Módulo: II
Unidad: III
Semana: 4
MERCADOTECNIA
Docente : Yanina De La Cruz.
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
ORIENTACIONES leyendo sobre los puntos a • Asistir a las tutorías leyendo estudiar. • Participar en las tutorías para un mejor aprendizaje. • Revisar los foros, referencias bibliográficas sobre el tema. • Estar al día en el pago de sus cuotas para no tener inconvenientes con sus evaluaciones.
CONTENIDOS TEMÁTICOS • El mercado y sus características. • La segmentación. • Bases de la segmentación. • El posicionamiento. • Estrategias de posicionamiento.
Mercados • Es el lugar donde se reúnen los
compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. • Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o por lo menos no de la misma manera a todos. • En lugar de competir en un mercado total, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor.
Mercados Mercadotecnia de las masas
Debe favorecer a costos y precios mas bajos y la creación de mercado potencial mas grande
Mercadotecnia de una variedad de productos
Los consumidores tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo del tiempo. Los consumidores buscan la variedad y el cambio.
Mercadotecnia orientada al mercado meta
Se desarrolla el producto apropiado para cada mercado, ajustando precios, canales de distribución y publicidad para llegar en forma eficiente a ese mercado.
Mercadotecnia orientada al Mercado Meta Segmentación del mercado
Orientación al mercado
Posicionamiento en el mercado
1- Identificación Identificación de las bases para la segmentación del mercado.
3- Desarrollo de medidas de los atractivos del mercado. mercado.
5- Desarrollo del posicionamiento para segmento meta. meta.
2- desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. resultantes .
4- Desarrollo del segmento o los segmentos meta.
6- Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta. meta.
Bases para la Segmentación del mercado No existe una forma única de segmentar un mercado, se utilizan diferentes variables de segmentación de forma combinada con el objetivo de tener una visión de la estructura del mercado. • Las principales variables utilizadas en la segmentación del mercado son: •
– Mercado de consumo: • Segmentación geográfica. • Segmentación demográfica. • Segmentación psicográfica. • Segmentación conductual. – Mercado industrial : • Demográfica. • Variables de operación. • Planeamientos de compra. • Variables situacionales. • Características personales.
Características de la Segmentación del mercado •
Para que una segmentación de mercado sea útil debe cumplir con ciertas características: – Mesurable, el segmento puede ser medido. – Accesible, se puede acceder a cada segmento especificado. – Rentable, el tamaño del segmento debe ser lo suficientemente grande
para realizar justificar un programa de mercadotecnia ajustado a sus necesidades. – Operable, se debe de contar con los recursos necesarios para poder atender al segmento seleccionado.
•
En la evaluación de los segmentos de mercado se deben considerar tres aspectos: – El volumen y crecimiento del segmento. – El atractivo estructural del segmento. – Los objetivos y recursos de la compañía.
Segmentación del mercado •
Principales variables para la segmentación de los mercados del consumidor. – Geográficas • Región • Tamaño de la ciudad • Clima – Demográficas • Edad • Sexo • Tamaño de la familia • Ciclo de vida familiar • Ingreso • Ocupación • Educación
Segmentación del mercado •
Principales variables para la segmentación de los mercados del consumidor. – Psicográficas • Clase social • Estilo de vida • Personalidad – Conductuales • Ocasión de compra • Beneficios • Frecuencia de uso • Tipo de usuario producto / lealtad • Actitud hacia el producto
Segmentación del mercado Industrial •
Podemos decir que las principales variables de segmentación para el mercado industrial son: – Demografía. • Industria. • Tamaño de la empresa. • Localización. – Variables de operación. • Tecnología. • Condición usuario/no usuario. • Capacidad de los clientes. – Planeamientos de compra. • Organización de la función de compra. • Estructura del poder. • Naturaleza de las relaciones existentes.
Segmentación del mercado Industrial •
Podemos decir que las principales variables de segmentación para el mercado industrial son: – Planeamientos de compra. • Políticas generales de compra. • Criterios de compra. – Factores situacionales. • Urgencia. • Aplicación especifica. • Tamaño de la orden. – Características personales
comprador-vendedor. • Similitud comprador-vendedor. • Actitudes hacia el riesgo. • Lealtad.
Ventajas y Desventajas de la Segmentación del mercado •
Dentro de las ventajas que ofrece una adecuada segmentación de mercado tenemos: – Mayor atención al segmento de mercado.
oportunidades. – Mayor conocimiento de las oportunidades •
Dentro de las desventajas de la segmentación de mercado tenemos: – Incremento de los costos de producción. – Incremento de los costos de mercadotecnia.
Segmentación y Mercadotecnia • La segmentación ayuda a determinar cuantos
y cuales segmentos atenderá la empresa. • Para poder cubrir el mercado la empresa puede adoptar una de las siguientes estrategias: – Mercadotecnia no diferenciada. – Mercadotecnia diferenciada. – Mercadotecnia concentrada.
Segmentación y Mercadotecnia • Mercadotecnia no diferenciada. – Cuando la empresa se enfoca en todo el mercado sin considerar – –
– –
las diferencias entre sus segmentos. Este enfoque esta centrado en las necesidades comunes de los consumidores. Se basa en la distribución y en la producción en masa, y tratando de dar una imagen de superioridad en la mente de los consumidores. La principal ventaja de este enfoque es su economía de costos, tanto en producción, inventario, transporte y promoción. Entre sus desventajas encontramos que un solo producto no satisface a todos los consumidores, generalmente esta orientado a satisfacer a los segmentos mas grandes y cuando la competencia es alta puede desencadenar en una guerra de precios y bajas rentabilidades.
Segmentación y Mercadotecnia • Mercadotecnia diferenciada. – Cuando la empresa se orienta a varios segmentos de
mercado y desarrolla ofertas separadas para cada uno. – Este enfoque busca un nivel de ventas mas elevado generado por una mayor lealtad y un mejor posicionamiento dentro de cada segmento producto de una mayor satisfacción de los consumidores. – Se tiene que evaluar el aumento de las ventas contra el incremento en los costos (producción, logística, promoción, etc.)
Segmentación y Mercadotecnia • Mercadotecnia concentrada. – Es útil cuando los recursos de la compañía son
limitados, se busca una alta participación en uno o varios segmentos, por ejemplo fabricación de chalecos antibalas. – Este enfoque también implica riesgos mas altos que lo normal debido a variables externas, o el ingreso de competidores mas fuertes al segmento escogido, por ejemplo el transporte terrestre al sur o norte chico. – El avance de la tecnología hace posible que la mercadotecnia pase de un enfoque no diferenciado a un enfoque concentrado con mayor velocidad. – Caso: Alacena
Segmentación y Mercadotecnia
Posicionamiento • Es la forma en la cual los consumidores
definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. • Una compañía o una oferta para el mercado se pueden diferenciar en términos de producto, servicios, personal o imagen.
Posicionamiento • Después de decidir cuales son los segmentos de
mercado que se atenderán, se debe definir como se ubicara (“Posicionara”) la empresa en cada
segmento. • El posicionamiento es la forma en la cual los consumidores definen un producto en su mente en relación con los productos de la competencia. • La posición de un producto es un conjunto compleja de percepciones, impresiones y sentimientos acerca de un producto.
Estrategias de Posicionamiento • Posicionamiento en base a atributos específicos
del producto. BMW = Desempeño, Volvo = Seguridad. • Posicionamiento en base a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Crest = reduce las caries. • Posicionamiento conforme a las ocasiones de utilización. Gatorade = bebida rehidratante para los deportistas. • Posicionamiento para cierta clase de usuarios. Champú Johnson = Champú para bebes.
Estrategias de Posicionamiento • Posicionamiento en base a atributos específicos
del producto. BMW = Desempeño, Volvo = Seguridad. • Posicionamiento en base a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Crest = reduce las caries. • Posicionamiento conforme a las ocasiones de utilización. Gatorade = bebida rehidratante para los deportistas. • Posicionamiento para cierta clase de usuarios. Champú Johnson = Champú para bebes.
Estrategias de Posicionamiento • Posicionamiento directo contra un competidor.
Sprite = La bebida contra la sed y que no contiene cola. • Posicionamiento contra diferentes clases de productos. Margarinas contra mantequillas
Pasos del Posicionamiento • Cada empresa debe diferenciar su
producto basado en un conjunto único de ventajas competitivas que atraigan a los consumidores. • Los pasos para posicionarse son: – Identificar las ventajas competitivas
sobre las cuales desarrollar una posición. – Seleccionar la ventaja competitiva apropiada. – Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva.
Pasos del Posicionamiento 1. Iden Identif tific icac ació ión n de de las las pos posib ible less ven venta taja jass competitivas.
La clave para atraer a los clientes y conservarlos es comprender sus necesidades y sus procesos de compra para ofrecerles un valor superior al de la competencia. Un mayor valor se sustenta sobre la base de una ventaja competitiva real. El posicionamiento por lo tanto estará basado en la diferenciación del producto o empresa, la cual puede estar expresada en función del producto, servicios, personal o imagen.
Pasos del Posicionamiento 1. Iden Identif tific icac ació ión n de de las las pos posib ible less ven venta taja jass competitivas.
Diferenciación basada en el producto.
Basado en el producto físico, hay productos altamente estandarizados donde existe muy poca variación (pollo a la brasa) Hay productos que se pueden diferenciar altamente como los automóviles (características y atributos, desempeño, estilo y diseño).
Diferenciación basada en los servicios.
Entrega rápida e instalación. Servicios de reparación y capacitación al cliente. Servicios de consultoría gratuitos o pagados. Brindando servicios diferenciados que acompañen al producto.
Pasos del Posicionamiento 1. Iden Identif tific icac ació ión n de de las las pos posib ible less ven venta taja jass competitivas.
Diferenciación basada en el personal.
Personal capacitado y enfocado en el servicio al cliente. La empresa debe seleccionar con cuidado al personal que tiene contacto con el cliente.
Diferenciación basada en la imagen.
Una imagen de la compañía o de la marca debe transmitir t ransmitir los beneficios característicos del producto y su posicionamiento. Los símbolos ayudan al reconocimiento de la compañía o marca y a diferenciar su imagen. Ej. Apple. Los tipos de eventos que patrocina patrocina la empresa empresa ayudan a la creación de su imagen.
Pasos del Posicionamiento 2. Selec Selecció ción n de de las las vent ventaj ajas as comp competi etititiva vass apropiadas.
Se debe desarrollar una propuesta única de ventas basada en uno o algunos atributos pero sin exagerar porque se puede perder credibilidad. Se debe tratar de evitar tres errores frecuentes en el posicionamiento:
Posicionamiento deficiente, cuando los compradores solo tiene una idea vaga de lo que produce la compañía o no saben nada acerca de ella. Posicionamiento exagerado, cuando los consumidores tiene una visión limitada de la compañía. Posicionamiento confuso, cuando los consumidores no tiene claro que beneficios les ofrece una compañía o porque la deben preferir.
Pasos del Posicionamiento 2. Selec Selecció ción n de las vent ventaj ajas as comp competi etititiva vass aprop apropia iada das. s.
No todas las diferencias de las marcas son significativas o útiles. La diferenciación se puede basar en los siguientes criterios:
Importante, debe proporcionar un beneficio altamente valorado por el consumidor. Distintivo, representa una diferencia de los competidores. Superior, la obtención del beneficio es superior a otras formas. Comunicable, es visible para los clientes, Preventiva, la diferenciación es difícil de copiar. Costeable, los consumidores se permiten pagar la diferencia de costos. Productiva, se puede introducir la diferencia y obtener utilidades.
Pasos del Posicionamiento 3. Comu Comuni nica caci ción ón y cump cumplim limie ient nto o de de la posi posici ción ón elegida.
Una vez elegida la posición se deben de tomar las medidas necesarias para comunicarla a los clientes y cumplir con las promesas. Las variables de mercadotecnia deben estar orientadas a sustentar el posicionamiento elegido. Es más fácil establecer una buena estrategia de posicionamiento que ponerla en practica, hay que ajustarla y adaptarla con el transcurso del tiempo.
CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN SUGERIDAS
• Investigue sobre las variables utilizadas para
realizar una segmentación de mercado industrial y las diferencias que encuentra con la segmentación de los mercados de consumo masivo o tradicional.
GRACIAS
