BAB I Mendefinisikan Pemasaran Pemasaran untuk Abad ke -21
1.1 Ruang Lingkup Pemasaran Dalam bukunya, Kotler mendekripsikan bahwa manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, memertahankan, serta menubuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan manajemen
nlainpelanggan
pemasaran
inti
dari
yang
unggul.
pemasaran
Pada
sendiri
sebuah
proses
merupakan
proses
mengidentifikasi mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhna manusia dan social itu sendiri. Tujuan dari pemasaran adalah mengetahui dan memahani pelanggan engan baik sehingga produk atau jasa sesuai dengan kebutuhannya yang terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkn seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dalam kegiatan pemasaran produk yang dipasarkan tidak hanya berupa barang atau jasa. Namun, berupa 10 entitas yang bisa berupa pengalaman, orang, tempat, property, organisasi, informasi, barang juga ide. Setiap entitas ini akan dipasarkan oleh seorang pemasar yang merupakan seorang yang mencari respons, perhatian, pembeliandukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut prospek. Dalm setiap kasus seorang pemasar harus mampu mengubah keadaan permintaan yang ada di pasar agar sesuai dengan keadaan permintaan yang diinginkan. Kegiatan pemasaran selalu ident ik dengan kata ” pasar”, yang artinya tempat fisik di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Pasar juga dapat diartikan sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu. Pemasar sering menggunakan
istilah
pasar
untuk
mencakun
berbagai
pengelompokan
pelanggan. Pasar sendiri dapat dibedakan menjadi pasar konsumen, pasar bisnis,pasar global dan pasar nirlaba dan pemerintah. Sebuah kegiatan menajemen pemasaran yang baik tidak hanya dilakukan oleh departemen pemasaran saja. Karena kegiatan pemasaran yang baik harus mampu mempengaruhi setiap titik kontak yang akan dilakukan dengan pelanggan. Sehingga semua departemen yang berkaitan dengan titik kontak pelanggan juga harus bertanggung jawab dengan keberhasilan kegiatan pemasaran. Dalam praktiknya, pemasaran mengikuti sebuah proses logis.
Proses perencanaan pemasaran terdiri atas analisis terhadap peluang pemasaran, pemilihan pasar sasaran, perancangan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran dan pengelolaan upaya-upaya pemasaran.
1.2 Konsep dan Inti Dalam Pemasaran Banyak
hal
yang
harus
diperhatikan
dalam
sebuah
manajemen
pemasaran seperti : 1. Penentuan sasaran pasar, positioning dari produk kita di pasaran dan segmentasi pasar yang akan memberikan peluang terbesar terhadap produk, 2. Melakukan kegiatan penawaran yang berupa kombinasi produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Dan penawaran ini diwujudkan dalam suatau merk produk yang dapat diketahui oleh pelanggan. 3. Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan k epuasan kepada pelanggan yang membeli produk tersebut. Sedangkan kepuasan sendiri mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk, dimana
dalam
kaitannya
dengan
ekspektasi
masing-masing
pelanggan. 4. Mampu menggunakan saluran pemasaran yang berupa saluran komunikasi, saluran distribusi dan saluran layanan dengan efektif dan efisien sehingga mampu mendukung manajemen pemasaran yang baik. 5. Mampu mengetahui rantai pasokan pada perusahaannya dari bahan baku sampai produk akhir yang sampai ke pembeli akhir. 6. Mampu mengatasi persaingan pasar yang disebabkan oleh pesaing baik
yang
actual
maupun
yang
potensial
yang
mungkin
dipertimbangkan oleh pembeli. 7.
Mengerti
cakupaan
lingkungan
pemasaran
yang
mencakup
lingkungan tugas dan lingkungan luas.
1.3 Realitas Pemasaran Baru Saat ini, perusahaan-perusahaan telah menerapkan konsep pemasaran yang baru dan meninggalkan meninggalkan konsep pemasaran yang lama. Konsep pemasaran yang baru menerapkan pemasaran holistik yang merupakan suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas dari aktivitas pemasaran. Selain itu, konsep pemasaran yang baru juga
Proses perencanaan pemasaran terdiri atas analisis terhadap peluang pemasaran, pemilihan pasar sasaran, perancangan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran dan pengelolaan upaya-upaya pemasaran.
1.2 Konsep dan Inti Dalam Pemasaran Banyak
hal
yang
harus
diperhatikan
dalam
sebuah
manajemen
pemasaran seperti : 1. Penentuan sasaran pasar, positioning dari produk kita di pasaran dan segmentasi pasar yang akan memberikan peluang terbesar terhadap produk, 2. Melakukan kegiatan penawaran yang berupa kombinasi produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Dan penawaran ini diwujudkan dalam suatau merk produk yang dapat diketahui oleh pelanggan. 3. Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan k epuasan kepada pelanggan yang membeli produk tersebut. Sedangkan kepuasan sendiri mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk, dimana
dalam
kaitannya
dengan
ekspektasi
masing-masing
pelanggan. 4. Mampu menggunakan saluran pemasaran yang berupa saluran komunikasi, saluran distribusi dan saluran layanan dengan efektif dan efisien sehingga mampu mendukung manajemen pemasaran yang baik. 5. Mampu mengetahui rantai pasokan pada perusahaannya dari bahan baku sampai produk akhir yang sampai ke pembeli akhir. 6. Mampu mengatasi persaingan pasar yang disebabkan oleh pesaing baik
yang
actual
maupun
yang
potensial
yang
mungkin
dipertimbangkan oleh pembeli. 7.
Mengerti
cakupaan
lingkungan
pemasaran
yang
mencakup
lingkungan tugas dan lingkungan luas.
1.3 Realitas Pemasaran Baru Saat ini, perusahaan-perusahaan telah menerapkan konsep pemasaran yang baru dan meninggalkan meninggalkan konsep pemasaran yang lama. Konsep pemasaran yang baru menerapkan pemasaran holistik yang merupakan suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas dari aktivitas pemasaran. Selain itu, konsep pemasaran yang baru juga
menerapkan pemasaran hubungan yang bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan antar pihak guna mendapatkan mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Pemasaran hubungan akan menghasilkan jaringan pemasaran
yang
terdiri
atas
perusahaan
dan
pemengan
kepentingan
pendukungnya, pelanggan, pegawai, pamasok, distributor, pengecer, agen periklanan, periklanan, ilmuwan universitas dll. Pemasaran yang terintregasi dengan baik akan didukung dengan bauran pemasaran. Bauran pemsaran terdiri dari 4P yang terdiri atas produk, harga, promosi, tempat. 4 P melambangkan pandangan penjual terhadap erangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Pemasaran mengaruskan penyelarasan
holistik
penyelarasan horizontal
juga
mencakup
vertical
dengan
pemasaran
dengan
departemen
internal
manajemen lain
sehingga
yang
senior
dan
setiap
rang
memahami, mengahargai, dan mendukung upaya pemasaran. Pemasaran holistik juga mencakup pemasaran kinerja dimana manajemen puncak tidak hanya melihat keberhasilan pemasaran dari jumlah pendapatan penjualan saja, namun juga diperhiungkannya faktor-faktor lain seperti hokum, etika, social dan ekonomi. Tuga dari manajemen pemasaran adalah
:
1. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran 2. Menangkap pemahaman dari pmasaran 3. Berhubungan dengn pelanggan 4. Membangun merk yang kuat 5. Mmebentuk penawaran pasar 6. Menghantarkan nilai 7. Mnegomunikasikan nilai 8. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
BAB II Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran
2.1 Pemasaran dan Nilai Pelanggan Pemasaran selalu bertujuan agar pelanggan mendapatkan kepuasan dari pelanggan sehingga dapat dihasilkan nilai pelanggan yang data menghasilkan laba bagi perusahaan. Urutan penciptaan dan penghantaran niali dapat dibagi menjadi 3 fase. Fase pertama memilih nilai yang dilakukan sebelum produk dibuat. Fase kedua adalah menyediakan nilai dimana harus ditentukan fitur terntentu dari sebuah produk berupa harga, dan distribusi. Fase ketiga adalah mengkomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan saran komunikasi lain. Nilai pelanggan ini dapat lebih banyak diciptakan dengan menggunakan rantai nilai. Dimana dalam rantai nilai sudah merupakan sintesis dari bebrapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan dan mendukung produknya. Saat ini banyak perusahaan bermitra dengan pemasokdan distributor tertentu untuk menciptakan jaringan penghataran nilai yang bagus dan disebut sebagai juga sebagai rantai pasokan. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen di pasar, saat ini banyak perusahaan yang telah menerapkan sistem outsourcing untuk mendukung sistem produksi mereka. Namun setiap perusahaan masih harus mampu menjaga kompetensi inti mereka yang merupakan sumber keunggulan kompetitif mereka, sulit ditiru dan dapat diterapkan di berbagai pasar. Kompetensi intin mengacu pada bidang keahlian teknis dan produksi khusus sedangkan “kemampuan yang berbeda” menggambarkan kesempurnaan dalam proses bisnis yang lebih luas. Orientasi pemasaran holistik juga dapat membantu terciptanya niali pelanggan. Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai unggul yang akan menghantarkan tingkat dari kuallitas produk, layanan, dan kecepatan tinggi. Agar kegiatan pemasaran berhail dengan baik, perusahaan dituntut
agar
memahami
menghantarkan mempertahankan
nilai nilai
nilai
pelanggan,
pelanggan, pelanggan.
menciptakan
menagkap Dan
faktanya,
nilai
nilai
palnaggan,
pelanggan
hanya
sebagian
dan keci
perusahaan yang berhasil dalam hal ini. Perusahaan-perusahaan ini berfokus pada pelanggan da diatur untuk merespons perubahan kebutuhan pelanggan secara efektif. Selain itu, mereka mereka mempunyai departemen pemsaran
yang berkemampuan baik, dan semua departemen lain yang menerima bahwa konsumen adalah raja.
2.2 Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi Pada perencanaan strategi korporat terlebih dahulu perusahaan harus melakukan pernyataan misi yang meruapakan pernyataan paling baik ketika pernyataan itu mecerminkan visi, “impian yang hamper mustahi” yang memberikan arah bagi perusahaan 10-20 t ahun kedepan. Organisasi seharusnya dapat mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki ole manaje, karyawan, dan pelanggan. Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk mereka, padahal menurut Ted Levitt seorang rofesor pemasaran Harvard berpendapat bahwa lebih baik jika perusahaan mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan pasar, Karen aproduk hanya bersifat sementara sedangkan kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan bersifat selamanya. Perencanaan sebuah bisnis baru yang merupakan proses penilaian peluang pertumbuhan dapat dilakukan adalah melakukan penilaian terhadap pertumbuhan itensif yaitu meninjau peluang untuk meningkatkan bisnis yang ada. Setelah melakukan pemilaian pertumbuhan itensif dilakuakn penilaian terhadap pertumbuhan intregatif yang
mengharuskan perusahaan dapat meningkatkan
penjualan dan laba melalui integrasi ke belakang, depan, dan horizontal di dalam industrinya. Dilanjutkan dengan penilaian terhadap pertumbuhan diversifikasi yang mungkin dilakukan ketika ada peluang.
Perencanaan bisnis baru juga
menerapkan kegiatan penyustan dan mendivestasikan bisnis lama yang lemah dan memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi yang besar. Sebuah organisasi perusahaan wajib mempunyai sebuah budaya yang korporat, dimana budaya tersebut merupakan norma yang dimiliki bersama dan menentukan karakter dari sebuah organisasi. Jika sebuah perusahaan belum memilikinya yang dapat dicapai dalam kegiatan inovasi pemasaran. Inovasi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Strategi inovatif menawarkan strategi kunci untuk mengelola prubahan dalam sebuah organisasi, diantaranya: 1. Menghindari judul inovasi 2. Menggunakan sistem pertemanan 3. Segera menentukan ukuran 4. Membidik sasaran mudah terlebih dahulu
5. Mendapatkan data untuk mendukung insting anda
2.3 Perencanaan Srategis Unit Bisnis Sebuah
perencanaan
bisnis
yang
baik
harus
diawali
dengan
pendefinisian misi perusahaannya dengan spesifik. Untuk kemudian dilakukan analaisis SWOT(Strenghts-Weakness-Opportunities-Threats ) untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal perusahaan.
Selanjutnya
perusahaan harus mengembangkan tujuan khusus yang disebut formulasi tujuan. Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu. Pencapaian tujuan harus dilakukan dengan formulasi yang strategis dimana perusahaan akan melakukan rencana untuk dapat mencaai apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis. Strategi generic Porter misalnya, yang memberikan 3 titik awal
berfikir
strategis
yaitu,
kepemimpinan
biaya
secara
keseluruhan,
diferensiasi, dan fokus.
2.4 Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Rencana pemasaran adalah dokumen yang meringkas apa yang teah dipelajari
pemasar
tentang
pasar
dan
mengidentifikasikan
bagaimana
perusahaan berusaha menjangkau tujuan pemasarannya. Sebuah rencana pemsaran akan berisi : 1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi 2. Analisis situasi 3.Strategi pemasaran 4.Proyeksi keuangan 5.Kendali implementasi
BAB III Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan
3.1 Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan alitan informasi berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Sistem Informasi Pemasaran terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.
3.2 Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran Sebuah catatan internal di dahului dengan proses sistem pencatatan internal yang merupakan siklus dari pemesanan hingga pembayaran. Dan utnuk memudahkan berjalannya proses ini, banyak perusahaan yang telah melakukan penggunaan internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan, akurasi, dan efisiensi sikulus pemsanan hingga pembayaran. Sebuah catatan internal harus didampingi dengan sistem inteligen pemasaran pula. Sitem inteligen pemasaran merupakan kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran.
3.3. Menganalisis Lingkungan Makro Sebuah perusahaan harus mampu merespons berbagai kebutuhan dan tren yang belum tepenuhi secara menguntungkan. Analisis makro tehadap kebutuhan pelanggan dan tren yang sedang digemari harus diketahui oleh perusahaan.
Setelah
mengetahui
lingkungan
makkro
perusahaan
harus
menetapkan kekuatan utama yang dimilikinya untuk menjadi sebuah ancaman bagi pesaing.
3.4 Lingkungan Demografis Lingkungan demografi dipengaruhi oelh pertumbuhan popolasi dunia yang semakin bertambah dari tahun ke tahun. Hal ini menjadi kekhawatiran utama
karena
bertumbuhnya
populasi
tidak
selalu
dibarengi
dengan
pertumbuhan pasar kecuali pasar mempunyai daya beli yang baik. Selain itu, harus diketahui bauran usia populasi, ragam pasar etnis dan pasar lain,
kelompok terdidik, pola rumah tangga, perubahan geografis dalam populasi, lingkungan ekonomi, lingkungan sosial budaya, keteguhan nilai budaya init yang tinggi, keeradaan subbudaya, lingkungan alam, lingkungan teknologi, kecepatan perubahan, peluang inovasi yang tidak terbatas, aggaran R&D yang bervariasi, lingkungan politik-hukum.
BAB IV Melaksanakn Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan
4.1 Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan, data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan. Kebanyakan perusahaan besara kan mempunyai riset pemasaran sendiri yang akan memebrikan informasi penting bagi organisasi.
4.2 Proses Riset Pemasaran Proses Riset Pemasaran melingkupi : 1. Mendefinifikan Masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset Perusahaan
perlu
berhati-hati
dalam
proses
awal
ini,
karena
penentaun masalah yang terlalu luas atau sempit akan menyebabkan alternative keputusan yang salah sehingga tujuan tidak t ercapai. 2. Mengembangkan rencana riset Diawali dengan pengumpulan sumber data baik sekuder maupun primer, untuk kemudian dilakukan pendekatan riset dengan metode observasi atau etnografi yang dilengkapi dengan alat dan ilmu antropologi.Dilanjutkan dengan riset survey, riset eksperimen dengan menggunakan
instrumen
riset
yang
efektif
dan
efisien
atau
denganmetode kontak. 3. Mengumpulkan Informasi Pada
tahapan
ini
biasanya
permasalahan
muncul
dikarenakan
responden yang tidak dapat dihubungi, menolk bekerja sama, atau berkata tidak jujur. 4. Menganalisis informasi 5. Mempresentasikan temuan 6. Mengambil keputusan Pengambilan
keputusan
dapat
menggunakan
sistem
dukungan
keputusan pemasaran sebagai pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat dan teknik, dengan piranti lunak dan piranti keras yang mendukung,
dengan
mana
organisasi
mengumpulkan
dan
menerjemahkan informasi relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.
4.3 Mengukur Produktivitas Pemasaran Ukuran pemsaran digunakan untuk membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Penilaian pemasaran sendiri dapat dibedakan menjadi 2 yaitu hasil jangka pendek dan perubahan ekuitas merk. Mengukur produktivitas pemsaran juga dapat dilakukan dengan bauran pemasaran yang dapat menganlisis data daari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media,
dan
data
belanja
promosi,
untuk
memahamipengaruh
kegiatan
pemasaran tertentu yang lebih tepat. Untuk mengendalikan produktivitas pemasaran agar selalu sesuai yang diharapkan, maka perlu sebuah papan kendali pemasaran untuk sintesis dan prestasi pemasaran dari sebuah perusahaan yang didasarkan pada konsumen dan stakehoulder .
4.4. Peramalan dan pengukuran permintaan Peramalan penjualan dilakukan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi, oleh departemen sumber daya manusia untuk memperkerjakan jumlah tenaga kerja yang diperlukan. Peramalan penjualan didasarkan
pada
perkiraan
permintaan
dimana
manajer
harus
bisa
mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar. Ukuran permintaan pasar disasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Untuk memperkirakan potensi pasar saat ini dapat digunakan metode pembentukan pasar yang memerlukan identiffikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode yang edua adalah metode Indeks Multifaktor yang menggunakan lebih dari satu faktor senagai indikasi lengkap. Namun, selain memperkirakan total potensi dan potensi
wilayah,
perusahaan
juga
harus
mengetahui
penjualan
industri
sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Sedangkan untuk memperkirakan permintaan masa depan dengan melakukan peramalan yang memiliki tingkat akurat yang tinggi sehingga dapat dilakukan proses produksi dengan kapasitas yang tepat. Suatu perusahaan biasanya akan melakukan peramalan ekonomi makro terlebih dahulu untuk
kemudian merek mempunyai cara peramalan mereka sendiri. Peramalan harus mempertimbangkan gabungan pendaat tenaga penjulan, pendapat ahli, analisis penualan masa lalu, dan metode uji pasar.
BAB V Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan loyalitas Pelanggan
5.1 Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan loyalitas Pelanggan Untuk menciptakan sebuah nilai pelanggan, perusahaan harus terlebih dahulu
mengetahui
nilai
yang
dipresepsikan
oleh
pelanggan
denggan
menggunakan analisis nilai pelanggan. Analisis tersebut digunakan untuk mengungkapkan
kekuatan
dan
kelemahan,
perusahaan
relatif
terhadap
kekukatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Jika sebuah perusahaan dapat menciptakan nilai dari kepuasan pelanggan akan didapatkan sebuah loyalitas dari konsumen terhdap produknya. Loyalitas berarti komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Banyak perusahaan juga berusaha mengukur kepuasan pelanggan terhadap produknya. Karena, pelanggan dengan tingkat kepuasan yang tinggi akan cenderung untuk loyal pada produk mereka. Dan konsumen yang loyal merupakan sebuah aset yang sangat beharga.Pengukuran dapat dilakukan dengan
survey
berkala
sehingga
perusahaan
dapat
mengetahui
tingkat
kehilangan pelanggan. Ada kalanya perusahaan juga melakukan kegiatan pencatatan keluhan pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan. Namun, sayangnya tidak semua pelanggan yang tidak puas akan melapor.
5.2 Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan Pelanggan yag menguntungkan untuk perusahaan meruapakn pelanggan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Untuk menganalisis profitabilitas pelanggan paling bik digunakan
dengan
perangkat
akutansi
yang
disebut
penentuan
biaya
berdasarkan aktivitas. Nilai seumur hidup peanggan sendiri menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perhitungan nilai seumur hidup pelanggan data memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi prespektif jangka panjang.
5.3 Mengembangkan Hubungan Pelanggan Ketika kita telah memaksimalkna nilai pelanggan maka kita harus mengembangkan hubunngan pelanggan untuk jangka panjang. Manajemen hubungan pelanggan sedniri merupakan sebuah proses mengeola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dari semua titik kontak pelanggan. Manajemen hubungan
pelanggan
memungkinkan
perusahaan
menyediakan
layanan
pelnggan yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Hubungan pelanggan yang baik akan meyebabkan peningkatan dari kepasan pelanggan menjadi loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan sendiri dapat dicapai dengan cara berineraksi dengan pelanggan, mengembangkan program
loyalitas,
mempersonalisasikan
pemasaran,menciptakan
ikatan
instutisional, memenagkan kembali.
5.3 Database Pelanggan dan Pemasaran Database Database palenggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prosek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemsaran. Pemasaran data base sendiri
merupakan
proses
membangun,
memelihara,
dan
menggunakan
database pelanggan dan database lain untuk menghubungi, bertaransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.
BAB VI Menganalisis Pasar Konsumen
Untuk mencapai tujuan perusahaan, dimana produknya dapat memeuhi kebutuhan konsumen dan mendapatkan kepuasan bahkan sikap loyalitas konsumen maka sebuah perusahaan harus mampu mengetahui bagaimana perilaku konsumen produk mereka. Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi, memilih, membeli, menggunkan, dan bagaimana barang, jaa, idea tau pengalaman memuaskan pasar mereka. Cara untuk memahami perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan hal-hal yang mempengaruhinya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu budaya, sosial dan pribadi. Dengan mengetahui faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, maka pemasar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen dan melayani dengan lebih efektif. Selain itu, terdapat 4 proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku dari konsumen berupa motivasi, persepsi, oembelajaran dan memori. Pada
dasarnya
konsumen
juga
merupakan
pengambil
keputusan
konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan yang akan mereka ambil dengan menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya. Seorang konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dilakukan dengan beberapa tahapan, tahapan pertama adlah pengenalan masalah, pencarian informasi,evaluasi alternatf, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Maka dari itu, seorang pemasar harus dapat memahami perilaku pada settiap tahapan tersebut. Metode yang dapat dipakai seoraang pemasar untuk melakukan penelitian tersebut adalah metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta jaan pikiran mereka dalam proses pembelian. Metode yang kedua adalah metode preskriptif dimana konsumen dapat diminta untuk menjelaskan cara idela mereka dalam melakukan pengamnilan keputusan pembelian. Upaya memahami perilaku konsumen dalam hubunganyya dengan produk disebut mematakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan atau scenario pelanggan.
BAB VII Menganalisis Pasar Bisnis
Dalam dunia bisnis, konsumen tidak hanya bersifat tunggal perorangan, naamun juga bersifat suatu organisasi kelompok. Organisasi tersebut juga melakukan
kegiatan
pembelian
dimana
keguatan
pembelian
organisasi
merupakan proses pengambilan keputusan di mana melalui ini, organisasi formal menetapkan
perlunya
membeli
produk
dan
jasa,
lalu
mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok alternatif yang terdapat di pasar. Pasar organisasi atau bisnis tidak sama dengan pasar konsumen, dimana pasar bisnis biasanya memiliki pembeli yang lebih sedikit namun dalam kapasitas pembelian yang jauh lebih besar. Hubungan antara pelanggan dan pemasok juga lebih erat juga pembeli yang akan terkosebtrasi secara geogrfis. Dalam pasar bisnis, permintaan diturunkan dari pasar konsumen yang berfluktuasi tergantung dari siklus bisnis itu sendiri. Walaupun demikian, total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak elastis terhadap harga. Disinilah tuga para pemasar yang harus bisa menyadari peran pembeli professional dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu dilakukannya
telepon
penjualan
dan
arti
penting
pembelian
langsung,
keuntungan bagi kedua belah pihak, dan penyewaan jangka panjang. Pada pasar bisnis, pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari organisasi yang membeli. Pusat pembelian terdiri dari pencetus, pengguna, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pemberi persetujuan, pembeli, dan penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak ini pemasar harus menyadari faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi dan individual. Proses pembelian yang dilakukan oleh pasar bisnis terdiri atas 8 sikap yang merupakan fase pembelian, diantaranya: pengenalan masalah, deskripsi kebutuhan umum, spesifikasi produk, pencarian pemasok, pengmpulan proposal, pemilihn pemasok, spesifikasi pesanan-rutin dan tinjauan ulang kinerja. Pemasar bisnis harue membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka, dan memberikan nilai tambah, kepada mereka. Namun ada kalanya, beberapa pelanggan mungkin lebih menyukai hbungan transaksional. Selain pasar bisnis ada juga cakupan lain dari sebuah kelompok pasar, yaitu pasar lembaga. Pasar lembaga terdiri atas sekolah, rumah sakit, ruah
perawatan, penjara, dan lembaga lainyang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pemasok juga harus siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang telah ditentukan di pasar lembaga dan pemerintah.
BAB VIII Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar
Segmen
pasar
terdiri
dari
sekelompok
pelnggan
yang
memiliki
sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Egmen pasar dapat diidentifikasikan dengan cara preferensi sehingga dapat dikategorikan menjadi beberapa jenis preferensi. Preferensi homogen merupakan pasar dengan konsumen yang memiliki preferensi yang sama. Preferensi terdifusi merupakan pasar dengan konsumen yang mempunyai preferensi sangat bervariasi. Sedangkan preferensi kelompok merupakan momen ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama. Proses segmentasi pasar sendiri di dasari atas 2 hal yaitu karakteristik konsumen dan respon konsumen. Variabel segmentasi pasar yang utama untuk pasar konsumen adalaah geografis, demografis, psikografis, da perilaku. Pemasar juga dapat menggunakan variable-variabel tersebut satu-persatu dan mengkombinasikannya dengan baik dan saling bersinergi satu sama lain. Segmen pasar yang baik juga harus dapaat diukur, substansial, dapat diakses, dapat dideferensiasikan dan dapat ditindaklanjuti. Dalam kegiatan pemasaran kita harus melakukan proses segmmentasi yang merupakan proses penentuan segmen pasar mana yang akan kita jadikan target pasar. Pemasaran asaran sendiri dapat meliputi 3 aktivitas yaitu segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning pasar. Proses pembidikan pasar juga bisa dilakukaan dengan 4 tingkatan yang berbeda, diantaranya : segmen ceruk, wilayah local, dan indidual. Segmen ceruk meruapakan segmen yang lebih sempit. Untuk menghadapi persaingan yang bersifat global, dibuthkan sebuah sistem informasi manajemen yang baik contohnya adalah internet yang akan membuat pemasaran lebih praktis. Untuk saat ini banyak perusahaan yang melakukan penyesaian perorangan dengan masal dalam hal pemasaran. Namun, karena keinginan konsumen yang makin hari kian berubah dengan tuntutan yang lebih tinggi bis jadi menyebabkan terjadinya pemasaaran mandiri di masa yang akan datang. Dimana konsumen secara perorangan mengambil inisiatif dlam merancang produk dan merek yang sesuai dengan presepsi kepuasan merek terhadap suatu produk.
Perusahaan
harus
mampu
mengevaluasi
berbagai
segmen
dan
memutuskan berapa banyak dan aman segmen yang dibidik. Segmen yang dipilih dapat berupa segmen tunggal, beberpa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh maka perusahaan juga harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan tak terdiferensiasi.Hubungan ekonomi juga harus diamati oleh perusahaan dan mencari sebuah ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super. Pemasar harus mengembangkan rencana inovasi segmen-per segmen dan dapat meimilih pasar yang menjadi sasarannya dengan cara yang bertaggung jawab. Sedangkan pemasar bisnis menggunakan semua variabel pasar konsumen yang ada untuk kemudian ditambahkan dengan variabel operasi, pendekatan pembelian dan faktor situasional.
BAB IX Menciptakan Ekuitas Merek
Merek merupakan salah satu atribut produk yang penting. Merek merupakan sebuah nama, tanda, simbol desain atau kombinasi dari beberapa elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari satu atau sekumpulan penjual dan utnuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaing yang ada di pasar. Komponen yang berbeda dari merek, nama merek, logo, simbol, desain kemasan dan lain-lain. Merek menawarkan beberpa manfaat bagi pelanggan dan sejumlaah perusahaan. Merek merupakan aset yang tak berwujud dan beharga untuk kemudian perlu dikelola dengan seksama. Kunci dalam penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk. Merek juga dapat memainkan peran yang berbeda dalam portofolio merek. Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi, memperluas citra atau memnuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masingmasing produk harus memiliki nama merek yang positioningnya tepat dan dapt diterima dengan baik oleh pasar. Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasikan elemen mana yang akan dipilih perusahaan, untuk kemudian dapat diterapkan ke berbagai produk yang mereka jual. Nantinya, dalam pengembangan merek, perusahaan dapat menggunakan merek yang sudah terkenal di pasaran untuk memperkenalkan suatu produk baru. Merek yang baik adalah merek yang dapat membuat konsumen menjadi loyal terhadap produk dengan merek tersebut. Hal ini berhubungan langsung dengan ekuitas merek, yang merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercemin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Artinya, ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yag berbeda dari pemsaran suatu produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil bila produk atau jasa yang sama teridentifikasi oleh merek tersebut. Perluasan potensial harus dinilai dari seberapa efektif perluasan nantinya mampu mengangkat ekuitas merek yang sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa efektif perluasan, pada gilirannnya, berkontribusi pada ekuitas merek.
Pembangunan ekuitas merek bergantung pada 3 faktor utama yaitu : pilihan utaama untuk elemen atau identitas merek, cara bagaimana merek diintregasikan dan asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya,seperti perusahaan, negara asal, saluran distribusi atau merek lain. Ekuitas merek pula diukur agar dapat dikelola dengan baik. Audit merek dan studi penelusuran posisi merek di pasar serta apakah program pemasaran mencapai efek yang diinginkan.
BAB X Membentuk Positioning Merek
Positioning
merupakan
tindakan
mernacang
penawaran
dan
citra
perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik dapat membantu dalam hal memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih dengan bantuan merek, dan bagaimana meek menjalakannya secara baik. Keputusan positioning sebuah merek di pasar memerlukan sebuah penentuan kerangka referensi, dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan, serta asosiasi merek dengan ideal. Untuk itu, seorang pemasar harus mempu memahami perilaku konsumen dengan pertimbangan yang digunakan konsumen dalam membuat sebuah pilihan merek. Titik pperbedaan adalah asosiasi unik dengan merek yang h=jga dipegang kuat dan sering dievaluasi oleh konsumen. Sedangkan titik paritas merupakan asosiasi yang tidak mesti unik terhadap merek tetapi mungkin dibagi dengan merek yang lain. Asosiasi titik paritas kategori adalah asosiasi yang dipandang perlu oleh konsumen terhadap suatu penawaran produk yang sahn dan kredibel dalam suatu kategori tertentu. Asosiasi titik paritas yang kompetitif adalh asosiasi yang dirancang untuk menghilangkan titik perbedaan pesaing. Kunci keunggulan kompetitif adalah diferensiasi merek yang relevan, konsumen harus menemukan sesuatu yang unik dan berarti tentang penawaran pasar. Perbedaan ini dpat didasarkan secara langsung pada produk atau jasa itu sendiri atu pada pertimbangan lain yang berhubungan dengn faktor-faktor seperti personel, saluran atau citra. Kondisi ekonomi akan selalu mengalami perubahan dalam kegiatan yang kompetitif dan bervariasi, perusahaan biasanya mengangggap perlu untuk merumuskan strategi pemasaran mereka beberapa kali sepanjang siklus hidup produk. Teknologi, bentuk produk, dan merek juga mengalami siklus hidup dengan tahapan yang berbeda. Tahapan umum dalam tahapan dan siklus hidup itu adalah pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Mayoritas produk saat ini berada dalam tahap kedewasaan. Setiap tahapan ini memerlukan strategi
pemasaran
yang
berbeda.
Tahap
pengenalan
ditandai
dengan
pertumbuhan yang lambat dan laba minimal. Dan tugas perusahaan untuk mengidentifikasikan produk yang lemah adalah dengan cara meminimalkan sumbangsih bagi laba, karyawan dan pelanggan perusahaan.
BAB XI Menghadapi Persaingan
Strategi pemasaran yang efektif sebuah perusahaan harus mempelajari pesaing dan juga pelanggan actual dan potensial. Dalam hal ini, pemasar harus mengidentifikasikan
strategi,
tujuan,
kekuatan,
dan kelemahan
pesaing.
Sedangkan pesaing terdekat yang dimiliki oleh sebuah perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan an kebuthan mereka terpenuhi dengan peroduk yang mereka pasarkan dengan penawaran yang sama. Pada sebuah pasar terdapat 4 penghuni pasar yang berbeda statusnya, juka dilihat dari posisi produk mereka di pasaran. Yang pertama adalah pemimpin pasar yang mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan. Agar tetap dominan para pemimpin pasar mencari cara memperluas total permintaan pasar, berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini, dan mungkin berusaha meningkatkan pangsa pasarnya. Yang kedua adalah penantang pasar yang berusahan melawan pemimpin pasar dan pesaing lain di pasar dengan penawaran yang lebih agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak. Ketiga adalah pengikut pasar, pengikut pasar cenderung meniru pemimpin pasar dalam segi atribut produknya yang dibat semirip mungkin. Pengikut pasar bisa merupakan perusahaan yang berperan sebagai pemalsu, pengklon, peniru, atau pengadopsi. Yang selanjutnya adalah penceruk pasar melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar . Kunci pencerukan adalah spesialisasi. Penceruk mengembangkan penawaran untuk benar-benar memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan tertentu, megenakan harga mahal dalam prosesnya.
Bab XII Menentukan Strategi Produk
Dalam bauran pemasaran aspek yang terpenting adalah produk yang dihasilkan dari proses produksi perusahaan. Produk yang dihasilkan, harus didukung oleh strategi produk yang nantinya akan membuat produk dapat diterima dan sukses menebus pasaran. Strategi produk terdiri dari proses pengambilan keputusan yang terkoordinasi dalam bauran produk, lini produk, merek, serta pengemasan dan pelabelan. Semua strategi ini harus dijalankan secara sistematis dan saling terintregasi sehingga nantinya dapat mencapoai tujuan yang diharapkan. Dalam melakukan sebuah penawaran, seorang pemasar yang baik harus selalu berfikir melalui lima tingkat produk, manfaat produk, inti produk, produk dasar, produk yang diharapkan, produk tambahan dan potensial yang ,mencakup semua tambhan dan transformasi yang mungkin dialami pada akhirnya. Semua tingkatan
ini
akan
membantu
pemasar
dalam
memasuki
pasar
untuk
memasarkan produknya. Produk
sendiri
dapat
digolongkan
menjadi
beberapa
golongan.
Berdasarkan ketahanan dan keandalannya, produk bias berupa barang tidak tahan lama, barang tahan lmaa, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk terdiri dari barang sehari-hari yang berupa barang kebutuhan pokok, belanja, khusus atau barang yang tak dicari. Dalam kategori barang industry, produk digolongkan dalam satu dari tiga kategori yaitu bahan dan suku cadang, barang modal, atau pasokan jasa dan bisnis. Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan sejumlah dimensi produk atau jasa yang berbeda, bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan , konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. Merek mempunyai hubungan yang kuat dengan produk itu sendiri, karena merek merupakan identitas jelas dan cepat yang digunakan konsumen dalam mendeskripsikan produk. Merek sering dijual atau dipasarkan secara bersama dengan merek lainnya. Merek bahan baku dan merek bersama dapat m,enambha nilai dengan asusmsi bahwa merek tersebut memiliki ekuitas dan dianggap benar-benar sesuai.
Sebagian besar perusahaan menjual lebih dari satu produk yang membutuhkan suatu strategi untuk memanajemen semua produk tersebut sehingga semuanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Bauran produk merupakan langkah tepat dimana perusahaan dapat mengidentifikasikan produk mereka dengan baik. Bauran produk dapat diklasifikasikan menurut lebar, panjang, dalam dan konsistensi. 4 dimensi ini merupakan alat untuk mengembangkan strategi pemasaran yang dimiliki perusahaan. Sebuah lini produk dapat diputuskan bagian mana yang akan ditumbuhkan untuk menembus pasar, dipanen, dipertahankan dan didivestasikan. Perusahaan juga dapat mengubah komponen produk dari bauran pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perpanjangan lini atau pengisian lini, dengan memodernisasikan produk ynag mereka buat dengan mengurangi
produk
tertentu,
dan
dengan
mengurangi
produknya
guna
menghilangkan produk yang paling tidak menguntungkan. Pengemas juga merupakan factor yang penting bagi sebuah produk perusahaan. Pengemas harus dilengkapi dengan informasi yang jelas dan diberi label. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, kemasan dapat bertindak sebagai iklan cepat bagi sebuah produk. Penambahan jaminan atau garansi yang diberikan pada produk juga dapat memberikan kepastian lanjut bagi konsumen sehingga konsumen tertarik.
Bab XIII Merancang dan Mengelola Jasa
Sebuah semuanya
perusahaan
adalah
barang,
dalam
memproduksi
produknya
banyak
perusahaan
memproduksi
tidak jasa
selalu yang
merupakan setiap tindakan ataupun kinerja yang dpat ditawarkan perusahaan ke konsumen. Jasa dapat dikombinasikan dengan produk yang memiliki ciri fisik, tetapi jasa juga dapat berdiri sendiri tanpa didampingi produk dengan cirri fisik. Jasa tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa juga bersifat tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Setiap karakteristik mempunyai tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud pada hal yang tak berwujud, meningkatkan
produktivitas
penyedia
jasa,
meningkatkan
dan
menstandarisasikan kualitas jasa yang disediakan, dan menyesuaikan pasokan jasa dengan permintaan pasar. Straregi yang diterapkan oleh perusahaan jasa dulu dan sekarangtelah mengalami perbedaan. Saat ini, perusahaan jasa juga harus memerapkan sebuah strategi pemasaran yang holistic. Pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran dari sisi eksternal namun juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan, dan penerapan sebuah pemasaran yang intyeraktif untuk menekankan arti penting dari sebuah teknologi tinggi. Perusahaan jasa sangat bergantung pada kepuasan pengalaman konsumen ketika menikmati produk jasa merekja. Pengalaman yang dialami olek konsumen akan menentukan penilaian konsumen terhadap produk jasa dengan memahami dampak dari setiap pertemuan jasa. Perusahaan jasa yang baik ahli dalam penerapan konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap kualitas, standar yang tinggi, teknologi swalayan, system pengamatan kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan keryawan.
BAB XIV Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga
Harga
merupakan
salah
satu
elemen
bauran
pemasaran
yang
menghasilkan pendapatan, elemen lain yang menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunkasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirangcang dn dipasarkan dengan baik apat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Dalam menentukan kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam langkah, dimana perusahaan memilih tujuan penetapan harga, memperkirakan kurva permintaan, kemungkinan kuantita yang akan mereka jual pada setiap harga yang mungkin. Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi lebih menentukan stuktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan dll. Setelah melakukan penetapan harga perusahaan sering menghadapi situasi di mana mereka harus mengubah harga, penurunan hargaa karena kelebihan kapasitas atau menaikkan harga untuk mengelola presepsi konsumen. Perusahaan juga harus mengaantisipasi perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing dan segera menyiapkan respon darurat agar posisi produk mereka di pasaran tidak bergeser. Perusahaan harus berusaha terlebih dahulu untuk memahami maksud dari pesaing mengubah harga . Sebagai contoh, pemimppin pasar yang diserang dengan pesaing yang lebih murah dapat berusaha dengaan mendiferensiasikan diri mereka dengan yang lebih baik, memperkenalkan bisnis biaya murah mereka sendiri atau mengubah diri mereka secara lebih mmenyeluruh.
BAB XV Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi
Saluran pemasarn yang terintegrasi dengan baik, biasanya dibutuhkan oleh perusahaan yang memasarkan produk mereka tidak langsung ke konsumen akhir namun melalui perantara terlebih dahulu. Memutuskan sebuah strategi pemasaran yang baik merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi dalam sebuah manajemen. Karena saluran yang dipilih harus bisa diterima oleh keputusan pemasaran yang lain. Manajemen saluran yang efektif memerlukan pemilihan perantara dan melatih serta memotivasi mereka. Tujuan dilakukannyaa hal ini adalah untuk membangun kemitraan jangka panjang yang menguntungkan bagi semua anggota saluran. Karakter saluran pemasaran ditentukan oleh perubahan berkelanjutan dan kadang besifat dramatis.3 tren terpenting adalah pertumbuhan vertical, sistem pemsaran horizontal dan sistem pemasaran multisaluran. Semua saluran pemasaran akan memiliki konflik persaingan yang dihasilkan dari sumber seperti ketidakselarasan tujuan, peran dan hak yang didefinisikan dengan buruk, perbedaan perceptual dan hubungan saling ketergantungan.
BAB XVI Mengelola eceran grosir dan logistic
Perdangangan eceran meliputi semua kegiatan yang dilibatkan dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non bisnis. Jenis toko eceran akan melalui tahap-tahap pertumbuhan dan penurunan. Ketika toko yang ada menawarkan lebih banyak jasa agar tetap kompetitif, biaya dan harga naik, dan membuka pintu ke bentuk eceran baru yang menawarkan bauran barang dan jasa dengan harga yang lebih rendah. Saat ini banyak toko yang dimiliki secara korporat dan tidak lagi bersifat independen
seperti
dahulu.
Organisasi
eceran
mencapai
banyak
skala
keekonomisan, seperti daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas, dan karyawan yang lebih terlatih. Jenis utama toko eceran korporat adalah toko rantai korporat, rantai sukarela, koperasi pengecer, koperasi konsumen, organisasi waralaba dan konglomerasi perdagangan. Semua pengecer harus mampu mempersiapkan rencana pemasaran mencakup keputusan pasar sasaran, pilihan produk dan penngadaan barang, layanan dan atmosfer toko, harga, promosi, dan tempat. Selain pengecer, ada pedagang grosir yang meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa untuk dijual kembali. 4 macam pedagang grosir adalah cabang penjualan produsen dan pengecer, kantor penjualan, dan kantor pembelian dan berbagai pedagang grosir seperti pengumpul produk pertanian atau perusahaan lelang. Pedagang
grosir
ynag
berhasil
di
pasar
adalah
yang
mampu
menyesuaaikan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan pemasik dan pelanggan sasaran. Hal ini dapat dicapai dengan penentuan yang tepat engenai pasar sasaran, pilihan produk dan jasa, harga, promosi dan tempat.
BAB XVII Merancang dan Mengelola Komunikasi
Untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat baik dari segi domestic maupun peran globalisasi yang semakin menambah sengitnya persaingan, membuta pemasaran saat ini menjadi sesuatu yang sangat kompleks dan penting untuk dikuasai.Pemasarn modern membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik namun juga harus berkomunikasi dengan baik terhadap pelanggan. Hal ini memerlukan kemampuan komunikasi yang baik antara perusahaan dengan pelanggan. Bauran komunikasi terdiri atas 8 komponen yang wajib dipahami dan dieksekusi dengan baik oleh perusahaan, yaitu: iklan,promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas, acara dan pengalaman, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Dalam memutuskan bauran komunikasi pemasara, pemasar harus mempelajari berbagai keunggulan dan biaya dari setiap alat komunikasi dan peringkat pasar perusahaan. Mereka juga harus mempertimbangkan jenis pasar produk dimana produk tersebut dijual, seberapa siap konsumen melakukan pembelian,dan tahap produkdalam siklus hidup produk.
BAB XVIII Mengelola Komunikasi Massa
Iklan merupakan semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor terntentu. Iklan dilakukan dengan 5 tahapan: menentukan tujuan iklan, menetapkan strategi anggaran, memilih pesan iklan dan strategi kreatif, memutuskan media, mengevaluasi komunikasi dan pengaruh penjualan. Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, advertising, dan publicity yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Bahan inti dalam kampanye, terdiri dari koleksi alat intensif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu
oleh
konsumen
atau
perdagangan.
Melalui
promosi
penjualan,
perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer
