CAPÍTULO 1: EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN
DEFINICION EL SISTEMA DE SERVUCCION. Servucción es un neologismo propuesto por P. Eiglier y E. Langeard para designar el proceso de “fabricación” de un servicio, de forma equivalente a producción, que es como llamamos al proceso de elaboración de un “producto”. Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un “sistema de producción” y, básicamente, la concurrencia ordenada de tres conjunto de elementos: mano de obra, máquinas y materias primas, en interacciones perfectamente ordenadas Hasta llegar al producto terminado y luego ponerlo a disposición de los eventuales compradores mediante un sistema de distribución y comercialización; del mismo modo cabe analizar el caso de los servicios. Elementos componentes del sistema de servucción. Qué se necesita para “fabricar” un servicio? Antes que nada, se necesita mano de obra, no de manufactura sino especializada en servicios, a la que llamaremos “personal de contacto”. También es necesario un elemento material, una especie de equivalente de las máquinas, al que denominaremos “soporte físico”. Finalmente necesitamos un “cliente”, beneficiario del servicio, sin el cual dicho servicio directamente no existe. Aquí hay una diferencia con los productos, que existen de por sí. El cliente de un servicio es, a la vez, actor, productor y consumidor del servicio, que sin el no cobra vida. Citamos la definición de Eiglier y Langeard: Servucción es “la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”. El cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio, cuya presencia es absolutamente indispensable. El soporte físico: Es un elemento material necesario para la producción del servicio, del que se servirá el personal de contacto, el cliente o ambos. Hay dos grandes clases de soportes físicos: • Los instrumentos necesarios para la prestación del servicio, vale decir, los objetos, muebles o máquinas que se requieren. • El entorno material en que se desarrolla el servicio, o sea los edificios, decorados y disposición de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el servicio. El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa de servicios, cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. En algunos casos, el personal de contacto puede no existir, en servucciones que son realizadas directamente por el cliente. El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema, generado por la interacción de los tres elementos de base ya mencionados. Esta visión de la servucción es demasiado simple. Los autores mencionados consideran que hay que agregarle dos elementos más: El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal de contacto son la parte visible de una empresa de servicios. Hay una parte no visible, la
organización interna, que cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas, necesarias para la realización del servicio. Los demás clientes: Generalmente, en cualquier prestación de servicios, hay varios clientes a la vez, que interactúan de diversos modos entre sí y con el personal de contacto, lo que influye en la calidad del servicio y en la percepción de dicha calidad
Definición Un servicio posee un valor tanto a los ojos del que lo ofrece como a los del consumidor. Entendemos como servucción el proceso de creación del servicio. Este valor sólo se hace efectivo bajo dos condiciones: por una parte las facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio están disponibles; por otra el cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface. Es bueno recordar que el cliente no ve la Servucción sino su resultado. Él es el protagonista principal.
ELEMENTOS PARA UNA TEORÍA DE LA SERVUCCIÓN El instrumento utilizado para analizar el concepto de servucción será el de la teoría de los sistemas, su naturaleza y su funcionamiento tradicional. Las propiedades de los sistemas son las siguientes: - El sistema está constituido por elementos identificables. - Todos los elementos están unidos entre sí. - El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad. - El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable. - El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio. -Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de interrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema. 2.1 LOS SISTEMAS DE BASE Sistemas de tipo 1. Los dos elementos de base son las dos personas; el servicio, tercer elemento, constituye la resultante de la interacción entre estas dos personas. Podemos considerar que la persona 1 es el beneficiario del servicio, la persona 2 el prestado del servicio.
Debemos subrayar tres hechos en este primer sistema: a) Participación del beneficiario. Si la persona 2 ( el prestador) tiene un papel activo que desempeñar en la producción del servicio, la persona 1 ( el beneficiario), también tiene un papel activo: las informaciones que intercambia con el prestado hacen que participe activamente en la producción del servicio. b) Impacto del servicio prestado. El servicio que resulta de la interacción entre estas dos personas no es neutro para ninguna de ellas: Hay repercusiones sobre el prestador y sobre el beneficiario. En efecto, el servicio será evaluado como bueno o malo por el beneficiario y esto afectará, no sólo a su comportamiento general, sino también a sus relaciones futuras con el prestador.
Asimismo este va a evaluar el servicio que presta, lo que afectará a sus relaciones con el beneficiario. c) Calidad del servicio prestado. La calidad del servicio prestado está expuesta a dos dificultades: por una parte podrá ser evaluada de forma diametralmente opuesta por cada una de las personas, el prestador encontrándola muy buena y el beneficiario muy mala; por otra parte, esta calidad es altamente dependiente de las situaciones y de las condiciones psicológicas en las que se encuentran cada una de las personas. En otras palabras, un mismo servicio, producido por las mismas personas, no presenta automáticamente una calidad estable en el tiempo.
Sistema de tipo 2. El segundo sistema pone en juego dos elementos de base diferentes de los del sistema 1. Se trata de una persona y de un producto. La resultante de la interacción entre estos dos elementos constituye un servicio. Este sistema ilustra la utilización, el uso o el como de un bien tangible.
a) Participación del beneficiario: La persona implicada en este sistema constituye evidentemente el beneficiario, su participación en la producción es todavía más importante y determinante, ya que el uso inadecuado de un bien cualquiera conllevará invariablemente un servicio malo. b) Impacto del servicio prestado: En este sistema tampoco el servicio es neutro, el servicio que resulta de la interacción de la persona con el producto constituye al mismo tiempo un agente de destrucción. La relación servicio-persona, es esencialmente una relación de feedback, de evaluación de la calidad del servicio por el beneficiario. c) Calidad del servicio prestado: Aquí de nuevo la calidad del servicio prestado, está sujeta a evaluaciones subjetivas por parte del beneficiario. Pero aquí los estándares de calidad objetivos son muchos más fáciles de definir, ya que sólo una persona está implicada en este sistema. Sistema de tipo 3. El sistema de tipo 3 es el que combina los dos precedentes: si el output del sistema es siempre constituido por un servicio, otros tres elementos son necesarios para su fabricación: dos personas y un producto. La diferencia reside en la complejidad de su funcionamiento, estamos en presencia de cuatro elementos y de seis relaciones recíprocas. Esta complejidad viene del gran número de relaciones que existen entre los elementos del sistema, de la secuencia en la que llegan, de su calidad y de sus posibles interferencias.
2.2. CONDICIONES DE FUNCIONAMIENTO Todo servicio ocurre en un entorno físico determinado, un apartamento, una oficina, la calle, etc., y este entorno tiene implicaciones sobre la calidad del servicio prestado. Este entorno genera una atmósfera, puede presentar características que faciliten o, al contrario, dificulten la producción del servicio. Cualquier cambio de una parte o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tendrá consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del
sistema. Habrá, en un primer momento, un desequilibrio; después el sistema tras cierto tiempo de funcionamiento y de adaptación, volverá a un estado de equilibrio. 2.3 EL EQUILIBRIO DEL SISTEMA El análisis del equilibrio del sistema exige que se introduzca la variable tiempo. En el sector no comercial, la producción de los servicios se inscribe generalmente en una permanencia de las relaciones entre los miembros. Está claro que el beneficiario de los servicios prestados no podrá ser siempre el mismo; por tanto deberá haber compensaciones para el prestador. Estas compensaciones pueden presentar dos formas: bien para la fabricación de un mismo servicio, habrá alternancia de las funciones, es decir, que cada individuo se convertirá alternativamente en beneficiario, o bien cuando no es posible, habrá una especie de trueque, los dos individuos intercambiarán servicios de naturalezas diferentes, teniendo en cuenta sus posibilidades y sus necesidades. 2.4 EL PASO DEL NO COMERCIAL AL COMERCIAL Los sistemas de servucción puntuales o repetidos sólo vuelven a encontrar su equilibrio gracias al pago en dinero que hace el beneficiario en provecho del prestador. Existe pues, al menos en apariencia, la instauración de un nuevo equilibrio: el prestador siempre es el mismo, el beneficiario sólo tiene acceso al servicio a cambio de remuneración. 3. EL SISTEMA SERVUCCIÓN DE LA EMPRESA DE SERVICIO ¿Qué se necesita para fabricar un servicio? - Se necesita primero mano de obra, no manufacturera sino de servicio. - A continuación es necesario tener un elemento material, el soporte físico. - Se necesita por último un beneficiario, es decir, el cliente. La gran diferencia en relación con la fabricación de un producto reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción: él es uno de los actores, a la vez productor y consumidor. · El cliente Es el consumidor implicado en la fabricación del servicio. Se trata naturalmente de un elemento primordial, y debemos señalar que su presencia es absolutamente indispensable: sin éste el servicio no puede existir.
la servucción vista desde la gerencia
Relaciones entre elementos. Todos estos elementos están interrelacionados, con relaciones recíprocas y bidireccionales. Según los autores citados, hay tres tipos básicos de relaciones: • Relaciones primarias: Son las que vinculan a los elementos de la empresa de servicio con el mercado, con los clientes. • Relaciones internas: Son las que unen a la parte visible de la empresa con la parte invisible. • Relaciones de concomitancia: Son las que se establecen entre los clientes. • Implicaciones gerenciales del sistema de servucción La primera implicación gerencial se refiere a la necesidad de concebir con rigor la servucción, en base al principio de la satisfacción del cliente, y con la idea de que el diseño de un servicio requiere tanto o más precisión que el de un producto. Hay que partir de una definición muy clara de las características del servicio y de las restricciones económicas. Luego hay que identificar los elementos necesarios para la realización del servicio y tomar decisiones sobre el o los segmentos de clientela buscada. Por último hay que diseñar las relaciones entre esos elementos para poder obtener el resultado deseado. Como en todo sistema productivo, también hay que tomar tempranamente decisiones sobre la capacidad de la servucción, decisión estratégica que define el nivel de la inversión y la potencial
rentabilidad. Esta decisión es crítica, porque suele ser difícil y costoso cambiarla a posteriori; porque es un determinante del nivel de servicio ofrecido; y porque debe apoyarse en un conocimiento muy profundo del mercado. En los servicios es muy importante la gestión de los flujos, especialmente de los flujos de clientes: cómo adecuar la capacidad a la demanda o la demanda a la capacidad, por ejemplo, tratando de aplanar las curvas para optimizar el uso de los factores y mejorar la calidad de las prestaciones. La calidad de los servicios es sensiblemente diferente a la de los productos, sobre todo porque la fabricación y el consumo de un servicio suelen ser simultáneos, lo que implica la imposibilidad de usar sistemas “industriales” de control de la calidad. En un sistema de servucción, la calidad debe evaluarse tanto en lo referente al servicio en sí, como a los elementos de la servucción, como al proceso, o sea al conjunto de las interacciones necesarias para que el servicio se produzca. En todos los casos hay que realizar acciones en favor de la calidad. Estas son algunas orientaciones básicas al respecto: • Hay que efectuar mediciones de la calidad mediante sondeos sistemáticos entre la clientela, basados en una batería ad hoc de indicadores cuantitativos que permitan lograr una visión objetiva de la calidad de la prestación. • Hay que proceder a realizar, a intervalos regulares y distantes entre si, a controlar la servucción, mediante un riguroso análisis del soporte físico, del personal de contacto y de sus interacciones con la clientela, siempre poniéndose en el lugar del cliente, para descubrir disfunciones y desviaciones que deberán ser corregidas y reencauzadas. • Hay que poner en marcha círculos de calidad, que trabajen para mejorar los procesos a partir del conocimiento directo que el personal de contacto tiene de las situaciones de los clientes, para encauzar sus impulsos innovadores y motivarlos mediante adecuados reconocimientos. La gestión operativa de las empresas de servicios presenta varios aspectos, sobre los que vamos a hacer ahora algunos breves comentarios:
http://www.youtube.com/watch?v=8HUAxF0dQgs http://www.palermo.edu/economicas/cbrs/pdf/marketing_servicios.pdf
