UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS (Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA)
FACULAD DE CIENCIAS ADMINISRAIVAS Es!"ela A!ad#$i!a de Ad$inis%ra!i&n
Docente:
Dr' ORE V' MAYURI *ARRON PRESENTADO POR:
CONDORI MAUS, MAUS, ROCIO INOCO PALACIOS, FREDY VARAS ALARC+N, ANDREA YA YAYA ESRELLA, NAOMI TEMA:
RESUMEN DEL LI*RO LA UERRA DEL MAR-EIN.
LIMA – PERÚ
2016
A*LA DE CONENIDO INRODUCCI+N/ INRODUCCI+N/ MERCADOECNIA SINIFICA UERRA''''''''''''''''''''0 UERRA'''''''''''''''''' ''0 CAP1ULO CAP1ULO 2/ 0344 A5OS DE UERRA''''''''''''''''''''''''''''''''' UERRA''''''''''''''''''''''''''''''''' '''''''''''' 6 CAP1ULO CAP1ULO 0/ EL PRINCIPIO DE LA FUER7A'''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''8 CAP1ULO CAP1ULO 6/ LA SUPERIORIDAD SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA'''''''''''''''''''''''''''''3 CAP1ULO CAP1ULO 8/ LA NUEVA NUEVA ERA DE LA COMPEENCIA'''''''''''''''''''''''''''9 CAP1ULO 3/ LA NAURALE7A NAURALE7A DEL CAMPO DE *AALLA'''''' *AALLA'''''''''' '''''''' '''''''' ''''9 9 CAP1ULO CAP1ULO 9/ EL CUADRO CUADRO ESRAÉICO'''''''''''''''' ESRAÉICO'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''': '''''''''''''''''''''''''': CAP1ULO CAP1ULO :/ PRINCIPIOS DE LA UERRA DEFENSIVA''''''''''''''''''''''': DEFENSIVA''''''''''''''''''''''': CAP1ULO ;/ PRINCIPIOS DE LA UERRA OFENSIVA'''''''''''''''''''''''24 CAP1ULO CAP1ULO AM*URUESA'''''''''''''''''''''' >AM*URUESA''''''''''''''''''''''''''2< ''''2< CAP1ULO CAP1ULO 28/ LA UERRA DE LA COMPUADORA'''''''''''''''''''''''''' COMPUADORA''''''''''''''''''''''''''02 02 CAP1ULO CAP1ULO 23/ ESRAEIA ESRAEIA Y ?CICAS''''''''''''''''''''''''''''' ?CICAS'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''''''''' 06 CAP1ULO CAP1ULO 29/ EL ENERAL DE MERCADOECNIA'''''''''''''''''''''''''''03 MERCADOECNIA'''''''''''''''''''''''''''03
INRODUCCI+N/ MERCADOECNIA SINIFICA UERRA El libro “La Guerra de la Mercadotecnia” considera que el mejor libro sobre justamente mercadotecnia; es On Warry (183! escrito "or #arl $on %lause&it' El libro e)"lica los "rinci"ios estrat*+icos en todas las +uerras triun,ales - "esar de que "asa el tiem"o. este libro. /a lo+rado "ermanecer y los militares siem"re lo tienen "resente %lause&it' considera que las armas con el tiem"o "ueden cambiar "ero /ay dos caracter0sticas inmutables estrate+ia y t2cticas La de,inicin de mercadotecnia no es una sola. "uesto que /ay $arias de,iniciones "ero todas $an incluyendo al consumidor o mejor dic/o tom2ndolo como un "unto cla$e y "rinci"al 4ues esto es un error 5ealmente. 6de esto trata la mercadotecnia7 La de,inicin "robablemente m2s com"leta de la teor0a de las “necesidades y deseos” de la mercadotecnia es “la reali'acin de aquellas acti$idades que buscan cum"lir las metas de una or+ani'acin. al antici"arse a los requerimientos del consumidor o cliente y el encau'ar un ,lujo de mercanc0as a"tas a las necesidades y los ser$icios que el "roductor "resta al consumidor o cliente” Esta de,inicin tiene "unto cla$e las necesidades del consumidor. esto es un error Las mejores ideas de mercadotecnia no $inieron "or centrarse en el consumidor El 5ey consumidor est2 muerto. esto se re,iere a que como en las *"ocas "asadas las or+ani'aciones se centraban en las necesidades; esto se debe dejar de lado a/ora centrarse en el consumidor /a causado desde traer "*rdidas +randes de dinero /asta quedar ,uera del mercado -/ora las com"a0as deben en,ocarse a sus com"etidores claro sin dejar de la+o otros "untos im"ortantes 9e debe buscar los "untos d*biles de otras com"a0as :n "lan de mercadotecnia bien elaborado siem"re incluye una seccin sobre la com"etencia itulada “E$aluacin de la %om"etencia” Gran "arte del "lan de mercadotecnia del ,uturo ser2 dedicada a la com"etencia -s0 se anali'ar2 una lista de debilidades y ,uer'as com"etiti$as; tambi*n un "lan de accin "ara e)"lotarlas y de,enderse Esto si+ni,ica que en el ,uturo /abr2 una $erdadera +uerra de mercadotecnia Las com"a0as deber2n saber cmo atacar. ,lanquear. de,enderse y; cu2ndo y cmo em"render la +uerra de +uerrillas
CAP1ULO 2/ 0344 A5OS DE UERRA
ltimos 3?38 aos de /istoria. >nicamente @8 /an sido de "a' Aeamos un recuento de +uerras im"ortantes "ara la milicia y la mercadotecnia Batalla de Maratón: 490 a.C.
4ersas $s -teneos luc/aron si bien es cierto los 4ersas ten0an su"erioridad num*rica. cometieron el error de atacar cuer"o a cuer"o Mientras los ateneos luc/aron mediante una t2ctica de batalla llamada. la Balan+e -l mantener las ,uer'as concentradas y usar el m*todo de la ,alan+e. que consist0a en que cada soldado +rie+o sosten0a un escudo de manera que se su"er"on0a con la de su $ecino. "rote+iendo la mitad i'quierda de s0 mismo y la mitad derec/a del /ombre locali'ado a su i'quierda Batalla de Metauro: 207 a.C.
-n0bal y -sdr>bal cometieron el error de di$idir ,uer'as. Cern a"ro$ec/ esto y dio un ejem"lo cl2sico del "rinci"io de “mantener las ,uer'as concentradas en una masa a$asalladora” Cern se uni a los +enerales 4oncio y Libio. qui*nes se en,rentaban a -sdr>bal Co solo eso. sin tambi*n /i'o uso de la estrate+ia de ataque lateral Cern +an y se /i'o de una $ictoria casi incom"arable Batalla de Hastings: 1066
En esta +uerra Guillermo el conquistador l0der de los normandos. orden un ataque directo e ines"erado al l0der de sus combatientes. el rey
La +uerra nunca es unilateral Gracias a un in$ento tecnol+ico llamado el arco lar+o in+l*s. la in,anter0a $enci "or "rimera $e' a la caballer0a montada -tacar a /ombre a /ombre a un com"etidor su"erior 6Es "osible7 90. "ero se necesita un arco Batalla de Trentón: 1776
Geor+e Was/in+ton derrot a /essianos cru'ando el =ela&are "ero no ,ue con in,erioridad num*rica Los ade"tos de Was/in+ton e)ced0an a los mercenarios en DDD contra 1DD El "rinci"io de la ,uer'a. nos demuestra que no /ay que subestimar y "ues que la $ictoria siem"re la obtiene el ej*rcito m2s numeroso Batalla de aterloo: 1!1"
Ca"olen se $io ,or'ado a entrar en batalla cuer"o a cuer"o "ara que no lle+aran re,uer'os de sus enemi+os -qu0 se mostr claramente el se+unda "rinci"io de la +uerra establecida "or %lause&it' “La su"erioridad a la o,ensi$a” :na "osicin de,ensi$a bien establecida es ,uerte en e)tremo y muy di,0cil de $encer Batalla de #retys$urg: 1!63
5obert ELee $s Geor+e G Meade El resultado ,ue sim"le El Corte le +an al sur "or tener su"erioridad num*rica 5ecordemos que este es el "rimer "rinci"io de la +uerra Batalla de %o&&e: 1916
El desarrollo tecnol+ico ,ortaleci a la de,ensi$a La ametralladora Las ,uer'as in+l*s y ,rancesas salieron al ataque Mientras las tro"as alemanas estaban a la de,ensi$a Los alemanes +anaron la batalla En el ,uturo y /oy en d0a las +uerras de mercadotecnia se re+ir2n "or estrate+ias an2lo+as a las +uerras militares 9e necesitar2 de +enerales como -lejandro Ma+no en la "laneacin. Ca"olen Fona"arte en maniobra y Geor+e 9 4atton en la "elea
CAP1ULO 0/ EL PRINCIPIO DE LA FUER7A Las matem2ticas de una accin bajo ,ue+o Es m2s ,2cil "ermanecer en la cima que lle+ar a ella - di,erencia de lo que muc/os "iensan. es muc/o m2s ,2cil "ermanecer en la cima y esto $a li+ado al "rinci"io de la ,uer'a 9im"lemente usando las matem2ticas "odemos dar un ejem"lo de colocar en un en,rentamiento a @ "ersonas del bando - y del F %on,orme $an luc/ando "ersonas $an cayendo y se nos quedamos con "ersonas en la si+uiente relacin a @. H a 3. @ a 1. escuadrn F arrasado Esto se debe a que mientras m2s +rande sea una or+ani'acin o marca O tro"a en el caso de la milicia M2s son las "robabilidades de +anar Las matem2ticas de una re,rie+a de mercadotecnia En el arte de las $entas la com"a0a con mayor ,uer'a de $entas se quedar2 con el se+mento del mercado 9i el mercado es di$idido la com"a0a con mayor "artici"acin se+uir2 arrebatando el ne+ocio a la m2s "equea La com"a0a m2s +rande "uede "ermitirse mayor "resu"uesto. de"artamentos de in$esti+aciones mayores "*rdidas de $entas. etc 4ero no todo est2 "erdido "ara los "equeos com"etidores 9i bien es cierto. los m2s +randes tienen la "elota en su "osesin el mayor tiem"o
'a (alacia de la &e)or gente y del &e)or *roducto
Muc/os l0deres "iensan que "or tener mejor calidad de trabajadores o un "roducto mejor que su com"etencia es su,iciente o es en mayor "arte lo m2s im"ortante "ara sobre"asar a sus com"etidores Esto no es as0 Ima+inemos un equi"o de ,>tbol. el mejor de la "rimera di$isin del 4er>. jue+a sus "artidos con un ju+ador menos en el transcurso del torneo Es "robable que descienda y "ierda /asta con el colero de la li+a -cerca del mejor "roducto. la caja ne+ra es al+o destacado en este tema %ada ser /umano tiene una idea que es muy di,0cil de cambiar n mensaje de "ublicidad que intenta "enetrar en su mente 9i eres tan listo 64or qu* no eres rico7 -unque ten+a *)ito con$enciendo al consumidor de que tiene el mejor "roducto. este "robablemente "ronto cambiar2 de idea E)iste siem"re la ilusin de que a la lar+a +ane el mejor "roducto 4ueda que sea cierto. que los +anadores siem"re tienen el mejor "roducto y est2n a/0. dis"uestos a a,irmarlo
CAP1ULO 6/ LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA La su"erioridad de la de,ensa im"lica que si una tro"a es atacada. "oni*ndose y res"ondiendo a la de,ensi$a en una +uerra contra su o"onente; "uede salir $ictoriosa Es el se+undo "rinci"io de %lause&it'J 'as &ate&+ticas de una acción de(ensi,a $a)o (uego
En un cam"o abierto una "elea entre dos escuadras. casi siem"re la m2s numerosa sale $ictoriosa 4ero y 6si una de las dos act>a a la de,ensi$a7 La relacin de una "elea de +uerrillas entre dos bandos uno a la o,ensi$a y otro a la de,ensi$a $a de a @. H a . a ? y des"u*s de la tercera descar+a est2n a la "ar -l (ruto de la ,ictoria
La ,orma m2s ,uerte en la +uerra /a sido la estrate+ia de,ensi$a o sea un /roe
Muc/os mercadlo+os cometen el error de querer $encer a otro com"etidor E intentan /acerlo "or la manera no m2s $iable La o,ensi$a
En este caso su com"etidor tendr2 la "osibilidad de estar a la de,ensi$a y sacar "ro$ec/o de esta 4ues la ,riccin ,a$orece a la de,ensa
CAP1ULO 8/ LA NUEVA ERA DE LA COMPEENCIA El len+uaje de la mercadotecnia /a sido tomado del len+uaje militar. "ero no el "ensamiento estrat*+ico que "ro$iene de este len+uaje La mercadotecnia como disci"lina cient0,ica sur+i /ace menos de 1DD aos 9u "ensamiento e)iste desde muc/o tiem"o atr2s. "ero como su teor0a est2 "oco desarrollada. la teor0a militar "uede llenar ese $ac0o Las "romesas en mercadotecnia deben ser tan $a+as como las "ol0ticas. de otro modo des+astar0an la e,icacia de las ,uer'as - medida que las com"a0as e)"erimentan di,erentes ,ormas de aumentar las $entas. recurren cada $e' m2s a la estrate+ia b*lica -l ,inal del ca"0tulo nos dice que son muc/o mejores los +ol"es ti"o rel2m"a+o K que estos de"enden m2s del tiem"o que la ,uer'a (Esto es llamado Flit'rie+ "ara los alemanes! 4ensar m2s inteli+entemente no en "ensar m2s
CAP1ULO 3/ LA NAURALE7A DEL CAMPO DE *AALLA 4ara salir a luc/ar con un com"etidor. es >til saber a dnde diri+irse Las batallas de mercadotecnia se libran en un lu+ar malo y ,eo. oscuro y />medo. con muc/o territorio ine)"lorado y "ro,undos "eli+ros "ara atra"ar al incauto Esto si+ni,ica que las batallas de la mercadotecnia se "roducen dentro de la mente /umana. en la "ro"ia y en el de los clientes en "ers"ecti$a cada d0a de la semana es una de las disci"linas m2s di,0ciles de a"render :na ,orma de ins"eccionar la mente /umana es mediante una in$esti+acin de mercado. "ero no de la manera tradicional. la cual consiste en "re+untar a los consumidores lo que desean com"rar. eso ya "ertenece al "asado %onocer el ma"a del cam"o de batalla re"resenta una enorme $entaja
La mayor0a de los com"etidores qui'2s no se"an dnde se librar2 la batalla y esto les +enera una debilidad 4or ejem"lo no "odr0an saber en qu* lu+ar "ueden /acer uso de una estrate+ia de,ensi$a u o,ensi$a Las montaas en la mente. son como la idea que tiene una "ersona de determinada marca 4ero esto se re,iere a las "osiciones estrat*+icas En la +uerra de la mercadotecnia se re,ieren a las "osiciones ,uertes como “terreno alto” La se+mentacin desmorona el terreno. con esto se entiende que al se+mentarse en un "roducto en distintas "artes %omo los autom$iles. la montaa en la mente de las "ersonas se desmorona en $arias "artes El dueo ori+inal tiene o"ciones e)"andirse o contraerse -l en,rentarse a un enemi+o "uede e)tender sus ,uer'as "ara tratar de controlar todos los se+mentos - $eces se "ierde todo "or intentar "rote+er una "equea "arte de la montaa Esto se debe a que al e)tenderse no usamos la estrate+ia de tener su"erioridad num*rica en un "unto en es"ec0,ico
CAP1ULO 9/ EL CUADRO ESRAÉICO E)isten ? ,ormas de "elear en la +uerra de mercadotecnia; la "rimera es conocer qu* ti"o de luc/a em"render Esta tambi*n es la decisin m2s im"ortante que se debe tomar El ti"o de luc/a de"ende la "osicin que se ten+a en un cuadrado estrat*+ico. esto es ,2cil de construir "ara cualquier industria En el libro se tocan las si+uientes em"resas de autom$iles General Motors . Bord @. %/rysler 13y -merican Motors i"o de Luc/a que debe sostener General Motors Guerra de,ensi$a ya que es la l0der en su rubro 4ero no como una o"eracin "asi$a i"o de Luc/a que debe sostener Bord iene recursos "ara lan'ar ataques o,ensi$os Estos ataques deben ir diri+idos /acia su su"erior General Motors La teor0a del camino nos dice que es tentati$o luc/ar contra los m2s d*biles "ero "ara Bord al+o realmente saludable ser0a quitarle "orcentaje de $enta a General Motors Estos "untos de General Motors re,lejados en +anancias "ara Bord son m2s notorios i"o de Luc/a que debe sostener %/rysler =ebe e$itar la batalla entre General Motors y Bord ya que "uede ser la que se sienta m2s a,ectada =ebe /acer uso de sus cl2sicos ,lanqueos %omo el “"rimer” con$ertible. la "rimera mini$an y el "rimer carro con transmisin delantera "ara seis "asajeros i"o de Luc/a que debe sostener -merican Motors Es"eciali'arse en +anar territorios en donde las em"resas su"eriores a esta no entrar0an Es decir un se+mente bastante +rande "ro$ec/oso "ara la +uerrilla "ero que "or lo "equeo no atrai+a al l0der
CAP1ULO :/ PRINCIPIOS DE LA UERRA DEFENSIVA En este ca"0tulo se manejan 3 "rinci"ios b2sicos de +uerra de,ensi$a en mercadotecnia rinci*io de(ensi,o n&. 1
“Nnicamente el l0der del mercado tiene la o"cin de ju+ar a la de,ensi$a” Este "rinci"io nos indica que e)iste slo un "roducto l0der y son los consumidores quienes lo coronan como tal En una +uerra "or conse+uir esta "osicin de lidera'+o es muy im"ortante que los as"irantes ace"ten y asimilen la situacin real de sus com"a0as. como bien e)"resa el libro “En+aa al enemi+o. no a ti mismo” rinci*io de(ensi,o n&. 2
“La mejor estrate+ia de,ensi$a es el $alor de atacarse a uno mismo” El mejor camino de de,ensa que "uede tomar una com"a0a es. re,or'ar su "osicin mediante acciones que ataquen su "ro"io "roducto Es decir. desarrollar mejoras e inno$aciones que reem"lacen a sus "ro"ios "roductos. reem"la'2ndolos y de esa manera. manteni*ndose $i+entes en el mercado :n ejem"lo muy re"resentati$o lo encabe'a Gillette Gillette "ose0a el mercado de a,eitada />meda con dos "roductos de /oja a'ul. sin embar+o. Wilinson 9&ord trat de arrebatarle este mercado con su "roducto de /ola ino)idable La res"uesta de Gillette no se dej es"erar. "ues inici un "roceso de ataque a s0 mismo 6%mo7 Inno$ando. lan' la "ro"uesta de doble /oja que su"eraba a sus anteriores "roductos bajo el lema “=os /ojas son mejor que una” 9eis aos des"u*s. lan' al mercado un "roducto doble /oja ajustable. que le daba un "lus a todo lo desarrollado /asta el momento -simismo. Gillette desarroll una estrate+ia de bloqueo a la "ro"uesta de cuc/illas de a,eitar desec/ables de bajo costo de Fic Lan' “Good Ce&s” En s0. el "roducto no +eneraba un mar+en de +anancia considerable "ara Gillette. "ero de,initi$amente lo+r su objeti$o de dejar ,uera de las /ojas desec/ables a Fic =e este caso. "odemos rescatar una ensean'a muy clara El ataque a s0 mismo es una estrate+ia que tal $e' no "rodu'ca bene,icios a corto "la'o "ero es muy im"ortante si es que se desea conser$ar una "artici"acin notable en el mercado Otro "unto im"ortante. es la ra"ide' :na res"uesta inmediata "or "arte del mercado tendr2 muc/as m2s o"ciones que las que tarden en estudiar el ataque de la com"etencia rinci*io de(ensi,o n&. 3
“Los mo$imientos ,uertes de la com"etencia siem"re deber2n ser bloqueados” El bloqueo Es adecuado "ara un l0der debido a la naturale'a del cam"o de batalla Es im"ortante recordar que toda esta batalla tiene lu+ar dentro de la mente del
consumidor oma tiem"o "lasmar una im"resin en la mente y casi siem"re el l0der tiene tiem"o su,iciente "ara "rote+erse %omo ejem"lo se toma la industria automotri' de Estados :nidos %uando Bord su"er en inno$acin de "roducto a General Motors y %/rysler en inno$acin tecnol+ica. nin+una de las dos em"resas da "artes sustanciales en la mitad del mercado de General Motors 6%mo se lo+r esto7 La res"uesta es la "resin "sicol+ica de la que es $0ctima el consumidor El "roducto que ya /a +anado terreno en la mente del consumidor tiene la etiqueta de ser “el mejor” o el de “mayor calidad”. es "or eso que "ese a que "ueden e)istir mejores o"ciones de com"ra. el consumidor siem"re a"unta /acia General Motors "or el conce"to de su"erioridad que tiene de *l Esto sucede "orque las "ersonas "restan m2s atencin a lo que los otros di+an que lo que le dice su "ro"io yo Muc/as $eces. est2n en lo correcto "ero toman el camino de lo que es a"robado "or una +ran masa de "ersonas =e i+ual manera. es muy im"ortante que las com"a0as desarrollen una t2ctica de de,ensa con ra"ide' La sentencia “Ai+ilemos a la com"etencia y $eremos qu* "asa” no es "ara nada recomendable” Muc/as $eces. es muy tarde "ara reaccionar. es "or eso que lo recomendable es sobre"rote+erse que quedar al descubierto 'a $atalla li$rada en la Montaa de la Migraa
Este es el caso de o/nson P o/nson y su "roducto ylenol El ylenol era un medicamento muy similar a la as"irina "ero con un "recio D m2s ele$ado FristolJ Myers encontr en este "recio un /ueco "ara sacar "ro$ec/o. es as0 que lan' al mercado =atril. un "roducto con "recio de $enta m2s econmico La batalla estall cuando o/nson P o/nson noti,ic que rebajar0a el "recio de ylenol /asta i+ualar a =atril. accin que obli+ a Fristol Myers a adelantar la ,ec/a de inicio de sus cam"aas "ublicitarias Es entonces que. o/nson P o/nson se quej con las tele$isoras y re$istas "ara e$itar que sal+a la "ublicidad con el lema “a un "recio in,erior” "or "arte de =atril. se tu$o que /acer cambios en el s"ot. "ero todo concluy con la ne+ati$a de los medios a "asar el s"ot de =atril =e esa ,orma. la estrate+ia de ylenol surti e,ecto y lo+r bloquear el intento de "artici"acin en el mercado "or "arte de =atril -star *re*arado *ara de,ol,er el gol*e
La res"uesta cl2sica de una com"a0a al recibir un ataque es “es"erar y $er si a,ecta las $entas” Cada m2s errado La cla$e es estar "re"arado ener un contraataque de reser$a Co e)iste la ,iloso,0a de “$i$e y dejar $i$ir” Mantener algo en reser,a
9e debe usar las estrate+ias de acuerdo al +rade de amena'a que re"resente la com"etencia. es decir. +uardemos nuestras mejores armas "ara lo que realmente lo amerite 'as autoridades (ederales
Las re"resalias le+ales ya ,orman "arte de os +astos de la com"a0a "ero em"lear ciertas estrate+ias como el ataque a s0 mismo es le+almente m2s se+ura e$identemente
'a *a en la &ercadotecnia
Es "osible tambi*n em"lear estrate+ias +en*ricas. es decir. "romo$er el consumo de una l0nea de "roductos como idea +eneral. no como el de “nuestra marca” Esta es un "lan b si se quiere al "asar anteriormente "or +uerras de dos
CAP1ULO ;/ PRINCIPIOS DE LA UERRA OFENSIVA Las estrate+ias de mercadotecnia no se de,inen como buenas o malas de ,orma abstracta. sino m2s bien. de"enden de qui*n las utilice -nteriormente $imos las estrate+ias de,ensi$as diri+idas a em"resas l0deres "ara contrarrestar los ataques de las em"resas se+undas -/ora toca el otro lado de la moneda. conocer las estrate+ias de estas em"resas "ara conse+uir derribar al l0der rinci*io o(ensi,o n&. 1
“La "rinci"al consideracin es la ,uer'a de la "osicin del l0der” Lo que nos dice este "rinci"io es que debemos en,ocarnos en el l0der. en su "roducto. en sus $entas. en sus "recios y en su distribucin %omo el l0der es el dueo de un lu+ar en las mentes de los consumidores. nosotros como em"resa se+unda lo que debemos /acer es su"rimir esa "osicin antes de reem"la'arla "or la "ro"ia Cos dan el ejem"lo de un &/isy escoc*s que se lan' al mercado La com"a0a "roductora solo se "reocu" de resaltar la calidad del "roducto mas no de una estrate+ia "ara com"etir con el %/i$as 5e+al o al+>n otro &/isy de +ran ace"tacin. es "or eso que ,racas La cla$e est2 en mirar al l0der y "re+untarse “6%mo "uede disminuir su "artici"acin en el mercado7” Es as0 como $an sur+iendo las estrate+ias o,ensi$as e,ecti$as rinci*io o(ensi,o n&. 2
“Encuentre la debilidad en el "unto ,uerte del l0der y at2quelo” 9e re,iere a que busquemos una o"ortunidad de ataque en al+>n "unto mal desarrollado en la em"resa l0der que. si lo ataquemos. resulte a,ectado 4or ejem"lo. sabemos que el medio "ublicitario "or e)celencia es la tele$isin. con unos "recios ele$ad0simos desde lue+o 4or eso. una estacin radial. se $ali de este "unto d*bil dentro de la ,ortale'a de la A "ara "ublicitarse El bajo "recio de la radio requiere $incularse con el "recio ele$ado de la tele$isin rinci*io o(ensi,o n&. 3
“Lan'ar un ataque en un ,rente lo m2s reducido "osible” 9e trata de a"untar /acia un "roducto es"ec0,ico del l0der Co es recomendable diri+irse /acia una l0nea com"leta de "roductos del l0der ya que uno se en,rente a mayores "robabilidades de ,racasar
Es im"ortante saber que las estrate+ias o,ensi$as tienen tendencia a no resultar e,ecti$as. o "or lo menos. tienen menor e,ecti$idad que las de,ensi$as se+>n estudios estad0sticos La debilidad en la ,uer'a es un conce"to mencionado anteriormente que ser2 am"liado en esta seccin con un ejem"lo La com"a0a #oda +o'aba de +ran *)ito en la comerciali'acin de rollos de "el0culas ,oto+r2,icas. tiene adem2s "resencia en casi todos los establecimientos del "a0s 9in embar+o. su debilidad reside en la ,ec/a de $encimiento de sus rollos. es a lo que se en,renta cada d0a. es "or eso que una estrate+ia de,ensi$a ser0a lan'ar al mercado de rollos de "el0cula re,ri+erados listos "ara ser usados 'os $ene(icios de ser &ente estrec/a
La mente estrec/a se relaciona con la necesidad de atacar un sector es"ec0,ico de la com"a0a l0der 9e "one el ejem"lo de BedE) y su *)ito a "artir de un cambio de estrate+ia que naci del "unto ,uerte de los ser$icios de la com"etencia 5tacando a un &ono*olio
4odremos com"render mejor con un ejem"lo 6%mo reali'ar una estrate+ia o,ensi$a /acia /e Wall 9treet ournal7 9e tiene en cuenta los tres "rinci"ios La "rinci"al consideracin es la ,uer'a de la "osicin del l0der en,ocarnos en la "osicin de /e ournal. no en la nuestra Encuentre la debilidad en el "unto ,uerte del l0der y at2quelo la debilidad es que tiene de todo "ara todos. se $e la o"ortunidad de un diario m2s es"eciali'ado Lan'ar un ataque en un ,rente lo m2s reducido "osible un "eridico de ne+ocios solo atacar0a la mitad del ,rente del ournal
CAP1ULO
rinci*io de (lanueo n&. 1
“:n buen mo$imiento de ,lanqueo debe lle$arse a cabo dentro de un 2rea no dis"utada” Lo im"ortante en este "rinci"io es saber dnde lan'ar nuestra estrate+ia Co es necesario que sea un "roducto totalmente nue$o. lo que cuenta es que sea lo su,icientemente no$edoso y e)clusi$o como "ara que el cliente lo ubique en una nue$a cate+or0a
Ejem"li,icamos con el caso del ,lanqueo "or "arte de =i+ital Equi"ment /acia IFM Lan' una com"utadora de tamao reducido que ,ue cate+ori'ada "or los consumidores como “miniJcom"utadora”. al entrar en com"aracin con las com"utadoras de IFM rinci*io de (lanueo n&.2
“La sor"resa t2ctica tiene que ser un elemento im"ortante del "lan” :na de las caracter0sticas "rinci"ales de la estrate+ia de ,lanqueo es qu* tan ines"erado "ueda lle+ar a ser. es m2s. el /ec/o de que el ataque sea sor"resa le brinda mayores "robabilidades de tener *)ito "orque si+ni,ica que le dar2 menos tiem"o al l0der de reaccionar y contraatacar Lo que suele suceder con las estrate+ias de ,lanqueo de las com"a0as es que son descubiertos "or los l0deres antes de ser lan'adas lo que "ro$oca una reaccin antici"ada. "or consi+uiente. el ,racaso del "lan 4or eso. una "rueba de mercado es al+o ne+ati$o "ara el ,lanqueo "orque da a conocer a sus com"etidores sus "lanes rinci*io de (lanueo n&. 3
“La "ersecucin es tan cr0tica como el ataque en s0 mismo” Este "rinci"io nos /abla sobre la im"ortancia de no quedarse est2tico E)isten com"a0as que una $e' que /an +anado su,iciente terreno y se sienten con,iadas dentro de su cate+or0a. dejan de +enerar ataques contra la com"etencia y eso es al+o que no debe suceder O tambi*n. se en,ocan en sus "roductos ,racaso o que no /an tenido aco+ida tratando de reacti$ar el inter*s de los consumidores "or ellos cuando esa no es la estrate+ia correcta Lo m2s "roducti$o en esos casos es. darle mayor im"ortancia a los "roductos e)itosos "ara darle un im"ulso y mostrarle el camino de *)ito 4or eso se dice que el mejor momento "ara consolidar el "osicionamiento de un "roducto es cuando este est2 en la cima. brillando "or su *)ito ambi*n es im"ortante resaltar cu2n decisi$o es em"lear la estrate+ia de ,lanqueo siem"re y cuando se ten+a los recursos "ara mantener esa "osicin de ataque durante el tiem"o que sea necesario =e i+ual manera. debemos saber esco+er el cam"o de accin que est2 muy relacionado a la ca"acidad de "oder mantener el ataque econmicamente
lanueo con *recios $a)os
Es la ,orma m2s ob$ia de ,lanquear al com"etidor ya que todos los consumidores desean a/orrar; "ero. el truco est2 en rebajar los costos en 2reas en donde no sean notadas "or los clientes. es decir. libr2ndose de los adornos in>tiles
-)e&*lo: 8olt la $e$ida ue i&*ulsa categora de energiantes en er
Fuente: El Comercio
9i el +erente de Estudios Es"eciales de %%5. os* Oro"e'a. tu$iera que sealar un "roducto estrella del D1 nombrar0a a la bebida ener+i'ante Aolt de -je “%ambi el se+mento Encontr un nue$o consumidor. una nue$a o"ortunidad de consumo”. indic el ejecuti$o 9e+>n %%5. la normalmente estable cate+or0a de ener+i'antes creci [email protected] solo en bode+as y su"ermercados “Las $entas deben /aber crecido muc/o m2s”. indica Oro"e'a %ristiano 9am"aio. director ejecuti$o "ara 9udam*rica. Q,rica. India y ,ranquicias de -je. "recis a El %omercio que /icieron crecer la cate+or0a cinco $eces y que ellos "oseen el 8 del mercado =esde que se relan' Aolt. /acia el se+undo trimestre del D1. las $entas crecen un 3D mensual 9am"aio indica que descubrieron una +ran o"ortunidad en el adulto jo$en y em"rendedor que necesita ener+0a e)tra "ara desa,iar el d0a a d0a Ello. combinado con la ,iloso,0a de -je de democrati'ar el consumo (9R $s 9R@ de la com"etencia! y el reclutamiento de ScruceristasT ($enta ambulatoria en cruces de calles a los ta)istas! /icieron dis"arar sus $entas “
Los "recios altos son una buena /erramienta "ara ca"tar un sector de "oblacin. la ra'n es sencilla. las "ersonas tendemos a creer que los "recios altos dan la +arant0a de que los "roductos que estamos adquiriendo son de buena calidad. cosa que justi,ica lo ele$ado de sus "recios lanueo con ,olu&en *eueo
Esta estrate+ia se entiende muc/o mejor con un ejem"lo Aols&a+en introdujo una l0nea de autom$iles "equeos que lo+r ,lanquear un sector de General Motors. el secreto era este "equeo $olumen de autos con esa caracter0stica en tamao 9in embar+o. cuando Aols&a+en decidi e)"andirse. lan'ando sus modelos Wa+on o 9edan. no tu$o la misma suerte 4or eso decimos que "ensar en "equeo /i'o +rande a Aols&a+en. mientras que "ensar en +rande la /i'o nue$amente "equea lanueo con la distri$ución
Este ti"o de ,lanqueo se en,oca en a"ro$ec/ar las nue$as ,ormas de distribucin y sobretodo estudiar las debilidades de la com"etencia en este as"ecto "ara darle al consumidor lo que no encuentra en los contrincantes
4or ejem"lo. -$on ,ue la "rimera com"a0a que $endi cosm*ticos de casa en casa rom"iendo los esquemas establecidos de distribucin lanueo con la (or&a del *roducto
9e re,iere a que una com"a0a "uede e,ectuar su estrate+ia de ataque bas2ndose en la ,orma del "roducto. esto quiere decir que se "uede mejorar lo ya e)istente en un "roducto o ,usionar todas las caracter0sticas en uno solo. lo cual "arece ser m2s e,ecti$o Blanqueo con menos calor0as El terreno de lo saludable se torna muy atracti$o "ara desarrollar estrate+ias de ataque /acia la com"etencia O,recer salud y bienestar es una /erramienta que "uede ,lanquear "roductos de los com"etidores actores *ara un (lanueo e;itoso
Lo que se necesita en "rimer lu+ar "ara desarrollar una estrate+ia de ,lanqueo es decisin "ara tomar las riendas de un "ro+rama tan ambicioso como es desarrollar "lanes de accin "ara a,ectar a la com"etencia 9e+undo est2 la ca"acidad de tomar ries+os 4orque. como se sabe. e)iste la "robabilidad de ,racasar Otro ,actor es la coo"eracin del l0der del mercado Muc/as $eces el l0der da c/ance al retador "ara crecer en un mercado donde cree tener el control 4ara terminar. el tiem"o 9e debe tener muy en cuenta el tiem"o que toma disear. "lanear y lle$ar a cabo un "lan estrat*+ico. adem2s del tiem"o que se em"lea en la "roduccin de lo que se desea lan'ar
CAP1ULO 24/ PRINCIPIOS DE LA UERRA DE UERRILLAS Muc/as $eces ju'+amos las +uerrillas "or su tamao. al ser relati$amente "equeas 9in embar+o. $i*ndolas de otra "osicin. es m2s im"ortante el tamao del ri$al que de esta misma Lo mismo se a"lica en las em"resas. el tamao de tu com"etencia es lo que im"orta de tal ,orma en que nos "odamos ajustar a esta Principio de la guerrilla núm. 1 “Encontrar un segmento pequeño en el mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo”.
odo es cuestin de concentracin %uando eres un minorista. debes buscar un se+mento de mercado que sea "equeo y que tu ten+as la con$iccin de que lo "uedas de,ender a su totalidad -/ora. una “+uerrilla” necesita reconocer su cam"o y tanto as0 el lidera'+o en esta y cuidarse de no "erder la batalla en su cam"o
:na “+uerrilla” debe e$itar a toda costa una "osicin de ,lanqueo 9e re,iere a concentrarse en atacar al l0der de la industria Muc/as $eces una em"resa $e la "osibilidad de /acerlo "ero debe tener cuidado con las “tram"as de e)"ansin en l0nea” Lo recomendable es resistir a esto. y concentrarse m2s en su se+mento Principio de la guerrilla núm. 2
En el libro "onen de ejem"lo la +uerra de Aietnam y la "osicin de Estados :nidos =e cmo EE:: "erdi debido a que se encar+ m2s en lle$ar soldados "ara suministros y ser$icios que "ara el ,rente de batalla. mientras que las +uerrillas se concentraron m2s en las l0neas de batalla K "or esa ra'n +anaron Es as0 como debe de concentrarse las em"resas. en or+ani'aciones reducidas Co solo "ara centrarse en atacar. tambi*n en la ra"ide' que "odr2n tomar decisiones Principio de la guerrilla núm. 3
Las “+uerrillas” deben sacar "ro$ec/o al /ec/o que son or+ani'aciones reducidas Este "rinci"io /abla sobre la ,acilidad que es reali'ar cambios dr2sticos en las em"resas cuando son reducidas y la ,le)ibilidad 4ueden mo$erse con mayor ra"ide' a los /uecos que el mercado deja cuando una com"a0a abandona su "osicin Estos son atributos que deben de e)"lotar "ara se+uir manteniendo el lidera'+o •
Guerrillas geográficas
:na t2ctica cl2sica de las +uerrillas es reducir su cam"o de batalla al "unto que sea m2s ,2cil dominarlo 9e resalta como accionas de ,orma local y sobre todo como creas ,idelidad ,rente a los consumidores •
Guerrillas demo+r2,icas
9e trata de cmo te concentras en un se+mento del mercado distin+ui*ndolo "or las caracter0sticas cl2sicas ya sea se)o. edad. in+resos. etc Guerrilla relacionada con la industria
Es concentrarse en un sector industrial es"ec0,ico una estrate+ia conocida como mercadotecnia $ertical La cla$e es "ara alcan'ar el *)ito se da en La clase del *)ito de una +uerrilla en ese sector industrial consiste en ser limitada y "ro,unda. no basta y su"er,icial Guerrillas relacionadas como productos
Co es indis"ensable diri+irte a un +ran mercado. basta muc/as $eces concentrarse en "equeos mercados con un "roducto >nico Guerrillas en el extremo superior
Fuscar un sector en donde seas el "rimero y "uedas "rometer calidad y "recios altos O,reciendo calidad "uedes dar a "recios altos tu "roducto 9olo debes tener ,e de que tu "roducto "e+ue
-<-M'=: M5>?-T@# A- #->>@''5%: C5>@T5 B=@T5 Carita Bonita es una em"resa oscense de ro"a y com"lementos que sur+i de
una ilusin con$ertida en marca re+istrada. cuya esencia es la es"ontaneidad y la ,rescura que quedan re,lejados en nuestros diseos y ,iloso,0a de em"resa Si quieres dar a notarte, a!te con un coce clásico, p"ntalo de rosa # ten por seguro que seg$n el %modelo carita &onita' no pasarás desaperci&ido. si además le sumas unas quedadas, &ingo. (ala&ra de carita &onita.
La idea que "ro"onen desde %arita Fonita es "er,ectamente asequible "ara cualquier comercio y el im"acto est2 ase+urado. sobre todo cuando el establecimiento est2 en una ciudad "equea. como
CAP1ULO 22/ LA UERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA Este ca"0tulo abarca sobre la insercin de las bebidas cola al mercado americano %oca %ola se "osicion "ara em"e'ar como un medicamento e)tico. lue+o ,ue lan'ado al mercado con una "resentacin sin+ular. "r2ctica de tener en la mano y sobre todo muy cmoda @ on'as de +aseosa a solo centa$os de dlar 9in embar+o. cuando la se+unda +uerra mundial se desat. 4e"si %ola a"areci o,reciendo el doble de on'as "or el mismo "recio %alidad y cantidad. cuando se trata de dulces siem"re im"orta m2s la cantidad -s0 ,ue como 4e"si %ola le /i'o com"etencia a %oca %ola 9e es"er aos "ara "oder atacar de ,rente a 4e"si con una accin de tamaos 4ero 4e"sicola uso otra estrate+ia. el "unto a ,a$or que caracteri'aba a coca cola %oca %ola se "osiciono como una bebida tradicional y ,amiliar. 4e"si o"to "or diri+irse a los j$enes. la rebeld0a y la m>sica K ,unciono. 4e"si %ola ,ue la bebida de “la nue$a +eneracin” Lue+o de establecer esa di,erencia de edades. sali al mercado el boom de la =iet 5ite %ola. con 5oyal %ro&n sin embar+o la com"etencia %oca %ola y 4e"si %ola no dudaron en sacar su $ersin de %ola =iet*tica L2stima "ara 5oyal %ro&n Binalmente sali un >ltimo com"etidor. HJ:" con su :n%ola una bebida que "romet0a al mercado una +aseosa sin la ca,e0na de la %ocaJ%ola 9u t2ctica ,ue diri+ida a los "adres y la salud de sus /ijos atesti+uando que altas dosis de ca,e0na no son muy buenas y que mejor que una +aseosa blanca K "e+ muc/o al "unto que las ,amilias comen'aron a "reocu"arse "or los colorantes arti,iciales. y sobre los qu0micos que se usa "ara esto Uuedando as0 las tres +randes +aseosas "osicionadas. %oca %ola. 4e"si %ola y H:"
CAP1ULO 20/ LA UERRA DE LA CERVE7A Este ca"0tulo trata sobre la +uerra de las marcas de cer$e'a "or "osicionarse como el l0der en su mercado. cada marca tiene una /istoria di,erente que contaremos a continuacin 'a *enetración *or *arte de Budeiser
=es"u*s de la 9e+unda Guerra Mundial. la dis"uta "or ser l0der se dio entre 9c/lit' y Fud&eiser y as0 se mantu$o "or $arios aos consecuti$os que ,ueron cruciales "ara estas dos marcas En estos "eriodos cruciales. la direccin +eneral tiende a "re+untar en ,orma errnea acerca de un incremento al "resu"uesto de "ublicidad 6%u2l es la recu"eracin sobre la in$ersin7 4or el contrario. deber0an "re+untar 6%u2nto /ay que in$ertir "ara ase+urar la $ictoria7
Lue+o de aos a"ro)imadamente de una constante dis"uta "or el lidera'+o. en 1H Fud&eiser lo+ra el mando "or un "orcentaje de 1 "untos. no $ol$iendo a ser derrocado nunca Muc/os atribuyeron que la derrota de 9c/lit' se debi "or una baja en la calidad de su cer$e'a. "ero la $erdadera ra'n ,ue que no su"ieron manejar los aos cruciales. no le tomaron la $erdadera im"ortancia que ten0a la "ublicidad en estas circunstancias -l ataue *or *arte de HeineDen
Lo&enbrau que ,ue la "rimera marca im"ortante que robo una tajada del mercado a
La com"etencia encontr la debilidad de
Lue+o que Miller com"rara los derec/os de Lo&enbrau y la em"e'ara a "roducir en el "a0s en $e' de im"ortarla. -n/euser lo encontr como debilidad y atac -n/euser sab0a que su $erdadero dolor de cabe'a. era la marca l0der
Lue+o que 4/ili" Morris com"rara los derec/os de Miller. la industria cer$ecera no ,ue la misma Miller descendi muc/o sus $entas y su "osicionamiento en el mercado. "ero contaba con una estrate+ia clara y consistente 9u blanco ,ue Fud&eiser. la reina de las cer$e'as La estrate+ia de Miller ,ue atacara en el cora'n del mercado de la cer$e'a -l lana&iento de 'ite
En 1H. Miller introdujo la cer$e'a Lite Lite ,ue un cl2sico mo$imiento de ,lanqueo y tambi*n adquiri la tendencia /acia "roductos m2s li+eros en otras cate+or0as 9i+ui los si+uientes "rinci"ios de ,lanqueo 1 :n 2rea no dis"utada 9or"resa t2ctica 3 La "ersecucin 'a industria ,e la lu
Los que le si+uieron los "asos a Miller con "roductos “lite” ,ueron 9c/lit' con “9c/lit' Li+/t” y -n/euserJFusc/ con “Catural Li+/t” %oors. una marca de la que no se o0a /ablar antes. +ano la batalla de las cer$e'as li+eras "ues era elaborada con a+ua "ura de manantial "ro$eniente de las montaas 5ocallosas Colorado ?oolE5id
La "resin "ara con$ertir a %oors en una marca nacional. con la $entaja de a/orrar +astos en "ublicidad nacional. ,ue inmensa La lle+ada de Lite le brindo esta o"ortunidad %oors "udo lle+ar /asta la cima de la ra0' del *)ito de Lite y des"u*s e)"loto una debilidad en la ,uer'a de ella. el "rinci"io cla$e de la +uerra o,ensi$a =ic/o de otro modo. %oors tu$o la o"ortunidad de "asar de una estrate+ia de +uerrilla a una estrate+ia o,ensi$a 'a de$ilidad de 'ite
%ontar con una cer$e'a “Lite” o “Li+/t” encontr su debilidad en el /ec/o del nombre. a la +ente le resultaba di,0cil deletrearlo. "ronunciarla y esto +eneraba que se "re,iriera la $ersin normal
CAP1ULO 26/ LA UERRA DE LA >AM*URUESA Este ca"0tulo trata como dice su t0tulo de la +uerra de la /ambur+uesa "ero es"ec0,icamente entre Mc=onaldTs y Fur+er #in+ •
McAonaldFs /ace acto de *resencia
Mc=onaldTs em"e' como un "equeo ne+ocio ,amiliar. una ca,eter0a que o,rec0a s2nd&ic/es. /elados. /ambur+uesa. etc Co es /asta cuando 5ay #roc decide lan'ar un ataque o,ensi$o contra la ca,eter0a local. "ara lue+o am"liar la o"eracin a escala nacional Lo que /i'o 5ay #roc ,ue identi,icar que lo m2s com>n que $end0an las ca,eter0as eran las /ambur+uesas. se+uidas "or las /ambur+uesas con queso Es de este modo como nace la cadena de /ambur+uesas. teniendo como com"etencia solo a las insi+ni,icantes ca,eter0as y e)"andi*ndose de una manera r2"ida. esta e)"ansin tem"rana ,ue la que ase+uro el *)ito Mc=onaldTs se /i'o l0der y a "esar que lue+o de un tiem"o ace"to que Fur+er #in+ ten0a una /ambur+uesa mejor. sab0a que como l0der tiene la $entaja del tiem"o "ara "oder corre+ir cualquier "roblema que "udiese sur+ir
En la +uerra de la /ambur+uesa. como en otras +uerras de mercadotecnia. el "roducto es un medio "ara trans"ortar la estrate+ia a casa :no no debe "ensar en ,uncin de "er,eccionamiento. solo en ,uncin de di,erencia •
-l &todo de Burger ?ing
La "rimera cadena en a"licar una estrate+ia e,ica' contra Mc=onaldTs ,ue Fur+er #in+ Mc=onaldTs contaba con un ser$icio es"ecial cuando se "ed0a una /ambur+uesa es"ecial. la cual tomaba m2s tiem"o "re"ararla "or el cual el cliente ten0a que es"erar muc/o m2s com"arado con la t0"ica /ambur+uesa Esta debilidad ,ue a"ro$ec/a "or Fur+er #in+ con su cam"aa “40dela a su +usto”. la "ublicidad +aranti'aba que uno no su,rir0a el trato de un "aria en cado de "edir al+o es"ecial •
McAonaldFs recurre al *ollo
K al "escado y a las costillas asadas y a los /ue$os re$ueltos La d*cada de los setenta ,ue la era de la e)tensin de l0nea de Mc=onaldTs. cuando la cadena busc medios "ara a"ortar nue$os clientes y ele$ar el im"orte de las cuentas de consumo 9u mayor *)ito ,ueron las nu++ets de "ollo •
Go ta&$in dice Burger ?ing
“9i Mc=onaldTs /acia al+o. tambi*n nosotros; si no lo /ac0a. tam"oco nosotros” Fur+er introdujo una $ariedad de em"aredados. desde ternera con queso "armesano /asta carne asada. el de jamn con queso. ,ilete de "escado. bistec. etc “4erdimos $isin de nuestra identidad” declaro el mismo ejecuti$o unos cuantos s2nd&ic/es e)c*ntricos 9in embar+o. el mayor cambio lo e)"erimento la "ublicidad •
'a $atalla de las /a&$urguesas
Fur+er #in+ $uel$e atacar a Mc=onaldTs con la cl2sica estrate+ia de e)"lotar una debilidad El comercial m2s e,ica' ,ue uno en el que se e)"licaba que las /ambur+uesas Fur+er #in+ sab0an mejor "orque eran asadas en "arrilla. a di,erencia de las Mc=onaldTs que se ,re0an •
lanueo a McAonaldFs
Mientras Fur+er #in+ se ocu"aba de lan'ar ataques o,ensi$os. otra cadena em"leaba una estrate+ia de luc/a de mercadotecnia di,erente -"arece WendyTs que a$an'o r2"idamente +racias a un mo$imiento de ,lanqueo en el e)tremo o adulto del mercado de la /ambur+uesa WendyTs orient sus es,uer'os a las "ersonas mayores. centrando su atencin en las "orciones "ara adulto en una atmos,era a+radable •
'a guerrilla del e;tre&o in(erior
W/ite %astle atra0a al mercado "or el lado de la nostal+ia. en su lema entra el dic/o que “cuando $as a W/ite %astle "uedes comer la misma /ambur+uesa que com0as cuando ten0as cincoV ya /ab0an "asado 3 aos” )o importa cuánto *xito se alcance, nunca a# que actuar como el l"der.
CAP1ULO 28/ LA UERRA DE LA COMPUADORA La %ocaJ %ola en la +uerra de la com"utadora es IFM IFM /unde sin cesar a su com"etencia en el terreno. los estudiantes de la +uerra de la mercadotecnia no tiene de que quejarse. el com"etidor que uno no "uede a"lastar "or la maana. "ermanecer2 en el cam"o "ara destro'arnos "or la tarde •
%*erry >and contra @BM
:n maestro y un estudiante crearon la "rimera com"utadora di+ital electrnica llamada ECI-% des"u*s de $ender su com"a0a a la 9"erry 5and disearon otras m2quinas entre ellas la ,amosa :CIA-% 4ocos aos m2s tarde. IFM se introdujo en el mercado y ,ue entonces cuando se inici la batalla 9"erry tena la $entaja del lidera'+o tecnol+ico y una $e' que IFM lle+o al lidera'+o "ermaneci all0. des"u*s de $encer a 9"erry. IFM consolido sus +anancias •
ri&er round: A-C contra @BM
:na "equea com"a0a que iniciaba se anotaba una im"ortante $ictoria mercadot*cnica en el mercado de las com"utadoras con un cl2sico ataque de ,lanqueo se trataba de =i+ital Equi"ment %or"oration IFM ,abricaba com"utadoras +randes; =E% com"utadoras "equeas etc y en el1@. =E% introdujo la 4=4J8. la "rimera en una l0nea de minicom"utadora. ,ue entonces cuando IFM cometi uno de sus raros errores dejar de cubrir el ataque de =E% (rincipio defensi+o -: os mo+imientos competiti+os en*rgicos siempre de&en ser &loqueados •
%egundo round: A-C contra @BM
=E% e IFM obser$aron desde la barrera como se desarrollaba una industria sur+ida a "artir del micro"rocesador de 8 bits. la microcom"utadora era realmente una com"utadora "equea "ara todo ti"o de "ro"sito. en la d*cada de los HD =E% se encontraba en una "osicin e)ce"cionalmente ,uerte. =E% /ab0a com"letado su maniobra de ,lanqueo y debi cambiar de estrate+ia "ara de,ender su territorio de com"utadoras (rincipio defensi+o /: a me0or estrategia es el +alor para atacarse uno mismo. •
Tercer round A-C contra @BM
El *)ito inmediato de la 4% de IFM no sor"rendi al mundo %laro IFM era duea de una ,uerte "osicin en el cam"o de las com"utadoras. en ausencia de =E%. IFM no encontr resistencia "or "arte del mercado de com"utadoras "ersonales Ka que ,ue a "rimera com"a0a de com"utadoras de ne+ocio introdujo una com"utadora "ersonal IFM no tu$o "roblema en /acerse car+o de la batalla 9i como =E% "udo ,lanquear a IFM. as0 IFM /i'o lo mismo em"leando la misma estrate+ia.
en el 18 =E% res"ondi al mo$imiento de IFM y a/ora =E% se encuentra en la o,ensi$a y ten0a que /allar un /ueco en la l0nea de IFM (rincipio ofensi+o -: an!ar el ataque en un frente lo más estreco posi&le. •
Todos contra @BM
La reaccin de la com"etencia ,ue casi inmediata al desacreditar a IFM. la +uerra de la com"utadora "ersonal "areci sacar a la lu' lo "eor de los e+os cor"orati$os la "ostura mac/ista. no solo las com"a0as desconocidas sino tambi*n las bien acreditadas a+redieron a IFM •
@BM contra @BM
:na $e' que IFM lo+ro un dominio absoluto del mercado. +uardo sus armas y "rocedi a em"lear una cl2sica estrate+ia de,ensi$a atacarse a s0 mismo El conocimiento a$an'ado de esta t2ctica es lo que realmente /a ayudado a IFM “M2s barata y mejor que IFM”. es la estrate+ia de IFM Es di,0cil "ara los com"etidores darle a un blanco que est2 en constante mo$imiento
CAP1ULO 23/ ESRAEIA Y ?CICAS La manera de desarrollar una estrate+ia. se+>n alunas com"a0as es concentrarse en tres o cuatros de sus mejores em"leados en un recinto /asta que den con la res"uesta 'a estrategia escolta a la t+ctica
-s0 como la ,orma debe se+uir a la ,uncin. la estrate+ia debe se+uir a la t2ctica Es decir el lo+ro de los resultados t2cticos es la meta >nica y ,undamental de una estrate+ia La estrate+ia debe emer+er de abajo /acia arriba. no de arriba /acia abajo El objeti$o de una ma+ni,ica estrate+ia es /acer ,uncionar la o"eracin en un ni$el t2ctico. no tienen otro "ro"sito. una estrate+ia +randiosa "uede ser aterradora. ins"iradora o un total ,racaso si no coloca el lu+ar y tiem"o "recisos "ara e,ectuar el trabajo t2ctico -l o(icial de artillera
El arma que asumi el "a"el t2ctico cla$e. la que "udo causar casi todas las bajas. ,ue la artiller0a nadie estu$o consciente de esto que Ca"olen el secreto del brillo estrat*+ico de Ca"olen ,ue su maneja de la artiller0a. a +rado tal que nadie el mayor e,ecto a ni$el t2ctico -l co&andante del tanue
Bue el conocimiento de 4atton el uso del tanque blindado el arma t2ctica cla$e en la se+unda +uerra mundial. lo que lo con$irti en un +ran estrate+a militar %u2ntos +erentes "iensan en s0 mismos como estrate+as de mercadotecnia sin saber muc/o acerca de tele$isin. internet y al+unas otras armas de mercadotecnia -l e;*erto en *u$licidad
Los tanques y la artiller0a de la luc/a de mercadotecnia actual son la "ublicidad. /asta no saber cmo em"lear la "ublicidad a ni$el t2ctico uno se encuentra en+ra$e des$entaja como estrate+a de mercadotecnia -""le no contrato a o/n 9culley "orque su"iese como manejar una "lanta embotelladora. -""le lo contrato "or su manejo de la "ublicidad =e nin+>n modo son obsoletas las $entas "ersonales y las dem2s armas de la mercadotecnia. cada arma tiene un "a"el $ital que desem"ear en una luc/a de mercadotecnia 'a estrategia tolera el e&*leo de una t+ctica &ediocre
9i bien la estrate+ia ori+ina un conocimiento 0ntimo de las t2cticas. la "aradoja seala que una buena estrate+ia no de"ende de unas t2cticas
e)traordinarias IFM no necesit buena "ublicidad "ara +anar la +uerra de las com"utadoras "ersonales. la estrate+ia de IFM de ser la "rimera com"a0a en com"utadoras de ne+ocio ase+ur a la em"resa el *)ito antes de que el "roducto ,ue lan'ado. ,ue una estrate+ia la que /i'o que las t2cticas ,uncionaran en ,orma brillante 'a estrategia dirige la t+ctica
9i una estrate+ia se concibe en ,orma con,iable desde un "unto de $ista t2ctico. entonces la estrate+ia debe diri+ir la t2ctica una $e' que la batalla /a em"e'ado :n +eneral com"etente tiene la ca"acidad de $islumbrar las di,icultades t2cticas "ara "resionar con antici"acin. con miras a lo+rar los objeti$os estrat*+icos n solo *uno de ataue
En al+>n momento dado. un objeti$o debe dominar la "laneacin estrat*+ica de una com"a0a. ese objeti$o deber2 tomar en cuenta "rimeo los recursos de una com"a0a Este conce"to "odr0a llamarse un “solo "unto de ataque”. la +erencia descentrali'ada y la alta de una estrate+ia cor"orati$a uni,icada dan como resultado "untos m>lti"les de ataque 5taue y contraataue
Muc/os comandantes de mercadotecnia redactan "lanees de batalla como si el enemi+o no ,uese a res"onder La "robabilidad indica lo o"uesto. rebaja "recios a la mitad y su com"etidor "robablemente /ar2 lo mismo :na buena estrate+ia de mercadotecnia es aquella que se antici"a al contraataque el com"etidor (rincipio ofensi+o /: 1allar una de&ilidad inerente en la fuer!a del l"der # atacar e ese punto. 'a acción no es inde*endiente de la estrategia
%ualquiera que sea la accin que una com"a0a e,ectu* o intente desarrollar. no "uede di$orciarse de la estrate+ia que la accin im"lica. la accin es la estrate+ia 4or ejem"lo -""le /a anunciado que in+resara en la clasi,icacin de las DD em"resas de ,ortuna. entrar en la clasi,icacin es la estrate+ia ya sea que la in$asin ten+a *)ito o no esto de"ender2 "rinci"almente de si la estrate+ia concede t2cticas a"ro"iadas "ara -""le teniendo en cuenta la ,uer'a de la de,ensora IFM 'a estrategia no *uede estar di,orciada de la t+ctica
9i accin im"lica estrate+ia. entonces estrate+ia im"lica t2ctica. el conocimiento de la t2ctica ayuda a desarrollar la estrate+ia la cual /ace "osible un cierto curso en accin "ara la cor"oracin :na $e' acordada esta accin. la estrate+ia se encar+a de diri+ir la t2ctica Este es el caso de la "ublicidad. el com"onente cla$e de la mayor "arte de las +uerras de mercadotecnia
CAP1ULO 29/ EL ENERAL DE MERCADOECNIA El ne+ocio actual clama "or m2s mariscales de cam"o. m2s /ombres y mujeres dis"uestas a ace"tar la res"onsabilidad de "lanear y diri+ir todo un "ro+rama de mercadotecnia La di$ersi,icacin y la descentrali'acin no /acen m2s que em"ujar a la estrate+ia "or la escalera
La caracter0stica cla$e de un +eneral de mercadotecnia es la ,le)ibilidad Co es encantadora y no siem"re se reconoce como una $irtud :n +eneral debe ser lo bastante ,le)ible "ara ajustar la estrate+ia a la situacin y no $ice$ersa muc/as "osturas sin sentido "ersisten en la mercadotecnia actual :n com"etidor rebaja un "recio y la +erencia dice “Ellos saben lo que $ale su "roducto” un em"leado su+iere atacar a un com"etidor y la +erencia "lantea “creemos en el en,oque "ositi$o. en $ender nuestros "roductos se+>n sus m*ritos. no en deni+rar los "roductos de nuestros com"etidores” :n buen +eneral no tiene "rejuicios. escuc/a todos los "untos de $ista antes de tomar una decisin n general de &ercadotecnia de$e tener ,alor
:n +eneral de mercadotecnia realmente requiere de coraje La di,erencia entre los buenos +enerales y los mediocres es el ti"o de $alor :n +eneral com"etente tiene una reser$a ilimitada de coraje "ara /acer ,rente a sus su"eriores y asociados que "uedan abo+ar "or un en,oque di,erente n general de &ercadotecnia de$e ser osado
%on los aos la milicia /a alabado el $alor ,0sico y la $alent0a. entre+ando millones de medallas en el "roceso El $alor ,0sico es muy im"ortante "ara una ,uer'a combatiente. no es un atributo cla$e "ara el comandante :n +eneral no es un soldado En lu+ar de coraje ,0sico. los +enerales de mercadotecnia requieren osad0a %uando la ocasin es o"ortuna. deben ser ca"aces de atacar r2"ida y decididamente “La osad0a se torna m2s rara cuanto m2s alto es el ran+o”. seala %lause&it' o cuanto m2s cerca se est2 de la jubilacin. cuanto mayor es el n>mero de o"ciones en el "lan de incenti$os "or medio de acciones o bonos La osad0a es un ras+o es"ecialmente "reciado cuando la marea ,a$orece a uno Es entonces cuando la o"eracin de mercadotecnia se bene,icia en realidad de tener un comandante que sabe cmo a"ro$ec/arla n general de &ercadotecnia de$e conocer los /ec/os
Los +enerales +enerali'an La estrate+ia mercadot*cnica es ,2cil. cualquiera "uede /acerla %ada editor de "ublicaciones sobre comercio "arece tener la ur+encia de e)"licar a las cor"oraciones estadounidenses como diri+ir su ne+ocio 4ara cada "roblema de mercadotecnia /ay una res"uesta ,2cil y ob$ia. la cual casi siem"re es errnea :n buen +eneral de mercadotecnia establece su estrate+ia desde la base /asta el "unto m2s alto del terreno. em"e'ando "or los detalles. cuando la estrate+ia se /a com"letado. ser2 sim"le aunque no necesariamente ser2 la res"uesta ob$ia n general de &ercadotecnia reuiere de $uena suerte
=es"u*s de la "laneacin y ataque /ay que ser a,ortunado -unque claro cuando. cuando uno /a /ec/o bien su trabajo la suerte est2 de su "arte “nin+una otra acti$idad /umana”. seala %lause&it'.”est2 tan continua o uni$ersalmente li+ada a la suerte La +uerra se asemeja muc/o a un jue+o de nai"es” %uando la suerte se a+ota. /ay que estar "re"arado "ara reducir las "*rdidas Cin+>n "ro"sito sir$e cuando se +astan recursos "ara conser$ar e+oses mejor admitir la derrota y cambiar de +uerra de mercadotecnia
4ara ju+ar bien un "artido. "rimero /ay que a"render las re+las o "rinci"ios del mismo y se+undo. /ay que ol$idarlases decir se debe a"render a ju+ar sin "ensaren las re+las Los +enerales a"tos deben conocer las re+las tambi*n que sean ca"aces de ol$idarlas "ara concentrarse en los o"onente %omo los buenos /2bitos. las re+las se a"renden "ara ol$idarlas des"u*s El "roblema de la mercadotecnia actual no es solo la ,alta de re+las El mayor "ercance es no darse cuenta que. en "rimer lu+ar. uno debe contar con re+las "ara corre+ir ese "roblema el mercadolo+o debe em"e'ar "or e)aminar en ,orma sistem2tica la /istoria de la mercadotecnia y ,ormular los "rinci"ios estrat*+icos que +obiernen el resultado de las batallas cor"orati$as Cada en la actualidad es tan im"ortante como la estrate+ia La estrate+ia y el tiem"o son el
