Universidad Nacional Andrés Bello Viña Del Mar
“Análisis de Conglomerados” Resumen Bernal Tobar Tobar Profesor: Andrés Bernal
Asignatura: Investigación de Mercados Integrantes: -
Valentina Díaz Pilar González Yesenia Guerrero Verónica Muñoz Francisco Olivares Romina Zamorano
Fecha de entrega: 12 de junio de 2014
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ÍNDICE Introducción……………………………………………………………….Pág. 3 Desarrollo………………………………………………………………….Pág. 4 - 9 Conclusión…………………………………………………………………Pág. 10 Bibliografía…………………………………………………………………Pág. 11
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INTRODUCCIÓN A continuación se presenta un resumen con la información más relevante sobre el “Análisis de conglomerados”, correspondiente al capítulo 20, del libro de Investigación de mercados de “Naresh Malhotra” A lo largo de este informe, se describe el concepto básico de dicho análisis, el alcance que tiene y la importancia de este en la investigación de mercado, también se explica el procedimientos para realizar un análisis de conglomerados, donde se incluye el planteamiento del problema, la elección de una medida de distancia, la elección de un procedimiento de conglomeración, entre otros. Se plantea el propósito del marketing en el uso del análisis de conglomerado, el que al realizar una investigación se centra principalmente en la segmentación del mercado. Se describen las estadísticas que están asociadas al análisis, como el dendrograma y el diagrama de carámbanos, también se describe el propósito y los procedimientos para evaluar la calidad de los resultados de la conglomeración, y evaluar su confiabilidad y validez.
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DESARROLLO El análisis de conglomerados (análisis de clasificación o taxonomía numérica), es una técnica usada para clasificar objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados conglomerados. Los objetos de cada conglomerado tienden a ser similares entre sí y diferentes de los objetos de otros conglomerados. Tanto el análisis de conglomerados como el análisis discriminante se interesan en la clasificación. Sin embargo, el análisis discriminante requiere de un conocimiento previo del conglomerado o la pertenencia al grupo de cada objeto, para desarrollar la regla de clasificación. En contraste, en el análisis de conglomerados no existe información anterior sobre la pertenencia al grupo o conglomerado de ninguno de los objetos, solo son sugeridos por datos. El análisis de conglomerados se ha usado en marketing con diversos propósitos, entre los que se encuentran: o Segmentación del mercado: Cada conglomerado estaría formado por consumidores que son relativamente homogéneos en términos de los beneficios que buscan. o Entender la cond ucta de los comprado res: El análisis de conglomerados puede usarse para identificar grupos homogéneos de compradores y examinar por separado las conducta de compras de cada grupo. o Identificar opo rtunidades de nuevos produc tos: Se agrupan marcas y productos en grupos, las marcas de un mismo conglomerado compiten mucho más entre sí que con las marcas de otros conglomerados. Una Empresa puede comparar sus ofertas actuales con las de sus competidores para identificar posibles oportunidades de productos nuevos. o Elegir mercados de prueba: al agrupar ciudades en conglomerados homogéneos, es posible elegir ciudades comparables para probar diversas estrategias de marketing.
o Reducir los datos: el análisis de conglomerados es útil como herramienta general de reducción de datos, para desarrollar conglomerados o subgrupos de datos que sean más fáciles de manejar que las observaciones individuales.
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ESTADÍSTICOS ASOCIADOS CON EL ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS Aunque muchos de los procedimientos de conglomeración tienen propiedades estadísticas importantes, debe reconocerse su sencillez en sus procedimientos.
Calendario de aglomeración: Este programa brinda información sobre objetos o casos que se combinan en cada etapa del proceso de conglomeración jerárquica. Centroide del con glomerado: Es la media de los valores de las variables de todos los objetos o casos de un conglomerado en particular. Centros del con glomerado: Son el punto de partida en la conglomeración no jerárquica. Los conglomerados se construyen en torno a estos centros o semillas Pertenencia al conglom erado: Indica el conglomerado al que corresponde cada objeto o caso.
Dendrograma o gráfica de árbol : Es un medio gráfico para presentar los resultados de la conglomeración. Las líneas verticales representan conglomerados que están unidos y la posición de las líneas en la escala indica las distancias en las que se unen los conglomerados. El dendrograma se lee de izquierda a derecha. Distancias entre los centros de los co nglom erados: Estas distancias indican qué tan separados están los pares individuales de conglomerados. Los que están muy separados son distintos y, por lo tanto, son deseables. Diagram a de c arámb ano s: Es una representación gráfica de los resultados de la conglomeración, las columnas corresponden a los objetos que se conglomeran y las filas al número de conglomerados. Este diagrama se lee de abajo hacia arriba. Matriz de coeficientes de semej a nza y distancia: Es una matriz de triángulo inferior que contiene distancias entre pares de objetos o casos.
REALIZACIÓN DE UN ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS Primer Paso: Planteamiento del problema. El agrupamiento se basa en la elección de las variables, las cuales deben en su conjunto describir las semejanzas entre los objetos, que deben ser relevantes para el problema de investigación de mercado
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Las variables tienen que elegirse con base en la investigación previa o la consideración de una hipótesis evaluada. Si se fundamenta de una investigación exploratoria, el investigador debe valerse de su juicio e intuición.
Segundo Paso: Elección de una medida de distancia o semejanza. Se necesitan algunas medidas para evaluar qué tan semejantes o diferentes son los objetos conglomerados. El enfoque más común consiste en medir la semejanza en términos de la distancia entre pares de objetos, si estos están separados por una distancia menor son más similares entre sí, que aquellos que tienen distancias mayores. La medida de semejanza de uso más común es la distancia euclidiana o su
cuadrado.
Distancia euclidiana: Es la raíz cuadrada de la suma de diferencias elevadas al cuadrado en los valores de cada variable.
Tercer Paso: Selección de un procedimiento de conglomeración Una clasificación de los procedimientos de conglomeración, los cuales pueden ser jerárquicos, no jerárquicos u otros.
Con glo m eración jerárq uic a: Se caracteriza por el desarrollo de una jerarquía o estructura tipo árbol.
Los procedimientos jerárquicos pueden ser por división o por aglomeración:
Conglom eración por división: Comienza con todos los objetos agrupados en un solo conglomerado. Los conglomerados se dividen hasta que cada objeto queda en un conglomerado separado Conglom eración por aglom eración: Comienza con cada objeto en un conglomerado separado. Los conglomerados se forman al agrupar objetos en conglomerados cada vez más grandes; este procedimiento continúa hasta que todos los objetos son miembros de un solo conglomerado.
Procedimientos de enlace: Técnicas de conglomeración jerárquica por aglomeración que agrupan a los objetos con base en el cálculo de la distancia entre ellos.
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Procedimientos de varianza: Técnica de conglomeración jerárquica por aglomeración, donde los conglomerados se generan para minimizar la varianza interna.
Técnica de Ward: Procedimiento de varianza en el que la distancia euclidiana elevada al cuadrado se minimiza a la media del conglomerado.
Procedimientos de centroides: Técnica de varianza de la conglomeración jerárquica, en que la distancia entre dos conglomerados es la distancia entre sus centroides (medias de todas las variables).
Enlace único: Técnica de enlace que se basa en la distancia mínima o la regla del vecino más cercano.
Enlace completo: Técnica de enlace que se basa en la distancia máxima o el procedimiento del vecino más lejano.
Enlace promedio: Procedimiento de enlace que se basa en la distancia promedio entre todos los pares de objetos, en el cual se toma de cada conglomerado un miembro del par.
Con glo m eración no jerárq uic a: Procedimiento que primero asigna o determina el centro de un conglomerado y después agrupa todos los objetos que están dentro de un valor de umbral predeterminado con respecto al centro. Procedimiento de um bral secuencial: Técnica de conglomeración no jerárquica en que se elige el centro del conglomerado, y se agrupan todos los objetos que están dentro de un valor de umbral predeterminado con respecto al centro. Procedimiento de umbral paralelo: Técnica de conglomeración no jerárquica que especifica varios centros del conglomerado a la vez. Agrupa a todos los objetos que están dentro de un valor de umbral predeterminado con respecto al centro. Procedimiento de división óptima: Técnica de conglomeración no jerárquica que permite la reasignación de los objetos a conglomerados para optimizar un criterio general.
Otros D o s p a s o s : el cual puede determinar en forma automática el número óptimo de conglomerados al comparar los valores de los criterios de un modelo de elección con las diferentes soluciones de conglomeración.
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CUARTO PASO: Decisión sobre el número de conglomerados: Lineamientos para tomar la decisión:
Las consideraciones teóricas, conceptuales o prácticas pueden sugerir un cierto número de conglomerados (petición de gerencia) Criterios de las distancias en las que se combinan los conglomerados, Esta información puede obtenerse del calendario de aglomeración o del dendrograma, estos criterios pueden usarse en los procedimientos de conglomeración jerárquica. En los procedimientos de conglomeración no jerárquica, la proporción entre la varianza total intragrupo y la varianza entre grupos puede graficarse contra el número de conglomerados. Los tamaños relativos de los conglomerados deberían ser significativos.
QUINTO PASO: Interpretación y descripción de los conglomerados. Esta interpretación implica revisar los valores promedios de los objetos contenidos en el conglomerado en cada una de las variables. Si se tiene una tabla con las medias de las variables, resultaría útil describir a los conglomerados en términos de las variables que no se usaron para el agrupamiento, esto incluirá variables demográficas, psicográficas, del uso del producto, de uso de medios de comunicación etc. El análisis de discriminante y el análisis de varianza de un factor permiten distinguir con claridad entre conglomerados.
SEXTO PASO: Evaluación de la confiabilidad y la validez No debería aceptarse una solución de agrupamiento sin una evaluación acerca de su confiabilidad y validez, los siguientes procedimientos ofrecen una verificación adecuada de la calidad de los resultados de la conglomeración: 1. Realizar el análisis de conglomerados con los mismos datos pero con diferentes medidas de distancias, comparar los resultados entre las medias para determinar la estabilidad de las soluciones. 2. Utilice diferentes procedimientos de conglomeración y luego comprar resultados.
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3. Dividir al azar los datos en mitades, realizar la conglomeración en las dos mitades y luego comparar los centroides de los conglomerados de las dos submuestras. 4. Suprimir variables al azar y realizar la conglomeración en el conjunto reducido de variables y luego comparar esos resultados con el análisis de conglomerado completos. 5. En la conglomeración no jerárquica, la solución puede depender del orden de los casos, por lo tanto hacer varias corridas con los casos ordenados de diferentes maneras, hasta que la solución sea estable. RESULTADOS EMPÍRICOS ANÁLISIS DE CONGLOMERADOS.
Las empresas exitosas sin importar en la industria en la que se encuentren aplican ciertas estrategias genéricas como vendedores de calidad, dirigen su desarrollo tecnológico a alcanzar altos índices de calidad más que la sola innovación, tienen solidez en la investigación y desarrollo del marketing, los vendedores maduros están orientados a las ganancias. Para diferenciar al producto o la marca la publicidad no puede enfocarse solo en el desempeño del producto, sino que debe relacionarlo también con la vida de las personas de una forma importante.
AGRUPAMIENTO DE VARIABLES En ocasiones el análisis de conglomerados también sirve para conglomerar variables que permitan identificar grupos homogéneos. La conglomeración también puede usarse para reducir el número de variables. Con cada conglomerado se asocia una combinación lineal de variables en el conglomerado, llamada componente del conglomerado
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CONCLUSIÓN El resumen nos da a conocer la importancia del análisis de conglomerados, ya que es un método que sirve para reconocer estrategias de marketing y para estudiar a un grupo con características similares, como entender la conducta de los compradores. Este método permite que las empresas puedan obtener resultados de un grupo determinado que se quiera obtener información Para realizar este análisis es necesario identificar las variables pertinentes para clasificar los grupos, medir las semejanzas de los objetos a estudiar, determinar la forma en que se realizará la división del grupo, decidir los números de conglomerados que se utilizaran para el estudio y analizar los resultados y estudiar su validez y confiabilidad. Existen software estadístico que facilitan el proceso del método de conglomerados ya que permiten analizar los datos y aglomerar a un grupo de personas según ciertas características, también cabe señalar que quienes pertenezcan a un conglomerado no tendrán características similares a aquellos que pertenezcan a un conglomerado distinto al de él.
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BIBLIOGRAFÍA
Libro de Investigación de mercados de “Naresh Malhotra”
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