERVUCCION  Cual,uier

negocio se puede considerar un sistema ,ue incluye !&erai!nes de servii!* dónde se procesan las entradas y se crean los elementos del ser"icio y una entrega del servii!* donde tiene lugar el 5ensamble6 final de estos elementos y se proporciona el ser"icio al cliente.

 )nas

partes de este sistema son "isibles para los clientes; otras estn ocultas <#n ocasiones se conoce como el n%cleo t7cnico=.

!os negocios de ser"icio se pueden di"idir en tres sistemas ,ue se superponen' 

 


El sistema de !&erai!nes El sistema de entrega El sistema de merad!tenia


10

El Sistema SERVUCCION El Sistema SERVUCCION #ste sistema incluye tres elementos ,ue se traslapan 

>peraciones de ser"icio < etapa frente y detrs del escenario = 

+%cleo t7cnico donde se procesan los insumos y se crean los elementos del ser"icio ncluye instalaciones* e,uipo y personal





#ntrega de Ser"icios
onde se realiza el ? montaje final ? de los elementos del ser"icio y se entrega el ser"icio a l os clientes ncluye interacciones con los clientes* con operaciones y otros clientes





>tros puntos de contacto 

abarca todos los puntos de contacto con los clientes* incluyendo la publicidad* la facturación y la in"estigación de mercado



El Sistema SERVUCCION 5- El Sistema de O&erai!nes del Servii!  Compuesto

por el personal de ser"icio* las instalaciones y el e,uipo re,uerido para dirigir la prestación del ser"icio.



Sólo una parte de este sistema es "isible por el cliente.

 !o

,ue suceda en al parte in"isible tiene muy poco inter7s para el cliente.

 !os

Clientes e"al%an la producción conforme a a,uellos elementos ,ue en realidad e(perimentan durante la entrega del ser"icio y* por supuesto* conforme al resultado percibido del ser"icio



11

El Sistema SERVUCCION



El Sistema SERVUCCION Sistema de O&erai!nes del Servii! !a proporción de la operación total del ser"icio ,ue es "isible para los clientes "aría seg%n la naturaleza del ser"icio. L!s servii!s de !ntat! elevad! relacionan directamente a la persona física del cliente.  Re,uiere ,ue los clientes entren en la 5fbrica6* a%n cuando toda"ía pueden tener lugar muc3as acti"idades tras bambalinas ,ue ellos no pueden "er.



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El Sistema SERVUCCION Sistema de O&erai!nes del Servii! 

L!s servii!s de !ntat! median!* re,uieren de una participación menos considerable del cliente en la entrega de un ser"icio.  #l componente "isible del sistema de operaciones del ser"icio es proporcionalmente menor. 

L!s servii!s de )a#! !ntat! reducen al mínimo el contacto del cliente con el pro"eedor del ser"icio. Resultando de ellos es ,ue una gran parte del sistema de operaciones estn ubicadas 5tras bambalinas6.



El Sistema SERVUCCION Sistema de O&erai!nes del Servii!-

E T N E I L C L E D A I C N E I R E P X E A L A M



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El Sistema SERVUCCION 6- El Sistema de Entrega de Servii!  !a

entrega de ser"icios concierne a dónde* cundo y cómo se proporciona al cliente el producto o ser"icio



Compuesto por los elementos "isibles operaciones del ser"icio y los clientes.


de

las





14

El Sistema SERVUCCION El Sistema de Entrega de Servii! 

#l componente "isible del sistema de operaciones del ser"icio se est reduciendo* a medida ,ue cambian los sistemas de entrega y ,ue el ser"icio cambia* de ni"eles ele"ados a ni"eles ms bajos de contacto

 !a

responsabilidad del dise4o y la administración del sistema de entrega del ser"icio tradicionalmente 3a estado en manos de los gerentes de operaciones.



$ero la mercadotecnia tambi7n se debe in"olucrar* debido a ,ue es importante una buena comprensión de las necesidades y preocupaciones de los clientes si se ,uiere ,ue el sistema elegido funcione bien






15

El Sistema SERVUCCION 8- El Sistema de la Merad!tenia de Servii!s  Representa

las di"ersas formas por medio de las cuales el cliente conoce o tiene un encuentro con la empresa ,ue este tratando



+o solo incluye el sistema de entrega ,ue consta principalmente del producto y los elementos de distribución de la combinación tradicional de mercadotecnia <@$s=* sino tambi7n los componentes adicionales como' facturación y pago* e(posición a la publicidad* personal de "entas* comentarios "erbales de otras personas.

 !a

falta de concordancia entre los elementos debilitaría la credibilidad de la empresa ante los ojos del cliente

 $uesto

,ue los ser"icios son e(periencias* cada uno de estos elementos proporciona indicios acerca de la naturaleza y la calidad del producto ser"icio



El Sistema SERVUCCION El Sistema de la Merad!tenia &ara un Servii!s de C!ntat! Elevad!



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El Sistema SERVUCCION El Sistema de la Merad!tenia &ara un Servii!s de


Eta&a de Enuentr! del Servii! La met='!ra teatral en la entrega del servii! una &ers&etiva integrad!ra

“El mundo es un escenario, y los homres y las mu!eres son sim"les actores# ellos salen y entran, y un homre en su tiem"o desem"e$a muchos "a"eles%. >illiam S$akes&eare 3s ?!u Like It



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Eta&a de Enuentr! del Servii! La met='!ra teatral en la entrega del servii! #s una buena metfora ya ,ue la prestación de ser"icios es una serie de e"entos ,ue los clientes e(perimentan como una actuación Se trata de un m7todo especialmente %til para los pro"eedores de ser"icios de alto contacto* como m7dicos* educadores* restaurantes y 3oteles* etc.  nstalaciones

de ser"icio



#scenario en la ,ue se desarrolla el drama



#l escenario puede cambiar de un acto a otro

 $ersonal 

$ersonal de Bront Stage son como miembros de un elenco



$ersonal &ac8stage son el apoyo del e,uipo de producción



Eta&a de Enuentr! del Servii! La met='!ra teatral  una &ers&etiva integrad!ra  Roles 

o papeles

Al igual ,ue los actores * los empleados tienen un papel ,ue desempe4ar y se comportan de maneras específicas

 !ibreto 


#specifica las secuencias de comportamiento de los empleados y clientes


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Eta&a de Enuentr! del Servii! Creai,n de un li)ret! &ara em&lead!s * lientes )n libreto bien planeado debe proporcionar una descripción completa del encuentro de ser"icio y ayudar a identificar problemas potenciales* e(istentes en un proceso de ser"icio especifico. !os gerentes de ser"icios podrían descubrir como modificar la naturaleza de los papeles del cliente y de los empleados para mejorar la presentación del ser"icio* aumentar la producti"idad y mejorar la naturaleza de la e(periencia del cliente. #s probable ,ue conforme los procedimientos de entrega de ser"icios* e"oluciones en respuesta a nue"as tecnologías u otros factores sea necesario establecer libretos.



El Sistema SERVUCCION Sistema de O&erai!nes del Servii!



19

Eta&a &!st@ enuentr! 

urante la etapa posterior al encuentro de ser"icio* los clientes e"al%an el desempe4o del ser"icio ,ue 3an recibido y lo comparan con las e(pectati"as ,ue tenían.

 1eamos

cómo las e(pectati"as se relacionan con la satisfacción del cliente y sus intenciones futuras



Eta&a &!st@ enuentr! Satis'ai,n del liente es 'undamental &ara el !ne&t! de marketing  !a

satisfacción se puede definir como un juicio de actitud despu7s de una acción de compra o una serie de interacciones entre consumidor y el ser"icio



!os clientes tienen e(pectati"as antes de su consumo* obser"an el rendimiento del ser"icio y lo comparan con sus e(pectati"as



uicios de satisfacción se basan en esta comparación 

Rectificación positi"a* si mejor de lo esperado



Confirmación* si resulta como se esperaba



Rectificación negati"a* si peor de lo esperado



20

Eta&a &!st@ enuentr! Deleite del liente M=s all= de Satis'ai,n  !a

in"estigación muestra ,ue el deleite es una función de D componentes 

+i"eles nesperadamente altos de desempe4o



!a Acti"ación


Afecto positi"o <#l placer* la alegría o la felicidad =



)na "ez ,ue los clientes estn encantados* sus e(pectati"as se ele"an



Si los ni"eles de ser"icio "uel"en a los ni"eles anteriores* esto puede conducir a la insatisfacción y ser ms difícil 5deleitarlos? en el futuro

 Así

pues* lograr el deleite e(ige ,ue nos enfo,uemos en lo ,ue el cliente actualmente no sabe o no espera



Resumen  Tres

etapas del modelo de consumo de ser"icios nos ayuda a comprender y gestionar mejor el comportamiento del cliente



#tapa de pre-compra 

!os clientes buscan soluciones a las necesidades suscitadas



!a e"aluación de alternati"as es ms difícil cuando un ser"icio implica e(periencia y credibilidad de atributos



!os clientes se enfrentan a una "ariedad de riesgos percibidos en la selección* la compra y el uso de los ser"icios



!os clientes pueden utilizar "arias maneras de reducir el riesgo percibido y las empresas tambi7n pueden gestionar las percepciones de riesgo



!as e(pectati"as del cliente de ser"icios "an desde un ni"el ?deseado? 3asta ?adecuado?* con una zona de tolerancia en el medio; si el ser"icio real es percibido menos ,ue adecuado* los clientes estarn insatisfec3os



21

Resumen 



#tapa encuentro Ser"icio 

#ncuentros de ser"icio "an desde alto contactos a menor contacto



Sistema Ser"ucción consta de tres partes ' o

Sistema de operaciones de ser"icios

o

Sistema de prestación de ser"icios

o

Sistema de 0ercadotecnia de ser"icios

#tapa de post- compra 




Al e"aluar el desempe4o del ser"icio * los clientes pueden tener e(pectati"as rectificadas positi"amente* confirmados* o negati"amente rectificadas #s probable ,ue* ni"eles inesperadamente altos de rendimiento* la acti"ación y el afecto positi"o* conduzcan al deleite


22

Sem4_ Servuccion

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