FUNDAMENTOS DE MARKETING Ing. Freddy Salazar Montalván Grupo # 5 Segmentación Diferenciación y posicionamiento frente a mercados objetivos. Estrategias de posicionamiento
Integrantes: Moran MoralesFranklin Francisco Luna MartínezMayra Elisabeth Ruiz PrietoLidia Gardenia Saltos MirandaKerllyYaritza
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Segmentación geográfica,
psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente. Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de
evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra. Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.
Segmentación por Enfoque de Nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
Enfoques de segmentación de mercado: Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran
diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución. se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos. Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo XXI.
El
CRITERIOS
DE SEGMENTOS T PICOS DEL
SEGMENTACIÓN
MERCADO
GEOGR FICOS Región
Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área Menos de 25000, 25000-100000, 100001estadística metropolitana
500000, etc...
Urbana-rural
Urbana , suburbana, rural
Clima
Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGR FICOS Ingreso
Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad
6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género
Masculino – Femenino
Ciclo de vida familiar
Joven,
soltero,
casado,
con
hijos,
divorciado, viudo Clase social
Alta, Media, Baja.
Escolaridad
Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación
Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico
Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS Personalidad
Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida
Actividades, opiniones e intereses
Valores
Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES Beneficios Deseados
Depende del producto
Tasa de uso
No usuario, pequeño usuario, etc...
Objetivo principal de la Segmentación del Mercado es analizar las operaciones de un
cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:
Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes.
Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.
Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.
Requerimientos para la Segmentación eficaz Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en consumidores rubios y trigueños. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Además, si todos los compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria mínimamente segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia.
Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características:
Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos.
Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos...
Sustancialidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que valiese la pena buscar con un programa específico de mercadotecnia
Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.
Perfiles de los segmentos del mercado Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos. Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de cómo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Evaluación de los segmentos relevantes del mercado Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento específico.
Selección del mercado meta Las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micro mercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micro mercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén).
Ventajas de la segmentación de Mercado Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento específico. La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento
Proceso de Segmentación de mercados. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena posición
de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. Segmentación La segmentación de los mercados ha pasado a ser una acción de suma importancia en la creación de estrategias de mercado que permitan el acceso a zonas con características parecidas y por ende gustos y deseos similares. Es por eso que la segmentación se ha convertido en una de las armas más eficientes de los productos para llegar a diferentes mercados gracias a la caracterización de los productos que se ofertan en cada segmento de mercado.
DIFERENCIACION
Y
POSICIONAMIENTO
FRENTE
A
MERCADOS
OBJETIVOS. Diferenciación Después
de
seleccionar
una
estrategia de marketing por metas apropiada, la empresa debe tratar de diferenciar su oferta de productos en relación
con
aquellas
de
sus
competidores. En ocasiones, la gente se confunde la diferenciación y el posicionamiento con la segmentación de mercados y el marketing meta (objetivo). La diferenciación se relaciona con el producto mismo, comprende la creación de diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la competencia, esta diferencia se basa en diferentes características de productos, servicios adicionales u otras características distintivas en la mente del mercado objetivo. Esta imagen mental se basa en las diferencias reales o percibidas entre las ofertas de productos. La diferenciación está relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o sea
proporcionar
a
los
consumidores productos actuales e innovadores que cautiven y llamen su atención. El segundo concepto es proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados que van incluidos con el producto que compra.
Existen cinco formas de diferenciar y potencializar una empresa:
Por Medio Del Producto: Esta diferenciación está formada por los siguientes aspectos: Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto Características adicionales: Son aspectos que complementan la función básica del
producto. Nivel de calidad: nivel de operación de las características primarias del producto. Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora
de realizar los productos. Duración: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas. Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo
especifico de tiempo. Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en
funcionamiento un producto. Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y estética del comprador. Diseño: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la función del
producto a ojos de los consumidores.
Por Medio De Los Servicios Esta diferenciación se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las demás, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la diferenciación por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difícil de diferenciar respecto a los demás en el mercado. Se define
también como un medio alternativo de diferenciación en las empresas. Esta diferenciación está conformada por: Facilidades en el encargo : Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en
la empresa. Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor. Instalación: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la
instalación prevista. Formación del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con
corrección y eficacia a los clientes. Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a
mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.
Por Medio Del Personal La diferenciación por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas características de este tipo de personal capacitado son las siguientes: Competencia: Capacidad y conocimientos específicos Cortesía: Amables y respetuosos. Credibilidad: Se puede confiar plenamente en ellos Capacidad de respuesta: Responden rápidamente y con seguridad a dudas de los
clientes. Comunicación: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad.
Por Medio De Los Canales Este tipo de diferenciación hace énfasis a la capacidad de las empresas de manejar canales de distribución totalmente diferentes pero a su vez efectivos comparados con los de la competencia. Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. Ejemplos: El éxito de Caterpillar en el sector de maquinarias de construcción se debe,
en parte, a un desarrollo superior de su canal de distribución, sus concesionarios tienen presencia en más zonas que los de la competencia, tienen un mejor entrenamiento y ofrecen mejores servicios. Avon, en el de los cosméticos, se diferencia por desarrollar y administrar canales de marketing directo de gran calidad.
Por Medio De La Imagen Esta diferenciación hace referencia a la manera como los cliente captan los mensajes dispuestos a través de imágenes y marcas en los productos. Es la manera como el público percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciación está formada por los siguientes factores: Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del cliente.
Medios escritos y audiovisuales: Introducción de los símbolos en medios de publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado objetivo. Atmósfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus
productos o servicios.
Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad
para impulsar una empresa en el mercado. A través de este la empresa construye su propia imagen.
POSICIONAMIENTO “Posicionares el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.”
Posicionamiento.- Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Es lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores (Propuesta de valor). Se puede decir que el posicionamiento es el cimiento sobre el cual construimos el plan comercial, y definimos que vamos a vender y aquien se lo vamos a vender El posicionamiento se llega a través de nuestro producto, servicios y marca, para ocupar un lugar distinto en la mente de los clientes, al posicionamiento llegamos a través de los conceptos el de segmentación y de diferenciación; a través de la segmentación para encontrar a nuestro cliente de valor o mercado objetivo accedemos a este por medio de la diferenciación por sus diferentes formas: por medio del producto, de los servicios, canales de distribución y de la imagen. Entonces por medio de la cementación encontramos el quien y por medio de la diferenciación el que.
PROCESO DE DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores sobre los beneficios reales o imaginarios del producto. Aunque la diferenciación y el posicionamiento se pueden basar en las características reales del producto en la mente del mercado meta. El proceso de crear una posición relativa para el producto, la tarea principal para la empresa es desarrollar y mantener una posición relativa para el producto en la mente del mercado meta. El proceso de crear una posición relativa favorable comprende varios pasos: 1. Identificar un mercado meta 2. Determinar las necesidades, deseos, preferencias y beneficios que busca el mercado meta. 3. Analizar las características distintivas y el posicionamiento relativo de todos los competidores actuales y potenciales en el mercado meta
4. Comparar la posición de su oferta de productos con aquellas de sus competidores para cada necesidad, deseo, preferencia o beneficio clave que busca el mercado meta 5. Identificar una posición única que se enfoque en los beneficios para el cliente que la competencia ofrece en la actualidad. 6. Desarrollar un programa de marketing para aprovechar la posición de la empresa y convencer a los clientes de que su oferta de productos cubrirá mejor sus necesidades. 7. Evaluar en forma continua el mercado meta. La posición de la empresa y la posición de las ofertas de los competidores para asegurarse de que el programa de marketing sigue avanzando y para identificar las nuevas oportunidades de segmentación y posicionamiento.
Elaboración de una declaración de posicionamiento. El hecho de colocar una marca en una categoría específicasugiere que quizá compartan similitudes con otros productos de la categoría, pero la superioridad de la marca se establece en sus puntos de distinción: La declaración de posicionamiento establece: -
La membrecía del producto de una categoría
-
Muestra el punto de distinción de otros miembros de la misma categoría.
La declaración resume el posicionamiento de la marca o la organización; adopta el siguiente formato Para ( llegar a un segmento y una necesidad ) nuestra (marca) es (unconcepto) que (marca la diferencia ). Ejemplo: “Para profesionistas ocupados y en movimiento, que necesitan estar siempre
conectados, BlackBerryes una solución de conectividad inalámbrica que le proporciona una forma más sencilla y confiable de permanecer conectados con datos, personas, y recursos mientras continua en movimiento”
Posicionamiento “propuesta de valor” Más Por Más: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. Más Por Lo Mismo: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio. Lo Mismo Por Menos: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas). Menos Por Mucho Menos: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos. Más
Por
Menos:Desde
luego,
la
propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. Estrategias de posicionamiento: es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos. El fin de una estrategia de posicionamiento es una razón convincente por la que el público objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a través del mismo, proyectada con futuras compras. A continuación veremos cuáles son los pasos necesarios para definir una estrategia de posicionamiento acorde para tu empresa. Además veremos los distintos tipos de acciones.
Paso 1: Define tu Mercado Objetivo El primer paso será definir con claridad el mercado objetivo al cual orientarás tu producto. Conociendo bien a tu target, identificarás la mejor forma de posicionar tu marca ante él.
Pasó 2: Realiza un Análisis de Situación
Dentro de tus posibilidades, procura obtener la mayor información del mercado. Para esto puedes recurrir tanto a fuentes de información primarias (generadas a partir deinvestigaciones de mercado y otro tipo de relevamientos propios) como secundarias(información estadística y de mercado provista por terceros). Este relevamiento deberá ayudarte principalmente a responder las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target reacciona favorablemente?
¿Quiénes son tus competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?
¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas características distintivas?
¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionarte eficazmente en la mente de tu target?
¿Con qué recursos cuentas para desarrollar una Campaña para posicionar tú marca?
Pasó 3: Definir el Tipo de Posicionamiento A partir de la información propia y del mercado obtenida, podrás determinar la estrategia de posicionamiento adecuada para tu marca y luego definir cuál es la estrategia de comunicación más conveniente para conseguirlo. Aquí te presentamos los principales tipos de posicionamiento por los que puedes optar:
Por Ventaja Diferencial Si tu producto o servicio posee alguna característica que lo diferencia fuertemente de sus competidores, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicación a asociar dicho atributo con tu marca. Un ejemplo de este tipo de posicionamiento son los microprocesadores Intel y su campaña Intel Incide orientada a marcar la diferencia con otros procesadores .
Por tipo de Competencia Lo más probable es que ya existan otras marcas en el mercado con una estrategia de posicionamiento bien definida. Esto puede ayudarte y servirte de eje para definir la tuya. En esta oportunidad te hablaremos sobre 2 opciones:
Posicionarse como el retador Si tienes un gran producto y recursos disponibles, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicación a asociar a tu marca con aquellos atributos que actualmente diferencian a la competencia. Esta opción también es la mejor en el caso que tu marca cuente con cierto renombreen un segmento similar y ahora incursioné en otro con un nuevo producto, ya que te permitirá apoyarte en él. El ejemplo más claro del retador es Pepsi, retando a su rival y líder histórico del mercado, Coca-Cola a través del Desafío Pepsi.
Posicionarse como el opuesto Para el caso de marcas nuevas quizá es más conveniente posicionarse como la alternativa a lo que ofrece la competencia y orientar su mensaje con atributos distintos y hasta opuestos. Por ejemplo, la crema dental Sensodyne hace foco en la sensibilidad dental en lugar de orientarse a los dientes más blancos o el aliento más fresco como hacen varias pastas dentales.
Por calidad o precio el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, :
es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Si percibes que el mercado (o un segmento de él) demanda precios más bajos y estás en condiciones de ofrecerlo, tu estrategia de posicionamiento debe aspirar a que el consumidor asocie tu marca con los mejores precios. Una marca que se posiciona por precio es la cadena argentina de Supermercados Día.
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento Múltiple Las grandes multinacionales con presencia global y una amplio portfolio de productos y marcas suelen incluso aplicar más de una estrategia de posicionamiento, adaptándola a cada producto y segmento al que se orientan. Por ejemplo, existen empresas cerveceras que ofrecen diferentes tipos de producto a múltiples segmentos (cervezas negras, cervezas light, cervezas Premium, cervezas económicas) y por lo tanto orientan sus estrategias de marketing y comunicación a posicionar cada marca según el caso. Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:
La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios
que sean relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de lacomunicación de la compañía.
La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso
de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
El término posicionamiento fue creciendo a través del tiempo gracias a dos grandes ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera: “El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.”
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Además de ello, establecieron que es muy difícil actualmente tratar de desbancar a los competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante; pero no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como métodos posibles:
Fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores , haciendo la diferencia en cuanto al valor agregado que se le dará al producto.
Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada, conocida como investigación de mercados, la cual permitirá a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos.
Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera en cuanto a desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la confianza de los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen en el cliente acerca del producto.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
Ahora vamos a ver qué estrategias podemos utilizar para diferenciar nuestro producto.
Estrategias de posicionamiento para tu producto. Ventaja buscada.- Es cuando a tu producto lo haces conocido por el beneficio que puede producir en los usuario s. Ejemplo: tu no ofreces “lentes” o “anteojos” sino tu ofreces protección solar para evitar que se dañen tus ojos
Atributo.- Cuando tu producto tiene características especiales que tu quieres resaltar. Ejemplo: Tu vendes un equipo con pantalla plana, con capacidad para ver televisión digital, vas a poder grabar tus programas, te va a permitir poner pausa en vivo a la televisión, es decir tu vendes un televisor moderno. Como vez generalmente está basado en la tecnología que ofrece tu producto.
Por tipo de usuario.- Cuando tu ofreces tu producto a determinados usuarios. Ejemplo: tu ofreces “suplementos nutricionales para crecimiento de músculo” a las
personas que van a los gimnasios, entonces cada vez que las personas que están metidas en el mundo del gimnasio quieran un suplemento nutricional para incrementar músculos, saben que tu producto se encarga de eso y por lo tanto lo van a buscar.
Por momento de uso.- Cuando tu producto está destinado a situaciones especiales. Ejemplo: Las “tortas” generalmente son usadas para fiestas de
cumpleaños, matrimonios, quinceañeros. Tu puedes posicionarte como una pastelería con todo tipo de trotas para cualquier evento. Siempre trata de sea cual fuese tu estrategia de posicionamiento, siempre la hagas difícil de alcanzar por tus competidores ya que estos van a tratar de imitar En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Principales estrategias de posicionamiento de marca Posicionamiento basado en las características del producto Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. "Movilnet: tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura". Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John ’s Pizza se pocisionó como la pizza de "los ingredientes de calidad". Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de AquaFresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad. Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla.
Posicionamiento con respecto al uso. Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una
dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario. Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida. Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. . ."
Posicionamiento por solución de problemas. Posicionar la marca como la solución al problema del consumidor es también una estrategia de gran alcance. La idea es demostrar que tu empresa tiene la facultad de eximir a los clientes de cualquier problema que pueda enfrentar, de forma rápida y eficiente. Por ejemplo, las verduras picadas pre-envasadas resuelven el problema del consumidor del tiempo que gasta en preparar alimentos.
Posicionamiento con relación a la competencia. Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta tres variaciones:
Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar. Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos CocaCola, Belmont, Motorola, etc.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes. Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘70s. "Piensa en pequeño" fue el concepto, cuando el mercado estaba
invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron
excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años.
Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo. Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía:
"Ud. ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania". Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mercado.Cada día nacen nuevos productos y nuevas alternativas y otras mueren.
Por tanto la batalla en la mente de los consumidores no se detiene .
