BAB 12 MENGHADAPI PERSAINGAN DAN MENDORONG PERTUMBUHAN
A. STRATEGI KOMPETITIF UNTUK PARA PEMIMPIN PASAR
Memperluas Total Permintaan Pasar
1. Pelanggan Baru, seperti yang sudah pernah dijelaskan di chapter 2 sebelunya bahwa perusahaan mampu menggaet pelanggan baru diantara tiga grup, yaitu : mereka yang mungkin memakai produk tersebut, mereka yang tidak pernah memakai produk tersebut, atau mereka yang sedang tinggal diluar jangkauan geografikal. Didalam menggaet pelanggan baru, perusahaan tidak boleh sampai kehilangan pelanggan yang lama. 2. Penggunaan Lebih, pemasar dapat mencoba untuk meningkatkan jumlah, level atau frekuensi konsumsi pelanggan. Mereka terkadang dapat meningkatkan jumlah produksi melalui packaging atau desain ulang produk. Kemasan yang lebih besar dapat meningkatkan jumlah penggunaan produk oleh konsumen dalam sesaat.
Mempertahankan Market Share 1. Pemasaran Proaktif , didalam memuaskan para pelanggan, kita dapat memetakan
perbedaan antara pemasaran responsif, pemasaran antisipatif, dan pemasaran kreatif. Pemasar yang responsif akan mencari kebutuhan apa yang sedang dibutuhkan dan akan memenuhinya. Pemasar yang antisipatif cenderung melihat kebutuhan para konsumen di masa mendatang. Pemasar yang kreatif menemukan solusi yang tidak diminta para konsumen melainkan yang mereka respon secara antusias. Perusahaan membutuhkan dua skill proaktif :
Antisipasi responsif untuk melihat perubahan-perubahan yang akan terjadi
Antisipasi kreatif untuk menciptakan solusi-solusi yang kreatif.
2. Pemasaran Defensif , fungsi dari tindakan yang defensif adalah untuk mengurangi
kemungkinan
terjadi
penyerangan,
mengalihkan
penyerangan,
mengurangi
ancaman beserta intensitasnya.
Position defense . Maksudnya ialah mampu menguasai posisi yang paling
diinginkan dalam pikiran pelanggan dan membuat brand kita nyaris tidak terkalahkan.
Flank defense. Pemimpin pasar harus membuat pertahanan untuk melindungi
sektor yang lemah atau untuk men-support serangan balik.
Preemptive defense . Dilakukan dengan cara menyerang kompetitor terlebih
dahulu.
Counteroffensive defense . Pemimpin pasar dapat bertemu secara langsung
dengan kompetitornya dan melancarkan serangan terhadap pertahanan sang kompetitor sehingga kompetitor akan menarik diri dan melakukan manuver bertahan.
Mobile defense. Pemimpin pasar memperluas pangsa pasar/territorialnya
melalui diversifikasi.
Contraction
defense .
Terkadang
perusahaan
besar
tidak
selalu
mempertahankan daerah territorialnya, terkadang mereka menyerahkan area/pasar yang lebih lemah dan menyerahkan sebagian sumber daya kepada yang lebih kuat.
Meningkatkan Market Share
Kemungkinan memprovokasi tindakan ketidakpercayaan.
Para kompetitor yang frustasi mungkin akan menuduh kita sebagai perusahaan monopoli dan mencari tindakan legal yang akan menyerang perusahaan kita.
Biaya ekonomis.
Mempertimbangkan biaya yang akan dikeluarkan jika ingin mengekaspansi produk dengan diversifikasi.
Bahaya dari mengejar aktivitas pemasaran yang salah.
Perusahaan-perusahaan pada umunya sukses dalam menigkatkan pangsa pasar berkat tiga strategi: new-product activity, relative product activity, dan marketing expenditures. Perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan cara memotong harga menjadi lebih murah dari para kompetitornya biasanya tidak akan berhasil mencapai tujuannya.
Efek dari peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual maupun yang dirasakan.
Terlalu banyak pelanggan dapat meletakkan beban terhadap sumber daya perusahaan, dan ketidakpuasan terhadap barang dan jasa yang ditawarkan.
B. STRATEGI KOMPETITIF LAINNYA
Strategi Market-Challenger 1. Mendefinisikan Tujuan Strategis Dan Pesaing
Strategi tersebut dapat menyerang penguasa pasar. Hal ini memiliki resiko yang cukup tinggi tetapi juga jika mampu berhasil akan memberikan ganjaran yang cukup memuaskan dengan membuktikan bahwa sang penguasa pasarpun belum mampu memberikan pelayanan yang baik terhadap pelanggan.
Strategi tersebut dapat menyerang perusahaan yang tidak melakukan kinerjanya dengan baik. Perusahaan tersebut telah memproduksi produk yang sudah usang, mematok harga yang sangat mahal dengan kualitas yang tidak seberapa, atau tidak mampu memuaskan pelanggan.
Strategi tersebut mampu menyerang perusahaan lokal atau regional yang cukup kecil.
Strategi tersebut dapat menyerang status quo.
Memilih Strategi Penyerangan Yang General
Serangan frontal . Serangan secara frontal dapat diartikan bahwa perusahaan kita
secara langsung menyaingi produk-produk, jasa-jasa, pemasaran, harga hingga distribusi dari para kompetitor kita. Seperti yang telah dipercayai bahwa yang memiliki sumber daya lebih banyaklah yang akan memengakan persaingan. Mematok harga yang lebih rendah dari para pesaing juga dapat berhasil apabila pemimpin pasar tidak melakukan serangan balasan.
Serangan flank . Strategi ini bisa dikatakan mengidentifikasi perubahan-perubahan
yang terjadi di dalam pasar lalu mengisi ruang-ruang kosong yang ada dalam pasar akibat perubahan-perubahan yang terjadi. Strategi ini lebih sering digunakan bagi perusahaan yang memiliki sumber daya yang terbatas, tetapi strategi ini dipercaya mampu memberikan tingkat keberhasilan yang lebih tinggi ketimbang serangan frontal.
Serangan encirclement . Strategi ini mencoba melakukan perluasan area territorial
dengan meluncurkan strategi offensive pada beberapa pangsa pasar yang diunggulkan.
Serangan bypass. Meloncati semua pesaing sekaligus untuk menyerang pasar yang
lebih mudah dengan menggunakan tiga garis pendekatan: mendiversifikasi menjadi produk-produk yang tidak berhubungan, mendiversifikasi menjadi pasar dengan geografikal yang baru, dan mengembangkan teknologi baru.
Serangan guerilla. Serangan ini terdiri dari beberapa serangan-serangan kecil,
konvensional maupun modern, meliputi potongan harga terhadap produk tertentu, strategi promosi yang intens, dan serangkaian tindakan legal yang mampu mengancam kompetitor lain.
Strategi Market-Follower
Cloner – para peng-klon mengemulasikan produk, nama, dan packaging dari
pemimpin pasar dengan beberapa perubahan atau variasi kecil.
Imitator – para imitator menjiplak beberapa ha; dari pemimpin pasar tetapi mereka
akan membedakan dari segi pemasarannya, kemasannya, pematokan harga maupun lokasi pemasarannya.
Adapter – para adaptor akan mengambil produk dari pemimpin pasar lalu mereka
akan mengimprovisasi produk tersebut.
Strategi Market-Nicher
Bagi perusahaan kecil yang memiliki sumber daya maupun dan yang tidak seberapa besar, mereka biasanya akan memaksimalkan strategi ceruk pasar sebagai cara untuk mendapatkan pangsa pasar tertentu sesuai kapasitas perusahaan tersebut.
C. STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS HIDUP PRODUK
Produk memiliki siklus hidup dengan kata lain : 1. Produk mempunyai usia yang terbatas 2. Penjualan melalui tahap – tahap yang berbeda, setiap produk memiliki peluang, tantangan, dan masalah yang berbeda 3. Laba naik turun pada setiap tahap siklus hidup produk 4. Produk memiliki strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, sumberdaya manusia yang berbeda pada setiap siklus hidupnya
Siklus Hidup Produk
Tahapan siklus hidup produk adalah : 1. Pengenalan : tahap penjualan lambat, tidak ada laba karena digunakan untuk pengenalan produk
2. Pertumbuhan : peneriamaan pasar mulai cepat, laba mulai naik secara substansial 3. Kedewasaan : penurunan pertumbuhan penjualan karena sebagian sudah memebeli, laba akan stabil atau menurun karena persaingan 4. Penurunan : penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis Konsep PLC untuk menganalisis kategori produk, tiga pola umumnya adalah : 1. Pola pertumbuhan – penurunan – kedewasaan 2. Pola siklus – daur ulang 3. Pola tumpukan kerang
Siklus Hidup Gaya, Mode, dan Fad
Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.
Mode adalah gaya yang popular atau diterima saat ini dalam bidang tertentu, tahap mode yaitu perbedaan, emulasi, mode massal dan penurunan
Fad adalah mode yang cepat hilang di masyarakat, antusiasme besar, cepat mecapai puncak, dan menurun sangat cepat
Strategi Pemasaran : Tahap Pengenalan Dan Keunggulan Pelopor
Pada saat menghasilkan produk baru di butuhkan waktu untuk memasuki pasar dengan cara pengenalan dan promosi. Pada tahap ini laba sering negatif atau rendah karena butuh banyak biaya untuk promosi. Kebutuhan pada saat tahap pengenalan adalah :
Memberitahu konsumen potensial
Mendorong percobaan produk
Mengamankan distribusi di gerai eceran
Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ditandai dengan cepatnya pertumbuhan penjualan. Untuk menyokong cepatnya pertumbuhan market share, perusahaan harus :
1. Memperbaiki kualitas produk dan menambah keunggulan baru dan meningkatkan gaya. 2. Menambah model barudanprodukprngapit (ukuran, selera yang berbeda, dst) untukmelindungiprodukutama. 3. Memasukisekmenpasarbaru 4. Meningkatkancakupandisribusidanmemasukisalurandistribusibaru 5. Mengubahkesadarandanmencobakomunikasiuntukpilihandankesetiaankomunikasi 6. Merendahkanhargauntukmenariklapisanselanjutnyadaripembelidenganhargasensitif Dengan menghabiskan uang pada perbaikan produk, promosi, dan distribusi, perusahaan dapat menangkap posisi dominan.
Strategi Pemasaran : Tahap Perlambatan Pertumbuhan
Pada titik tertentu, pertumbuhan penjualan menjadi lambat. Maturity stage terbagi menjadi 3 fase: growth, stable, dan decaying maturity. Pada tahap pertama, sales growth mulai melambat. Ditahap ini tidak ada saluran distribusi baru untuk diisi. Pada tahap kedua penjualan per kapita merata karena kejenuhan pasar. Dan tahap ketiga yang paling menantang penjualan melambat menciptakan overkapasitas dalam industry, yang mana akan memperkuat kompetisi. Ada tiga jalan untuk melakukan pembaharuan adalah memodifikasi pasar, produk, dan program pemasaran. o
Market Modification
Perusahaan mungkin mencoba untuk memperluas pasar untuk kematangan brand dengan bekerja dengan dua factor yang meningkatkan volume, jumlah pengguna brand, dan tingkat penggunaan brand. o
Product Modification
Manager juga mencoba menstimulasi penjualan dengan meningkatkan kualitas, keistimewaan, atau gaya. Quality improvement : meningkatkan kinerja fungsional dengan meluncurkan produk baru dan telah diperbaiki. Feature improvement : menambah ukuran, berat, material, suplemen, dan aksesoris yang memperluas kinerja, keanekaragaman, keamanan, atau kebaikan produk. Style improvement : meningkatkan keindahan produk o
Marketing Program Modification
Brand manager mungkin juga mencoba untuk menstimulasi penjualan dengan memodifikasi elemen non-product (harga, distribusi, dan komunikasi khusus)
Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan
Penurunan penjualan dikarenakan beberapa alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan peningkatan kompetisi domestik dan asing. Karena penjualan dan profit menurun, beberapa perusahaan menarik diri. Hal yang tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan, keluar kesegmen yang lebih kecil, dan saluran pasar yang lemah, memotong budget pemasaran, dan selanjutnya menurunkan harga. o
Eliminating Weak Products
Disamping menjadi tidak menguntungkan, produk yang lemah menghabiskan ketidak sepadanan jumlah waktu managemen, membutuhkan penyesuaian frekuensi harga dan persediaan, menutupi bayangan negative pada image perusahaan. Strategi yang tepat juga tergantung pada keatraktifan industry relative dan kekuatan kompetitif perusahaan. o
Harvesting And Divesting
Harvesting secara berangsur-angsur mengurangi biaya produk atau bisnis ketika mencoba untuk memperbaiki penjualan. Langkah pertama yaitu memotong biaya R&D dan investasi tanah dan peralatan. Harvesting cukup sulit dieksekusi, belum banyak jaminan produk untuk strategi ini. Dan pada hakekatnya dapat meningkatkan cash flow saa tini. Ketika perusahaan memutuskan untuk divest produk dengan distribusi yang kuat dan sisa goodwill, hal itu mungkin menjual untuk perusahaan lain. Jika perusahaan tetap tidak dapat menemukan pembeli, perusahaan harus memutuskan untuk menghapus brand dengan cepat ataupun secara perlahan. Harus dengan pertimbangan berapa banyak persediaan dan pelayanan untuk memperbaiki costumer lama.
D. BUKTI KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK
Konsep PLC (Product Life Cycle) membantu para pemasar memahami dinamika produk dan pasar, melakukan perencanaan dan peramalan, serta melakukan pengendalian. Salah satu studi riset tentang 30 kategori produk baru-baru ini mengungkapkan sejumlah penemuan menarik menyangkut PLC :
Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas, dimana setelahnya penjualan meningkat sekitar 45% pertahun.
Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%, jauh sebelum mayoritas rumah tangga memiliki produk baru.
Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan tidak tampak memendek sepanjang tahun.
Ada tangga-tangga informasional, artinya bahwa orang lebih cendrung mengadopsi seiring dengan berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki, dan tidak melakukan evalusi produk yang seksama.
E. EVOLUSI PASAR
Sama halnya dengan produk, pasar juga mengalami perkembangan. Pasar berevolusi melalui 4 tahap : 1. Kemunculan Pasar
Sebelum sebuah pasar terwujud, pasar itu ada sebagai pasar laten. Misalnya selama berabad-abad orang menginginkan alat penghitung yang lebih cepat. Pasar memuaskan kebutuhan ini dengan abacus, penggaris geser dan mesin penambahan besar. Maka, seorang wirausahawan menyadari kebutuhan ini dan membayangkan solusi teknologi dalam bentuk kalkulator elektronik kecil yang dapat digenggam dengan tangan. Karena ia berorientasi pada pasar, ia mewawancarai pembeli potensial dan menemukan bahwa pelanggan sasaran mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Perusahaan besar dapat mengejar pasar massal dengan merancang produk menengah dalam ukuran dan jumlah fungsinya. Asumsikan perusahaan pelopor kita adalah perusahaan besar dan
merancang produknya untuk pasar massal. Setelah perusahaan itu meluncurkan produk, tahap kemunculan dimulai. 2. Pertumbuhan
Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam pertumbuhan pasar. 3. Kedewasaan
Pada akhirnya, pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan. 4. Penurunan
Pada akhirnya, permintaan untuk produk lama akan mulai menurun, dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Pada tahap ini biasanya tingkat kebutuhan masyarakat akan produk lama menurun seiring dengan teknologi baru yang menggantikan teknologi lama.
F. PEMASARAN DALAM PEREKONOMIAN YANG BERKEMBANG LAMBAT
Terdapat 5 hal yang dapat diterapkan dalam mengembangkan strategi pemasaran dalam perekonomian yang berkembang lambat: 1. Mengamati perkembangan investasi
Telah banyak bukti yang menyarankan para pengusaha dan pebisnis untuk selalu melakukan investasi di saat-saat perekonomian sedang buruk (resesi) daripada memangkas biaya operasional maupun bahkan menutup usaha mereka. 2. Mendekatkan diri dengan pelanggan
Kondisi pasar pada negara dengan pertumbuhan perekonmian yang lambat memberikan peluang bagi pemasar untuk mempelajari bagaimana pola pikir, pola perilaku, dan apa yang dirasakan pelanggan, terutama pada pelanggan dalam kategori high-loyal dan profitable. Karena pada negara dengan pertumbuhan perekonmian yang lambat, pelanggan dengan berbagai tingkat pendapatan biasanya selalu menentukan apa yang akan mereka beli dan dimana mereka akan membeli. 3. Mengevaluasi anggaran keuangan
Teknik pemasaran dalam perekonomian yang berkembang lambat memberi peluang bagi pemasar untuk terus menciptakan efisiensi biaya, diantaranya yaitu dengan melakukan review mengenai anggaran keuangan dan membandingkannya dengan realisasi pengeluaran perusahaan mereka. Dari review tersebut, pihak manajemen dapat
menentukan biaya perusahaan terutama biaya pemasaran yang dapat dipangkas sehingga biaya perolehan produk dapat berkurang. 4. Berfokus pada kekuatan utama yang dimiliki
Sebagian besar pemasar hanya berfokus pada “perang harga” untuk mampu bertahan di pasar persaingan yang semakin ketat. Namun dalam kenyataan yang sesungguhnya, yang dapat menyebabkan suatu produk bertahan di pasar adalah kualitas dan inovasi yang dimiliki produk tersebut. 5. Melakukan penawaran produk beserta brand yang sempurna
Pemasar dapat melakukan evaluasi dan review pada produk beserta brand yang dimilikinya, untuk memastikan apakah produk tersebut telah terdiferensiasi secara tepat berdasar target dan sasaran pasar yang telah direncanakan. Misalkan terdapat suatu produk yang berorientasi sebagai “luxury brands” dapat memproduksi produk dengan harga jual yang lebih ekonomis dengan menciptakan sub-brand . Dengan adanya subbrand ini, pemasar dapat menjangkau pangsa pasar untuk masyarakat yang memiliki tingkat ekonomi menengah ke bawah.
