MATERIA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL UNIDAD N° 1: ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA, Pág. 114-118 / 142-149 / 206. PAG. 114/118: ORGANIZ ORGANIZACION ACIONES ES HUMANAS HUMANAS:: El siglo XIX fue del individuo, el XX de las organizaciones y el XXI será del hombre inmerso en la sociedad integrando sus hechos o teoría ía clás clásic ica a de la orga organi niza zació ción n real realiz izac acio iones nes,, sus sus valo valores res y sus sus norm normas. as. La teor consideró consideró al trabajador trabajador como un instrumento instrumento más de la producción, producción, fue la época en que Taylor baso su teoría en el estudio de tiempos y movimientos para optimizar la tarea de los los trab trabaj ajad ador ores es ruti rutina nari rios os.. Las Las pers person onas as eran eran obje objeto toss mo movi vido doss únic únicam amen ente te por por incentivos económicos, satisfacción de necesidades básicas (fisiológicas y de seguridad). Esta es la llamada corriente mecanicista o fisiológica (revolución industrial). Una segunda variante de la teoría clásica fue la llamada de la administración, donde Fayo Fayoll basó basó sus sus post postul ulado adoss en la depar departa tame ment ntal aliz izac ació ión, n, la asign asignac ació ión n de tare tareas, as, la supervisión, la coordinación, la creación de sectores dependientes de otros, donde el homb hombre re era era un indi indivi vidu duo o que que cubrí ubría a un pues puestto con func funcio ione ness perf perfec ecta tame ment nte e predeterminadas y que por tal razón era fácilmente intercambiable. El operario adopto una actitud defensiva creando sindicatos, huelgas y odio hacia todo lo que proviniese de la patronal. El inicio del siglo XX trajo las relaciones Humanas. SE DESCUBRE EL FACTOR HUMANO: en la década del ´30 hubo una revolución en la teoría de la organización donde la administración democrática basada en el personal y su participación comenzó a ser la columna vertebral de la industria. Esta teoría se llamo escuela de las relaciones humanas y su padre fue Elton Mayo donde teorizo acerca de la moti mo tiva vaci ción ón.. El hombr hombre e fue fue toma tomado do en cuen cuenta, ta, pudo pudo ser ser co comp mpren rendi dido do y respo respond ndió ió mejorando su rendimiento y disminuyendo el conflicto. Para la incentivación material y externa hay que asegurar al trabajador una remuneración justa, buenas condiciones de traba trabajo jo,, benef benefic icio ioss soci social ales es y segu seguri rida dad d de trab trabaj ajo, o, en camb cambio io para para la mo moti tiva vaci ción ón espiritual e interna, lo que influye es el reconocimiento del éxito personal y grupal, responsabilidad por capacidad, realización, desarrollo, promoción y progreso personal. El clima social laboral es el tono espiritual, afectivo y sentimental de la organización; y las variabl variables es que influy influyen en en el son el sentimi sentimient ento o de pertenen pertenencia cia,, relaci relación ón jerárqu jerárquica ica,, adapt adaptac ació ión n al grup grupo, o, resp respon onsab sabil ilid idad ad de la tarea tarea,, remun remunera eraci ción ón,, ambie ambient nte e físi físico co,, fatigabilidad. TEORIA X, Y, Z: La teoría Jerárquica de la motivación de Maslow (teoría x), es una escala jerárquica de necesidades (desde fisiológicas hasta autorrealización).
ausen ausenci cia a de pelig peligro, ro, amena amenaza zass o privaci privaciones ones.. Son las primor primordia diales les de subs subsis iste tenc ncia ia,, esenc esencia iale less para para poder realizar la tarea. 2) NECE NECESI SIDA DADE DES S DE SEGU SEGURI RIDA DAD: D: lo necesario para no estar en peligro de perder lo ya adquirido, es pens pensar ar las las nece necesi sida dade dess bási básica cass hacia un mañana. 1) NECESIDADES
hambre,
sed,
FISIOLO LOG GICAS: abrigo, sexo,
3) NECESIDADE NECESIDADES S SOCIALES: ser – con, grupo de pertenencia, asociaci asociación, ón, divertimento divertimento amigos, novios, compañeros. Las relaciones interpersonales son una necesidad y un deseo (ser amados y amar). 4) NECE NECESI SIDA DADE DES S DEL DEL YO YO:: autoes autoesti tima ma,, co conf nfia ianz nza a en uno uno mi mismo smo,, inde indepen pende denc ncia ia,, nece necesi sida dad d de apro aproba baci ción ón y pres presti tigi gio o, libe libert rtad ad,, co comp mpet eten enci cia, a, domi domini nio, o, reconocimiento. Es la necesidad de sobresalir y que se le reconozcan sus logros. 5) NECESIDADE NECESIDADES S DE AUTOREALIZAC AUTOREALIZACION: ION: trascendencia, trascendencia, completitud, completitud, realización realización total de las las poten potenci cial alid idad ades, es, auto autodes desarr arrol ollo lo,, capac capacid idad ad cread creador ora, a, co cont ntac acto to co con n la energía universal. Es el hacer lo que nos gusta, amar lo que uno hace, se da la necesidad de aprender y la de la estética. Al sati satisfa sface cerr un estr estrat ato o se busc busca a acce acceder der a estr estrat atos os super superio iore res. s. Lo Loss esta estamen mento toss fisiológicos y de seguridad son fuerzas incentivantes (de búsqueda externa) y los otros tres son de fuerza motivante (interno). La teoría de Mac Gregor (teoría Y) dice que la administración tradicional tiene dos alternativas: una línea dura (halcones) y una línea tolerante (palomitas). Los supuestos de la teoría X son descripciones de respuestas del hombre a las fuerzas organizacionales y a las actitudes de las jerarquías. Debe haber un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores para poner en práctica la teoría Y. Ambos, realizando un pacto pueden sentar las bases eficaces y eficientes relaciones humanas en el ámbito de las organizaciones. Y de esta manera se puede alcanzar toda la pirámide de Maslow. •
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TEORIA X La administración es responsable de la organización de los elementos de la prod produc uccción ión en bene benefi fici cio o de la maxim maximiz izac ació ión n de los los rend rendim imie ient ntos os económicos Este proceso exige dirigir los esfuerzos de los trabajadores, controlarlo y modificar su comportamiento a través de
TEORIA Y •
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La administración es responsable de la organización de la producción en bene benefi fici cio o de los los obje objeti tivo voss soci social ales es,, culturales y económicos de la totalidad Este proceso exige que la admini administr straci ación ón organi organice ce las cosas cosas de modo que todos sus integrantes puedan realizar sus propias metas mediante la dirección de sus objetivos personales en concordancia con los de la organización
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incentivo voss para adaptarlo a las necesidades de la organización El pers ersonal ado adopta una actitud pasi pasiva, va, a meno menoss que que se persu persuada ada,, castigue o controle La administración es responsable del incentivo a sus trabajadores, busc buscan ando do dete determ rmin inar ar su futu futuro ro,, regula regularlo rlo extern externamen amente te y foment fomentar ar su co cont ntro roll a trav través és de prem premiios y castigos
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El pers person onal al no adop adopta ta natu natura ralm lmen ente te actitudes pasivas o de resistencia a las necesi necesidad dades es de la organi organizac zación ión.. Si lo hace la causa está dentro de la organización. La admini administr straci ación ón es respon responsab sable le del comp co mple leto to apro provec vechami hamien entto de las las capacidades de sus miembros a través de una compleja red de motivaciones, incluida la necesidad de autodeterminar su futuro, de regularse internamente y de ser responsable de su propio destino a través de la participación
La teoría Z de Ouchi busca la organización flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequeña comunidad de la que forma parte y al mercado en general. Se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, más solidario y eficiente. La adapt adaptab abil ilid idad ad de la empr empresa esa le da posi posibi bili lida dades des de subs subsis isti tirr aún aún en entor entorno noss sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad. El grado de complejidad de una organización o sociedad puede medirse en términos términos de cuanta cuanta información información,, cuanta cuanta opinión opinión y cuanto cuanto conocimien conocimiento to especulativo especulativo se necesita para mantenerla en funciones con consistencia razonable.
PAG. 142/149: COMUNICACIÓN SOCIAL: El canal, en la comunicación social, es un instrumento por el cual el emisor se conecta con un grupo de interés no próximo entre sí. Cuando el receptor se transforma en un grupo de personas unidas por un interés común, pero física físicament mente e disper dispersos, sos, nace nace el medio instrument mento o que permit permite e medio de comunicac comunicación ión, instru interconectar ambas puntas del proceso (emisores y receptores) en forma rápida y simultánea. MEDIO vs. CANAL: El canal es el conjunto de elemento que permiten transportar al mensaje desde la fuente emisora hasta el receptor-destino, y el medio se encuentra subordinado subordinado al del canal, forma parte pero no es todo el canal, lo es parcialmente parcialmente como sostén del vehículo. El cuerpo (muelle), vehículo y medio forman parte del canal, y para que la comunicación se dé es necesaria la presencia de ellos como integrantes de un sistema. Los mass media son canales que nacieron con la función de influir sobre las masas, tanto en lo periodístico pe riodístico como en lo publicitario. MASA vs. SOCIEDAD: los Mass media (medios de comunicación masiva) tuvieron su origen en la revolución industrial. Este tipo de organización humana masiva, que produjo grandes cambios en la evolución de nuestra especie, fue necesaria para sostener un sistema de producción en serie, donde el hombre era solo un número, una pieza de gran maquinaria productiva. Poco a poco la masificación fue dejando paso a nuevas formas societarias, societarias, el ser humano está dejando de ser un hombre masa, para transformarse transformarse en un integrante identificable y personalizado en un grupo social. antigu guam ament ente e los los medio medioss de co comu muni nica caci ción ón INFORMA INFORMACION CION vs. COMUNICA COMUNICACIÓN CIÓN:: anti masiva se referían a la comunicación como forma de información pero sin permitir la
transformación en emisores de los destinatarios de mensajes (no había feed back). Con el avan avance ce de la tecn tecnol olog ogía ía la co comu muni nica caci ción ón empe empezó zó a tener tener retro retroal alim imen enta taci ción ón o respuesta que recibían de los públicos destinos de los mensajes. Con la prensa y la radio la comunicación paso de individual a masiva (lasswell creó el who says what in wich cann cannel el to whom whom whit whit what what effec effect, t, una una graf grafía ía que que incl incluyo uyo emisor emisor,, mens mensaj aje, e, cana canal, l, receptor receptor e impacto, impacto, todo desde lo social). social). Primero averiguo qué, cómo y para qué desea el público escuchar, y luego solo me resta decírselo.
¿MIM o C.C.S.?: Lo Loss inst instru rumen mento toss que que se diri dirige gen n a un públ públic ico o indi indisc scri rimi mina nado do sin sin aguardar la retroalimentación los llamaremos medios de comunicación masivos (MIM) y los que se dirigen a un público discriminado esperando su respuesta para continuar con un proceso comunicacional los llamaremos canales de comunicación sociales (CCS). Charles Wright delimito tres campos en relación a la comunicación de masas: 1) naturaleza del receptor (auditorio): debe ser grande (sin posibilidad de relación cara a cara), heterogéneo (de diferentes estamentos y roles sociales) y anónimo (sin posibilidad de conocimien conocimiento to nominal); nominal); 2) naturaleza naturaleza del mensaje mensaje (experiencia (experiencia de la comunicació comunicación): n): debe debe ser rápi rápido do y sinc sincro roni nizad zado o (poc (poco o tiemp tiempo o entr entre e emisi emisión ón y recepc recepció ión) n),, públ públic ico o (posibilidad que llegue a todos los que desean recibirlo) y transitorio (no perdura por much mucho o tiem tiempo po,, pier pierde de actu actual alid idad ad); ); 3) natu natura rale leza za del del emis emisor or (exp (exper erie ienc ncia ia del del comunicador): debe poseer una organización compleja (división del trabajo, funciones) con co n alta alta tecn tecnol olog ogía ía (pro (proce cesos sos elec electr trón ónic icos os sofi sofist stic icado ados) s) y co con n grand grandes es co cost stos os de producción. Al entender acerca de la comunicación social se varían algunos parámetros: el receptor ya no es tan grande (hay posibilidad de la relación cara a cara), el mensaje se dirige a un núcleo social determinado; es heterogéneo pero en menor medida por segmentación socioeconómica cultural o valorativa; dejan de tener anonimato pasando a conocer de alguna manera a quien se le envía el mensaje. Antes los MIM tenían de protagonista al emisor, luego pasaron por la etapa de los semióticos dando la primacía al mensaje. Más tarde Marshall coloco en la cúspide al canal. Hoy los CCS giran sobre el receptor. ¿TEORIA BALA O TEORIA ESPEJO?: La teoría bala es cuando se considera al receptor indefenso frente al mensaje de los medios como un blanco pasivo del proyectil enviado, el núcleo de la cuestión pasa por la dirección (puntería) y fuerza del mensaje (pero el público es lejos de ser pasivo). Por ellos sería mejor considerar a los canales sociales como espejos en los los que que el públ públic ico o busc busca a refl reflej ejar arse se,, iden identi tifi fica cars rse, e, afir afirma marr su personalidad. Por eso sintoniza con lo que le es más afín, y si siente que lo que recibe coincide con sus actitudes y aptitudes se quedara en esa sintonía. Festinger esclareció la conducta selectiva del receptor describiendo el intento que realiza de reducir o impedir las contradicciones entre sus actitudes, sus principios, su conocimiento y su acción, cons co nstr truy uyend endo o su propi propia a perce percepc pció ión n de acue acuerd rdo o a una una co cons nsis iste tenc ncia ia y co cong ngru ruenc encia ia psíquico-cognitiva lo suficientemente amplia para ser propia; todo esto se denomina teoría de la disonancia cognitiva, donde según esta teoría el receptor ha realizado algu alguna na co cond nduc ucta ta que que co consi nside dera ra diso disona nant nte e y para para recup recupera erarr su equil equilib ibrio rio neces necesit ita a corroborar a través de los medios que ha tomado la decisión acertada volviendo a creer.
primer ero o en plan plante tear ar una una teor teoríía FUNC FUNCIO IONE NES S DE LOS LOS MEDI MEDIOS OS MASI MASIVO VOS: S: El prim funcionalista de los medios de comunicación masivos fue Lasswell, donde describe tres funciones de las estructuras y las funciones de la comunicación en la sociedad: 1) supervi supervisió sión n del ambien ambiente: te: vigila vigila el entorn entorno o (caden (cadenas as interna internacio cional nales, es, diplom diplomáti áticos cos,, corresponsales) se protege a la comunidad ante los hipotéticos peligros que puedan acecharla, y se analiza acerca de la conveniencia o inconveniencia de acciones, 2) preparación de la respuesta de la sociedad: correlatores o intermediarios en búsqueda de respuesta interna (editores, periodistas, locutores) se trata de alcanzar el consenso, la prep prepar arac aciión, ón, la capac apaciidad dad de resp respue uest sta a nece necesa sari ria a del públ públic ico o fren frente te a los acontecimientos de la realidad recolectados con la supervisión ambiental, 3) transmisión de herencia cultural de una generación a otra: emisores de legado y pautas sociales (pedagogos, familia, educadores) y con esta las tradiciones dejan de perderse por la debi debili lidad dad en la co comu muni nicac cació ión n oral oral,, alcan alcanza zand ndo o un acuer acuerdo do sobr sobre e pauta pautass co comu munes nes consensuadas consensuadas que deben transmitirse transmitirse de generación generación en generación. generación. Wright agregó una cuarta función, el entretenimiento, una búsqueda del esparcimiento y la diversión que sirva para disminuir el nivel tensional del receptor.
INVENTARIO FUNCIONAL DE WRIGHT: Las consecuencias de la teoría funcional son: disf disfun unci cion ones es (efe (efect ctos os indes indeseab eable less para para la soci socied edad) ad),, func funcio iones nes manif manifie iest stas as (los (los resultados buscados) y funciones latentes (resultados inesperados).
FUNCIONES MANIFIESTAS
TRANSMISION CULTURA INDIVIDUO
DISFUNCIONES LATENTES
ENTRETENIMIENTO SISTEMAS
PARA EL PARA LOS
VIGILANCIA VIGILANCIA (SUPERVISIO (SUPERVISION) N) DE LA SOCIEDAD CORRELATO (RESPUESTA) DE LOS SUBGRUPO 1) Vigil Vigilanc ancia: ia: funcio funciones nes (advert (advertenc encia, ia, presti prestigio gio,, inspec inspecció ción, n, desarro desarrollo llo cultur cultural) al) y disfunciones (amenaza a la estabilidad, pánico, ansiedad, amenaza del poder, narcotización, etc.). 2) Cor Correl relaci ación: ón: funcio funciones nes (movil (moviliza izació ción, n, combat combate e de amenaz amenazas, as, impide impide el pánico pánico y disfunciones de vigilancia, etc.) y disfunciones (conformismo social, debilidad del espíritu crítico, pasividad, etc.). 3) Tran Transm smiisión sión cul cultura tural: l: func funciiones ones (co cohe hesi sión ón soci social al,, redu reducc cciión de ano anomi mia, a, soci social aliz izac ació ión, n, inte integr grac ació ión, n, co conse nsens nso o cult cultur ural al)) y disf disfun unci cion ones es (mas (masif ific icac ació ión, n, estandarización, despersonalización).} 4) Entrete Entretenim nimien iento: to: funcio funcione ne (ocio (ocio creati creativo) vo) y disfun disfuncio ciones nes (distr (distracc acción ión,, pasivi pasividad dad,, evasión, degradación). 5) Socializac Socialización: ión: funciones funciones (sentimiento (sentimiento de pertenencia, pertenencia, acompañamien acompañamiento, to, emoción vital) y disfunciones (inseguridad, aislamiento, indiferencia).
Lazarsf sfel elff y Merto Merton n anun anunci ciar aron on otra otrass OTRA OTRAS S FUNCIO FUNCIONE NES S Y DISFUN DISFUNCIO CIONES NES:: Lazar funciones: 1) conferir prestigio: los Mass media otorgan status a cuestiones, personas u organizaciones sociales. Este efecto tiene dos lados: por un lado la notoriedad negativa (un delincuente, corrupto) o personalidad que le otorgue prestigio al medio (gobernante, estrellas deportivas, etc.); 2) comunicación de normas sociales: los Mass media exponen condiciones distintas respecto de lo establecido por las pautas culturales de la sociedad, en algunas ocasiones como refuerzo de opiniones o valoraciones ya concebidas, en otras se produce una modificación persuasiva que trastoca los valores y conceptos societarios; y con esto logran despertar contenidos contenidos latentes; 3) globalización: globalización: son mega medios con economía de escala que buscan acaparar la información mundial; el hecho de poder ver en cualquier parte del mundo al instante lo que sucede nos transforma en una aldea glob global al dond donde e grac gracia iass a los los cana canale less soci social ales es somo somoss vecin vecinos os de perso persona nass a much mucha a distan distancia cia (e inclui incluimos mos su léxico léxico en nuestr nuestro o idioma idioma); ); 4) disfun disfunció ción n narcot narcotiza izante nte:: es disfuncional para una sociedad tener grandes agrupamientos humanos adormecidos, lejos y apáticos; Este mecanismo funciona haciéndole creer al receptor que con una gran cantidad de información se lo tiene al tanto de lo que ocurre en el país y en el mundo, con co n una una súpe súperr info inform rmac ació ión n se logr logra a un mi mini nien ente tend ndim imie ient nto. o. Mant Mantie iene ne en alto alto su conciencia social pero no reacciona. Al fin, las funciones de los canales de comunicación soci social ales es deber debería ían n ser mante mantene ner, r, despe despert rtar ar o mo modi difi fica carr pauta pautass de co comp mpor orta tami mient ento o individual, grupal y social que sirvan para el beneficio social de la comunidad que integran.
BENEFICIOS: los canales de comunicación social también: informan y actualizan los conocimientos, ayuda a las tareas hogareñas, ayuda a la comprensión de los fenómenos soci social ales, es, prop propor orci cion ona a un reaseg reasegur uro o de la liber liberta tad d y étic ética a demo democr cráti ática ca,, anal analiz iza a los los fenómenos económicos y financieros, posibilita el acceso a la publicidad y con ella a los productos o servicios, fomenta el deporte y las artes. Así los Mass media son lo que la socied sociedad ad quiere quiere que sea. Es un circui circuito to que se retroalim retroaliment enta a en forma constan constante te y continua. PAG. 206: MANEJO DE CRISIS: Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de camb cambio io y mejo mejora. ra. Una Una buen buena a estrat estrateg egia ia co consi nsist ste e en: ases asesor orar ar en base base a riesg riesgos os potenciales, conformando un plan y un comité de crisis, probando en simulacro los planes de crisis para todos los grupos de interés, realizando evaluaciones de actuación de la compañía propia y de otras, entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Hay 5 categorías de crisis: por producto (mal uso, desperfecto), por servicios (accidentes, incendios), por el medio ambiente (contaminación), por las instituciones (caída de acciones, legales), por las las perso personas nas (hue (huelg lgas, as, disc discri rimi mina naci ción ón). ). Ante Ante lo ines inesper perad ado o la mejor mejor opci opción ón es la improvisación. BIBLIOGRAFIA: CAPRIOTTI, LA IMAGEN DE LA EMPRESA, CAPITULOS: 1, 2, 9 y 10
CAPITULO 1: ENTRE LA TEORIA TEO RIA Y LA PRÁCTICA PRÁC TICA : La teoría ha sido dejada de lado en la comunicación de la empresa y puesta en práctica la practicidad; y Taylor plantea dos razones que dan origen al escepticismo sobre la teoría: a) la formulación de teorías endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los cuestionamientos básicos, y b) la falta de comprensión básica sobre las teorías y como debieran ser valoradas. Esto llev llevo o a un esta estanc ncam amie ient nto o de las las co conc ncep eptu tual aliz izac acio ione nes, s, por por ello ello es nece necesa sari rio o una una teorización de la comunicación de empresa, por sobre todo el ámbito de la imagen. Mensaje lleva lleva implícit implícito o la idea de la elabor elaboraci ación ón volunt voluntari aria a de la inform informaci ación ón para enviarla a un destinatario, e Información hace hace referen referencia cia a cualqu cualquier ier inform informaci ación, ón, voluntaria o involuntaria que llegue a un destinatario. Comunicación organizacional es la forma de comunicació comunicación n específica que engloba la relación relación comunicativa comunicativa entre una organización y sus públicos. CAPITULO 2: LA INTEGRACION SOCIAL DE LA ORGANIZACIÓN: las organizaciones han estado largo tiempo separadas del mundo social, su ámbito era puramente el laboral. La falta de contacto social de la empresa ha sido el hallazgo de la marca, la empresa se difumino detrás de la marca de sus productos, se transfería la intención de comunicación desde el lugar de producción (la organización) al objeto producido. Pero la organización es un ser vivo que evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organización modificada por la acción del entorno a la vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio. Los motivos básicos que han llevado a la organización a tener la necesidad de comunicarse en cuanto tal han sido tres: 1) toma de conciencia social (la organización toma conciencia de que es un ser social, vivo, que actúa y se relaciona con el entorno y decide expresarse como tal, la empr empres esa a ha pasa pasado do de ser ser un orga organi nism smo o de expl explot otac ació ión n a ser ser un orga organi nism smo o de crecimiento económico y social); 2) la aceleración y masificación del consumo, que produjo una homogeneización de bienes y servicios, con lo cual el publico comienza a tener problemas para discernir o recordar lo que diferencia a un producto de otro; 3) la saturac saturación ión del ecosis ecosistem tema a comuni comunicat cativo ivo por sobreab sobreabund undanc ancia ia de inform informaci ación ón sobre sobre productos y servicios, haciendo que el cliente se vea obligado a seleccionar la misma. Esto hace que el público busque establecer una relación de confianza y credibilidad con el prod produc ucto torr y no sola solamen mente te co con n el prod produc ucto to.. Hast Hasta a ahor ahora a la co comu muni nica caci ción ón esta estaba ba desi desint ntegr egrada ada (dis (distr trib ibui uida da en difer diferen entes tes secto sectores res espec específ ífic icos os de acci acción ón), ), pero pero la necesidad de crear un impacto comunicativo fuerte hizo necesario concentrar toda la acci acción ón co comu muni nica cati tiva va de la empres empresa a en un solo solo esfu esfuerz erzo o integ integrad rador or que que faci facili lite te y favo favorez rezca ca el im impac pacto to co comu muni nica cati tivo vo.. Esto Esto crea crea la comuni comunicac cación ión integr integrada ada de la empresa, que es la administración de los recursos de comunicación de la organización, y su objetivo fundamental es obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la organización y tratar de generar credibilidad, confianza, con actitud favorable del público hacia la organización (se considera al público como sujeto de opinión). Por ello ello se crea crea la IMAG IMAGEN EN,, es decir decir,, una una repre represen senta taci ción ón media mediati tizad zada a y una una form forma a de conocimiento indirecto de la organización, que les permita a los públicos conocerla y evaluarla tanto a ella como a sus productos y servicios. CAPITULO 9: LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN:
El modelo de Lasswell: es el padre de la comunicación de masas, centraba su interés en el estudio de la propaganda política, considerando que los medios de comunicación de masas eran un elemento fundamental en la formación de la legitimidad del gobierno. Lasswell describió el acto de comunicación a través de unas simples preguntas: 1) un sujeto productos y emisor de información (quién), 2) un conjunto de informaciones (qué), 3) un instrumento por el que se transmiten las informaciones (canal), 4) un sujeto receptor de la información (a quien), 5) la influencia de la información en el receptor (efectos). Lasswell al estar fuertemente infl influen uenci ciad ado o por por la teorí teoría a co cond nduc ucti tist sta a crea crea su idea idea del del func funcio iona nami mien ento to de la comunicaci comunicación ón en términos términos de estimulo-res estimulo-respuesta puesta.. Un sujeto (E) envía un estimulo estimulo (M) (M) a trav través és de un medi medio o (C) (C) haci hacia a otro otross suje sujeto to (R) (R) del del cual cual obte obtend ndrá rá una una respuest respuesta a determi determinada nada (EF). (EF). Esta Esta influe influenci ncia a queda queda reflejad reflejada a en tres aspect aspectos os básicos: 1) concepción teleológica de la comunicación (se pretende producir un efecto en el receptor, de allí la intención manipuladora del emisor), 2) prepotencia del del emis emisor or (es (es el elem elemen ento to acti activo vo y co con n el pode poderr de la co comu muni nica caci ción ón), ), 3) impotencia del receptor (es completamente pasivo y manejable). Se critica este modelo por la falta de interrelación entre los elementos de comunicación. El modelo de Shannon: es de la escuela cibernética y se lo considera el padre de la teoría matemática de la información (teoría que pretende dar respuesta a los inte interr rrog ogan ante tess plan plante tead ados os por por el estu estudi dio o de la co comu muni nica caci ción ón a trav través és de la aplicación de las ciencias exactas). Su intención primordial es la eficacia de la comunicación a través de la optimización de los componentes de la comunicación. El esquema es: MENSAJE
FUENTE
TRANSMIS OR SEÑ
CANAL SEÑA
RECEPTOR
DESTINO
MENSAJE
RUIDO
En el proc proceso eso de co comun munic icac ació ión, n, la fuent fuente e elabo elabora ra y selec selecci cion ona a un mensaje, mensaje, el cual es codifi codificado cado por el el transmisor transmisor en forma de una una señal, señal, la que que será será transmitida a través de un canal hasta el receptor que recibe la señal y la decodificara en un mensaje que llegara hasta su destino. El ruido es un elemento no deseado que interfieren en la señal y que se dan especialmente en el canal. Este modelo tiene como defecto que su universalización llevo a una asepsia de la comunicación erradicando los elementos personales, circunstanciales y contextuales que influyen en la construcción, emisión, recepción e interpretación de los mensajes. El mode este mo mode delo lo co cons nsol olid ido o la Mass Mass Co Comm mmun unic icati ation on modelo lo de Schr Schram amm: m: este Research, y el investigaba la comunicación colectiva de masas. Una de las más significativas influencias fue la teoría ¨two step flow of Communication, por lo cual se lleg llego o a la co conc nclu lusi sión ón de la rela relati tiva va infl influen uenci cia a de los los Mass Mass medi media a sobr sobre e la audiencia, ya que la información es filtrada por las personas influyentes del grupo, los cuales si tienen una fuerte influencia en la audiencia. Esto plantea el hecho de que la audiencia no era tan manipulable como parecía, sino que existían diferentes variables que influenciaban a la audiencia. Se marcan 4 elementos que tienen
pape papell rele releva vant nte e en la co comu muni nica caci ción ón:: a) el mens mensaj aje, e, únic único o elem elemen ento to que que el comu co muni nica cado dorr puede puede co cont ntro rola lar, r, dándo dándole le forma forma y elig eligie iend ndo o cuan cuando do y dond donde e lo transmitirá; b) la situación en que se recibe la comunicación; c) la personalidad del receptor; d) las normas y las relaciones grupales del receptor. Debe haber un campo de experiencia que coincida entre el codificador y el decodificador, ya que mient entras más exp experi erienc encia teng engan en común mún mejo ejor de desa esarrollara ara la comunicación. También introduce el concepto de feedback como retorno de la información, es decir, como la posibilidad del receptor de enviar información de regr regres eso o (res (respu pues esta ta)) al emis emisor or y, por por lo tant tanto, o, tran transf sfor orma mars rse e en emis emisor or y transformar al emisor en receptor. Su crítica es que no se preocupa por el proceso de producción de informaciones, ni por la transformación del acontecimiento en información, como tampoco atiende las características específicas de cada medio y su influencia a la hora de transmitir informaciones. La comunicación organizacional es un fenómeno específico de la comunicación general, que tiene que ver con los modos de relación y comunicación de una organización con sus diferentes públicos. El emisor en la comunicación organizacional es la organización como tal, como sujeto social, con sus características propias, que elabora un discurso sobre sí misma con la intención de llegar a sus diferentes públicos receptores. El canal en esta comunicación es un canal multimedia a nivel de las formas de comunicación (utiliza medios de comunicación masivos, grupales y personales). En cuanto al receptor, la comunicación organizacional lo considera como receptor múltiple, o público, cada uno de ellos con cara aracterísticas propias y diferenc enciantes, es, que deben ser tratado ados individualmente (un campo común a la comunicación organizacional y de masas es la publicidad).
CAPITULO 10: MODELO PROPUESTO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Un modelo es una representación esquemática y abreviada de un hecho, que pretende describir y explicar su naturaleza, estructura y funciones. Características fundamentales: a) son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad; b) son una representación sintética de la realidad, donde no se toman en cuent cuenta a todo todoss los los elem elemen ento toss inte intervi rvini nient entes es sino sino solo solo los los más más im impo port rtan antes tes,, es una una descripción simplificada de la realidad. Un primer paso para la elaboración del modelo es el establecimiento de las diferentes fases del proceso de comunicación, como de los elementos que y los factores PRlo ODconforman UCCIO CIRCULque ACIOlo N influencian. CONSUMO
EMISOR
CANAL
DESTINATARIO
LA PRODUCCION: en esta fase se produce la elaboración del discurso por parte del emisor emisor (organi (organizac zación ión). ). Por discur discurso so de la organi organizaci zación ón entend entendemos emos el conjun conjunto to de mensajes que elabora y emite la organización y que pretenden actuar en algún sentido de acuerdo a una determinada finalidad (todo lo que la organización dice a través de sus
diferentes canales de comunicación). En la producción del discurso intervienen: a) el contexto: hace referencia a todo el ambiente que rodea a la organización, y podemos distinguir entre el contexto general (que es toda la estructura social, política, jurídica, econ económ ómic ica a y co compe mpeti titi tiva va de la socie sociedad dad dond donde e vive vive la orga organi nizac zació ión) n),, y el ento entorn rno o (conte (contexto xto particu particular lar del sitio sitio donde donde está está ubicad ubicada a físic físicamen amente te la organi organizac zación ión); ); b) la circ circun unst stanc ancia ia:: es la situ situac ació ión n co conc ncret reta a en que que se encuen encuentr tra a la organ organiz izac ació ión n en el momento de la producción del discurso, como crisis, estabilidad, etc.; c) la capacidad comunicativa: es el conjunto de conocimientos y capacidades que posee la organización que ha ido adquiriendo a lo lardo de su historia y de los cuales se valdrá para construir su discurso, pero existen filtros que disminuyen la posibilidad de elección y establecen el univ univer erso so del del disc discur urso so,, que que es un cúmu cúmulo lo fini finito to de co cono noci cimi mien ento toss apli aplica cabl bles es a la construcción de un discurso en una situación determinada; d) la identidad corporativa: es la personalidad de la organización, como se ve a sí misma, es un conjunto de atributos con los que se identifica, la imagen que la organización tiene de ella misma; e) la realidad corporativa: es lo que la organización es materialmente, es el conjunto de sus propiedades, empleados y productos. esta fase ase co cons nsiiste ste en la tran transm smiisión sión del del disc discur urso so desd desde e la LA CIRCULACI CIRCULACION: ON: est organización hacia el destinatario. La comunicación organizacional utiliza el Mass media (son aquellos que se utilizan para difundir el discurso a nivel general y no especifico, son medios técnicos, unidireccionales, impersonales y por ello no crean una implicación psicológica fuerte y duradera en el destinatario, es la TV, radio, etc.), el micro media (son los que permiten un contacto directo entre la organización y el destinatario, pero que también implican el uso de la técnica, son de carácter bidireccional, selectivo, directo y generan una mayor implicación psicológica en el destinatario, teléfono, cartas, etc.) y el contacto directo (contacto directo sin intervención de ningún medio técnico, provocan provocan implicaci implicación ón psicológica psicológica fuerte y duradera duradera en el destinatario, destinatario, y son la atención atención al público, entrevista personal, etc.). En esta fase hay que tener en cuenta dos factores que influyen en la circulación del discurso y son: el ecosistema comunicativo, que es el espacio publico heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes, no solo de nuestra organización, sino de todas las organizaciones; y las características propias de cada media, que determinara la elección de cada uno de ellos.
EL CONSUMO: en esta fase se realiza la interpretación del discurso por parte del destinatario (público). En este modelo el destinatario es activo por derecho propio, se convierte en un elemento creativo del proceso de comunicación, es decir, interpreta el mensaje y le da sentido, lo construye según sus características particulares y sus propios códigos (interpretación aberrante respecto de las intenciones del emisor). El emisor establece en el mensaje una estructura determinada, una guía de interpretación del mensaje a partir de su concepción del destinatario. Algunos de estos factores son: el cont co ntex exto to (en (en el caso caso del del dest destin inat atar ario io,, este este tien tiene e un co cont ntex exto to gene genera ral, l, que que es la estructura política, social, económica de la sociedad donde vive, y un contexto grupal, que engloba a sus grupos de pertenencia en el cual está inmerso y los grupos de referencia, aquel que tiene como referencia, de los cuales extrae las pautas básicas de interpretación y comportamiento); la circunstancia (es la situación particular en la que se
encuentra el destinatario en el momento de la recepción del discurso, y engloba tanto la situación psicológica de recepción como la situación física de recepción); la capacidad comunicativa (son el conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder interpretar el discurso recibido; el destinatario tiene un universo de discurso que puede compartir compartir con el emisor, emisor, que le otorga la capacidad capacidad necesaria para poder interpretar de maner manera a co corre rrect cta a y no aberr aberrant ante e el disc discur urso so que que reci recibe) be);; la perso personal nalid idad ad ( son son las las característi características cas psicológi psicológicas cas y psicoanalít psicoanalíticas icas que tiene el destinatari destinatario o que lo conforman conforman como individuo, que influyen en gran medida en la interpretación del mensaje, como los miedos, represiones, carácter); los efectos (hay tres tipos: cognitivos, que son aquellos que se refieren a las actitudes, creencias y valores de las personas; los afectivos, que implican implican una modificaci modificación ón de los sentimientos sentimientos y emociones, emociones, y los efectos conductuales, conductuales, que que afec afecta tan n a las las reacc reaccio ione ness de las las perso persona nas. s. Esta Estass tres tres áreas áreas está están n ínti íntimam mament ente e relacionadas, al modificar una todas cambian. Entonces el estudio de los efectos de la comunicación organizacional es muy importante para las diversas entidades, pues nos permitirá averiguar en qué medida nuestro trabajo de comunicación a contribuido a modificar la imagen que los públicos tienen de la organización.
LAS RELACIONES ENTRE LOS ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN: en el proceso de comunicación, el emisor, el canal y el destinatario están interrelacionados, ejercen una influe influenci ncia a mutua mutua lo que influe influenci ncia a la interp interpreta retació ción n del discur discurso. so. Estas Estas formas formas son bidire bidirecci cciona onales les y se establec establecen en de forma forma bipolar bipolar entre entre dos element elementos: os: a) emisoremisorrece recept ptor or:: im imag agen en del recep recepto torr en el emiso emisorr (el emis emisor or piens piensa a de una una deter determi minad nada a manera acerca del destinatario, destinatario, se forma una imagen de este tomando como referencia referencia el contacto personal que ha tenido con el destinatario, los estereotipos e investigaciones previas, y todo esto influirá en la formación y estructuración del discurso del emisor), imagen del emisor en el destinatario (el destinatario se forma una imagen del emisor en base base a la info inform rmac ació ión n reci recibi bida da sobr sobre e él, él, su secto sectorr y las las cuest cuestio iones nes genera generale less que que invo involu lucr cran an al emis emisor or,, y esta esta im imag agen en prev previa ia va a dete determ rmin inar ar la mane manera ra en que que el destinatario va a interpretar el discurso del emisor), el feedback (es la relación que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr información sobre él, o de observar cuales han sido los efectos de los mensajes), b)emisor-canal: imagen del canal en el emisor (el emisor tiene una concepción determinada de cada canal, de sus ventajas y desventajas a la hora de transmitir el discurso, de las posibilidades o restricciones de los cana canale les, s, a la vez vez que que cada cada cana canall tiene tiene una una credi credibi bili lidad dad y prest prestig igio io en el emiso emisor) r);; com ompu pullsión sión del del can canal sobr sobre e el emi emisor sor (cada ada can canal tiene iene unas unas det determi ermina nada dass características técnicas que obligan y limitan al emisor al elegir el canal, como tv, etc.); c) canal-destinatario: imagen del canal en el destinatario (los destinatarios se forman una imagen del canal de acuerdo a la credibilidad y confianza que les inspire cada canal, y según esto dependerá la selección y la aceptación parcial o total, con más o menos reserva, de los mensajes que llegan a través de ellos), compulsión del canal sobre el destinatario (el destinatario está obligado por el canal en cuanto a la recepción del discurso, está condicionado por el tipo de recepción a realizar, por la situación temporal y por la situación espacial).
por có códi digo goss ente entend ndemo emoss los los siste sistema mass de regla reglass que que permi permiten ten la LOS CODIGOS: CODIGOS: por producción e interpretación de un discurso. Un discurso tiene una estructura significante (material) que puede ser llenada con una gran variedad de significados, en base a los diferentes códigos existentes. Eco señala que existe un código primario que es aceptado y compartido por todos los miembros de una sociedad, pero a su vez existen una cantidad innumerable de subcódigos, que son estructuras de significación menores y opcionales, que dependen del contexto, la circunstancia y la capacidad comunicativa del emisor (en la producción) y del destinatario (en la interpretación). Estos subcódigos permit permiten en que un mensaj mensaje e compre comprendi ndido do por todos todos en su signif significa icado do denotat denotativo ivo,, sea entendido entendido con significado significadoss connotativo connotativoss diferentes diferentes por diferentes diferentes grupos grupos con diferentes subcódigos.
BIBLIOGR BIBLIOGRAFIA AFIA:: VILLAFAÑ VILLAFAÑE E, GESTION GESTION ESTRATEG ESTRATEGICA ICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS, CAPITULO 8.3 CAPITULO 8.3: COMUNICACIÓN DE CRISIS: una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado y bastante frecuente, en consecuencia, los efectos de una crisis pueden oscilar dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la organización a la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. El mejor escudo anticrisis es una imagen positiva, un elemento de amortiguación de los efectos de la crisis una vez que esta se ha desencadenado. Una imagen positiva, una vez garantizada cierta optimización de los resultados de las políticas funcionales, se consigue a través de la gestión cotidiana de la personalidad y la cultura corporativas, es decir, administrando las políticas formales, las cuales se basan primordialmente en la comunicación, el mismo inst instru rumen mento to co con n el que que co comb mbat aten en las las cris crisis is (lo (lo mejo mejorr es acos acostu tumbr mbrar arse se a reso resolv lver er pequ pequeñ eño os co conf nfli lict ctos os co como mo si fues fuese e una una cri crisis sis mayor ayor a trav través és de una una gest gestiión comu co muni nicat cativ iva a ad hoc) hoc).. Adem Además ás de una una im imag agen en posi positi tiva va y alta alta co comu muni nica caci ción ón,, una una compañía debe articular su política preventiva en torno a algún tipo de dispositivo que actúe inmediatamente con los primeros indicios de alarma. Un plan de crisis es un programa normativo que determina las pautas de comportamiento corporativo ante una emergencia y establece los principios generales para la gestión de la crisis. Este plan debe contener un dispositivo de prevención el cual debe disponer de: dossieres de informació información n general acerca de la compañía, antecedentes antecedentes de crisis, crisis, casos simulados simulados de crisis con las soluciones formalizadas, repertorio de contactos personales de casa uno de los altos directivos de la compañía ante instancias mediadoras, un fichero de periodistas especializados, un inventario de los canales de comunicación propios de la compañía y un perfil de la agencia de relaciones públicas o de comunicación aplicada que pueda complementar, como agente externo, a la compañía ante un supuesto de crisis. La morfología de una crisis tiene una triple perspectiva: la fenoménica (como se vive y se percibe la crisis), la taxonómica (criterios de clasificación de las crisis) y la secuencial (tiene en cuenta el desarrollo en el tiempo del conflicto). Las características comunes de una crisis son: pérdida de confianza en el interior de la organización, investigaciones exhau exhaust stiv ivas as por por part parte e de los los medio medioss de co comu muni nicac cació ión n (para (para los los cual cuales es la varia variabl ble e conflicto conflicto el tercer factor de selección selección de newsmaking), newsmaking), incertidumbre incertidumbre en los clientes de
la empr empres esa a (per (perdi dida dass de co cont ntra rato toss y alte altera raci ción ón en la co coti tidi dian anei eida dad d co come merc rcia ial) l),, popularización inmediata de las víctimas, intervención de los poderes públicos a través de inspecciones, controles, etc. La morfología de la crisis desde el punto de vista comuni comunicat cativo ivo:: la empresa empresa se convie convierte rte en objeto objeto mediáti mediático, co, los acontec acontecimi imient entos os se acel aceler eran an súbd súbdit itam amen ente te debi debido do a la acci acción ón de los los medi medios os de co comu muni nica caci ción ón,, y se introducen introducen grandes riesgos ya que se pone en juego el Capital-Ima Capital-Imagen, gen, y a todo esto se le suma los profesionales de la información y los poderes públicos; la compañía aparece opuesta a la sociedad; los dirigentes empresariales son puestos en entredicho y su capacidad de liderazgo. Tipologías de crisis: a) catástrofes: es la crisis por excelencia, y tienen un gran impacto en la sociedad, proporcional al dramatismo de sus consecuencias y al número de afectados, una difusión inmediata y con tratamiento espectacular, la participación imperativa de los poderes públicos en la resolución de la crisis, puede llegar llegar a ser determi determinan nante te para para el desarro desarrollo llo de la compañ compañía, ía, graves graves consecu consecuenc encias ias jur juríd ídic icas, as, una una fase fase de recu recupe perac ració ión n prol prolon ongad gada a co con n efect efectos os indi indirec recto tos; s; b) fallos funcionales graves: es la aparición súbita de defectos importantes en algún producto o servicio de la compañía que ocasione serios riesgos para la seguridad de las personas, y crea: crea: dismi disminu nuci ción ón inmed inmedia iata ta de venta ventas, s, seri serios os co conf nfli lict ctos os co con n las las asoc asocia iaci cion ones es de cons co nsumi umido dore ress y usuari usuarios os,, dete deteri rior oro o de la co conf nfia ianza nza del del merca mercado do en los los prod produc ucto tos, s, ofensivas de la competencia y redistribución de las cuotas del mercado, recuperación rela relati tivam vament ente e rápi rápida da cuand cuando o el entor entorno no está está plen plename ament nte e co conv nvenc encid ido o de que que ha subsanado el fallo; c) crisis de honorabilidad: los casos de corrupción corrupción administrativa, administrativa, sobornos, etc., afectan irremediablemente a la imagen, y sus efectos son: perdida de lidera liderazgo zgo en los dirige dirigente ntess empresar empresarial iales, es, sancio sanciones nes admini administr strati ativas vas por sentenc sentencia ia jud judic icia ial, l, dism dismin inuc ució ión n de la co comp mpet etit itiv ivid idad ad y aume aument nto o de la vuln vulner erabi abili lida dad d de las las empr empresa esass inmer inmersa sass en el escá escánd ndal alo, o, grave grave deteri deterioro oro de la im image agen n ante ante la opin opinió ión n pública; d) amenazas económicas financieras: un fuerte fracaso en los mercados de valores, una inspección fiscal con resultados negativos, etc., y esto produce: cambios inesper inesperados ados en la alta alta direcc dirección ión de la compañí compañía a con la consig consiguie uiente nte crisis crisis intern interna, a, perdidas objetivas del valor de la compañía, el papel de los medios de comunicación pued puede e lleg llegar ar a ser ser dete determ rmin inan ante te en la gest gestió ión n y desa desarr rrol ollo lo de la cris crisis is;; e) crisis internas: debido a conflictos conflictos laborales, baja competitividad, competitividad, cambios traumáticos traumáticos en la dirección, y esto produce: una fractura en el seno de la compañía, una posible extensión de la cris crisis is al exte exteri rior or,, dete deteri rior oro o del del clim clima a inte intern rno o y caíd caída a de la prod produc ucti tivi vida dad, d, enfrentamientos de los sindicatos, difusión informativa muy entrópica, lo que exige un gran esfuerzo de comunicación interna. La tercera perspectiva que ayuda a definir morfológicamente una crisis es su secuencia de desarrollo: 1) la fase aguda (presión de los medios de comunicación, especularización de la información, con tiempo indefinido); 2) la fase crónica (la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurídicas, administrativas, corporativas, provocadas por el conflicto); 3) la fase de recuperación (largo periodo en donde la compañía debe reestablecer el equilibrio anterior al conflicto, se identi identific fican an autént auténtico icoss costes costes del proble problema, ma, costes costes indire indirecto ctos). s). Desde Desde un criter criterio io funcional en cuanto a las acciones que deben llevarse a cabo para gestionar una crisis, esta presenta cuatro etapas canónicas: la identificación, el enfrentamiento de la crisis, su resolución y la postcrisis. La naturaleza de esta comunicación debe inspirarse en cuatro principios: a) la anticipación (disponer de un plan anticrisis y de una actitud
prev preven enti tiva va por por part parte e de la empr empres esa, a, esto esto im impl plic ica a disp dispon oner er de: de: una una tipo tipolo logí gía a de actuaciones generales preparadas a partir de la tipología de crisis posible; una célula de cris crisis is,, que que se acci accion onara ara autom automát átic icam amen ente te y proc proced ederá erá a iden identi tifi ficar car el alca alcanc nce e y trascendenci trascendencia a de la misma, y disolverá disolverá o integrara integrara el comité comité de crisis; un dispositiv dispositivo o de cris crisis is,, y un docu docume ment nto o de inst instru rucc ccio ione ness de co comu muni nica caci ción ón en tiemp tiempo o de cris crisis is que que establezca las reglas de actuación sobre: confidencialidad, coordinación y canales de informació información), n), 2) agilidad (una vez declarada la crisis la respuesta por parte de la empresa debe ser inmediata, la primeras 24 hs vitales para posicionar a los medios de comunicación), 3) calidad informativa (información precisa, que explique y justifique los hech hecho os; infor nforma maci ción ón tran tranqu quil iliizado zadora ra,, que que sin sin igno ignora rarr ning ningún ún hech hecho o ayud ayude e a desdramatizar la situación creada; información dinámica, creación de diversos puntos informativos desde donde se suministre información a lo largo del día para prensa, poder publico, afectados, etc.).
PLAN DE CRISIS: dicho plan comprende cuatro etapas principales: I. La
iden identtific ificac ació ión n de la cris risis: is: fase fase clave lave para ara ado adoptar ptar la estr estrat ateg egiia comunicativa. Es reconocer la crisis, verificar que informaciones existen sobre ella, medir su intensidad y calcular sus consecuencias potenciales. Implica establecer los límites de la crisis, identificar las causas, los riesgos existentes y potenciales, y comprobar si este ste conflicto traerá otros nuevo evos. Lue Luego esc esclarec arecer er las respo respons nsabi abili lidad dades es prop propia iass y de terc tercero eros, s, evalu evaluar ar los los daño dañoss y el númer número o de afectados, así como las consecuencias jurídicas, comerciales, etc., determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis (tanto cualitativa como cuantitativamente), evaluando el tratamiento informativo que esta teniendo la noticia, reunir a los componentes de la célula de crisis, y definir un discurso de espera que permita ganar tiempo para tomar medidas, discernir las informaciones.
II.Enfrentamiento a la crisis: adoptar una nueva actitud mental. Se constituye un
comité comi té de cris crisis is más más idón idóneo eo,, co con n las las sigu siguie ient ntes es cara caract cter erís ísti tica cas: s: deber deberá á ser integrado por personas claves de la compañía, con capacidad de liderazgo y con un perfil de imagen publica lo más alto posible, también lo integrara el director de comunicación, el de recursos humanos y el jurista, deben reunirse fuera del lugar de crisis, se propondrán modificaciones al plan, tendrán a su disposición medios dire direct ctos os de co comu muni nica caci ción ón.. Se desig designa nara ra un port portavo avozz (RRH (RRHH) H),, se asig asignar naran an responsabilidades complementarias a las obligaciones cotidianas, y se evaluaran las necesidades de comunicación tanto instrumental como humanamente. III.Contribuir a la resolución de la crisis: es ejecutar el plan de comunicación de
crisis y este se caracteriza por 4 funciones comunicativas básicas: 1) elaboración de información documental (bajo la supervisión del director de comunicación, se elabora: un discurso de crisis, es decir posición clara ante el conflicto, explica sus implicaciones y responsabilidades, debe asumir un rol culpable/inocente sin ambigüedades, aprovechando esa credibilidad para atenuar el conflicto, y debe expresar un sentimiento corporativo y solidaridad con los perjudicados; dossieres de informació información n, reda redact ctado adoss muy muy didác didácti ticam camen ente te que que permi permita ta al públ públic ico o no
especializad especializado o entender; entender; el inform para context contextual ualizar izar la informe e de antece antecedent dentes es, para crisis como algo no extraordinario, que puede pasar, y explicar ciertos aspectos en función de esos antecedentes), 2) difusión de información hacia el exterior (com (comie ienz nza a desp despué uéss de decla declara rarse rse el co conf nfli lict cto o para para tomar tomar la inic inicia iati tiva va en el suministro de información a los medios, y son: los comunicados de prensa, los contactos telefónicos con periodistas especializados, las ruedas de prensa con experto expertos, s, los puntos puntos de inform informaci ación ón permanen permanentes tes), ), difusión difusión de informació información n hacia el interior (es un factor clave, ya que los empleados empleados además de contribuir contribuir con su trabajo cotidiano deben ejercer un rol de comunicación positivo sobre la propia crisis; 3) la mediación cualitativa ante terceros (se trata de organizar los contactos contactos posibles posibles para ganar aliados aliados e intentar intentar neutralizar neutralizar a los detractores); detractores); 4) la evaluación informativa (tratamiento hora a hora de la información). IV.La gestión de la postcrisis: ultima fase y esta indica que los posibles beneficios
de una crisis son: moviliza al conjunto de la organización, despierta de su letargo a las empresas privadas, ayuda a crear una nueva identidad a empresas con débil cultura corporativa, descubre nuevos líderes, permite adoptar enfoques nuevos e innovadores, hace que aflora la Organización – realidad sobre las organización – imagen.
UNIDAD UNIDA D N° 2: ORGANIZ ORG ANIZACIÓN ACIÓN , IDENTI ID ENTIDAD DAD E IMAGEN IM AGEN BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA, Pág. 119-127 / 134-141 PAG. 119-127: IMAGEN CORPORATIVA: Imagen es el registro o representación que una persona hace de una una enti entidad dad.. La im image agen n es la mater materia ia prim prima a co con n la que que trab trabaj aja a el relac relacio ionar narlo lo constituyén constituyéndose dose en su fundamental objeto de estudio. estudio. La imagen de las organizaciones organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto social que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social; y puede ser evaluado por abolen abolengo, go, riquez riqueza, a, utilid utilidad, ad, caracte caracterís rístic ticas as biológ biológica icas, s, etc., etc., siempre siempre de acuerdo acuerdo a la necesidad del grupo que esta evaluando y a los valores vigentes. La parte dinámica del status, es el rol: lo que la gente piensa de lo que uno hace. El prestigio es al status lo que la estima es al rol; la estima varía de acuerdo a como desempeñemos el rol. Los fact actores ores dete determ rmin inan ante tess de stat status us prov provoc ocan an una una medi medici ción ón soc social ial deno denomi mina nada da categorización, que puede hablar de públicos, clases sociales, minorías, etc. (a veces se deforman estas categorías cuando la gente crea estereotipos o prejuicios falsos). Tipos de Imagen: si tenemos en cuenta los distintos estamentos de representación que se pued pueden en abar abarca car, r, tend tendre remo moss la imagen imagen instit instituci uciona onall o corpo corporat rativa iva (de la organización en general), la imagen divisional (cuando la organización se subdivide en varias organizaciones, denominadas unidades de negocio), una imagen de línea de acuerdo do al productos/servicios, y una imagen imagen de produc producto/ to/ser servic vicio io en sí. De acuer momento comunicacional y a la posición frene al hecho comunicacional, tendremos: imagen ideal (a la que la organización/división/jefe de producto imaginó al diseñarla),
pudiendo ser diferente de la ideal), y la imagen imagen proyectada (la que se emite, pudiendo real (la que poseen los grupos de interés, se conoce a través de encuestas y sondeos). Las personas emiten opinión en base a las imágenes internas. La imagen es mucho más de lo que la empresa u organización quiere proyectar: es lo que las personas ven, sienten, crean a partir de sus vivencias.
Imagen Integradora: utilizando la comunicación integradora, se realiza una nueva tipolo tipología gía de las imágen imágenes: es: biológico institucional (los (los proceso procesoss físico físicos) s) genera genera la imagen biológica; psíquico de las organizaciones (los procesos mentales) genera la (los proceso procesoss cultur culturales ales)) genera genera la imagen imagen psicológic psicológica a; axiológico axiológico corporat corporativo ivo (los imagen imagen axiológica axiológica. Y esto estoss ámbit ámbitos os se inte interr rrel elac acio ionan nan segú según n la posi posici ción ón socia sociall o prestigio institucional. La imagen habla de lo que percibe, intelectualiza y valora el público sobre lo concreto, lo intelectual y lo filosófico de la institución, respecto de lo que necesitan mutuamente para lograr el equilibrio. Cuanto mayor sea la afinidad de los grupos de interés acerca de lo biológico, lo psicológico y lo axiológico, más positiva será la imagen real, y por tanto, mayor favorabilidad de opinión publica. Para ello, el mensaje de la organizació organización n debe estar en concordanci concordancia a con sus actos. Esta representaci representación ón se va fija fijand ndo o a travé travéss de los los dist distin into toss co cont ntac acto toss que que tiene tienen n co con n la orga organi nizac zació ión, n, co con n de distintas formas comunicativas, y una vez formada la opinión, se transforma más en un estereotipo, que es un pensamiento maleable. Imagen es percepción, es lo que percibe la gente y no lo que se pretende proyectar. Para averiguar la imagen real de las instituciones se utiliza tests proyectivos, donde se pregunta a personas cuales son las características descriptivas que pueden expresar de una empresa (a mayor semejanza de la imagen real con la ideal, mejor trabajo de relaciones públicas). Niveles de Identificación Institucional: identificación es el proceso por el cual la institución va asumiendo atributos que definen qué, y cómo; la identidad se codifica en signos identifica identificadores dores la denominación, nomb nombre re que que dete determ rmin inan an el quié quién. n. Lo Loss signos básicos se conforman en primera instancia con el nombre de la organización, cuyas cara caract cter erís ísti tica cass debe deben n co cons nsiistir stir en su brev breved edad ad,, faci facili lida dad d de reco record rdac ació ión n y de pronunciación. Los nombres de organización se clasifican en: descriptivos (enuncia lo que es o hace), toponímicos (alude al lugar de origen o área geográfica de influencia), (represe esent ntac ació ión n de un co conc ncept epto o a travé travéss de una una im image agen n ling lingüí üíst stic ica) a),, simbólicos (repr atributos (explican o remarcan alguna propiedad de la organización), contracciones (iniciale (inicialess o fragmentos fragmentos de palabras), palabras), arbitrarios (nombres (nombres de fantasía), fantasía), patronímicos (se asoc asociia al nom ombr bre e de dueñ dueños os,, fund fundad ador ores es o per persona sonajjes). es). Lueg Luego o apare parecce la representación gráfica, establece de ese nombre el logotipo, donde influye el juego del diseño y manejo tipográfico; a esto se le suma un signo no verbal pero que a simple vista se identifica: los imagotipos, cuya virtud es la facilidad de recordación y simpleza de diseño. Los sistemas de identificación visual se plasman en manuales de identidad visua visuall co corp rpor orat ativ iva a e incl incluye uyen n el co conj njun unto to de sign signos os iden identi tifi ficad cador ores es y su mo modo do de aplicaron a la totalidad de soportes como papelería, folletos, publicaciones, etc. Todo esto conforma la heráldica corporativa: un sistema de formas, figuras y colores que ponen énfasis en lo visual. El proceso de identidad corporativa se basa en las siguientes fases: investigación, identificación, sistematización, diagnostico, política de
imagen y comunicación, estrategia general de intervención, intervención sobre imagen y comunicación, elaboración de programas particulares.
El Valor de la Marca: el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se hace con las mentes de las personas a las que se quiere influir. Y conseguir una posición en la mente del público consiste en lograr que el nombre de un producto se convierta en un sustituto o sucedáneo del nombre genérico. La identidad de la organización se expresa por medio de símbolos que proyectan una imagen ideal. Estos símbolos, ya como marca, se inco incorp rpora oran n en la papel papelerí ería, a, los los unif unifor orme mes, s, el pack packagi aging ng,, y luego luego lentamente lentamente en la psiquis de las personas, conformando conformando la imagen real, cuya pregnancia pregnancia depende de la positividad que genere respecto de las valoraciones preexistentes. La marca es el signo que distingue un producto o servicio de otro, una institución de otra, reco recono noci ciénd éndos ose e el esfue esfuerzo rzo de toda toda una una línea línea empre empresar saria ia,, cuyo cuyo nomb nombre re sirv sirve e de paraguas protector. Una marca nace de una idea nueva o rediseñada. La marca se plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo con estas fases: la elección del nombre, la tipografía o forma visual única que lo representa (logotipo, grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque), un signo gráfico simple, condensador, diferenciador, particular, que se utiliza como agente unificador del sistema de identidad visual (isotipo), el color o combinación cromática que es característico y isologoti otipo pos s o prop propio io (cromotipo) y el co conj njun unto to de repr repres esen enta taci cion ones es graf grafic icas as (isolog imagotipos). El royalty vale en tanto y en cuanto la marca pese en la trayectoria y en el posicionamiento cualicuantitativo. El precio de una marca se fija de acuerdo con su valor de uso, trayectoria trayectoria y prestigio prestigio o reputación. reputación. Lo mismo sucede con el franchising, dond donde e el licen licenci ciat atar ario io se adhi adhiere ere a la franq franqui uici cia a para para reco recono noce cerr los los méri mérito toss de la franquiciante, además de los beneficios extras que ofrece este sistema (seguridad, know how, etc.). En el merchandising la marca es utilizada por otras instituciones para lograr una identificación rápida con la moda, calidad o concepto que ya ha impuesto una institución mayor. Esta permite que distintos tipos de mercaderías de terceros lleven sus graf grafía ías, s, co cont ntro rola land ndo o que que la marca marca sea sea util utiliz izad ada a en form forma a lega legall y mante manteni niend endo o los los estándares pactados. La marca también comunica, habla de la historia de la empresa, de sus dueños, sus productos, sus estándares, su calidad y su actuación pública. Medición de Imagen de Marcas: son varias las formas, una es el ranking de empresas con mejor imagen del país, en el cual se toman 4 indicadores: es: capacidad económ económica ica/fi /finan nancie ciera ra y factur facturaci ación; ón; políti política ca hacia hacia el persona personal, l, perfecc perfeccion ionami amiento ento,, remu remune nera raci cion ones es,, flex flexib ibil ilid idad ad;; rela relaci ción ón co con n la co comu muni nida dad d y el medi medio o ambi ambien ente te;; posici posiciona onamie miento nto en calida calidad, d, trayect trayectori oria, a, transpa transparen rencia cia en los negoci negocios os y presenc presencia ia públ públic ica. a. La agen agenci cia a Yo Youn ung g creo creo el sist sistem ema a Bran Brand d Asse Assett Valu Valuat ator or,, que que eval evalúa úa el posicionami posicionamiento ento de las marcas a través de una completa completa base de datos del sentimiento sentimiento de los consumidores, y se basan en un estudio de: familiaridad (cuantos la conocen y cuantos la entienden), relevancia (necesaria para su vida cotidiana), estima (calidad y popularidad) y diferenciación (características propias). Estas variables se vinculan por la vitalidad (potencialidad de crecimiento y futuro, se integra con la diferenciación y la relevancia) y la estatura (posición actual frente a los consumidores, se logra con la estima y la familiaridad).
Legalidad de las marcas: existen según nuestra legislación, 42 rubros de marcas según el tipo de producto o servicio que se trate, y para tener la exclusividad se debería registrar en todas las categorías. La piratería de la marca es una de las formas ilegales de atacar un nombre, utilizándolo en su propio beneficio. No pueden ser marca nombres de productos genéricos, denominaciones que confundan en relación al producto/servicio, o nombres propios de origen. Satisfacción de Pertenencia: esta multiplica la positividad, haciendo que la persona del grupo de interés ya no solo emita opiniones favorables, sino que se comprometa y exija a otros a que piensen de la misma manera. Pero este sentimiento no es perenne, es más fácil crear una imagen favorable que mantenerla o modificarla. Este sentimiento de pertenencia se dará, en tanto la empresa responda positivamente a la biología, psicologí psicología a y axiología axiología de cada persona, haciendo que sus productos, productos, procesos procesos y valores valores sean similares a la de aquellos que compartan su vida social y económica, provocando el equilibrio. PAG. 134/141: OPINION PÚBLICA: según Kant, la opinión pública es la opinión de la mayoría sobre la mino mi norí ría. a. La opin opinió ión n siemp siempre re es sobre sobre un hech hecho o en co cont ntro rover versi sia. a. Para Para Yo Youn ung, g, las las opin opinio iones nes mante manteni nida dass por por un públ públic ico o en un ciert cierto o mo momen mento to co conf nfor orman man la opin opinió ión n pública, apareciendo cuando las costumbres y valores son cuestionados o se encuentran en peligro. Para Necker, la opinión pública se la puede dividir en: vigente (respuesta a los problemas que le interesan a la comunidad), emergente (ante una situación social), variable (según el tiempo), germinal (toma en cuenta el presente y su historicidad es mome mo ment ntán ánea ea), ), repo reposo so (est (estud udia ia la opin opinió ión n está estáti tica came ment nte, e, co como mo algo algo co conc nclu luso so y definitivo), nuevas (surgen como consecuencia de problemas sociales subyacentes en el pensamiento popular, pero ocultos por mitos o tabúes), erosión (surgen ante el desgaste de otras opiniones), posible (preparan para una sociedad nueva), implementada (cuando lo posi posibl ble e se hace hace reali realida dad) d),, auto autori ridad dad (resp (respon onde de a un líder líder), ), ámbi ámbito to (tras (trasci ciend ende) e),, coacción (de una personalidad o grupo no reconocido para presionar política, religiosa o econ económ ómic icame ament nte e por por medio medio de la prop propaga agand nda), a), difu difusa sa (ori (orient enta a y desor desorie ient nta a co con n información en los medios masivos), moderna (es actual, se mide por encuestas y es originaria, por actuación, por reflejos o disidente). acción ón persu persuasi asiva va sobr sobre e la opin opinió ión n públ públic ica a de Algunas Operacionalizaciones: Operacionalizaciones: la acci Newsom, plantea 4 hitos: 1) identificación (la gente ignorará o no apoyará una idea a no ser que vea con claridad que ésta afecta de forma positiva a sus temores, deseos person personales ales,, esperanz esperanzas as o aspirac aspiracion iones), es), 2) acción (las (las persona personass no compran compran ideas ideas separadas de la acción, sino la acción emprendida o a su punto de emprenderse por el patr patroc ocin inad ador or de la idea, idea, o la acci acción ón que que las las mi mism smas as perso persona nass puede pueden n empre emprend nder er convenientemente para probar el mérito de la idea), 3) familiaridad y confianza (la gente compra ideas, es influenciada en la opinión y en los puntos de vista por las personas en las que confían), 4) claridad (la situación debe ser clara para nosotros, no confusa). Monroe dijo las razones para la estabilidad de la opinión pública: la gente se resiste a cambiar de mentalidad y los factores sociales refuerzan esta tendencia; el
contacto personal refuerza la estabilización de la opinión, ya que la gente tiende a hablar con quienes sostienen los mismos puntos de vista; el sistema político político también funciona funciona en contra del cambio; los cambios individuales de la opinión se compensan en gran parte entre sí. Sprott indica que existen 4 circunstancias para el cambio de opinión: las noticias; los cambios en la experiencia real; los cambios en la práctica (cuando lo que decimos entra en conflicto con lo que hacemos), los liderazgos (los lideres influyen en nuestro cambio). Los más grandes protagonistas de este proceso son los canales de comunicación sociales, quienes pueden influenciar al instante en el pensamiento de la población.
Teorías Racionalistas e Irracionalistas: el reconocimiento de la existencia de un camp campo o de deba debate te de opin opinio iones nes co cont ntra radi dict ctor oria iass enfren enfrenta tada dass raci racion onal almen mente te co con n la intención de alcanzar la verdad es de la época iluminista, y Germani pone en evidencia que el hombre, soberano, debe ser educado (iluminado), ya que la lucha contra la representa la garantía para asegurar el libre debate de opiniones. Marx expuso que las ideas de la clase dominante son también las ideas de cada época o, dicho de otro modo, la clase que es la fuerza material dominante en la sociedad es la fuerza dominante espiritual. El marxismo tendió a destruir los fundamentos de la opinión pública liberal, efectuando la dicotomía de sus contenidos en ideologías (opinión pública de la clase que ha alcanzado su tiempo y se encuentra en descenso) y objetivos (opinión pública de la clase que ascienda para alcanzar su conciencia histórica). Mannheim agregó a la teoría teoría de Marx que existen existen una categoría categoría especial de personas (los intelectuales) que, al colocarse sin vínculos de pertenencia en lo social, pueden abarcar la totalidad de perspectivas posibles. Los principales enemigos del iluminismo fueron Pareto y Freud. Pareto clasificó todas las acciones en lógicas, una adecuación racional (científico y económico) y no lógicas, no adecuadas racionalmente (lo socio-político). Cada acción posee para él dos elementos: elementos: el residuo o núcleo representado representado por el motivo real de la acción, y la derivación que representa la explicación de las propias conductas. Freud motivadas s por tamb tambié ién n co cons nsid ider eró ó a gran gran part parte e de las las co cond nduc uctas tas human humanas as co como mo motivada impulsos inconcientes, acompañados por explicaciones racionales. Una ideología será por tanto una racionalización o derivación. Estas teorías postularon el nacimiento del hombre hombre masa, co cont ntra rapu pues esto to a la soci socied edad ad de homb hombre ress cult cultos os que que preg pregon onab aba a el iluminismo. Opinión Pública Integradora: la opinión es un emergente de la representación que se realiza en lo biopsicoaxiológico de las personas, influidas por sistemas psicosocioantropológicos. Existe entonces una opinión biológica (de piel), una psicológica (mentalizada consciente e inconsciente), una axiológica (valorante), una psicosociológica (de los los líder íderes es o integ ntegra rant ntes es de grup grupo) o),, una una soci sociol ológ ógiica (de los los grupo rupos) s),, una una antropológica (de las sociedades, razas, culturas). Por eso hablamos de opinión pública integradora: integradora: la totalidad de las variables entran en juego, y ninguna ninguna es más importante importante que la otra. Frente a esta nueva visión se vislumbran nuevos espacios públicos cuyos acto actores res son much mucho o más más prof profesi esion onal ales es y diest diestro ross en las las estr estrat ategi egias as y táct táctic icas as de comu co muni nicac cació ión n soci social al.. Esto Estoss nuevo nuevoss espac espacio ioss está están n oc ocup upado adoss por por un nuev nuevo o tipo tipo de
público, menos racional y más acostumbrado a satisfacer carencias perentoriamente. El público exige que se le seduzca minuto a minuto.
Biopsicoaxiología de la Opinión Pública: la opinión pública se va formando en lo biopsicoaxiológico de cada una de las personas que conforman los grupos de interés. Cuanto mayor sea la afinidad de lo biológico (colores, formas, tácticas, concertación), lo psicológico (formas de pensamiento, políticas y estrategias, procesos inteligentes de toma de decisiones), y lo axiológico (sistemas de valores, filosofía política, actuación social), más positiva será la imagen real y por lo tanto, mayor favorabilidad de opinión respecto de la idea, persona u organización. Psicosocioantropología de la Opinión Pública: la actuación y la posición de los humanos frente a los demás, la influencia desde y hacia los miembros grupales hablaría de lo psicosocial de la opinión, la aplicación del tipo de protagonismo social o actividad en la que se relaciona con otras entidades particulares o colectivas sería lo sociológico de la opinión, y el macroambiente socioeconómico político enmarcaría la influencia de la antropología de la opinión. Axiomas de la Opinión Pública Integradora: cuanto más nítidamente se comprenda la necesidad o carencia del receptor, mayor será la comprensión del mensaje y la adhesión de la causa; la influencia isocronológica de sistemas psicosocioantropológicos simi simila lare ress ayud ayuda a a enco encont ntra rarr mayo mayorr fide fideli lida dad d co comu muni nica caci cion onal al;; la gent gente e tien tiende de a interpretar o a percibir los mensajes de los actores del espacio público de acuerdo a sus propio propioss sistem sistemas as integr integrales ales de comuni comunicac cación ión,, distor distorsio sionand nando o la comuni comunicac cación ión en su propio favor, de acuerdo a su carencia; la gente evalúa la totalidad del canal transmisor, aceptándolo o rechazándolo como sistema completo; la concordancia entre sistemas respecto de lo holoarcanofilológico aumenta la fidelidad y reduce la entropía. BIBLIOGRAFIA: BIBLIOGRAFIA: CAPRIOTTI, LA IMAGEN DE LA EMPRESA, CAPITULOS: CAPITULOS: 3 a 8/ 11 a 14. CAPITULO 3: DEFINICION DE IMAGEN La palabra IMAGEN es polisémicas, y podemos diferenciar 3 conceptos generales sobre el términ término: o: 1) IMAGEN-FICCION, dond donde e la im imag agen en es un perf perfil il de pers person onal alid idad ad,, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio; es una caricatura valorativa en tres dimensiones de materiales sintéticos. Las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos (no hay nada mas real que una creencia). Pero la realidad es siempre una realidad interpretada por las personas, por lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado específico. Esa interpretación se realiza en base a la cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los objetos. 2) IMAGEN-ICONO , donde la imagen es una representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos (así la imagen es una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona, es una actualización del objeto real). Esta representación visual puede tener diversos grados de iconicidad (semejanza con el objeto real). La popularización de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es lo que se ve de una persona u organización. 3) IMAGEN-
ACTITUD, la imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona (noción psicologista). Esa representación mental que nos hacemos de un objet bjeto o no es el objet bjeto o co como mo tal, al, sino sino una una eval evalua uaci ción ón que que hacem acemos os de él, él, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por lo cual le otorgamos ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto al objeto y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con él (la imagen es un esquema de posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas). Esta es la que se utiliza, por lo cual definimos imagen, como la representación mental de un estereotipo de un obje objeto to,, organ organiz izac ació ión, n, perso persona na o acon aconte teci cimi mien ento to,, que que los los públ públic icos os se form forman an co como mo consecuencia de la interpretación de la información acerca de ellos. LA IMAGEN- ACTITUD : elem elemen ento tos s comp compon onen ente tes s de la imag imagen en acti actitu tud d: 3 fundame fundamenta ntales les:: 1) compon component ente e cognitivo (como se perc ercibe una cosa, son los pensamientos, creencias, ideas, componente reflexivo de la actitud), 2) componente emocional (sentimientos que provoca una cosa al ser percibidos, componente irracional de la actitud), 3) componente conductual (predisposición de actuar de una manera dete determ rmiinada nada ante ante una una co cossa, pers perso ona y orga organi niza zaci ción ón,, la act actitud itud es prev previia al comportamiento, y puede que la acción no sea coherente con la actitud por presión, etc.). Los tres componentes actúan conjuntamente, pero puede prevalecer uno ante otro. Caract stán Caracterí erísti sticas cas de la imagen imagen-ac -actit titud ud: 1) tienen una dirección, está polarizadas, hay siempre una actitud en contra o a favor, 2) tienen una intensidad, a favor o en contra, más fuertes o débiles, 3) no son observables directamente, 4) tienen una cierta duración, 5) son adquiribles y están sujetas a influencias externas. CAPITULO 4: LA IMAGEN DE LA EMPRESA Tipos de imagen que existen en el ámbito de las organizaciones: visual, institucional, corporativa, global, de empresa, de producto. La imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud que se forma como consecuencia de la interpretación de toda todass las las info inform rmac acio ione ness que que le lleg llegan an sobr sobre e algo algo o algu alguie ien. n. En la esfe esfera ra de las las organizaciones, diferenciamos tres tipos de imagen: 1) imagen de producto: es la actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales, sin medir las marcas o nombres de empresas, no entran en consideración las características particulares de las empresas, sino específicamente las del producto como tal. 2) imagen de marca: es la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto, dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de marc marca a podr podrá á ident identif ific icars arse e mayor mayor o menor menor grad grado o co con n la im imag agen en de la empr empresa esa.. 3) imagen de empresa: es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. La imagen de la empresa es la representación ment mental al de un este estere reot otip ipo o de orga organi niza zacción, ión, que que los públ públiico coss se form forman an co como mo consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización. Los públicos se forman una imagen de la organización tanto si estos comunican como si no lo hace. No sólo los mensajes enviados por la organización influyen o afectan a la formación de image im agen, n, sino sino tamb tambié ién n todo todoss aque aquell llos os que que pued puedan an prov proveni enirr de otras otras fuent fuentes es y que que
conten contengan gan inform informaci ación ón sobre sobre la organi organizaci zación ón o sus activi actividad dades. es. Id Iden enti tida dad d de la empresa es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser, pero no su mate materi rial alid idad ad,, sino sino su espí espíri ritu tu.. Es su ser ser hist histór óric ico, o, filo filosó sófi fico co,, étic ético, o, mo mora rall y de comportamiento. Es el conjunto de atributos o características con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos. Comunicación de empresa es todo el proceso de producción y envío de los mensajes de la organización hacia los públicos. En estos mensajes, la organización habla de sí misma, como sujeto social social y comunicante. comunicante. Realidad de la empresa es la materialidad de la organización, es lo que es ella físicamente, sus instalaciones, su personal, productos, etc.
CAPITULO 5: LOS PUBLICOS Hubo un cambio de conceptos de público por públicos, y con este cambio, se paso de la idea de receptores receptores (todas aquellas personas capaces de recibir recibir la información información)) a la idea de dest destin inat atar ariios (aque aquell llos os a los los que que va diri dirigi gido do el mens mensaj aje, e, que que pose poseen en unas unas caract caracterí erísti sticas cas especí específic ficas). as). Se recono reconoció ció que los diferen diferentes tes grupos grupos que forman forman la socied sociedad ad tienen tienen caract caracterí erísti sticas cas diferen diferentes tes e interes intereses es diverso diversos, s, y que por lo tanto, tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información.
La definición de público: tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual puede ser definido como un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua inte integr grac ació ión n y relat relativ ivam ament ente e durad duradera era.. Lo Loss grup grupos os puede pueden n ser clas clasif ific icad ados os co como mo primarios, que son aquellos en los que existen relaciones estrechas e íntimas, en las que el co comp mpon onen ente te afec afecti tivo vo es un eleme element nto o fund fundame ament ntal al;; y secu secund ndari arios, os, los los cual cuales es se establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las relaciones entre sus miembros menos estrechas. El público es un grupo secundario, ya que su integración se deriva de la existencia de un interés común entre sus miembros. Entonces el público es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana. Por una parte, el interés común de los miembros del público es hacia temas o aspectos relacionados específicamente con las organizaciones de la cual son públicos. públicos. La toma de posición posición ante una acción acción o una situación situación tiene una dirección dirección y una intensidad común a todos los miembros del mismo público. Esta pertenencia a un público se origina porque todos los miembros de un público comparten entre ellos un mismo status y por ende desempeñan un mismo rol en relación con la organización. Roles y Status: en los grupos sociales cada individuo desarrolla una función específica en ese grupo, y esa jerarquización se establece de acuerdo a la situación o posición social en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás; esto es el STATUS. Pero las personas no pertenecen a un solo grupo social, sino que están inmersos en muchos grupos, y en cada grupo tienen un status diferente de acuerdo con el tipo de relación que entable con los otros miembros. Y estos estatus pueden cambiar a través del tiempo, dando origen a nuevos. Cada individuo actúa en el grupo social de acuerdo al status que ocupa, debido a que dicha posición le marca una serie de pautas de conducta que debe seguir, ese es el ROL (conjunto de reglas o normas que prescriben
como debe o no comportarse la persona que ocupa un status). Son modelos de conducta estandarizados y predecibles en cuanto a su acción. Son las dos caras de una misma moneda, ya que una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (un rol) y viceversa. Katz y Kahn consideran que la organización es un sistema de roles interrelacionados: en toda organización es posible ubicar a cada individuo en la serie de relaciones y conductas en proceso que aquella incluye, por el puesto, con el que quiere significarse un punto particular del espacio organizacional; a su vez se define el espa espaci cio o en base base a una una estr estruc uctu tura ra de pues puesto toss inte interr rrel elac acio iona nado doss y a la paut pauta a de actividades asociadas con ellos. Se asocia con cada puesto una serie de actividades o conductas esperadas, que constituyen el papel que ha de cumplir. El puesto es el status y la serie de actividades el rol. Los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todo todoss los los indi indivi viduo duoss co con n los los que que la organ organiz izac ació ión n tiene tiene relac relació ión, n, ya sea sea inte intern rna a o externamente. Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ellos organizan sus percepciones y relaciones con ella.
Los públicos como status y roles de público : el público no es un grupo heterogéneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles basadas en una posición compartida por un grupo de personas que da origen a un interés compartido. compartido. Una organización organización al diferenciar diferenciar sus públicos públicos no está diferenciando diferenciando diversos diversos grup grupos os de perso personas nas,, sino sino que que esta esta ident identif ific ican ando do dife diferen rente tess posi posici cion ones es (sta (statu tus) s) en relación relación con ella, que desarrollaran desarrollaran unos roles específicos específicos para cada posición. posición. Así pues, analizando las características del status que ocupa y del rol que desempeña cada público será posible conocer como perciben a la organización, comprender sus intereses y predecir en gran parte la conducta de cada uno de ellos, para actuar en consecuencia. La clasificación de los públicos: partiendo de la idea de que el punto fundamental es la relación de los individuos con la organización, podríamos decir que los públicos no existen como grupos autónomos, sino en función de la organización. Es la organización quien origina sus públicos, a partir de sus necesidades, situaciones, acontecimientos o acciones. Todas las organizaciones cuentan con unos públicos naturales, estos se configuran con la creac eación mi missma de la empre mpressa y son necesari arios para su funcionamiento, se mantienen hasta su cierre; ellos son: los proveedores (que sirven a la organización los elementos necesarios para su funcionamiento y la elaboración de sus pro product ducto os o serv servic icio ios) s),, los los empl emplea eado doss (tod (todos os aque aquell llos os que que se enc encarga argan n de la tran transf sfor orma maci ción ón de los los im impu puts ts en prod produc ucto toss o serv servic icio ioss de la orga organi niza zaci ción ón), ), los los consumidores (son los output de la organización). A partir de ellos, la organización va generando otros públicos, en base a sus necesidades o acciones: el entorno social (tanto el barr barrio io,, ciud ciudad ad,, país país,, o soci socied edad ad dond donde e vive vive la orga organi niza zaci ción ón,, en búsq búsque ueda da del del reconocimiento social), instituciones y agrupaciones (aquellas que por su naturaleza o sector de actividad tengan relación con la organización). Todos estos públicos genéricos se dividirán en sub.-grupos más específicos, de acuerdo a cada situación concreta de acción, donde se definirá el carácter o amplitud del público, como también los afectados y su magnitud. La opinión pública: es la opinión de los miembros del público o bien la opinión de los diferentes públicos sobre un tema determinado. La opinión pública se convierte en el
conjunto de los públicos de la organización, este concepto proviene de la ciencia política. Así Así la opin opinió ión n públ públic ica a apare aparece cerí ría a en situ situaci acion ones es de co cont ntro rover versi sia a sobre sobre tema temass que que incumben a la esfera de lo público, de lo que tiene que ver con asuntos de la suma de las opiniones particulares, sino una opinión fruto de las discusiones en el seno del grupo social, que daría como resultado la convergencia de juicios y actitudes en una o más corrientes (se pasa de un yo a un nosotros). La opinión de los públicos es la opinión privada de los diferentes miembros de un público que constituyen, por agregación, la opinión de ese público particular sobre un asunto cualquiera (la opinión pública solo sería sería objeto objeto de estudi estudio o en situac situacion iones es concre concretas tas donde donde la organi organizaci zación ón entrarí entraría a en contacto con temas de controversia pública, como contaminación).
CAPITULO 6: LA PERCEPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN La percepción es un proceso complejo por el cual un individuo obtienen información del exterior y le asigna un significado determinado (el ser humano orienta sus actos hacia las cosas en función de lo que estas significan para él). El individuo aprehende los objetos no como objetos en cuanto tal, sino como signos de esos objetos. El fenómeno de la perce percepc pció ión n esta esta form formad ado o por por dos dos gran grande dess proc proceso esos: s: 1) la recepción de la información: por una parte tenemos la sensación, que es el proceso de captación de estímulos externos a través de los sentidos (la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto), es un proceso activo. Por otra parte tenemos la atención, ya que el sistema cogni ogniti tivo vo del del indi indivi vidu duo o huma humano no tien tiene e capa capaccidad idad limi mittada, ada, la aten atenci ción ón act actúa selectivamente, según el tipo de estímulo, la situación o las características del sujeto recept receptor, or, coo cooper perando ando de esa manera manera en el proces procesamie amiento nto de la inform informaci ación; ón; 2) la interpretación de la información: es el proceso creativo del sujeto receptor, el cual reconstruye la información recibida del exterior. En esta reconstrucción intervienen la conceptualización y la atribución de significación. La conceptualización es la agrupación de las sensaciones en unidades, categorías o clases, basándose en ciertas similitudes entre ellas, que nos permiten ordenar y categorizar toda la información que recibimos, a la vez que vamos otorgando a cada una de las sensaciones un significado concreto de acuerdo a lo que ellas significan para nosotros en un momento dado. El significado no es inherente a las cosas, sino que es una creación del sujeto, como resultado de su interacción con el objeto y de la interacción social con los demás sujetos. (se realizan en conjunto).
La memoria: es la capacidad de retención y de almacenamiento de información y su tres etapa etapas s: la recu recupe pera raci ción ón en un dete determ rmin inad ado o mo mome ment nto. o. Esta Esta form formad ado o por por tres codi co difi ficac cació ión n (int (intro rodu ducc cció ión n de la info inform rmac ació ión n en la memo memori ria) a),, el almac almacen enami amien ento to (retención de la información hasta el momento en que se necesite), y la recuperación (es la obtención de la información cuando se requiere). Hay tres estructuras de memoria: 1) memoria sensorial, retención del estímulo por un breve período de tiempo luego de su memoria ia a corto corto plazo plazo, memori desaparició desaparición n física; física; 2) memor memoria a transi transitor toria ia de capaci capacidad dad memori ria a a larg largo o plaz plazo o, hace limi limita tada da y sele select ctiv iva; a; 3) memo hace refe refere renc nciia a todo todoss los los conocimientos que posee el sujeto, y puede tener memoria episódica, que es el modo en que el sujeto almacena y recupera información pero que se le presenta en un contexto espacial y temporal determinado, o memoria semántica, que es la representación del
conocimiento, la estructuración y organización de toda la información, conocimiento que adqu adquie iere re sobr sobre e sí mi mism smo, o, el ento entorn rno o y el mund mundo o soci social al.. Hay Hay un meca mecani nism smo o muy muy importante que permite la formación de la estructura de la memoria semántica, la que por por medio medio de ella ella un co cono noci cimi mient ento o parc parcia iall devie deviene ne en descontextualización, que muchos casos un conocimiento absoluto, perdiendo su referencia contextual original y transformándose en una generalización.
La percepción de la organización: es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organización y llega a concebir sus características y cualidades. El individuo busca informació información n sobre ella, y esta información información es estructurada estructurada en la mente del individuo individuo en base a la disposició disposición n de unos rasgos organizadores organizadores de la percepción, percepción, los cuales son una serie de dicotomías de calificativos que se aplicarán a la organización por conocer (hay rasgos organizativos organizativos centrales, como fiabilidad, fiabilidad, eficiente, eficiente, etc.). Un elemento elemento a tener en cuenta es el efecto de halo, por el cual si conocemos una característica determinada de un sujeto u organización, tendemos a presuponer que posee otra serie de características acordes con la conocida. CAPITULO 7: FUENTES DE INFORMACION Y MARCOS DE REFERENCIA DE LOS PUBLICOS Podemos definir 3 ámbitos que intervienen decisivamente en la formación de la imagen, facilitándole al individuo la información y los esquemas de interpretación necesarios: 1) el ámbito de las comunicaciones masivas: esta área envuelve todos los mensajes que que la orga organi nizac zació ión n enví envía a a sus sus públ públic icos os a travé travéss de los los medio medioss de co comun munic icaci ación ón masi masivo vos, s, pero pero tambi ambién én hace ace refe refere renc nciia a toda todass las las info inform rmac aciiones ones difu difund ndid idas as masi masivam vament ente, e, que que provi provien enen en de los los co compe mpeti tido dores res,, del sect sector or al que que perte pertene nece ce la organ organiz izac ació ión, n, e incl inclus uso o los los mensaj mensajes es de carác carácter ter genera generall que que puede pueden n afec afecta tarr a la organización. Los procesos de comunicación de los grupos están bajo influencia de los medios de comunicación de masas a través de la mediación de la opinión de los líderes. Las comuni comunicac cacion iones es masivas masivas se caract caracteri erizan zan por ser unidir unidirecc eccion ionales ales,, indire indirecta ctass y distantes. distantes. 2) ámbito de las interacciones personales recíprocas: las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los integrantes del grupo perciben el mundo que los rodea. Esto creo la teoría de los dos escal escalon ones es de la co comu muni nica caci ción ón.. Una Una co corr rrie ient nte e psico psicoló lógi gica ca refer referen ente te a esto esto creo creo el interaccionismo simbólico, que la premisa fundamental es que el significado de las cosas es el resultado de la interacción de los individuos. La ejecución de tales actos implica un doble proceso: proceso: el de indicar indicar a los demás el modo en que debe actuar y el de interpretar interpretar las indicaciones de los demás. La interacción personal marca, enmarca, limita o expande las posibilidades interpretativas de los miembros de un público (dentro de la interacción personal tienen mayor influencia los líderes de opinión). Así, para los públicos exteriores, los los emple emplead ados os son son part parte e de la organ organiz izac ació ión n y se co convi nviert erten en en líder líderes es de opin opinió ión n funcionales, ya que se les adjudica un conocimiento más profundo que el propio acerca de la organización. La interacción personal actúa como: canal de comunicación, fuente de presión para adaptarse adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo, grupo, y ofrecen una base de apoyo social al individuo. Y la interacción entre las personas se caracteriza por ser directa, bidireccional y fuerte emocionalmente.
Ámbito de la experiencia personal: los miembros de los públicos pueden entrar en contacto directo y personal con la organización, esto hace que los individuos intenten confirmar, con su experiencia propia, la imagen que poseen de la organización. El campo de la experiencia personal es bidireccional, directo y emocional, y la imagen corporativa es el resultado de esa interacción. CAPITULO 8: LA IMAGEN DE LA EMPERSA COMO PROCESO DE INTERPRETACION ACUMULATIVA La imagen corporativa se forma como resultado de la interpretación acumulativa de la información que llega a los públicos. El proceso acumulativo de la imagen tiene dos características básicas: es fragmentario (porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agru agrupa pada dass co con n las las ante anteri rior orme ment nte e perc percib ibid idas as), ), y es discontinuo (por (porqu que e esas esas informaciones son percibidas en diversas circunstancias, diversos espacios, y diversos tiempos. Pero este proceso de interpretación acumulativo es un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices matices de información, información, que dará origen a una acumulación acumulación positi positiva va si la inform informaci ación ón es concor concordant dante e o acumul acumulaci ación ón negativ negativa a en inform informaci acione oness discordantes. El aspecto acumulativo se da por: la coherencia, asociación, repetición, saturación, selección y memorización. Todos estos factores se conjugan para dar origen a una variable que determina el grado de inclinación del proceso de interpretación acumulativa, tanto en sentido positivo como negativo. cada públ públic ico o pose posee e sus sus prop propia iass El conce oncep pto de ima imagen gen al de imá imágene genes s: cada características, se encuentra en una situación contextual determinada y tiene un tipo de relación particular con la organización. Esta última característica es la que da pie a la distinción de los diferentes públicos con los que se relaciona la organización. Es esta característica la que define los rasgos organizadores centrales de la percepción. Y estos son los elementos fundamentales a la hora de conformar la imagen de la organización. Este Este es el fact factor or fund fundam amen enta tal, l, pero pero no el únic único, o, ya que que tamb tambié ién n exis existe ten n otro otross parámetros, como las características personales o la situación contextual, y los tres confluyen y se interinfluencian para dar origen a una imagen.
CAPITULO 11: LA INVESTIGACION DE LA IMAGEN La imagen actual de la organización: cuando una organización decide investigar sobre su imagen en los públicos, lo puede hacer de diferentes maneras y con diversos instrumentos: 1) instrumentos no científicos: se basan en cuestiones estadísticas, poco poco co cost stos osos, os, rápi rápido doss de co conse nsegu guir ir y prese present ntan an un pano panora rama ma gener general al bast bastan ante te fidedigno, y como desventaja, presentan ser muy generales y básicos, poco precisos y poco poco cuant cuantif ific icabl ables. es. Algu Alguno noss de ello elloss son: son: reuni reunion ones es co con n direc directi tivo voss y empl emplead eados os (intercambiando opiniones), análisis de la correspondencia que llega a la empresa, el uso del buzón de sugerencias, la revisión de los medios de comunicación, los informes de los vendedores y de los representantes (contacto directo con los clientes), envío de mails con preguntas puntuales para el público que nos interese (instrumento para PYMES); 2) instrumen instrumentos tos científicos científicos:: aque aquell llos os que que está están n basa basado doss en teor teoría íass mate matemá máti tico co--
est estadís adísti tica cas, s, y que que ya han han sido sido expe experi rime ment ntad adas as en otro otross camp campos os.. Son Son fiab fiable less y minuciosos minuciosos,, pero costosos y laboriosos laboriosos (lo realizan empresas especializada especializadass es estudios estudios de opinión). La investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función del grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización y de los atributos positivos o negativos que se le otorguen. Estos índices se aplican también a la identidad visual de la organización para conocer el nivel de identificación visual de la misma. 3) con n este este índi índice ce se inte intent nta a sabe saberr si los los públ públic icos os tien tienen en índice índice de notori notorieda edad: d: co conocimiento de la existencia de la organización. Esta investigación puede realizarse de dos maneras, con la notoriedad espontánea (por la cuál se le pide al público que nombre una cantidad determinada de organizaciones que actúan en un mismo sector, y es importante el orden por la notoriedad prioritaria), o notoriedad asistida (se solicita al público que reconozca de una lista de nombres los que le son más conocidos). Otra form forma a de inve invest stig igar ar la noto notori ried edad ad es pres presen enta tarr a los los encu encues esta tado doss una una seri seria a de acti activi vidad dades es y soli solici cita tarl rles es que que seña señale len n en que que área área o área áreass desarr desarrol olla la su acci acción ón la organización. El índice de notoriedad no mide ni la dirección ni la intensidad de la imagen. 4) índice de contenido: con este índice se busca averiguar la dirección y la intensidad de la imagen, es una investigación de las actitudes de los públicos con respecto a una organización. Generalmente se utiliza el método diferencial semántico, por lo cual se le presenta al individuo una seria de adjetivos antónimos, separados por siete posiciones, cada posición representa una intensidad determinada de cada adjetivo, hast hasta a co coin inci cidi dirr en un punt punto o neut neutra ral. l. Otro Otro méto método do muy muy util utiliz izad ado o es la esca escalla de calificación, por lo cual se le pide a un individuo que califique una situación, acción o sujeto, del 1 al 10. Otro método es el de asociación de ideas para la investigación de las actitudes, y se le presenta al sujeto una serie de adjetivos o frases descriptivas, y se le solicita que marques aquellas con las que identifica a la organización. Otra posibilidad es la lista de elección de adjetivos que permite obtener información específica y detallada sobr sobre e algú algún n tem tema. Tamb Tambiién se pued puede e uti utiliza lizarr la esca escala la de stap stapel el,, que que es una una complejización de la anterior, incorporando la graduación de cada uno de los adjetivos. 5) el índice de motivación: nos marca cuales son los rasgos organizadores centrales, interrogando de manera espontánea o asistida, pero se deberá preguntar al interrogado el por qué de esa elección y ese orden de importancia, importancia, para obtener la justificació justificación n que posi posibi bili lite te conoc onocer er la cau causa que que mo moti tiva va el orden rden de impor mporta tanc nciia de los rasg rasgo os organi organizado zadores res centra centrales les (combi (combinand nando o los índice índicess de notori notoriedad edad,, de conten contenido ido y de motivación, podremos obtener la dirección, la intensidad y las causas que motivaron la image im agen n en un públ públic ico o determ determin inad ado) o).. 6) como hacer hacer encuestas encuestas efectivas efectivas: hacer preg pregun unta tass senci encilllas, as, indi indica carr las las instr nstruc ucccione ioness co con n clar clariidad, dad, selec elecccionar onar las denominaciones, decidir los límites, calibrar la respuesta, dar un trato cuidadoso a la neutralidad, ser flexible, probar la encuesta previamente.
La imagen actual del sector: el sector o ramo en el cual despliega su actividad la organ organiz izac ació ión n actú actúa a co como mo eleme element nto o gener general aliz izad ador or y, por por ello ello,, co como mo gener generado adorr de estereotipos que son asimilados a la organización individual (se analiza para ver si estos atributos o estereotipos generados concuerdan o no con la organización individual). Se intentará averiguar en qué medida la imagen actual del sector influye en la imagen
actual de la organización, y si esa influencia es positiva o negativa, es decir, en que medida refuerza o debilita la imagen de la organización.
CAPITULO 12: LA DEFINICION DE LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA La identidad de la empresa es la personalidad de la organización, lo que es y lo que pretende ser, su espíritu, es su ser histórico, filosófico, ético y de comportamiento, es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás organizaciones, es el conjunto de atributos con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos (tiene su expresión básica en la cultura de la organización).
La cultura cultura de de la organizac organización: ión: “cultura de empresa” define el estilo de vida de la organización, su manera de actuar, la forma de interacción entre sus miembros y la rela relaci ción ón de estos estos co con n la organ organiz izac ació ión n co como mo entid entidad ad,, toman tomando do co como mo refer referenc encia ia el conjunto conjunto de ideas, normas y valores que esta posee (esta es importante importante para dar forma tres etapa etapas s: 1) la y co cohe here renc ncia ia a la im imag agen en de la orga organi niza zaci ción ón). ). Se divi divide de en tres investigación de la cultura actual: se busca definir cual es la cultura existente en la organización, y se estudian los diversos factores: factores sociológicos (los valores, es decir, el conjunto de creencias que la organización tienen sobre determinadas conductas específicas; las normas, los ritos, los mitos y los tabúes), factores de dirección (el análisis de las estrategias directivas, la estructura organizativa, y el tipo de volumen y contenido de los sistemas formal males o informales de direcc ección), factores analiizará zará el est estilo ilo de las dife difere rent ntes es mani manife fest stac aciiones ones comunicacionales (se anal comu co muni nica cati tiva vass de la orga organi niza zaci ción ón,, las las co comu muni nica caci cion ones es inte intern rnas as y exte extern rnas as). ). La investigación de estos factores se realiza a través de diferentes instrumentos, como reuniones grupales (la información que se obtiene es fundamental para lograr que los empl emplead eados os se sient sientan an parti partici cipe pess en la inve invest stig igac ació ión n y defin definic ició ión n de cult cultur ura a de su empresa), los documentos (revisando la historia de la organización), las visitas a la organización (espontánea, viendo los puntos fuertes y débiles sobre los cuales trabajar), cuest cuestio iona nari rios os,, la obser observac vació ión n de sesi sesion ones es de trab trabaj ajo o (vie (viend ndo o las las acti actitu tudes des de los los miembros), las entrevistas personales (para clarificar puntos). Una vez obtenidos estos datos deben ser analizados para definir claramente la orientación de la cultura. 2) defi defini nici ción ón de la cult cultur ura a corp corpor orat ativ iva a dese desead ada: a: esta sta etapa consiste en la determinación por parte de la dirección del perfil de orientación de la cultura que se desea y su comparación con el perfil actual. Si existe una coincidencia de ambos perfiles, no se realiza modificación, si hay pequeñas desviaciones se retoca puntualmente, si se presentan fuertes desviaciones se precisan cambios importantes que pueden afectar la línea general de la cultura corporativa, y si existe una desviación global muy grande entre la cultura actual y la ideal, se replantea la cultura corporativa, para realizar cambios de tipo estructural de la organización. 3) la implantación de la cultura elegida: debe hacerse a dos niveles: a nivel de organización y planificación empresarial, que influye directamente en la actuación operativa de la organización (programas de acción acción,, planif planifica icació ción, n, presup presupuest uesto, o, formaci formación, ón, asignac asignación ión de recurso recursos, s, Managem Management ent,, etc.), y a nivel de actuación simbólica y comunicación, que influye indirectamente a travé travéss de la mo moti tivac vació ión n del perso persona nall de la orga organi nizac zació ión n (inf (infor ormac mació ión n al perso personal nal,,
comunicación no verbal, actuaciones simbólicas, ceremonias, historia, fomento de la iden identi tifi fica caci ción ón). ). La co corre rrect cta a defin definic ició ión n e im impl plan anta taci ción ón de la cult cultur ura a de la empr empresa esa perm permit itir irá á que que las las polí políti tica cass de acci acción ón de la organ organiz izac ació ión n tengan tengan unos unos parám parámet etro ross definidos y que, debido a ellos, su actuación sea de una profunda coherencia.
Determinación de los rasgos significativos de la empresa: la determinación e implementación de la cultura en la organización permitirá la identificación y definición de los rasgos significativos que caracterizan a esa organización, y de esa manera quedará caracterizada como moderna, tecnológicamente avanzada, segura, vital, dinámica, etc.). Estos rasgos son los que conformarán conformarán el estereotipo estereotipo comunicativo comunicativo de la organización, organización, y deber deberán án ser ser trans transmi miti tido doss a cada cada públ públic ico o a travé travéss de los los cana canale less de co comu muni nica caci ción ón adecuados, ya que, la identidad de la empresa tiene por función, en el ámbito interno, el fortalecimiento de la identidad del cuerpo social, de favorecer la implicación de los individuos en las tareas comunes, y de orientar los comportamientos hacia los objetivos sociales; y por la parte de los sectores externos, ellos manifestarán la perennidad, la credibilidad y la legitimidad de la organización. CAPITULO 13: LA PLANIFICACIÓN DE LA ACTUACIÓN Luego de la identidad de la empresa se para a la estructuración de la actuación a través de la planificación de los recursos de comunicación que posee la organización, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa implantada. Lo que se debe hacer es que, a partir de unos elementos centrales comunes, se estructuren acciones diferenciadas específicas para cada público que lleven en sí los elementos comunes y los elementos específicos de cada público. La actuación sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuación: el sistema de identidad visual, el sistema de acciones institucionales y el sistema de comunicación de marca o producto. Cada sistema de actuación es un cúmulo de actividades autónomas interrelacionadas dirigidas a cada público con la intención de influir sobre la formación de su imagen de la organización. 1) el sistema de identidad visual: es la expresión visual de la identidad de la organización. La identidad es expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente, entonces la identidad visual es un sistema o conjunto conjunto de característi características cas físicas físicas reconocibl reconocibles es perceptibleme perceptiblemente nte por el individuo individuo como unidad unidad identi identific ficado adora ra de la organi organizac zación ión.. Ella Ella es común común para para todos todos los públicos públicos,, de carácter general (es el trabajo del diseñador). El diseño de la identidad visual debe reunir reunir 3 requisitos requisitos básicos: funcionales funcionales (relacionad (relacionados os con la eficacia eficacia comunicativa comunicativa de la orga organi niza zaci ción ón a nive nivell de legi legibi bili lida dad, d, memo memori riza zaci ción ón,, orig origin inal alid idad ad y vers versat atil ilid idad ad), ), semánticos (debe tener una pertinencia semántica o compatible con las características de la orga organi nizac zació ión, n, ya sea sea en cuant cuanto o a atri atribu buto toss parti particu cula lares res de la orga organi nizac zació ión, n, actividades de la organización, objetivos y metas de la organización), formales (refiere cuestiones de compatibilidad entre estilo y contenido, cualidades estéticas y vigencia est estétic ética a form formal al). ). Lo Loss elem elemen ento toss fun fundame dament ntal ales es de la ident dentid idad ad visu visual al de una una organización son: el símbolo (es una figura icónica que representa a la organización, que que la iden identi tifi fica ca e indi indivi vidu dual aliz iza a co con n resp respec ecto to a las las demá demás, s, debe debe ser ser func funcio iona nal, l, simplific simplificado ado que realce los rasgos fundamentales fundamentales del objeto representado. representado. Los símbolos símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que
simb simbol oliz izan an:: repr repres esen enta taci ción ón real realis ista ta,, que que rees reesta tabl blec ecen en de mane manera ra razo razona nabl ble e las las prop proporc orcio ione ness del obje objeto to en un plano plano bidi bidimen mensi sion onal al,, co como mo Nest Nestlé lé;; repres represent entaci ación ón figurativa no realista, que se produce una identificación con el objeto, pero las relaciones espaciales están alteradas; pictograma, donde todas las características sensibles del obje objeto to están están abst abstraí raída dass co con n excep excepci ción ón de la form forma, a, co como mo cart cartel eles es señal señaliz izaci ación ón;; representación abstracta, donde las propiedades sensibles del objeto están totalmente abst abstraí raídas das,, co como mo Renau Renault lt.. Po Porr otra otra part parte e el símb símbol olo o pued puede e tener tener relaci relación ón co con n la orga organi niza zaci ción ón que que repr repres esen enta ta,, ya sea sea por por la acti activi vida dad d o el nomb nombre re.. A la hora hora de seleccionar un símbolo se debe tomar en cuenta el grado de abstracción del símbolo o su relación con la organización, como también el estilo del símbolo diseñado ya que a través de él se transmiten los atributos de la organización, como tradición, modernidad, desenfado, etc.), el logotipo (es el nombre de la organización escrito de una manera especial, con una determinada tipografía, es un elemento identificatorios, es leíble y colore res s iden identi tifi fica cato tori rios os de la pron pronun unci ciabl able, e, se co compl mpleme ement nta a co con n el símb símbol olo) o),, colo empresa (conjunto de colores o gama cromática que identifican a la organización, la simbología de los colores nos dice que los colores cálidos son vivos, alegres, mientras que los fríos son tranquilizantes, sedantes, relajantes. El violeta es misterio y tristeza, pero el púrpura es realeza, delicadeza. El amarillo es ira, cobardía, envidia. Rojo pasión, crueldad, peligro. Naranja acción, entusiasmo. Blanco limpieza, inocencia, virtud. Negro luto, muerte, maldad. El gris aburrimiento. El color no solo sirve para identificar a la organización organización,, sino que también también transmite transmite mensajes acerca de la personalidad, personalidad, la forma de ser y de actuar.), tipografía (es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como signo de identidad tipográfica de la misma, y se debe tener en cuenta la legibilidad de las letras y las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía. Se debe tener en cuenta cuenta el grosor, la inclinaci inclinación, ón, el ancho y la medida), medida), la modificación de la identidad visual (esta se revela como una acción muy efectiva a la hora de transmitir la realización de un cambio en la organización. Algunas cambian para modernizar la identidad visual a los tiempos que corren, es un retoque a la ya existente). 2) el sistema de acciones institucionales: son el conjunto conjunto de actuaciones actuaciones específicas específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. A través de estas acciones se tramiten los valores o atributos de la organización, buscando actuar sobre los rasgos organ organiz izad ador ores es cent central rales es de los los públ públic icos os,, que que permi permitan tan la form formaci ación ón de la im imag agen en deseada deseada.. Toda Toda la actuac actuación ión de la organi organizaci zación ón influi influirá rá en la formaci formación ón de imagen imagen.. Algunos grupos son: servicio al público (es la atención atención personalizada personalizada que se debe dar a cada público, público, es la acción institucional institucional básica junto con la comunicació comunicación n interna interna de la acción ón inte intern rna a (son organización), acci son las las acci accion ones es diri dirigi gida dass a los los mi miem embr bros os de la organización organización con el fin de lograr una mayor motivación motivación y un mayor grado de adhesión adhesión a los fine finess soc sociale ialess de la orga organi niza zaci ción ón,, los los mi miem embr bros os de la organ rganiizaci zación ón no son son subordinado subordinadoss sino colaboradores colaboradores de la misma), misma), relación con proveedores y clientes (acciones que permiten mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos), relación con los accionistas (son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización, aunque no tengan poder de decisión decisión en la dirección, dirección, con la intención de mantener su confianza confianza en la organización), organización), relación con los medios de comunicación (es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicación, para lograr una mayor difusión de las actividades de
la organización a través de ellos), relación con instituciones o agrupaciones (todas las las acci accion ones es tend tendie ient ntes es a mant manten ener er una una co comu muni nica caci ción ón efec efecti tiva va y un clim clima a de colaboración con dichas instituciones), organización de actividades (son el conjunto de actividades en que la entidad se presenta como organizadora de las mismas para transmitir su identidad), participación en actividades (son todas las actividades en las cuales la organización toma parte como invitada), patrocinio y mecenazgo (son dos dos acti activi vida dade dess que que permi permite ten n el fomen fomento to de difer diferen entes tes manif manifest estac acio iones nes,, ya sean sean artí artíst stic icas as,, cult cultur ural ales es,, depo deport rtiv ivas as,, etc. etc.,, y que que mues muestr tran an la resp respon onsa sabi bili lida dad d de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad), publicidad institucional (es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización como tal). 3) el sistema de la comunicación de marca y/o producto: la organización, en su política comunicativa, debe tener una gran coherencia, para lograr un efec efecto to acum acumul ulat ativ ivo o posi positi tivo vo en la form formac ació ión n de la im imag agen en,, y para para logr lograr arlo lo es necesario que toda la comunicación de producto y marca se subordine a la política de comunicación integrada de la comunicación. Con una política de marca individual, el control será mínimo, mientras que una estrategia de marca única la supervisión será máxima.
CAPITULO 14: LA ACCION DE LA EMPRESA Es la pues puesta ta en marc marcha ha de la actu actuac ació ión n plan planif ific icad ada a (ide (ident ntid idad ad visu visual al,, acci accion ones es institucionales, y el de la comunicaron de marca y producto).
Puesta en marcha: la puesta en funcionamiento de la identidad visual se realiza a través del manual de identidad visual elaborado por los creadores de la misma. El manual es la guía que permitirá permitirá la correcta correcta aplicación aplicación y funcionamie funcionamiento nto de la identidad visual. Su aplicación se da a todos los niveles de la organización. El sistema de acciones institucionales se llevara a acabo en base a la elaboración de un planning de actividades que permitirá visualizar claramente la distribución de las acciones a lo largo del periodo planificado, con las especificaciones necesarias. El encargado en comunicación gestiona esto a través de empresas especializadas en cada actividad, para tener el máximo de efectividad. Control de la actuación: debe ser controlada incluso antes de comenzar a ejecutarse, debe ser un elemento de evaluación continua y permanente de las acciones que se están efectuando. efectuando. Un instrumento instrumento eficaz para la evaluación evaluación y control control es la actuación actuación en la audi audito tori ria a de co comu muni nica caci ción ón y la audi audito torí ría a de im imag agen en,, que que nos nos perm permit itir irá á un relevamiento preciso de la situación en que nos encontramos, así como de la efectividad de las acciones realizadas. BIBLIOGR BIBLIOGRAFIA AFIA:: VILLAFAÑ VILLAFAÑE E, GESTION GESTION ESTRATEG ESTRATEGICA ICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS, EMPRESAS, CAPITULO 1 a 5 CAPI CAPITU TULO LO 1: UNA UNA APRO APROXI XIMA MACI CION ON GEST GESTAL ALTI TICA CA AL CONC CONCEP EPTO TO DE IM IMAG AGEN EN CORPORATIVA
La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comp co mpor orta tami mien ento toss de aqué aquéll lla a prod produc ucen en en la ment mente e de sus sus públ públic icos os.. La im imag agen en corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empr empres esa a se rel relacio aciona na,, de un conj onjunto unto de imáge mágene ness que, que, co con n mayo mayorr o meno menorr prot protag agon onis ismo mo,, la empr empres esa a proy proyec ecta ta haci hacia a el exte exteri rior or.. Una Una de ella ellass es la im imag agen en intencional, la cual se crea a partir de la identidad visual y la comunicación corporativa.
La gestalt corporativa: es un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una empresa, pero existe una parte de dich dicho o resu result ltad ado o que que no depen depende de del estí estímul mulo o obje objeti tivo, vo, sino sino del del prop propio io proc proceso eso conceptualizador del individuo. UNIDAD N° 3: COMUNICACIÓN INTERNA BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA, Pág. 128-134 / 187-190 /207-222. PAG. 128-134: GRUPOS: La reunión de dos o más personas conforma un grupo. Pero no todos los grupos son iguales, y cada persona puede tener un comportamiento diferente según su grupo de pertenencia o de referencia. referencia. El grupo de referencia es el que se toma como modelo de comparación a fin de avaluar el comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser de pert pertene enenc ncia ia o no. no. La pert pertene enenc ncia ia a grup grupos os tien tienen en crit criteri erios os de autodefinición (recon (reconoci ocimie miento nto persona personall como como miembr miembro o de determi determinado nado grupo) grupo),, altero-definición (reconocimiento de los demás como miembro) e interacción (el contacto frecuente y pactado con otros miembros). La pertenencia se da en distintos grados: activa (cumple con los tres criterios anteriores, es el miembro real), nominal (cumple con el segundo criterio) criterio) y no miembro (no cumple cumple con ningún ningún criteri criterio). o). Es impresc imprescind indibl ible e para para la conformación grupal la existencia de relaciones recíprocas. Los grupos son identificables como co mo tal, tal, posee poseen n una una estruc estructu tura ra soci social al,, los los mi miemb embro ross cump cumple len n sus sus role roless en él, él, la comunicación es la sangre que los nutre, posee objetivos, pautas de comportamiento, interes intereses es y valore valoress comune comunes. s. Las bases grupal son: ascendencia bases de asocia asociació ción n grupal común (familiaridad), proximida proximidad d territor territorial ial (barrios), seme semeja janz nzas as físi física cas s y comunión de intereses (para alcanzar finalidades comunes). Grupos de Interés (o públicos): denomin denominamos amos públic público o en RR RRPP PP al agrupa agrupamie miento nto humano que posee un interés común respecto de la organización, de características transitorias y cuya categorización se dará respecto de su proximidad con la misión institucional. Algunas premisas para el trato con los públicos son: las organizaciones con metas similares suelen tener públicos similares; la naturaleza única de una organización a menudo puede hacer que sus públicos sean diferentes del resto; entre los públicos exis existe te la ley del del más más fuer fuerte te;; los los públ públiico coss cambi ambian an a medi medida da que que camb cambia ian n las las organizaciones; los públicos latentes deben ser manejados con especial cuidado. Los grupos de interés de las RRPP pueden ser reunidos, entonces, según su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo final (misión) de la organización o institución en internos, mixtos y externos.
Internos: son los grupos de interés que están estrechamente vinculados a los designios de la organ organiz izaci ación ón,, que que se encuen encuentr tran an co comp mpene enetr trado adoss fuer fuerte temen mente te co con n su mi misi sión ón específica y que integran su plantilla de colaboradores permanentes (es decir, cobran sueldo y poseen relación de dependencia). Se subdividen según su jerarquía: gerencia (dir (direc ecto tores res,, geren gerente tess y subg subger erent entes) es),, mand mandos os medio medioss (jefa (jefatu tura ras, s, subj subjefa efatu tura rass y supervisión) supervisión) y operación operación (empleados y operarios). operarios). Estos cumplen cumplen funciones funciones en un lugar físico acotado, lo que hace que la comunicación interna se facilite. Mixtos: llamaremos llamaremos mixtos a los grupos de interés interés que si bien no están estrechamente estrechamente vinculados a los designios de la organización, tienen cercana relación con su misión especí específi fica ca,, aunq aunque ue no inte integr gran an su plan planti till lla a de co cola labo borad rador ores es perman permanen ente tes. s. Se los los subdivide según su cercanía con la vida organizacional en: a) semi-internos (aquellos que que sin sin pert pertene enecer cer a la organ organiz izac ació ión n tiene tienen n estr estrec echa ha relac relació ión n co con n ella ella y co coayu ayudan dan fuer fuerte teme ment nte e a la co cons nsec ecuc ució ión n de sus sus obje objeti tivo vos, s, son son los los fami famili liar ares es del del pers person onal al,, accionistas de empresas que cumplen algunas funciones organizativas, los contratados que cumplen horario y perciben honorarios, los asesores con funciones de línea, la agencia de personal, un distribuidor o proveedor exclusivo, los delegados de sindicatos que reciben sueldo, colegas del mismo holding, los aprendices y trainees, etc.); b) (aquel ello loss que que sin sin perte pertenec necer er a la orga organi nizac zació ión n tien tienen en una una relaci relación ón semiexternos (aqu cercana cercana pero no muy estrecha, estrecha, y son los proveedores proveedores y distribuid distribuidores ores no exclusivos, exclusivos, los revendedores, los asesores externos, los bancos con los que operan, los accionistas que cotizan en la bolsa, el sindicato correspondiente, etc.). Externos: son aquellos que influyen en la vida de la organización desde una posición de interés relativo. Son los consumidores, personas físicas sobre las cuales se centran los objetivos organizacionales, instituciones intermedias sin estrecha relación, periodismo especializado y general, otros líderes de opinión, cámaras y asociaciones empresarias, áreas gubernamentales de incumbencia, empresas competencia, empresas del nicho, partid partidos os políti políticos cos,, bancos, bancos, otros otros grupos grupos de presión presión,, poderes poderes del gobier gobierno no nacion nacional, al, provincial y municipal. Grupos de Presión: son los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la acción de los grupos de poder en forma directa o indirectamente a grupos os de fina finanz nzas as (buscando trav través és de opin opinió ión n públ públic ica. a. Se categorizan en: grup materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores económicos), grupos grupos empresar empresarios ios (buscando defender la industria), grupos grupos rurales rurales (defienden productos agropecuarios), grupos laborales (intereses de los trabajadores), grupos intelectuales (dar importancia a centros de enseñanza superior y científica), grupos eclesiásticos (busc (buscand ando o que que los los prec precep epto toss relig religio ioso soss no sean sean vuln vulnera erado doss por por el gobierno), grupos (valoress intrín intrínsec secos os de la defens defensa a nacion nacional) al),, grupos grupos militares militares (valore ideológicos (manteniendo en vigencia las ideas no predominantes en la sociedad), grupos profesionales (para que sean considerados los aspectos inherentes a cada profesión), grupos (defie iend nden en los los inte intere rese sess de su públ públic ico o y de los los grupos periodíst periodísticos icos (def dueños), grupos minoritarios (buscando que no se avasallen los derechos de los grupos minoritarios de la comunidad), grupos intermedios (buscando (buscando influir sobre las
decisiones de acuerdo a su particular visión societaria de voluntariado y fomento social), (los más peligr peligroso osos, s, actuand actuando o muchas muchas veces veces en la clande clandesti stinid nidad, ad, grupos grupos ocultos ocultos (los buscando inyectar ideas enmascaradas). Todos ellos pueden presionar organizaciones, asociaciones e instituciones. Los métodos de presión son catalogados en: persuasión (utilizando armas comunicacionales a través de la comunicación política y entrevistas directas con grupos de personas), amenazas (se utiliza cuando los canales habituales se han cortado por desavenencias con el poder), presión financiera (se puede utilizar en orden colectivo, como financiar a partidos políticos, o en orden individual, como corrupción), protesta activa (distintos tipos de negativas y sabotajes) y acción directa (es la prueba de fuerza, como la huelga). Los grupos de poder son aquellos que alca alcanz nzan an el gobi gobier erno no de acue acuerd rdo o co con n la co cons nsti titu tuci ción ón naci nacion onal al,, eleg elegid idos os por por los los ciudadanos o por designación, como los jueces.
Líderes de Opinión: la democracia se vive en los canales de comunicación social, y se expresa a través de la prensa escrita, la radio y la televisión. La forma en la que llegan los líderes de opinión a influir son los medios masivos o canales de comunicación social. Estos líderes son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego serán seguidas con interés por los demás integrantes del grupo. Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos vagos y no aglutinados de los grupos, y pueden manipular los anhelos de sus seguidores a favor propio o de las organizaciones que representan. Los líderes de opin opinió ión n tien tienen en una una vige vigenc ncia ia cada cada vez vez más más efím efímer era. a. Fren Frente te a esto esto,, una una form forma a de perm permane anecer cer en la opin opinió ión n públ públic ica a co con n mayo mayorr co cont ntin inui uida dad d es enco encont ntra rarr aque aquell llos os contenidos remanentes o arquetípicos de las comunidades que son de interés y hacer coincidir la imagen proyectada con la imagen esperada por los grupos, logrando su homeostasis. Formas que generan el líder de opinión: saber escuchar y leer, tomar algunos riesgos, romper la rutina, ser receptivo de los sentimientos ajenos, prestar atención, entender el medio ambiente en el que están inmersos, ser claro, etc. PAG. 187-190: COMUNICACIÓN EN ACCIÓN: proceso ceso de las las rela relaci cion ones es públ públiicas cas pro profesi fesio onal nales, es, la Etapa Etapa Ejecut Ejecutiva iva:: en el pro comunicación es la puesta en marcha de los planes, el trabajo sobre el campo. Es la ejecución del conjunto de las acciones visibles de un plan global y se estructuran en forma ordenada y relacionada. Comunicar es persuadir, convencer, afectar al otro y al mismo mi smo tiemp tiempo o ser afect afectad ado, o, mo modi difi fica carr nues nuestr tras as co cond nduc ucta tass por por las las respu respuest estas as del entorno. Es un proceso que implica distintas esferas, desde lo intra, pasando por lo extra y supercomunicacional. Una organización que no se comunica indica que no le importa lo que opina su gente.
Comunicación Institucional: las comunicaciones institucionales van siendo aquellos procesos que fluyen vertical, horizontal y oblicuamente hacia adentro o hacia afuera de una organización, por medio de las cuales las personas integrantes se relacionan entre sí, sí, inte interc rcamb ambia iand ndo o mens mensaj ajes es en busc busca a de armo armoní nía a y home homeost ostas asis is.. Un sist sistem ema a de comunicación existe cuando desde los más altos niveles de la organización se decide
orden ordenar ar y opti optimi mizar zar esto estoss proc proceso esos, s, actu actual aliz izand ando o sus sus medi medios os y trat tratand ando o de hacer hacer coin co inci cidi dirr la estru estruct ctur ura a form formal al co con n los los co cont nteni enido doss info informa rmale less de los los mensaj mensajes es.. La comuni comunicac cación ión empresar empresaria ia integra integra a todas todas las manife manifestac stacion iones es percepti perceptible bless de una organización que aportan información sobre ella a cualquier público y para cualquier fin. Esta comunicación esta orientada en función de los objetivos y principios fundamentales de la compañía. En ausencia de estructuras formales, los procesos de comunicación actuarán de forma azarosa, caótica e ineficiente. El proceso de las comunicaciones institucionales parte de la realidad de la organización, de sus hechos tanto materiales como humanos, humanos, lo que es y lo que hace. De allí aparece la identidad corporativa, una perso personal nalid idad ad co conf nfor ormad mada a por por innu innumer merab able less form formas as bási básica cass de creen creenci cia, a, valo valore res, s, pensamientos, pensamientos, mística y otros contenidos contenidos psicosociax psicosociaxioló iológicos. gicos. Esta identidad identidad es la que propone la comunicación, manejando sus mensajes y canales. Y esta comunicación trata de mantener, modificar modificar o crear la imagen, que se forma en la psiquis de los integrantes integrantes de los grupos de interés que, a través de sus opiniones conjuntas y de las conductas que adop adopta tan n en co cons nsec ecuen uenci cia, a, mo modi difi fica can n la real realid idad, ad, reali realimen menta tand ndo o el sist sistema ema (es (es un multif multifeedb eedback) ack).. Es respons responsabi abilid lidad ad de relaci relaciones ones públic públicas as la ideaci ideación, ón, coo coordi rdinac nación ión,, puesta puesta en marcha y evaluación evaluación de los sistemas de comunicación, comunicación, y tienen las funciones funciones específicamente de imagen y comunicaciones institucionales. En cuanto al contenido de la comunicación es necesario preguntarse antes: qué es lo que la gente necesita saber y qué es bueno que la gente sepa. Lo que comunica la institución es su esencia, lo que llamamos concepto . Cuando la comunicación responde a las inquietudes del del públ públic ico, o, elim elimin ina a la ansi ansied edad, ad, co conf nfir irma ma la sens sensaci ación ón de segu seguri rida dad d e im impar parte te un sentimiento de satisfacción respecto a la pertenencia grupal, habiendo armonizado.
Eje Motor y Elementos Evocados: un programa de RRPP debe contar con un eje motor o central en el que se circunscribe el concepto o idea madre alrededor de la cual van a girar todos los demás integrantes del plan y las acciones. Girando en torno al eje motor de campaña se encuentra los elementos evocadores, aquellos que se refieren o recuerden al eje motor. El concepto se plasma en un slogan (frase corta de fuerte impacto y alta recordación), en una imagen corporal (una personalidad, un personaje o modelo), en un marco o escenografía, en una música (tema musical), en un color institucional, en un tipo de letra o símbolo identificatorio, etc. (todo esto es parte de la comunicación integradora). Todo plan de comunicación que busque feedback debe tener un elemento clave: respuesta rápida a las inquietudes del público. Pero para mantener buena buenass co comu muni nica caci cion ones es hay que que tener tener cred credib ibil ilid idad, ad, y para para logr lograr arla la es nece necesar sario io:: exteriorizar un interés auténtico en las necesidades, inquietudes, deseos y temores de los grupos; generar acciones concretas empós de un acercamiento que coloque en la realidad el interés demostrado; facilitar una corriente de comunicación sincera y libre entr entre e los los dist distin into toss nive nivele les, s, dand dando o la posi posibi bili lida dad d del del puen puente te co comu muni nica caci cion onal al sin sin interferencias ni filtros. PAG. 207-222 una polí políti ticca de COMUN COMUNICA ICACIO CIONE NES S INDOO INDOOR R (INTER (INTERNA NAS S Y SEMII SEMIINTE NTERN RNAS) AS):: una comunicaci comunicaciones ones puede llevarse a cabo si y sólo si se entiende el verdadero concepto concepto de comunicaci comunicaciones ones internas: un proceso integrador integrador entre la dirigencia dirigencia institucional institucional y todos
sus estamentos, estamentos, buscando buscando que se cumpla una favorable favorable indoor image. La retroacción sirve como excelente dispositivo de alarma para detectar puntos de conflicto potencial que pueden solucionarse antes de que se agraven. Los valores compartidos aseguran la coherencia de las decisiones. Las comunicaciones de la organización deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia están involucrados con el bienestar y metas de aquélla.
Justificación de las Comunicaciones Internas: lo que se busca es participación, todos odos los nive nivele less de mando ando,, co como mo los los integ ntegra rant ntes es de la organ rganiizaci zación ón,, en su heterogeneidad, pueden y deben tener acceso a lo que pasa en su comunidad laboral (así se sienten partícipes del proceso, ayudando a su manera, opinando y criticando para una organización mejor). Entonces la justificación de un programa de comunicaciones eficiente eficiente es: la mayoría mayoría de la gente esta a la espera de cambios cambios en su entorno; la gente no siempre puede alcanzar la información que desea; la gente esta predispuesta a seguir dos dos o mas mas direc direcci cion ones es al mi mismo smo tiemp tiempo; o; much mucha a gente gente posee posee un gran gran númer número o de interes intereses es y no puede puede seguir seguirlos los con la misma misma atenci atención; ón; las comuni comunicac cacion iones es pueden pueden real realiz izar ar una una func funció ión n de dispa disparad rador or de acti actitu tude dess late latent ntes es,, de predi predisp sposi osici cion ones es no actuadas; la gente necesita adquirir información para tomar opinión y actuar sobre nuev nuevos os tema temas; s; un buen buen sist sistem ema a de co comu muni nica caci cion ones es gene genera rará rá sent sentim imie ient ntos os de pert perten enenc encia ia y part partic icip ipaci ación ón,, co comu muni nica caci ción ón co como mo herr herrami amient enta a para para opera operarr mejor mejor y optimizar la eficiencia; señala advertencia sobre problemas. Rol del Área de Comunicaciones Internas: la forma en que llegan los mensajes al público interno son tres: 1) contacto personal (es incontrolable aunque influenciable si se capaci capacita ta en los distin distintos tos nivele niveless jerárqu jerárquico icoss para para relaci relaciones ones interpe interperson rsonale ales), s), 2) canales de comunicación controlados (son responsabilidad del área que tiene a su cargo las comunicaciones internas, como RRPP o RRHH) 3) canales de comunicación masivos (son responsabilidad de RRPP o área que se encarga de la imagen institucional proy proyec ecta tada da haci hacia a el exte exteri rior or,, co como mo rela relaci cion ones es co con n la pren prensa sa,, rela relaci cion ones es co con n la comunidad, comunidad, asuntos públicos, y otros). otros). Comunicacio Comunicaciones nes internas internas puede servir de enlace entre los estamentos estamentos superiores e inferiores inferiores (estructura (estructura formal), formal), interpretando interpretando lo que la dirección quiere ere deci ecir a los emplead eados, y sie siendo interp erprete ete de actitudes y preocupaciones de los empleados ante la dirección. La participación de los Comités de Tareas o la información acerca de lo tratado o decidido en las diferentes reuniones cuyas resoluciones afectan a más de un sector de la organización son imprescindibles para mantener un rol activo de las comunicaciones con el personal. Para Para Tene Tenerr un Plan Plan Efic Eficie ient nte: e: el prog progra rama ma debe debe poner ponerse se en func funcio iona nami mien ento to gradualmente gradualmente y de forma tal que los integrantes integrantes se encuentren encuentren plenamente preparados preparados para para recib recibir ir cada cada nueva nueva etapa etapa.. El prog progra rama ma deberá deberá encara encararse rse sist sistem emát átic icame ament nte e teniendo en cuenta: la definición política de programas específicos; abordando los temas grad gradual ualmen mente te;; persi persist stie iend ndo o en acci accion ones es y plan planes es co coor ordi dinad nados os;; afia afianza nzand ndo o logr logros os;; asumiendo riesgos calculados; ordenado, optimizando y coordinando todos los mensajes emitidos; generando ámbitos formales de comunicación ascendente; optimizando los canales existentes; evaluando el impacto de los mensajes emitidos.
comunicac cacion iones es interna internass según según su direcc dirección ión y sentido sentido:: a) la Dirección y Sentido: comuni señala la al subo subord rdin inad ado o orde ordene nes, s, lími límite tes, s, prem premio ioss y comunicac comunicación ión descenden descendente te seña castigos; le dice que espera el jefe de él y hacia donde debe orientar su trabajo; b) la propor orci cion ona a los los sínt síntom omas as de tens tensió ión n y difi dificu cult ltad ades es,, comunicar comunicaron on ascendent ascendente e prop delimitando el ambiente laboral, y da posibilidad de evaluación para las tareas del superior juzgando cómo lo ven sus subordinados); c) la comunicación Horizontal permite cotejar con los pares sentimientos, impresiones puntos de vista que enriquecen la compresión; d) la comunicación oblicua o transversal se da en las organizacion organizaciones es que mantienen estrategias globales de alta participación y cooperación en los distintos niveles niveles jerárqu jerárquico icos, s, y en las distin distintas tas áreas áreas o departa departament mentos, os, cuyas cuyas funcio funciones nes son complementarias y se integran en su conjunto para alcanzar la misión de la institución.
Tipología de los Receptores Puertas Adentro: en las organizaciones existen dos grandes tipos de receptores internos: 1) receptor intuitivo, abstracto, idealista, familiar, cálido, blando (responden a la imaginación, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental); 2) receptor racional, concreto, pragmático, técnico, frío, duro (entienden por diagramas, planos, planos, tablas, tablas, fotos, hechos descriptivos, descriptivos, lógicos). El mensaje mensaje debe ser compatible compatible con la cultura, tradiciones y sentimientos del receptor. Los líderes de opinión son los más ávidos de información para después retransmitirla. Se denomina acciones indoor o de puertas puertas adentro adentro a toda todass aquel aquella lass táct táctic icas as de co comun munic icac ació ión n insti institu tuci cion onal al que que se efectúan con los grupo de interés internos y seminternos (se realiza en coordinación con RRHH o RRPP). Se denomina Inducción al proceso de ambientación e ingreso de un nuevo empleado o miembro de una organización, donde es informado acerca de las condiciones formales e informales a tener en cuenta en su futura vida institucional (dura no más de 30 días, se realiza a base de entrevistas, cursos, visitas, reuniones grupales, y se entrega un dossier conteniendo manuales, videos institucionales y de bienvenida, reglamentos y organigramas). El manual de comunicaciones es el que tiene toda la normativa de la organización referente a su papelería, al sistema de señalización interna y externa, y a las característ características icas de colores, tipografías tipografías y formatos formatos utilizados utilizados en toda su comuni comunicac cación ión (es simil similar ar al manual manual de identi identific ficaci ación ón instit instituci uciona onal). l). El manual manual del empleado resuma la normativa, filosofía y objetivos básicos de la organización, y se entrega entrega al ingresante ingresante para ayudarlo a comprender comprender mejor la organización organización en su etapa de inducción. inducción. Las carteleras o murales de información descendente son un arma contra la información oficiosa o el rumor, es una vía rápida de acceso al público interno (de fácil lectura, lectura, breves, breves, con gráfico gráfico y colores colores adecuados, adecuados, y mensajes con máximo máximo una semana de duración). Se deben potenciar los contenidos motivacionales y persuasivos de los mensajes a fin de responder a las exigencias de comunicación del cambio cultural. House Organ o Revista Interna: el objetivo de la revista es que lo que allí se dice sea leído, sea creído, y notifique o reafirme conductas hacia lo positivo. Es importante la creación de un equipo de corresponsales, personal voluntario de distintos sectores que participen aportando inquietudes, sugerencias, noticias, escritas o no. La temática de la revista posee: área editorial o nota de tapa; área tarea, seguridad, producto/servicio, capacitaci capacitación; ón; área familia, familia, deportes, deportes, salud, beneficios, beneficios, personal, personal, competencia competencias; s; área específica de la función organizacional. Responde a dos tipos de receptor: técnico y
familiar. Funciones de la revista interna: establecer una relación entre la dirección y los distintos niveles en la organización, comunicando, y potenciando la participación; servir como instrumento para explicar normas, reglas y objetivos; exponer los distintos puntos de vista sobre un tema o controversia; lograr captar la credibilidad del lector; destacar los éxitos del personal en todos los ámbitos; ayudar a la relación laboral; combatir rumores e información oficiosa; fomentar la capacitación y el perfeccionamiento del personal; servir como canal de comunicación donde se expliquen soluci solucione oness a proble problemas mas plante planteado adoss por sus miembr miembros, os, transmi transmitir tir la inform informació ación n en cartillas las,, boleti boletines nes inform informati ativos vos y/o pequeña pequeñass unidade unidadess comple complement mentari arias. as. Las cartil manuales de bolsillo son generalmente un anexo al house organ, y se utilizan para mantener comunicado al personal de niveles especiales o áreas diferenciadas (siempre es personal, y contienen temas específicos referidos a la comunicación, a la tarea, al liderazgo y a la organización).
Memos y Circulares: las cartas a todos los empleados son un canal que debe utilizar sólo el responsable máximo y para comunicar un tema en especial de gran importancia (es barata, directa, íntima, rápida). Las circulares y memos no son un tema a coordinar por las comunicaciones internas. El correo electrónico e intranet puede fomentar una fluida y rápida comunicación con el personal jerárquico. Línea Abierta, Buzón de Comunicaciones, Sistemas de Iniciativas: el teléfono es una línea de emergencia emergencia cuando los canales normales no alcanzan, es una línea abierta donde la gente llama para plantear sus inquietudes, deseos, temores y sugerencias. El aquell que que perm permit ite e expr expres esar ar co con n liber iberta tad d a los los buzón buzón de comuni comunicac cacion iones es es aque integrantes integrantes de una organización, organización, es un puenteo hacia niveles superiores. Los sistemas de sugerencias son valiosos por los aportes de eficiencia, contenido comunicacional y cultural, este sistema premia a sus participantes tanto moral como económicamente. Reuniones con Dirigentes, Evaluación: las reuniones con la dirigencia con los dist distin into toss nivel niveles es jerár jerárqu quic icos os se co conv nvie iert rten en en part parte e im impo port rtan ante te de un sist sistem ema a de comuni comunicac cación ión bien bien organi organizado zado (se puede puede realiza realizarr mensual mensualmen mente) te),, y allí allí el dirige dirigente nte aprende tanto de las preguntas e inquietudes de las personas que dirige, como estos de las propuestas francas y directas; y los temas a tratar deben ser abiertos. Es preciso crea crearr situ situac acio ione ness de co comu muni nica caro ron n que que faci facili lite ten n la inte integr grac ació ión n y que que sirv sirvan an de formas s de entr entren enami amient ento o para para la inte intera racc cció ión n y el inte interc rcam ambi bio o de opin opinio iones nes.. Las Las forma evaluación que mantienen los superiores respecto de sus subordinados, es una buena forma de comunicación oral vertical descendente, son buenas para crear un diálogo sincero, personal y fructífero. Auditoria de Imagen Interna, Organización de Eventos Internos, Programa de Becas: para la evaluación del proceso se necesita realizar periódicamente sondeos de opin opinió ión, n, encue encuest stas, as, audi audito tori rias as de im imag agen en inte intern rna. a. Estos Estos dato datoss son proc procesa esado doss y analizados para ajustar luego las acciones que más adelante se emprenderán (se utiliza el método científico). Los eventos como aniversarios, inauguraciones, etc., son buenos momentos para hacer llegar al personal el parecer de la organización, y al mismo tiempo medir en el terreno la respuesta de nuestra gente (se ofrecen beneficios especiales,
ofertas ofertas comerciales comerciales y premios). premios). Las institucio instituciones nes con programas de becas mantienen la filosofía y política de premiar el esfuerzo educativo en aquellos grupos de interés que deseen tener un apoyo en su educación de distinto nivel. Las becas pueden ser primarias (útiles escolares), secundarias (libros), universitarias (dinero o pago de aranceles), de posgrado (pago de educación superior), o de especialización.
Comunicaciones Locales: la radio y TV local al ser escuchadas por quienes integran nuestra organización, una actuación permanente dentro de estos medios locales logrará excelente resultados en las comunicaciones en los públicos internos y seminternos. La radio de circuito cerrado es provechosa para emitir música durante la jornada laboral y emitir mensajes urgentes. TV y Video de circuito cerrado son buenos pero caros, refuerzan imágenes y temas importantes, y cada mensaje no debe exceder los 30 minutos. Inplacement: la reubicación del personal en otros sectores de la misma empresa es una acción de RRHH, y lo que realiza es una evaluación de la persona en términos de actitudes y aptitudes, y se la trata de compatibilizar con las estructuras, planes y objetivos de la organización. BIBLIOGR BIBLIOGRAFIA AFIA:: VILLAFAÑ VILLAFAÑE E, GESTION GESTION ESTRATEG ESTRATEGICA ICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS, EMPRESAS, CAPITULO 7. CAPITULO 7: LA GESTION DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Función y objetivos de la comunicación interna: su principal función es apoyar estru estruct ctur ural almen mente te el proye proyect cto o empr empresa esari rial al (en (en térm términ inos os de Manag Managem ement ent), ), pero pero la trascendencia de la comunicación interna crece proporcionalmente a la importancia que la empresa conceda en su desarrollo y competitividad a sus RRHH. La primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general de la empresa. En este sentido, la comunicación interna es una estrategia transversal al servicio de las otras. De esta función estructural de la comunicación interna se desgranan los siguientes objetivos: a) la implicación del comunicac cación ión interna interna es un instru instrument mento o impresc imprescind indibl ible e para lograr lograr la personal: la comuni implicación del personal. La condición esencial para que exista la motivación es el conocimiento mínimo de la empresa y su sentido de acción. Con el mismo esfuerzo comu co muni nicat cativ ivo o se puede pueden n obte obtener ner dos dos resu result ltado adoss en func funció ión n del grad grado o de co cohes hesió ión n cultural; si esta es insuficiente, la comunicación interna produce tres efectos benéficos indudables en la medida en que la acción misma de comunicar: es una manera de valorar al receptor, es un medio para reconocerle un lugar dentro de la organización, y es un modo de integrarle y de reforzarle la cohesión grupal. Pero si existe una cultura basada en sólidos valores compartidos, además la comunicación favorecerá, a través de un proceso gradual, la implicación del personal. Este proceso tiene 3 etapas, aceptación de objetivos y valores, orientación hacia el proyecto de empresa y participación en la empresa; b) la armonía de las acciones de la empresa: mientras que la acción coherente implica el conocimiento de los objetivos estratégicos y de los planes de acción, acción, la acción armónica exige, además, además, la circulación circulación de esa información, información, el ascenso
de la misma hacia la alta dirección de la compañía y un nuevo planteamiento por parte de ésta ésta;; c) el cambio incorpo rporac ració ión n de nueva nuevass tecn tecnol olog ogía ías, s, la cambio de actitu actitudes des: la inco internacionalización de las empresas, etc., son algunas de las causas más comunes que provocan unas u otras manifestaciones, pero en todas ellas puede afirmarse sin riesgo que el vehículo del cambio es siempre la comunicación, y especialmente, la interna; d) la mejora de la productividad: la comunicación interna puede mejorar la productividad en dos dos nive nivele less dife difere rent ntes es:: medi median ante te la tran transm smis isió ión n de info inform rmac ació ión n oper operat ativ iva a o sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa. En ambos casos es imprescindible disponer de canales específicos de comunicación, pero el segundo exige un nivel de implicación del personal, en el sentido conceptual expuesto anteriormente, y un claro compromiso de reciprocidad por parte de la empresa.
Principios de gestión de la comunicación interna: son tres los principios: 1) la integración de la comunicación interna en la gestión empresarial: se refiere a abarc abarcar ar todo todoss los los ámbi ámbito toss de la orga organi nizac zació ión, n, favo favore reci ciend endo o la simb simbio iosi siss entre entre los los entornos interior y exterior de la empresa; acentuar el papel de la empresa en el desarrollo económico, político y social de su entorno y facilitar el cumplimiento de los objetivos externos de la empresa; 2) la evaluación permanente del clima interno: esta evaluación implica dos funciones de carácter permanente: el diagnóstico del estado actual y el seguimiento de la situación. El instrumento específico para diagnosticar la situación actual es el barómetro de clima interno, método basado en la realización de encuestas de opinión entre el personal. Se utilizan cuestionarios autoadministrado y anón anóniimo mos, s, y la mo moda dali lida dad d es indi indife fere rent nte, e, pero pero es impre mpresc sciindib ndiblle una una ciert ierta a homogeneidad en el repertorio de preguntas con el fin de poder efectuar posteriormente la evolución de las actitudes. Los resultados de la primera encuesta constituirán los valores de referencia del clima interno a partir de los cuales se efectuará el seguimiento de su evolución. Se crea un barómetro de clima interno que permite la representación de la autoimagen lo que permite visualizar la evolución a través del tiempo. La parrilla de análisis es otro mecanismo de escucha, que puede complementar al barómetro, y es un instrumento específico de evaluación de la calidad de la comunicación interna. Este últi último mo se basa basa en un anál anális isis is de fluj flujos os de info informa rmaci ción ón que que co cont ntemp empla la dos dos nivel niveles es distintos de evaluación: la acción comunicativa propiamente dicha (quien informa, la naturaleza y el marco de la información, cuando se informa) y los resultados (cuales son las expectativas del personal en materia de información, cual es el conocimiento de la empresa por parte del personal, y que imagen de la empresa proyecta el personal hacia el exterior); 3) La estrategia de comunicación interna: una vez que se dispone de los resultados de la evaluación de clima interno es posible preparar una estrategia para optimi optimizar zar la comuni comunicac cación ión dentro dentro de la organi organizaci zación, ón, y esta esta implic implica a tres tres cometi cometidos dos principales: la atribución de la responsabilidad (de la gestión de la comunicación interna, es conveniente que sea el director en las empresas grandes y un ejecutivo bien ligado a la dirección del personal o a la comunicación en las empresas medianas), la concepción de los mensajes (debe tener prioridad la información interna, es decir, toda acción comunicativa hacia el exterior debe ir precedida de una comunicación hacia el interior de la compañía. La información será difundida por los canales internos sólo 1 o 2 días antes de hacerse pública, y debe ser comunicado con diligencia, simple, novedoso, y
selectivo), y la elección de los instrumentos (actualmente se dispone de una panoplia muy extensa de canales y soportes de comunicación, lo que exige una selección correcta de los mismos, ya que de ello va a depender en buena medida su eficacia. En la elección de un sopo soport rte e bási básica camen mente te deben deben tene tenerr en cuent cuenta a tres tres crit criter erio ios: s: el co cont nten enid ido o del del mensaje (la complejidad del mismo y su extensión, ayudan los medios audiovisuales), el perfil del destinatario (de gran ayuda a la hora de elegir el soporte adecuado para la comunicación interna, la segmentación de la audiencia es directamente proporcional a la eficacia de la comunicación) y el efecto deseado (la comprensión correcta del contenido del del mens mensaj aje, e, la defo deform rmac ació ión n o el ries riesgo go de intr introd oduc ucir ir ruid ruidos os co comu muni nica cati tivo vos, s, la memorización, la conservación de la información durante un período largo de tiempo y el coste económico de la comunicación).
Orientación estratégica de los soportes de comunicación interna: la orientación estratégica que preside es la de marketing interno que identifica a los miembros de la orga organi niza zaci ción ón co como mo clie client ntes es inte intern rnos os.. Desd Desde e esta esta pers perspe pect ctiv iva a los los sopo soport rtes es de comunicación interna incluyen aquellos medios, vehículos y actuaciones de todo tipo que se pueden llevar a cabo para motivar y cohesionar al personal y para lograr su adhesión a los objetivos de la compañía movilizando a todos y cada uno hacia la satisfacción de objetivos compartidos. Conviene en consecuencia ordenar estos soportes de acuerdo con el sentido direccional de la comunicación, dado que el grado de inclinación del vector define el que y el para que de los medios, vehículos y actuaciones y esto permitirá diseñar el cómo, y es diseñar porque la comunicación interna debe estar organizada a partir de una estructura multidireccional y multiforme de tal manera que sea un mecanismo vertebrador e integrador de la actividad humana de la empresa. A) vector descendente: la comunicación interna a través de su vector descendente, debe narrar a todos los públicos internos la historia económica de la empresa y la historia del colectivo humano que la forma. Los objetivos, en este caso, son implantar y fortalecer la cultura de la organización y reducir la incertidumbre del rumor para: asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organización; lograr credibilidad y confia confianza; nza; extende extenderr la idea idea de partic participa ipació ción, n, agili agilizar zar los canale canaless de transmi transmisió sión n de información, fortalecer los roles jerárquicos, fortalecer y hacer operativa la comunicación (se puede utilizar las publicaciones periódicas de distribución general, las noticias o flash flashes es info inform rmati ativos vos breve breves, s, las las hoja hojass info inform rmat ativ ivas as para para mando mandos, s, los los tabl tablon ones es de anun anunci cios os,, la guía guía prác prácti tica ca de la empr empres esa, a, los los foll follet etos os,, los los cart cartel eles es,, los los obje objeto toss promocionales, el video y los canales de audio). B) vector ascendente: el objetivo de este tipo de comunicación es favorecer el diálogo social de la empresa para: que todos se sient sientan an prot protago agoni nist stas as de la acti activi vidad dad y de los los obje objeto toss co corp rpor orat ativ ivos os,, que que aflor afloran an energías energías y potenciali potencialidades dades ocultas, el máximo aprovechamiento aprovechamiento de las ideas, favorecer favorecer el autoanálisis y la reflexión, estimular el consenso. El peligro de esta comunicación es de la co cont ntami amina naci ción ón en escal escala. a. Se util utiliz izan an sist sistema emass de suge sugeren renci cias, as, jorn jornada adass de desp despac acho ho abiert abiertas as,, nota notass de obli obligad gada a respu respuest esta, a, telé teléfo fono noss de serv servic icio io.. C) vector horizontal: el objetivo de la comunicación horizontal es implicar a todas las personas para: favorecer la comunicació comunicación n de individuos individuos entre los distintos distintos departamentos departamentos y en el interi interior or de éstos, éstos, facil facilita itarr los interc intercambi ambios os interde interdepart partamen amental tales, es, hacer hacer posibl posible e un proyecto de empresa basado en la participación, mejorar el desarrollo organizativo,
incr increm ement entar ar la co cohe hesi sión ón inte intern rna, a, agili agilizar zar los los proc proceso esoss de gest gestió ión. n. En este este vecto vectorr horizontal, horizontal, la figura del emisor adquiere adquiere la naturaleza naturaleza de pedagogo, pedagogo, ya que este tipo de comunicación se basa fundamentalmente en dos aspectos principales: el conocimiento de los procedimientos y procesos tanto de gestión como productivos o de servicios por parte de los clientes y proveedores internos; y el aprendizaje de técnicas que favorezcan la co comu muni nica caci ción ón inte interp rper erso sona nal. l. Lo Loss sopo soport rtes es más más adec adecua uado doss para para favo favore rece cerr la comu co muni nicac cació ión n hori horizo zont ntal al se basan basan en la forma formali lizac zació ión n de reuni reunion ones, es, encu encuen entr tros os y eventos que permitan el diálogo y el contraste de opiniones. D) vector transversal: su objetivo primordial es configurar un lenguaje común y actividades coherentes con los principios y valores de la organización en todas las personas y grupos de la misma con el fin de: promover nuevas mentalidades, modificar ciertos comportamientos, elevar el espíritu de trabajo en equipo, hacer más visible la aportación individual, aumentar el rendimiento, ganar eficacia y satisfacción, incrementar la competitividad, dinamizar el poten potenci cial al crea creati tivo vo y la inno innovac vació ión. n. Esta Esta filo filoso sofí fía a que que repres represent enta a la co comu muni nica caci ción ón transversal para tener éxito debe basarse en: una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la información desde todos los estadios de la pirámide jerárquica de acuerd acuerdo o a necesid necesidade adess de conoci conocimie miento nto y operat operativa ivas; s; la máxima máxima valorac valoración ión de los reconocimientos individuales y colectivos; una línea general de actuación comunicativa orientada hacia la calidad total.
UNIDAD N° 4: COMUNICACIÓN EXTERNA BIBLIOGRAFIA: RRPP, ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADORA, AVILA, Pág. 190-206. COMUNICACIONES OUTDOOR (EXTERNAS Y SEMIEXTERNAS): las comunicaciones externas son aquellas que se realizan para conectar a la institución con aquellos grupos de personas que, si bien no pertenecen a la organización, se vinculan a ella por algún interés común. En cambio los grupos que sin pertenecer tienen marcados intereses dentro de ella, se llaman mixtos. Se encarga RRPP y son las que buscan generar una opinión pública favorable en los grupos de interés externos, y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores, accionistas, distribuidores, familiares del personal y otros otros allegad allegados os a la organi organizaci zación. ón. Denomi Denominar naremos emos accion acciones es outdoo outdoors rs o de puertas puertas afuera a todas aquellas tácticas de comunicación institucional que se efectúen con los grupos de interés externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o exis existe ten n fuera fuera de la empre empresa, sa, en otro otross ámbi ámbito toss o espac espacio ioss prop propio ios. s. Es func funció ión n del del relacionarlo relacionarlo analizar, analizar, evaluar evaluar y hacer cumplir con lo estipulado respecto de la papelería papelería inst instit ituc ucio iona nal, l, es deci decir, r, toda todass aque aquell llas as publ public icac acio ione nes, s, memb membre reta tado dos, s, tarj tarjet etas as y formularios, además de otros sitios donde se aplica el imagotipo de la organización, más allá de cual sea la utilización o el destino que tengan cada uno (están estipulados dentro del del manu manual al de iden identi tida dad d inst instit ituc ucio iona nal) l).. La publ public icid idad ad inst instit ituc ucio iona nall im impl plic ica a una una participación mayor del anunciante, de la empresa, enviando contenidos referentes a lo que es la organización, sus procesos, la gente que la integra, su sistema de valores, sus estructuras tecnológicas, sus procesos de calidad, en qué se diferencia de las otras empresas, quiénes son sus fundadores, cuáles son los aportes que realiza a la sociedad. Toda la institución institución es la que está en juego, y el mensaje mensaje debe adecuarse adecuarse perfectamente perfectamente
a una estrategia de comunicación inmersa en las políticas y filosofía empresarias (tienen actitud proactiva). Los beneficios que se obtienen al realizar una publicidad institucional eficiente son: facilita alcanzar los objetivos rápidamente, prepara el camino de la venta o la persuasión, ayuda a la penetración de nuevos conceptos, coordina y simplifica el mensaje de las comunicaciones institucionales, potencia el sentimiento de pertenencia al público interno, aumenta la comprensión de las personas hacia la organización, atrae a posibles inversores, etc. La publicidad institucional puede utilizar los mismos canales que la publicidad tradicional, en televisión se utiliza el spot largo, donde se muestran los valores y filosofía a través de imágenes de la empresa y sus integrantes, todo apoyado por una música de alto contenido épico o amoroso; la radio es un canal se utiliza poco pero crea buenas piezas asociando asociando a la organización organización con el bien público, público, la solidaridad solidaridad,, etc.; la gráfica y la vía pública son utilizadas en general como apoyo a la TV, el mensaje es corto, conciso, atrayente e integrado a un sistema comunicacional. Los inserts es una publicación cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y revistas para que llegu llegue e por por el cana canall pero pero co como mo un medi medio o separ separado ado de la publ public icac ació ión n base base (nue (nueva va revolución Internet que dan nuevas posibilidades de comunicación institucional). realiz iza a el prof profesi esion onal al en RR RRPP PP.. Un folleto de Presentaciones institucionales: la real impr im presi esión ón excel excelen ente te,, co con n una una diagr diagram amac ació ión n y foto fotogr graf afía ía acor acorde, de, son son una una cart carta a de presentación de peso para quien debe tener algún tipo de contacto, comercial o no. Los son la vers versió ión n habl hablad ada a y en mo movi vimi mien ento to de los los foll follet etos os videos videos instituci institucionales onales son inst instit ituc ucio iona nale less (el (el eje eje mo moto torr de la camp campañ aña a y una una buen buena a elec elecci ción ón de elem elemen ento toss evoc evocad ador ores es es lo que que iden identi tifi ficar cará á a una una excel excelent ente e acci acción ón de rela relaci cion ones es públ públic icas as plasmadas en un video). El stand debe mantener las mismas premisas que cualquier otra acción de RRPP. La folletería que se ofrece, las muestras, los exhibidores, las imágenes, las presentaciones multimedias, las fotografías, la iluminación, la sonorización y el personal de atención y consulta, deben ser fieles representantes del ele motor comuni comunicac cacion ional. al. Los audiovisuales han han serv servid ido o co como mo exce excele lent nte e pres presen enta taci ción ón institucional, hoy un slideshow es en la actualidad la mejor forma de presentación de un alto dirigente empresario a un grupo selecto de líderes de opinión. El infomercial es un microprograma con características informativas y explicativas, dura entre 10 y 30 minutos, es un excelente medio para un lanzamiento de campaña o para la explicación de nuev nuevas as polí políti tica cass inst instit ituc ucio iona nale les. s. Las Las RR RRPP PP es el nexo nexo de info inform rmaci ación ón entre entre las las instituciones empresarias y la prensa. El objetivo básico de la prensa es brindar la inform informaci ación ón más valios valiosa a posibl posible, e, a través través de distin distintas tas herrami herramienta entas, s, cada cada día más creat eativas vas (debe ser franco, honest esto, no ser evasi vasivo vos, s, estar star dispo sponible, no sobredimensionar hechos, no discriminar, colaborar con las buenas y malas noticias, cola co labo bora rarr co con n los los peri period odis ista tass faci facili litá tánd ndol ole e el mate materi rial al,, etc. etc.), ), el prof profes esio iona nall de comunicaciones moderno debe saber emitir información clara, breve, bien estructurada, entendible y atractiva para un espectador que espera recibir noticias que le interesen y no información falsa. El contacto con los medios puede llegar a darse de mutuo acuerdo (empresa y periodista se ponen de acuerdo para hablar sobre un tema de interés común a la organización y al público), por convocatoria de la empresa a rueda de prensa o conf co nfer eren enci cia; a; o por por asal asalto to del del peri period odis ismo mo,, ya sea sea pers person onal alme ment nte e o por por telé teléfo fono no.. Gacetillas (prensa en general, gráfica, radio, televisión) es una herramienta antigua, se
trata de un escrito que se envía a los medios, como parte de la información que ellos reciben habitualmente, dando a conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organización organización desea hacer pública, pública, se publica publica en forma gratuita. gratuita. Los videogacetillas es la info informa rmaci ción ón de pren prensa sa envi enviad ada a a travé travéss de tele televi visi sión ón,, prod produc ucid ida a por por la mi mism sma a organ organiz izac ació ión n (se (se util utiliz iza a para para las las acci accion ones es del del gobi gobiern erno) o),, el forma formato to resp respon onde de a las las noticias televisivas. Advertorials (gráficos, radiales y televisivos) es una publicidad editorial, juega con el hecho de ser un espacio pago donde la diagramación, el estilo periodístico y el formato son muy similares al del medio que le da soporte (confusión a la gente, ya que no saben que es un espacio publicitario). Artículos periodísticos indica que el relacionarlo debe responder a los requisitos de los periodistas para integrar con sus informaciones los artículos que se publican respecto de temas que hacen a la orga organi niza zaci ción ón de la que que form forma a part parte e (los (los artí artícu culo loss debe deben n ser ser escr escrit itos os en form forma a periodística, y la publicación de estos artículos es muy importante porque lo que aparece en los medios es considerado prestigio para los públicos). Voceros o portavoces, generalmente es función del RRPP, la forma más habitual de vocero es la participación en los programas de opinión en televisión y la conversación telefónica con los periodistas de los programas de la mañana. Press kit, es el material que se le entrega a la prensa, y consiste en: carpeta, papel, gacetillas, folletos, tarjetas personales, material fotográfico y material fílmico, slides, y otros implementos de comunicación. Esta preparado por el área de RRPP para apoyar alguna acción específica, y la calidad del material habla de la calidad de la organización que representa. Las solicitadas (gráficas), es el medio de RRPP más antiguo, también son llamadas comunicados, es un espacio comprado en los medios gráficos donde el autor emite opinión respecto de algún tema de controversia que el emitente crea de interés para la comunidad. El opposite editorial es el aviso que coloca la empresa en la página enfrentada al editorial de la revista o diario, en general con un formato y estilo similar al medio. Se utiliza para plantear una posición filosófico-política frente a temas que están siendo debatidos por los medios y que se han transformado en la agenda del espacio público del momento, están firmados por la empresa.
Imagen asociada: cause advertising es la publicidad de causa, que busca apoyar con fundame fundamento ntoss propio propioss razones, razones, causas causas,, movimie movimiento ntos, s, tanto tanto de instit instituci ucione oness de bien bien público como de aquellas que, no institucionalizadas, puedan ser de interés positivos para para los los grup grupos os de inter interés és de la organ organiz izac ació ión. n. Util Utiliz iza a técn técnic icas as publ public icit itari arias as y es netamente comunicacional. Es una herramienta de imagen institucional. Bien público es un prog program rama a de acci acción ón direc directa, ta, de co cola labo bora raci ción ón a causa causa de bien bien públ públic ico, o, o la generación de campañas propias de utilidad social (estas acciones descuentan el pago de impuestos). Auspicio, patrocinio o sponsorship, es utilizar los auspicios como una posibilidad estratégica de mejorar la imagen; las empresas han sido sensibles a la realidad realidad social y han implementado implementado programas de ayuda y auspicios auspicios de programas programas que coincidieran con el sistema de valores e identidad institucional (se deducen del pago de impuestos). Se deben apadrinar acciones o entidades que adhieran a los paradigmas organizacionales y que sean de adhesión rápida y firma por parte de los grupos de interés. Donaciones, es una táctica que responde a una estrategia de responsabilidad
soci social al,, adem además ás de ser ser bene benefi fici cios osa a para para la im imag agen en inst instit ituc ucio iona nall (se (se dedu deduce cen n de impuestos). son toda todass aqué aquélllas las edic edicio ione ness cuyo cuyo co cont nten eniido y Publicita Publicitaciones ciones segmenta segmentadas das: son distribución esta orientado a sólo un sector de los grupos de interés, un segmento del público con características muy propias. News letters, son pequeños cuadernillos de no más de 24 páginas, formato sencillo y de bajo costo de edición, y permite encontrar información que no pueden aparecer fácilmente en los medios de comunicación de acceso público público (envían (envían informació información n confidencia confidenciall o de alto análisis). análisis). Son una publicación publicación de presti prestigio gio,, por conten contener er inform informaci ación ón exclusi exclusiva va sólo sólo para entend entendido idos. s. Memor Memoria ia y balance, es la coordinación de los escritos resumiendo el año y las tareas inherentes a la selección, control y ejecución que se les entrega a los accionistas. La publicación es lujos ujosa a y exi exige una una alt alta co conc ncen enttraci ración ón del del prof profes esiional onal ya que que debe debe resu resumi mirr el pensamiento de los más altos dirigentes de la organización, redactando en un estilo institucional los contenidos que desde distintas áreas le marcan. El annual report similar a la memoria, con la diferencia de que va a los líderes de opinión. Organización de eventos: visitas guiadas, es invitar a grupos de personas y líderes de opinión a que visiten nuestras instalaciones, es una de las posibilidades de comunicarnos directamente y de hacer tocas a la institución en su mismo lugar de residencia (Tour planificado, grupos con guía).
Acciones directas: cabildeo o lobbying, cabildear es gestionar con maña para ganar voluntades, el lobbying es la actividad de las RRPP a las que se relaciona más con la alta dirección, dirección, en beneficio beneficio de sociedades sociedades donde los actos públicos públicos son menos públicos, públicos, y la crisis puede afectar a una política de transparencia y puertas abiertas. Consiste en relacionarse con aquellos que tienen poder de decisión con el objeto de influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la organización (publicidad, transparencia y ética). El cana canall es bien bien dire direct cto. o. Mailing es la util utiliz izaci ación ón de co corr rreo eo trad tradic icio ional nal o del co corr rreo eo personalizad personalizado, o, que permite permite un contacto más directo con los líderes de opinión opinión y con los grup grupos os de inte interés rés en gene general ral (es (es co cost stos oso, o, simi simila larr a la co comer merci cial aliz izac ació ión n direc directa ta o telemarketing). Regalos empresarios, generalmente a fin de año para que ciertas pers perso onas nas nos nos recu recuer erde den, n, el obseq bsequi uio o debe debe tene tenerr que que ver ver con la image magen n de la organización y con los gustos de las personas a las que regalamos. Outplacement, es el proceso de reubicación laboral fuera de la empresa. Manejo de crisis: las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se tratan con la seriedad que se necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de camb cambio io y mejo mejora ra.. Una Una buen buena a estr estrat ateg egia ia co cons nsis iste te en ases asesor orar ar en base base a ries riesgo goss potenciales, conformando un plan y un comité de crisis, probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de interés, realizando evaluaciones de actuación de la compañía propia y de otras, entrenamiento de gerentes clave para el manejo de las técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones. Hay 5 categorías de crisis: de producto, por servicio, por el medio ambiente, por las instituciones y por las personas.
BIBLIOGR BIBLIOGRAFIA AFIA:: VILLAFAÑ VILLAFAÑE E, GESTION GESTION ESTRATEG ESTRATEGICA ICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS, EMPRESAS, 6.3.2. CAPITULO 6.3.2: LAS RELACIONES CON LA PRENSA La presencia de los medios da los mejores resultados cuando estén presentes en el momento y circunstancias adecuadas.
