Cadena de Valor en Marketing Aguilar, Astrid
Arguelles, Katiuska
Cáceres, Laura
Castro, Stephanie
Martínez, David
Sousa, Shekinah
¿Qué es una Cadena de Valor Valor en Marketing? La cadena de valor de Porter es una herramienta de gestin desarrollada por el pro!esor e investigador Michael Porter, "ue permite realizar un análisis interno de una empresa, a trav#s de su desagregacin en sus principales actividades generadoras de valor$ Se denomina cadena de valor de%ido a "ue considera a las principales actividades de una empresa como los esla%ones de una cadena de actividades "ue van a&adiendo valor al producto a medida "ue #ste pasa por cada una de ellas$ Seg'n esta herramienta, el desagregar una empresa en estas estas activ activida idades des permit permite e identi identi(ca (carr me)or me)or sus !ortal !ortaleza ezas s * de%ili de%ilidad dades, es, espe especi cial alme ment nte e en lo "ue "ue respe espect cta a a !uen !uente tes s pote potenc ncia iale les s de vent venta) a)as as competitivas, * costos asociados a cada actividad$ +n ella pueden inuir las acciones o actividades de la empresa, los sectores industriales con los "ue compite la empresa * el panorama geográ(co$
Funciones de la cadena de valor- las !uncion !unciones es de la cadena cadena de valor valor se dividen en dos grandes grupos- actividades primarias * actividades de apo*o$
Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las implicadas en la creacin !ísica del producto, su venta * trans!erencia al comprador así como la asistencia posterior a la venta •
•
•
•
•
Logística interna- Las empresas necesitan gestionar * administrar una manera de reci%ir * almacenar las materias primas necesarias para crear su producto, así como el medio para distri%uir los materiales$ Cuanto más e(ciente sea la logística interna, ma*or es el valor generado en la primera actividad$ Oeraciones- Las operac operacion iones es toman toman las materias materias primas primas desde desde la logística logística de entrada entrada * crea el producto producto$$ .aturalment .aturalmente, e, mientras mientras más e(cientes sean las operaciones de una empresa, más dinero la empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado (nal$ Logística Logística !"terna !"terna- Desp Despu# u#s s de "ue "ue el prod produc ucto to está está term termin inad ado, o, la siguiente actividad de la cadena de valor es la logística de salida$ A"uí es donde el producto sale del centro de la produccin * se entrega a los ma*o ma*ori rist stas as,, dist distri ri%u %uid idor ores es,, o incl inclus uso o a los los cons consum umid idor ores es (nal (nales es dependiendo de la empresa$ Marketing # Ventas- Marketing * ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena de valor$ A"uí ha* "ue tener cuidado con los gastos de pu%licidad, los cuales son una parte !undamental de las ventas$ $ervicios- Los serv serviicios ios cu%r u%ren mucha uchas s áreas, eas, "ue van van desde esde la administracin de cual"u cual"uier ier instal instalac acin in hasta hasta el servic servicio io al clien cliente te despu despu#s #s de la venta venta del del produ producto cto$$ /ener una !uerte !uerte compon component ente e de
servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apo*o * con(anza necesaria, lo "ue aumenta el valor del producto$
Actividades de Ao#o: +n la cadena de 0alor de Michael Porter las actividades de apo*o son las "ue sustentan a las actividades primarias * se apo*an entre sí$ •
•
•
•
In%raestructura
de la emresa: actividades "ue prestan apo*o a toda la empresa, tales como la planeacin, las (nanzas * la conta%ilidad$ &esti'n de recursos (umanos: actividades relacionadas con la %'s"ueda, contratacin, entrenamiento * desarrollo del personal$ )esarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigacin * desarrollo de la tecnología necesaria para apo*ar a las demás actividades$ Arovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras$
*+*C*O$ +n los a&os 12, los ingenieros )aponeses /aiichi 3hno * Shingeo Shingo dise&aron una serie de parámetros para me)orar el rendimiento de los procesos internos "ue ocurrían en la multinacional /o*ota$ Algunos a&os más tarde, el investigador norteamericano Michael Porter %autiz dicho modelo como cadena de valor$ Su principal característica es la divisin de los procesos en partes o engrana)es "ue se suceden los unos a los otros * "ue, en teoría, de%en ir aportando más valor al producto a medida "ue se acerca el (nal de la cadena$ +l m#todo, en apariencia sencillo, %usca optimizar los procesos mediante la eliminacin de a"uellos !actores "ue implican costes adicionales o "ue, simplemente, tienen un nulo aporte al grueso del proceso$ +n 4516 el Pro!esor Michael +$ Porter de la +scuela de .egocios de 7arvard, introdu)o el concepto del análisis de la cadena de valor en su li%ro Competitive Advantage 80enta)a Competitiva9$ Al presentar sus ideas, Porter le dio cr#dito al tra%a)o "ue Mckinse* : Co$ 7a%ía hecho al comienzo de la d#cada de los 12 so%re el concepto de los sistemas empresariales, Mckinse* considera%a "ue una empresa era una serie de !unciones 8mercadeo, produccin, recursos humano, investigacin * desarrollo, etc$9 * "ue la manera de entenderla era analizando el desempe&o de cada una de esas !unciones con relacin a las e)ecutada por la competencia$ Con relacin al tra%a)o de Mckinse*, la sugerencia de Porter !ue "ue ha%ía "ue ir más allá del análisis de un nivel !uncional tan amplio * "ue era necesario descomponer cada !uncin en las actividades individuales "ue la constituían$ Porter en!oc su nuevo concepto, argumentando "ue el liderazgo en %a)o costo o la di!erenciacin dependía de todas a"uellas actividades discretas "ue desarrolla una empresa * "ue separándolas en grupos estrat#gicamente relevantes la gerencia podría estar en capacidad de comprender el comportamiento de los costos, así como tam%i#n identi(car !uentes e;istentes o potenciales de di!erenciacin$
<ásicamente, la cadena de valor de Porter está con!ormada por cinco aspectos comunes a cual"uier sector comercial$ •
•
•
•
•
Fa,ricaci'n: +s la etapa donde se origina el producto como tal$ Las materias primas están en estado puro a la espera de ser empleadas$ &esti'n comercial: +n esta !ase, los responsa%les del proceso no slo dise&an estrategias para pu%licitar el producto, sino tam%i#n de(nen los canales más adecuados$ $oorte técnico: Son todas a"uellas acciones destinadas a o!recer garantías so%re el producto ad"uirido$ )istri,uci'n: Adicionalmente, los canales de distri%ucin de%en estar de(nidos con claridad para "ue el producto no tenga o%stáculos en su tránsito hacia el mercado$ Mercado: +n este punto, el 'ltimo de la cadena, el producto de%e ha%er aumentado su calidad con respecto a la etapa de !a%ricacin$
&esti'n comercial # ost ventas en el marketing La gestin comercial es la gestin de tres gestiones independientes la gestin de producto, la gestin de ventas * la gestin de los procesos, esto, a*udado por la investigacin de mercado$ Si %ien estas gestiones son independientes * sueles ser parte de di!erentes gerencias la coordinacin * la coherencia entre las tres es !undamental para o%tener %uenos resultados comerciales$ &esti'n Comercial # !structura Comercial: Para desarrollar la gestin comercial, las áreas comerciales de%en estar organizadas de tal manera "ue las decisiones so%re cada una de las varia%les sean coherentes, permitiendo "ue #stas se potencien$ +;isten cuatro grandes áreas de responsa%ilidad "ue son•
•
&esti'n de Producto: desarrollada por las =erencias de Producto "ue son los responsa%les del producto * de%en controlar las siguientes varia%les- M, D, >, C, P, ? además de la comunicacin del producto, la manera más adecuada de medir al responsa%le del producto es mediante la renta%ilidad del mismo$ &esti'n de Colocaci'n: desarrollada por las =erencias de 0entas, son los responsa%les de las varia%les de gestin de colocacin como son la ar"uitectura de canales, la atractivita del canal * la gestin de la !uerza de ventas la manera de medir al responsa%le de esto es la co%ertura * nivel de ventas totales$ &esti'n de Procesos Comerciales: desarrollada por las =erencias de Soporte Comercial "ue son los responsa%les de la calidad de los contactos de los productos o servicios * se %asa en la revisin * desarrollo de los procesos comerciales en las industrias del servicio$
Post-Venta en el Marketing: Consiste en todos a"uellos es!uerzos despu#s de la venta para satis!acer al cliente *, si es posi%le, asegurar una compra regular o repetida$ @n servicio postventa es el 'ltimo proceso de la espiral de la calidad * garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir-
• • •
Conocer la opinin de los clientes$ denti(car oportunidades de me)ora$ +valuar los productos * procesos garantizando la retroalimentacin necesaria$
La gesti'n de la calidad en el roceso de $ervicio Post-venta: la percepcin de calidad es la di!erencia "ue e;iste entre las e;pectativas del cliente, "ue es lo "ue #ste espera o%tener como consecuencia de la prestacin del servicio, * lo "ue en realidad o%tiene- 8Calidad B e;pectativa realidad9$ La calidad tiene "ue ser un compromiso desde el primer contacto con cliente siguiendo con la venta * manteni#ndolo en cual"uier relacin "ue se esta%lezca despu#s de la misma, es decir, en los servicios relacionados con la postventa$ =racias a la %uena calidad de un servicio postventa, la empresa es capaz de hacer me)oras en cuanto a sus productos * a sus servicios, es decir "ue, la empresa puede tener una me)ora continua interactuando con los clientes$
.ios de servicio ost-venta: $ervicios técnicos a los roductos *nstalaci'n: operaciones "ue de%e realizar el cliente para poner el producto en !uncionamiento$ +l manual de%e de ser sencillo$ Mantenimiento: actividades de mantenimiento para resta%lecer al producto alguna de sus características * mantener otras$ +l mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza, sustitucin de partes entre otras actividades$ /earaciones: +l proveedor reparará los productos de%iendo pagar o no el cliente por este servicio dependiendo de las condiciones * plazos de la garantía $ervicios a los clientes•
•
Adiestramiento ara el uso: Sistema de comunicacin con el cliente mediante el cual se !orma * orienta al cliente o%tenga el ma*or provecho$ Mane0o de Que0as: Demuestra un de!ectoE en el producto o servicio "ue a!ecta la satis!accin del cliente * para mantener el cliente ha* "ue resolverlas
Cadena de Valor en la economía digital: Las nuevas !uerzas de la digitalizacin, de la glo%alizacin * de las desregularizacin están destru*endo las cadenas de valor de empresas de gran tra*ectoria$ +n industrias tan variadas como la %anca, los seguros * las empresas de servicios p'%licos, la venta)a competitiva está siendo %orrada por nuevos * a veces inesperados competidores, "ue usan como arma letal las aplicaciones de la tecnología digital para alterar radicalmente la ecuacin$
Factores 1ue vienen imulsando la economía digital en la cadena de valor !l desarrollo constante de *nternet # sus tecnologías in(erentes: +n 455F, tan slo en +stados @nidos, e;istían G millones de usuarios$ Cuatro a&os despu#s se supera%a la ci!ra por 422 millones de usuarios de diversos países del mundo$ !l aumento de comercio electr'nico entre emresas: Hecientemente la ma*oría de las grandes empresas comenz a utilizar a nternet para propsitos comerciales con sus respectivos socios de negocio$ La distri,uci'n digital de ,ienes # servicios: Con la llegada de la economía digital algunos productos *a no tienen "ue ser empa"uetados * distri%uidos a trav#s de una tienda !ísica 8so!tIare, noticias, m'sica, vídeo, etc$9$ Ahora una diversidad de productos * servicios son distri%uidos directamente a trav#s de nternet 8%oletos de avin, o%ras musicales, servicios personalizados de noticias, reservaciones turísticas, servicios %ancarios9$ La ro#ecci'n en la venta de ,ienes # servicios tangi,les: La economía digital tam%i#n ha !avorecido el aumento de ventas de productos convencionales o tangi%les, almacenados * entregados !ísicamente$ /eglas ara 1ue las emresas uedan adatarse # cometir ,a0o la economía digital: La e+conom*, economía digital impulsada por la convergencia de la in!ormática, las comunicaciones * las nuevas tecnologías, está revolucionando la !orma de gestionar los negocios$ +l comercio electrnico eCommerce crece rápidamente impulsado por nuevos clientes, nuevos valores en la !orma de realizar los negocios, una in!raestructura tecnolgica en continua e;pansin * un marco legal razona%le$ La nueva economía es una economía glo,al +l mundo acad#mico * empresarial tra%a)an en la con!ormacin de empresas virtuales, redes de respuesta comercial, (rmas sin !ronteras * organizaciones glo%ales$
La nueva economía es una economía de conocimiento La competitividad de una organizacin está en la capacidad de aprender más rápido "ue los competidores o lo "ue es lo mismo, el aprendiza)e organizacional permanente se convierte en la 'nica venta)a competitiva sosteni%le$
La nueva economía estar2 ,asada en la innovaci'n La actividad de innovacin se compromete con la renovacin continua de productos, sistemas, procesos, mercadotecnia * mane)o del personal$
La nueva economía es una economía en red Se crea un nuevo modelo operativo de los negocios a trav#s de la capacidad de segmentacin e;clusiva para un mercado de un solo cliente$ Se recon(guran las relaciones de las empresas * se produce un incremento dramático del outsourcing$
$e reduce la ,rec(a entre consumidores # roductores •
Al aumentar el contenido de in!ormacin * conocimiento de los productos * servicios, las empresas tienden a convertirse en productores de in!otecnología$
