Segmentación y ejemplo.pdf

¿En qué consiste la segmentación de mercados?

Semana 6: La Segmentación de Mercados

Proceso de dividir un mercado más grande en pequeñas partes basadas en una o varias características significativas compartidas.

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Para realizarlo se deberá elegir una o más variables de segmentación.

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Segmentacion de Mercado Los compradores se diferencias en sus “necesidades” (quieren) y en su respuesta ante ofertas. Diferencias Cruciales : 1. Comprar o no comprar 2. Que precio pagara? Elasticid Elasticidad ad del precio. precio. Estrategia: Segmentacion de Mercado Facultad de Marketing -USIL

Segmen Segmento to de Market

Un grupo de consumido consumidores res con similares características características o Quien Quien respon responde de a las oferta ofertas s de la misma misma manera manera

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Estrategia 2

Estrategia 1

Si hay distintos distintos grupos grupos de consumido consumidores res con similares similares respuest respuestas as a las oferta ofertas s 



     

Si todos todos los usuari usuarios os son identi identicos cos en sus necesi necesidad dades, es, la mejor mejor Estrat Estrategi egia a es tener tener un precio precio y la opcion opcion es marketing marketing masivo masivo . Ejemplo Ejemplo el azucar azucar costo mínimo: mínimo: una campaña campaña de marketing marketing Gasoli Gasolina na – Platan Platanos os ? Aspirina?

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Usar

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marketing Segmentos 

… Se dice

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G1 compran compran autos autos por status status



G2 por por transporte transporte



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GM vende vende Buicks Buicks


vende Chevrolet Chevrolets s

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Estrategia 3

Proteje Protejerr el Nicho Nicho

Crear Crear o enc encont ontrar rar un pequeñ pequeños os merca mercado do con consumdo consumdores res con especiales requerimientos  … o uno uno dond donde e es posibl posible e domina dominarlo rlo … Donde Donde el margen margen precio precio – costo es muy rentable

Genera Generalme lmente nte es mas mas rentab rentable le el el crear crear una barrera barrera de entrada entrada la innova innovación ción..

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Nicho Nicho Marketi Marketing ng

puede ser la Estrateg Estrategia ia

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Pasos en la Segmentación Segmentación de de Mercado, Mercado Meta, y Posicionamiento Segmentación Segmentaciónde de Mercado Mercado

1. Identificar ficar 1. Identi Identificar Ident ificarbases basespara paralala segmentación segmentación 2. Desarr ollo perfil essde 2.Desarrollo Desarrollo Desarr ollode deperfiles perfiles perfile de segmentos segmentos

3. atractiv 3.Medida Medidade delalaatractividad atractividad atractividad idad del delsegmento segmento 4. SSelecc onar segme ntos 4. Selecci Seleccionar eleccionar ionarsegmentos segmentos segme ntosMeta Meta

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Paso 1. Segmentación de Mercado, Niveles Niveles de Segmenta Segmentación ción de Mercado Mercado

Marketing Masivo

Posicionamiento Posicionamiento

5. posiciona oo 5.Desarollo Desarollode deposicionamient posicionamiento posicionamient miento de seg s meta desegmento segmentos segmentos mentos meta 6. De rollo lolo de mi 6.Desar Desarrol Desar sarrol rollo demix mixxde mix de marketing market ing segme nto marketing market ingpara paracada cadasegmento segmento segme nto Mkt I ICG

Paso 1. Segmentación de Mercado, Niveles Niveles de Segmen Segmentaci tación ón de Mercado Mercado Nicho de Marketing Marketing

El mimo mimo produc producto to para para todos todos los consum consumido idores res (no segmentación, i.e Coca-Cola)

Segmento Segmento Marketing Marketing Difere Diferente ntess produc producto toss para para uno o mas segmen segmentos tos (alguna segmentatcon, i.e. Marriott) Marriott) Facultad de Marketing -USIL

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Paso 1. Segmentación de Mercado

Segmentación Geográfica Región Región mundia mundiall o País País

Diferente Diferentess productos productos a subgrupo subgruposs segmento segmentoss (mas segmenta segmentatcon, tcon, i.e. i.e. Standard Standard o Lujo SUV’s) SUV’s)

Micromarketing Productos para satisfacer los sabores de individuos y situaciones (completa (completa segmentaci segmentación) ón)

Local Marketing

Individual Marketing

Adecuar Marcas/ promociones a grupos de clienteslocal, clienteslocal, i.e Sears

Adecuar productos y programas a las necesidades necesidades de clientes clientes individuales, i.e. Dell



Con la Segmentaci Segmentación ón de Mercado, Mercado, las Compañia Compañiass Dividen Dividen grandes grandes y Heterogen Heterogeneos eos Mercado Mercado en en pequeños pequeños Segmentos Segmentos que puede pueden n Atende Atenderr mas Eficie Eficiente ntemen mente te y Efect Efectiva ivamen mente te con Productos Productos y Servic Servicio io a simila similares res necesida necesidades. des.

Mercado MercadoMeta Meta


Pol Politi iticas cas Púb Públic lica tarifa tarifa puesta puesta en todos todos los produc productos tos Acción Privados Public Publicida idad d es una barrer barrera a “el prime primero ro pega pega doble” doble”

Ej.: Ferrari




Eg: Eg:

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Ciudad o Area Metropolitana

Densidad Densidad o Clima Clima


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Paso 1. Segmentación de Mercado

Paso 1. Segmentación Segmentación de Mercado

Demogra Demografía fía Segment Segmentación ación

Sicografico Segmentación



Dividir el mercado en grupos basado en variables como :

Divide a los Compradores En Grupos Diferentes en Base a:

Edad Genero Familia tamaño tamaño o cliclo cliclo de vida vida  Familia  Ingresos  Ocupación  Educación  Religión  Raza  Generación  Nacionalidad Facultad de Marketing -USIL  

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Segmentación en Acción: Marriott

Paso 1. Segmentación Segmentación de Mercado

Segmentación Comportamiento 


Dividiendo el mercado en los grupos basados en variables como:  Readiness stage       

Las ocasiones Los beneficios Status del usuario Indice Indice de uso uso El estado de lealtad Estado de urgencia La actitud hacia el producto Facultad de Marketing -USIL

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

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Se debe equilibrar la eficiencia de ofrecer el mismo artículo a todo el mundo con la efectividad de darle a cada individuo exactamente lo que desea. Es imposible desarrollar un producto que satisfaga a todos los consumidores por igual . Un programa de marketing empieza con la definición de un mercado meta. La segmentación de mercado surge, por lo tanto, como una necesidad. Facultad de Marketing -USIL

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Beneficios de la segmentación de mercado

¿Por qué segmentar? 


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Las empresas grandes pueden utilizar la segmentación de mercado para cubrir el crecientemente fragmentado mercado de masas. Las empresas medianas pueden crecer rápidamente ganando una posición de fortaleza en segmentos especializados de mercado. La PYMES pueden competir más eficientemente concentrando sus recurso en uno o pocos segmentos de mercado. Facultad de Marketing -USIL

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Etapas segmentació segmentación, n, determinación determinación y posicionamiento posicionamiento del del mercado mercado

Mercado meta 





El mercado meta o mercado objetivo es el grupo de consumidores a quien la empresa dirige de manera específica sus esfuerzos de Marketing. La adecuada definición del mercado meta es esencial para el desarrollo de un apropiado Marketing Mix La segmentación del mercado precede a la definición del mercado meta. Es decir primero se dividirá el mercado en segmentos, y luego se selecciona el/los segmento(s) a los que la empresa servirá. Facultad de Marketing -USIL

• Puede medir el tamaño, poder

adquisitivo y perfil de segmento.

Accesible Accesible

• Pueda alcanzar eficazmente y pueda servir el segmento.

Substancial Substancial Diferenciable Diferenciable

• El segmento debe ser grande bastante o muy aprovechable.

4. Seleccionar Seleccionar el mercado mercado meta Determinand Determinando o el 3. Considerar Considerar el tamaño tamaño y mercad mercado o meta meta atractivida atractividad d del mercado mercado 2. Desarrollo Desarrollo de perfiles perfiles de los segmentos segmentos seleccionado seleccionados s Segmentando Segmentando el mercado 1. Id Iden entif tific icar ar la las s ba base ses s pa para ra segmentar segme ntar el mercado


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Factores que afectan la elección de la estrategia para seleccionar seleccionar segmentos de mercado Recursos Recursos de la Compañia Compañia Variabilida Variabilidad d de Producto

Variabilida Variabilidad d del Market Estrategias de marketing marketing de Competidores

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Niveles de segmentacion segmentacion de Mercados Mercados Marketing Marketing Masivo Masivo Mismo Mismoproducto productopara paratodos todoslos los mercados mercados (no (no segmentacion) segmentacion)


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Bases para para segmentar segmentar a los consumidores Geografico Países, estados, regiones o ciudades

Marketing Marketing Segmentado Segmentado Diferentes Diferentes productos productos para para uno uno oo mas mas segmentos segmentos (alguna segmentacion) (alguna segmentacion)

Nicho Nich oo de marke Nicho Nich demarketing marketing marketing ting Diferentes Diferentesproductos productospara parasegmentos segmentossubgrupos subgrupos (( Alto nivel de segmentacion) Alto nivel de de segmentacion)

Micromarketing Micromarketing

Productos Productosadaptados adaptadosaa necesidades necesidades individuales individuales (Segmentacion (Segmentacioncompleta) completa) Facultad de Marketing -USIL

En Mercado

Etapa en el Ciclo Ciclo de Vida del producto producto

•Los segmentos deben responder de una manera diferente a los elementos específicos de la mezcla del mercadeo. Facultad de Marketing -USIL

5. Crear Crear posicionamien posicionamiento to para para cada cada mercad mercado o meta meta

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Requisitos para efectiva efectiva segmentación Medible Medible

6. Desarrollo Desarrollo del marketing mix para para cada cada mercad mercado o meta meta Posicionamiento

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Demografía Edad, sexo, tamaño familiar y ciclo de vida, el ingreso

Sicografico Clase Social, Social, lifestyle lifestyle o personalidad, valores

Comportamiento Del comsumidor, como,cuando como,cuando usa, desea beneficios beneficios o uso Mkt Facultad de Marketing -USIL

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Paso Paso 2 : Desarr Desarroll ollo o Segm Segment entos os & Perf Perfile iles s

Segmentación de Pasta Dental Dental Beneficios Segmentación.

Demograficos

Comporta miento

Sicograficos

Marca preferida

Economia (precio bajo)

Hombre

Usuario Intensivo

Mucha autonomia, orientado al valor

Marca descuento

Porsche BMW Jaguar

Acura NSX

1

Miata

4 Prelude

Supra Celica

Medicinal (caries prevención)

Familias grandes

Usuarios Intensivo

Hipocondriacos, conservativos

Crest

Cosmeticos (dientes brillantes)

Adolescentes, adultos jovenes

Fuma Fumado dores res

Soci Social alme ment ntee Muy activo

Aqua-Fresh, Ultra Brite

Sabor (Sabor agradable)

Niños

Gusta la menta

Muy egoista, hedonista

Colgate, Aim

VW Golf

Economia

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NSE en el Perú

2 6

5

Focus

3 Corolla Civic

Volvo V70

Mapa Perceptual Mapa de Correspondencia Similar/Nosimilar

Radio proporcional al # de consumidores Facultad de Marketing -USIL

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Los Conos

Alto Medio alto Medio Medio bajo Bajo A1 Alto 0.8% A2 Medio alto 3.5% B1 Medio típico 6. 6.5% B2 Medio alto 8.8%

Deportivos

5.8% 14.2% 16.3% 17.2% 46.4% C1 C2 D1 E

Bajo ascendente Bajo típico Mu Muy bajo pobre Muy bajo extremo

INEI, 1998

10.9% 21.5% 36.1% 11.9% APOYO, 1999


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EL MERCADO EMPRESARIAL


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Factores que Influyen en la Compra Industrial Ambientales

Cambio tecnológico Políticos y legales Competencia



Organizacional

Demanda Economía

Bases para segmentar los mercados industriales

Interpersonal

datos sobre el tamaño de la empresa, número de empleados que tiene, etc.

Personales

Objetivos Autoridad

Edad Ingreso COMPRADOR Status Educación Procedimientos Factores soc./ INDUSTRIAL Empatía Culturales Organización Posición Capacidad de Personalidad Sistemas persuasión Riesgo Políticas

Demografía organizacional



Características específicas de la compañía variables tales como tecnología de producción usada, usuario o no del producto, grado de habilidad técnica, financiera u operativa, etc.

Costo dinero Facultad de Marketing -USIL

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Bases para segmentar mercados de Negocios Criterio Criterio de Compra Compra

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Bases para segmentar segmentar mercados internationales internationales

Mercados Mercados

Industria

Calidad, precio, pago, pago, tiempo tiempo entrega entrega

Geografico

segmentando segmentando Mercados Mercados de de negocios negocios Requirimientos Servicio

Geográfico Geográfico

Económico Económico

Politico/ Politico/ Legal Legal

Transacciones

Cultural Cultural

Tamaño Tamaño y frecuencia frecuencia de Pedidos Facultad de Marketing -USIL

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NATURALEZA Y OBJETO DEL M.E. El mercado empresarial , lo forman los usuarios empresariales

Infraestructura Infraestructura


COMPONENTES DEL M.E. 

El mercado de revendedores



Para producir otros bienes y servicios



El Gobierno



Revender a otros usuarios o a usuarios finales



Mercado Minero



Empresas no lucrativas



El mercado internacional



Mercado de servicios



Para realizar las actividades de la organización Facultad de Marketing -USIL

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME

Característica de la Demanda M.E. 

Motivos de compra



La demanda es derivada





La demanda es inelástica





La demanda fluctúa mucho



Los compradores están bien informados

Por el interés de empresa Por el interés personal



Tipos de situaciones de compra Nueva compra



Recompra directa



Recompra modificada

 Facultad de Marketing -USIL

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME Múltiples influencias de compras: Dpto Dpto de Compra Compras s



Usuarios



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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME 

Patrones de compra del ME Compra Directa



Influyentes

 


Naturaleza de la relación



Personas con poder de decisión

Porteros



Tamaño de pedido



Compradores




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COMPORTAMIENTO DE COMPRA ME

Duració Duración n del period periodo o de negociación



Convenios de reciprocidad



Demanda de servicio



Segurid Seguridad ad de la ofert oferta a



Arrendar en vez de comprar




Frecuencia de compra



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