INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE TIERRA BLANCA
»ROFRA: LIC. GUADALUPE TRUJILLO ESPINOZA^
I
c
/IATERIA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
RABAJO DESARROLLADO: ANTOLOGÍA TERCER SEMESTRE
LUMNOS: Adolfina BeltcchMOnteroi Hugo.Azpiros
RUPO: 306 “F
Tierra BlancaiVer., Diciembre 11, 2010.
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TEMARIO
INTRODUCCIÓN
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UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 1.1 Antecedentes de la Comunicación
5-7
1.2 Concepto e Importancia de la Comunicación 1.3 Tipos y Niveles de la Comunicación 1.4 Proceso y Elementos de la Comunicación 1.5 Barreras de la Comunicación Interna
8,9 10,11 12,13 14-17
UNIDAD 2 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 2.1. Concepto y Campo de la Comunicación Organizacional
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2.2. Comunicación Formal y Comunicación Informal 2.2.1. Tipos de Redes de Comunicación 2.3. Flujos de Comunicación Interna 2.4. Funciones de Comunicación Interna 2.5. Comunicación Externa 2.6. Funciones de Comunicación Externa 2.7. Barreras de la Comunicación Organizacional
19 20,21 22,23 22,23 24,25 24,25 26,27
UNIDAD 3 FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 3.1. Antecedentes de las Relaciones Públicas
28-30
3.2. Concepto e Importancia de las Relaciones Públicas 3.3. Función de las Relaciones Públicas 3.4. Estructura de las Relaciones Públicas 3.5. Relaciones con otros Departamentos 3.6. Responsabilidad Social
31,32 33 34-36 37 38
UNIDAD 4 IMAGEN CORPORATIVA 4.1 Concepto de Imagen Corporativa
39
4.2. Elementos de la Imagen Corporativa 4.3. Diseño de la Imagen Corporativa
40 41
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UNIDAD 5 PUBLICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
5.1. Públicos Internos
42,43
5.2. Públicos Externos 5.3. Políticas para los diferentes públicos 5.4. Usos de los Medios de Comunicación 5.5. Técnicas de Recopilación de Información de los Públicos 5.6. Información a ofrecer a Públicos
42,43 42,43 44-46 47-50 51
UNIDAD 6 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS 6.1. Comunicación Interna
52-58
6.1.1. Comunicación Escrita o Impresa 6.1.2. Intranet 6.1.3. Reuniones de Trabajo 6.1.4. Recepción de sugerencias 6.1.5. Publicaciones periódicas 6.2. Comunicación Externa 6.2.1. Patrocinio y mecenazgo 6.2.2. Organización de actos 6.2.3. Publicidad institucional 6.2.4. Difusión de información 6.2.5. Soportes audiovisuales 6.2.6. Balance Social 6.2.7. Internet 6.3. Comunicación de crisis
52-58 59 59 59 59 60,61 60,61 62 62,63 63 64-66 66 67,67 68
UNIDAD 7 PLAN INTEGRAL DE RELACIONES PÚBLICAS 7.1. Investigación preliminar
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7.2. Diagnóstico de la situación actual 7.3. Fijación de objetivos 7.4. Determinación de públicos 7.5. Sistema de información y evaluación 7.6. Definición de estrategias 7.7. Presupuesto 7.8. Plan de Relaciones Públicas
69 69,70 70,71 71-73 74 75 75-84
CONCLUSIONES
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La etimología de la palabra "comunicación" nos lleva al vocablo latino "comunis" que significa "común". De
allí que, comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común" con el otro. Así pues, necesariamente, la comunicación exige la utilización de un código compartido. Llamamos código a un conjunto de símbolos y signos que deben ser conocidos por los protagonistas del proceso de la comunicación... ¿puede acaso alguien que no sabe hablar tibetano, entender lo que un tibetano expresa en su lengua materna? Difícil será que pueda compartirse una idea eficazmente en tales circunstancias. El desconocimiento de un código, limita con certeza la posibilidad experimentar la posibilidad de comprender lo que el otro quiere expresar. El código es pues, lo que permite que los mensajes puedan ser transmitidos de persona en persona. Generalmente, tendemos a pensar en el lenguaje humano cuando hablamos de códigos y en efecto, en nuestra opinión es el código por excelencia, en cualquier lengua. Pero no podemos dejar de señalar que se trata de una mirada restringida, el concepto de código es en realidad, mucho más amplio. Además de los códigos verbales, que pueden expresarse de forma oral o escrita, existen otros como los gestuales (movimientos de los ojos y la boca, movimiento de manos), códigos de forma y color (como en el semáforo), códigos icónicos (señales de tránsito), musicales (en donde hay sistemas de notación muy específicos y reglas gramaticales) y muchos otros. Y al igual que los códigos verbales, los no verbales, también son diferentes en cada cultura.
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UNIDAD 1 FUNDAMENTO DE LA COMUNICACIÓN 1.1. ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN Llamamos sociedad sin medios a aquella en donde el aire es el único medio portador de mensajes. Pero como el hombre naturalmente se inclina a la utilización de sistemas simbólicos, otros medios de expresión, como por ejemplo, la pintura, surgen espontáneamente. A medida que avanza la historia, el hombre desarrolla el alfabeto, de esta manera puede conservar el conocimiento a través de símbolos y significados compartidos. Esto es importante para el desarrollo del lenguaje escrito. Este hecho resulta fundamental para el desarrollo del lenguaje escrito. Los primeros medios que surgen fueron la piedra, la madera y el papiro (en Egipto), incluso los mayas, fabricaban un material similar. La aparición de estos medios permite la preservación de la cultura aunque sólo una elite podría interpretar los significados. Sólo aquellos que pertenecían al ámbito administrativo, político y/o religioso. En este tipo de sociedad, la mayor parte de las personas no tenía acceso a los medios. Más adelante, el siglo XV, Gutemberg, favorecido por la aparición del papel (el papel había sido descubierto en China por Ts'ai Lun, en el siglo I. El invento, guardado en secreto por más de 700 años, fue introducido en occidente por los árabes tras la conquista de Samarcanda en el 704 d.c. En el siglo IX los moros, llevan esta técnica a España) como sustituto del costoso papiro es recordado como el "inventor del la imprenta". Lo que en realidad ideó Gutemberg fue un sistema de caracteres móviles que permitía trabajarlos por separado, agrupándolos para formar palabras y volverlos a utilizar muchas veces. Estos caracteres, primero fueron hechos en madera y luego, hacia 1450, en metal. Así en 1456 imprimió la Biblia de 42 líneas, primera impresión con los tipos móviles de metal. Este hecho representa un hito histórico en la historia de los Medios de Comunicación Social. Es así que si bien Gutemberg no fue en realidad el inventor la imprenta, puesto que la idea de reproducir textos mediante un sistema de impresión es atribuida a los chinos (Hace aproximadamente 1000 años a.c., los chinos comenzaban a producir mediante un sistema de impresión que consistía en tallar relieve en un taco de madera blanda de peral, cerezo o boj, con escrituras o ilustraciones que luego de entintadas se presionaban sobe papel pergamino o telas), fue el primero en darle difusión al procedimiento, por lo cual se le atribuye el hecho histórico. Pero incluso después de la aparición de la imprenta, serían necesarios muchos años para que los mensajes impresos estuvieran al alcance de grandes cantidades de personas. En primer lugar aparecen los libros, cuyo aporte se considera revolucionario si se lo comparamos con los manuscritos, ya que permitía la reproducción de un gran número de ediciones. Más tarde surgieron los primeros antecedentes de los periódicos, cartas de noticias y otros panfletos informativos. Pero es
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finalmente en el siglo XVI cuando el periódico hizo su aparición formal. Es llamativo destacar que, desde la difusión de la imprenta, habían transcurrido ya, 200 años. Las evidencias más antiguas de la comunicación humana están sin duda en las pinturas rupestres del paleolítico superior (unos 30 mil años a.C.) y del magdaleniense (unos 15 mil años a.C.). Allí podemos inferir el pragmatismo de un sistema incipiente de numeración y el inicio del lenguaje de contenido estético que va a encontrar su más alta expresión en Egipto, unos 3 mil años a.C. Debemos añadir la escritura cuneiforme de Mesopotamia, unos 3 mil 500 años a.C., la cual nos ha proporcionado los documentos más antiguas de que disponemos. Sin embargo, el sistema de escritura alfabética no comienza sino hasta el segundo milenio antes de Cristo, atribuido al pueblo fenicio y más concretamente al príncipe Cadmo, contemporáneo de Moisés. La existencia de Cadmo no está totalmente probada. Luego vino la transculturación greco - fenicia y greco romana, lo que dio origen a las lenguas romances una vez terminado el Imperio de Occidente; y de allí proviene nuestro lenguaje español. Volviendo atrás en el tiempo, se debe señalar que corresponde al sabio griego Aristóteles la paternidad de la ciencia de la comunicación, en la cuarta centuria antes de Cristo. El origen de la comunicación Aun cuando la Teoría del Big - Bang ubica el origen del planeta hace unos 4 mil 500 millones de años, no tenemos evidencia científica de la presencia del homo - sapiens en la tierra más allá del año 40 mil a.C. Sin embargo, el creativo Neanderthal (2000.00 a.C.) pudo haber sido nuestro ancestro, ya que a pesar de su apariencia más simia que la humana, legó a la humanidad el uso del fuego, un concepto rudimentario de familia, de sedentarismo y de vivienda, así como el desarrollo de instrumentos para la defensa. No obstante, las investigaciones efectuadas en torno a los lenguajes que usaba el hombre pre - histórico no han podido aportar más que algunas hipótesis sin comprobación. Las más admitidas son: LA DIVINA, LA TEORÍA DE LAS EXCLAMACIONES, LA ONOMATOPÉYICA Y LA MECANICISTA. LA TEORÍA DIVINA aparece en el Génesis y considera el lenguaje como un don que le fue dado al hombre en el mismo momento de su creación. Al principio, según establece, existía un solo idioma que desaparece por intervención de Dios y que luego genera una máxima confusión en la Torre de Babel. LA TEORÍA DE LAS EXCLAMACIONES se fundamenta en que el hombre emite sonidos para expresar sus sentimientos, estados anímicos y emociones. Si se observa a un niño en sus primeros años, observamos que se comunica con exclamaciones. Eso debió haber ocurrido al principio y progresivamente fue asociando sonidos con personas y cosas, lo que debió originar los sustantivos y más adelante, cuando fueron avanzando en el proceso, desarrollaron los verbos para expresar las acciones. LA TEORÍA ANOMATOPÉYICA establece que el origen del lenguaje debió estar en una necesaria imitación de los sonidos que percibían. Así, por ejemplo, imitaban los sonidos de los pájaros y otros animales. Finalmente, tenemos la TEORÍA MECANICISTA, esta se basa en la natural tendencia del hombre a mover sus manos y los músculos faciales en su deseo de comunicarse. Es posible que todas las hipótesis sean ciertas. Tal vez el hombre usó sonidos, gestos y exclamaciones
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para comunicarse. El origen divino también es fácil de aceptar para los creyentes, ya que un ser humano normal nace dotado de un aparato fonador - auditor complejo, que lo capacita para la percepción e internalización de los mensajes, en un proceso continuo de aprendizaje que sólo termina con la muerte. 1.2. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN CONCEPTO.- (Del lat. communicafío, -onis). f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. || 2. Trato, correspondencia entre dos o más personas. || 3. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. || La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor. "Es una actividad inherente a la naturaleza humana que implica la interacción y la puesta en común de mensajes significativos, a través de diversos canales y medios para influir, de alguna manera, en el comportamiento de los demás y en la organización y desarrollo de los sistemas sociales. Se considera a la comunicación como un proceso humano de interacción de lenguajes que se encuentra más allá del traspaso de la información. Es más un hecho sociocultural que un proceso mecánico" La comunicación es uno de los factores fundamentales en el funcionamiento de las organizaciones sociales, es una herramienta, un elemento clave en la organización y juega papel primordial en el mantenimiento de la institución. Su actividad es posible gracias al intercambio de información entre los distintos niveles y posiciones del medio; entre los miembros se establecen patrones típicos de comportamiento comunicacional en función de variables sociales; ello supone que cada persona realiza un rol comunicativo específico. ¿QUÉ SE NECESITA PARA QUE HAYA COMUNICACIÓN? El problema para el ser humano, en el momento actual, es poder establecer la comunicación casi perdida a causa de ese bombardeo unilateral a que está sometido por la acción persuasiva de los medios de comunicación masiva. George Gergner refiriéndose a la comunicación humana expresa: “la comunicación en el sentido humanizador más amplio es la producción, recepción y captación de mensajes que transmiten conceptos del hombre acerca de lo que es, de lo que es importante y de lo que es correcto.” Insiste Gergner en la condición humana de la comunicación, aún cuando en la época actual existen diferentes maneras de vivir y distintas épocas culturales, aunque superpuestas. Todo ello inmerso en un contexto comunicativo de mensajes e imágenes, donde todo transcurre rápidamente. La interacción tiende a ocultarse bajo la capa de lo planetario que lo envuelve todo, su distribución tiende ahora a ser más desigual. Son muy pocas la personas que mantiene dominio; lo que influye directamente sobre el flujo de la comunicación enviada y recibida. Esto puede provocar la integración de un individuo, pero también su desintegración del grupo, cuando considera que no es tomada en cuenta en el proceso comunicativo. Al aumentar la desigualdad y la desproporción del flujo informativo se crea un potencial de influencia social, en el cual uno o varios individuos pueden cambiar actitudes, sentimientos y conductas de otras personas, lo
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cual tiende a definirse como “poder social” o “pode del pueblo”. Así, el hombre actual llega a constituirse en masas, en razón de la transformación de la sociedad, en sociedad de consumo y en donde sólo prevalece la producción masiva de símbolos y mensajes. Máquina y sociedad marchan juntos, pero no en forma paralela al hombre, quien se ha quedado en la periferia dentro de su propio ambiente simbólico. Precisamente eso es lo que le impone la universalidad de las comunicaciones. El hombre sólo importa, en la medida que es consumidor de mensajes transmitidos por la televisión, la radio o la prensa. A tal situación se le debe dar una respuesta, ya que el hombre no puede vivir aislado en sí mismo, individualizado y desvinculado de su presente y acontecer histórico. El hombre no puede vivir en la “aldea” que se le sugiere, ni tampoco permanecer en la sociedad de las masas que se le ofrece. El debe buscar la comunicación, reencontrarse con ella y restablecerla, debe recuperar su sitio como principal protagonista de la historia y dejar de ser seudo universal, producto de la redundancia, y miembro de una sociedad particularizada. El debe adquirir conciencia de lo que él representa para la humanidad y reaprender a leerse, a escucharse, a hablarse, a establecer el diálogo, a confundirse con los demás en una conversación universal donde él pueda ser emisor y receptor, al mismo tiempo, con idénticas posibilidades. 1.3 Tipos y Niveles de la Comunicación TIPOS Auditiva: Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor Visual: Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista Táctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico 1. - la comunicación intrapersonal: es un proceso de reflexión y no sale del ámbito privado porque no sale de la propia persona (diálogo con el mismo). 2. - La comunicación interpersonal: la comunicación entre dos individuos. Se utilizan los cinco sentidos. Casi siempre se produce un FREED-BACK inmediato. 3. - La comunicación colectiva: se produce entre una persona y un grupo o entre dos grupos de personas. La comunicación colectiva mantiene características de la comunicación interpersonal: bocaoreja. Tiene además implicaciones psicológicas y sociológicas. Separación individual/colectivo, personal social, diferencias en función de tus relaciones con la colectividad. 4. - Comunicación de masas: es la más habitual hoy día. Tiende a la individualización. Es heterogenia y anónima. Incide en la rapidez de la comunicación pero el grado de recuerdo de la comunicación es muy poco.
NIVELES La comunicación dentro de una empresa adquiere un carácter jerárquico, basado en órdenes y mandatos, aceptación de políticas, etc. Es por ello que hay que destacar la importancia de la relación individual frente a las relaciones colectivas y la cooperación entre directivos o altos mandos y trabajadores. La efectividad y buen rendimiento de una empresa depende plenamente de una buena comunicación organizacional. Así
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pues, la comunicación organizacional estudia las formas más eficientes dentro de una organización para alcanzar los objetivos esperados y proyectar una buena imagen empresarial al público externo. Hay diversos tipos de comunicación organizacional: Comunicación Vertical es aquella que fluye ascendente o descendentemente entre subordinados y mánagers. Esta comunicación permite regular y controlar la conducta de los subordinados en aspectos tales como: • Instrucciones y planificación de las tareas • Información relativa a procedimientos, prácticas, políticas. • Valoración del rendimiento de los empleados, etc. Comunicación Horizontal es aquella que se establece entre miembros de un mismo nivel jerárquico. Pueden ser entre departamentos, grupos o de forma individual, no hay presencia de autoridad y sirven para agilizar la estructura organizativa. Ese tipo de información se puede obtener a través de juntas, informes, asambleas, etc. Comunicación Oblicua Es la que se puede realizar entre el gerente de departamento de comercialización y un empleado de finanzas y que está prevista en la organización.Es la necesidad de la coordinación intergrupal, debidas a una urgencia por parte del emisor para conseguir una respuesta del receptor.
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1.4 Proceso y Elementos de la Comunicación Eiapas Básicas en «| Proceso de Comunicación Se transmite So codihca el mensaje
la informació n
Recepción dei mensaje
CANAL RUIDOS . FÍSICO SOCM Cultural
decirte
So UOCÍKMW n intinmi el mcíWíjí)
'Buen trabajó, Ju8rR
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN: La comunicación es el proceso en que intervienen dos autores auxiliados por unos medios para que el mensaje objeto de la comunicación circule desde el origen hasta el destino. La comunicación es un elemento dinámico. Los teóricos entienden la comunicación como un proceso que establece una relación de las personas entre si y las organizaciones sociales de forma que la comunicación influyen la vida del ser humano tanto en el aspecto individual como en su dimensión social. No hay ningún acto de comunicación en el cual no haya persuasión. Detrás del acto de
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comunicar hay una intencionalidad. La información existe aunque no sea comunicada, es una información trasmitida y recibida. Hay cuatro elementos básicos de la comunicación 1. - Emisor.- siempre hay intencionalidad de diferente carácter. Las intencionalidades se pueden conseguir según los tipos de emisores, No todos los receptores tienen la misma capacidad de persuasión. Si las intencionalidades son poco claras la persuasión suele ser recibida en forma negativa. 2. - Receptor: hoy en día el protagonista de la comunicación es el receptor. Encontrar al receptor en las condiciones mas idóneas. Siempre necesitamos información del receptor. Los publicitarios analizan ala receptor en el ámbito social y psicológico 3.
- Mensaje.- es la información de la comunicación, también es el objeto de la comunicación.
Un mensaje puede ser cualquier cosa: un texto, obra de arte, gestos, emociones, silencios. Cualquier forma de expresión es un mensaje en potencia. 4. - Canales de la comunicación: Cuando hablamos de comunicación nos referimos a los medios de comunicación. Cada uno de los canales son los soportes: una emisora de radio, una revista, etc. Sin duda, alguna vez en la vida no hemos podido comunicarnos con otras personas. Muchas pueden ser las causas: un teléfono dañado, un radio con mucho volumen, el llanto de un niño, el estruendo ruido de una corneta, etc. Estas interferencias se denominan ruidos o barreras. Todos los elementos intervinientes en el proceso de la comunicación pueden sufrir obstrucciones o perturbaciones: anárquicas, aleatorias e imprevisibles que entorpecen, dificultan o imposibilitan la comunicación. Todas estas perturbaciones u obstrucciones pueden registrarse a nivel:
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•
Semántico
•
Físico
•
Fisiológico
•
Sicológico
•
Administrativo
BARRERAS SEMÁNTICAS Si al hablar o escribir empleamos una palabra con una acepción que no corresponda, se produce una barrera semántica. Esto quiere decir: CAMBIO DE SIGNIFICACIÓN. Estos ruidos o barreras se registran a diario. Los vehículos más eficaces en el uso y divulgación de los mismos son los medios de comunicación social. Observe los ejemplos que se ofrecen a continuación: A través de los medios de comunicación de masas llamados canales: televisión, revistas, periódicos, prensa, llegan a nosotros incontables expresiones iguales a estas. Cuando no precisamos el correcto significado de las palabras orales o escritas surgen diferentes interpretaciones, y así el receptor capta no lo que dice el emisor, sino lo que su contexto le indique. Asimismo, se dificulta la comunicación por la barrera semántica cuando nos expresamos en forma anfibológica. La anfibología nos remite a un doble sentido, a lo ambiguo, a la interpretación del discurso o palabra de múltiples maneras. Este problema se registra a nivel de la construcción o sintaxis. Los ejemplos más corrientes de anfibología provienen del empleo confuso de los pronombres de tercera persona, del posesivo: su, suyo, etc., y de la omisión del sujeto. A modo de ilustración colocamos los siguientes enunciados y la forma como deben corregirse: La construcción no nos deja ver claro quiénes eran los propietarios de la hacienda: La oración no nos parece saber qué es lo parece mediocre. BARRERAS FÍSICAS Esta barrera se presenta cuando los medios utilizados para transportar el mensaje no permiten que éste llegue nítidamente al receptor y provoca incomunicación. El medio es el vehículo, instrumento o aparato que transmite la información, los medios más empleados
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son: •
Cartas.
Teléfono. Radio. Cine. Conferencias.
•
Televisión. Periódicos. Revistas. Paneles.
•
Carteles. Libros. Telégrafo. Debates Reuniones, etc.
Otros casos que sirven como ejemplo de este tipo de barrera serían: Interferencias en el radio o en el teléfono. El exceso de ruido La distancia. BARRERAS FISIOLÓGICAS Surge cuando una de las personas que intervienen en una comunicación interpersonal (conversación) presenta defectos orgánicos en la vista, en la audición o en la zona de articulación, lo que ocasiona interferencias en el acto comunicativo. Tal es el caso de los sordos y los ciegos; pero también, podemos señalar a aquellas personas que sin llegar a tales extremos, presentan alguna deficiencia fisiológica, tienen alguna falla y no ven, no escuchan o no hablan bien. BARRERAS SICOLÓGICAS Todo ser humano tiene una forma particular de vivir, percibir y entender el mundo en el cual se encuentra inserto. Esta forma recibe nominación sicológica: esquema referencial. Aceptamos a las comunicaciones que se adapten a nuestro esquema referencial. Usualmente vemos, oímos y sentimos lo que se encuentra a nuestro alrededor y toda comunicación que encierra para nosotros alguna amenaza, agresividad o crítica, no son rechazadas. Es por ello que, muchas veces, resulta difícil entendernos con la gente. Esa dificultad se traduce en reacciones emocionales, en obstrucciones para evitar la sensación de malestar, miedo, incertidumbre, ansiedad, etc. Estas barreras se producen en el interior de cada individuo, en el mundo del yo. El tono de voz del jefe, el uso que hace del vocabulario o su falta de tacto puede hacer que un empleado se sienta subestimado, agredido o rechazado. Siempre que se emitan mensajes en donde se encierre una amenaza, peligro o provocación, la psiquis del individuo producirá una barrera para repelar cualquier agresión. Son muchos los factores que influyen en una persona que escucha para que acepte, comprenda o rechace el mensaje que le es dado. Algunos de ellos son: •
No tomar en cuenta el punto de vista de los demás.
•
Mostrar recelo, sospecha o aversión.
•
Registrar emociones ajenas al área laboral.
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•
Mostrar excesiva timidez.
•
Emitir instrucciones, explicaciones poco precisa y claras.
•
Manifestar preocupación por problemas personales.
• Demostrar sobrevaloración o subestimación. Cuando se manipula una máquina solamente se necesita apretar teclas o botones; en cambio, cuando se establece comunicación con otras personas, es necesario que explique, converse, observe gestos, posturas, reacciones y dejar que “ella o ellas” le hablen. La comunicación establecida entre dos o más personas es una puesta en común. Un proceso de interacción por eso debemos tratar de comprender a los demás. Algunas de las causas que contribuyen a crear barreras sicológicas: Alta posición o jerarquía. Uso del sarcasmo. Maneras demasiado formales. Interrumpir a los demás cuando hablan.
Poder para emplear o discutir. Criticas punzantes. Apariencia física imponente.
BARRERAS MÁS COMUNES Información escasa. Distorsión de información Suposición de lo que uno dice se entiende Falta de coordinación Comunicación apresurada Temor a preguntar. Instrucciones vagas Salirse de canales normales. No saber escuchar. Confusión en las definiciones. Conclusiones prematuras. Muchos niveles de comunicación. Diferencia de conocimientos y experiencia. Diferencia de personalidades e intereses. Falta de
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tacto al dar instrucciones. Creencia en que lo hemos dicho todo. Creencia en que lo sabemos todo. Resistencia a los cambios. No tomar notas. Falta de claridad. Desconcentración. Desinformación. UNIDAD 2 COMUNICACIÓN ORGANIZACION AL 2.1. Concepto y Campo de la Comunicación Organizacional Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. ¿ De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a través de una comunicación motivada, consentida y eficaz? Por estas razones, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. Las comunicaciones institucionales internas promueven la participación, la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, la falta de canales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. Por otra parte, son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. El ideal de una institución educativa es lograr la excelencia entre el nivel administrativo y el académico, lo cual se consigue si la información fluye sin impedimentos en los dos ámbitos y en los niveles.
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2.2. Comunicación Formal y Comunicación Informal Comunicación Formal es aquella que se efectúa y transmite por canales concebidos para que sea recibida por un público y que responda a unos objetivos o pretensiones. Sirve para llevar a cabo una mayor eficacia organizativa Comunicación Informal fluye dentro de la organización sin canales preestablecidos y surge de la espontaneidad de los empleados. Se le da alto nivel de credibilidad y suele estar relacionada con asuntos personales acerca de individuos o grupos de la organización. Este tipo de comunicación es conocida popularmente como “rumores” y sirve para que los altos niveles jerárquicos conozcan las condiciones personales de los empleados y del entorno de la empresa. En definitiva, el estudio de la comunicación organizacional está cada vez más en auge y la experiencia afirma que las organizaciones que la llevan a cabo presentan una mayor efectividad laboral, mayor motividad dentro de la organización y mejores resultados productivos.
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2.2.1. Tipos de Redes de Comunicación CADENA: en este tipo de red, los miembros se traspasan información mediante la interacción con los integrantes continuos (pares), pero sin embargo, el círculo no se llega a cerrar. Habitualmente, esta tipología
CIRCULO: en este tipo de red, al igual que la anterior, la información se transmite por los pares, con la diferencia de que el círculo se logra cerrar, mejorando el grado de descentralización y aumentando el feedback o retroalimentación
se da en las instituciones castrenses o en organismos altamente jerarquizados.
ESTRELLA: en este tipo de red, todos los miembros están en igualdad de condiciones, pero los flujos son cruzados y no existe contacto con los pares. Esta red suele darse en grupos de alta cohesión cooperativa y de bajo índice social
RUEDA: éste es un modelo de red altamente centralizado, en el cual un individuo monopoliza la capacidad de conducción de los flujos comunicacionales. Este tipo de red funciona operativamente en grupos de fuerte coherencia interna, con objetivos claramente delineados.
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Una desventaja que presenta este modelo, es que al ofrecer poco debate interno, se cae en un elevado índice de errores, ya que existe carencia de feedback o retroalimentación.
TODOS LOS CANALES: este modelo es el ideal, el de máxima eficiencia y operatividad que se puede dar en una organización. En él, todos los individuos se interconectan, tanto con sus pares como con sus subalternos y superiores. Es el modelo utópico y democrático, que escasamente, se da en las organizaciones
2.3. Flujos de Comunicación Interna 2.4. Funciones de Comunicación Interna Cuando hablamos de FLUJOS, son de INFORMACIÓN
------------------- COMUNICACIÓN INTERNA
l
I
Fomentar la
TRANSMITIR TRANSPARENCIA
profesionaiidad Trabajo en grupo Cooperación
Ordenar y clasificar tareas
Indica Informa
Motiva
sistema de trabajo
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como OBJETIVO
Pedir colaboración Ü
fioS íraítüjüfiür&i
respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. Teniendo en cuenta está función principal, podríamos afirmar que la comunicación interna permite:
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• Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación. • Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad. • Romper departamentos estancados respecto a actividades aparentemente independientes, pero que hacen que se bloqueen entre sí. • Informar individualmente a los empleados. • Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa. • Permitirle a cada uno expresarse ante la dirección general, y esto cualquiera que sea su posición en la escala jerárquica de la organización. • Promover una comunicación a todas las escalas. 1. TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA Y HERRAMIENTAS Podemos dividir la comunicación interna en dos tipos: • Comunicación ascendente: es aquella que se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía. • Comunicación descendente: es aquella que se realiza desde arriba hacia abajo en la jerarquía. Cada tipo de comunicación requiere de unas herramientas diferentes de comunicación. Por ejemplo, entre las herramientas de comunicación descendente encontramos: • • • • • •
Tablones de anuncios. Periódico interno. Carta al personal. Jornada de puertas abiertas. Reuniones de información. Entrevista individual, etc., etc.
Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicación interna coinciden en que la mejor forma de comunicación descendente es la relación personal, seguida muy a la par de la utilización de soportes digitales y escritos. Por otra parte, entre las herramientas de comunicación ascendente podemos encontrar: • Entrevista. • Programa de sugerencias. • Sección en el periódico interno. • Por correo. • Buzón de sugerencias. • Intranet, etc., etc. La empresa dispone de un amplio repertorio de herramientas de comunicación que le permite acercarse de la mejor manera posible al público al que se dirige, moderar el carácter informativo/afectivo de los mensajes, así como el grado de formalidad. Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicación interna si ésta no nace de una auténtica cultura empresarial convencida de la necesidad de comunicación. Si esta filosofía
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no está implantada, las herramientas más eficaces no servirán y lo único que se habrá conseguido es perder tiempo y dinero.
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2.5. Comunicación Externa 2.6. Funciones de Comunicación Externa
Persuadir
Para Gary Kreps “la comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes”. Asimismo Kreps indica que: La comunicación externa se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización. La información enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos e el entorno relevante La comunicación externa sirve para proyectar la identidad corporativa de la organización, de manera que exista una correspondencia y una adecuación entre la identidad proyectada y la imagen percibida por los destinatarios. La comunicación genera valor y confianza en los llamados grupos de interés, ante los cuales la organización adquiere una responsabilidad y crea un marco común de entendimiento que favorece la relevancia de la comunicación. Estructuras que componen un canal de comunicación externa dentro de las organizaciones:
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a) Call Center: Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una empresa especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicación en una empresa. Las relaciones que pueden establecerse como un medio de comunicación externa en las empresas son: entre departamentos en la empresa, relación con usuario y cliente y funciones de marketing. b) Infomóvil: El Infomóvil es una unidad rodante de atención al público, única en su género, que se desplaza llevando información de la empresa y entablando relaciones comerciales con los clientes. Este servicio conduce a un Gestor (asesor, promotor, etc.) a la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se iniciará un intercambio de información y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente. Infomóvil se vale de la tecnología para satisfacer las necesidades del cliente, usa equipos de transmisión, computadoras de última generación, generador de energía, por ejemplo. Infomóvil se presenta como una opción para cubrir una parte importante de las necesidades de nuestros clientes; debido a que este tipo de unidad es idóneo para las consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la ciudad. c) Oficina Comercial Virtual: La Oficina Comercial Virtual, es otra de las variantes del sistema de atención al cliente. Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente puede recoger información vital, e incluso pueden efectuarse consultas a través del correo electrónico. Las consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnología permite ingresar a la base de datos de la empresa a través de la pagina web. Para acceder al servicio hay que registrarse, posteriormente se le generará una clave de acceso que es el único medio personal con el que se podrá efectuar las consultas. d) Tele marketing: Sistema que se define como la relación entre cliente empresa a través de llamadas o mails para recabar información relevante, brindar servicio personalizado sobre diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa, facturación, deudas, campañas, venta de productos, ofrecimiento de servicios, beneficios y otros). Esta variante sugiere una forma de comunicación eficaz e intercambio de mensajes constante. La aplicación de estas nuevas tendencias de la comunicación externa y su expansión depende de la una pronta decisión de los directivos de las organizaciones pues estamos en un mundo globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan por cubrir cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y fidelizar a sus clientes no subsistirá para avizorar los cambios que se aproximan. Si en una organización se obtienen respuestas vagas e inapropiadas se debe a que en el proceso existen fuentes de distorsión como las siguientes: -La Codificación se realizó con descuido. -Selección limitada de símbolos -Confusión en el contexto del mensaje. -Selección de un canal inapropiado. -Nivel de ruido alto.
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-Prejuicios, conocimientos y habilidades de percepción del receptor limitadas. -Poca atención y cuidado en el proceso de decodificación. Todos estos factores pueden provocar que el mensaje se interprete de manera diferente a la imaginada por el emisor. Agresión en la comunicación Este fenómeno que le ocurre a un 20% de la población puede causar problemas en la comunicación, ya que provoca en el emisor un temor al momento de hablar o escribir lo que puede desencadenar que éste recurra a los medios inadecuados para comunicarse y así evitar este conflicto pero que a su vez se traduce en otros problemas. Por ejemplo el supervisor de un departamento puede recurrir a memorandos o cartas para transmitir mensajes, cuando una llamada suele ser no sólo más rápido sino también más apropiado. Por todo esto debemos estar conscientes de que existe un grupo de personas en las organizaciones que limitan severamente su comunicación oral y racionalizarán su práctica al decirse a ellas mismas que no se necesita tanta comunicación para que hagan su trabajo con eficacia. Para lograr que una organización posea una buena comunicación interna y externa es muy importante fijar atención en esta área de forma tal que se pueda aplicar correctivos mediante cursos instructivos, seminarios, actividades en grupo etc. a tiempo. La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista más favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen están presentes en los resultados de la información, lo que hace imposible que los receptores consigan información objetiva. Mientras más vertical es la estructura de la organización más posibilidades de filtración habrá.
-Percepción selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma selectiva basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada cual.
-Defensa. Cuando el receptor se siente amenazado, tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo, respondiendo en formas que retardan la comunicación eficaz.
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-Lenguaje. La edad, la educación y los antecedentes culturales son variables que influyen en el lenguaje UNIDAD FUNDAMENTOS LAS RELACIONES PÚBLICAS que una 3persona usa. Las DE palabras significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea 3.1. Antecedentes de las Relaciones Públicas dificultades en la comunicación. En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las Relaciones Públicas. La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje y en uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquello otros líderes de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica. Más tarde, en 1889, la Westing House iniciará una campaña que nada tiene que ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la Westing transmite su propia identidad como empresa. Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando otro paso más: los periodistas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desataría una polémica entre Pullitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo que sucedía en su empresa, y el
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empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada. En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno de los pioneros de las Relaciones Públicas: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comunicación, que son los públicos de las Relaciones Públicas. En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pública la economía de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.. Después de dar esos datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se traduce ante el público como una imagen positiva. Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma que la bebida crea hábito a la cocaína y que éste es uno de sus componentes. Candler, a través de un anuncio invita a que lo demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando así que un litro de la bebida no tiene más que una centésima de gramo de coca. A partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del organigrama de una empresa. En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias. Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución ya que si no lo hace, no habrá intercambio. El nuevo lema será “Hacerlo bien y hacerlo saber”. Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas abren la puerta al público
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y dan información sobre ellas que interesa a la sociedad. UNIDAD 3 FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 3.1. Antecedentes de las debe Relaciones Públicas La información distribuida ser directa y reflejar una imagen de la empresa honesta, sincera, accesible y franca. Con esta información se darán respuestas a las necesidades de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto de grupo, lo que convertirá a la comunicación en una herramienta de la empresa. A partir de todo esto surge la conciencia de una identidad corporativa y con ella la publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la intención de repercutir en la imagen empresarial que se formen los públicos.
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Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción, pero hoy en día se trata de 3.2. Concepto Importancia Públicas conseguir más eventas, ya quede selas haRelaciones pasado de un mercado de oferta a uno de demanda donde es más difícil vender. Para ello es fundamental el precio del producto, pero también su calidad y la imagen que el público se hace de la empresa y su organización. En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constituía un objetivo, pero en el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario, imprescindible, una buena imagen.. Así pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la opinión pública y los medios de comunicación adquieren una importancia cada vez más creciente. A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge la civilización de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imágenes e informaciones. Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca. Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo. Se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa). Según el instituto de relaciones públicas, se trata del esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la compresión mutua entre la organización y su público.
Característica de las Relaciones Públicas Alta credibilidad: Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios. Fuera de guardia: Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicación de ventas. Dramatización: Las relaciones públicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o compañía.
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Bien manejadas, las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la empresa mencionada no compró un anuncio publicitario. Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. El público lector no siempre lee los anuncios, pero sí se interesa por las noticias y los editoriales. Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir más información que en un anuncio.
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3.3. RELACIONES Función de lasPÚBLICAS Relaciones Públicas LAS SIRVEN PARA: Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos específicos de información. Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener entendimiento/ conocimiento/ neutralidad. Formar una reputación y generar resultados. OBJETIVO Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio al posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazón de las Audiencias. Una Agencia de Relaciones Públicas debe: • • • • • • • • • • •
Proveer una perspectiva objetiva y general de la situación. Incrementar la visibilidad a través de una estrategia de comunicación. Apoyar las estrategias de mercadotecnia. Proveer consultoría en diferentes situaciones como el manejo de crisis y el entrenamiento en medios. Ayudar a comunicarse con los empleados. Informar a los inversionistas. Estrechar las relaciones con la comunidad. Actuar como puente con las instituciones gubernamentales. Evaluar las políticas organizacionales que afectan los objetivos de Relaciones Públicas. Medir y evaluar los programas existentes de Relaciones Públicas. Proporcionar habilidades que apoyen o aumenten los esfuerzos de Relaciones Públicas ya existentes.
La estrategia de Relaciones Públicas, se debe llevar a cabo en total concordancia y línea con: • •
La Visión / Misión de la entidad Las influencias ambientales, estrategias de negocios y los factores críticos de éxito
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3.4. Estructura de las Relaciones Públicas
Las operaciones de las relaciones públicas tienen su alcance en cualquier esfera de la vida de los negocios y las instituciones sociales 1. Gobierno, 2. 3. 4. 5. 6.
Negocios e industrias en general: pequeña, mediana, grande a nivel local e internacional, Asuntos de orden social y comunitario, Instituciones educativas, universidades, institutos, Etc., Hospitales, Obras de beneficencia
7. Asuntos de orden internacional que afecten a las empresas o a los estados. Objetivos principales de las relaciones publicas: ■
Consolidación y proyección de la imagen de la organización,
■ Generar opinión publica, ■ Comunicación de doble vía con los sectores involucrados, ■ Publicidad institucional de la empresa, ■ Afianzamiento del factor humano, ■ Servir de apoyo al área de comercialización, ■ Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa, ■ Difusión a nivel de prensa,
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■ ■ ■ ■
Ceremonial y protocolo. Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores. Prevenir conflictos y malas interpretaciones. Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Dimensiones de las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas abarcan una serie de actividades que las podemos clasificar en: ■ ■ ■ ■ ■
Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión. Campañas de imagen corporativa. Comunicación y promoción. Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis. Entrenamiento en relaciones con medios de difusión.
■ ■ ■ ■
Investigación de opinión y de mercados Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc. Programas integrales de comunicación interna. Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y organizacional.
■ Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc. ■ Relaciones con la comunidad. ■ Relaciones con medios de comunicación ■ Servicios de información (síntesis y análisis) CANALES DE COMUNICACIÓN PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios, una organización dispone básicamente de tres canales de comunicación: El primer canal: Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicación masiva al auditorio en cuestión.
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El encargado de las relaciones públicas de la Estación de Servicio prepara estos documentos a fin de que las cadenas de televisión u otros medios masivos den a conocer la información. El segundo canal: Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estación de Servicio, folletos impresos de la empresa o pláticas a asociaciones civiles y profesionales. El tercer canal: Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del área de relaciones públicas consigue que se logren menciones de la Estación de Servicio en radio o televisión, forjando relaciones estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicación. Las Relaciones Públicas constituyen una función de Asesoría General en la Organización de las Empresas y por lo tanto tiene el mismo grado de importancia que una Gerencia General, ya que sus funciones están enfocadas a que los Recursos Humanos de la Empresa, cualquiera que sea su nivel o jerarquía dentro de la misma, desarrolle al máximo sus capacidades y para poder lograrlo es que resulta imprescindible tener una sólida base humanista con formación en Psicología, Relaciones Humanas y/o Sociología En cuanto hace al Departamento de Ventas, son básicas las buenas relaciones que se establezcan con Clientes potenciales que finalmente son quienes contribuyen al crecimiento de la Empresa, en mayor parte. Las relaciones que se establezcan de responsabilidad y respeto mutuo entre Empresa y proveedores beneficiarán ampliamente al Departamento de Compras para lograr así un mayor rendimiento de los recursos económicos. El término Relaciones Públicas se define como todas las relaciones que una entidad mantiene con sus Audiencias Objetivo, comúnmente referidos como grupos de interés o "Stakeholders"; aquellos grupos cuyas actitudes y acciones influyen y pueden ser influidas por la entidad. Las Relaciones Públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una Organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas, ayuda a los Directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública. Define y destaca la responsabilidad de los Directivos que deben servir el interés público. Ayuda a la Dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.
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3.5. Relación con otros Departamentos Para asumir el relacionista público tal compromiso debe, en primer término, ser fiel a la práctica desde la Ética Personal, para luego abordarla desde lo Profesional, pudiendo desarrollar una serie de prácticas que son ideales y posibles de ser aplicadas, tales como: i- Ser Honrado en todo momento i- Mostrar un sentido de Ética Empresarial a partir de los estándares propios y los de la Sociedad. i- Respetar la integridad y posición de los opositores y audiencias. i- Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial. i- Presentar todos los extremos de una cuestión. i- Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la Organización y el deber hacia el público. i- No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo. Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una compañía en tal situación debería bien: • • •
retirarse del "mercado verde"; invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono más verde; y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Walmart ni utilizar canciones humorísticas en sus anuncios. Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles. La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o
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4.2. Elementostodos de lacumplen Imagen una Corporativa independiente misma función, acentuar la gráfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes •
Logotipo: es la representación tipográfica del nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como imagen. (Por ejemplo: Coca-Cola)
•
Isotipo: es el icono o signo visual gráfico que remite a la empresa, debido a la similitud, (por la forma, el color...); una marca donde la imagen funciona sin texto. (Por ejemplo: la manzana de Apple o la esfera compuesta por piezas de rompecabezas usada en esta enciclopedia)
•
Isólogo o Imagotipo: se encuentran ambos, logo e isotipo. (Por ejemplo: Lg, la carita feliz + la palabra "LG")
•
Nombre (comercial) es la representación verbo-visual o fonética del elemento básico de identidad.
•
Marca Registrada es el registro del nombre para uso comercial.
•
Marca Es la combinación del logotipo y del nombre para uso comercial sumado al concepto que el público percibe de sus productos y su identidad, por lo que la marca se construye con el paso del tiempo y los éxitos logrados.
•
Identidad gráfica Es la combinación de todos los elementos gráficos de una persona, empresa o producto que definen su carácter y comportamiento en un mercado, incluye Logotipo, nombre, publicidad y los rasgos del producto del mismo
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La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras Organizaciones No Gubernamentales. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única. 5.1. Públicos Internos 5.2. Públicos Externos 5.3. Políticas para los diferentes públicos
Se denomina Público Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc. Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta en todas las escalas y I dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.
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UNIDAD 5 PUBLICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de comunicación: En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo). La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o sección. La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización. BENEFICIOS APORTADOS POR EL GRUPO EMPRESA: JEleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las mismas. i-
Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. i- Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. i- Se estimula la creatividad. i- Se crea un espíritu de pertenencia. Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata.
Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se trata. Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:
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i- Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. Promoción en Medios de Comunicación: Ante el vertiginoso desarrollo de la tecnología y la creciente variedad de productos y servicios de cómputo disponibles en el mercado, los usuarios necesitan contar con información permanentemente actualizada que les permita identificar las herramientas más adecuadas para satisfacer sus necesidades. La prensa como medio para la realización de la campaña de relaciones públicas: Según la experiencia, las notas de prensa son uno de los métodos de marketing más económicos y efectivos de promocionar su empresa o su web. Con una relación efectividad / coste muy superior a otros medios, las notas de prensa permiten de una forma rápida llegar a unos destinatarios privilegiados, los medios de comunicación, que pueden multiplicar la repercusión de lo que usted esté anunciando en su nota de prensa. La prensa es un medio de comunicación que puede ser utilizado por relaciones públicas en cumplimiento o en desarrollo del plan elaborado, con el propósito de difundir imagen positiva de la organización. Dos son las formas en que puede ser empleada la prensa para el logro: La Automatización: La automatización ha significado una mejora tan grande con respecto a los métodos corrientes de operaciones comerciales, es la tercera fase en el desarrollo de la tecnología que comenzó con la revolución industrial del siglo XVIII. Es una técnica basada en la comunicación y el control. Con fines analíticos, es mejor definir la automatización como toda operación continua e integrada de un sistema de producción que emplea equipos electrónicos o de otra índole para regular y coordinar la cantidad o calidad de la producción, abarca tanto los procesos
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productivos como los administrativos de una empresa.
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Con la automatización, las fábricas y las oficinas se han hecho menos flexibles y requiere más inversiones y mayor rendimiento. El éxito de las empresas está en saber crecer Conseguir en crecimiento sostenido a largo plazo es el mayor reto de las empresas actuales, pero también es la clave del éxito. Ni liebre ni tortuga: Crecer muy rápido sin crear al mismo tiempo la infraestructura necesaria llevará la empresa al fracaso. Crecer demasiado despacio deja a las empresas vulnerables al ataque de la competencia. Aprovechar Internet: Para obtener así ventajas competitivas. Mientras que el boom tecnológico sea significativo, muchas empresas tradicionales pueden alcanzar masa crítica en términos de crecimiento del beneficio. Cambiar para Crecer: Las empresas con crecimiento y éxito dedican tiempo para desarrollar nuevos productos, actividades de marketing, y programas de recursos humanos, para así poder brindar mejores servicios y poder relacionarse con otras empresas y el público en general. Relaciones Públicas: Actos conmemorativos, organización de eventos, jornadas de puertas abiertas, organización de congresos y reuniones. Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia obra. No podemos vivir aislados Dependemos de nuestros semejantes. Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro están en relación directa a la comprensión, cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo. Es lógico que existiendo ésta interdependencia mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. "La simpatía abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta. La confianza se sustenta en el comportamiento ético ésta es la base de las relaciones públicas".
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"Hacerlo bien y hacerlo conocer". Este es el Slogan de las Relaciones Públicas. Así, "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas palabras el objetivo básico de las relaciones públicas. Además de hacer bien lo que sea, debemos hacerlo conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos clientes ni la sociedad sabrá lo que en su beneficio podemos aportar. Internet: Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET, en lo que se refiere a prestar servicios, es aprovechar todos los nuevos canales de comunicación teléfono, correo electrónico, etc.; e integrarlos en un único interfaz, de manera que se agilice la relación de cada empresa con sus clientes. "Un 63% de los internautas no realizará sus compras a través de Internet hasta que las relaciones sean más humanas." El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que está en boga actualmente. Microsoft, reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar servicios basados en Internet (más allá de los servicios centrales de archivos e impresoras). Hay cinco categorías de servicios: centrales, de administración, escalabilidad, congruencia empresarial y servicios específicos de Internet. La confiabilidad no figura en la lista, aunque podría ser la consideración más importante; no obstante, ésta es más bien un rasgo de personalidad que una función. Así como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas, para tener una idea más precisa de su personalidad, éstos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real. Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS no es confiable. Los servicios centrales consisten en servicios de archivos, impresión, seguridad, validación y directorios. Los servicios de administración, ofrecen utilerías de administración fáciles de usar para sus
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cajas. Técnicas de recopilación de información Los analistas utilizan una variable de métodos a fin de recopilar los datos sobre una situación existente, como entrevistas, cuestionario, inspección de registros y observación. Generalmente, se utilizan dos o tres para complementar el trabajo de cada una y ayudar a asegurar una investigación completa. Todo experimento debe ser reproducible, es decir, debe estar planteado y descrito de forma que pueda repetirlo el experimentador que disponga del material adecuado. Los resultados de un experimento pueden describirse mediante tablas, gráficos y ecuaciones de manera que puedan ser analizados con facilidad y permitan encontrar relaciones entre ellos que confirmen o no las hipótesis emitidas. LA ENTREVISTA Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener información de parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigación. La entrevista es una técnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en psicología y, desde su notable desarrollo, en sociología y en educación. De hecho, en estas ciencias, la entrevista constituye una técnica indispensable porque permite obtener datos que de otro modo serían muy difícil conseguir. La entrevista es una técnica que puede ser aplicada a todo tipo de persona, aún cuando tenga algún tipo de limitación como es el caso de analfabetos, limitación física y orgánica, niños que posean alguna dificultad que le imposibilite dar respuesta escrita. Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influencia empática. LA ENCUESTA La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés sociológico, mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado. En la encuesta a diferencia de la entrevista, el encuestado lee previamente el cuestionario y lo responde por escrito, sin la intervención directa de persona alguna de
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los que colaboran en la investigación. La encuesta, una vez confeccionado el cuestionario, no requiere de personal calificado a la hora de hacerla llegar al encuestado. A diferencia de la entrevista la encuesta cuenta con una estructura lógica, rígida, que permanece inalterada a lo largo de todo el proceso investigativo. Las respuestas se escogen de modo especial y se determinan del mismo modo las posibles variantes de respuestas estándares, lo que facilita la evaluación de los resultados por métodos estadísticos. EL CUESTIONARIO El cuestionario es un instrumento básico de la observación en la encuesta y en la entrevista. En el cuestionario se formula una serie de preguntas que permiten medir una o más variables. El cuestionario posibilita observar los hechos a través de la valoración que hace de los mismos el encuestado o entrevistado, limitándose la investigación a las valoraciones subjetivas de éste. No obstante a que el cuestionario se limita a la observación simple, del entrevistador o el encuestado, éste puede ser masivamente aplicado a comunidades nacionales e incluso internacionales, pudiéndose obtener información sobre una gama amplia de aspectos o problemas definidos. La estructura y el carácter del cuestionario lo definen el contenido y la forma de las preguntas que se les formula a los interrogados. La pregunta en el cuestionario por su contenido pueden dividirse en dos grandes grupos: pregunta directa o indirecta. La pregunta directa: coincide el contenido de la pregunta con el objeto de interés del investigador. La formulación de la pregunta indirecta constituye uno de los problemas más difíciles de la construcción de las encuestas. Otra técnica muy aplicada en la encuesta es la selección, donde el encuestado elige entre una lista de posibles respuestas aquellas que prefiere. Dentro de esta técnica existen variantes: de selección limitada, donde puede elegir un número determinado de respuestas y el de selección única donde puede escoger una sola respuesta posible. La elaboración estadística en este caso resulta sencilla, donde se reduce al conteo de frecuencia de selección de cada respuesta sobre la cual se realiza la gradación de la actitud que muestran los encuestados hacia las respuestas. Reglas para la construcción del cuestionario
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1. Al igual que cualquier otra teoría propia de los métodos empíricos, hay que partir de la hipótesis formulada y específicamente de los indicadores de las variables definidas en ésta, los que se traducirán en preguntas específicas para el cuestionario. 2. Establecer la necesidad de cooperación del encuestado; lo que dependerá de que los individuos participen o no, o que contribuyan o no favorablemente en la investigación. Dicha demanda puede realizarse de diversas formas; puede hacerla el entrevistador en el momento de presentar la encuesta, puede acompañar el cuestionario por escrito, puede solicitarse por teléfono, por carta previa, etc. EL TEST Es una técnica derivada de la entrevista y la encuesta tiene como objeto lograr información sobre rasgos definidos de la personalidad, la conducta o determinados comportamientos y características individuales o colectivas de la persona (inteligencia, interés, actitudes, aptitudes, rendimiento, memoria, manipulación, etc.). A través de preguntas, actividades, manipulaciones, etc., que son observadas y evaluadas por el investigador. Se han creado y desarrollado millones de tesis que se ajustan a la necesidad u objetivos del investigador. Son muy utilizados en Psicología (es especialmente la Psicología Experimental) en Ciencias Sociales, en educación; Actualmente gozan de popularidad por su aplicación en ramas novedosas de las Ciencias Sociales, como las "Relaciones Humanas" y la Psicología de consumo cotidiano que utiliza revistas y periódicos para aplicarlos. Los Test constituyen un recurso propio de la evaluación científica. >No existe el Test perfecto; no ha sido creado todavía y probablemente no lo sea nunca. >Debe ser válido, o sea investigar aquello que pretende y no otra cosa. "si se trata de un test destinado a investigar el coeficiente intelectual de un grupo de personas". >Debe ser confiable, es decir ofrecer consistencia en sus resultados; éstos deben ser los mismos siempre que se los apliquen en idénticas condiciones quien quiera que lo haga. El índice de confiabilidad es lo que dan mayor o menor confianza al investigador acerca del uso de un determinado test. Existen tablas aceptadas universalmente sobre esos índices y ella nos hace conocer que ningún test alcanza in índice de confiabilidad del 100%. >Debe ser objetivo, evitando todo riesgo de interpretación subjetiva del investigador. La Objetividad es requisito indispensable para la confiabilidad. >Debe ser sencillo y claro escrito en lenguaje de fácil compresión para los investigadores.
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>Debe ser económico, tanto en tiempo como en dinero y esfuerzo. >Debe ser interesante, para motivar el interés de los investigadores. Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana. Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Relaciones Humanas y Relaciones Públicas: Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas. En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organización (grupo). Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona individual. Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros. Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas. Entonces, Relaciones Públicas, son vinculaciones con los públicos. En tanto que Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres humanos o personas. 6.1. Comunicación Interna 6.1.1. Comunicación Escrita o Impresa Para Max Tello la comunicación interna es “transmitir un mensaje con el objetivo de provocar un efecto especifico, lo que supone no solo tener la capacidad de hablar, sino también de escuchar, de prestar atención a los demás”. La función de la comunicación interna es contribuir a la eficiencia en las distintas funciones que cumplen los trabajadores dentro del sistema de la organización, brinda a los trabajadores de la organización a tener la
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UNIDAD 6 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS capacidad de respuesta a los múltiples mensajes que da la alta dirección hacia sus trabajadores o viceversa. La posición formulada por Kreps nos orienta hacia dos canales de comunicación interna en las organizaciones: comunicación formal e informal. Los canales de comunicación formales están dictados por la estructura planificada establecida para la organización. Los contenidos están referidos a los aspectos laborales y, generalmente, utiliza la escritura como medio (comunicados, memorándum, etc.) En Sedapal este tipo de comunicación es la que se encuentra vigente. La comunicación interna a través del medio escrito es lenta debido a que tiene que cumplir con todas las formalidades burocráticas. Los canales de comunicación informal no están planificados y emergen de la interacción social natural entre los miembros de la organización. Los contenidos que fluyen en la comunicación informal es aquel tipo que, a pesar de ser aspectos laborales, utiliza canales no oficiales (reunión en los pasillos, por ejemplo) es más rápida que la formal. Suele estar cargada de aspectos emocionales o sentimentales. Los modelos informales de comunicación crean redes de comunicación. Kreps indica que una red es una agrupación de miembros de la organización que se comprometen en una interacción modelada. Se distinguen tres tipos de redes: redes totales del sistema, diagraman los modelos de comunicación por medio de toda la organización. Red de pandilla, identifica a los grupos de individuos dentro de la organización que se comunican exclusivamente entre ellos que con otros miembros de la organización. Redes personales, son los individuos que interactúan con un miembro determinado de la organización. De acuerdo con la clasificación propuesta, se puede distinguir cuatro formas que puede adoptar los miembros de la organización: Los aislados: Son miembros de la organización que tiene un contacto mínimo con los demás, están escondiéndose en la organización o se les evita, pueden ser aislados dentro de su red o de redes centrales de su organización. Líder de opinión: No mantienen una autoridad formal en la organización, pero guía el
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comportamiento e influyen en las decisiones de los miembros de la organización. Los porteros: Controlan los flujos de la información entre los miembros de la organización, están el medio de una red y llevan mensajes de una persona a otra o retienen la información. Este papel es importante y debe mantenerlo un individuo responsable e informado. Los cosmopolitas: Son individuos que conectan a la organización con su entorno. Recolectan información de fuentes del entorno y proporcionan información acerca de la organización a los representativos del entorno. Los puentes: Son miembros de la organización que se conectan con una pandilla a la que pertenecen con miembros de otra. Los vínculos: Conectan a dos pandillas sin pertenecer a ninguna, ayudan a compartir información relevante entre pandillas. La comunicación formal rara vez satisface completamente las necesidades de información de los miembros de la organización. Cuanto menos se utilice la comunicación formal para proporcionar información relevante a los miembros de la organización, más dependen del rumor para obtener información y más poderoso se convierte el rumor. A la inversa, cuanta más información relevante sobre la organización proporcionen los canales de comunicación formal a los miembros, menos dependerán a los miembros del rumor para obtener información. De acuerdo al sentido que se le de a la comunicación interna esta puede presentarse en tres formas: ascendente, descendente y horizontal. Esta clasificación incide en el desenvolvimiento de los servicios de atención al cliente porque dependemos de él para el desarrollo de actividades (lineamientos, directivas, reglamentos, resoluciones) si estos sentidos no se dan en forma cabal, el caos y la desinformación prevalecerá en al organización llevándola a degradarse. La comunicación descendente: “Es la que va desde la dirección a los demás miembros de la organización siguiendo la línea jerárquica y tiende a ser considerada como la forma natural y espontánea de transmitir la información en la empresa. Los documentos característicos son los reportes, informes, sugestiones, quejas, entrevistas, encuestas”. En las organizaciones, es más fácil que un empleado esté atento a recibir información del 45
jefe que al revés. La comunicación desde la dirección tiende a ser considerada más interesante, por ello, el problema puede ser el exceso de información descendente, sin que se haya realizado la necesaria elección y adecuación a los receptores. Las funciones de la comunicación descendente son: enviar órdenes múltiples a lo largo de la jerarquía; proporcionar a los miembros de la empresa información relacionada con el trabajo realizado; facilitar un resumen del trabajo realizado y adoctrinar a los empleados para que reconozcan e internalicen los objetivos de la organización. Para Kreps la comunicación descendente es la que fluye de la alta dirección hacia los niveles inferiores en la jerarquía de la organización, es el sistema de mensajes formal básico. Envía órdenes hacia las jerarquías inferiores, proporciona información relacionada con el trabajo y un análisis del desempeño del mismo a los miembros de la organización. Asimismo, indica que la cantidad excesiva de mensajes de comunicación descendente puede confundir y frustrar a los trabajadores. “Los mensajes descendentes contradictorios pueden frustrar a los trabajadores y dañar así la moral. La comunicación descendente no es clara, se indica rápidamente y es vaga. Los mensajes repetitivos implican la desconfianza de la dirección hacia los empleados o faltan a la inteligencia de los mismos”. Los problemas con los que se encuentra la comunicación descendente son que muchas organizaciones saturan los canales de comunicación descendente sobrecargándoles de mensajes, y dando como resultado órdenes que pueden perturbar y frustrar a los subordinados. La dirección proporciona a sus subordinados órdenes contradictorias y excluyentes, causándoles confusión y ansiedad; además es poco clara, muchas órdenes son comunicadas con prisas y vaguedad; puede haber comunicaciones en serie o formando una cadena de mensajes en un sentido, que va de un individuo a otro sin la seguridad del feedback, con la siguiente distorsión acumulativa. La comunicación descendente puede reflejar la falta de consideración de los superiores hacia sus subordinados, con mensajes repetitivos que implican falta de confianza en los receptores. De acuerdo con la propuesta, la comunicación descendente es la menos indicada en utilizar en las empresas como Sedapal debido a la saturación de mensajes escritos. Los empleados que desarrollan las actividades de atención al cliente reciben información constante de
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resoluciones o documentos repetitivos sobre sus actividades que influyen en su accionar. Las sugerencias y observaciones de los empleados no son consideradas, o son vistas inadecuadamente. Usualmente se atiborra y satura de mensajes al personal creyendo que el nivel de comprensión es bajo y que hay que reiterar los mensajes cada instante. De acuerdo con la definición de comunicación descendente sólo se considera importante los lineamentos básicos para el tratamiento de clientes y las normatividad de la empresa con relación a la atención al cliente. Si analizamos los mensajes (caso que se efectuará posteriormente) los mensajes que llegan de la Alta Dirección son filtrados por la Jefatura o la Supervisión, la información se procesa y notifica a los gestores a través de hojas de coordinación o memorándums (mensajes limitados y recortados) El mensaje impersonalizado brinda un efecto de desinterés de los empleados (el criterio de personalidad favorecerá a la innovación y prestación del mensaje dado) Comunicación ascendente: Fluye desde los miembros de más bajo nivel hacia los de más alto nivel. El propósito es “hacer llegar a los responsables una información general sobre el personal de la empresa en su sentido más amplio, esto es, desde promover e institucionalizar unos cauces adecuados que inciten a informar hacia arriba (buzones de sugerencias, participación en sus periódicos, por ejemplo)”. En las organizaciones tradicionales, la comunicación ascendente suele ir acompañada de muchas dificultades que la hacen inexistente debido a la estructura jerárquica imperante, y más complicada todavía en las modernas en el sentido de que se generalizan las comunicaciones. En cada nuevo escalón de ascenso de una información se encuentra con una competencia de mensajes, que intentan subir por un cauce progresivamente más estrecho. La apertura de la vía comunicativa ascendente está basada en una adecuada planificación y en un método de selección de la información de interés. Las funciones de la comunicación ascendente son: proporcionar a los directivos el feedback necesario sobre los asuntos y problemas actuales de la organización; ser una fuente primaria de retorno informativo para la dirección, que permita determinar la efectividad de su comunicación descendente; aliviar las tensiones al permitir a los empleados de nivel inferior en la empresa compartir información relevante con sus superiores y estimular la participación y el compromiso de todos. Los canales de comunicación ascendente tienen los problemas de facilitar el excesivo control por parte de la dirección; provocar el enfado del director cuando el mensaje es desagradable, así a menudo, sólo se comunican a los jefes los mensajes favorables, lo que provoca el 47
aislamiento de los ejecutivos; la poca receptividad de los directores; y la insuficiencia de canales. Este tipo de comunicación proporciona a la organización información vital de la situación de los empleados frente a la empresa, percepciones de la organización o modificaciones que pueda establecerse. En Sedapal, este tipo de comunicación es bajo debido a que no existen áreas que se dediquen a recibir las sugerencias de los empleados. Para Kreps la comunicación ascendente es la que fluye de los empleados de niveles inferiores hacia el personal de nivel más alto. Proporciona retroalimentación, e información sobre las operaciones cotidianas que necesitan para tomar decisiones sobre la dirección de la organización. Es la fuente primaria de retroalimentación de la dirección para determinar la efectividad de su comunicación descendente. Libera tensiones de los empleados al permitir que los miembros de nivel más bajo de la organización compartan información relevante con sus superiores. Alienta la participación y la involucración de los empleados, aumentando así la cohesión de la organización. Sin embargo, desde la perspectiva del empleado señala que es arriesgado que el empleado manifieste sus problemas, teme el castigo cuando se proporciona mensajes desagradables. Los directivos no son receptivos a la retroalimentación honesta de los empleados, reaccionan a la defensiva. Específicamente, en las áreas de atención al cliente, la empresa Sedapal efectúa el programa ideas y sugerencias los cuales no están correctamente estructuradas pues no existe un reconocimiento individual o grupal de las ideas, se despotrican de las mismas o no son informadas. No hay incentivos laborales, económicos ni felicitaciones. Este programa es impositivo que participativo. Enviar una queja, reclamo, sugerencia u observación es vista como un elemento negativo a la organización. De acuerdo con la experiencia profesional, en Sedapal no están establecidos canales de comunicación ascendentes formales en la empresa debido a la sólida y tradicional estructura jerárquica que se compone (sólo se da en caso de que los empleados tengan relaciones amicales con las Jefaturas o Gerencias). Pasar sobre la jefatura para comunicar algún incidente o suceso es observado como un acto de indisciplina; asimismo, cualquier trato con otras áreas en el ámbito de Jefaturas o Gerencias deben pasa por los filtros de la Supervisión y la Jefatura de los nuevos servicios de atención al cliente de Sedapal. 48
Esta situación, por lo tanto, conlleva a que no exista interrelación entre trabajadores o que estos hagan conocer su percepción sobre la empresa. Mientras no se rompa la rigidez de las jerarquías o se quiebre el paradigma del desacato a la autoridad los empleados no podrán brindar sus ideas a la organización y, obviamente, se desperdicia el recurso humano. La comunicación horizontal: “Es la que se da entre las personas consideradas iguales en la jerarquía de la organización”.31 Esta situación puede darse a distintos niveles. Las principales funciones de la comunicación horizontal son la de facilitar la coordinación de tareas, permitiendo a los miembros de la organización establecer relaciones interpersonales efectivas a través del desarrollo de acuerdos implícitos; proporcionar un medio para compartir información relevante de la empresa entre compañeros. Los problemas relativos a la comunicación horizontal se debe en ocasiones a la falta de interés de los trabajadores, por la falta de tiempo de los empleados que no pueden coordinar su propia área. También la ausencia de canales establecidos hace que se releguen este tipo de comunicaciones al ámbito informal. Las formas típicas de la comunicación horizontal son: juntas, comités, mesas redondas, asambleas, etc. Para Kreps la comunicación horizontal es la que fluye entre los miembros de la organización que se encuentran en el mismo nivel jerárquico, básicamente es la comunicación entre compañeros. Facilita la coordinación de tareas al permitir establecer relaciones interpersonales. Proporciona un medio para compartir información relevante de la organización entre compañeros de trabajo. Es un canal de comunicación formal para la resolución de problemas y para el manejo de conflictos entre compañeros. Permite darse apoyo mutuo. 6.1.2. Intranet Una intranet es una red de ordenadores privados que utiliza tecnología Internet para compartir dentro de una organización parte de sus sistemas de información y sistemas operacionales. El término intranet se utiliza en oposición a internet, una red entre organizaciones, haciendo referencia por contra a una red comprendida en el ámbito de una organización. 6.1.3. Reuniones de Trabajo Reuniones de trabajo facilitan el diálogo y fomentan las relaciones personales entre los miembros de una Organización, sobre todo en Empleados que por las características de sus áreas de trabajo, se encuentran laboralmente separados. 49
6.1.4. Recepción de sugerencias Recepción de sugerencias Una queja es una oportunidad de mejora. Esta es la concepción que debe tener una organización cuando recibe quejas y sugerencias. Una queja siempre es valiosa porque da información de primera mano sobre cómo es percibida por los usuarios la calidad de los servicios. Además, una queja siempre lleva implícita una idea de mejora que puede ser utilizada por la organización para adaptar sus servicios a las necesidades de los ciudadanos, sin olvidar por ello el deber de cumplir las obligaciones que conlleva la prestación del servicio público. Para aprovechar toda la información y todo el potencial de mejora que las quejas o sugerencias ponen a nuestra disposición, es imprescindible contar con un sistema para su gestión. Este sistema permitirá además que las organizaciones que lo pongan en marcha gocen de una segunda oportunidad para satisfacer las necesidades de los ciudadanos usuarios. 6.1.5. Publicaciones periódicas Son todas aquellas que aparecen con regularidad, como revistas, diarios o boletines ilustrados. 6.2. Comunicación Externa 6.2.1. Patrocinio y mecenazgo El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un determinado auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, en el año 2009, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más de 930 millones de euros. En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
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La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos: • • • •
Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc. que ayudarán a la elección del evento). Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.). Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.). Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc. La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas: •
• • •
Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto. Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio. Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos. ¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación? • • •
Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida. El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador. Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
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• • •
Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación cada vez más amplio. Refuerza la legitimidad social de la empresa. La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.
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6.2.2. Organización de actos
La organización de eventos es el proceso de diseño, planificación y producción de congresos , festivales, ceremonias, fiestas, convenciones u otro tipo de reuniones, cada una de las cuales puede tener diferentes finalidades. Algunas de las tareas que incluye la organización de un evento , es la de realizar el presupuesto y el cronograma, la selección y reserva del espacio en el que se desarrollará el encuentro, la tramitación de permisos y autorizaciones, la supervisión de los servicios de transporte, los servicios gastronómicos, la coordinación logística integral, entre otros. 6.2.3. Publicidad institucional
Drogas. Hay trenes que es mejor NO coger
La publicidad institucional es aquella que a través de contratos de publicidad, difusión publicitaria, creación publicitaria y patrocinio, con consignación presupuestaria de alguna
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de las distintas administraciones públicas fundamentalmente los siguientes objetivos:
(Estado,
Autonómica,
Local)
tiene
■ Informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las instituciones públicas; e informar a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones legales. ■ Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en condiciones de igualdad y fomentar comportamientos de los ciudadanos en relación con bienes o servicios públicos de carácter educativo, cultural, social, sanitario, de fomento de empleo u otros de naturaleza análoga. ■ Difundir las actividades, proyectos ejecutados y resultados obtenidos, respecto de los servicios prestados por cada Administración pública en el ámbito de sus atribuciones y competencias, constituyendo un instrumento útil para el desarrollo del territorio al que va dirigida. ■ La sensibilización de los ciudadanos, fomentando conductas o hábitos para la convivencia, el bienestar social, la salud pública, y los valores de libertad, democracia y el pluralismo político. 6.2.4. Difusión de información Independientemente de que las encuestas o investigaciones denoten o no la necesidad de mejorar comunicaciones deficientes que ocasionan problemas de relaciones, existen ciertas informaciones básicas que se deberán invariablemente comunicar con el personal interno y externo como base para fomentar su interés, comprensión y apoyo hacia la organización, de la siguiente manera: Información general sobre lo que es la organización: Cuáles son sus objetivos, planes y políticas generales. Los productos o servicios que ofrece, su posición en el mercado, su desarrollo. Su contribución al desarrollo y bienestar de la comunidad, las labores de investigación que realiza, etc. Los reglamentos y normas de la organización: El reglamento interior de trabajo, las políticas de compra-venta, las políticas específicas del departamento en que se trabaja, etc. Las prestaciones y servicios sociales en general: Es de gran importancia destacar que las organizaciones se deben de preocupar por dar amplia y constante información a su personal sobre las prestaciones y servicios sociales que les otorguen, tanto por cuenta propia como las prestadas a través de otros organismos. ¿Dónde y cómo propagar la información que se quiere compartir? Hoy la tecnología nos permite disponer de un gran abanico de posibilidades. Los soportes electrónicos y audiovisuales, junto con los sistemas de impresión masivos, son herramientas que permiten comunicar a un gran número de personas. Actualmente se puede explicar un
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tema complejo con atractivas diapositivas de PowerPoint. O también, toda la empresa puede estar enterada de una novedad gracias al correo electrónico, el heredero del antiguo memorando. Otros soportes del cual se vale la empresa para comunicar son: Canales escritos. • Intranet. Es un sistema de comunicación interna a través de la red Internet. Se trata de una página web a la que sólo tienen acceso los colaboradores de la empresa. Tiene la ventaja de la actualización diaria, la inmediatez y la posibilidad de recibir un feedback inmediato.. • Boletín informativo. Es una publicación de carácter mensual, bimestral o trimestral que da a conocer las novedades de la empresa. Se publica en formato digital (PDF) o impreso. Es importante que este medio respete la periodicidad que se propone desde el principio, ya que de otro modo los receptores pierden el interés o se olvidan de él. • Correo electrónico. Actualmente, el canal de comunicación interno “estrella”. Aunque sólo disponible para usuarios de ordenador, sus ventajas radican en la inmediatez, en la posibilidad de compartir archivos y en el uso de otras funciones, como el calendario, la convocatoria a reuniones y la agenda. Por contrapartida, su uso desmedido genera una despersonalización que no favorece las relaciones humanas, porque muchas veces se envía un e-mail para comunicar algo que sería mejor decirlo personalmente o, a lo sumo, por teléfono. El correo electrónico tiene la desventaja de la ambigüedad. El consejo es no abusar de él y usarlo cuando sea estrictamente necesario. • Buzón de sugerencias. Es una herramienta que favorece la comunicación ascendente, esto es, aquella que comunican los estratos menores de la empresa a los superiores. Su fin altruista es evidente, pero si no se incentiva a su uso cotidiano puede caer en el olvido. Para ello, es conveniente motivar a los empleados a participar a cambio de algún sorteo o de una bonificación salarial a la mejor propuesta o a aquella que haya sido implantada. • Encuestas de actitudes. Sondeo en el que los mandos pueden conocer la opinión que de ellos tienen sus subordinados. Debe ser anónima, preferentemente con predominio de preguntas cerradas y que tenga una periodicidad que se respete. Ignacio Gil en La nueva dirección de personas en la empresa recomienda que su regularidad sea anual. • Organigrama. Da a conocer la estructura de la empresa, desde los mandos superiores a los inferiores. Existe el caso de empresas que son reacias a publicar su organigrama, incluso de manera interna, debido a cuestiones estratégicas. Para evitar suspicacias, lo mejor es que esté disponible para todos los colaboradores, y que se renueve cada vez que exista algún cambio de personal. Actualmente se está imponiendo el uso de organigramas interactivos, disponibles en formato digital, en el que es posible conocer el currículo de cada empleado junto con su fotografía. Es una manera de facilitar la tarea de los colaboradores y de favorecer la interrelación entre ellos, máxime si se trata de una compañía grande. • Tablones informativos. Son las clásicas pizarras que se utilizan para fijar novedades,
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anuncios, búsquedas, noticias sociales, etc. Para optimizar su uso, lo mejor es colocar un tablón en cada planta del establecimiento y determinar un encargado que se dedique a pegar, quitar y hacer cumplir los lapsos de publicación. • Manuales de procedimiento o formativos. Creados para optimizar ciertas actividades del trabajo diario, y con un uso eminentemente formativo, los manuales de procedimientos proporcionan pautas para estandarizar tareas y de esa manera, optimizarlo y hacerlo más productivo. Deben estar acompañados de cursos de formación y de apoyo permanente con especialistas en recursos humanos, caso contrario su incidencia en la mejora del trabajo es mínima. Muchas empresas también tienen guías de bienvenida para los nuevos empleados: con esto se facilita el ingreso a la empresa - momento relativamente difícil para un nuevo empleado--, se mejora el conocimiento sobre ella y es un elemento que el nuevo colaborador puede leer cuantas veces quiera para despejar dudas. • Libro de estilo. De todas las herramientas escritas, ésta es la más compleja, ya que debe redactarse especialmente para la empresa, y en la aprobación de su contenido han de intervenir varias personas, generalmente de los mandos superiores. Se trata del manual de procedimiento de las comunicaciones de la empresa. Regula aquellas que se efectúan en el resto de canales, tanto escritos como orales y audiovisuales. Su objetivo es establecer pautas precisas de comunicación para establecer criterios comunes. Además, es una herramienta que ayuda a la búsqueda de datos de la empresa en general, porque también cumple la función de compendio de información referente a ella. Un elemento en el que puede estar todo lo que permita facilitar la comunicación, desde las ventajas sociales del empleado, la misión y la definición de la empresa, consejos de escritura, de ortografía, e incluso consejos para la aplicación de la marca. Como un manual de procedimiento, la publicación de un libro de estilo también debe estar acompañada de cursos de formación y de un asesoramiento permanente, para un óptimo aprovechamiento. Canales orales. • Reuniones departamentales. Aquellas que se organizan entre miembros de un mismo departamento, para tratar temas de trabajo o para solucionar inconvenientes de poca importancia sin que medien miembros de los cargos superiores. • Reuniones interdepartamentales. Las que se organizan entre miembros de dos o más departamentos. Aunque también se montan con fines laborales, su uso es frecuente para incentivar la interacción entre áreas, y para conocerse y mejorar las relaciones, especialmente si se trata de dos departamentos que trabajan en conjunto. Las reuniones informales (organizadas en otro ámbito que no sea en la empresa) facilitan la interrelación y provoca una reunión más amena. • Reuniones de los responsables de departamento. Reuniones de “comunicación descendente” en las que los cargos superiores comunican novedades del departamento o la empresa, presenta nuevos proyectos, pide feedback sobre el trabajo diario o la gestión de sí mismo. • Grupos de proyecto. Actividades o reuniones destinadas a impulsar nuevas iniciativas en la empresa, para optimizar recursos y resultados. En estos grupos suele haber gente de diferentes departamentos, ya que se requieren de distintas competencias para llevarlo a cabo. Por ejemplo, en una empresa telefónica se quiere implantar un nuevo servicio de Internet por
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ADSL. Para ello se requiere la participación de técnicos en telefonía y electrónica, analistas de sistemas, licenciados en gestión de empresa, abogados, publicistas, etc. • Grupos de mejora. Son grupos especialmente creados para la búsqueda de soluciones a los problemas que surgen diariamente, especialmente los inconvenientes pequeños. Es una especie de comité que se preocupa de resolver pequeñas cuestiones, desde la compra de lamparitas para las oficinas hasta la redacción de una propuesta para actualizar el software de la empresa. Suele estar compuesto por colaboradores de cargos medios e inferiores. Canales audiovisuales. • Diapositivas. Las tradicionales transparencias han dado paso a las prácticas presentaciones de PowerPoint proyectadas a través de un cañón hacia una pantalla. Por su versatilidad, son muy prácticas para presentar nuevos proyectos o para mostrar resultados. Permite incluir imágenes, sonidos e incluso videos. • Cintas y videos. Herramientas de apoyo, generalmente con fines formativos, muy útiles por su carácter didáctico. Se capta mejor la atención de la persona y puede estar apoyado con material bibliográfico o evaluaciones. También se utilizan en la presentación de proyectos y resultados. Todas estas herramientas deben ser reguladas por el departamento de Recursos Humanos y el de Comunicación en conjunto, si existen ambos en la empresa.
6.2.6. Balance Social El balance social es un instrumento de planificación útil para planificar, organizar, dirigir, registrar, controlar y evaluar en términos cuantitativos la gestión social de una empresa, en un periodo determinado y frente a metas establecidas. 6.2.7. Internet Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial. Sus orígenes se remontan a 1969, cuando se estableció la primera conexión de computadoras, conocida como ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah, Estados Unidos. Uno de los servicios que más éxito ha tenido en Internet ha sido la World Wide Web (WWW, o "la Web"), hasta tal punto que es habitual la confusión entre ambos términos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto. Ésta fue un desarrollo posterior (1990) y utiliza Internet como medio de transmisión. Existen, por tanto, muchos otros servicios y protocolos en Internet, aparte de la Web: el envío de correo electrónico (SMTP), la transmisión de archivos (FTP y P2P), las conversaciones en línea (IRC), la mensajería instantánea y presencia, la transmisión de contenido y comunicación multimedia -telefonía (VoIP), televisión (IPTV)-, los boletines electrónicos (NNTP), el acceso remoto a otros dispositivos (SSH y Telnet) o los juegos en
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línea. Es un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones de crisis. Riesgo que se corre ante una crisis: Descrédito generalizado hacia la empresa (por parte de los medios de comunicación, líderes de opinión, consumidores, clientes, distribuidores, etc.)
Objetivo: La comunicación de crisis busca por un lado, frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito y de capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima. 7.1. Investigación preliminar
Al hacer una investigación no se elimina la posibilidad de riesgo, aunque en la investigación empresarial siempre va a haber algo de riesgo ya que nunca se investiga a todo el mercado, sino que se hace una muestra. La investigación es imprescindible para casi cualquier cosa que se hace en el área de marketing. En algunas empresas, la investigación pasa a ser una especie de “vicio”, es decir, se investiga todo, lo que relentiza el proceso de toma de decisiones. Otro problema de la investigación es que se planifica para una duración aproximada de dos meses y en ocasiones el proceso dura entorno a dos años, lo que conlleva que los primeros datos queden obsoletos.
7.2. Diagnóstico de la situación actual Para realizar este diagnostico es necesario valorar los sistemas de información de los cuales se dispone y analizar el modelo de datos obtenido, revisando meticulosamente para encontrar así posibles deficiencias, sus causas y las posibles soluciones.
7.3. Fijación de objetivos La fijación de los objetivos , la utilización de éstos en el proceso gerencial y la medición de la ejecución, tanto individual como de la organización en su conjunto, comparada con estos objetivos se conocen como gerencia por objetivos ( GPO ). La GPO implica además que los objetivos se fijan conjunta o participativamente por superiores y subordinados y que el desempeño de los subordinados se aprecian o mide en término del grado de cumplimiento o logro de tales objetivos. Para comprender los fundamentos de la GPO, es necesario definir un objetivo y destacar su
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UNIDAD 7 PLAN INTEGRAL DE RELACIONES PÚBLICAS importancia en forma precisa y concisa. Definición: Administrar una empresa sin objetivos predeterminados es tan frustrante y sin sentido como navegar un navío sin destino. Para la gerencia no hay dirección para sus esfuerzos o efectiva coordinación de los recursos, ni tampoco puede haber la necesaria dirección y efectiva coordinación hasta que no se cuente con una meta o propósito establecido. Así, un objetivo puede ser definido como el punto final ( o meta) hacia el cual la gerencia dirige sus esfuerzos. El establecimiento de un objetivo es, en efecto, la determinación de un propósito, y cuando se aplica a una organización empresaria, se convierte en el establecimiento de la razón de su existencia. Para lograr el máximo de efectividad de su fijación de objetivos, una organización debe determinarlos antes de iniciar el proceso gerencial de plantear, organizar, dirigir y controlar. El fijar un objetivo puede requerir intensa investigación, pero ello no lo hace parte del proceso de planeamiento. La función de planear se realiza conjuntamente con los tres procesos gerenciales, con el propósito de cumplir objetivos predeterminados. No hay un único o particular objetivo para una organización empresaria. Algunos objetivos son primordialmente de interés para las personas y organizaciones, y no una parte de la organización misma. Otros objetivos son de especial interés para la organización y les concierne sólo a aquellos que son miembros o propietario de la firma. No es, sin embargo cuestión de determinar cuáles objetivos son más importantes ---- los externos o los internos a la empresa -— pero sí, más bien, cómo lograr cada conjunto de objetivos al máximo grado.
Los objetivos de una firma los podemos clasificar en externos e internos. Los primeros son objetivos de servicios; las empresas comerciales deben, si habrán de mantenerse en el mercado, proveer un producto o servicio aceptable para los clientes y sancionados por la sociedad. Los objetivos internos definen la posición de una firma respecto de sus competidores y señala metas especificas para distintos empleados, individual o colectivamente en grupo. Existen también objetivos internos dirigidos a satisfacer a los accionistas o propietarios inversionistas. El lucro, nervio vital de una organización comercial actúa como objetivo y como motivación, pero no es alcanzable o realizable al menos que las necesidades de los consumidores y usuarios sean satisfechas adecuadamente y que sus objetivos sean sancionados por la sociedad. 7.4. Determinación de públicos Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la 59
competencia tan intensa por captar la atención del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos: 1. EL MERCADO META Disposición de comprar. Dimensión geográfica del mercado. Tipo de cliente. Concentración del mercado. 2. NATURALEZA DEL PRODUCTO Valor unitario. Nivel de adaptación. Servicio antes y después de la venta. 3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 4. FONDOS DISPONIBLES
7.5. Sistema de información y evaluación El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el mismo momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha dado a la tarea de recopilar la información que le permitirá a través del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos sistemas. Cuando Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologías que le permitieran manejar y almacenar más información. En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM. Definición Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc. Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del 60
gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de datos. En Venezuela tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta última, aparte de estudios puntuales desarrollados especialmente para los Clientes, publica todos los años, un libro con datos estadísticos generales del país, así como proyecciones de diversas áreas económicas llamado "índice Económico": Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización. Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz representada en Venezuela por la empresaDatos), ha instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones. En Venezuela (primer país de Latinoaméricaen tener este sistema), la empresa AGB ha instalado en una muestrade los televisores de la población, dispositivos electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al televisor. Estadísticasutilizadas por los canales de televisión para la medición del Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad. Importancia de los sistemas de información La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluacióncuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo. El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo. La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqué: 1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez más breves. 2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado. 3. El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados. 4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuáles no lo son.
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Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto. Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM) El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa: • Drástica reducción de los costos operativos. • Disponibilidad inmediata de la información. • Intercambio instantáneo de los resultados. • Rapidez en la toma de decisiones. • Actualización constante de la Base de Datos. • Mayor eficiencia. • Más y mejores servicios a los clientes. • Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. • Retener el dominio del mercado por parte del líder. • Retener a los clientes casuales u ocasionales. • Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. • Ganarle clientes a la competencia. Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados. Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la Investigaciónde Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus diferencias y como su interelación. Hasta ahora no hemos analizado las características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuación, nos permitirá, al compararlas con la Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance. ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS Por ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
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7.8. Plan de Relaciones Públicas Ejemplos técnicas promoción de ventas mas utilizada son : Cupones Valor/descuentos Premios
Exhibiciones en las tiendas
concursos
Muestras gratis
Movimiento de la mercancía
Demostraciones en las tiendas
Incentivos
Envases reutilizables
Regalos
2x1
Degustaciones
Otros
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de distribución. La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada 7.7. Presupuesto EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuánto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de presupuesto promocional: Porcentaje de las ventas Todos los fondos disponibles Seguir la competencia Presupuesto por función u objetivo 1- . FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa). Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico,
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7.8. Plan de Relaciones Públicas las fases se parecen: a) investiga y estudia ese programa. b) Diagnostica. c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. d) Pone en marcha las acciones. e) Sigue la evolución. f) Adapta y corrige. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iniciales de investigación, planificación, ejecución y evaluación. Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente esquema. Analizar la situación de la empresa y del entorno. Identificación de los públicos y posicionamiento analítico. Investigación Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. Revisión por rechazo la dirección Planificación Aceptación Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de públicos. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la imagen). Ejecución Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación 2- . INVESTIGACIÓN. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. Dos etapas: 1- . Definir los públicos a los que hay que investigar. Razones: - saber qué grupos de personas son todos los relativos al programa. - Establecer prioridades en función del presupuesto. - Seleccionar los instrumentos más idóneos.
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- Preparar los mensajes de la forma más eficaz. 2- . Públicos y métodos. Técnicas diferentes, dos tipos: - Métodos o procedimientos informales. - Métodos o procedimientos formales. Los informales, hablamos de métodos de investigación que se basan solamente en cuestiones estadísticas. Son métodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados. Análisis de la correspondencia que llega a la empresa. Análisis de las quejas, sugerencias recibidas a través de los servicios de atención al cliente y servicios de atención telefónica. Uso de buzón de sugerencias, selección de cartas que figuran en ese buzón de sugerencias. Medios de comunicación. Revisar los informes de vendedores y representantes. Envío de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del público que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo. Los formales o científicos, dos tipos: Métodos cualitativos. Tipos: Análisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicación. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. Métodos cuantitativos. Tipos: Encuestas básicamente para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización, miden tres aspectos de la imagen: a) índice de notoriedad. b) índice de contenido. c) índice de motivación. Estos índices se aplican igualmente a la identidad visual. A) NOTORIEDAD: saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización. Procedimientos para evaluar la notoriedad: - Notoriedad espontánea: preparar el cuestionario espontáneamente. - Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al público que dé una lista de nombres y elija los que son más conocidos. También se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta de actividades de la organización. B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organización pero no podemos investigar ni la dirección ni la intensidad de la imagen en cada uno de los públicos. Este índice nos sirve para determinar los atributos más o menos con que cada 65
uno evalúa la organización. Técnicas: - Diferencial Semántico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antónimos separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posición. - Escala de Calificación: se establecen unos atributos y una escala numérica de valoración de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organización en función de esa escala establecida para cada atributo. - Método de asociación de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organización. - Lista de elección de adjetivos: permite obtener información detallada sobre algún tema. Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradación. C) MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. Además de las técnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: - aquellas en las que se busca la respuesta espontánea. - Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.
AUDITORIA DE IMAGEN. Definición: Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. Es un procedimiento de investigación para la identidad, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y débiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. Mediante una auditoría de imagen se verifican públicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. Cuándo es necesaria: Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. - se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. - Cuando una empresa pasa por una crisis. 66
- Cuando hay un cambio de identidad corporativa. - Cuando la empresa experimenta una fusión, absorción. - Como apoyo a políticas de MK. Áreas de investigación. Metodología. Pasos : 1- . Definir los objetivos. 2- . Definir los públicos internos y externos que vas a investigar. 3- . Definir los procedimientos de investigación que vas a utilizar para cada uno de los públicos. En una auditoría hay diferentes niveles: Modelo 1. Niveles. A) Programa de identificación corporativa o el área de identidad visual. Comprende: - estudio del impacto de los elementos básicos de identidad visual. - Análisis de soportes de aplicación de la identidad visual. B) Análisis de soportes de comunicación de la empresa. Análisis de los diferentes instrumentos, acciones de comunicación externas e internas llevadas a cabo por la organización para la proyección de su identidad. C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los públicos internos frente a la organización, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicación interna en los públicos internos. D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los públicos externos frente a la organización, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes públicos externos. A) Análisis de la autoimagen, analizar Análisis de la situación de la empresa, también se ocuparía dentro: - estudio de la evolución histórica. - proyecto empresarial actual. - políticas corporativas. - situación en el sector. - orientación estratégica de la empresa. - Puentes fuertes y débiles como empresa. evaluación de la cultura corporativa, dentro: - delimitar estado actual de la cultura corporativa. - valores corporativas. - auto-percepción corporativa. 67
planificación y desarrollo de los recursos humanos: - cómo se gestionan. - cuál es el sistema de selección de personal. - sistemas de formación de ese personal. análisis del clima interno: - estudio de niveles de satisfacción de empleados. - estudio de expectativas y motivo. - eficacia de la comunicación interna. B) Análisis de la imagen intencional Investigación de la identidad visual corporativa. Investigación de los soportes de comunicación de la empresa. C) Análisis de la imagen pública Análisis de la imagen externa que se separa uno del otro. Análisis de la imagen en medios de comunicación.
Técnicas de investigación. Métodos cualitativos y cuantitativos en combinación, se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores, también se usan análisis de contenido para el análisis de medios de comunicación y para evaluar el funcionamiento de la comunicación interna. Se pueden utilizar también las entrevistas en profundidad y dinámicas de grupo. 3- . PLANIFICACIÓN (etapas). A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. Pasos : 1- . Fijar los objetivos de imagen según públicos. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades. 2- . Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios.
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En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción, instrumentos o soportes a utilizar con cada público. ACCIÓN INTERNA
RELACIONES CON LOS EMPLEADOS. Acciones: Envío de información, de la dirección hacia el empleado. Medios: - cartas - circulares internas. Apoyo informativo. Medios: - house organ - tablón anuncios - carteles. Recogida de información. Medios: - buzón de sugerencias. Formación. Medios: - manual de empleado - charlas informativas - formación continuada. Incentivos. Medios: - programas de ascensos y promoción interna - participación en beneficios - ventajas en servicios y productos de la entidad. Otras. Medios: - asesoramiento en temas de créditos, seguridad - servicios adicionales - organización de actos de ocio.
COMUNICACIÓN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS. Acciones:
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Envío de información. Medios: - memorias o informes anuales - balance e informes económicos financieros Reuniones informativas. Establecimiento de los cauces para la participación en toma de decisiones. Asambleas anuales de accionistas. Regalos de empresas. ACCIÓN EXTERNA RELACIONES CON LOS PROVEEDORES. Acciones: Políticas de pago puntual. Contactos periódicos: - reuniones periódicas - comidas de trabajo. Visitas a la empresa. Envío de información cartas. RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES. Acciones: contactos periódicos: - reuniones periódicas - comidas de trabajo envío de información: - cartas. apoyo informativo: - revistas de clientes. participación en actos: - ferias. organización de actos dirigidos al cliente: - presentaciones de productos. RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES. Acciones: envío de información sobre la organización: - cartas apoyo informativo: - revista del cliente atención al consumidor: - formación personal del servicio - sistema de canalización de quejas, sugerencias, resolución de posibles crisis. organización de actos: fiestas, presentaciones. Programas de visitas. Jornada de puertas abiertas. 70
OTRAS ACCIONES 1- .
Organización de actividades.
Acciones: Seminarios Congresos 2- .
Participación actividades.
Acciones: Ferias Debates públicos Mesas redondas Actos públicos Seminarios Congresos 3- . Patrocinio y mecenazgo. 4- .
Publicidad institucional.
Algunas acciones y/o instrumentos: Videos Folletos Anuncios 4- . IMPLEMENTACIÓN. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. Estaría en la implementación. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. Métodos de programación. - Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO. Este método nos va a permitir saber en cada momento qué se debe hacer, quién, cuándo y 71
quién es el responsable final de que esa acción se ejecute correctamente. Plan general operaciones. PGO. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1- . Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una acción. 2- . Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realización de cada uno de los objetos. 3- . Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que esté terminado en la fecha prevista y por extensión es el responsable también de contratar a proveedores externos para su utilización en la fecha prevista. 4- . Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. Plan parcial de operaciones. PPO. Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto. b) Realización: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realización de cada uno de los conceptos. d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Deben estar listas cada uno de los conceptos.
5- . EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Lindenmann). Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en función del tipo de organización, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación. Niveles: 1- . Medir lo que la organización ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. 2- . Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas 72
masivas (teléfono). 3- . Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. Métodos: encuestas previas y posteriores. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. c) Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. En términos simples, entendemos por Comunicación el proceso sin el cual no podría llevarse a cabo jamás la interacción entre los individuos y esto a su vez se traduciría en completa ausencia de crecimiento o desarrollo en cualquier ámbito de la vida de los seres humanos. Por lo que respecta a la Comunicación Organizacional, es básica si se quiere lograr el cumplimiento de nuestras metas productivas, debido a que la Comunicación dentro de las Organizaciones se traduce a órdenes o instrucciones sobre cómo desenvolverse dentro de la misma, motivando el recurso humano de las Empresas a identificarse con los objetivos de la misma y también a desarrollar al máximo sus capacidades y aptitudes.
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