OLEH NAMA:TESSA LONIKA LIMBONG NIM:301 14 11 113 KELAS:3 AKUNTANSI 4
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS BANGKA BELITUNG TAHUN 2015
1
BAB I MENDEFINISIKAN PEMASARAN UNTUK ABAD KE 21 A. PENTINGNYA PEMASARAN Kesuksesan
finansial
sering
bergantung
pada
kemampuan
pemasaran.Finansial,operasi,akuntansi dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan.Harus ada pendapatan agar laba didapat.Pentingnya pemasaran untuk membangun merek dan basis pelanggan yang loyal,yang merupakan aset tak berwujud yang membentuk persentase nilai yang besar dari sebuah perusahaan. Namun pemasaran adalah hal yang rumit dan bidang ini telah menjadi kelemahan dari banyak perusahaan yang dulunya makmur.Para manajer pemasaran harus memutuskan fitur apa yang harus diciptakan pada produk,harga yang ditawarkan kepada pelanggan,dimana mereka harus menjual produk,dan berapa jumlah anggaran yang harus dihabiskan untuk iklan,penjualan dan internet.Pemasaran yang cerdas adalah usaha yang tak berkesudahan. B. RUANG LINGKUP PEMASARAN 1. Apa itu Pemasaran? Inti dari pemasaran(marketing) adalah mengindetifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.Definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. American Marketing Association(AMA),memberikan definisi berikut:Pemasaran adalah
suatu
fungsi
organisasi
dan
serangkaian
proses
untuk
menciptakan,mengomunikasikan,dan memberikan nilai kepada pelanggan dan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.Maka kita memandang manajemen pemasaran(marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Terdapat perbedaaan definisi sosial dan definisi manajerial manajemen pemasaran seperti yang dikemukakan diatas.Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat.Definisi sosial dari manajemen pemasaran:Pemasaran adalah 2
sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa
yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Menjual
bukanlah
bagian
terpenting
dari
pemasaran.Peter
Drucker
menjelaskan hal berikut:Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan.Namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah.Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik,sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.Idealnya pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli.Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia. 2. Apa yang Dipasarkan? Barang Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran kebanyakan negara.Berkat internet bukan hanya perusahaan yang memasarkan barang,bahkan individu pun dapat memasarkan barang secara efektif.
Jasa Ketika ekonomi maju,semakin besar porsi aktivitas ekonomi yang berfokus pada
produksi jasa.Jasa mencakup pekerjaan maskapai udara,hotel,perusahaan penyewaan mobil,tukang
pangkas
dan
salon,tenaga
akuntan,bankir,pengacara,insinyur,dokter,programmer manajemen.Banyak
perbaikan piranti
dan
pemeliharaan,dan
lunak
dan
konsultan
tawaran pasar yang terdiri dari perpaduan antara barang dan
jasa.Misalnya di restoran makanan cepat saji.
Acara Pemasar
mempromosikan
acara
berdasarkan
waktu
seperti
pameran
dagang,pertunjukan seni dan daur ulang tahun perusahaan.
Pengalaman Dengan memadukan beberapa jasa dan barang sebuah perusahaan dapat
menciptakan,memamerkan dan memasarkan pengalaman.
3
Orang Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, dokter, pengacara dibantu
oleh para pemasar selebriti namun ada juga pemasaran sendiri seperti David Beckham dan Rolling Stones.
Tempat Kota, negara bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk
menarik touris, pabrik, kantor pusat perusahaan dan pemukim baru. Pemasar tempat mencakup spesialis pengembangan ekonomi, agen real estate, bank komersial.
Properti Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud adas properti yang sebenarnya (real
estate) atau properti finansial (saham atau obligasi). Agen real estate dapat membeli dan menjual real estate untuk pemukiman maupun perdagangan.
Organisasi Secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai dan unik dibenak
publiknya. Universitas, Museum,organisasi pertunjukan seni dan organisasi nirlaba menggunakan pemasaran untuk meningkatkan citra publik mereka dan bersaing mendapatkan khalayak dan dana.
Informasi Adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan dan didistribusikan oleh buku, sekolah, dan
produk universitas dengan harga tertentu kepada orang tua, siswa dan komunitas.
Ide Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide/gagasan dasar. Produk dan jasa
adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat. 3. Siapa Yang Memasarkan? Pemasar dan prospek, pemasar (marketer) adalah seseorang yang mencari respon, perhatian, pembelian, dukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut prospek (prospect).
4
Jika dua pihak ingin menjual sesuatu satu sama lain disebut pemasar. Pemasar memang terampil dalam stimulasi permintaan akan produk perusahaan, namun pandangan tersebut terlalu sempit untuk menggambarkan tugas mereka. Manajer pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, komposisi permintaan untuk mencapai tujuan organisasi. Ada 8 keadaan permintaan yang mungkin terjadi yaitu: a) Permintaan Negatif
:Konsumen tidak menyukai produk dan bahkan
mungkin menghindarinya b) Permintaan Yang Tidak Ada
:Konsumen mungkin tidak sadar akan atau tidak
tertarik pada produk c) Permintaan Laten
:Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan
yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk yang ada d) Permintaan Yang Menurun :Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali e) Permintaan Tidak Teratur
:Konsumen
membeli
mingguan, bulanan, bahkan dalam hitungan jam f) Permintaan Penuh :Konsumen membeli
secara semua
musiman,
produk
yang
dilemparkan ke pasar g) Permintaan Berlimpah
:Konsumen mau membeli produk lebih banyak
daripada produk yang ada h) Permintaan Tak Sehat
:Konsumen mungkin tertarik pada produk yang
memilki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan Dalam setiap kasus,pemasar harus mengidentifikasi penyebab mendasar dari suatu keadaan permintaan dan kemudian menentukan suatu rencana tindakan untuk mengalihkan keadaan permintaan tersebut ke keadaan permintaan yang diinginkan. PASAR, secara tradisional adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu. Pemasar menggunakan istilah pasar (market) untuk mencakup berbagai pengelompokan pelanggan, memandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar. Macam-macam Pasar Pelanggan Kunci:
a) Pasar Konsumen
5
Perusahaan yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen dan jasa dalam jumlah besar, seperti kosmetik, sepatu dan peralatan olahraga serta menghabiskan waktu untuk mencoba mengembangkan citra merek yang unggul. Sebagian besar kekuatan merek yang unggul bergantung pada pengembangan produk dan kemasan yang unggul, kepastian yang tersedianya barang dan dukungan komunikasi yang kuat serta layanan terpercaya. b) Pasar Bisnis Perusahan yang menjual barang dan jasa untuk bisnis sering menghadapi pembeli profesional yang terlatih dan terbekali informasi yang cukup, terampil. Pembeli bisnis membeli barang untuk membuat atau menjual kembali sebuah produk krpada orang lain untuk mendapatkan laba. Iklan dapat memainkan peran yang penting, namun tenaga penjualan, harga dan reputasi perusahaan dalam kehandalan dan kualitas kemungkinan memainkan peran yang lebih besar lagi. c) Pasar Global Perusahaan yang menjual produknya di pasar global menghadapi keputusan dan tantangan tambahan. Mereka harus menentukan negara mana yang akan dimasuki, bagaimana memasuki negara, bagaimana menyesuaikan fitur produk, bagaimana menentukan harga produk, bagaimana menyesuaikan komunikasi. Perusahaan membuat keputusan – keputusan itu ditengah berbagai persyaratan yang berbeda dalam pembelian, negosiasi, kepemilikan, budaya, bahasa dan hukum politik serta nilai tukar mata uang yang berfluktuasi. d) Pasar Nirlaba Dan Pemerintah Perusahaan
yang
menjual
barangnya
ke
organisasi
nirlaba,seperti
gereja,universitas,organisasi amal dan lembaga pemerintah perlu menetapkan harga dengan
seksama,karena
pembeli-pembeli
ini
memiliki
daya
beli
yang
terbatas.Kebanyakan pembelian oleh pemerintah menggunakan sistem tender dan pembeli sering kali lebih memilih tawaran yang lebih rendah tanpa faktor-faktor yang mengurangi kualitas barang. PASAR,RUANG PASAR DAN METAMARKET Pasar (marketplace) bersifat fisik seperti toko yang biasa tempat kita berbelanja, ruang pasar (marketspace) bersifat digital seperti kita berbelanja online. Mohan Sawhney Northwestern University menawarkan konsep metamarket untuk menjelaskan sekelompok produk dan jasa komplementer yang terkait erat dalam benak konsumen namun tersebar dalam berbagai industri. Metamediaries bagian dari
6
metamarket adalah untuk membantu pembeli melalui kelompok – kelompok walaupun tidak berhubungan dalam ruang fisik. 4. Pemasaran dalam Praktik Pemasaran tidak lagi hanya dilakukan oleh departemen pemasaran saja. Pemasaran harus mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan. Artinya pemasar harus mengelola dengan baik setiap titik kontak dengan pelanggan yaitu layout toko, kemasan, fungsi produk, metode pengiriman, dan logistik. Pemasaran harus terlibat dalam aktifitas manajemen umum yang penting seperti inovasi produk dan pengembangan bisnis baru. Untuk menciptakan organisasi pemasaran yang kuat pemasar harus berfikir seperti eksekutif di departemen lain dan sebaliknya. Diamati oleh David Packard dari Hewlett “Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan hanya kepada departemen pemasaran”. Perusahaan kini mengetahui bahwa setiap karyawan memiliki pengaruh terhadap pelanggan dan karyawan harus memandang pelanggan sebagai sumber kemakmuran perusahaan. Dalam praktiknya pemasaran mengikuti proses logis. Proses perencanaan pemasaran terdiri atas analisis terhadap peluang pemasaran, pemilihan pasar sasaran, perencanaan strategi, pengembangan program dan pengelolaan upaya – upaya pemasaran. Pemasar harus memiliki keterampilan kuantitatif dan kualitatif, sikap kewirausahaan dan pemahaman mendalam tentang cara pemasaran menciptakan nilai dalam organisasi. Lima fungsi kunci seorang CMO dalam memimpin pemasaran : 1. Memperkuat merek 2. Mengukur keefektifan pemasaran. 3. Mengarahkan pengembangan produk baru berdasarkan kebutuhan pelanggan. 4. Mengumpulkan ide – ide dari pelanggan. 5. Menggunakan teknologi pemasaran yang baru. John Queclh dan Gail McGovern dari Harvard menawarkan 8 cara untuk memperbesar kesuksesan CMO(Credit Marketing Officer): 1. Perjelas misi dan tanggung jawab. 2. Sesuaikan peran dengan buidaya dan struktur pemasaran. 7
3. Pilih CMO yang bisa bekerja sama dengan CEO. 4. Pilih CMO bukan orang yang suka pamer. 5. Sesuaikan kepribadiannya dengan tipe CMO 6. Jadikan manajer lini sebagai pahlawan pemasaran 7. Masukilah organisasi lini. 8. Jadikan keterampilan otak kanan dan otak kiri sebagai syarat C. KONSEP INTI DALAM PEMASARAN 1. Kebutuhan,Keinginan dan Permintaan Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Kebutuhan – kebutuhan ini menjadi Keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk – produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Perusahaan harus mengukur tidak hanya seberapa banyak orang yang menginginkan produk mereka namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu mmembelinya. Pemasar menciptakan kebutuhan atau pemasar membuat orang membeli hal – hal yang tidak diinginkan. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan, kebutuhan mendahului pemasar. Lima tipe kebutuhan yaitu : Kebutuhan yang dinyatakan, pelanggan menginginkan mobil yang murah. Kebutuhan yang sebenarnya, pelanggan menginginkan sebuah mobil yang biaya operasinya bukan harga awalnya rendah. Kebutuhan yang tidak dinyatakan, pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari dealer mobil. Kebutuhan kesenangan, pelanggan ingin agar dealer mobil juga memasukan sistem navigasi GPS. Kebutuhan rahasia, pelanggan ingin agar temannya memandangnya sebagai pelanggan yang cerdas. Untuk memperoleh keuntungan, perusahaan harus membantu pelanggan dalam mempelajari apa yang mereka inginkan. 2. Pasar Sasaran,Positioning,dan Segmentasi
8
Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Maka pemasar mulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen dan mengidentifikasi, membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang lebih menyukai/menginginkan bauran produk jasa yang beragam dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis dan perilaku diantara pembeli. Setelah itu pemasar memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar maka itulah yang menjadi pasar sasarannya.
Untuk setiap segmen,
perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya dibalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama.Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih baik jika mereka memilih pasar sasarannya dengan cermat serta mempersiapkan program pemasaran yang sesuai. 3. Penawaran dan Merek Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan menganjukan sebuah proposisi nilai (value proposition) yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak berwujud ini dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Merek (Brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. Merek terkenal dapat menimbulkan banyak asosiasi dibenak orang.Semua perusahaan berjuang untuk membangun citra merek yang kuat,disukai dan unik. 4. Nilai dan Kepuasan Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun tidak dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan dan harga yang disebut juga 3 elemen nilai pelanggan (QSP). Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan begitu juga sebaliknya. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapanya (hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika hasil tidak memenuhi ekspektasi maka pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai
dengan
ekspektasi,pelanggan
tersebut
puas.Jika
kinerja
produk
melebihi
ekspektasi,pelanggan tersebut senang. 5. Saluran Pemasaran Untuk mencapai pasar sasaran,pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran yaitu: 9
Saluran komunikasi, menyampaikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Mencakup surat kabar, majalah, radio, televisi, telepon, papan iklan, poster dan internet. Saluran distribusi, digunakan untuk menggelar, menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Mencakup distributor, agen, pengecer. Saluran layanan, digunakan untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli. Mencakup gudang, perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang membantu transaksi. Pemasar menghadapi tantangan dalam memilih bauran terbaik antara saluran komunikasi,distribusi dan layanan untuk penawaran mereka. 6. Rantai Pasokan (Supply Chain) Adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke pembeli akhir.Setiap perusahaan hanya meraih persentase tertentu dari total nilai yang dihasilkan oleh sistem penghantaran nilai rantai pasokan. Ketika perusahaan mendapatkan pesaing atau memperluas bisnisnya ke hulu atau ke hilir tujuannya adalah meraih persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan. 7. Persaingan Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. 8. Lingkungan Pemasaran Terdiri dari lingkungan tugas (mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosi. Termasuk perusahaan, pemasok, distributor, dealer, pelanggan sasaran) dan lingkungan luas (demografis, ekonomi, fisik, teknologi, politik hukum, sosial budaya).Pemasar harus benar-benar memperhatikan trend an perkembangan dalam lingkungan-lingkungan ini dan melakukan penyesuaian yang tepat waktu pada strategi pemasaran mereka. D. REALITAS PEMASARAN BARU 1. Kekuatan Masyarakat Utama Pasar menjadi berbeda secara radikal sebagai hasil kekuatan kemasyarakatan utama yang kadang saling berkaitan yang menciptakan perilaku baru, peluang baru dan tantangan baru. 10
Teknologi Informasi Jaringan, revolusi digital telah menciptakan era informasi yang menjanjikan tingkat produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih tepat sasaran,
penetapan harga yang relevan. Globalisasi, kemajuan teknologi dalam transportasi pengiriman barang dan komunikasi mempermudah dalam memasarkan produk ke negara lain dan konsumen
membeli produk dari negara lain. Deregulasi, banyak negara melakukan ini pada industri untuk menciptakan
persaingan dan peluang pertumbuhan yang lebih besar. Privatisasi, banyak negara mengubah perusahaan umum menjadi perusahaan swasta
demi meningkatkan efisiensinya. Persaingan yang meningkat, produsen merek menghadapi persaingan yang semakin ketat dari merek domestik dan asing, biaya promosi meningkat dan margin keuntungan mengecil, diperparah oleh perusahaan – perusahaan eceran kuat yang
membatasi raknya dan menggelar merek mereka sendiri untuk bersaing. Konvergensi Industri, batas – batas industri mengabur dengan sangat cepat karena perusahaan – perusahaan menyadari adanya peluang dipersinggungan antara dua
industri atau lebih. Resistensi Konsumen, Studi Yankelovich tahun 2004 ditemukan rekor penolakan pemasaran oleh konsumen. Mayoritas responden yang di survei memiliki pendapat negatif tentang pemasaran dan periklanan.Mereka mengaku menghindari produk yang
mereka anggap berlebihan dalam pemasarannya. Transformasi Eceran, pengecer kecil menyerah kepada pengecer raksasa. Pengecer
berbasi toko menghadapi persaingan dengan pengecer berbasi katalog. Disentermediasi, kesuksesan luar biasa perusahaan-perusahaan dot.com awal menciptakan
disentermediasi
dalam
pengiriman
barang
dan
jasa
dengan
menjembatani aliran barang tradisional melalui saluran distribusi, menjimbulkan ketakutan bagi banyak perusahaan manufaktur dan pengecer mapan. 2. Kemampuan Baru Konsumen Pelanggan masa kini menganggap perbedaan produk yang satu dengan yang lain hanya beda tipis, sehingga mereka kurang loyal pada suatu merek. Kini yang dimiliki konsumen yang dulu tidak dimiliki :
Peningkatan yang berarti dalam hal daya beli.
Pembeli hanya memerlukan satu klik untuk membandingkan harga dan atribut produk pesaing di internet. 11
Ragam barang dan jasa yang lebih banyak. Amazon.com dengan cepat menjadi toko buku terbesar di dunia,namun selain itu telah merambah penjualan eceran musik dan film,pakaian dan aksesoris,elektronik dan konsumen,alat-alat kesehatan dan kecantikan,serta produk keperluan rumah dan
kebun. Sejumlah besar informasi hampir tentang apa saja. Masyarakat dapat membaca surat kabar apapun dalam bahasa apapun dimana pun didunia ini,secara online mereka mampu mengakses ensiklopedia,kamus,rating
film,laporan konsumen,dan sebagainya. Kemudahan yang lebih besar dalam memesan atau menerima pesanan. Pembeli masa kini dapat melakukan pemesanan dari rumah,kantor atau telepon seluler 24 jam sehari dan dengan cepat menerima barang yang mereka pesan di kantor atau
rumah. Kemampuan untu membandingkan catatan tentang produk dan jasa. Situs jaringan sosial menyatukan pembeli yang memiliki minat yang sama. Suara yang lebih kuat untuk mempengaruhi teman sepergaulan dan pendapat umum. Internet mendorong timbulnya hubungan personal dan konten yang dihasilkan oleh pengguna melalui media sosial.
3. Kemampuan Baru Perusahaan Kemampuan baru perusahaan kini yaitu :
Pemasar dapat menggunakan internet sebagai saluran informasi dan penjuualan yang
kuat, memperluas jangkauan geografis, mempromosikan produk. Peneliti dapat mengumpulkan informasi tentang pasar, pelanggan dan pesaing,
melakukan riset menggunakan internet. Manager mudah dan cepat komunikasi internal diantara pegawai dengan menggunakan internet sebagai intranet pribadi.Karyawan bertanya dan meminta
nasihat ke komputer utama perusahaan. Perusahaan juga dapat mempermudah serta mempercepat komunikasi eksternal antara pelanggan dengan menciptakan “gosip” online dan offline melalui para duta mereka
dan komunitas pengguna. Pemasaran target dan komunikasi dua arah lebih mudah berkat perkembangan majalah, TV, dan internet.Pemasok dan distributor yang terhubung melalui ekstranet memampukan perusahaan mengirimkan serta menerima informasi,menempatkan pesanan dan melakukan pembayaran secara efisien. 12
Pemasar dapat mengirim iklan, kupon, sample kepada pelanggan yang memintanya atau
yang
telah
mengizinkan
perusahaan
untuk
mengirimkannya
kepada
mereka.Perusahaan kini dapat mengumpulkan informasi tentang pembelian,preferensi
daan demografis serta potensi keuntungan yang diberikan pelanggan. Perusahaan dapat menjangkau pelanggan yang sedang berpergian
menggunakan mobile marketing. Perusahaan dapat memproduksi produk yang didiferensiasikan secara individu baik di
pesan pribadi melalu telepon atau online. Manager dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, pelatihan, dan komunikasi
internal serta eksternal. Pembeli korporat bisa melakukan penghematan berarti dengan menggunakan internet
dengan
untuk membandingkan harga penjual dan untuk membeli material dalam lelang atau
dengan menampilkan syarat-syarat mereka sendiri. Perusahaan juga dapat merekrut karyawan baru secara online.
E. ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR Evolusi gagasan – gagasan pemasaran awal : 1. Konsep Produksi, Adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis yang menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Manager berorientasi pada produksi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah dan distribusi masal. 2. Konsep Produk, berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik. Manager berfokus untuk membuat produk unggul dan senantiasa memutakhirkannya. 3. Konsep Penjualan, beranggapan bahwa konsumen dan bisnis jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Maka harus dilakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep Pemasaran, berranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan dan mengomonisasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.
13
Theodore Levitt dari Harvard menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran: Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual;pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli.Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang;pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan,menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya. 5. Konsep Pemasaran Holistik, didasarkan atas pengembangan, desain, proses, program pemasaran dan sifat saling ketergantungan. Konsep ini menyadari “segala hal berarti” di dalam pemasaran dan bahwa perspektif yag luas dan terintegrasi sering kali diperlukan.Jadi Pemasaran Holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktifitas pemasaran. 6. Pemasaran Hubungan (relationship marketing), bertujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci (pelanggan, pegawai, mitra pemasaran, anggota masyarakat finansial) guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran (terdiri atas perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnya, pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan, yang dengannya perusahaan tersebut telah membangun hubungan bisnis yang menguntungkan) atau marketing network. Tujuan pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan (menarik pelanggan baru perlu biaya lebih besar daripada mempertahankan). 7. Pemasaran Terintegrasi, Dua tema kunci dari pemasaran terintegrasi adalah (1)banyak aktifitas pemasaran yang berbeda – beda mengomunikasi dan menyampaikan nilai, (2)ketika dikoordinasikan aktifitas pemasaran memaksimalkan efek gabungannyan (pemasar harus mendesain satu aktifitas pemasaran dengan semua aktifitas lainnya dalam fikiran).Menetapkan strategi saluran terintegrasi berarti memastikan bahwa saluran langsung maupun tidak langsung seperti penjualan online dan eceran bekerjasama untuk memaksimalkan penjualan dan ekuitas merek. 8. Pemasaran Internal Merupakan bagian dari pemasaran holistik memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat terutama managemen senior. 14
Pemasaran internal adalah tugas merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan – karyawan yang kompeten yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal ada 2 tingkat: 1. Berbagai fungsi pemasaran harus bekerja sama; 2. Departemen lain harus menerapkan pemasaran dan memikirkan pelanggan. Jadi pemasaran ini harus menyelaraskan vertikal dengan managemen senior dan horisontal dengan departemen lain,sehingga setiap orang memahami,menghargai dan mendukung upaya pemasaran. 9. Pemasaran Kinerja Merupakan bagian dari pemasaran holistik memahami pengembalian bagi bisnis dari aktifitas dan program pemasaran serta menjawab keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hukum etika, sosial dan lingkungan mereka.Manajemen puncak tidak hanya melihat pendapatan penjualan dan memeriksa hasil pemasaran dan menerjemahkan apa yang terjadi ke dalam pangsa pasar,tingkat kehilangan pelanggan,kepuasan pelanggan,kualitas produk dan ukuran-ukuran lannya. AKUNTABILITAS FINANSIAL,pemasar semakin dituntut untuk membuktikan investasi mereka kepada manajemen senior dalam konteks financial dan profitabilitas,dan juga dalam konteks membangun merek dan menumbuhkan basis pelanggan.Sebagai akibatnya mereka memakai beragam ukuran financial untuk mengukur nilai langsung dan tidak langsung yang diciptakan oleh usaha-usaha pemasaran mereka. PEMASARAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL,efek pemasaran jelas melampaui perusahaan dan pelanggan hingga ke masyarakat secara keseluruhan.Pemasar harus mempertimbangkan
secara
cermat
peran
mereka
etika,lingkungan,hukum dan sosial yang lebih luas
dalam
konteks
dari aktivitas-aktivitas
mereka.Kesadaran ini melahirkan istilah baru yaitu”konsep pemasaran berwawasan sosial”,yang
menganggap
bahwa
tugas
organisasi
adalah
menentukan
kebutuhan,keinginan dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing dengan cara yang memelihara atau meningkatkan kesejahteraan jangka panjang konsumen dan masyarakat.Konsep
pemasaran
ini
menuntut
pemasar
untuk
memasukkan
pertimbangan sosial dan etika ke dalam praktik pemasaran mereka. F. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN 15
1. Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran, mengidentifikasi potensi peluang jangka panjang sesuai dengan pengalaman pasar dan kompetensi intinya. 2. Menangkap Pemahaman (Gagasan Pemasaran), diperlukan sebuah sistem informasi pemasaran yang terpercaya untuk memantau lingkungan pemasarannya secara erat. Diperlukan sistem riset pemasaran yang dapat diandalkan, untuk mengubah pemasaran menjadi program pemasaran,manajer pemasaran harus mengubah potensi pasar,meramalkan permintaan dan membuat keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran,aktivitas pemasaran dan alokasi pemasaran. 3. Berhubungan Dengan Pelanggan, mempertimbangkan syarat terbaik untuk menciptakan nilai untuk pasar sasaran yang dipilihnya dan mengembangkan hubungan jangka panjang yang kuat dan menguntungkan dengan pelanggan maka perlu dipahami pasar konsumen. 4. Membangun Merek Yang Kuat, harus dipahami kekuatan dan kelemahan dari merek lain dari sudut pandang pelanggan dan juga harus memperhatikan pesaing, mengantisipasi langkah pesaing dan mengetahui bagaimana bereaksi secara cepat dan pasti. 5. Membentuk Penawaran Pasar, untuk memperoleh keunggulan kompetitif bisa memberikan pengiriman, perbaikan dan pelatihan sebagai bagian dari penawaran produk. 6. Mengantarkan Nilai, harus menentukan bagaimana menghantarkan kepada pasar sasaranya nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya. Harus mengidentifikasi, merekrut dan mengaitkan berbagai fasilitator pemasaran untuk memasok produk dan layanannya secara efisien ke pasar sasaran. 7. Mengomunikasikan Nilai, harus melakukan komunikasi yang tepat sasaran kepada pasar sasaran nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya, perlu menyusun program komunikasi masa seperti iklan promosi penjualan, merencanakan lebih bannya komunasi personal seperti wira niaga. 8. Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang, memulai pengembangan, pengujian, dan peluncuran produk baru sebagai bagian dari visi jangka panjangnya juga harus membentuk suatu organisasi pemasaran yang mampu mengimplementasikan rencana pemasaran.
16
BAB II MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN A. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran.Sasaran setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. 1. Proses Penghantaran Nilai Pemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya.Pandangan tradisional tentang proses bisnis ini tidak akan berhasil dalam ekonomi dimana orang dihadapkan dengan banyak pilihan. Urutan penciptaaan dan penghantaran nilai daoat dibagi menjadi tiga fase:
Fase pertama:memilih nilai,merepresentasikan”pekerjaan rumah” pemasaran yang harus dilakukan
sebelum
produk
dibuat.Staf
pemasaran
harus
mensegmentasikan
pasar,memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning nilai.Segmentasi,penentuan sasaran(targeting) dan positioning(STP) adalah inti dari
pemasaran strategis. Fase kedua:menyediakan nilai.Pemasar harus menentukan fitur produk tertentu,harga
dan distribusi. Fase ketiga:mengomunikasikan
nilai.Caranya
dengan
mendayagunakan
tenaga
penjualan,promosi penjualan,iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.
17
Setiap fase ini mempunyai implikasi biaya.Yang menjadi masalah bahwa proses penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada dan masih berlanjut ketika produk itu dikembangkan juga setelah produk itu tersedia. Nirmalya Kumar dari London Business School mengedepankan pendekatan 3V terhadap pemasaran: a) Mendefinisikan segmen nilai(value segment) atau pelanggan (dan kebutuhan mereka) b) Mendefinisikan proposisi nilai (value proposition),dan c) Mendefinisikan jaringan nilai(value network) yang akan menghantarkan pelayanan yang dijanjikan. 2. Rantai Nilai Rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan.Rantai nilai mengidentifikasi Sembilan kegiatan yang secara strategis relevan-lima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung-yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik. Kegiatan primer adalah: Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis. Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir. Logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir. Memasarkan produk,yang meliputi penjualan. Memberikan layanan produk. Kegiatan pendukung,mencakup: Pengadaan Pengembangan teknologi Manajemen sumber daya manusia Infrastruktur perusahaan-ditangani oleh departemen khusus.Infrastruktur perusahaan
mencakup
biaya
umum,perencanaan,keuangan,akuntansi,hukum
manajemen dan
hubungan
pemerintah.Manajer harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akan dibandingkan dengan biaya dan kinerja mereka sendiri. Perusahaan
harus
mengkoordinasikan
kegiatan
departemen
untuk
melaksanakan proses bisnis inti.Proses bisnis inti meliputi: Proses mengindera pasar.Semua kegiatan untuk mengumpulkan intelijen pasar,menyebarkannya dalam organisasi dan menindaklanjuti
informasi. Proses realisasi
penawaran
baru.Semua
kegiatan
dalam
meneliti,mengembangkan dan meluncurkan penawaran berkualitas tinggi 18
Proses manajemen hubungan pelanggan.Semua kegiatan dalam membangun pemahaman,hubungan dan penawaran yang lebih
mendalam dengan perorangan. Proses manajemen pemenuhan.Semua kegiatan dalam menerima dan menyetujui pesanan,mengirmkan barang tepat waktu dan mengambil pembayaran.
Agar berhasil perusahaaan juga harus memiliki keunggulan kompertitif di luar operasinya sendiri ke dalam rantai nilai pemasok.Saat ini banyak perusahaan bermitra dengan pemasok dan distributor tertentu untuk menciptakan jaringan penghantaran nilai yang bagus yang disebut rantai pasokan. 3. Kompetensi Inti Mempunyai tiga karakteristik: Kompetensi ini merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi
sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan. Kompetensi dapat diterapkan pada berbagai pasar. Kompetensi ini sulit ditiru pesaing.
Pengaturan kembali sebuah bisnis mungkin diperlukan untuk memaksimalkan kompetensi inti.Pengaturan kembali mempunyai tiga tahap: Mendefinisikan(ulang)konsep bisnis atau “ide besar” Membentuk (ulang)lingkup bisnis Memposisikan (ulang) identitas merek perusahaan 4. Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan Pemasar holistik meraih keberhasilan pengelolaan rantai nilai unggul yang menghantarkan tingkat kualitas produk,layanan,dan kecepatan tinggi. Kerangka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menghantarkan tiga pertanyaan manajemen kunci: EKSPLORASI NILAI Menemukan peluang baru adalah masalah memahami hubungan antara tiga ruang: a) Ruang kognitif pelanggan,mencerminkan kebutuhan lama dan laten serta
meliputi
dimensi
seperti
kebutuhan
partisipasi,stabilitas,kebebasan dan perubahan
19
b) Ruang
kompetensi
lebarnya
lingkup
perusahaan,dapat bisnis
luas
digambarkan
versus
berdasarkan
terfokus;dari
dalamnya
kemampuan berbasis fisik versus berbasis pengetahuan. c) Ruang sumber daya kolaborator,mencakup kemitraan horizontal dengan
mitra
yang
dipilih
dari
kemampuan
mereka
untuk
mengeksploitasi peluang yang berhubungan,serta kemitraan vertical dengan mitra yang dapat melayani penciptaaan nilai perusahaan. PENCIPTAAN NILAI Keahlian menciptakan nilai bagi pemasaran meliputi pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan pelanggan;pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya;dan pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya. PENGHANTARAN NILAI Berarti melakukan investasi
penting
dalam
infrastruktur
dan
kemampuan.Perusahaan harus memiliki kecakapan dalam hal ini manajemen hubungan pelanggan,manajemen sumber daya internal,dan manajemen kemitraan bisnis. 5. PERAN SENTRAL PERENCANAAN STRATEGIS Pemasaran yang berhasil menuntut perusahaan mempunyai beberapa kapabilitas
berikut:memahami
nilai
pelanggan,menciptakan
nilai
pelanggan,menghantarkan nilai pelanggan,menangkap nilai pelanggan dan mempertahankan nilai pelanggan.Pemasar harus memberikan prioritas pada perencanaan strategis dalam tiga bidang utama:mengelola bisnis perusahaan sebagai
portofolio
investasi,menilai
kekuatan
setiap
bisnis
dengan
mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan,serta menyesuaikan diri dengan pasar tersebut dan menentukan strategi.. Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari empat tingkat organisasi:tingkat korporat,tingkat divisi,tingkat unit bisnis dan tingkat produk. Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran.Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat strategis dan taktis.Rencana pemasaran strategis menjelaskan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan,berdasarkan pemasaran
taktis
pada
analisis
menspesifikasikan
peluang taktik
pasar
terbaik.Rencana
pemasaran,termasuk
fitur
produk,promosi,penyediaan barang,penetapan harga,saluran penjualan dan layanannya. 20
B. PERENCANAAN STRATEGI KORPORAT DAN DIVISI Semua kantor pusat korporat,melaksanakan empat kegiatan perencanaan: 1. Mendefinisikan misi korporat Organisasi mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki
oleh
manajer,karyawan dan dalam banyak kasus pelanggan.Pernyataan misi yang jelas dan masuk akal akan memberikan karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan,arah dan peluang. Pernyataan misi merupakan pernyataan paling baik ketika pernyataan itu mencerminkan visi,”impian yang hampir mustahil” yang memberikan arah bagi perusahaan untuk 10 sampai 20 tahun berikutnya. Pernyataan misi yang baik memiliki lima karakteristik utama: a. Memfokuskan pada jumlah tujuan yang terbatas. b. Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. c. Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan beroperasi. Industri.Beberapa perusahaan hanya beroperasi dalam industry;beberapa
hanya
dalam
sekelompok
industry
satu yang
berhubungan;beberapa hanya dalam barang industry,barang konsumen
atau jasa;dan beberapa dalam banyak industry. Produk dan aplikasi.Perusahaan mendefinisikan kisaran produk dan
aplikasi yang akan mereka sediakan. Kompetensi.Perusahaan mengidentifikasi
kompetensi inti lain yang kan diangkat dan dikuasai perusahaan. Segmen pasar.Jenis pasar atau pelanggan yang akan dilayani perusahaan
disebut segmen pasar. Vertikal.Bidang vertikal adalah jumlah tingkat saluran,dari bahan
kisaran
teknologi
dan
mentah sampai produk akhir dan distribusi dimana perusahaan akan
berpartisipasi. Geografis.Kisaran wilayah negara atau kelompok negara dimana
perusahaan akan beroperasi di luar batas wilayah geografisnya. d. Mengambil pandangan jangka panjang. e. Pernyataan misi yang pendek,mudah diingat dan mempunyai arti. 2. Menentukan Unit Bisnis Strategis Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan dan bukan proses menghasilkan barang.Sebab produk bersifat sementara namun kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan senantiasa ada selamanya. Definisi pasar sasaran cenderung berfokus pada penjualan produk produk atau jasa ke pasar yang ada. Perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda dimana setiap bisnis memerlukan strateginya sendiri.Satu strategic business unit-SBU,mempunyai tiga karakteristik: 21
SBU adalah satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis yang berhubungan,yang direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan
lainnya. SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba,yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat. 3. Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU Setelah mendefinisikan SBU,manajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU.Metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk menilai keputusan investasi internalnya berdasarkan pada analisis nilai pemegang saham dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU(baik dijual maupun dipisahkan).Perhitungan nilai ini menilai potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial dari ekspansi global,reposisi atau penentuan ulang sasaran dan outsourcing strategis. 4. Menilai Peluang Pertumbuhan Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru,penyusutan,dan menghilangkan bisnis lama.Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di masa depan dengan penjualan yang diproyeksikan,manajemen korporat harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya. Cara perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis: 1) Mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan yang lebih lanjut dalam bisnis saat ini(peluang intensif).Tindakan pertama yang harus dilakukan oleh manajemen korporat adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada.Dengan mempelajari strategi pertumbuhan intensif ini,manajer dapat menemukan beberapa cara untuk bertumbuh. 2) Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mengakusisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama(peluang integratif).Sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan melalui integrasi ke belakang,ke depan dan horizontal di dalam industrinya. 3) Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berhubungan dengan bisnis lama(peluang diversifikasi).Pertumbuhan diversifikasi masuk akal ketika ada peluang baik di luar bisnis yang ada-industri sangat 22
menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan bisnis yang tepat untuk berhasil.
MENYUSUTKAN DAN MENDIVESTASIKAN BISNIS LAMA.Bisnis yang lemah memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi besar.Perusahaan harus secara seksama mengurangi,memanen,atau mendivestasikan bisnis lama yang sudah lamban untuk melepaskan sumber daya yang diperlukan agar dapat dipakai pada kegunaan yang lain dan mengurangi biaya. Organisasi dan Budaya Organisasi Organisasi perusahaan terdiri
dari
struktur,kebijakan
dan
budaya
korporatnya,yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah
dengan
cepat.Budaya
pengalaman,cerita,kepercayaan
dan
korporat norma
diartikan
yang
dimiliki
sebagai
bersama
dan
menentukan karakter organisasi. Inovasi Pemasaran Inovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting.Pandangan tradisional menyatakan manajemen senior harus memberikan strategi dan menyerahkannya kepada bawahannya.Lima strategi kunci untuk mengelola perubahan dalam sebuah organisasi. i. Menghindari judul inovasi.Memilih satu nama untuk tim inovasi yang ii.
tidak akan mengesampingkan rekan kerja. Menggunakan sistem pertemanan.Menemukan
kolaborator
dengan
iii.
pemikian yang sama di dalam organisasi. Segera menentukan ukuran.Menentukan
sejumlah
kriteria
pendanaan,pengujian
dan
kinerja
yang
berbeda
untuk
inovasi
iv.
tambahan,eksperimental dan yang berpotensi menganggu. Membidik sasaran mudah terlebih dahulu.Dimulai dengan ide-ide yang
v.
mudah diimplementasikan. Mendapatkan data untuk mendukung insting Anda.Gunakan pengujian
untuk mendapatkan masukan dan memperbaiki ide. C. PERENCANAAN STRATEGI UNIT BISNIS 1. Misi Bisnis Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih luas. 2. Analisis SWOT 23
Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan,kelemahan,peluang dan ancaman perusahaan disebut analisis SWOT,merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal. ANALISIS
LINGKUNGAN
EKSTERNAL(PELUANG
DAN
ANCAMAN).Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan,yang mempengaruhi kemampuannya dalam menghasilkan laba.Pemasaran yang baik adalah seni menemukan,mengembangkan dan menghasilkan laba dari peluang-peluang ini.Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli,dimana perusahaan mempunyai profitabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan menguntungkan.Ada tiga sumber peluang pasar yang utama: Sumber pertama adalah memasok sesuatu yang persediaannya sedikit. Sumber kedua adalah memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul.Ada beberapa cara untuk mengungkapkan kemungkinan perbaikan produk atau jasa:metode deteksi masalah(meminta saran dari konsumen),metode ideal(membuat konsumen membayangkan versi ideal produk atau jasa dan metode rantai konsumsi(meminta konsumen membuat diagram tentang langkah-langkah mereka dalam memperoleh,menggunakan dan menyingkirkan produk.Metode yang terakhir ini sering dapat menghasilkan produk atau jasa yang seluruhnya baru. Peluang dapat tersembunyi dalam berbagai wujud dan pemasar harus benarbenar dapat menemukan wujud tersebut.Perhatikan hal-hal berikut: Perusahaan dapat mengambil manfaaat dari pemenuhan tren industry
dan memperkenalkan produk atau jasa hibrida yang baru bagi pasar. Perusahaan dapat membuat proses pembelian lebih nyaman atau
efisien. Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan akan lebih banyak informasi
dan nasehat. Perusahaan dapat menyesuaikan produk atau jasa yang sebelumnya
hanya ditawarkan dalam bentuk standar. Perusahaan dapat memperkenalkan kemampuan baru. Perusahaan mungkin mampu menghantarkan produk atau jasa dengan
lebih cepat. Perusahaan mungkin dapat menawarkan produk dengan harga yang jauh lebih murah.
24
Ancaman lingkungan adalah tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran defensif. ANALISIS
LINGKUNGAN
INTERNAL(KEKUATAN
DAN
KELEMAHAN).Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan berbeda.Setiap
memanfaatkan bisnis
harus
peluang
tersebut
mengevaluasi
adalah
dua
hal
yang
kekuatan
dan
kelemahan
internalnya.Suatu bisnis tidak harus memperbaiki semua kelemahannya,atau sebaliknya menyombongkan semua kekuatannya. 3. Formulasi Tujuan Perusahaan dapat mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan.Tahap proses ini disebut formulasi tujuan.Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu.Sebagian unit bisnis mengejar bauran sasaran termasuk profitabilitas,pertumbuhan
penjualan,peningkatan
pangsa
pasar,kandungan
risiko,inovasi dan reputasi. Untuk menetapkan sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran(management by objective-MBO).Agar sistem MBO ini berhasil,tujuan unit harus memenuhi empat kriteria: a) Tujuan harus diatur berurutan,mulai dari yang paling penting sampai yang tidak penting. b) Sebisa mungkin tujuan harus bersifat kuantitatif. c) Tujuan harus realistis. d) Tujuan harus konsisten. 4. Formulasi Strategis Setiap bisnis harus memiliki sebuah strategi untuk mencapai tujuannya,yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel. STRATEGI GENERIK PORTER.Michael Porter mengajukan tiga strategi generic: Kepemimpinan biaya secara keseluruhan. Diferensiasi Fokus Menurut Porter,perusahaan yang mengejar strategi yang sama dan diarahkan ke pasar sasaran yang sama membentuk kelompok strategis(strategic group). ALIANSI STRATEGIS.Dibagi menjadi empat kategori utama:
25
Aliansi produk atau jasa.Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk memproduksi produknya atau dua perusahaan bekerja
sama memasarkan produk pendamping atau produk baru. Aliansi promosional.Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan
promosi bagi produk atau jasa perusahaan lain. Aliansi logistik.Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk
produk perusahaan lain. Kolaborasi penetapan harga.Satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi penetapan harga khusus.
Untuk mempertahankan aliansi strategis,korporasi mulai mengembangkan struktur organisasi untuk mendukung aliansi tersebut dan banyak korporasi yang mulai melihat kemampuan untuk membentuk dan mengelola kemitraan sebagai keahlian inti yang disebut manajemen hubungan mitra(partner relationship management/PRM). 5. Formulasi dan Implementasi Program Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implemenatasi yang buruk.Setelah peerusahaan memformulasikan program pemasaran,orang-orang pemasaran harus memperkirakan biayanya.Activity based costing dapat membantu menentukan apakah setiap program pemasaran akan menghasilkan hasil yang cukup sepadan dengan biaya yang dikeluarkan.Saat ini,bisnis juga semakin menyadari bahwa jika mereka tidak memperlakukan pihak berkepentingan (stakeholder)lainnya dengan baik,mereka mungkin tidak akan pernah menghasilkan
laba
yang
cukup
bagi
pemegang
saham.Hubungan
yang
dinamis
menghubungkan kelompok pemangku kepentingan.Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan,budaya perusahaan yang didasarkan pada tujuan yang tinggi,struktur yang fleksibel dan responsive,dan strategi yang jelas dan fokus. 6. Umpan Balik dan Kendali Peter Drucker menyatakan bahwa lebih penting “melakukan hal yang benar” agar efektif daripada “melakukan hal dengan benar” agar efisien.Perusahaan yang paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya.Organisasi,terutama organisasi besar dapat mengalami inersia.Sulit mengubah satu bagian tanpa menyesuaikan bagian lain.Tetapi organisasi dapat diubah melalui kepemimpinan yang kuat dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum
26
krisis.Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru. D. PERENCANAAN PRODUK:SIFAT DAN ISI RENCANA PEMASARAN Rencana pemasaran(marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan pemasarannya.Rencana pemasaran berisi panduan taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan.Rencana pemasaran adalah salah satu perwujudan utama dari proses pemasaran.Kegagalan rencana pemasaran saat ini yang paling sering dinyatakan menurut eksekutif pemasaran disebabkan oleh kurangnya realism,tidak adanya analisis yang cukup kompetitif dan fokusnya yang hanya jangka pendek. Isi rencana pemasaran: Rangkuman eksekutif dan daftar isi.Rencana pemasaran harus dibuka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior.Daftar isi menggarisbawahi sisa rencana tersebut serta semua prinsip pendukung dan
rincian operasional. Analisis situasi.Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan tentang
penjualan,biaya,pasar,pesaing
dan
berbagai
dalam
lingkungan makro. Strategi pemasaran.Manajer produk mendefinisikan misi,tujuan pemasaran dan keuangan serta kelompok dan kebutuhan
kekuatan
yang ingin dipuaskan oleh
penawaran pasar. Proyeksi keuangan.Meliputi peramalan penjualan,peramalan pengeluaran dan analisis titik impas(BEP).Analisis titik impas memperlihatkan berapa banyak unit yang harus dijual perusahaan setiap bulannya untuk menutup biaya tetap
bulanannya dan rata-rata biaya variabel per unit. Kendali implementasi.Kendali untuk mengamati
dan
menyesuaikan
implementasi rencana.Umumnya bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan atau kuartal,jadi manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan.
27
BAB III MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN A. KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang memberikan rincian yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan,preferensi dan perilaku pembeli.Pemasar juga mempunyai banyak informasi tentang bagaimana pola konsumsi bervariasi lintas negara. Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi berkelanjutan
bagi
manajer
pemasarannya.Sistem
informasi
pemasaran,MIS(Marketing Information Systems),terdiri dari orang-orang,peralatan dan
prosedur
untuk
mengumpulkan,memilah,menganalisis,mengevaluasi
dan
mendistribusikan informasi yang dibutuhkan,tepat waktu dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara apa yang kira-kira dibutuhkan oleh manajer,apa yang benar-benar mereka butuhkan dan apa yang benar-benar layak secara ekonomis. B. CATATAN INTERNAL DAN INTELIJEN PEMASARAN Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai pembayaran.Perusahaan masa kini harus melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat,karena pelanggan menyukai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu.Dewasa ini banyak perusahaan telah menggunakan internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan,akurasi dan efisiensi siklus pesanan sampai pembayaran. 1. Sistem Informasi Penjualan Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan terkini.Gadget teknologi mengubah sistem informasi penjualan dan memungkinkan
wiraniaga
mempunyai
informasi
terbaru
dari
detik
ke 28
detik.Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak menarik kesimpulan yang salah. 2. Database,Gudang Data dan Penggalian Data Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database_database pelanggan,database produk,database wiraniaga dan kemudian menggabungkan data dari berbagai database.Perusahaan menyimpan data-data ini(data warehousing) dan membuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan.Perusahaan dapat menggali data(Data mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan dan informasi berguna lainnya.Manajer dapat mentabulasi silang informasi pelanggan dengan informasi produk dan wiraniaga untuk mendapatkan pengetahuan yang lebih mendalam. 3. Sistem Intelijen Pemasaran Sistem catatan internal memberikan data hasil,tetapi sistem intelijen pemasaran memberikan
data
saat
ini(happenings).Sistem
intelijen
pemasaran(marketing
intelligence system)adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas intelijen pemasarannya.
Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan
perkembangan baru. Memotivasi distributor,pengecer dan perantara lain untuk menyampaikan
intelijen yang penting. Membentuk jaringan eksternal. Membentuk panel penasihat langganan. Memanfaatkan sumber daya data pemerintah. Membeli informasi dari pemasok luar. Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif.Fungsi intelijen kompetitif paling berhasil ketika operasi intelijen bekerja sama secara erat dengan para pengguna kunci dalam proses pengambilan
keputusan.Sebaliknya,organisasi
yang
hanya
memandang
29
intelijen sebagai fungsi terpisah dan berbeda,yang hanya membuat laporan dan tidak terlibat,adalah organisasi yang kurang efektif. C. MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO 1. Kebutuhan dan Tren Kita membedakan antara,fad,trend an megatrend.Fad adalah Sesuatu yang tidak dapat diperkirakan,berumur pendek dan tanpa signifikansi sosial,ekonomi dan politik.Tren adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas.Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad. Megatren digambarkan sebagai”perubahan besar dalam sosial,ekonomi,politik dan teknologi yang lambat terbentuk dan setelah terjadi,perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara waktu-antara tujuh dan sepuluh tahun atau bahkan lebih lama. 2. Mengidentifikasi Kekuatan Utama Perusahaan
dan
pemasoknya,perantara
pemasaran,pelanggan,pesaing
dan
publik,semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro yang semakin global dan membentuk peluang dan menghadirkan ancaman.Kekuatan ini merepresentasikan”hal-hal yang tidak dapat dikendalikan”,yang harus diamati dan harus direspons oleh perusahaan.Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat,perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama:demografi,ekonomi,sosialbudaya,alam,teknologi dan politik-hukum. D. LINGKUNGAN DEMOGRAFIS Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi,karna masyarakat adalah pembentuk pasar.Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di suatu kota,wilayah dan negara;distribusi usia dan bauran etnis;tingkat pendidikan;pola rumah tangga;serta karakteristik dan gerakan regional. 1. Pertumbuhan Populasi Dunia Pertumbuhan dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif.Pertumbuhan populasi yang eksplosif member implikasi besar pada bisnis.Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar,kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar.Bagaimanapun,perusahaan yang menganalisis pasar mereka secara seksama dapat menemukan peluang besar. 2. Bauran Usia Populasi
30
Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam.Pemasar biasanya membagi
populasi
menjadi
6
kelompok
usia:anak-anak
usia
sekolah,remaja,pemuda usia 20 sampai 40 tahun,dewasa paruh baya usia 40 sampai 65 tahun,dan dewasa usia 65 tahun ke atas.Beberapa pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort(kelompok).Kohort(cohort) adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama.”Momen-momen penting” yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai,preferensi,dan perilaku pembelian mereka. 3. Pasar Etnis dan Pasar Lainnya Banyak negara tediri dari beragam etnis dan ras.Beberapa perusahaan makanan,pakaian dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka pada satu atau lebih kelompok etnis.Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan.Dalam setiap kelompok etnis ada konsumen yang cukup berbeda dari konsumen lainnya. 4. Kelompok Terdidik Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima
kelompok
pendidikan:kelompok tidak terdidik,tidak lulus SMU,lulus SMA,lulus perguruan tinggi dan tingkat professional.Jumlah masyarakat yang terdidik menyebabkan tingginya permintaan akan buku berkualitas,majalah bermutu dan paket perjalanan yang bagus serta pasokan keahlian yang tinggi. 5. Pola Rumah Tangga “Rumah tangga tradisional” terdiri dari suami,istri dan anak-anak.Semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya tidak menikah,menunda pernikahan atau menikah tanpa keinginan memiliki anak.Masing-masing kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda.Pemasar harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah non tradisional yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah tangga tradisional. 6. Perubahan Geografis dalam Populasi Ini adalah periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di dalam negara.Pemasar juga mengamati tempat berkumpulnya konsumen.Orang yang tinggal di pinggiran kota lebih mengalami kehidupan santai,lebih banyak melakukan kegiatan di ruang terbuka dan mempunyai interaksi bertetangga yang lebih besar,dengan penghasilan yang lebih tinggi dan keluarga yang lebih muda. E. LINGKUNGAN MAKRO UTAMA LAINNYA 31
1. Lingkungan Ekonomi Daya beli yang
tersedia
dalam
ekonomi
tergantung
pada
penghasilan,harga,tabungan,utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan tren yang mempengaruhi daya beli,karena tren tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis,terutama untuk perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga. DISTRIBUSI PENDAPATAN.Ada empat jenis struktur negara industry:perekonomian subsisten,yang hanya mempunyai sedikit peluang bagi pemasar;perekonomian pengekspor bahan mentah,dengan pasar yang baik untuk perlengkapan,peralatan,pasokan dan barang mewah untuk orang kaya;perekonomian industri baru,dimana kelas kaya dan menengah baru sedang tumbuh meminta jenis barang yang baru;perekonomian industry,yang merupakan pasar yang kaya untuk semua jenis barang.Pemasar
sering membedakan negara dengan
menggunakan lima pola distribusi pendapatan yang berbeda:1) pendapatan
sangat
rendah;2)hampir
rendah;3)pendapatan
sangat
semuanya
rendah,sangat
berpendapatan
tinggi4)pendapatan
rendah,menengah dan tinggi dan 5)hampir semuanya berpendapatan menengah. Para pengece konvensional yang menawarkan barang-barang dengan harga menengah adalah pihak yang paling rentan terhadap perubahan
ini. TABUNGAN,UTANG
DAN
KREDIT.Pengeluaran
konsumen
dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan,utang dan kredit. 2. Lingkungan Sosial Budaya Masyarakat membentuk kepercayaan,nilai dan norma menggambarkan
sebagian
besar
selera
dan
yang
preferensi
konsumen.Masyarakat menyerap,secara hampir tidak sadar,pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka bagi diri mereka
sendiri,orang lain,organisasi,masyarakat,alam dan alam semesta. Pandangan tentang diri sendiri Pandangan tentang orang lain Pandangan tentang organisasi Pandangan tentang masyarakat Pandangan tentang alam Pandangan tentang alam semesta 32
Karakteristik budaya lain yang menarik minat pemasar adalah:
KETEGUHAN NILAI BUDAYA INTI YANG TINGGI.Keyakinan dan nilai inti diajarkan dari orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh institusi sosial utama-sekolah,gereja,bisnis dan pemerintah.Keyakinan dan nilai sekunder lebih terbuka terhadap perubahan.Keyakinan pada institusi pernikahan merupakan keyakinan inti;keyakinan bahwa orang
harus menikah muda merupakan keyakinan sekunder. Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder,tetapi hanya mempunyai sedikit kesempatan untuk mengubah nilai inti. KEBERADAAN SUBBUDAYA.Setiap masyarakat
mengandung
subbudaya,kelompok yang berbagi nilai,kepercayaan,preferensi dan perilaku yang timbul dari pengalaman atau keadaan khusus dalam hidup mereka. 3. Lingkungan Alam Kerusakan lingkugan alam menjadi masalah global yang utama.Konsumen sering terlihat menentang keputusan produk yang mempengaruhi lingkungan alam.Enviromentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah-masalah itu ke dalam rencana strategis perusahaan.Pemasar yang mempraktikkan paham lingkungan korporat ini harus menyadari berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di lingkungan alam:kelangkaan bahan mentah,terutama air;peningkatan biaya energy; peningkatan tingkat polusi dan perubahan peran pemerintah. 4. Lingkungan Teknologi Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah teknologi.Selama bertahun-tahun teknologi telah menghasilkan keajaiban.Sejumlah teknologu utama dan baru yang hadir mempengaruhi tingkat pertumbuhan ekonomi.Pemasar harus mengamati empat tren teknologu berikut: KECEPATAN PERUBAHAN YANG SEMAKIN TINGGI.Semakin banyak ide yang dikerjakan dan selang waktu antara kemunculan ide
baru dan keberhasilan implementasi akan semakin menipis. PELUANG INOVASI YANG TAK TERBATAS. ANGGARAN R&D YANG BERVARIASI SEMAKIN BANYAKNYA PERATURAN MENGENAI PERUBAHAN TEKNOLOGI. 33
5. Lingkungan Politik-Hukum Terdiri dari badan hukum,badan pemerintah dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.Dua tren utama dalam lingkungan politikhukum adalah meningkatnya peraturan bisnis dan bertumbuhnya kelompok dengan kepentingan tertentu.
PENINGKATAN PERATURAN BISNIS.Peraturan bisnis memiliki empat tujuan
utama:melindungi
perusahaan
dari
persaingan
yang
tidak
sehat,melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur,melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku yang tidak terkendali dan mengenakan biaya sosial yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada bisnis.Perusahaan pada umunya menetapkan prosedur tinjauan hukum dan menyebabkan standar etika untuk memandu manajer pemasaran mereka,dan ketika semakin banyak bisnis terjadi di dunia maya,pemasar harus menetapkan
parameter baru untuk menjalankan bisnis elektronik secara etis. PERTUMBUHAN KELOMPOK KEPENTINGAN KHUSUS.Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumeris yaitu suatu gerakan warga negara dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual.Perusahaan uang bijak memiliki departemen hubungan konsumen untuk membantu merumuskan kebijakan dan menyelesaikan serta merespons keluha konsumen. Jelas bahwa kehadiran undang-undang baru dan semakin banyaknya jumlah LSM akan memberikan lebih banyak batasan kepada pemasar.Pemasar harus menjelaskan rencana mereka melalui departemen hukum,hubungan masyarakat,permasalahan
publik,dan
departemen
hubungan
pelanggan
perusahaan.
BAB IV MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN 1. SISTEM RISET PEMSARAN Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan.Pemahaman atau gagasan memberikan informasi diagnostik tentang 34
bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar dan apa arti hal tersebut bagi
pemasar.Riset
pemasaran(marketing
research)
sebagai
perancangan,pengumpulan,analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasarannya sendiri,yang sering memainkan peran penting dalam organisasi. Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan.Persentase dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan.Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori: 1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan-jasa perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan-Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. 3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini-Perusahaaan ini memberikan layanan riset yan terspesialisasi. Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dengan cara yang kreatif dan terjangkau seperti: 1. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek. 2. Menggunakan Internet 3. Memeriksa pesaing 2. PROSES RISET PEMASARAN Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah berikut: 1. Mendefinisikan Masalah,Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran.Beberapa riset bersiat eksploratif,tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru.Beberapa riset bersifat deskriptif-riset ini berusaha menghitung permintaan.Beberapa riset bersifat kausal-tujuannya adalah menguji hubungan sebab akibat. 2. Mengembangkan Rencana Riset Dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.Untuk merancang rencana a. SUMBER
riset,kita harus mengambil keputusan tentang: DATA.Periset dapat mengumpulkan data
sekunder,data
primer,atau
keduanya.Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada 35
di suatu tempat.Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.Ketika data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman,tidak akurat,tidak lengkap atau tidak dapat diandalkan,periset harus mengumpulkan data primer.Sebagian besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa pengumpulan data primer. b. PENDEKATAN RISET.Pemasar
mengumpulkan
data
primer
dengan
lima
cara:observasi,kelompok fokus,survey,data perilaku dan pengalaman. Riset Observasi.Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan,diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika
mereka mengkonsumsi produk. Riset Etnografi.Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk
riset lain. Riset Kelompok Fokus,adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,psikolografis mendiskusikan
atau
pertimbangan
lain
dan
dipersatukan
untuk
berbagai topic minat dalam waktu yang panjang.Riset ini
merupakan langkah eksploratif yang bermanfaat tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar,karena ukuran
sampel terlalu kecil dan sampel tidak diambil secara acak. Riset Survei.Perusahaan melaksanakan survey
untuk
mempelajari
pengetahuan,kepercayaan,preferensi dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.Membuat survey yang pendek dan sederhana serta mengumpulkan pelanggan tidak lebih dari sekali dalam sebulan
merupakan dua kunci untuk menarik pelanggan ke dalam usaha pengumpulan data. Data Perilaku.Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan seringkali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset
pasar. Riset Eksperimen.Riset
yang
paling
valid
secara
ilmiah
adalah
riset
eksperimen.Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.Jika eksperimen itu
36
dirancang dan dilaksanakan dengan baik,manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya. c. INSTRUMEN RISET.Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer: Kuesioner,terdiri dari sekelompok
pertanyaan
yang
diajukan
kepada
responden.Kuesioner menjadi instrument paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan
data
primer.Pertanyaan
tertutup
menspesifikasikan
semua
kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihitung.Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih
mengungkapkan cara berpikir seseorang. Pengukuran kualitatif.Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.Secara relative,teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons.Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.Karena kebebasan yang didapatkan oleh periset dalam penelitian mereka maupun konsumen dalam menyatakan responnya,riset kualitatif sering menjadi langkah pertama yang berguna dalam mengeksplorasi persepsi merek dan produk
konsumen,tetapi kebebasan ini juga mempunyai kelemahan. Peralatan Teknologi,terkadang berguna dalam riset pemasaran.Teknologi telah menggantikan diari yang digunakan peserta dalam survey sebagai media untuk
mencatat. d. RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL.Hal ini memerlukan tiga keputusan: Unit pengambilan sampel:Siapa yang harus kita survey? Ukuran sampel:Berapa banyak orang yang harus kita survey? Prosedur Pengambilan Sampel:Bagaimana kita harus memilih responden? e. METODE KONTAK Kuesioner surat,adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bisa atau
terdistorsi oleh pewawancara. Wawancara Telepon,adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat;pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak
mengerti. Wawancara Pribadi,adalah metode yang paling fleksibel.Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden,seperti pakaian dan bahasa tubuh.Wawancara pribadi merupakan metode 37
yang paling mahal sekaligus memerlukan perencanaan dan pengawasan
administratif. Wawancara online,ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset.Pengujian produk online dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru,juga semakin banyak dan memberikan informasi yang jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru tradisional. 3. Mengumpulkan Informasi Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan.Ada empat masalah utama yang timbul dalam survey.Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi
kembali
atau
diganti.Responden
lain
menolak
bekerja
sama.Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang biasa atau tidak jujur.Terakhir pewawancara mungkin bisa tidak jujur.Metode pengumpulan data
maju
pesat
berkat
perkembangan
teknologi
computer
dan
telekomunikasi.Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informasi bertara internasional adalah perlu tercapainya konsistensi. 4. Menganalisis Informasi Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. 5. Mempresentasikan Temuan Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. 6. Mengambil Keputusan Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti.Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran,mereka membuat keputusan yang lebih baik.Sistem dukungan keputsusan pemasaran adalah pengumpulan data terkoordinasi,sistem,alat dan teknik dengan piranti lunak dan piranti keras yang mendukung dengan mana organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran. MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN Beberapa alasan perusahaan masih gagal dalam menggunakan riset pemasaran: 38
Konsepsi sempit tentang riset. Kaliber periset yang tidak seimbang. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Perbedaan kepribadian dan presentasional. 3. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran.Banyak pemasar yang harus bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada manajemen senior.Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini.Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:1)ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan 2)permodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.Papan kendali pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi. 1. Ukuran Pemasaran Adalah sejumlah
ukuran
menghitung,membandingkan,dan
yang menerjemahkan
membantu
pemasar
kinerja
pemasaran
mereka.Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. 2. Permodelan Bauran Pemasaran Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber,seperti data pemindai pengecer,data pengiriman perusahaan,penetapan harga,media dan data belanja promosi,untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat.Untuk memperdalam pemahamannya,pemasar dapat mengadakan analisis multivarian,seperti analisis regresi,untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran(seperti penjualan merek atau pangsa pasar). 3. Papan Kendali(Dashboard)Pemasaran Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan
dalam
papan
kendali
pemasaran
untuk
sintesis
dan
interpretasi.Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran.Dewasa ini semakin banyak pengendali yang menggunakan piranti lunak intelijen bisnis
39
untuk
menciptakan
versi
papan
kendali
pemasaran
digital
yang
mengumpulkan data dari sumber internal dan eksternal yang tidak sama. Sebagai masukan bagi papan kendali pemasaran,perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar,yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini. Kartu nilai kinerja pelanggan,mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis
pelanggan. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan:melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan,pemasok,bank,distributor,pengecer
dan pemegang saham. 4. PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar.Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil;oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan.Peramalan penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan.Manajer harus mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar. 1. Ukuran Permintaan Pasar Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah,perencanaan produksi dan peminjaman uang tunai.Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.Cara yang produktif untuk memecah pasar: Pasar potensial,adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat
cukup besar terhadap penawaran pasar. Pasar yang tersedia adalah kumpulan
minat,penghasilan dan akses terhadap penawaran tertentu. Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan
perusahaan untuk dikejar. Pasar terpenetrasi,adalah kumpulan konsumen yang membeli produk
konsumen
yang mempunyai
perusahaan. 2. Kosakata Pengukuran Permintaan Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. 40
Permintaan Pasar Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu.Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti,tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang dinyatakan.Untuk alasan ini,kita menyebutnya fungsi permintaan pasar.Jarak antara minimum pasar dan potensi pasar memperlihatkan keseluruhan sensitivitas pasar terhadap permintaan.Kita dapat meninjau dua jenis pasar ekstrem,yaitu pasar yang dapat diperluas(dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran
pemasaran
industry)
dan
pasar
yang
tidak
dapat
diperluas(dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran). Membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan tingkat potensinya disebut indeks penetrasi pasar.Perusahaan juga membandingkan pangsa pasar saat ini dan pangsa potensialnya hasilnya disebut indeks penetrasi pangsa. Peramalan Pasar Permintaan pasar yang berkorespodensi dengan tingkat pengeluaran pemasaran industry yang sebenarnya terjadi. Potensi Pasar Adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industry mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam persentase penetrasi produk,yaitu persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi. Permintaan Perusahaan Adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternative
dari
usaha
pemasaran
perusahaan
dalam
suatu
periode
waktu.Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk,jasa,harga dan komunikasi perusahaan relative terhadap pesaing. Peramalan Penjualan Perusahaan Adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.Dua konsep lain yang cukup penting,pertama kuota penjualan adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk,divisi perusahaan atau perwakilan penjualan.Kedua adalah anggaran penjualan adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan,anggaran ini terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian,produksi dan arus kas saat ini. Potensi Penjualan Perusahaan 41
Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relative terhadap usaha pesaing. 3. Memperkirakan Permintaan Saat Ini Total Potensi Pasar Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu.Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial(berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian)dikalikan harga. Potensi Pasar Suatu Wilayah Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah: Metode Pembentukan Pasar Memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode Indeks Multifaktor Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung.Terdapat istilah indeks pengembangan merek yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori. Penjualan Industri dan Pangsa Pasar Perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek.Karena distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual,pemasar barang bisnis hanya sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka. 4. Memperkirakan Permintaan Masa Depan Perusahaan dapat menciptakan peramalan mereka sendiri atau membeli dari sumber luar seperti perusahaan riset pemasaran,yang mewawancara pelanggan,distributor dan pihak-pihak yang berpengetahuan lainnya.Perusahaan dengan spesialisasi peramalan produksi peramalan jangka panjang dari komponen lingkungan makro tertentu,seperti populasi,sumber daya alam dan teknologi.Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi:apa yang dikatakan orang,atau apa yang dilakukan orang atau apa yang telah dilakukan orang. Survei Maksud(Intensi)Pembeli Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli
dalam kondisi tertentu. Gabungan Pendapat Tenaga Penjualan Perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan
mereka.Peramalan
tenaga
penjualan
membawa
sejumlah 42
manfaat.Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota
penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya. Pendapat Ahli Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli,termasuk
penyalur,distributor,pemasok,konsultan pemasaran,dan asosiasi dagang. Analisis Penjualan Masa Lalu Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen(tren,siklus,musim dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan.Penghalusan eksponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru.Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah faktor kausal(penghasilan,pengeluaran pemasaran dan harga)terhadap tingkat penjualan.Analisis
ekonometri
membuat
sejumlah
persamaan
yang
menggambarkan sistem dan secara statistic menurunkan parameter berbeda
yang membentuk persamaan secara statistic. Metode Uji Pasar Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama,atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan,uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.
43
BAB V MENCIPTAKAN NILAI,KEPUASAN,DAN LOYALITAS PELANGGAN A. Apakah Ekuitas Merek Itu? Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis.Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba”sejati.Perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang menempatkab pelanggan pada puncak.Beberapa perusahaan didirikan dengan model bisnis dimana pelanggan ditempatkan di atas dan advokasi pelanggan telah menjadi strategi mereka-dan juga keunggulan kompetitif mereka. 1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan.Nilai yang dipersepsikan pelanggan(CPV) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap altenatifnya.Total maaat pelanggan adalah nilai moneter
kumpulan manfaat ekonomi,fungsional,dan
psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk,jasa,personel dan citra yang terlibat.Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi,mendapatkan,menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran pasar,termasuk biaya moneter,waktu,energy dan psikologis. Nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda.Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. MENERAPKAN KONSEP NILAI. Analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan
relative
terhadap
kekuatan
dan
kelemahan
berbagai
pesaingnya.Langkah-langkah dalam analisis ini adalah: 1) Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan 2) Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda 3) Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya
dengan peringkat arti
pentingnya. 4) Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu
berdasarkan suatu atribut atau manfaat. 5) Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu. PILIHAN DAN IMPLIKASI
44
Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna yang diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang kaya.Berikut ini implikasinya: Pertama penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli. Kedua penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan pelanggan yang tidak menguntungkan mempunyai dua alternative,meningkatkan total
manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan. MENGHANTARKAN NILAI PELANGGAN YANG TINGGI Loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Proposisi(penawaran)nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan;proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran.Sistem penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran.Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan
nilai konsumen yang berbeda. 2. Total Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk(atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu;nasihat teman dan rekan;serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.Jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi pembeli akan kecewa.Keputusan pelanggan untuk bersikap loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil dalam perusahaan. 3. Mengamati Kepuasan Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama,membeli ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama,membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain,tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitive
45
terhadap harga,menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.Ketika pelanggan menilai kepuasan berdasarkan elemen kinerja perusahaan misalnya,pengiriman-perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan mempunyai cara yang bervariasi dalam mendefinisikan kinerja yang baik. TEKNIK PENGUKURAN.Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan.Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali
dan
kemungkinan
atau
kesediaan
responden
untuk
merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.Selain mengadakan survey berkala,perusahaan dapat mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok
lain
untuk
mengetahui
alasannya.Terakhir,perusahaan
dapat
mempekerjakan pembelanja misterius untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.Selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan untuk perusahaan mereka
sendiri,perusahaan harus mengamati kinerja pesaing mereka dalam bidang ini. PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN.Kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran.Perusahaan yang meraih peringkat kepuasan
pelanggan yang tinggi memastikan pasar sasaran mereka mengetahuinya. KELUHAN PELANGGAN.Cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan
mencatat
keluhan,tetapi
studi
ketidakpuasan
pelanggan
memperlihatkan bahwa walau pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25% hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan.Prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan: a. Membuka “hotline” gratis 7 hari,24 jam(lewat telepon,faks,atau email)untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan. b. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin.Semakin
lambat
respons
perusahaan,semakin
besarlah
ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negative. c. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan;jangan menyalahkan pelanggan. d. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati. e. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. 46
4. Kualitas Produk dan Jasa Kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa.Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. PENGARUH KUALITAS.Kualitas produk dan jasa,kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat.Semakin tinggi pula tingkat
kualitas,semakin
tinggi
tingkat
kepuasan
pelanggan
yang
dihasilkan,yang mendukung harga yang lebih tinggi dan seringkali biaya yang
lebih rendah. KUALITAS
TOTAL.Adalah
tugas
semua
orang,seperti
halnya
pemasaran.Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. B. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi.Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar.Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal,tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka.Pelanggan menengah yang menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan. 1. Profitabilitas Pelanggan Pelanggan yang menguntungkan adalah orang,rumah tangga,atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik,menjual dan melayani pelanggan tersebut.Meskipun banyak perusahaan sudah mengukur kepuasan pelanggan,sebagian besar perusahaan gagal mengukur profitabilitas pelanggan individual. ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN.Paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas(ABC).Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan,dikurangi semua biaya.Perusahaan dapat mengklasifikasikan laba:pelanggan
pelanggan
menjadi
platinum(paling
beberapa
kelompok
menguntungkan),pelanggan
emas(menguntungkan),pelanggan besi(rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya)dan pelanggan timbal(tidak menguntungkan dan tidak diinginkan). 47
PORTOFOLIO PELANGGAN.Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok
pelanggan
yang
didefinisikan
berdasarkan
loyalitas,profitablilitas,dan faktor lain.Salah satu perspektifnya adalah bahwa
portofolio
perusahaan
terdiri
dari
kombinasi
“rekan”,teman”,”mitra” yang terus berubah.Tiga jenis pelanggan ini mempunyai kebutuhan produk,kegiatan pembelian,penjualan dan aktivitas pelayanan,serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda-beda. 2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Nilai seumur hidup pelanggan(CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih(net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. C. MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran missal yang tidak efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat.Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi.Informasi itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan,disesuaikan,dipersonalisasikan dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan. 1. Manajemen Hubungan Pelanggan Adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. PEMASARAN SATU-SATU.Kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran manajemen hubungan pelanggan,sebagai berikut: Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan Anda. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang
kebutuhan perorangan mereka dan
membangun hubungan yang lebih kuat. Memodifikasi produk,layanan,dan pesan kepada setiap pelanggan.
MENINGKATKAN NILAI BASIS PELANGGAN Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan 48
Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap
pelanggan
melalui”pangsa dompet,penjualan silang dan penjualan ke atas. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelangggan bernilai tinggi. 2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus mengahabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari
pelanggan baru. MENGURANGI KEBERALIHAN.Meskipun demikian,perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja;perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka.Terlalu banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih. Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini,perusahaan harus: 1) Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. 2) Membedakan penyebab”erosi”pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. 3) Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap
biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan. DINAMIKA RETENSI.Titik awalnya adalah semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa.Potensial ini adalah orang atau organisasi yang mungkin berminat membeli produk atau jasa perusahaan,tetapi tidak mempunyai sarana atau maksud membeli.Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi potensial mana yang benar-benar merupakan prospek bagus-orang-orang yang mempunyai motivasi,kemampuan,dan mewawancarai
peluang
mereka,memeriksa
untuk
melakukan
keadaan
pembelian
keuangan
mereka
dengan dan
seterusnya.Sayangnya kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik pelanggan baru dan bukan pada mempertahankan dan meningkatkan pelanggan lama.Pelanggan yang puas membentuk modal hubungan
pelanggan
perusahaan.Jika
perusahaan
itu
dijual,perusahaan
pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta nama merek,tetapi juga basis pelanggan yang dihantarkan,serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru.Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan 49
Mengakusisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Rata-rata perusahaan kehilangan 10 % pelanggannya setiap tahun. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa industrinya. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian,retensi dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani. 3. Membangun Loyalitas Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus
memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. BERINTERAKSI DENGAN PELANGGAN Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan.Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita.Perusahaan penting pula menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin,memandang masalah dari sisi pelanggan,memahami sudut
pandang mereka. MENGEMBANGKAN PROGRAM LOYALITAS a) Program frekuensi (FP) adalah program frekuensi dan program pemasaran
klub,program
ini
dirancang
untuk
memberikan
penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. b) Program keanggotaan klub,bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil
iuran. MEMPERSONALISASIKAN PEMASARAN Intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien.Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran hubungan terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat.Perusahaan ecommerce yang berusaha menarik dan mempertahankan pelanggan menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan informasi yang khusus. 50
MENCIPTAKAN IKATAN INSTITUSIONAL Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan
computer
yang
membantu
pelanggan
mengelola
pesanan,penggajian dan persediaan. 4. Memenangkan Kembali Seringkali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan(karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemukan pelanggan baru. D. DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini,yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan,arahan kualifikasi,penjualan produk atau jasa,atau memelihara hubungan pelanggan.Pemasaran database adalah proses membangun,memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain(produk pemasok,penjual perantara) untuk menghubungi,bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan. 1. Database Pelanggan Daftar alamat surat-menyurat pelanggan hanyalah sekumpulan nama,alamat dan nomor telepon.Idealnya database pelanggan juga mencakup informasi pembelian
masa
lalu
pelanggan
demografis,psikologis,mediagrafis,dan
informasi lainnya yang berguna.Idealnya database bisnis juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis;volume,harga dan laba masa lalu;nama-nama anggota tim pembeli;status kontrak saat ini;perkiraan bagian pemasok dalam bisnis
pelanggan;pesaing
pemasok;penilaian
kekuatan
dan
kelemahan
kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan;serta praktik,pola dam kebijakan pembelian yang relevan. 2. Gudang Data dan Penggalian Data Melalui penggalian data,ahli statistic pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu,trend an segmen dari kumpulan data.Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam 5 cara: a. Mengidentifikasi prospek b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu. c. Memperdalam loyalitas pelanggan d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan e. Menghindari kesalalahan pelanggan serius 3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM Ada 4 masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunaka CRM secara efektif: 51
a) Bahwa proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras computer,piranti lunak database,program analitis,hubungan komunikasi dan personel ahli. b) Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi kepada pelanggan dam menggunakan informasi yang tersedia. c) Bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpukan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. d) Asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar.
Maka manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar,tidak hanya dalam pengumpulan data pelanggan asli,tetapi juga dalam memelihara dan menggali data tersebut.Pemasaran database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia jasa yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah.
BAB VI MENGANALISIS PASAR KONSUMEN A. APA YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN?
52
Perilaku
konsumen
adalah
studi
tentang
organisasi,memilih,membeli,menggunakan
dan
bagaimana
individu,kelompok,dan
bagaimana
barang,jasa,ide
atau
pengalaman memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya,sosial dan pribadi.Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam. 1. Faktor Budaya Kelas budaya,subbudaya,dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.Budaya(culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.Pemasaran multicultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti,yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu member respons positif terhadap iklan pasar massal. 2. Faktor Sosial KELOMPOK REFERENSI.Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan.Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer dan kelompok sekunder.Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompoknya.Kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu;kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut.Ada juga istilah pemimpin opini ,yaitu orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu,misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.Pemasar berusaha menjangkau pemimpin
opini
dengan
mengidentifikasi
karakteristik
demografis
dan
psikologis,mengidentifikasi media yang mereka baca dan mengarahkan pesan kepada mereka. KELUARGA.Adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli.Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung dan keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak. PERAN DAN STATUS.Kita dapat mendefinisikan posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status.Peran terdiri 53
dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang.Setiap peran menyandang status. 3. Faktor Pribadi Meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli;pekerjaan dan keadaan ekonomi;kepribadian dan konsep diri;serta gaya hidup dan nilai. USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Selera kita dalam makanan,pakaian,perabot dan rekreasi sering berhubungan
dengan usia kita. PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi.Pilihan produk sangat dipengaruhi
oleh
keadaan
dibelanjakan(tingkat,stabilitas
ekonomi:penghasilan dan
pola
yang
dapat
waktu),tabungan
dan
aset,utang;kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.Yang dimaksudkan dengan kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relative konsisten dan tahan
lama
terhadap
rangsangan
lingkungan(termasuk
perilaku
pembelian).Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis
pilihan merek konsumen.Adapula istilah kepribadian merek
sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu. Sifat-sifat kepribadian merek: 1) Ketulusan(membumi,jujur,sehat dan ceria) 2) Kegembiraan (berani,bersemangat,imajinatif,dan modern) 3) Kompetens(dapat diandalkan,cerdik,dan sukses) 4) Kesempurnaan(kelas atas dan menarik) 5) Ketahanan(petualang dan tangguh) Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian,merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri,meskipun mungkin penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen arau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain.
GAYA HIDUP DAN NILAI Orang-orang dari subbudaya,kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang
di
dunia
yang
tercermin
dalam
kegiatan,minat
dan
pendapat.Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau 54
keterbatasan waktu konsumen.Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas:melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti,sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen,produk
itu
dapat
mempengaruhi
kepribadian
luar-perilaku
pembelian konsumen. E. PROSES PSIKOLOGIS KUNCI Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.Empat proses psikologis kuncimotivasi,persepsi,pembelajaran dan memori mempengaruhi respons konsumen secara fundamental. 1. Motivasi:Freud,Maslow,Herzberg Kita semya mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu.Beberapa kebutuhan bersifat biogenik,psikogenik.Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga
mendorong kita bertindak.Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia. TEORI FREUD.Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran dan
bahwa seseorang tidak dapat memhami secara penuh motivasinya sendiri. TEORI MASLOW.Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.Karena kebutuhan manusia diatur dalam hirarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak
menekan-kebutuhan
psikologis,kebutuhan
keamanan,kebutuhan
sosial,kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. TEORI HERZBERG.Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan dari kepuasan.Teori ini mempunyai dua implikasi,pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan.Kedua penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok
mereka. 2. Persepsi 55
Dalam pemasaran persepsi lebih penting daripada realitas karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku actual konsumen.Persepsi adalah proses dimana kita memilih,mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.Dalam pemasaran persepsi lebih penting daripada realitas,karena persepsi yang mempengaruhi perilaku actual konsumen.Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang objek yang sama karena tiga proses pemahaman: ATENSI SELEKTIF.Atensi adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan.Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna;tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu.Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen.Beberapa ransangan yang akan diperhatikan orang: Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal
rangsangan. DISTORSI SELEKTIF Adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita.Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya
lebih positif. RETENSI SELEKTIF Retensi selektif akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang
kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. PERSEPSI BAWAH SADAR Konsumen berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi
dalam
iklan
atau
kemasan.Konsumen
tidak
menyadarinya,tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku. 3. Pembelajaran Mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul pengalaman.Pembelajaran
dihasilkan
melalui
dari
interaksi
dorongan,rangsangan,pertanda,respons,dan penguatan.Dua pendekatan popular terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasok dan pengkondisian 56
operant.Dorongan
adalah
rangsangan
internal
yang
mendorong
tindakan.Pertanda adalah rangsangan minor yang menentukan kapan,dimana dan bagaimana seseorang merespons.Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiasikannya dengan dorongan yang kuat,menggunakan pertanda yang memotivasi dan menyediakan penguatan positif. 4. Memori Ahli psikologi kognitif membedakan
antara
memori
jangka
pendek(penyimpanan informasi temporer dan terbatas) dan memori jangka panjang(penyimpanan
yang
lebih
permanen
dan
pada
dasarnya
tak
terbatas).Dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung.Kita dapat menganggap pemasaran sebagai cara untuk memastikan bahwa konsumen mendapatkan jenis pengalalam produk dan jasa yang tepat untuk
menciptakan
struktur
pengetahuan
mempertahankan merek tersebut dalam memori. PROSES MEMORI Pemrograman memori menggambarkan
merek
yang
bagaimana
tepat
dan
dan
dimana
informasi masuk ke dalam memori.Secara umum,semakin banyak perhatian
yang
kita
berikan
pada
arti
informasi
sepanjang
pemrograman,semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan. PENGAMBILAN MEMORI Merupakan cara informasi diambil dari memori.Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori.Ada tiga faktor yang penting: Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh,semakin lama waktu tunda,semakin lemah asosiasi itu. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat
diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat. F. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN:MODEL LIMA TAHAP Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh 1. Pengenalan Masalah 57
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.Pemasar harus mengidentifikasi mengumpukan
keadaan informasi
yang dari
memicu sejumah
kebutuhan
tertentu
konsumen.Lalu
mereka
dengan dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi SUMBER INFORMASI,dibagi menjadi 4 kelompok: Pribadi.Keluarga,teman,tetangga,rekan Komersial.Iklan,situs Web,wiraniaga,penyalur,kemasan. Publik.Media massa,organisasi pemeringkat konsumen Eksperimental.Penanganan,pemeriksaan,penggunaan produk. DINAMIKA PENCARIAN Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk.Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut pembagian pasar.Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan.Sebuah perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran,pertimbangan dan pilihan prospek.Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat. 3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi:Pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.Ketiga konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. KEYAKINAN DAN SIKAP. Mempengaruhi perilaku pembelian.Keyakinan
adalah
pemikiran
deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu.Sama pentingnya dengan sikap(attide) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disuka
atau
tidak
disukai
seseorang,perasaan
emosional,dan
kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.Perusahaan disarankan untuk menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada dan tidak berusaha mengubah sikap itu. 58
MODEL EKSPENTASI NILAI Merupakan pembentukan sikap
menduga
bahwa
konsumen
mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka-positif dan negative berdasarkan arti pentingnya. 4. KEPUTUSAN PEMBELIAN Dalam melaksanakan maksud pembelian,konsumen dapat membentuk lima subkeputusan:merek,penyalur,kuantitas,waktu dan metode pembayaran. MODEL NONKOMPENSATORIS DARI PILIHAN KONSUMEN Yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat menutup hal-hal yang dianggap buruk.Dengan model nonkompensatoris pilihan konsumen,pertimbangan atribut positif dan negative tidak selalu saling mengurangi.Tiga heuristik pilihan tersebut: Heuristik konjungtif Heuristik leksigkografis Heuristik eliminasi berdasarkan aspek. Konsumen tidak harus menggunakan satu jenis aturan pilihan saja.Terkadang mereka menetapkan strategi keputusan bertahap yang menggabungkan dua pilihan atau lebih.
FAKTOR PENGINTERVENSI Dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian,yang pertama adalah sikap orang lain,faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian.Konsumen dapat menilai banyak resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk: 1) Risiko Fungsional-Produk tidak bekerja sesuai harapan 2) Risiko fisik-produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain 3) Risiko keuangan-produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan 4) Risiko sosial-produk tidak menimbulkan rasa malu dari orang lain 5) Riskio
psikologis-produk
mempengaruhi
kesehatan
jiwa
pengguna 6) Risiko waktu-kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya. 5. Perilaku Pascapembelian
59
Tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.Pemasar harus mengamati keputusan pascapembelian,tindakan pascapembelian dan penggunaan produk pasca pembelian.
KEPUTUSAN PASCA PEMBELIAN Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja,semakin besar ketidakpuasan yang terjadi.Disini gaya yang dipakai konsumen memainkan peran.Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan itu ketika produk tidak sempurna dan sangat mengecewakan konsumen lain
meminimalkan kesenjangan dan tidak terlalu kecewa. TINDAKAN PASCAPEMBELIAN Jika konsumen puas,ia mungkin ingin membeli
produk
itu
kembali.Pelanggan yang puas cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain.Tindakan pribadi mencakup keputusan
untuk berhenti membeli produk atau memperingatkan teman. PENGGUNAAN DAN PENYINGKIRAN PASCAPEMBELIAN Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda
dari kenyataan. G. TEORI LAIN TENTANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN 1. Tingkat Keterlibatan Konsumen Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran. MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo,model yang
banyak
dipakai
mengenai
formasi
dan
perubahan
sikap,menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian,baik
dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. STRATEGI PEMASARAN KETERLIBATAN RENDAH Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang signifikan.Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk denga
keterlibatan
yang
lebih
tinggi.Pertama
mereka
dapat
menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat.Kedua mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang melibatkan.Ketiga pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan 60
ego.Keempat pemasar mungkin mengiklankan fitur penting.Pemasar harus member perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih
pertanda kepada konsumen untuk mengesankan pilihan merek. PERILAKU PEMBELIAN PENCARI KERAGAMAN Beberapa situasi pembelian ditemukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan.Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang berbeda.Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda,menghindari kondisi
kehabisan stok,dan sering mensponsori iklan pengingat. 2. Heuristik dan Bias Keputusan Berbagai heuristic dan bias itu akan memainkan peran ketika konsumenn memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan Heuristik ketersediaan.Konsumen mendasarkan prediksi
mereka
berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka. Heuristik representative-Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil denagn contoh lain. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian-Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan 3. Akuntansi Mental Mengacu pada cara
konsumen
mengkodekan,mengkategorikan
dan
mengevaluasi hasil financial dari pilihan.Secara resmi akuntansi mental adalah “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu”.Akuntasi mental didasarkan pada sekelompok prinsip utama: a. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. b. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. c. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. d. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar. 4. Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiria akan bertindak dalam metode introspektif,mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru,meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka 61
melakukan pembelian dalam metode retrospektif.Mereka dapat menggunakan metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui atau mereka dapat meminta konsumen menjelaskan
cara
ideal
untuk
membeli
produk
dalam
metode
preskriptif.Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk disebut memetakan sistem konsumsi pelanggan,siklus aktivitas pelanggan atau skenario pelanggan.
BAB 7 MENGANALISIS PASAR BISNIS A. APAKAH PEMBELIAN ORGANISASI ITU? Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi
formal
menetapkan
apakah
perlu
membeli
produk
dan
jasa
mengidentifikasi,mengevaluasi,serta memilih antara merek dan pemasok yang ada. 1. Pasar Bisnis Versus Pasar Konsumen Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi atau jasa lain yang kemudian dijual,disewakan,dipasok ke organisasi lain.Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen.Lebih khususnya,memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya.Pemasar bisnis
62
mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen: Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan
pemasar konsumen. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat.Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar,pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan
bisnis secara individu. Pembelian professional.Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih,yang harus mengikuti kebijakan,batasan dan syarat pembelian
organisasi mereka. Pengaruh pembelian berganda.Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi
lebih banyak orang. Panggilan penjualan berganda.Diperlukan empat sampai empat setengah
panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industry. Permintaan turunan.Permintaan barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari
permintaan barang konsumen. Permintaan inelastis.Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis
bersifat inelastis-artinya tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Permintaan yang berfluktuasi.Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih
tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen. Pembeli yang terkosentrasi secara geografis.Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan.Pada saat yang sama pemasar
bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industry tertentu. Pembelian langsung.Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara,terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau
mahal. 2. Situasi Pembelian Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian:kompleksitas masalah yang dihadapi,seberapa baru persyaratan pembelian,jumlah orang yang terlibat dan waktu yang diperlukan.Ketiga jenis situasi pembelian: PEMBELIAN KEMBALI LANGSUNG.Dalam
pembelian
kembali
langsung departemen pembelian memesan kembali persediaan seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih pemasok
dari daftar yang telah disetujui. PEMBELIAN KEMBALI MODIFIKASI.Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk,harga,kebutuhan pengiriman atau syarat lain.Pembelian 63
kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah
pihak. TUGAS
BARU.Pembeli
membeli
produk
atau
jasa
untuk
pertamakalinya.Semakin besar biaya atau risikonya,semakin besar jumlah peserta dan semakin besar pengumpulan informasi mereka-dan karena itu semakin
lama
waktu
yang
diperlukan
untuk
mengambil
keputusan.Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar pemasar.Dalam situasi tugas baru,pembeli harus menentukan spesifikasi produk,batasan
harga,jadwal
dan
waktu
pengiriman,jadwal
pelayanan,jadwal pembayaran,jumlah pesanan,pemasok yang masuk daftar dan pemasok yang dipilih.Salah satu cara untuk menarik pembeli baru adalah menciptakan program referensi pelanggan dimana pelanggan yang sudah ada dan puas akan bekerja sama dengan departemen penjualan dan pemasaran perusahaan dengan bersedia bertindak sebagai referensi. 3. Pembelian dan Penjualan Sistem Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual,yang disebut pembelian sistem.Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara ini dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat pemasaran.Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry skala besar.Dengan penjualan sistem,pelanggan menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat proyek kepada pemasok. B. PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS 1. Pusat Pembelian Unit pengambilan-keputusan dari organisasi
pembelian
sebagai
pusat
pembelian.Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian,yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut.Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. Pencetus Pengguna Pihak yang mempengaruhi Pengambil keputusan Pemberi persetujuan Pembeli Penjaga gerbang
64
Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota dan sering kali mempunyai lusinan anggota. 2. Pengaruh pusat pembelian Pusat pembelian biasanya
meliputi
beberapa
peserta
yang
mempunyai
minat,otoritas,status dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang berbeda.Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi,persepsi dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia,penghasilan,pendidikan,posisi pekerjaan,kepribadian,sikap terhadap risiko dan budaya. 3. Pengaruh Target Pusat Pembelian Untuk membidik usaha dengan tepat,pemasar bisnis harus mengetahui:Siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan?Apa keputusan yang mereka pengaruhi?Sejauh apa pengaruh mereka?Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan.Penjual kecil berkosentrasi untuk menjangkau influencer kunci.Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.Pemasar bisnis harus meninjau kembali asumsi-asumsi mereka tentang peserta pusat pembelian secara berkala. C. PROSES PEMBELIAN/PENGADAAN (PROCUREMENT) Pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar.Untuk membuat perbandingan,mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter.Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran. 1. Persepsi Departemen Pembelian Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.Peningkatan mutu pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus memperbaiki personel penjualan untuk menyesuaikan diri dengan kaliber pembeli bisnis yang lebih tinggi. 2. Organisasi dan Administrasi Pembelian Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih strategis,lebih teknis,berorientasi tim,dan lebih melibatkan tanggung jawab daripada
sebelumnya.Beberapa
perusahaan
mulai
melakukan
pemusatan
pembelian.Bagi pemasar bisnis,perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar. D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN 1. Pengenalan Masalah 65
Proses pembelian dimulai ketika seseorang didalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh baranga atau jasa. 2. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk Berikutnya pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya.Pemasar bisnis dapat membantu dengan menerangkan bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli.Analisis nilai produk adalah sebuah metode pengurangan biaya dengan cara mempelajari komponen untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang ulang atau distandarkan atau dibuat dengan produksi yang lebih murah. 3. Pencarian Pemasok Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan,kontak dengan perusahaan lain,iklan dagang,pameran dagang dan internet. 4. Pengumpulan Proposal Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal.Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti,menulis dan memprentasikan proposal.Proposal dan penjualan sering kali harus dilakukan oleh tim. 5. Pemilihan Pemasok (Vendor) Sebelum memilih pemasok,pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang dingginkan dan menunjukkan mana yang menjadi prioritas.Untuk menyusun proposisi nilai yang meyakinkan,pemasar bisnis harus lebih memahami bagaimana pembeli
bisnis
memperoleh
penilaian
mereka.Peneliti
yang
mempelajari
bagaimana pemasar bisnis menentukan nilai pelanggan menemukan empat metode penilaian nilai pelanggan yang berbeda. MENGATASI TEKANAN HARGA.Pemasar
dapat
menghadapi
permintaan harga yang lebih rendah dalam beberapa cara.Mereka dapat memperlihatkan bukti
bahwa “total-biaya kepemililikan” dengan kata
lain,”biaya siklus hidup” dalam menggunakan produk mereka,lebih rendah daripada untuk produk pesaing.Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan member harga yang lebih rendah tapi dengan syarat yang ketat:kuantitas terbatas,tidak ada pengembalian uang,tidak ada penyesuaian dan tidak ada pelayanan.Penjualan solusi juga bisa meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk,berikut contohnya: Solusi untuk Meningkatkan Pendapatan Pelanggan Solusi untuk menurunkan risiko pelanggan 66
Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga yang diminta dari pelanggan.
JUMLAH PEMASOK Perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah pemasok.Perusahaan ingin agar pemasok yang terpilih bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar,mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitas dan kinerja mereka,dan disaat yang sama meminta mereka menurunkan harga setiap tahun sebesar persentase tertentu.Alasan lain mengapa perusahaan enggan menggunakan sumber tunggal adalah mereka takut bahwa pemasok akan menjadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif
mereka. 6. Spesifikasi Pesanan-Rutin Setelah memilih pemasok,pembeli menegosiasikan pesanan akhir,membuat daftar spesifikasi teknis,jumlah yang diperlukan,waktu pengiriman yang diharapkan,kebijakan pengembalian jaminan dan seterusnya.Perusahaan yang takut
mengalami
kelangkaan
bahan
kunci
bersedia
membeli
dan
mempertahankan persediaan yang besar. 7. Tinjauan Kinerja Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan salah satu dari tiga metode ini.Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka;pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang atau pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan,termasuk harga.Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan,memodifikasi atau mengakhiri hubungan pemasok. E. MENGELOLA HUBUNGAN PELANGGAN BISNIS-KE BISNIS Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi,pemasok dan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. 1. Manfaat Koordinasi Vertikal Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra pembelian dan penjual,sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak.Hubungan antara agen periklanan dan klien,mengakibatkan: Dalam tahap pembentukan hubungan,salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial. 67
Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha menginvasi wilayah perusahaan lainnya. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis. Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain. Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan dengan hubungan ini. Hubungan pembeli dan pemasok dibedakan oleh 4 faktor:ketersediaan alternative;pentingnya pasokan;kompleksitas pasokan;dan dinamisme pasar pasokan.Berdasarkan
empat
faktor
ini,hubungan
pembeli-pemasok
digolongkan menjadi 8 kategori: a) Pembelian dan penjualan dasar b) Pembelian per elemen c) Transaksi kontraktual d) Pasokan pelanggan e) Sistem kerja sama f) Kolaboratif g) Adaptif di kedua pihak h) Pelanggan adalah raja 2. Hubungan Bisnis:Risiko dan Oportunisme Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai.Investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka.Meskipun demikian,investasi khusus juga mempunyai risiko besar bagi pelanggan maupun pemasok,karena sebagian biaya ini bermasalah,investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi atu hubungan tertentu.Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. F. PASAR LEMBAGA DAN PEMERINTAH Pasar institusi terdiri dari sekolah,rumah sakit,penjara dan lembaga yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus.Seperti halnya perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga
pemerintah tentang cara
pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan.pemerintah juga memberikan panduan terinci kepada calon pemasok yang menjelaskan cara menjual kepada pemerintah.
BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR 68
A. TINGKAT SEGMENTASI PASAR Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran massal,penjual melakukan produksi massal,distribusi massal,dan promosi massal dari satu produk ke semua pembeli.Banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal. 1. Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa.Alih-alih menciptakan segmen,tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik.Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian:solusi telanjang yang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen dan opsi terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen.Salah satu cara
menentukan
karakter
pasar
dengan
mengindentifikasi
segmen
preferensi.Preferensi homogeny ada ketika semua konsumen memiliki preferensi yang hampir sama;pasar tidak menunjukkan segmen alami.Preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi.Preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama. 2. Pemasaran Ceruk Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen.Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda;mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka;ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran,laba dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain;dan peceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan bersedia membayar harga tinggi.Ketika efisiensi pemasaran meningkat,ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan. 3. Pemasaran Lokal Mencerminkan tren yang sedang tumbuh,disebut pemasaran akar rumput.kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu 4. Pemasaran Individual Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke segmen satu,pemasaran yang disesuaikan atau pemasaran satu-satu.Customerazation menggabungkan penyesuaian massal 69
yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dalam cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka. B. DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku,seperti respon konsumen terhadap manfaat,alasan penggunaan atau merek.Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan,kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan.Variabel segmentasi utama: 1. Segmentasi Geografis Memerlukan pembagian
pasar
menjadi
berbagai
unit
geografis
seperti
negara,negara bagian,wilayah,kabupaten,kota atau lingkungan sekitar.Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka. 2. Segmentasi Demografis Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia,ukuran
keluarga,siklus
hidup
keluarga,jenis
kelamin,penghasilan,pekerjaan,pendidikan,agama,ras,generasi,kebangsaan
dan
kelas sosial.Variabel ini sangat terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP.Keinginan dan kemampuan konsumen
berubah sesuai dengan usia. TAHAP KEHIDUPAN.Mendefinisikan perhatian utama seseorang.Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu
masyarakat mengatasi masalah utama mereka. JENIS KELAMIN.Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang
berbeda,sebagian berdasarkan susunan genetic dan sebagian karena sosialisasi. PENDAPATAN.Merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif,pakaian,kosmetik,layanan
keuangan
dan
perjalanan.Meskipun
demikian,pendapatan tidak selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk
produk tertentu. GENERASI.Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan
mereka-musik,film,politik dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. KELAS SOSIAL.Berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil,pakaian,perlengkapan rumah dan lain-lain serta banyak perusahaan
70
merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu.Meskipun demikian selera kelas sosial berubah setiap tahun. 3. Segmentasi Psikografis Psikografi adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen.Pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sifat psikologis,gaya hidup atau nilai. 4. Segmentasi Perilaku Pemasar membagi pembeli menjadi
beberapa
kelompok
berdasarkan
pengetahuan,sikap,penggunaan atau respons terhadap sebuah produk. PERAN KEPUTUSAN.Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian:pencetus,influencer,pengambil
keputusan,pembeli
dan
pengguna.Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda,tetapi
semuanya penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen akhir. VARIABEL PERILAKU. Kejadian.Didefinisikan berdasarkan waktu,hari,bulan,tahun atau berdasarkan
aspek
temporer
kehidupan
konsumen
yang
didefinisikan dengan baik.Kita dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan,membeli produk atau menggunakan produk. Manfaat.Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat dari produk tersebut. Status Pengguna.Semua produk mempunyai non pengguna,mantan penggunaa,pengguna potensial,pengguna pertama dan pengguna teratur.Kunci untuk menarik pengguna potensial,atau bahkan non pengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak menggunakan
produk.Termasuk
dalam
kelompok
pengguna
potensial adalah konsumen yang akan menjadi pengguna dalam hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu. Tingkat Penggunaan.Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan,menengah,dan berat. Tahap Kesiapan Pembeli.Jumlah relative konsumen pada berbagai tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program pemasaran. Status Loyalitas:Loyalitas berat,terbagi,bergeser,suka berpindah. Sikap.Lima sikap tentang produk:antusias,positif,apatis,negative dan agresif.Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat
71
membantu memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan
kohesif tentang pasar dan segmennya. MODEL KONVERSI.Mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan.Model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi 4
kelompok:mudah berubah,rendah,rata-rata,tak tergoyahkan. C. DASAR UNTUK SEGMENTASI PASAR BISNIS Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan segmen melalui proses yang berurutan. D. PENENTUAN TARGET PASAR Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. 1. Kriteria Segmentasi Efektif Agar bermanfaat,segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:terukur,substansial,dapat diakses,dapat didiferensiasi,dapat ditindaklanjuti. 2. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar Perusahaan harus melihat 2 faktor:daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.Setelah mengevaluasi berbagai segmen,perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL.Segmen super adalah kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yag
dapat dieksploitasi. SPESIALISASI EFEKTIF.Perusahaan
segmen,masing-masing secara objektif menarik dan tepat. SPESIALISASI PRODUK.Perusahaan membuat produk tertentu
yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar. SPESIALISASI PASAR.Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani
berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu. CAKUPAN PASAR PENUH.Perusahaan berusaha melayani semua
memilih
sejumlah
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. 3. Pertimbangan Tambahan RENCANA INVASI SEGMEN-PER SEGMEN.Perusahaan sebaiknya memasuki
satu segmen pada satu waktu.Sayangnya terlalu banyak
perusahaan yang gagal mengembangakan rencana invasi jangka panjang. PILIHAN ETIKA TARGET PASAR.Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik.Masyarakat khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan atau kelompok yang
kekurangan
atau
mempromosikan
produk
yang
berpotensi
membahayakan. 72
BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK A. APAKAH EKUITAS MEREK ITU? AMA mendefinisikan merek sebagai nama,istilah,tanda,lambing atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. 1. Peran Merek Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen-bisa individual atau organisasi-untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.Merek juga melaksanakan fungsi
yang
berharga
bagi
perusahaan.Pertama,merek
menyederhanakan
penanganan atau penelusuran produk.Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian property hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen,dapat dibeli dan dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. 2. Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek(branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa.Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk.Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan 73
nilai bagi perusahaan.Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap tempat dimana konsumen mempunyai pilihan. 3. Mendefinisikan Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek,dan juga harga pasar,pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama,ekuitas merek timbul akibat perbedaanr respons konsumen.Kedua perbedaan
respons
merek.Pengetahuan
adalah
akibat
merek
pengetahuan terdiri
konsumen dari
tentang semua
pikiran,perasaan,citra,pengalaman,keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.Merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,menyenangkan dan unik dengan pelanggan.Ketiga respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi,preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. 4. Ekuitas Merek sebagai Jembatan Pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.Pada saat yang sama,pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek.Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. 5. Model Ekuitas Merek PENILAIAN ASET MEREK(Brand Asset Valuator).Ada 5 komponen dari ekuitas merek menurut BAV: Diferensiasi Energi Relevansi Harga Diri Pengetahuan
74
MODEL RESONANSI MEREK.Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah ke atas.Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Keutamaan merek,adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi. Kinerja merek,adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. Perasaan merek,adalah respons dari reaksi emosional pelanggan terhadap merek. Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron
dengan merek. B. MEMBANGUN EKUITAS MEREK Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat.Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain. 1. Memilih Elemen Merek Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan
merek.Pemasar
harus
memilih
elemen
merek
untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK.Ada 6 kriteria utama untuk memilih
elemen
merek:dapat
diingat,berarti,dapat
ditransfer,dapat disesuaikan,dapat dilindungi. MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK.Elemen
disukai,dapat merek
dapat
memainkan sejumlah peran pembangunan merek.Jika konsumen tidak 75
memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka,elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. 2. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik Kontak merek adalah semua pengalaman yang membawa informasi,baik positif maupun negative yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek,kategori produk atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. PERSONALISASI.Pemasaran
personalisasi
adalah
tentang
memastikan merek dalam pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan,mengingat tidak ada
dua pelanggan yang identik. INTEGRASI.Pemasaran integrasi adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.
Bedakan antara identitas dan citra merek.Identitas adalah cara perusahaan membidik untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya.Citra adalah cara masyarakat menganggap mereka secara actual.Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula.
INTERNALISASI.Penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu member informasi dan menginspirasi karyawan.Ikatan
merek
terjadi
ketika
pelanggan
mengalami
penghantaran janji merek oleh perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah: 1) Memilih saat yang tepat 2) Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal 3) Menghidupkan merek bagi karyawan 3. Mengangkat Asosiasi Sekunder Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek,sebenarnya adalah meminjamnya,maksudnya
adalah
menciptakan
ekuitas
merek
dengan
menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.Asosiasi merek “sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri dengan negara atau wilayah geografis lain dan dengan saluran distribusi begitu pula dengan merek lain. C. MENGUKUR EKUITAS MEREK
76
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek.Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.Pendekatan langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran,pemasar
harus benar-benar memahami
(1)sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan dan juga (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu.Audit merek penting bagi poin pertama (1) penelusuran merek penting bagi poin kedua.Audit merek adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek,mengungkap sumber ekuitas mereknya dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.Studi penelusuran merek mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami dimana,berapa banyak,dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian. 1. Penilaian Merek Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek. D. MENGELOLA EKUITAS MEREK 1. Penguatan Merek Merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak menyusut.Ekuitsa merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal (1) produk apa yag direpresentasikan oleh merek,apa manfaat inti yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi dan juga (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul dimana asosiasi merek yang kuat,disukai dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran.Merek yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa kepemimpinan pasar mereka berkurang atau bahkan menghilang.Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya.Terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran,kita tidak 77
perlu terlalu menyimpang dari positioning yang telah berhasil.Ketika perubahan memang
diperlukan,pemasar
harus
habis-habisan
melindungi
dan
mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.Dalam mengelola ekuitas merek,pemasar harus menyadari adanya trade off antara kegiatan yang memperkokoh merek dan memperkuat. 2. Revitalisasi Merek Perubahan selera dan preferensi konsumen,kemunculan pesaing baru atau teknologi baru atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merk.Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas yang bisa dipakai sebagai langkah awal. E. MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru,perusahaan mempunyai tiga pilihan utama: 1) Perusahaaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2) Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada. 3) Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada. Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru,produk itu disebut perluasan merek.Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada,perluasan merek dapat disebut submerek.Merek yang sudah ada melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk.Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek,merek induk dapat disebut juga merek keluarga. Perluasan lini,merek induk mencakup produk baru dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini seperti rasa,bentuk,warna,bahan dan ukuran kemasan yang baru.Dalam perluasan kategori merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.Lini merek terdiri dari semua produk-produk asli dan juga perluasan lini dan kategori dijual dalam merek tertentu.Bauran merek/pilihan merek adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli.Varian merek yaitu lini merek khusus yang disediakan oleh pengecer atau saluran distribusi tertentu.Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk.
78
1. Keputusan Penetapan Merek Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek.Ada empat strategi umum yang sering digunakan: Nama keluarga selimut Nama keluarga terpisah untuk semua produk Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek dan portofolio merek a) Perluasan Merek Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat mereka. KEUNGGULAN
PERLUASAN
MEREK.Merek
dapat
memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan. Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk. Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru. Efek Umpan Balik Positif Selain memfasilitasi penerimaan produk baru perluasan merek,juga dapat memberikan manfaat umpan balik.Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkakan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas
perusahaan di balik perluasan. KEKURANGAN PERLUASAN MEREK.Pada sisi buruknya perluasan lini dapat menyebabkan namaa merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk
manapun.Dilusi
merek
terjadi
ketika
konsumen
tidak
lagi
mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk
menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri. KARAKTERISTIK SUKSES.Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk dan juga pada gilirannya 79
seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk. b) Portofolio Merek Adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk memaksimalkan ekuitas bersama-samad engan semua merek lain didalamnya.Pemasar umumnya harus menyeimbangkan antara cakupan pasar dengan biaya dan profitabilitas. F. EKUITAS PELANGGAN Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek,probabilitas akuisisi dari suatu
prospek dan pengeluaran akuisisi per prospek. Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi. Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan,jumlah penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang ada dan tingkat respons terhadap penawaran baru.
Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang sama,keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin.Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial. Namun baik ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting.Tidak ada merek tanpa pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek.Merek berguna sebagai “umpan” yang digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya.Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagu merek untuk menguangkan nilai merek mereka.
BAB 10 MEMBENTUK POSITIONING MEREK A. MENGEMBANGKAN
DAN
POSITIONING(PEMOSISIAN) Semua strategi pemasaran
dibuat
MENGOMUNIKASIKAN berdasarkan
STRATEGI
STP-segmentasi,targeting,dan
positioning.Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar 80
mendapatkan tempat khusus dalam pikir pasar sasaran.Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.Hasik positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan.Positioning menuntut didefinisikan dan dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan antara merek. 1. Kerangka Referensi Kompetitif Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori-produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat. 2. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas(POP) TITIK PERBEDAAN.Adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek,dinilai positif dan diyakini
tidak dapat ditemukan kesamaanya pada merek pesaing. TITIK PARITAS adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain.Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk
menegasikan titik perbedaan pesaing. PERBANDINGAN TITIK PARITAS DAN TITIK PERBEDAAN.Agar penawaran dapat mencapai titik paritas (POP)pada atribut atau manfaat tertentu,harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu.Seringkali kunci positioning bukanlah semata-mata mencapai titik perbedaan (POD) seperti mencapai titik
paritas. 3. Menetapkan Keanggotaan Kategori Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi tinggi.Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek,tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut.Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentan keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. POSITIONING TUMPANG TINDIH.Meskipun positiong tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi “terbaik untuk kedua pihak”
positioning ini juga mengandung masalah ekstra. MENGOMUNIKASIKAN KEANGGOTAAN KATEGORI 81
Ada 3 cara utama mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek: a) Mengumumkan manfaat kategori b) Membandingakan dengan contoh c) Bergantung pada penggambar produk 4. Memilih POP dan POD Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori(untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD Pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif).Dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. 5. Menciptakan POP dan POD Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif. B. STRATEGI DIFERENSIASI Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing.Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru.Pelanggan harus melihat semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan.Pemasar dapat mendiferensiasikan merek berdasarkan banyak variabel. Diferensiasi personel Diferensiasi saluran Diferensiasi citra(image) C. STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS HIDUP PRODUK Dengan mengatakan bahwa semua produk mempunyai siklus hidup,kita berarti mengatakan 4 hal berikut: i. Produk mempunyai usia yang terbatas ii. Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda,setiap tahap mempunyai tantangan iii. iv.
peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk Produk memerlukan strategi pemasaran,keuangan,manufaktur,pembelian dan
sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup. 1. Siklus Hidup Produk Pengenalan-Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar.Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk. 82
Pertumbuhan-Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial Kedewasaan-Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Penurunan-Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. 2. Siklus Hidup Gaya,Mode dan Fad Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.Mode adalah gaya yang popular atau diterima saat ini dalam bidang tertentu.Mode melalui empat tahap:perbedaan,emulsi,mode massal dan penurunan.Panjang siklus mode sulit diperkirakan.Panjang siklus mode tertentu tergantung
sampai
dimana
mode
itu
memenuhi
kebutuhan
sesungguhnya,konsisten dengan tren lain dalam masyarakat,memuaskan norma dan nilai sosial dan tetap berada dalam batas teknologi seiring teknologi berkembang.Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat,diadopsi dengan antusiasme besar,cepat mencapai puncak dan menurun dengan sangat cepat. 3. Strategi Pemasaran:Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar.Menjadi perusahaan yang pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan,tetapi juga berisiko dan mahal.Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi,kualitas,atau kekuatan merek yang lebih unggul.Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka.Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk. 4. Strategi Pemasaran:Tahap Pertumbuhan Ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan.Pengadopsi awal menyukai produk dan konsumen selanjutnya mulai membelinya.Pesaing baru masuk,tertarik oleh peluang.Mereka memperkenalkan fitur pada produk baru dan memperluas distribusi.Selama tahap pertumbuhan,perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat: Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru
serta memperbaiki gaya. Perusahaan menambah model baru dan produk petarung/flanker Perusahaan memasuki segmen pasar baru Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi baru. Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk
83
Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya
yang sensitive terhadap harga. 5. Strategi Pemasaran:Tahap Kedewasaan Tahap kedewasaan dibagai menjadi
3
fase:pertumbuhan,kestabilan
dan
kedewasaan yang terkikis.Dalam fase pertama,tingkat pertumbuhan penjualan menurun.Pada fase kedua penjualan mendatar pada basis perkapita karena kejenuhan pasar.Fase ketiga kedewasaan memberikan tantangan terbesar. Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek adalah: MODIFIKASI PASAR.Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung dua faktor yang membentuk volume penjualan:Volume=jumlah pengguna merek x tingkat penggunaan
per pengguna. MODIFIKASI PRODUK.Perbaikan kualitas bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fiturfitur seperti ukuran berat,bahan,aditif dan aksesoris yang memperluas kinerja produk,fleksibilitas,keamanan atau kenyamanan.Perbaikan gaya
bertujuan meningkatkan daya tarik estetik produk. MODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN Harga Distribusi Iklan Promosi penjualan Penjualan personal Layanan 6. Strategi Pemasaran:Tahap Penurunan Penjualan menurun karena sejumlah alasan,meliputi
kemajuan
teknologi,perubahan selera konsumen,dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri.Ketika penjualan dan laba menurun,sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. 7. Bukti Konsep Siklus Hidup Produk Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34% Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan tidak tampak memendek sepanjang waktu. Ada tangga-tangga informasional. 8. Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. 9. Evolusi Pasar 84
Perusahaan juga harus memvisualisasikan jalur evolusioner pasar karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan,pesaing,teknologi,saluran dan perkembangan baru lainnya. KEMUNCULAN Masalah sang pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi pasar ini.Ada 3 pilihan: a) Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar-strategi ceruk tunggal b) Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus menangkap dua atau lebih bagian pasar-strategi banyak ceruk. c) Merancang produk baru untuk pertengahan pasar-strategi pasar
massal PERTUMBUHAN Jika produk baru terjual dengan baik,perusahaan baru akan memasuki
pasar,masuk dalam pertumbuhan pasar. KEDEWASAAN Pada akhirnya pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan.Bahkan pesaing melangkah lebih jauh dan menyerang segmen perusahaan lain,mengurangi laba semua pihak dalam prosesnya.Ketika pasar melambat,pasar terbagi menjadi segmen
yang lebih rapuh dan terjadilan fragmentasi pasar yang tinggi. PENURUNAN Pada akhirnya permintaan produk lama akan mulai menurun dan pasar akan memasuki tahap penurunan.Total tingkat kebutuhan masyarakat juga menurun atau teknologi baru menggantikan teknologi lama.
BAB 11 MENGHADAPI PERSAINGAN A. KEKUATAN KOMPETITIF Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar:pesaing industri,pendatang bar potensial,penggati,pembeli dan pemasok.Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut: 85
1) Ancaman rivalitas segmen yang intens-Sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. 2) Ancaman pendatang baru-Segmen paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. 3) Ancaman produk pengganti-Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti aktual atau potensial untuk produk tersebut. 4) Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar-Sebuah segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. 5) Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar-Sebuah segmen menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi jumlah barang yang dipasok. B. MENGIDENTIFIKASI PESAING Tampaknya tugas yang sederhana
bagi
perusahaan
untuk
mengidentifikasi
pesaingnya.Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industry dan pasar.Industri adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain.Dengan menggunakan pendekatan pasar,kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.Konsep pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing aktual dan potensial yang lebih besar dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam istilah kategori produk. C. MENGANALISIS PESAING Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya,perusahaan harus menentukan strategi,tujuan,kekuatan dan kelemahan mereka. 1. Strategi Kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu. 2. Tujuan Banyak faktor yang
membentuk
tujuan
pesaing,termasuk
ukuran,sejarah,manajemen saat ini dan situasi keuangan.Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar,penting untuk mengetahui apakah perusahaan
induk
menjalankannya
untuk
pertumbuhan,laba
atau
memerahnya.Perusahaan juga harus mengamati rencana ekspansi pesaing. 3. Kekuatan dan Kelemahan Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing.Secara umum,perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ini ketika menganalisis pesaing: Pangsa pasar.Pangsa pasar sasaran pesaing
86
Pangsa pikiran.Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespons pernyataan”Sebutkan nama perusahaan yang pertama kali
terlintas dalam pikiran Anda di industry ini” Pangsa hati.Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam merespons pertanyaan”Sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk”.
Untuk meningkatkan pangsa pasar,banyak perusahaan menentukan tolok ukur pesaing mereka yang paling sukses dan juga perusahaan kelas dunia lainnya. 4. Memilih Pesaing Perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: Kuat melawan lemah Dekat melawan jauh Baik melawan buruk 5. Memilih Pelanggan Perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan.Salah satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga atau rentan,menciptakan kisi yang terdiri dari empat segmen sebagai hasilnya. D. STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan
peran
yang
mereka
mainkan
dalam
pasar
sasaran:pemimpin,penantang,pengikut atau penceruk.Kebanyakan industry berisi satu perusahaan
yang
menjadi
pemimpin
pasar
yang
diakui.Meskipun
pemasar
mengasumsikan merek terkenal sebagai mereka yang menonjol dalam pikiran konsumen,kecuali jika perusahaan yang dominan menikmati monopoli hukum,perusahaan tersebut harus selalu waspada.Agar tetap menjadi nomor satu,perusahaan harus melakukan tiga tindakan.Pertama perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan pasar.Kedua perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan defensive dan ofensif yang baik.Ketiga,perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya,bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan. 1. Memperluas Total Pasar Ketika total pasar bertambah besar perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan paling banyak.
87
PELANGGAN BARU.Semua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli yang tidak menyadari keberadaan produk atau yang
menolaknya karena harga atau tidak adanya fitur tertentu. LEBIH BANYAK PENGGUNAAN.Pemasar dapat
berusaha
meningkatkan jumlah,tingkat atau frekuensi konsumsi.Jumlah konsumsi kadang-kadang dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang produk.Peningkatan frekuensi konsumsi di pihak lain juga memerlukan salah satu dari (1) identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama atau (2) identifikasi cara yang benarbenar baru dan berbeda untuk menggunakan merek. 2. Mempertahankan Pangsa Pasar Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya? Respons memimpin
paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan.Pemimpin harus industry dalam
pelanggan,efektivitas kebutuhan
mengembangkan
distribusi
pelanggan,kita
responsif,antisipastif,dan
dan dapat
pemasaran
produk
penurunan
baru
dan
biaya.Dalam
membedakan kreatif.Pemasar
memuaskan
antara responsif
layanan pemasar
menemukan
kebutuhan yang dinyatakan dan mengisinya.Pemasar antisipastif melihat apa kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat.Pemasar kreatif menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh pelanggan.Pemasar kreatif adalah perusahaan penggerak pasar,bukan hanya tergerak oleh pasar.Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan nilai yang unggul untuk kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi-dan mungkin bahkan belum diketahui. PERTAHANAN POSISI.Berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen,membuat merek hampir tidak dapat
dihancurkan. PERTAHANAN
SISI(FLANK).Meskipun
pertahanan
posisi
sangat
penting,pemimpin pasar juga harus membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai
basis invasi untuk melakukan serangan balik. PERTAHANAN PREEMTIF.Manuver yang
lebih
agresif
adalah
menyerang sebelum musuh mulai penyerangannya.Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara. 88
PERTAHANAN SERANGAN BALIK.Dalam serangan balik pemimpin dapat
menghadang
secara
frontal
atau
menghantam
produk
pendampingnya atau meluncurkan gerakan menekan.Serangan balasan yang efektif adalah menyerang wilayah utama penyerang sehingga
penyerang akan menarik diri dan bertahan. PERTAHANAN MOBILE.Dalam pertahanan mobile pemimpin pasar membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui
perluasan
mengalihkan
fokus
pasar dari
dan
diversifikasi
produk
lama
pasar.Perluasan
ke
kebutuhan
pasar generik
dasar.Diversifikasi pasar mengalihkan fokus ke industry yang tidak
berhubungan. PERTAHANAN KONTRAKSI.Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak lagi dapat mempertahankan semua wilayah
mereka. 3. Memperluas Pangsa Pasar Perusahaan harus mempertimbangkan
empat
faktor
sebelum
mengejar
peningkatan pangsa: Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust Biaya ekonomi Melakukan kegiatan pemasaran yang salah Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas anggapan. E. STRATEGI KOMPETITIF LAIN 1. Strategi Penantang Pasar MENDEFINISIKAN TUJUAN DAN STRATEGI LAWAN.Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya.Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar.Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang: Penantang dapat menyerang pemimpin pasar Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya di mana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaan dan tidak mempunyai cukup dana. Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang
kecil. MEMILIH STRATEGI
SERANGAN
UMUM.Lima
strategi
serangan:frontal,flank/sisi,mengitari,melewati dan gerilya. Serangan Frontal 89
Dalam serangan ini penyerang menyamai produk,iklan,harga dan distribusi lawannya.Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. Serangan Flank/Sisi Titik lemah lawan merupakan sasaran alami.Serangan sisi(sayap) dapat diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen.Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah,lalu bergegas
masuk
untuk
mengisi
celah
tersebut
dan
mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik,yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran
adalah
menemukan
kebutuhan
dan
memenuhi
kebutuhan tersebut. Serangan Pengitaran (Encirclement) Manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangan kilat.Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Serangan Melewati(Bypass) Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Perang Gerilya Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya
mendapatkan pijakan permanen. MEMILIH STRATEGI SERANGAN YANG SPESIFIK Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan
mengembangkan strategi yang lebih spesifik. 2. Strategi Pengikut Pasar (Market Follower) Strategi peniruan produk bisa sama menguntungkan dengan strategi inovasi produk.Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar.Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup.Setiap pengikut berusaha membawa
kelebihan
berbeda
kepada
pasar
sasarannya-
lokasi,layanan,pembiayaan.Terdapat 4 strategi umum: a) Pemalsu Meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi. 90
b) Pengklon Mengemulasi produk,nama,dan kemasan pemimpin dengan sedikit variasi. c) Peniru Meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan,iklan,harga atau lokasi. d) Pengadopsi Mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya. Apa yang dihasilkan pengikut biasanya lebih kecil dari pemimpin.
3. Strategi Penceruk Pasar(Market Nicher) Pilihan selain menjadi pengikut di pasar yang besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil atau ceruk.Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan perusahaaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar. Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas.Penceruk mempunyai tiga tugas:menciptakan ceruk,memperluas ceruk dan melindungi ceruk.Menceruk menanggung
risiko
utama
yaitu
ceruk
pasar
dapat
mengering
atau
diserang.Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternative bernilai tinggi. Karena ceruk
dapat
melemah,perusahaan
harus
menciptakan
ceruk
baru.Perusahaan yang memasuki pasar sebaiknya mula-mula membidik ceruk dan bukan seluruh pasar. F. MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING 1. Perusahaan yang Berpusat pada Pesaing Jenis perencanaan ini mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan.Pada sisi positif,perusahaan
mengembangkan
orientasi
petarung.Perusahaan
melatih
pemasarnya agar selalu waspada,mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya sendiri.Di sisi negatif perusahaan terlalu reaktif. 2. Perusahaan yang Berpusat pada Pelanggan Jenis perusahaan ini dalam posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba jangka panjnag.Dengan mengamati kebutuhan pelanggan,perusahaan dapat memutuskan kelompok pelanggan dan kebutuhan baru mana yang paling penting untuk dilayani,berdasarkan sumber daya dan tujuannya. 91
BAB 12 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK A. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk memuaskan suatu
keinginan
atau
kebutuhan,termasuk
barang
fisik,jasa,pengalaman,acara,orang,tempat,property,organisasi,informasi dan ide. 1. Tingkat Produk:Hierarki Nilai Pelanggan Pada tingkat dasar adalah manfaat inti:layanan atau manfaat yang benar
benar dibeli pelanggan. Pada tingkat kedua,pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk
dasar. Pada tingkat ketiga,pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan,yaitu sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk ini. Pada tingkat keempat,pemasar menyiapkan produk tambahan yang
melebihi harapan pelanggan. Tingkat kelima adalah produk
potensial
yang
mencakup
suatu
kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk di masa depan. Pemasar juga harus melihat total sistem konsumsi pengguna:cara pengguna melaksanakan kegiatan untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang berkaitan. 2. Klasifikasi Produk Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai. KETAHANAN DAN KEBERWUJUDAN.Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya. a) Barang-barang yang tidak tahan lama,adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b) Barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. c) Jasa adalah produk tak berwujud,tak terpisahkan,bervariasi dan dapat
musnah. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN 92
a) Barang sehari-hari,dengan segera dan usaha minimum.Dapat dibagi lagi menjadi: Barang kebutuhan
pokok,adalah
konsumen secara teratur. Barang impuls,dibeli tanpa
barang
usaha
yang
perencanaan
dibeli atau
pencarian. Barang darurat,dibeli ketika ada kebutuhan mendesak. b) Barang belanja,adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan
oleh
konsumen
berdasarkan
kecocokan,kualitas,harga dan gaya,dibagi lagi menjadi: Barang belanja homogen,mempunyai kualitas yang serupa tetapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan yangk kuat bagi perbandingan belanja. Barang belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga. c) Barang Khusus,mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. d) Barang yang tak dicari,adalah barang yang tidak dikenal konsumen
atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI a) Bahan dan suku cadang,adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.Dibagi lagi menjadi: Bahan mentah,yang dibagi menjadi dua kelompok:produk pertanian,dan produk alami. Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua kategori:bahan komponen dan suku cadang komponen b) Barang modal,adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.Barang modal mencakup dua kelompok: Instalasi,yang terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portable dan perlengkapan kantor. c) Layanan bisnis dan pasokan,adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.Ada dua macam pasokan:barang pemeliharaan dan perbaikan dan pasokan operasi.Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan dan jasa penasihat bisnis.
B. DIFERENSIASI 93
Agar dapat dijadikan merek produk harus didiferensiasikan.Produk fisik mempunyai diferensiasi yang beragam. 1. Diferensiasi Produk BENTUK.Banyak
produk
dapat
didiferensiasikan
berdasarkan
bentuk(form)-ukuran,bentuk,atau struktur fisik produk. FITUR.Produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang
melengkapi fungsi dasar mereka. PENYESUAIAN.Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan
produk
tersebut
dengan
keinginan
perorangan.Penyesuaiana massal adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan
setiap
pelanggan-untuk
menyiapkan
produk,jasa,program dan komunikasi berbasis massal yang dirancang
secara individual. KUALITAS KINERJA.Adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi.Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah. KUALITAS KESESUAIAN,yaitu tingkat dimana semua unit yang
diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. KETAHANAN,ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan,merupakan atribut berharga untuk produk-produk
tertentu. KEANDALAN.Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. KEMUDAHAN PERBAIKAN.Adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri
produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu. GAYA,menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. 2. Desain Desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta memposisikan produk dan jasa perusahaan.Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan,rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Produsen,penyedia layanan dan pengecer mencari desain baru untuk menciptakan diferensiasi dan membangun hubungan yang lebih lengkap dengan konsumen. 3. Diferensiasi Jasa
94
KEMUDAHAN PEMESANAN,mengacu pada seberapa mudah pelanggan
menempatkan pesanan dengan perusahaan. PENGIRIMAN,mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan.Pengiriman
meliputi
kecepatan,akurasi
dan
perawatan
sepanjang proses. INSTALASI,mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat
produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. PELATIHAN PELANGGAN,mengacu pada
pelatihan
karyawan
pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan
efisien. KONSULTASI PELANGGAN,mengacu pada data,sistem informasi dan
layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN,menggambarkan
program
layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli
dalam kondisi yang baik. PENGEMBALIAN.Meski
pengembalian
produk
pasti
merisaukan
pelanggan,produsen,pengecer dan distributor pengembalian juga menjadi realitas tak terhindarkan dari bisnis,terutama pembelian online.Kita dapat memikirkan pengembalian produk dalam dua cara: Pengembalian yang dapat dikendalikan yang dihasilkan dari masalah,kesulitan atau kesalahan penjual atau pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan strategi dan program yang tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan
tidak
dapat
dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana apapun. Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan perusahaan adalah berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikendalikan sementara pada saat yang sama mengembangkan proses penanganan untuk pengembalian produk yang tidak dapat dikendalikan.Tujuan strategi pengembalian produk ini adalah membuat produk yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dan persentase tingkat pengembalian yang dapat dikembalikan ke saluran distribusi untuk dijual kembali lebih tinggi. C. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1. Hierarki Produk
95
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut.Enam tingkat hierarki produk: a) Keluarga kebutuhan,kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. b) Keluarga produk,semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal. c) Kelas produk,kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. d) Lini produk,kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa,dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama atau masuk dalam kisaran harga tertentu. e) Jenis produk,sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. f) Barang disebut juga unit penyimpanan stok atau varian produk-Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran,harga,tampilan atau beberapa atribut lain. 2. Sistem dan Bauran Produk Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel.Bauran produk disebut juga pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk perusahaan yang mempunyai lebar,panjang,kedalaman dan konsistensi tertentu. Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda
yang dijual perusahaan. Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran. Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang
ditawarkan masing-masing produk dalam lini. Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir,persyaratan produks,saluran
distribusi atau dengan cara lain. 3. Analisis Lini Produk Dalam menawarkan lini produk,perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dari modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda.Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item
dalam
lini
mereka
untuk
menentukan
item
mana
yang
akan
96
dibuat,dipertahankan,dipanen,atau didivestasikan.Mereka juga harus memahami profil pasar setiap lini produk. PENJUALAN DAN
LABA.Perusahaan
dapat
mengklasifikasikan
produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan berbagai margin kotor,tergantung pada volume dan promosi penjualan,yaitu: Produk inti Produk dasar Produk khusus Barang sehari-hari Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini mempunyai potensi berebda karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan atau margin mereka atau keduanya.
PROFIL PASAR. Peta produk memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan barang perusahaan.Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa pemetaan produk mengidentifikasi segmen pasar.Analisis lini produk memberikan informasi dua bidang keputusan kunci: Panjang lini produk
Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas.Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan membawa lini produk yang lebih panjang.Perusahaan yang menekankan profibabilitas tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item yang dipilih secara seksama.Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara:perpanjangan lini dan pengisian lini.
PERPANJANGAN LINI,terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di luar kisarannya saat ini.Perusahaan dapat memperpanjang
lininya ke bagian bawah pasar,bagian atas pasar,atau keduanya. a) Perpanjangan ke bawah pasar Perusahaan memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk 3 alasan: Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat ketika pengecer massal menarik semakin banyak jumlah pembelanja yang menginginkan barang berharga murah. 97
Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar. Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau menurun. Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakannya ke bagian bawah pasar. Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya. Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan nama submerek Meluncurkan penawaran harga murah di bawah nama yang berbeda. b) Perpanjangan ke Atas Pasar Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai pertumbuhan yang lebih besar,untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi atau hanya memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh. c) Perpanjangan Dua Arah.Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk memperpanjang lini mereka ke kedua arah.Posisi relatif merek dan konteks pesaingnya juga akan mempengaruhi penerimaan
konsumen. PENGISIAN LINI.Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.Ada beberapa motif untuk pengisian lini:menghasilkan laba tambahan,berusaha memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item yang
tak
tersedia
dalam
lini,berusaha
menggunakan
kelebihan
kapasitas,berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka,dan berusaha
menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing. MODERNISASI,PENAMPILAN DAN PENGURANGAN LINI.Lini produk harus dimodernisasikan.Perusahaan merencanakan perbaikan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke barang yang bernilai dari berharga lebih tinggi.Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau beberapa item dalam lini untuk ditampilkan.Manajer lini produk harus
meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang menekan laba. 4. Penetapan Harga Bauran Produk Dalam penetapan harga bauran produk,perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran.Penetapan harga itu sulit karena 98
berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai tingkat persaingan. PENETAPAN HARGA LINI
PRODUK.Perusahaan
biasanya
mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan produk tunggal
serta memperkenalkan jenjang harga. PENETAPAN HARGA FITUR
OPSIONAL.Banyak
perusahaan
menawarkan produk opsional,fitur dan layanan beserta produk utama
mereka. PENETAPAN HARGA PRODUK TERIKAT.Beberapa produk harus menggunakan produk tambahan atau produk terikat.Terdapat bahaya dalam menetapkan harga produk terikat yang terlalu tinggi di purna pasar,jika suku cadang dan pelayanan terlalu mahal,pemalsuan dan
substitusi dapat menganggu penjualan. PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN.Yang terdiri dari biaya tetap
ditambah biaya penggunaan variabel. PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN.Produksi barang tertentu sering
menghasilkan
produk
sampingan.Jika
produk
sampingan
mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan,produk sampingan tersebut
harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya. PENETAPAN HARGA PAKET PRODUK.Penjual sering memaketkan produk dan fitur.Pemaketan murni terjadi ketika perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai paket.Pemaketan campuran,penjual menawarkan
barang baik secara individual atau dalam satu paket. 5. Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku Dalam co-branding(penetapan merek bersama) disebut juga penetapan dua merek atau penetapan merek gabungan-dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara.Kelebihan utama co-branding adalah bahwa semua produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya.Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru.Co-branding juga dapat mengurangi biaya peluncuran produk. Kekurangan potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen.Agar co-branding dapat berhasil,kedua merek itu harus mempunyai ekuitas merek yang terpisah-kesadaran merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif 99
PENETAPAN MEREK BAHAN BAKU.Adalah kasus co-branding.Penetapan merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan,komponen atau suku cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya.Hal yang menarik pada penetapan merek bahan baku adalah penetapan merek-sendiri,dimana perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan bermerek mereka sendiri.Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup kuat untuk produk mereka sehingga konsumen tidak akan membeli produk “induk”yang tidak mengandung bahan tersebut. D. PENGEMASAN,PELABELAN,JAMINAN DAN GARANSI 1. Pengemasan Pengemasan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk.Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan.Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli.Beberapa faktor
mempunyai
kontribusi terhadap semakin
banyaknya
penggunaan
kemasaran sebagai alat pemasaran: Swalayan Kekayaan Konsumen Perusahaan dan citra merek Peluang inovasi Kemasan harus mencapai sejumlah tujuan: a) Mengidentifikasi merek b) Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif c) Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk d) Membantu penyimpanan di rumah e) Membantu konsumsi produk. Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen,pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan dengan tepat. 2. Pelabelan Label bisa membawa nama merek saja atau sejumlah besar informasi.Bahkan jika penjual
memilih
label
sederhana,hukum
mungkin
mensyaratkan
lebih
banyak.Label melaksanakan beberapa fungsi,yaitu: Mengidentifikasi produk atau merek Menggambarkan produk Mempromosikan produk melalui grafis yang menarik 3. Jaminan dan Garansi Jaminan adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen.Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau 100
dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki,diganti atau dikembalikann uangnya.Baik tertulis maupun tersirat,jaminan tunduk pada hukum. Garansi mengurangi risiko anggapan pembeli.Garansi menunjukkan bahwa produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya dapat diandalkan.Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau produk tidak begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing.
BAB 13 MERANCANG DAN MENGELOLA JASA A. SIFAT JASA 1. Industri Jasa ada Dimana-mana Sektor pemerintah dengan pengadilan,jasa,penyedia lapangan kerja,rumah sakit,kepolisian,jasa pos adalah bisnis jasa.Sektor nirlaba swasta dengan museum,lembaga amal,yayasan,perguruan tinggi merupakan bisnis jasa. Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik. Meskipun demikian banyak jasa yang tidak mencakup produk fisik dan kini banyak perusahaan jasa murni yang menggunakan Internet untuk menjangkau pelanggan 2. Kategori Bauran Jasa Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran.Ada lima kategori penawaran: a) Barang berwujud murni,yaitu penawaran terutama terdiri dari barang berwujud seperti sabun,pasta gigi atau garam. b) Barang berwujud yang disertai jasa,yaitu penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa.Umumnya semakin canggih sebuah produk,semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi yang lebih luas. c) Hibrida,yaitu penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung. d) Jasa murni,yaitu penawaran murni terdiri dari jasa.
Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan lebih lanjut.
Jasa bervariasi,mulai dari jasa berbasis peralatan,atau berbasis orang.
101
Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk menghantarkan
layanan mereka. Beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien. Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis. Penyedia jasa mempunyai tujuan (laba/nirlaba) dan
(tertutup/terbuka ) yang berbeda. 3. Berbagai Karakteristik Jasa TAK BERWUJUD.Tidak seperti dilihat,dirasakan,diraba,didengar,atau
produk dibaui
fisik,jasa sebelum
kepemilikan
tidak jasa
dapat itu
dibeli.Perusahaan jasa dapat berusaha mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan jasa tak berwujud ke dalam
manfaat konkret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik. TAK TERPISAHKAN.Jasa umumnya diproduksi dan
dikonsumsi
sekaligus.Jika seseorang memberikan jasa,maka penyedia menjadi bagian dari jasa itu.Karena klien juga sering hadir ketika jasa itu dibuat,interaksi penyedia-klien merupakan fitur khusus dalam pemasaran jasa. Ada beberapa strategi untuk menghidari keterbatasan tak terpisahkan.Penyedia jasa dapat belajar untuk bekerja dalam kelompok yang lebih besar.Penyedia
jasa dapat belajar untuk bekerja lebih cepat. BERVARIASI.Untuk meyakinkan pelanggan,beberapa
perusahaan
menawarkan garansi jasa yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang risiko.Berikut ini tiga langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk
meningkatkan kendali kualitas. a) Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik. b) Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi. c) Mengamati kepuasan pelanggan. DAPAT MUSNAH.Jasa tidak dapat disimpan,jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.Jasa yang tepat harus disediakan untuk pelanggan yang tepat pada tempat yang tepat di saat yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas. Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis dan jasa.Pada sisi permintaan: Penetapan harga diferensial Permintaan nonpuncak Jasa komplementer Sistem reservasi Pada sisi penawaran: 102
Karyawan paruh waktu Efisiensi rutinitas periode puncak Peningkatan partisipasi konsumen Berbagi jasa Fasilitas untuk ekspansi masa depan B. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA 1. Perubahan Hubungan Pelanggan Meskipun demikian,tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa yang unggul,setidaknya tidak kepada semua pelanggan.Salah seorang ahli percaya perusahaan harus (1) mengirimkan jawaban otomatis untuk memberitahu pelangggan ketika jawaban yang lebih lengkap sudah tersedia(dalam waktu 24 jam) (2) memastikan lini subjek selalu mengandung nama perusahaan (3) membuat pesan mudah dipindai untuk informasi relevan dan (4) member cara yang mudah kepada pelanggan untuk merespons dengan pertanyaan lanjutan. TINGKAT LABA.Perusahaan telah memutuskan untuk meningkatkan iuran dan menurunkan pelayanan kepada pelanggan kecil dan melindungi pembelanja besar untuk mempertahankan dukungan mereka selama
mungkin. PEMBERDAYAAN
PELANGGAN.Internet
telah
memberdayakan
pelanggan dengan memungkinkan mereka mengumbar kemarahan mereka terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan yang baik-dan menyebabakan komentar mereka ke seluruh dunia dengan mudah.Sebagian besar
perusahaan
merespons
dengan
cepat,beberapa
dalam
satu
jam.Meskipun demikian,yang lebih penting daripada sekedar merespons pelanggan yang menggerutu adalah mencegah terjadinya ketidakpuasan di masa depan.Hal itu mungkin hanya berarti meluangkan waktu untuk memelihara
hubungan pelanggan dan member perhatian dari manusia
sebenarnya kepada pelanggan. COPRODUCTION.Realitasnya adalah bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan jasa,mereka memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa itu pada setiap langkah.Mencegah kegagalan jasa agar tidak terjadi atau mulai terjadi adalah hal yang sangat penting,karena pemulihan jasa selalu menantang.Salah satu masalah terbesar adalah pemberian atribut-pelanggan sering merasa bahwa perusahaan bersalah atau bahkan tidak,masih bertanggungjawab untuk memperbaiki semua hal
103
yang salah.Solusi datang dalam berbagai bentuk,seperti yang dilustrasikan berikut: a) Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan jasa. b) Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan. c) Menciptakan meningkatkan pelanggan. d) Mendorong
pelanggan kejelasan
yang
berkinerja
peran,motivasi
“kemasyarakatan
tinggi dan
pelanggan”dimana
dengan
kemampuan pelanggan
membantu pelanggan. 2. Pemasaran Holistik untuk Jasa Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal,internal dan interaktif.Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan,penetapan harga,distribusi dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan.Pemasaran interaktif menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik.Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien.Klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas teknisnya tetapi juga berdasarkan kualitas fungsionalnya.Teknologi juga memberikan kekuatan besar agar pekerja jasa lebih produktif.Meskipun demikian perusahaan harus menghindari mendorong produktivitas begitu keras,sehingga mengurangi kualitas anggapan. C. MENGELOLA KUALITAS JASA Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa. 1. Harapan Pelanggan Pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber,seperti pengalaman masa lalu,berita dari mulut ke mulut dan iklan.Secara umum,pelanggan membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan.Jika jasa anggapan berada di bawah jasa yang diharapkan pelanggan akan kecewa.Lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa: a) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa yang diinginkan pelanggan. b) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap keinginan pelanggan tetapi tidak menerapkan standar kinerja. c) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa. Personel mungkin tidak terlatih,atau tidak mampu atau tidak bersedia memenuhi standar,atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan. 104
d) Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh iklan dan perwakilan perusahaan. e) Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa. Lima determinan kualitas jasa berikut: a) Keandalan,kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. b) Responsivitas,kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. c) Jaminan,pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. d) Empati,kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. e) Wujud,penampilan fasilitas fisik,peralatan,personel dan bahan komunikasi. 2. Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa Berbagai studi telah memperlihatkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan baik sama-sama memliliki praktik berikut:konsep strategis,sejarah komitmen manajemen,puncak
terhadap
kualitas,standar
yang
tinggi,teknologi
swalayan,sistem untuk mengamati kinerja jasa dan keluhan pelanggan dan penekanan pada kepuasan karyawan. KONSEP STRATEGIS.Perusahaan jasa terkemuka “terobsesi dengan pelanggan”.Mereka mempunyai kepekaan yang jelas terhadap pelanggan
sasaran dan kebutuhan pelanggan. KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK.Perusahaan seperti Disney mempunyai komitmen menyeluruh terhadap kualitas jasa.Manajemen mereka tidak hanya melihat kinerja keuangan setiap bulan,tetapi juga
kinerja jasa. STANDAR TINGGI.Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi.Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya sendiri dengan merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat.Ada tiga
tingkat
diferensiasi.Pertama
adalah
keandalan,kedua
adalah
fleksibilitas dan ketiga adalah tingkat inovasi. TEKNOLOGI SWALAYAN(SELF-SERVICE-TECHNOLOGYSST).Konsumen
menilai
kenyamanan
jasa.Banyak
interaksi
jasa
antarmanusia digantikan oleh teknologi swalayan.Tidak semua SST meningkatkan kualitas jasa,tetapi SST bisa membuat transaksi jasa lebih akurat,nyaman dan lebih cepat.Jelas,SST juga dapat mengurangi 105
biaya.Beberapa perusahaan menemukan bahwa tantangan terbesar bukanlah teknologi itu sendiri,tetapi meyakinkan pelanggan untuk
menggunakannya terutama untuk pertama kali. MENGAWASI SISTEM.Perusahaan terkemuka jasanya,baik
kinerja
mereka
sendiri
mengaudit
maupun
kinerja
pesaingnya,secara
teratur.Mereka mengumpulkan pengukuran suara pelanggan(VOC) untuk menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.Pembelanja misteriuspenggunaan orang yang menyamar sebagai pembelanja yang dibayar untuk memberikan
laporan
kepada
perusahaan,sekarang
menjadi
bisnis
besar.Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan.Analisis arti penting-kinerja menentukan peringkat berbagai elemen kelompok jasa dan mengidentifikasi tindakan apa yang
diperlukan. MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN.Semua keluhan adalah karunia bila ditangani dengan baik.Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengajukan keluhan-dan juga memberdayakan karyawan untuk memulihkan situasi di tempat-tempat telah mencapai pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan perusahaan yang tidak mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi
kegagalan jasa. MEMUASKAN
KARYAWAN
DAN
PELANGGAN
SEKALIGUS.Perusahaan jasa yang bagus tahu bahwa sikap karyawan yang
positif
akan
mendorong
kesetiaan
pelanggan
yang
lebih
kuat.Menanamkan orientasi pelanggan yang kuat dalam diri karyawan juga dapat meningkatkan kepuasan kerja dan komitmen mereka,terutama jika mereka berada dalam pengaturan jasa yang memungkinkan tingkat waktu kontak pelanggan yang tinggi. Mengingat arti penting sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan pelanggan,perusahaan jasa harus menarik karyawan terbaik yang dapat mereka temukan.Mereka harus memasarkan karier dan bukan hanya pekerjaan. D. MENGELOLA MEREK JASA Merek jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan mengembangkan strategi merek yang tepat. 1. Mendiferensiasikan Jasa
106
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka.Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang cukup homogeny,mereka
tidak
terlalu
memperhatikan
penyedia
dan
lebih
memperhatikan harga. Pemasar dapat mendiferensiasikan penawaran jasa mereka dalam banyak cara,melalui orang dan proses yang menambah nilai.Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer.Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam paket.Banyak perusahaan menggunakan Web untuk menawarkan fitur jasa sekunder yang sebelumnya tidak mungkin.Kadang-kadang perusahaan mencapai diferensiasi melalui kisaran penawaran jasa murni dan keberhasilan usaha lintas penjualannya.Tantangan utamanya adalah bahwa sebagian besar penawaran dan inovasi jasa mudah ditiru.Tetapi,perusahaan yang memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggulan sementara atas pesaingnya.Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama pentingnya dengan indusrtri lain.Selalu ada cara untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. 2. Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa MEMILIH ELEMEN MEREK Pengingat merek menjadi sangat penting.Jadi nama merek yang mudah diingat menjadi penting.Elemen merek lain-logo,symbol,karakter dan semboyan juga dapat “mengangkat dari kelemahan dan menyertai nama merek guna membangun kesadaran merek dan citra merek.Elemen merek ini sering mencoba membuat jasa dan beberapa manfaat kuncinya lebih berwujud,konkret dan nyata.Karena tidak ada produk fisik,fasilitas fisik penyedia jasa-penanda primer dan sekundernya,desain lingkungan dan wilayah penerimaan,penampilan,bahan garansi dan seterusnya-sangat
penting. MENETAPKAN DIMENSI CITRA.Mengingat sifat manusiawi dari jasa,tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra yang penting untuk jasa.Perusahaan jasa juga dapat merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehingga konsumen belajar lebih banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat dari
pertemuan jasa saja. MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK.Terakhir jasa juga harus mempertimbangkan pengembangan hierarki merek dan 107
portofolio merek yang memungkinkan positioning dan membidik segmen pasar berbeda.Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa secara vertikal berdasarkan harga dan kualitas. E. MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK Yang tidak kalah penting dari industri jasa adalah industry berbasis produk yang harus menyediakan sejumlah jasa. 1. Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan Pelanggan mempunyai tiga kekhawatiran khusus: Khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan. Khawatir tentang waktu henti. Khawatir tentang biaya yang keluar. Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha memperkirakan biaya siklus hidup yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan didiskontokan dikurangi nilai sisa didiskontokan.Untuk memberikan dukungan terbaik,produsen harus mengidentifikasi
nilai
yang
paling
dihargai
pelanggan
dan
arti
penting
relatif
mereka.Produsen dapat menawarkan,dan mengenakan biaya untuk jasa pendukung produk dengan berbagai cara.Perusahaan produk harus memahami tujuan strategis mereka dan keunggulan kompetitif dalam mengembangkan jasa. 2. Strategi Jasa Purnajual EVOLUSI LAYANAN
PELANGGAN.Produsen biasanya
memulai
dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan mereka sendiri.Seiring
waktu
produsen
mengalihkan
lebih
banyak
jasa
pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi. IMPERATIF LAYANAN PELANGGAN.Pilihan layanan pelanggan meningkat pesat dan produsen peralatan harus semakin sering menemukan cara menghasilkan uang untuk peralatan mereka,di luar kontrak jasa.
BAB 14 MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA Harga bukan hanya angka-angka di label harga.Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi.Harga juga terdiri dari banyak komponen.Sepanjang
108
sejarah,harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dengan penjual.Tawar menawar masih sering dilakukan di beberapa bidang. Dulu harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli.Konsumen dan agen pembelian mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon. 1. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir.Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan
formulasi
produk
unik
yang
melibatkan
kampanye
pemasaran.Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana Internet memungkinkan
penjual
mendiskriminasikan
pembeli
dan
pembeli
mendiskriminasikan penjual. Pembeli bisa:
Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual. Mendapatkan produk secara gratis.
Penjual dapat:
Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada
perorangan. Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
Baik pembeli dan penjual dapat: Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online. 2. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara.Di perusahaan kecil,harga sering ditentukan oleh atasan.Di perusahaan besar,penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Bagi setiap organisasi,strategi penetapan harga
yang
dirancang
dan
diimplementasikan secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk mengatur,menyesuaikan dan mengubah harga. 3. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif,menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman
109
pembelian sebelumnya,komunikasi formal,komunikasi informal,titik pembelian atau sumber daya online atau faktor lainnya. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan-bukan harga yang dinyatakan pemasar.Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.Berikut ini 3 topik kunci harga referensi: a) HARGA REFERENSI.Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat,ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat.Konsumen sering menerapkan harga referensi membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti “harga eceran regular”yang terpasang. Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi,atau dengan mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi atau dengan menunjukkan harga tinggi pesaing.Riset harga referensi menemukan bahwa “kejutan yang tidak menyenangkan”-ketika nilai anggapan lebih rendah dari harga yang dinyatakan dapat memberi dampak yang lebih besar terhadap kemungkinan pembelian dibandingkan kejutan yang menyenangkan.Pemasar yang cerdik berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik. b) ASUMSI HARGA KUALITAS.Banyak konsumen menggunakan harga sebagai
indikator
kualitas.Harga
dan
persepsi
kualitas
mobil
berinteraksi.Beberapa merek mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium. c) AKHIRAN HARGA.Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka
ganjil.Riset
memproses
harga
memperlihatkan
bahwa
konsumen
dari
kanan”
dan
“kiri
ke
cenderung
bukan
dengan
membulatkan.Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi. Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir dengan
angka
9
menjadi
kurang
efektif
jika
semakin
sering
diterapkan.Petunjuk dan angka ini lebih berpengaruh ketika pengetahuan 110
harga konsumen buruk,ketika mereka jarang membeli barang atau baru dalam kategori tersebut;dan ketika rancangan produk bervariasi sepanjang waktu,harga bervariasi secara musiman,atau kualitas atau ukuran bervariasi di berbagai toko. B. MENETAPKAN HARGA Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru,ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru.Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menemukan kebijakan penetapan harganya. 1. Langkah 1:Memilih Tujuan Penetapan Harga Perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya.Semakin
jelas
tujuan
perusahaan,semakin
mudah
perusahaan
menetapkan harga.Lima tujuan utama adalah: KEMAMPUAN BERTAHAN.Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai
tujuan
utama
mereka
jika
mereka
mengalami
kelebihan
kapasitas,persaingan ketat atau keinginan konsumen yang berubah.Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek;dalam jangka panjang,perusahaan
harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan. LABA SAAT INI MAKSIMUM.Perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini.Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya;pada
kenyataannya,fungsi ini sulit diperkirakan. PANGSA PASAR MAKSIMUM.Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka.Strategi penetapan harga penetrasi pasar(menerapkan harga serendah mungkin) dapat diterapkan dalam kondisi berikut,(1) pasar sangat sensitive terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar (2) biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi dan (3) harga rendah mendorong
persaingan aktual dan potensial. PEMERAHAN PASAR MAKSIMUM.Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar.Penetapan harga memerah pasar,dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu. Meskipun demikian,strategi ini bisa menjadi fatal,jika ada pesaing besar yang memutuskan menurunkan harga.Memerah pasar masuk akal dalam kondisi 111
berikut (1)terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini yang tinggi;(2) biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar;(3)harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar;(4)harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang
unggul. KEPEMIMPINAN menjadi
KUALITAS
pemimpin
kualitas
PRODUK.Perusahaan
produk
di
pasar.Banyak
mungkin
berusaha
merek
berusaha
menjadi”kemewahan terjangkau”-produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan,selera dan status yang tinggi dengan harga yang
cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen. TUJUAN LAIN.Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan harga lain.Apapun tujuan khususnya,bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis
yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka. 2. Langkah 2:Menentukan Permintaan Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. SENSITIVITAS HARGA.Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan
kuantitas
pembelian
pasar
pada
berbagai
pilihan
harga.Kurva ini menjumlahkan reaksi banyak orang yang mempunyai berbagai sensitivitas harga.Biasanya pelanggan tidak terlalu sensitive harga terhadap barang murh atau barang yang jarang mereka beli.Mereka juga tidak terlalu sensitive harga ketika: 1) Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing. 2) Mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi 3) Mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka 4) Mereka berpikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar 5) Harga adalah bagian kecil dari total biaya mendapatkan,mengoperasikan dan memperbaiki produk sepanjang umur hidup produk. Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing dan masih mendapatkan bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa
mereka
menawarkan
total
biaya
kepemilikan
paling
rendah.Tentu saja,perusahaan menyukai pelanggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga. 112
MEMPERKIRAKAN
KURVA PERMINTAAN.Perusahaan
berusaha
mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa metode yang berbeda. Survei,dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang diajukan,meskipun selalu ada peluang mereka mungkin merendahkan maksud pembelian mereka pada harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi. Ekperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan. Analisis statistik harga masa lalu,jumlah yang terjual dan faktorfaktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka. Kemajuan manajemen database telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengoptimalkan
penetapan
permintaan,periset
pasar
harga.Dalam
harus
mengukur
mengendalikan
berbagai
hubungan faktor
yang
hargaakan
mempengaruhi permintaan.Respons pesaing akan menghasilkan perbedaan.Demikian pula,jika
perusahaan
mengubah
faktor
bauran
pemasaran
lainnya
selain
harga,pengaruh perubahan harga itu sendiri sulit diisolasi.
ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN.Pemasar harus tahu seberapa responsif atau elastisis permintaan akan mengubah harga.Elatisitas harga tergantung
pada
besaran
dan
arah
perubahan
harga
terkontemplasi.Elastisitas harga itu mungkin dapat diabaikan dengan sedikit perubahan harga dan substansial dengan perubahan harga yang besar. Terakhir,elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek.Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah kenaikan harga,tetapi pada akhirnya mereka mungkin beralih ke pemasok.Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh keseluruhan perubahan harga sampai waktu berlalu. 3. Langkah 3:Memperkirakan Biaya
113
JENIS-JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI.Biaya tetap(fixed cost) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan.Biaya variabel bervariasi langsung dengan tingkat produksi.Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu.Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi itu;biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi dengan jumlah produksi. Untuk menetapkan harga dengan cerdik,manajemen harus tahu bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi. Ada lebih banyak biaya dibandingkan biaya yang diasosiasikan dengan proses manufaktur.Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan rill terhadap berbagai jenis pengecer atau pelanggan,produsen harus menggunakan akuntansi biaya berdasarkan aktivitas dan bukan akuntansi
biaya standar. PRODUKSI TERAKUMULASI.Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman atau kurva pembelajaran.Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mengandung risiko besar.Penetapan harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk.Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesaing adalah pengikut yang lemah.Sebagian besar penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman memfokuskan diri pada biaya manufaktur,tetapi semua
biaya dapat diperbaiki,termasuk biaya pemasaran. KALKULASI BIAYA TARGET.Biaya berubah sesuai skala produksi dan pengalaman.Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang,insinyur dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut melakukan kalkulasi biaya target.Riset pasar menentukan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk,berdasarkan daya tariknya dan harga pesaing. Perusahaan harus
mempelajari
setiap
elemen
biaya-
desain,enjiniring,manufaktur,penjualan dan mempertimbangkan berbagai cara untuk menurunkan biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran
biaya
target/sasaran.Jika
tidak
memungkinkan,perusahaan
mungkin harus berhenti mengembangkan produk karena produk itu tidak dapat dijual pada harga sasaran dan menghasilkan laba sasaran. 4. Langkah 4:Menganalisis Biaya,Harga dan Penawaran Pesaing 114
Perusahaan harus memperhitungkan biaya,harga,dan kemungkinan reaksi harga pesaing.Mula-mula
perusahaan
harus
mempertimbangkan
harga
pesaing
terdekat.Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi respons
dari
pelanggan,pesaing,distributor,pemasok
bahkan
pemerintah.Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing?Salah satu cara adalah mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah.Cara lain adalah mengasumsikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu. Masalahnya rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi berbeda pada penurunan atau pemotongan harga:bahwa perusahaan berusaha mencuri pasar,perusahaan mempunyai kinerja
yang buruk dan berusaha mendorong
penjualannya atau perusahaan menginginka keseluruhan industry mengurangi harga untuk merangsang total permintaan. 5. Langkah 5:Memilih Metode Penetapan Hargaa Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini.Enam metode penetapan harga: PENETAPAN HARGA MARKUP.Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.Apakah penggunaan markup standar itu masuk akal?Biasanya,tidak.Semua metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini,nilai anggapan dan persaingan tidak akan menghasilkan harga optimal.Penetapan harga markup hanya berhasil jika harga yang telah dinaikkan benar-benar membawa tingkat penjualan yang diharapkan. Penetapan harga markup tetap popular.Pertama,penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan.Kedua,ketika semua perusahaan dalam industry menggunakan metode penetapan harga ini,harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi.Ketiga banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi
pembeli maupun penjual. PENETAPAN HARGA TINGKAT PENGEMBALIAN SASARAN.Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi
sasarannya (ROI). PENETAPAN HARGA
NILAI
ANGGAPAN.Perusahaan
yang
mendasarkan harga mereka pada nilai anggapan pelanggan.Nilai anggapan 115
terdiri
dari
beberapa
elemen,seperti
citra
pembeli
akan
kinerja
produk,kemampuan penghantaran dari saluran,kualitas jaminan,dukungan pelanggan
dan
atribut
yang
kurang
dominan
seperti
reputasi
pemasok,keterpercayaan dan harga diri.Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka,dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan. Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total sebuah produk atau penawaran jasa merupakan hal yang sangat penting.Tetapi bahkan ketika perusahaan menyatakan bahwa penawarannya menghantarkan lebih banyak total nilai,tidak semua pelanggan akan merespons secara positif.Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya ke pembeli prospektif.Pada dasarnya perusahaan harus memahami proses
pengambilan keputusan pelanggan. PENETAPAN HARGA NILAI.Beberapa
perusahaan
menerapkan
penetapan harga nilai.Mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi.Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja;tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas,untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap hari(EDLP),yang terjadi di tingkat eceran,dengan mengenakan harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khusus.Dalam penetapan harga tinggi-rendah,pengecer mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiap hari tetapi kemudian sering melakukan promosi dimana harga sementara diturunkan dibawah tingkat penetapan harga tinggi-rendah.Alasan terpenting mengapa pengecer menerapkan EDLP adalah bahwa penjualan dan promosi konstan itu memerlukan biaya mahal dan merusak keyakinan konsumen dalam kredibilitas harga rak setiap hari.
PENETAPAN
HARGA
GOING
RATE.Perusahaan
mendasarkan
sebagian besar harganya pada harga pesaing,mengenakan harga yang 116
sama,lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.Penetapan harga going rate saat ini cukup popular.Jika biaya sulit diukur atau respons persaingan tidak pasti,perusahaan merasa tingkatan harga saat ini adalah solusi yang baik karena dianggap merefleksikan
kebijaksanaan kolektif industry. PENETAPAN HARGA JENIS LELANG.Penetapan harga jenis lelang tumbuh
semakin
popular
terutama
dengan
pertumbuhan
Internet.Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka: Lelang Inggris(tawaran meningkat) satu penjual dan banyak pembeli. Lelang Belanda(tawaran menurun)satu penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual. Lelang tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain. Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk pembelian industry,mereka harus menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap pemasok mereka. 6. Langkah 6:Memilih Harga Akhir Dalam memilih harga itu,perusahaan
harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan,termasuk dampak kegiatan pemasaran lain,kebijakan penetapan harga perusahaan,penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko,dan dampak harga pada pihak lain. DAMPAK KEGIATAN memperhitungkan
kualitas
PEMASARAN dan
iklan
LAIN.Harga merek
akhir
relative
harus terhadap
kompetisi.Mempelajari hubungan antara harga relative,kualitas relative,dan iklan relative untuk 227 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut: Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan harga premium. Merek dengan kualitas relative tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.Sebaliknya,merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah mengenakan harga terendah.
117
Hubungan postitif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar. Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain dalam penawaran pasar.
KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA PERUSAHAAN.Harga harus konsisten dengan
kebijakan
penetapan
harga
perusahaan.Pada
saat
yang
sama,perusahaan tidak menolak untuk menentukan penalty penetapan harga dibawah keadaan tertentu. Banyak perusahaan membentuk mengembangkan
kebijakan
departemen
dan
penetapan
menentukan
atau
harga
untuk
menyetujui
keputusan.Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga menyatakan harga
yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan. PENETAPAN HARGA BERBAGI KEUNTUNGAN DAN RISIKO.Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan yang tinggi.Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian
atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh. DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN.Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi.Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.Banyak peraturan federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan
harga yang menipu. C. MENYESUAIKAN HARGA Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga:penetapan harga secara geografis,potongan dan insentif harga,penetapan harga promosi dan penetapan harga terdiferensiasi. 1. Penetapan Harga Geografis(Tunai,Pertukaran,Barter) Dalam penetapan harga secara geografis,perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran suatu tindakan yang dikenal sebagai pertukaran dagang.Pertukaran dapat mencapai 15% hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat terjadi dalam beberapa bentuk Barter,pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang,tanpa uang dan campur tangan pihak ketiga. 118
Persetujuan kompensasi.Penjual menerima sebagian pembayaran secara
tunai dan sisanya dalam bentuk barang. Pengaturan pembelian kembali.Penjual menjual sebuah pabrik,peralatan atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan
peralatan yang dipasok. Offset.Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama
periode yang ditentukan. 2. Diskon Harga dan Insentif Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini,pembelian volume dan pembelian di luar musim.Penetapan harga diskon menjadi modus operandi banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sekaligus. Produsen harus berhenti mempertimbangkan implikasi memasok produk ke pengecer dengan harga diskon karena mereka dapat mengalami kehilangan laba jangka panjang dalam usahanya memenuhi tujuan volume jangka pendek. Tingkat manajemen yang lebih tinggi harus mengadakan analisis harga bersih untuk sampai pada”harga penawaran yang sebenarnya”. 3. Penetapan Harga Promosi Beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini: Penetapan harga pemimpin kerugian(loss-leader) Penetapan harga acara khusus. Rabat tunai Pembiayaan berbunga rendah. Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang. Jaminan dan kontrak jasa Diskon psikologis. Strategi penetapan harga promosi sering menjadi zero-sum game(situasi di mana keuntungan satu pihak diperoleh dari kerugian pihak yang lain). 4. Penetapan Harga Terdiferensiasi. Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasikan perbedaan pelanggan,produk,lokasi dan seterusnya.Diskriminasi harga terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.Dalam diskriminasi harga tingkat pertama,penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung intensitas permintaannya. 119
Dalam diskriminasi harga tingkat kedua,penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar.Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga,penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli,seperti dalam kasus berikut: Penetapan harga segmen pelanggan Penetapan harga bentuk produk Penetapan harga citra Penetapan harga saluran Penetapan harga saluran Penetapan harga lokasi Penetapan harga waktu Penetapan harga pencapaian dimana mereka menawarkan pembelian awal diskon tetapi terbatas,pembelian akhir dengan harga yang lebih tinggi dan tarif terendah atas tingkat persediaan tak terjual sebelum persediaan itu kadaluarsa. D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA 1. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga.Salah satunya adalah kapasitas pabrik berlebih.Kadang-kadang perusahaan mulai melakukan penurunan harga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya murah.Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya: Jebakan kualitas rendah.Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah. Jebakan pangsa pasar yang rentan.Harga murah membeli pangsa pasar
tetapi bukan loyalitas pasar. Jebakan saku tipis.Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan
kas yang lebih banyak. Jebakan perang harga.Pesaing merespons dengan menurunkan harga
mereka lebih lanjut,memicu perang harga. 2. Memulai kenaikan harga Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan besar.Keadaan
utama
yang
mendorong
kenaikan
laba yang cukup harga
adalah
inflasi
biaya.Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular. Faktor lain yang permintaan.Ketika
menyebabkan perusahaan
kenaikan tidak
harga
dapat
adalah memasok
kelebihan semua
pelanggannya,perusahaan dapat menaikkan harganya,mengurangi pasokan ke 120
pelanggan atau keduanya.Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut,dan dengan dampak yang berbeda: Penetapan harga kutipan tertunda.Perusahaan tidak menetapkan harga
akhir sampai produk selesai atau dihantarkan. Klausa peningkatan harga.Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi
sebelum pengiriman. Penguraiain.Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang
menjadi bagian penawaran sebelumnya. Pengurangan diskon.Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.
Biasanya konsumen lebih menyukai kenaikan harga yang kecil secara bertahap dibandingkan kenaikan tajam secara mendadak.Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga,pemasar berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan harga.Berikut ini beberapa contoh popular:
Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga. Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah. Mengurangi atau menghilangkan fitur produk, Menghilangkan atau mengurangi jasa produk. Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar. Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan. Menciptakan merek ekonomis baru. 3. Merespons Perubahan Harga Pesaing Respons terbaik bervariasi sesuai situasi.Perusahaan harus mempertimbangkan tahap
produk
dalam
daur
hidup
arti
pentingnya
dalam
portofolio
perusahaan,maksud dan sumber daya pesaing,harga dan sensitivitas kualitas pasar,perilaku biaya dengan volume dan peluang alternatif perusahaan. Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi,perusahaan dapat mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya.Jika perusahaan tidak dapat menemukannya,perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan harga.Dalam pasar produk yang tidak homogen,perusahaan mempunyai lebih banyak kebebasan.
BAB 15 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERINTEGRASI 121
A. SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN NILAI Saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.Saluran pemasaran merupakan alur yang diikuti produk atau jasa setelah produk,berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir. Beberapa perantara seperti pedagang grosir dan eceran yang membeli berhak atas produk dan menjual kembali barang dagangan disebut pelanggan.Perantara lainnya seperti broker,perwakilan produsen,agen penjualan mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen,tetapi tidak memiliki hak atas barang.Oleh karena itu mereka disebut agen.Perantara lain seperti perusahaan transportasi,gudang independen,bank,agen periklanan yang membantu dalam proses distribusi,tetaoi juga tidak memiliki hak atas barang dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan.Mereka disebut fasilitator. 1. Arti penting saluran Sistem saluran pemasaran adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar ,tetapi mereka juga harus membentuk pasar. Penetapan harga perusahaan tergantung apakah perusahaan menggunakan pedagang massa atau butik berkualitas tinggi.Dalam mengelola perantaranya perusahaan harus memutuskan seberapa besar usaha yang dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran dorong atau tarik.Strategi dorong menggunakan tenaga penjualan,uang promosi dagang atau sarana lain produsen untuk membawa,mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir.Dalam strategi tarik,produsen menggunakan iklan,promosi dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut.Strategi tarik tepat diterapkan ketika ada loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut,konsumen mampu menerima perbedaan antar-merek dan konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko. 2. Perkembangan Saluran Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai perusahaan local yang menjual di pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang ada.Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi masalah,tetapi yang sering menjadi masalah adalah meyakinkan perantara yang ada untuk menangani lini perusahaan.
122
Jika berhasil perusahaan dapat membuka cabang ke pasar yang baru dan menggunakan saluran yang berbeda di berbagai pasar.Di pasar yang lebih kecil,perusahaan dapat menjual langsung ke pengecer,di pasar yang lebih besar,perusahaan dapat menjual melalui distributor. Pasar internasionald dapat memberikan tantangan yang berbeda.Kebiasaan belanja konsumen dapat bervariasi berdasarkan negara.Singkatnya sistem saluran berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local,ancaman dan peluang yang muncul,sumber daya dan kapabilitas perusahaan dan faktor-faktor lain. 3. Saluran Hibrida Perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan jumlah”kunjungan ke pasar”atau saluran hibrida di banyak wilayah pasar.Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran-saluran ini bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran.Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti: Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di
lokasi eceran yang nyaman. Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke
toko pengecer terdekat. Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total
pembelian online dan offline. 4. Memahami Kebutuhan Pelanggan Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah faktor:harga,pilihan produk,kenyamanan pilihan saluran dan juga tujuan belanja mereka(ekonomi,sosial,eksperimental) Periset Nunes dan Cespendes berpendapat bahwa di banyak pasar,pembeli dibagi emnjadi satu dari empat kategori. a) Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu. b) Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak yang melakukan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan harga serendah mungkin. c) Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran,memanfaatkan layanan sentuhan tinggi,kemudian membeli saluran favorit mereka,tanpa memperhatikan harga. d) Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran,melakukan pembelian di saluran biaya murah,tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi. 123
Di berbagai negara,pengecer melayani tiga tipe pembelanja: a) Pelanggan jasa/kualitas yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko serta jasa yang disediakan. b) Pelanggan harga/nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak c) Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari toko yang sesuai untuk diri mereka atau anggota kelompok dimana mereka ingin menjadi anggotanya. Namun konsumen yang sama bahkan dapat memilih untuk menggunakan saluran yang berbeda untuk fungsi yang berbeda saat melakukan pembelian. 5. Jaringan nilai Mula-mula perusahaan harus memikirkan pasar sasaran,kemudian merancang rantai pasokan kembali ke belakang dari titik itu.Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan.Pendekatan manajemen rantai permintaan tidak hanya mendorong segalanya melalui sistem.Pendekatan ini menekankan solusi yang dicari konsumen bukan produk yang berusaha kita jual kepada mereka. Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan sebagai pusat jaringan nilai yaitu sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan,menambah,dan
menghantarkan
penawarannya.Jaringan
nilai
meliputi pemasok perusahaan dan pemasok dari pemasoknya serta pelanggan segera dan pelanggan akhir mereka.Perusahaan harus mengatur berbagai pihak ini agar bisa menghantarkan nilai yang tinggi ke pasar sasaran. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pandangan.Pertama perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang akan dikeluarkan ke alur ke atas atau alur ke bawah.Kedua perusahaan lebih menyadari adanya gangguan di semua tempat dalam rantai pasokan yang dapat menyebabkan harga,biaya atau pasokan tiba-tiba berubah.Ketiga perusahaan dapat berhubungan secara online dengan mitra bisnis mereka dalam melakukan komunikasi,transaksi dan
pembayaran
yang
lebih
cepaat
dan
akurat
untuk
mengurangi
biaya,mempercepat informasi dan meningkatkan akurasi. B. PERAN SALURAN PEMASARAN Delegasi berarti menyerahkan sejumlah kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk itu dijual.Namun produsen sering kali bisa mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan penjualan dengan menggunakan perantara. 1. Fungsi dan Aliran Saluran Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakkan barang dari produsen ke konsumen.Saluran
pemasaran
mengatasi
kesenjangan
waktu,tempat
dan
124
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan atau menginginkannya. Beberapa fungsi membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada pelanggan;fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) membentuk aliran ke belakang dari pelanggan ke perusahaan. Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga saluran:saluran penjualan,saluran pengiriman dan saluran jasa.Hal yang menjadi pertanyaan bukanlah apakah berbagai fungsi saluran itu harus dilaksanakan,tetapi lebih kepada siapa yang melaksanakan fungsi tersebut.Semua fungsi saluran mempunyai tiga kesamaan yaitu menggunakan sumber daya langka;lebih berhasil jika dilaksanakan melalui spesialisasi dan dapat dialihkan antar anggota saluran. Perubahan institusi saluran akan lebih mencerminkan penemuan berbagai cara efisien lainnya untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang menyediakan pilihan barang kepada pelanggan sasaran. 2. Tingkat Saluran Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran.Saluran tingkat nol/zero disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir.Saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjualan seperti pengecer.Saluran tingkat dua mengandung dua perantara.Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara. Saluran biasanya menggambarkan pergerakan produk ke depan dari sumber ke pengguna.Tetapi ada juga saluran terbalik.Saluran seperti ini penting dalam kasus berikut: a) Menggunakan kembali produk atau kemasan b) Memperbaiki ulang produk c) Mendaur ulang produk d) Membuang produk dan kemasan 3. Saluran Sektor Jasa Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik.Produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh populasi sasaran.Saluran pemasaran juga selalu berubah dalam pemasaran “orang”. C. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN Perancangan sistem saluran pemasaran
membutuhkan
analisis
kebutuhan
konsumen,menentukan tujuan saluran serta mengidentifikasi dan mengevaluasi aternatif saluran utama. 1. Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan. Saluran menghasilkan lima output jasa:
125
a) Ukuran lot-Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umu dalam satu peristiwa. b) Waktu tunggu dan waktu pengiriman-Rata-rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang. c) Kenyamanan spasial-Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen lebih mudah membeli produk. d) Keragaman produk-Rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran. e) Dukungan layanan-Jasa tambahan(kredit,pengiriman,instalasi,perbaikan)yang disebabkan oleh saluran. Perancang saluran pemasaran tahu bahwa dengan menyediakan output jasa yang lebih besar,berarti biaya saluran dan harga bagi pelanggan juga akan meningkat. 2. Menentukan Tujuan dan Hambatan Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka berdasarkan tingkat hasil jasa yang ditargetkan.Dalam melakukan perencanaan efektif.diperlukan penentuan segmen pasar yang akan dilayani dan memilih saluran terbaik untuk masingmasing segmen tersebut. Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk.Produk segar memerlukan pemasaran yang lebih langsung.Terdapat sejumlah faktor lain yang mempengaruhi tujuan saluran.Dalam memasuki pasar baru,misalnya perusahaan sering meneliti secara mendalam mengenai apa yang dilakukan perusahaan lain dari pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu. Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang lebih besar. 3. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau konsumennyadari
tenaga
penjualan
sampai
agen,distributor,penyalur,surat
langsung,telemarketing dan internet.Setiap saluran mempunyai kekuatan dan juga kelemahan unik. Masalah menjadi lebih kompleks dengan adanya kenyataan bahwa sekarang sebagian besar perusahaan menggunakan bauran saluran.Alasannya adalah setiap saluran menjangkau segmen pembeli yang berbeda dan menghantarkan produk yang tepat dengan biaya semurah mungkin.Alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen:jenis perantara bisnis yang tersedia,jumlah perantara yang dibutuhkan serta syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran. JENIS-JENIS PERANTARA.Perusahaan harus mengidentifikasi jenisjenis
perantara
yang
tersedia
untuk
melakukan
pekerjaan 126
salurannya.Kadang-kadang perusahaan memilih saluran baru atau saluran nonkonvensional karena kesulitan,biaya atau ketidakefektifan bekerja dengan saluran yang dominan.Keunggulannya adalah bahwa perusahaan akan menghadapi persaingan yang lebih sedikit sepanjang gerakan awal ke
saluran ini. JUMLAH PERANTARA.Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran.Ada tiga strategi yang tersedia: Distribusi
ekslusif
perantara.Distribusi
berarti ini
tepat
sangat
membatasi
ketika
produsen
jumlah ingin
mempertahankan kendali atas tingkat jasa dan output yang ditawarkan
oleh
penjual
perantara
dan
distribusi
sering
memasukkan pengaturan kesepakatan ekslusif.Dengan memberikan distribusi ekslusif,produsen berharap mendapat penjualan yang lebih berdedikasi dan berpengetahuan. Distribusi selektif bergantung pada beberapa perantara,namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu.Masuk akal bagi perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor. Distribusi intensif,produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai.Strategi ini biasanya digunakan untuk barang-barang berupa makanan ringan,minuman ringan,permen. Produsen terus berusaha beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih intensif untuk meningkatkan cakupan dan penjualan. Strategi ini dapat membantu untuk jangka pendek,tetapi dapat merusak kinerja jangka panjang.
SYARAT DAN TANGGUNG JAWAB ANGGOTA SALURAN.Elemen utama dalam “bauran hubungan dagang” adalah: Kebijakan harga mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta jadwal diskon dan insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi. Kondisi penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen. Hak territorial distributor mendefinisikan wilayah distributor dan syarat diman produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain.. Layanan dan tanggung jawab bersama harus
disebutkan
dengan
seksama,terutama dalam waralaba dan saluran agen ekslusif. 4. Mengevaluasi Alternatif Utama 127
KRITERIA EKONOMI.Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula.Perusahaan akan berusaha menyelaraskan pelanggan dan salurannya untuk memaksimalkan permintaan pada biaya keseluruhan yang terendah.Langkah pertama dalam menganalisis adalah memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi penjualan.Langkah berikutnya adalah memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran.Langkah akhir adalah membandingkan
penjualan dan biaya. KRITERIA KENDALI
DAN
ADAPTIF.Jika
menggunakan
agen
penjualan,perusahaan akan mendapatkan masalah dalam hal pengendalian.Agen penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan labanya.Untuk mengembangkan saluran,anggota harus membuat beberapa tingkat komitmen antaranggota satu sama lain untuk periode waktu tertentu.Akan tetapi komitmen ini selalu menyebabkan penurunan kemampuan produsen untuk merespons pasar yang selalu berubah. D. KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN Perusahaan harus memilih,melatih,memotivasi dan mengevaluasi perantara individu untuk setiap saluran. 1. Memilih Anggota Saluran Bagi pelanggan saluran merupakan perusahaan.Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran,produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik. 2. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran Perusahaan harus memandang perantaranya dengan cara pandang yang sama seperti mereka memandang pengguna akhirnya.Agar dapat merangsang anggota saluran mencapai kinerja puncak,perusahaan harus memulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor.Kekuatan saluran adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan.Produsen dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama. Kekuatan koersif.Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau
menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama. Kekuatan penghargaan.Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada
perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. Kekuatan resmi.Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah kontrak. 128
Kekuatan ahli.Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai
oleh perantara. Kekuatan acuan.Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan dengannya.
Kekuatan
koersif
dan
penghargaan
dapat
diobservasi
secara
objektif;kekuatan
resmi,ahli,acuan lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan kesediaan berbagai pihak untuk mengakuinya. 3. Mengevaluasi Anggota Saluran Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti perolehan kuota penjualan,rata-rata tingkat persediaan,waktu pengiriman pelanggan,perawatan barang yang rusak dan hilang dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. 4. Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi rancangan dan pengaturan salurannya.Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya
ketika
saluran
distribusi
tidak
bekerja
seperti
yang
direncanakan,terdapat perubahan pola pembelian konsumen,adanya perluasan pasar,munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif serta beralihnya produk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk. E. INTEGRASI DAN SISTEM SALURAN Saluran distribusi tidak bersifat statis.Institusi perdagangan grosir dan eceran baru bermunculan dan sistem saluran berkembang. 1. Sistem Pemasaran Variabel Saluran pemasaran konvensional mencakup produsen independen,pedagang grosir,dan pengecer.Sistem pemasaran vertikal(VMS) sebaliknya meliputi produsen,pedagang grosir dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu.VMS timbul sebagai akibat usaha anggota saluran yang kuat untuk mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika anggota independen mengejar tujuan mereka sendiri. VMS KORPORAT.Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif
di bawah satu kepemilikan. VMS TERADMINISTRASI.Mengoordinasikan
tahap
produksi
dan
distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu angggota.Pengaturan pasokan-distributor yang paling bagus untuk VMS teradministrasi bergantung pada pemrograman distribusi yang membangun
129
sistem pemasaran vertikal terencana dan dikelola secara professional yang
memenuhi kebutuhan produsen dan distributor. VMS KONTRAKTUAL.Terdiri dari perusahaan independen dengan berbagai tingkat produksi dan distribusi,mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar dibandingkan yang dapat mereka capai
sendirian.Ada 3 jenis VMS kontraktual: a) Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir b) Koperasi pengecer c) Organisasi waralaba PERSAINGAN BARU DALAM PERDAGANGAN ECERAN.Banyak pengecer independen yang menerapkan VMS,mengembangkan toko khusus yang melayani segmen pasar khusus.Hasilnya adalah polurasi dalam perdagangan eceran antara organisasi pemasaran vertikal besar dan toko
khusus
independen,yang
menciptakan
masalah
bagi
produsen.Persaingan baru dalam dunia eceran tidak lagi terjadi antara unit bisnis independen,tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang deprogram secara terpusat(korporat,teradministrasi dan kontraktual) bersaing satu sama lain untuk mencapai keekonomisan biaya dan respons pelanggan yang baik. 2. Sistem Pemasaran Horizontal Adalah dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeskploitasi peluang pemasaran yang muncul. 3. Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran Pemasaan multisaluran terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih
saluran
pemasaran
untuk
menjangkau
satu
atau
lebih
segmen
pelanggan.Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah satu sistem dimana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain. Dengan menambahkan lebih banyak saluran,perusahaaan bisa mendapatkan tiga manfaat penting.Pertama adalah meningkatkan cakupan pasar.Kedua adalah biaya saluran yang lebih rendah.Ketiga adalah lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan. Saluran harus didesain untuk bekerja bersama-sama secara efektif.Perusahaan harus menggunakan saluran yang berbeda untuk menjual kepada pelanggan yang memiliki ukuran bisnis yang berbeda.Perusahaan dapat menggunakan tenaga 130
penjual langsung untuk menjual kepada pelanggan besar,telemarketing untuk menjual kepada pelanggan menengah dan distributor kepada
pelanggan
kecil,tetapi hal ini dapat meningkatkan konflik mengenai kepemilikan akun. Pemasar multisaluran juga perlu menentukan jumlah produk mereka yang ditawarkan pada masing-masing saluran. F. KONFLIK,KERJASAMA DAN PERSAINGAN Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya.Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran,berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan. 1. Jenis Konflik dan Persaingan Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.Konflik saluran horizontal adalah konflik antaranggota pada tingkat yang sama di dalam saluran.Konflik multisaluran terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. 2. Penyebab Konflik Saluran Ketidakselerasan tujuan Peran dan hak yang tidak jelas Perbedaan persepsi Ketergantungan perantara pada produsen 3. Mengelola Konflik Saluran Ketika perusahaan menambah saluran untuk meningkatkan penjualan,perusahaan menanggung risiko terciptanya konflik saluran.Ketika konflik semakin parah atau akut,berbagai pihak yang bersangkutan mungkin memilih opsi diplomasi,mediasi atau arbitrasi.Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirimkan seseorang atau sekelompok orang untuk bertemu dengan pihak lawan untuk menyelesaikan konflik.Mediasi berarti memilih pihak ketiga yang netral dan memiliki keahlian yang dapat mendamaikan kepentingan kedua belah pihak.Arbitrasi terjadi ketika dua pihak setuju memaparkan permasalahan mereka kepada satu atau lebih arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi. Jika metode-metode tersebut tidak efektif,perusahaan atau mitra saluran dapat memilih untuk mengajukan tuntutan hukum. 4. Dilusi dan Kanibalisasi Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui saluran yang tidak tepat.Hal ini terutama terjadi pada merek mewah yang citranya sering dibangun berdasarkan eksklusivitas dan layanan yang disesuaikan untuk pribadi. 5. Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran
131
Banyak produsen suka mengembangkan saluran ekslusif untuk produk mereka.Strategi dimana penjual hanya memperbolehkan toko tertentu menjual produknya disebut distribusi ekslusif.Ketika penjual mengharuskan bahwa penyalur-penyalur ini tidak boleh menjual produk pesaing,strategi ini disebut kesepakatan ekslusif.Kesepakatan ekslusif sering mencakup kesepakatan wilayah esklusif.Produsen merek yang kuat kadang-kadang menjual produknya ke penyalur hanya jika mereka akan mengambil beberapa atau seluruh sisa lininya.Praktikini disebut pemaksaan lini penuh.Kesepakatan mengikat tidak melanggar UU sepenuhnya di AS. G. PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE E-business menggambarkan penggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk melaksanakan bisnis perusahaan.E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situasi menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online.Kita dapat membedakan antara perusahaan klik-murni yaitu perusahaan yang meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan dan perusahaan bata dan klik yaitu perusahaan lama yang menambahkan situs online sebagai informasi atau e-commerce. 1. Perusahaan Klik Murni Ada beberapa jenis perusahaan klik-murni:mesin pencari,penyedia layanan internet,situs dagang,situs transaksi,situs konten dan situs penggerak.Survei konsumen menunjukkan bahwa hal paling signifikan yang menghalangi seseorang untuk berbelanja secara online adalah tidak adanya pengalaman yang menyenangkan interaksi sosial dan konsultasi pribadi dengan perwakilan perusahaan.Untuk mengatasinya perusahaan memberi respons. Memastikan keamanan dan privasi online tetap merupakan hal penting.Pelanggan harus menemukan situs Web yant terpercaya,bahkan jika situs Web itu merepresentasikan perusahaan offline yang sudah sangat kredibel.Meskipun media popular memberikan perhatian paling besar pada situs web bisnis ke konsumen(B2C),aktivitas yang jauh lebih banyak diadakan di situs bisnis ke bisnis. Tujuan situs B2B adalah untuk membuat pasar lebih efisien.Dengan internet,pembeli mudah mengakses banyak informasi.Mereka mendapatkan informasi dari: 1) Situs web pemasok 2) Perantara informasi,pihak
ketiga
yang
menambah
nilai
dengan
mengumpulkan informasi tentang alternative 132
3) Pembentuk
pasar,pihak
ketiga
yang
menciptakan
pasar
yang
menghubungkan pembeli dan penjual 4) Komunitas pelanggan situs Web,dimana pembeli dapat bertukar cerita tentang produk dan jasa pemasok. Dampak bersih mekanisme ini adalah membuat harga lebih transparan. 2. Perusahaan Bata dan Klik Bagaimana perusahaan dapat menjual produk melalui perantara dan saluran online sekaligus.Setidaknya ada tiga strategi untuk berusaha mendapatkan penerimaan dari perantara.Pertama,menawarkan merek atau produk yang berbeda di Internet.Kedua menawarkan komisi yang lebih tinggi kepada mitra offline untuk menetralkan dampak negatif penjualan.Ketiga mengambil pesanan dari situs Web,tetapi menyuruh pengecer mengirimkan dan menagih pembayaran. Bukanlah hal yang mudah untuk bisa berhasil dalam meluncurkan merek baru sehingga sebagian besar perusahaan memberi merek pada usaha online mereka di bawah nama merek lama. 3. M-Commerce Konsumen dan pebisnis tidak lagi harus berada di depan computer untuk mengirmkan dan menerima informasi.Yang mereka butuhkan adalah telepon seluler atau personal digital assistant (PDA).
BAB 16 MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN,GROSIR DAN LOGISTIK A. PERDAGANGAN ECERAN Perdagangan eceran/pengeceran,termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer atau toko eceran adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran. Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir-baik produsen,pedagang grosir maupun pengecer-merupakan usaha eceran. 1. Jenis-Jenis Pengecer Jenis-jenis pengecer yang sangat dikenal adalah department store.Jenis toko eceran melalui tahapan pertumbuhan dan penurunan yang dapat kita pikirkan sebagai daur hidup eceran. TINGKATAN LAYANAN.Hipotesis roda usaha pengeceran menjelaskan alasan jenis toko baru timbul.Pengecer memosisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat layanan: a) Swalayan,adalah dasar dari semua operasi diskon. 133
b) Memilih
sendiri,pelanggan
mencari
barang
mereka
sendiri,walaupun mereka dapat meminta bantuan. c) Layanan terbatas,pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang dan jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang. d) Layanan penuh,wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap proses mencari-membandingkan-memilih. Usaha eceran nontoko dibagi dalam 4 kategori utama: a) Penjualan langsung yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran jaringan adalah industry multimiliar dollar,dengan ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah. b) Pemasaran langsung berakar pada pemasaran surat langsung dan catalog. c) Mesin otomatis menawarkan berbagai barang termasuk barang yang dibeli secara tiba-tiba seperti permen. d) Layanan pembelian adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu biasanya karyawan organisasi besar yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai
imbalan keanggotaan. PERDAGANGAN ECERAN KORPORAT.Meskipun banyak toko eceran dimiliki
secara
independen,terdapat
peningkatan
pada
organisasi
pengeceran korporat.Dalam sistem waralaba,terwaralaba individual adalah kelompok perusahaan yang terkait erat dan mempunyai operasi sistematis yang terencana,tearah dan terkendali melalui innovator operasi disebut pewaralaba.Waralaba dibedakan berdasarkan 3 karakteristik: a) Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalty. b) Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari sistem.Biaya pendirian awal meliputi peralatan dan hiasan yang disewa atau dipinjam dan biasanya iuran lisensi regular. c) Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaan bisnis kepada terwaralaba. Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba. 2. Lingkungan Eceran Baru Pada masa lalu pengecer mengamankan loyalitas pelanggan dengan menawarkan lokasi yang nyaman,pilihan barang khusus atau unik,layanan yang lebih banyak atau lebih baik dibandingkan pesaing dan kartu kredit toko.Pelanggan menjadi 134
pembelanja yang lebih cerdas.Mereka tidak mau lagi membayar lebih untuk merek yang identik,terutama ketika perbedaan layanan telah hilang atau mereka tidak lagi menginginkan kredit dari toko tertentu karena kartu kredit bank telah diterima secara umum. Pengecer harus bereaksi dan berisiko keluar dari bisnis.Di hadapan persaingan yang meningkat dari toko diskon dan toko khusus,department store kembali mengumumkan perang. Berikut ini beberapa perkembangan ecaran lainnya yang mengubah cara konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual. Bentuk dan kombinasi eceran baru Pertumbuhan persaingan antar jenis Persaingan antara pengecer berbasis toko dan nontoko Pertumbuhan pengecer raksasa Penurunan pengecer pasar menengah Pertumbuhan investasi dalam teknologi Pengecer juga meluncurkan fitur untuk membantu konsumen saat mereka berbelanja. 3. Keputusan Pemasaran PASAR SASARAN.Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk,dekorasi toko,pesan dan media iklan,harga serta tingkat layanan.Kesalahan dalam memilih atau mengubah pasar sasaran bisa sangat mahal harganya.Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih baik,pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran yang
lebih relevan untuk mengeskplotasi pasar ceruk. PILIHAN PRODUK.Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasaran.Pengecer harus memutuskan lebar dan dalam pilihan produk.Pilihan produk terutama bisa sangat menantang dalam industry dengan pergerakan cepat seperti teknologi atau mode. Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan produk toko yang mengembangkan strategi diferensiasi produk.Berikut ini merupakan beberapa kemungkinan: Menampilkan merek nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di pengecer pesaing. Menampilkan hampir seluruhnya barang merek pribadi(private label). Menampilkan acara besar tentang barang yang unik. 135
Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu Menawarkan layanan penyesuaian(customization)barang. Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari. PENGADAAN BARANG.Setelah memutuskan strategi pilihan produk,pengecer harus menentukan sumber barang,kebijakan dan praktik.Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan mereka dalam
meramalkan
permintaan,pemilihan
barang,pengendalian
stok,alokasi ruang dan tampilan.Toko menggunakan profitablitas produk
langsung,untuk
mengukur
biaya
penanganan
produk(penerimaan,penyimpanan,dokumen,pemilihan,pemeriksaan,pen gangkutan dan biaya ruang) dari saat barang itu tiba di gudang sampai dibeli oleh pelanggan di toko eceran.Agar dapat mendiferensiasikan diri dengan lebih baik dan menarik minat konsumen,beberapa pengecer
barang mewah membuat toko dan barang lebih beragam. HARGA.Adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubungannya dengan pasar sasaran,bauran pilihan produk dan jasa dan persaingan.Pengecer juga harus memerhatikan taktik penetapan harga.Sebagian besar pengecer akan memberikan harga rendah pada beberapa barang sebagai pembangun lalu lintas atau pemimpin kerugian
atau menandakan kebijakan penetapan harga mereka. JASA.Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko dari toko lainnya.Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk menawarkan hal-hal berikut kepada pelanggan: Layanan prapembelian Layanan pascapembelian Layanan tambahan
Pengecer juga harus mempertimbangkan diferensiasi berdasarkan layanan konsumen andal secara tepat,baik melalui tatap muka,saluran telepon atau bahkan melalui inovasi teknologi.Apapun
yang
dilakukan
pengecer
untuk
meningkatkan
layanan
bagi
pelanggannyaa,mereka harus tetap mempertimbangkan wanita.
ATMOSFER TOKO.Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko.Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak.Pengecer harus
136
mempertimbangkan semua indra dalam membentuk pengalaman
pelanggan. KEGIATAN DAN PENGALAMAN TOKO.Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata dan semen tradisional untuk memberi respons.Konsisten dengan alasan,ini beberapa pengecer produk pengalaman menciptakan liburan dalam toko untuk menarik pelanggan
yang ingin bersenang-senang. KOMUNIKASI.Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan pembelian.Mereka juga akan bekerjasama dengan produsen untuk merancang bahan untuk titik penjualan yang
mencerminkan citra pengecer dan juga merek produsen. KEPUTUSAN LOKASI.Tiga kunci keberhasilan eceran adalah lokasi,lokasi dan lokasi.Pengecer dapat menempatkan tokonya di lokasi berikut: Pusat kawasan bisnis Pusat belanja regional Pusat perbelanjaan setempat Jalur belanja Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar Pengecer dapat menilai efektivitas penjualan toko tertentu dengan melihat empat indikator yaitu: 1) 2) 3) 4)
Jumlah orang yang melewatinya per hari biasa Persentase orang yang masuk ke toko Persentase orang yang membeli Jumlah rata-rata per penjualan.
B. LABEL PRIBADI Merek label pribadi adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir.Bagi banyak produsen,pengecer dapat menjadi mitra kerja,namun sekaligus juga pesaing.Sebagian ahli meyakini bahwa 50% merupakan batas alami untuk melakukan penjualan merek pribadi karena,konsumen lebih memilih merek nasional tertentu dan banyak kategori produk tidak layak atau menarik menggunakan pada basis merek pribadi. 1. Peranan merek pribadi Mengapa perantara ingin mensponsori merek mereka sendiri?Pertama hal tersebut lebih menguntungkan.Perantara mencari produsen dengan kapasitas berlebih yang akan menghasilkan merek pribadi dengan biaya rendah.Kedua pengecer mengembangkan merek toko ekslusif dengan untuk mendiferensiasikan diri mereka dari pesaingnya.Banyak konsumen memilih merek toko untuk kategori 137
tertentu.Sebagian pengecer telah kembali ke strategi tanpa merek bagi beberapa barang konsumen dan obat-obatan.Generik adalah produk umum yang tidak bermerek,dikemas secara sederhana,versi yang lebih murah untuk produk seperti spaghetti,kertas tisu dan buah kalengan. 2. Ancaman Label Pribadi Dalam konfrontasi antara label perusahaan dan label pribadi,pengecer mendapatkan banyak keunggulan dan peningkatan kekuatan pasar.Kekuatan yang terus tumbuh dari merek toko bukanlah satu-satunya penyebab melemahnya merek nasional.Banyak konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga.Produsen pesaing dan pengecer nasional meniru dan menduplikasi kualitas merek terbaik.Untuk menjaga kekuatannya pemasar merek terkemuka berinvestasi secara besar-besaran. C. PERDAGANGAN GROSIR Mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.Pedagang grosir(distributor) berbeda dengan pengecer dalam beberapa hal.Pertama pedagang grosir tidak terlalu memerhatikan promosi,atmosfer dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis dan bukan dengan konsumen.Kedua transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi eceran dan pedagang grosir mencakup wilayah dagang yang lebih besar daripada pengecer.Ketiga pemerintah menangani pedagang eceran dan grosir berbeda berdasarkan peraturan hukum dan pajak. Secara umum pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsifungsi berikut: Penjualan dan promosi Pembelian dan pembentukan piihan barang Pemecah jumlah besar Pergudangan Transportasi Pembiayaan Penanggungan risiko Informasi pasar Layanan manajemen dan konseling 1. Tren dalam perdagangan grosir Pedagang grosir-distributor menghadapi banyak tekanan pada beberapa tahun terakhir dari sumber persaingan baru,pelanggan yang menuntut teknologi baru dan program pembelian langsung yang semakin banyak dari pembeli industry (besar,lembaga dan eceran).Pedagang grosir yang andal berjuang menghadapi tantangan dan menyesuaikan layanannya untuk memenuhi kebutuhan pemasok 138
dan pelanggan sasaran yang terus berubah.Mereka menyadari bahwa mereka harus menambah nilai kepada saluran.Empat cara memperkuat hubungan dengan produsen: a) Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen mereka tentang fungsi yang diharapkan di saluran pemasaran. b) Mendapatkan gambaran mengenai kebutuhan
produsen
dengan
mengunjungi pabrik mereka dan menghadiri konvensi asosiasi produsen dan pameran dagang. c) Memenuhi komitmen kepada produsen dengan memenuhi sasaran volume,membayar tagihan tepat waktu dan memberikan umpan balik informasi pelanggan ke produsen mereka. d) Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai tambah untuk membantu pemasok mereka. D. LOGISTIK PASAR Distribusi fisik dimulai di pabrik.Distribusi fisik kini telah meluas ke konsep manajemen rantai pasokan yang lebih luas.Manajemen rantai pasokan dimulai sebelum distribusi dan sarana fisik mendapatkan masukan yang tepat secara strategis (bahan mentah,komponen dan
peralatan
modal);mengubahnya
secara
efisien
menjadi
produk
jadi;dan
menyalurkannya ke tujuan akhir. Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan,lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan,untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba Perencanaan pasar logistic mempunyai 4 tahap: a) Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya. b) Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau pelanggan. c) Mengembangkan
kesempurnaan
operasional
dalam
peramalan
penjualan,manajemen gudang,manajemen transportasi dan manajemen bahan. d) Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi,peralatan,kebijakan dan prosedur terbaik. Dengan mempelajari logistik pasar,manajer dapat menemukan cara yang paling efisien untuk mengirimkan nilai. 1. Sistem Logistik Terintegrasi Tugas logistic pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi yang meliputi sistem aliran bahan,manajemen bahan dan distribusi fisik dan dibantu oleh teknologi informasi.Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik pasar,terutama computer,terminal titik penjualan,kode batang produk yang seragam,pelacakan
satelit,pertukaran
data
elektronik
dan
transfer
dana
elektronik.Logistik pasar meliputi beberapa kegiatan.Pertama adalah peramalan 139
penjualan berdasarkan jadwal distribusi,produksi dan tingkat persediaan perusahaan. 2. Tujuan Logistik Pasar Banyak perusahaan menyatakan
tujuan
logistik
pasar
mereka
sebagai
“menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah”.Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistik pasar dengan meminta setiap manajer logistik pasar meminimalkan biaya logistiknya sendiri.Biaya logistik pasar berinteraksi dan sering berhubungan secara negative.Misalnya: Manajer lalu lintas menyukai pengiriman lewat rel dibandingkan lewat
udara karena biaya kereta lebih kecil. Departemen pengiriman menggunakan
meminimalkan biaya pengiriman. Manajer persediaan menyukai persediaan rendah. Mengingat kegiatan logistic pasar tersebut memerlukan trade off yang
kuat,manajer harus mengambil keputusan berdasarkan total sistem. Kemudian perusahaan harus meneliti arti penting hasil pelayanan ini. Perusahaan juga harus mempertimbangkan standar layanan pesaing. Pada akhirnya perusahaan harus memenuhi beberapa janji yang
peti
kemas
murah
untuk
dilontarkannya kepada pasar. Berdasarkan tujuan logistik pasar,perusahaan harus merancang sebuah sistem yang bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini: M=T+FW+VW+S Dimana,M=total biaya logistic dari sistem yang direncanakan T=total biaya angkut dari sistem yang direncanakan FW=total biaya gudang tetap dari sistem yang direncanakan VW=total biaya gudang variabel(termasuk persediaan) dari sistem yag direncanakan. S=total biaya kehilangan penjualan akibat rata-rata keterlambatan pengiriman dibawah sistem yang direncanakan. 3. Keputusan Logistik Pasar Empat keputusan utama tentang logistik pasarnya:
140
PEMROSESAN PESANAN.Perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus pesanan sampai pembayaran,yaitu waktu antara penerimaan
pesanan,pengiriman dan pembayaran. PERGUDANGAN.Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu terjual karena siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai. Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan antara produksi dan jumlah yang diinginkan oleh pasar.Perusahaan harus memutuskan jumlah lokasi penyimpanan persediaan.Perusahaan barang kemasan konsumen mengurangi jumlah lokasi penyimpanannya.Beberapa persediaan disimpan atauu di dekat pabrik dan sisanya diletakkan di gudang di lokasi lain.Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk jangka waktu menengah sampai panjang.Gudang distribusi menerima barang dari berbagai pabrik perusahaan dan pemasok serta memindahkan mereka
sesegera
mungkin.Gudang
otomatis
menerapkan
sistem
penanganan bahan yang maju di bawah kendali computer pusat.Beberapa gudang kini melaksanakan kegiatan yang sebelumnya dilaksanakan di pabrik.Kegiatan ini mencakup perakitan,pengemasan dan membuat
tampilan promosi. PERSEDIAAN.Tingkat
persediaan
merepresentasikan
biaya
utama.Wiraniaga akan lebih suka jika perusahaan mereka menyimpan cukup banyak stok untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera.Namun biaya persediaan meningkat semakin cepat ketika tingkat layanan pelanggan mendekati 100%. Pengambilan keputusan persediaan mengharuskan manajemen mengetahui kapan dan berapa banyak barang yang dipesan.Tingkat stok ini disebut titik pesanan (atau pemesanan kembali).Biaya pemrosesan pesanan harus dibandingkan
dengan
biaya
penyimpanan
persediaan.Kita
dapat
menentukan kuantitas pesanan optimal dengan mengobservasi bagaimana biaya pemrosesan pesanan dan biaya penyimpanan pesanan mencapai tingkat pesanan yang berbeda. Perusahaan mengurangi biaya persediaan mereka dengan memperlakukan barang persediaan secara berbeda,memposisikan mereka menurut risiko dan peluang
141
TRANSPORTASI.Pilihan transportasi akan memengaruhi penetapan harga produk,kinerja pengiriman tepat waktu dan kondisi barang ketika barang itu tiba yang semuanya memengaruhi kepuasan pelanggan. Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak trailer yang mudah dipindahkan antar dua model transportasi.Pengirim dapat memilih dari angkutan pribadi,kontrak dan angkutan umum.Angkutan kontrak
adalah
organisasi
independen
yang
menjual
layanan
transportasi kepada pihak lain berdasarkan kontrak.Angkutan umum memberikan layanan antara titik yang ditentukan sebelumnya berdasarkan jadwal dan tersedia bagi semua pengirim dengan tarif standar. Untuk mengurangi
penanganan
yang
mahal
pada
saat
kedatangan,beberapa perusahaan menempatkan barang ke kemasang siap pajang sehingga barang itu tidak perlu dikeluarkan dari kotak dan ditempatkan di rak secara satu per satu. 4. Pelajaran Organisasional Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis,bukan hanya dari pertimbangan harga.Sistem logistik harus memberikan informasi intensif dalam membentuk
hubungan
elektronik
di
antara
semua
pihak
yang
berkepentingan.Terakhir perusahaan harus menetapkan tujuan logistiknya untuk menyamai atau melebihi standar layanan pesaing dan harus melibatkan anggota semua tim yang relevan dalam proses perencanaan.Melaksanakan logistic dengan benar akan memberikan imbalan besar. Permintaan yang lebih kuat saat ini untuk dukungan logistic dari pelanggan besar akan meningkatkan biaya pemasok.Pelanggan menginginkan pengiriman yang lebih sering sehingga mereka tidak harus menyimpan persediaan yang banyak.Pemasok tidak bisa berkata tidak pada banyak permintaan ini,tetapi setidaknya mereka dapat menetapkan program logistic yang berbeda dengan tingkat layanan dan biaya pelanggan yang berbeda.Kelompok dagang perusahaan akan mengatur distribusi terdiferensiasi dengan menawarkan berbagai paket program layanan untuk berbagai pelanggan.
BAB 17 MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI A. PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN
142
Komunikasi
pemasaran
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan,membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.Intinya,komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara”perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan.Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek dan mereka bisa mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaa atau penggunaan tersebut.Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan hubungan mereka dengan orang,tempat,acara,merek,pengalaman dan perasaan lainnya. 1. Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang sedang Berubah Meskipun komunikasi pemasaran bisa memainkan sejumlah peran penting,mereka harus melakukannya dalam lingkaran komunikasi yang semakin keras.Teknologi dan faktor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi dan bahkan jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya sama sekali.Akan tetapi,meski beberapa pemasar menghindari media tradisional,mereka masih menghadapi tantangan. 2. Komunikasi Pemasaran,Ekuitas Merek dan Penjualan Meski iklan sering menjadi elemen pusat dalam program komunikasi pemasaran,iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan. BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN,terdiri dari 8 model komunikasi utama: a) Iklan,semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. b) Promosi penjualan,berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. c) Acara dan pengalaman,kegiatan dan program
yang
disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. d) Pemasaran Langsung,penggunaan surat,telepon,facsimile,e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
143
e) Hubungan masyarakat dan publisitas,beragan programa yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. f) Pemasaran Interaktif,kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk dan jasa. g) Pemasaran dari mulut ke mulut,komunikasi lisan,tertulis dan elektronik antar
masyarakat
yang
berhubungan
dengan
keunggulan
atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. h) Penjualan personal,interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,menjawab pertanyaan dan
pengadaan pesanan. PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN.Cara dimana asosiasi merek dibentuk tidak menjadi masalah.Namun kegiatan komunikasi pemasaran ini harus diintegrasikan untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan mencapai positioning yang strategis.Titik awal dalam perencanaan komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk dan jasanya.Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang paling memengaruhi setiap tahap pembelian.Pemahaman ini akan membantu mereka mengalokasikan dana komunikasi dengan lebih efisien serta merancang dan mengimplementasikan program komunikasi yang benar. Dari perspektif pembentukan ekuitas merek,pemasar harus “netral media” dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi komunikasi menurut kriteria efektivitas(seberapa baik komunikasi itu bekerja) dan juga pertimbangan
efisiensi (seberapa besar biayanya) 3. Model Proses Komunikasi Ada dua model yang berguna: MODEL MAKRO PROSES KOMUNIKASI.Dua elemen merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima).Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama(pesan dan media).Empat elemen
merepresentasikan
fungsi
komunikasi
utama(penyandian,pengartian,respons dan umpan balik).Elemen terakhir dalam sistem adalalah gangguan/noise(pesan acak dan bersaing yang dapat menganggu komunikasi yang dimaksudkan). 144
Model
ini
menekankan
faktor-faktor
kunci
dalam
komunikasi
efektif.Pengirim harus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan
respons apa yang ingin didapatkan. MODEL MIKRO RESPONS KONSUMEN.Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Berikut ini kita akan mengasumsikan pembeli mempunyai keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan menganggap diferensiasi tinggi di dalamnya.Kita akan mengilustrasikan pada model hierarki pengaruh: Kesadaran Pengetahuan Rasa suka Preferensi Keyakinan Pembelian Kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa: 1) Konsumen yang tepat terpapar pesan yang tepat di tempat dan saat yang tepat. 2) Iklan itu menyebabkan konsumen memberi perhatian pada iklan,tetapi tidak mengalihkan perhatian pelanggan dari pesan yang dimaksudkan. 3) Iklan itu dengan tepat mencerminkan perilaku dan tingkat pemahaman konsumen terhadap produk dan merek. 4) Iklan itu memosisikan merek dengan benar berdasarkan titik perbedaan dan titik paritas yang diinginkan dan dapat dihantarkan. 5) Iklan itu memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek. 6) Iklan itu menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua pengaruh
komunikasi
yang
tersimpan
sehingga
dapat
memberikan pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian. B. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF 1. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran:pembeli potensial produk perusahaan,pengguna saat ini,pengambil keputusan atau pemberi pengaruh;perorangan,kelompok,masyarakat tertentu atau masyarakat umum. 2. Menentukan Tujuan Komunikasi 145
Kebutuhan kategori Kesadaran merek Sikap merek Maksud pembelian merek Komunikasi paling efektif sering kali dapat mencapai berbagai tujuan. 3. Merancang Komunikasi STRATEGI PESAN.Dalam menentukan strategi pesan,manajemen mencari
daya tarik,tema atau ide yang terkait dengan positioning merek dan
membantu menemukan titik paritas atau perbedaan. STRATEGI KREATIF.Adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu.Kita dapat secara luas menggolongkan mereka sebagai daya tarik informasional atau transformasional Daya Tarik Informasional.Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa.Anda mungkin berfikir bahwa presentasi satu sisi yang memuji produk akan lebih efektif dibandingkan argument dua sisi yang menyebutkan kelemahannya.Akan tetapi,pesan dua sisi mungkin lebih tepat,terutama ketika asosiasi negative harus diatasi.Terakhir urutan penyajian argument juga penting.Dalam pesan satu sisi,menampilkan argument terkuat lebih dulu memberikan keuntungan menimbulkan perhatian dan minat. Daya Tarik Transformasional.Mengelaborasikan manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk.Daya tarik transformasional mungkin
menggambarkan
jenis
orang
macam
apa
yang
menggunakan merek atau jenis pengalaman apa yang dihasilkan dari penggunaan merek. Komunikator menggunakan daya tarik negative seperti rasa takut,rasa bersalah dan rasa malu untuk mendorong orang melakukan sesuatu.Daya tarik rasa takut yang paling berhasil ketika daya tarik tidak terlalu kuat,ketika kredibilitas sumber tinggi dan ketika komunikasi
berjanji
ditimbulkannya
untuk
dengan
cara
melepaskan yang
ketakutan
yang
meyakinkan
dan
efisien.Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional positif seperti humor,cinta,rasa bangga dan gembira.Meskipun pendekatan peminjaman minat ini dapat menarik perhatian serta menciptakan kesukaan dan keyakinan sponsor yang lebih besar,pendekatan ini
146
juga dapat memisahkan diri dari pemahaman,kehilangan sambutan
mereka dengan cepat dan menutupi produk. SUMBER PESAN.Banyak komunikasi tidak menggunakan sumber di luar perusahaan itu sendiri.Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal atau orang tidak terkenal.Yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara,tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah keahlian,ketepercayaan dan kesukaan orang terhadapnya.Keahlian adalah pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung klaim.Keterpecayaan berhubungan dengan seberapa efefktif dan jujur orang tersebut di mata publik.Kesukaan orang terhadap juru bicara menggambarkan daya tarik sumber. Sumber paling kredibel akaan mendapatkan nilai tinggi dalam tiga dimensi tersebut.Jika seseorang mempunyai sikap positif terhadap sumber dan pesan atau sikap negative terhadap keduanya,akan terjadi kesesuaian.Prinsip kesesuaian mengimplikasikan bahwa komunikator dapat menggunakan citra baik mereka untuk mengurangi beberapa perasaan negative terhadap merek,tetapi dalam prosesnya dapat kehilangan kepercayaan diri terhadap
pemirsa. ADAPTASI GLOBAL.Perusahaan harus memutuskan apakah suatu produk tepat untuk satu negara.Perusahaan harus memutuskan apakah gaya iklan itu dapat diterima dan apakah iklan itu harus diciptakan di kantor pusat atau secara local. 1) Produk 2) Segmen pasar 3) Gaya 4) Lokal atau global
Perusahaan yang menjual produk mereka ke berbagai budaya atau berbagai negara harus bersiap memvariasikan pesan mereka. 4. Memilih saluran komunikasi Memilih sarana yang efisien untuk membawa pesan menjadi semakin sulit ketika saluran komunikasi semakin terpecah dan semakin sesak.Saluran komunikasi bisa bersifat pribadi dan non pribadi.Di dalam setiap saluran,ada banyak subsaluran. SALURAN KOMUNIKASI PRIBADI,memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka,antara seseorang dengan pemirsa melalui telepon atau melalui e-mail.Kita dapat menarik perbedaan lebih lanjut antara saluran komunikasi penasihat,ahli dan sosial.Saluran ahli terdiri dari 147
ahli independen yang membuat pernyataan ke pembeli sasaran.Saluran sosial terdiri dari tetangga,teman,anggota keluarga dan rekan yang berbicara pada pembeli sasaran.Pengaruh pribadi membawa beban yang sangat besar dalam dua situasi.Satu situasi terjadi ketika harga pokok mahal,berisiko,atau jarang dibeli.Situasi lainnya timbul ketika produk
menyarankan sesuatu tentang status atau selera pengguna. SALURAN KOMUNIKASI NON PRIBADI.Adalah komunikasi yang diarahkan ke lebih satu orang dan meliputi media,promosi penjualan,acara dan pengalaman serta hubungan masyarakat. Sebagian besar pertumbuhan saluran nonpribadi baru –baru ini terjadi melalui acara dan pengalaman.Perusahaan dapat membangun citra mereknya dengan menciptakan atau mensponsori acara.Perusahaan mencari cara yang lebih baik untuk mengukur manfaat pesponsoran dan menuntut
akuntabilitas dari pemilik dan pengatur acara yang lebih besar. INTEGRASI SALURAN KOMUNIKASI.Media massa bisa menjadi sarana utama untuk menstimulasikan komunikasi pribadi.Komunikasi massa memengaruhi sikap pribadi dan perilaku melalui proses dua langkah.Aliran dua langkah ini mempunyai beberapa implikasi.Pertama pengaruh media massa terhadap opini publik tidak selangsung,sekuat dan seotomatis seperti yang direncanakan pemasar.Kedua,menatang pernyataan bahwa gaya konsumsi sangat dipengaruhi efek”rembesan ke bawah atau ke atas” dari media massa.Ketiga bahwa komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus kepada pemimpin opini dan membiarkan
mereka membawa pesan itu kepada orang lain 5. Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran Industri dan perusahaan mempunyai pengeluaran komunikasi pemasaran atau promosi yang sangat bervariasi.Cara perusahaan memutuskan anggaran promosi METODE TERJANGKAU.Metode ini benar-benar mengabaikan peran promis sebagai investasi dan dampak segera promosi terhadap volume penjualan.Metode ini menyebabkan anggaran tahunan yang tidak pasti,dan
mempersulit perencanaan jangka panjang. METODE PERSENTASE PENJUALAN.Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi pada persentase penjualan khusus atau harga jual.Pendukung
metode
persentase
penjuala
melihat
sejumlah
keuntungan.Pertama pengeluaran promosi akan bervariasi dengan jumlah yang mampu dikeluarkan perusahaan.Kedua,metode ini mendorong 148
manajemen memikirkan hubungan diantara biaya promosi,harga jual dan laba per unit.Ketiga metode ini mendorong stabilitas ketika perusahaan pesaing menghabiskan persentase yang hampir sama dengan penjualan pesaing atas promosi. Selain keuntungan ini ,metode persentase penjualan hanya sedikit yang dapat dibenarkan.Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi dan bukan sebagai hasil.Metode ini mengarah ke penentuan anggaran berdasarkan ketersediaan dana dan bukan berdasarkan peluang
pasar. METODE PARITAS KOMPETITIF.Perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai paritas pangsa suara dengan pesaing.Ada dua pendapat pendukung.Salah satunya adalah bahwa pengeluaran pesaing merepresentasikan kebijakan kolektif industry.Pendapat lainnya bahwa
mempertahankan paritas kompetitif dapat mencegah perang promosi. METODE TUJUAN DAN TUGAS.Menuntut pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan tertentu,menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dan memperkiraka
biaya pelaksanaan tugas.Jumlah biaya-biaya ini adalah
anggaran promosi yang direncanakan. 1) Menentukan tujuan pangsa pasar 2) Menentukan persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan 3) Menentukan persentase prospek yang sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek 4) Menentukan jumlah impresi iklan per 1% tingkat percobaan 5) Menentukan jumlah titik peringkat kotor yang harus dibeli 6) Menetapkan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya pembelian titik peringkat kotor. Metode ini mempunyai keunggulan mengharuskan manajemen menyebutkan asumsinya tentang hubungan antara uang yang dikeluarkan,tingkat paparan,tingkat percobaan dan penggunaan regular.Pertanyaan utamanya adalah berapa banyak beban komunikasi pemasaran yang harus diterima dalam hubungannya dengan alternative-alternatif seperti perbaikan produk,harga yang lebih rendah atau layanan yang lebih baik.Jawabannya tergantung pada dimana letak produk perusahaan dalam siklus hidup mereka,apakah produk merupakan komoditas atau produk yang sangat mudah dibedakan,apakah produk dibutuhkan secara rutin atau harus dijual dan pertimbangan lainnya.
149
Secara teori,pemasar harus menentukan total anggaran komunikasi sehingga laba marjinal dan lebaran uang komunikasi terakhir sama dengan laba marjinal dari uang terakhir dalam penggunaan nonkomunikasi terbaik. C. MEMUTUSKAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi utama(iklan,promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas,acara dan pengalaman,pemasaran langsung,pemasaran interaktif,pemasaran dari mulut ke mulut serta tenaga penjualan).Perusahaan selalu mencari banyak cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu alat komunikasi dengan alat lainnya.Banyak perusahaan menggantikan beberapa kegiatan penjualan lapangan dengan iklan,pengeposan langsung dan pemasaran lewat telepon. 1) Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran IKLAN.Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis,iklan dapat membangung citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat.Bentuk iklan di TV memerlukan anggaran besar dibandingkan iklan di surat kabar.Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan “nilai yang baik”.Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan,sulit melakukan generalisasi tentang hal tersebut.Ada beberapa observasi yang layak: 1) Pengulangan-Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. 2) Penguatan ekspresivitas-Iklan
menyediakan
peluang
untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya. 3) Impersonalitas-Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau
merespons iklan. PROMOSI PENJUALAN.Perusahaan
menggunakan
alat
promosi-
kupon,kontes,premi untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan yang menurun. 1) Komunikasi-Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk. 2) Insentif-Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi,pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3) Undangan-Promosi penjualan mencakup undangan yang berbeda
untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang. HUBUNGAN MASYARAKAT DAN PUBLISITAS.Pemasar cenderung kurang
memanfaatkan
hubungan
masyarakat,tetapi
program
yang 150
dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif,terutama jika perusahaan harus menantang konsepsi konsumen yang salah. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga
kualitas: 1) Kredibilitas tinggi 2) Kemampuan untuk mencapai pembeli 3) Dramatisasi ACARA DAN PENGALAMAN.Ada banyak keuntungan bagi acara dan
pengalaman: 1) Relevan 2) Melibatkan 3) Implisit PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF. 1) Penyesuaian 2) Terkini 3) Interaktif PEMASARAN DARI MULUT KE MULUT. 1) Kredibel 2) Pribadi 3) Tepat waktu PENJUALAN PERSONAL 1) Interaksi pribadi 2) Pengembangan 3) Respons 2) Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran JENIS PASAR PRODUK.Alokasi bauran komunikasi beragam antara pasar konsumen dan pasar bisnis.Meskipun pemasar lebih sedikit menggunakan iklan dibandingkan kunjungan penjualan dalam pasar
bisnis,iklan masih memainkan peran penting: Iklan dapat memberikan pengenalan terhadap perusahaan dan produknya. Jika produk mempunyai fitur baru,iklan dapat menjelaskan fitur tersebut. Iklan pengingat lebih ekonomis dibandingkan kunjungan penjualan Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan merupakan cara efektif untuk menghasilkan petunjuk pada
perwakilan penjualan. Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk
melegitimasi perusahaan dan produk mereka. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk dan meyakinkan tentang pembelian yang mereka lakukan.
151
Penjualan personal juga dapat memberikan kontribusi kuat dalam pemasaran barang konsumen.Tenaga penjualan perusahaan yang dilatih dengan efektif dapat menghasilkan 4 kontribusi penting: 1) 2) 3) 4)
Peningkatan posisi stok Pembentukan antusiasme Penjualan missioner Manajemen akun kunci TAHAP KESIAPAN PEMBELI.Alat komunikasi mempunyai efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap kesiapan pembeli.Pemahaman pelanggan
terutama
personal.Keyakinan
dipengaruhi
pelanggan
paling
oleh
iklan
dipengaruhi
dan
penjualan
oleh
penjualan
personal.Menutup penjualan paling dipengaruhi oleh penjualan personal
dan promosi penjualan. TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK.Alat komunikasi juga mempunyai
efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap siklus hidup produk. 3. Mengukur Hasil Komunikasi Manajer senior ingin tahu hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi komunikasi.Sebenarnya direktur komunikasi mencoba menerjemahkan hasil menjadi hasil menengah semacam jangkauan dan frekuensi,nilai ingatan dan pengakuan,perubahan persuasi dan perhitungan biaya per ribuan.Setelah mengimplementasikan rencana komunikasi,direktur komunikasi harus mengukur dampaknya terhadap pemirsa sasaran. D. MENGELOLA PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI American Association of Advertising Agencies,mendefinisikan komunikasi pemasaran terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.Sayangnya banyak perusahaan masih bergantung pada satu atau dua sarana komunikasi.Perusahaan media dan agensi iklan memperluas kapabilitas mereka untuk menawarkan kesepakatan dalam berbagai kerangka dasar kepada pemasar. 1. Menggordinasikan Media Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media,tetapi pemasar harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai dampak maksimum.Kampanye satu sarana,multitahap akan bergantung pada surat suksesif kepada prospek yang sama.Banyaknya media yang diterapkan dalam kerangka waktu yang didefinisikan dengan ketat dapat meningkatkan jangkauan dan dampak pesan.Riset juga memperlihatkan bahwa promosi bisa lebih efektif jika digabungkan dengan iklan.Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh
152
kampanye iklan dapat meningkatkan keberhasilan area penjualan yang lebih langsung. 2. Mengimplementasikan IMC Beberapa alasan menjadi penyebab komunikasi pemasaran terintegrasi lambat dijalankan.Perusahaan besar sering mempekerjakan beberapa spesialis komunikasi yang berbeda yang mungkin mengetahui sedikit perbandingan tentang alat komunikasi lainnya.Meskipun demikian,saat ini beberapa agensi besar benarbenar meningkatkan penawaran terintegrasi mereka.Untuk memfasilitasi belanja satu tahap,agensi iklan utama mengakuisisi agensi promosi,perusahaan hubungan masyarakat,konsultan desain kemasan,pengembang situs web dan perusahaan pengeposan langsung. Komunikasi pemasaran terintegrasi dapa menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar.Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua
cara
pelanggan
berhubungan
dengan
perusahaan,bagaimana
perusahaan
mengomunikasikan posisinya,arti penting relative setiap sarana dan masalah ketepatan waktu.
BAB 18 MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA:IKLAN,PROMOSI PENJUALAN,ACARA DAN PENGALAMAN SERTA HUBUNGAN MASYARAKAT. A. MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistibusikan pesan,baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.Dalam mengembangkan program iklan,manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.Lalu mereka dapat menggunakan keputusan utama yang dikenal dengan 5M(Mission,Money,Message,Media,Measurement) 153
1. Menentukan Tujuan Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran,positioning merek dan program pemasaran.Tujuan iklan/sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya,baik untuk menginformasikan,meyakinkan,mengingatkan atau memperkuat. Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan
tentang produk atau fitur baru produk yang ada. Iklan persuasive,bertujuan menciptakan kesukaan,preferensi,keyakinan
dan pembelian produk atau jasa. Iklan pengingat bertujuan mestimulasikan pembelian berulang produk dan
jasa. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.
Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini. 2. Memutuskan Anggaran Iklan Bagaimana perusahaan tahu bahwa jumlah pengeluaran mereka sudah tepat? Sebagian kritik menyatakan bahwa perusahaan barang kemasan konsumen yang besar terlalu banyak mengeluarkan uang untuk iklan sebagai jaminan agar tidak mengeluarkan terlalu sedikit,sedangkan perusahaan industry meremehkan kekuatan perusahaan dan pembentukan citra produk sehingga sangat sedikit mengeluarkan uang. Meskpun iklan diperlakukan sebagai beban lancar,iklan sebenarnya merupakan sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. FAKTOR-FAKTOR DALAM MENETAPKAN ANGGARAN IKLAN. 1) Tahap dalam siklus hidup produk-Produk baru umumnya mendapatkan anggaran iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanngan mencoba produk. 2) Pangsa pasar dan basis konsumen-Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. 3) Persaingan dan kerumunan-Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi,merek harus beriklan lebih kencang agar didengar. 154
4) Frekuensi iklan-Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan. 5) Kemampuan penggantian(substitusi)produk-Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan
besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda. ELASTISITAS IKLAN.Fungsi respons utama untuk iklan sering berbentuk cekung tetapi juga bisa berbentuk S.Ketika respons konsumen berbentuk S,sejumlah iklan positif diperlukan untuk menghasilkan dampak
penjualan,tetapi peningkatan penjualan pada akhirnya mendatar. 3. Mengembangkan Kampanye Iklan Pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan-apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang merek
dan
strategi
kreatifnya
bagaimana
iklan
mencerminkan
klaim
merek.Pengiklan menempuh tiga tahap: PEMBENTUKAN DAN EVALUASI PESAN.Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti.Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek,pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran,kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif yang umumnya mencakup satu atau dua halaman.Semakin banyak tema iklan yang dieksplorasi,semakin tinggi probabilitas menemukan tema iklan yang bagus.Pemasar lain menyadari bahwa model sumber terbuka tidak berhasil
bagi semua perusahaan atau semua produk. PENGEMBANGAN KREATIF DAN PELAKSANAAN.Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya tetapi sering kali lebih penting,bagaimana iklan itu menyampaikannya. Iklan Televisi.Televisi biasa dikenal sebagai media iklan yang paling
kuat
dan
menjangkau
spectrum
konsumen
yang
luas.Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam biaya yang rendah per paparan.Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat penting.Pertama,iklan TV bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasive menjelaskan manfaat bagi konsumen.Kedua iklan TV bisa
menggambarkan
pengguna
dan
pencitraan
penggunaan,kepribadian merek atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis.Namun iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan 155
dengan tepat dapat meningkatkan ekuitas merek dan memengaruhi penjualan dan laba. Iklan Media Cetak.Media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan
dengan
menggunakan
media
media cetak
siaran.Karena selama
apapun
pembaca yang
dapat mereka
butuhkan.Namun disisi lain,sifat statis citra visual dalam media cetak membuat presentasi atau demonstrasi dinamis menjadi sulit dan media cetak cukup pasif.Dua media cetak utama(majalah dan surat kabar) berbagi banyak kelebihan dan kelemahan.Elemen format seperti ukuran iklan,warna dan ilustrasi juga memengaruhi dampak iklan media cetak.Iklan yang lebih besar mendapatkan lebih banyak perhatian,meskipun tidak selalu sebanding dengan perbedaan biayanya.Periset yang mempelajari iklan media cetak melaporkan bahwa gambar,kepala berita dan tulisan/teks harus diperhatikan secara berturut-turut. Iklan Radio.Radio merupakan media
yang
mudah
untuk
menyebarkan.Mungkin kelebihan utama radio adalah fleksibilitassasaran stasiun radio jelas,pembuatan dan penempatan iklan relative tidak mahal,serta memungkinkan respons cepat karena penutupan yang singkat.Radio adalah media yang sangat efektif di pagi
hari;radio
juga
memungkinkan
perusahaan
mencapai
keseimbangan antara cakupan pasar yang luas dan terlokalisasi. Kelemahan radio yang sudah jelas adalah kurangnya citra visual dan sifat konsumen yang relative pasif dalam memproses hasil tersebut.Iklan radio bisa sangat kreatif.Beberapa orang melihat kurangnya citra visual sebagai kelebihan karena mereka merasakan penggunaan music,suara dan alat kreatif lainnya secara cerdik dapat masuk dalam imajinasi pendengar untuk menciptakan citra
yang kuat dan disukai. MASALAH HUKUM DAN SOSIAL.Penjualan dan agensi mereka harus yakin bahwa iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum.Pembuat kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan.Agar bertanggungjawab secara sosial,pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat umu dan kelompok etnis mana pun,ras minoritas atau kelompok kepentingan tertentu. 156
B. MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS Setelah memlilih pesan,tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan membawanya.Dalam tahap ini pengiklan: 1. Memutuskan Jangkauan,Frekuensi dan Dampak Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa sasaran.Pengaruh
paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung
pada
jangkauan,frekuensi dan dampak paparan: Jangkauan(R),Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu
tertentu. Frekuensi (F),Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu dimana rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan. Dampak(I),Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu. Hubungan antara jangkauan,frekuensi dan dampak ditangkap dalam
konsep berikut: Total jumlah paparan
frekuensi,disebut juga gross rating point(GRP). Jumlah paparan tertimbang,adalah jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata
(E),adalah
jangkauan
dikalikan
rata-rata
dikalikan dampak rata-rata. Jangkauan
menempati
posisi
terpenting
ketika
meluncurkan
produk
baru,merek
petarung/flanker,perluasan merek terkenal atau merek yang jarang dibeli atau mengejar pasar sasaran yang belum terdefinisi.Alasan lain untuk repetisi iklan adalah melupakan.Semakin tinggi tingkat lupa yang berhubungan merek,kategori produk atau pesan semakin tinggi tingkat repetisi yang dijanjikan.Meskipun demikian,pengiklan tidak boleh menyiarkan iklan yang lelah,tetapi memaksakan pelaksanaan yang segar melalui agensi iklan mereka. 2. Memilih Jenis Media Utama Perencana media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabelvariabel berikut: Kebiasaan pemirsa media sasaran.Radio televise adalah media yang paling
efektif untuk menjangkau remaja. Karakteristik produk.Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk
demonstrasi,visualisasi,penjelasan,tingkat kepercayaan dan warna. Karakteristik pesan.Batas waktu dan kandungan informasi
memengaruhi pilihan media. Biaya.Biaya iklan televise sangatlah mahal,sementara iklan surat kabar
akan
relatif murah. 157
Mula-mula perencana harus memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran ke jenis media utama. 3. Alternatif Opsi Iklan Periset memperhatikan berkurangnya efektivitas bagi televise akibat peningkatan kerumunan komersial,penghilangan iklan komersial yang semakin meningkat akibat kedatangan PVR,tingkat tontonan yang lebih rendah.Banyak pemasar mencari media alternatif,misalnya dengan mulai melakukan iklan online. IKLAN TEMPAT.Adalah kategori luas yang mencakup banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen.Alasannya adalah pemasar lebih baik menjangkau orang di tempat orang bekerja, bermain dan tentu saja berbelanja. Papan Iklan.Telah mengalami perubahan dan kini menggunakan grafis
berwarna
yang
dibuat
secara
digital,cahaya
belakang,suara,gerakan dan citra yang tidak biasa-bahkan tiga dimensi. Ruang Publik.Pengiklan menempatkan iklan di tempat-tempat yang tidak biasa,seperti film,pesawat terbang.Pengiklan dapat membeli
ruang di stadion,dan arena. PENEMPATAN PRODUK Telah meluas dari film ke semua acara TV.Sebagian besar perusahaan mendapatkan penempatan produk secara gratis dengan memasok produknya ke perusahaa film.Pemasar menemukan cara lain untuk mengiklankan produk sepanjang siaran langsung televise.Advertorial adalah iklan media online yang menawarkan kandungan editorial yang mencerminkan kesukaan pada merek dan sulit dibedakan dengan
kandungan surat kabar atau majalah. TITIK PEMBELIAN.Ada banyak cara untuk berkomunikasi dengan konsumen pada titik pembelian.Daya tarik iklan pembelian terletak pada fakta bahwa dalam banyak kategori produk,konsumen mengambil banyak
keputusan merek akhir mereka di dalam toko MENGEVALUASI MEDIA ALTERNATIF.Keunggulan utama media nontradisional adalah media ini sering dapat menjangkau dan memukau pemirsa yang sangat tepat dengan cara yang efektif biaya.Tantangan media nontradisional adalah menunjukkan jangkauan dan efektivitasnya melalui riset kredibel yang independen.Penempatan iklan yang unik dan dirancang untuk menerobos kerumunan juga dapat dianggap bersifat menyerang dan 158
menonjolkan
diri.Tidak
iklan.Untuk
menjustifikasi
nontradisional,pemasar
semua harus
orang
terganggu
pengeluaran bisa
oleh
pemasaran
memberikan
banyaknya
bagi
media
pengaruh
yang
menguntungkan pada konsumen. 4. Memilih Sarana Media Khusus Perencana media harus mencari sarana yang paling efektif biaya di dalam setiap jenis media terpilih.Dalam mengambil pilihan,perencana harus bergantung pada layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa,komposisi dan biaya media.Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran: Sirkulasi.Jumlah unit fisik yang membawa iklan Pemirsa.Jumah orang yang terpapar sasaran. Pemirsa efektif.Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang
terpapar kendaraan tersebut. Pemirsa yang terpapar iklan efektif.Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan. Perencana media menghitung biaya per ribuan orang yang dijangkau oleh sarana.
Pemasar
harus
menerapkan
beberapa
penyesuaian
terhadap
ukuran
biaya
per
seribu.Pertama,mereka harus menyesuaiakan ukuran kualitas pemirsa.Kedua menyesuaikan nilai
paparan
untuk
probabilitas
perhatian
pemirsa.Ketiga
menyesuaikan
kualitas
editorial.Keempat menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan ekstra.Semakin banyak perencana media yang menggunakan ukuran efektivitas yang lebih tinggi dan menerapkannya dalam model matematis untuk sampai pada bauran media terbaik 5. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan dalam hubungannya dengan musim dan siklus bisnis.Masalah penentuan jadwal mikro memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam jangka waktu pendek untuk memperoleh dampak maksimum. Pola penentuan waktu harus mempertimbangkan 3 faktor.Perputaran pembeli mencerminkan tingkat pembeli baru memasuki pasar;semakin tinggi tingkat ini,iklan harus semakin kontinu.Frekuensi pembelian adalah jumlah waktu sepanjang periode dimana rata-rata pembeli membeli produk;semakin tinggi frekuensi pembelian,iklan semakin kontinu.Tingkat lupa adalah tingkat dimana pembeli melupakan merek;semakin tinggi tingkat lupa,iklan harus semakin kontinu. Dalam meluncurkan produk baru,pengiklan harus memilih di antara: 159
Kontinuitas berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode
tertentu. Konsentrasi memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam
sebuah periode. Bersela,memerlukan iklan untuk satu periode,diikuti oleh periode,tanpa
iklan,diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua. Berdenyut adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot yang rendah yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih erat. Perusahaan harus memutuskan cara mengalokasikan anggaran iklannya
terhadap ruang dan juga waktu. 6. Mengevaluasi Efektivitas Iklan Mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan,yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran,pengetahuan atau preferensi.Mereka juga ingin mengukur pengaruh penjualan iklan ini. RISET PENGARUH KOMUNIKASI.Biasa disebut pengujian duplikat berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Ada tiga metode prapengujian utama:Metode umpan balik konsumen,uji portofolio dan uji laboratorium. Kritik terhadap pengujian awal mengatakan bahwa agensi dapat mendesain iklan yang hasil ujinya baik,tetapi tidak selalu berkinerja baik di pasar.Pendukung pengujian awal iklan mengatakan bahwa informasi diagnosis yang berguna dapat timbul dan pengujian awal tidak boleh digunakan sebagai satu-satunya komponen pengambil keputusan.Banyak pengiklan menggunakan pengujian akhir untuk menilai pengaruh
keseluruhan kampanye yang telah diselesaikan. RISET PENGARUH PENJUALAN.Penjualan apa yang dihasilkan oleh sebuah iklan meningkatkan kesadaran merek sebesar 20% dan prefensi merek sebesar 10%.Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi penjualan langsung dan paling sulit dalam hal iklan pembangunan merek atau citra perusahaan.Perusahaan umumnya tertarik untuk mencari tahu apakah mereka mengeluarkan biaya terlalu banyak atau kurang dalam iklan.Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara yang menghasilkan pangsa pikiran dan hati konsumen dan pada akhirnya pangsa pasar.Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan eksperimental.Pendekatan historis melibatkan korelasi penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu menggunakan teknik statistic yang canggih. 160
C. PROMOSI PENJUALAN Promosi penjualan,bahan inti dalam kampanye pemasaran terdiri dari koleksi alat insentif,sebagian besar jangka pendek,yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.Iklan menawarkan alasan untuk membeli,sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli.Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen,promosi dagang dan promosi bisnis dan tenaga penjualan. 1. Tujuan Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan.Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru,menghargai pelanggan setia dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli.Promosi penjualan di pasar yang memiliki kemiripan merek tinggi dapat menghasilkan respons penjualan tinggi dalam jangka pendek,tetapi sedikit keuntungan permanen pada preferensi merek dalam jangka panjang.Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen.Produsen dapat menyesuaikan variasi jangka pendek dalam persediaan dan permintaan serta menguji seberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan karena mereka selalu dapat mendiskonnya.Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga.Selain itu dengan promosi penjualan produsen terbantu dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada harga resmi dan menerapkan program ke berbagai segmen konsumen. 2. Iklan Versus Promosi Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini,terutama di pasar konsumen.Promosi menjadi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai sarana penjualan yang efektif;jumlah merek meningkat;pesaing sering menggunakan promosi;banyak merek dianggap sama;konsumen menjadi lebih berorientasi pada harga;perdagangan menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen;dan efisiensi iklan menurun. Pertumbuhan cepat promosi penjualan ini menciptakan kerumunan.Merek dominan lebih jarang menawarkan kesepakatan karena sebagian besar kesepakata hanya mensubsidi pengguna saat ini.Pembeli merek yang setia cenderung untuk tidak mengubah pola pembelian mereka akibat persaingan promosi.Iklan tampil lebih efektif untuk memperdalam loyalitas merek,meskipun promosi bernilai tambah dapat dibedakan dengan promosi harga.Promosi harga mungkin tidak membentuk total volume kategori permanen.Persaingan harga sering digunakan oleh merek kecil yang berusaha memperbesar pangsannya,tetapi kurang efektif 161
bagi pemimpin kategori yang pertumbuhannya tergantung pada perluasan seluruh kategori.Hasilnya adalah banyak perusahaan barang kemasan konsumen merasa terpaksa menggunakan lebih banyak promosi penjualan daripada yang diinginkan. 3. Keputusan Utama Dalam menggunakan promosi penjualan,perusahaan harus: MENENTUKAN TUJUAN.Tujuan promosi penjualan diturunkan dari tujuan promosi yang lebih luas,yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi produk.Bagi konsumen,tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang berukuran lebih besar,meningkatkan percobaan di antara non pengguna dan menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing.Promosi terhadap konsumen akan memberikan pengaruh penjualan jangka pendek dan juga pengaruh ekuitas merek jangka panjang.Bagi pengecer,tujuan meliputi membujuk pengecer untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang lebih tinggi,mendorong pembelian pada musim sepi,mendorong penyimpanan barang
yang
berhubungan,membangun
loyalitas
merek.Bagi
tenaga
penjualan,tujuan meliputi mendorong dukungan produk atau model baru,mendorong lebih banyak pencarian calon pelanggan dan mendorong
penjualan musim sepi. MEMILIH ALAT PROMOSI KONSUMEN.Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar,tujuan promosi penjualan,kondisi persaingan dan efektivitas biaya setiap alat.Kita dapat juga membedakan antara alat promosi penjualan yang merupakan pembentukan waralaba konsumen dan yang
tidak.Bentuk
pertama
meneruskan
pesanan
penjualan
beserta
kesepakatan.Alat promosi penjualan yang umumnya tidak membangun merek mencakup kemasan harga murah,premi konsumen yang tidak berhubungan dengan produk.Promosi membangun waralaba konsumen menawarkan yang terbaik dari kedua sisi.Promosi penjualan tampaknya akan sangat efektif jika digabungkan dengan iklan.Dalam salah satu studi,promosi harga saja hanya menghasilkan
peningkatan
volume
penjualan
sebesar
15%.Banyak
perusahaan besar mempunyai manajer promosi penjualan yang tugasnya
membantu manajer merek dalam memilih alat promosi yang tepat. MEMILIH ALAT PROMOSI DAGANG.Produsen menggunakan sejumlah alat promosi dagang.Produsen menghadapi beberapa tantangan dalam mengelola promosi dagang.Pertama,produsen sering mengalami kesulitan dalam mengawasi pengecer guna memastikan mereka melakukan apa yang 162
disepakati.Kedua beberapa pengecer
melakukan pembelian forward-yaitu
membeli dalam jumlah yang besar sepanjang periode kesepakatan dibandingkan jumlah yang dapat mereka jual dengan segera.Ketiga beberapa pengecer melakukan pengalihan,membeli lebih banyak daripada yang diperlukan dalam sebuah wilayah dimana produsen menawarkan kesepakatan dan mengirimkan kelebihan ke toko mereka di wilayah yang tidak disepakati.Secara keseluruhan,banyak produsen merasa bahwa promosi dagang merupakan mimpi buruk.Promosi dagang mengandung berlapis-lapis kesepakatan,rumit untuk diatur dan sering mengakibatkan hilangnya
pendapatan. MEMILIH
ALAT
PROMOSI
TENAGA
PENJUALAN
DAN
BISINS.Mereka umumnya mengembangkan anggaran untuk alat promosi yang cukup konstan dari tahun ke tahun.Bagi banyak bisnis baru yang ingin mengesankan pemirsa sasaran,terutama dalam dunia B2B,pameran dagang merupakan alat penting tetapi biaya per kontak menduduki biaya tertinggi
dari semua opsi komunikasi. MENGEMBANGKAN PROGRAM.Dalam merencanakan program promosi penjualan pemasar semakin membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye
total.Dalam
memutuskan
untuk
menggunakan
insentif
tertentu,mula-mula pesaing harus menentukan ukuran insentif.Kedua manajer pemasaran harus menentukan persyaratan untuk partisipasi.Ketiga pemasar harus memutuskan durasi promosi.Keempat,pemasar harus memilih sarana distribusi.Kelima,manajer
pemasaran
harus
menentukan
waktu
promosi.Terakhir pemasar harus menetapkan total anggaran promosi penjualan,yang terdiri dari biaya administrative dan biaya insentif dikalikan oleh jumlah unit yang diperkirakan akan terjual.
PENGUJIAN AWAL,PENGIMPLEMENTASIAN,PENGENDALIAN,DAN PENGEVALUASIAN PROGRAM.Konsumen dapat diminta menilai atau memberi peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan atau uji percobaan dapat dijalankan dalam wilayah geografis terbatas.Manajer pemasaran harus mempersiapkan implementasi dan rencana kendali yang mencakup waktu tunggu dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan.Waktu tunggu adalah waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum meluncurkannya.Waktu penjualan dimulai dengan peluncuran promosi dan 163
berakhir ketika sekitar 95% barang yang disepakati berada di tangan konsumen. D. ACARA DAN PENGALAMAN Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga memengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek.Atmosfer adalah “lingkungan terkemas”yang akan menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian produk.Banyak perusahaan menciptakan produk dan pengalaman merek di lapangan dan di luar lapangan. 1. Tujuan Acara Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara: a. Mengidentifikasii pasar sasaran atau gaya hidup tertentu-Pelanggan dapat dibidik secara geografis,demografis,psikografis atau perilaku sesuai acara. b. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk-Pemberian sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek,kondisi yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan ingatan merek. c. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci.Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi merek. d. Memperkuat citra korporat.Pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi. e. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan.Perasaan yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan acara dengan merek. f. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosialPemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba. g. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci.Banyak acara menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor dan tamu mereka. h. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi.Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian dengan sebuah acara. Meski memiliki manfaat potensial ini,keberhasilan acara masih tidak dapat diperkirakan dan di luar kendali sponsor. 2. Keputusan Pemberian Sponsor Utama MEMILIH ACARA.Banyak pemasar menjadi lebih selektif ketika memilih acara yang akan disponsori.
164
Acara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang didefinisikan
bagi
merek.Pemirsa
harus
sesuai
dengan
pasar
sasaran.Semakin banyak perusahaan menggunakan namanya untuk
mensponsori arena,stadion dan tempat lain yang menyelenggarakan acara. MERANCANG PROGRAM PEMBERIAN SPONSOR.Banyak pemasar meyakini bahwa program pemasaran yang menyertai pemberian sponsor acaralah yang pada akhirnya menentukan keberhasilannya.Penciptaan acara merupakan keahlian yang sangat penting dalam memublikasikan
gerakan pengumpulan dana untuk organisasi nirlaba. MENGUKUR KEGIATAN PEMBERIAN SPONSOR.Metode pengukuran sisi penawaran memfokuskan diri pada paparan potensial terhadap merek dengan menilai luas liputan media;dan metode sisi permintaan memfokuskan diri pada paparan yang dilaporkan dari konsumen.Metode sisi penawaran memperkirakan jumlah waktu dan ruang yang disediakan untuk liputan media sebuah acara.Meskipun metode paparan sisi penawaran memberikan ukuran yang dapat dihitung,menyamakan liputan media
dengan
paparan
iklan
mengabaikan
isi
komunikasinya.Pengiklan,menggunakan ruang dan waktu media untuk mengomunikasikan pesan yang dirancang secara strategis.Metode sisi permintaan
mengidentifikasi
pengaruh
pengetahuan merek konsumen. 3. Menciptakan Pengalaman Sebagian besar pemasaran local dan
akar
pemberian
rumput
sponsor
adalah
pada
pemasaran
pengalaman,yang tidak hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat,tetapi juga menghubungkan
produk
atau
jasa
dengan
pengalaman
unik
dan
menarik.Perusahaan bahkan dapat menciptakan citra yang kuat dengan mengundang calon pelanggan dan pelanggan untuk mengunjungi kantor pusat dan pabrik mereka. E. HUBUNGAN MASYARAKAT Meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan.Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kuncinya.Lima fungsi departemen humas: a. Hubungan pers-Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dan pandangan yang paling positif. b. Publisitas produk-Mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu. 165
c. Komunikasi korporat-Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. d. Melobi,bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan. e. Konseling,memberikan sasaran kepada manajemen tentang masalah publik dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk. 1. Memasarkan Hubungan Masyarakat Pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat.Nama lama untuk MPR(Management Public Relation) adalah publisitas,tugas mengamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang berbayar-dimedia
cetak
atau
siaran
untuk
mempromosikan
atau
“memuji”produk,jasa,ide,tempat,orang atau organisasi.MPR memainkan peran penting dalam tugas berikut: Meluncurkan produk baru Mereposisi produk yang dewasa/matang Membangun minat dalam kategori produk. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu. Mempertahakan produk yang menghadapi masalah publik. Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam produknya. Ketika kekuatan iklan massal melemah,manajer pemasaran beralih ke MPR untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek. 2. Keputusan Utama dalam Pemasaran Humas Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR,manajemen harus
menentukan
tujuan
pemasaran,memilih
pesan
dan
sarana
humas,mengimplementasikan rencana secara cermat dan mengevaluasi hasil. MENENTUKAN TUJUAN.MPR dapat membangun kesadaran dengan menempatkan
cerita
media
untuk
membawa
perhatian
kepada
produk,jasa,orang,organisasi atau ide. MEMILIH PESAN DAN SASARAN.Setiap acara merupakan peluang untuk mengembangkan berbagai kisah yang diarahkan ke berbagai
pemirsa. MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA DAN MENGEVALUASI HASIL.Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah paparan yang dibawa oleh media.Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku kliping yang memperlihatkan semua media yang membawa berita tentang produk.Ukuran ini tidak begitu memuaskan karena tidak mengandung indikasi
tentang
berapa
banyak
orang
yang
benar-benar 166
membaca,mendengar atau mengingat pesan dan apa yang mereka pikirkan setelah itu.Tujuan publisitas adalah jangkauan,bukan frekuensi sehingga akan lebih berguna untuk mengetahui jumlah paparan yang tidak diduplikasi. Ukuran yang
lebih
baik
adalah
perubahan
dalam
kesadaran
produk,pemahaman atau sikap yang dihasilkan kampanye MPR(setelah pengaruh alat promosi lainnya terjadi).
BAB 19 MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI:PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF,BERITA DARI MULUT KE MULUT DAN PENJUALAN PERSONAL A. PEMASARAN LANGSUNG Adalah penggunaan saluran
langsung
konsumen
untuk
menjangkau
dan
mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.Merek
sering
mencari
respons
terukur,umumnya
pesanan
pelanggan,melalui pemasran pesanan langsung. Saat ini banyak pemasar langsung membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat untuk melayani pelanggan sebagian untuk merespons biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga penjualan yang tinggi dan semakin besar. 1. Manfaat Pemasaran Langsung Pasar yang semakin beragam menghasilkan peningkatan jumlah ceruk pasar.Penjual juga diuntungkan.Pemasar langsung dapat membeli daftar surat yang berisi nama-nama hampir semua kelompok.Mereka dapat menyesuaikan dan mempersonalisasikan
pesan dan membangun hubungan yang berkelanjutan
dengan setiap pelanggan. Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek.Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternative untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari segi biaya.Pemasaran langsung juga membuat penawaran
dan
strategi
pemasar
langsung
kurang
dapat
dilihat
pesaing.Terakhir,pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye 167
mereka agar diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan.Pemasaran langsung diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan saluran lain.Pemasar langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk melakukan penjualan ke atas,penjualan silang atau hanya memperdalam hubungan.Berikutnya kita mempertimbangkan beberapa masalah kunci yang menentukan karakter berbagai saluran pemasaran langsung. 2. Surat Langsung Pemasaran melalui surat/pengeposan berarti penawaran,pengumuman,pengingat perorangan.Surat
langsung
atau
merupakan
barang media
lain yang
mengirimkan ke
konsumen
terkenal
karena
memungkinkan selektivitas pasar sasaran,dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju,fleksibel dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran respons.Dalam membentuk kampanye surat langsung yang efektif,pemasar langsung harus memutuskan: TUJUAN.Sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan pesanan dari calon pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan
tingkat respons dari pelanggan. PASAR SASARAN DAN PROSPEK.Sebagian besar pemasar langsung menetapkan formula R-F-M(recency,frekuensi,monetary amount) untuk memilih pelanggan menurut berapa banyak waktu berlalu sejak pembelian terakhir mereka,berapa kali mereka membeli dan berapa banyak uang yang mereka habiskan sejak menjadi pelanggan.Pemasar juga mengindentifikasi calon
pelanggan
berdasarkan
usia,jenis
kelamin,penghasilan,pendidikan,pembelian pesanan surat sebelumnya dan kejadian.Calon pelanggan terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produknya di masa lalu.Mereka dapat menciptakan daftar mereka sendiri dengan mengiklankan penawaran gratis dan mengumpulkan
respons. ELEMEN PENAWARAN.Strategi penawaran mempunyai lima elemenproduk,penawaran,media,metode distribusi dan strategi kreatif.Pemasar surat langsung juga harus memilih lima komponen surat itu sendiri:amplop surat,surat penjualan,pamphlet,formulir jawaban dan amplop jawaban.
168
MENGUJI ELEMEN.Salah satu keunggulan besar pemasaran langsung adalah
kemampuan
untuk
menguji
dibawah
kondisi
sebenarnya,berbagai elemen strategi penawaran. MENGUKUR KEBERHASILAN KAMPANYE:NILAI HIDUP.Tingkat
ini
harus
merupakan
hasil
berish
pasar
SEUMUR
barang
yang
dikembalikan dan piutang tak tertagih.Bahkan ketika kampanye yang gagal mencapai titik impas dalam jangka pendek,kampanye tersebut masih menguntungkan dalam jangka panjang. 3. Pemasaran Katalog Perusahaan dapat mengirimkan catalog barang lini penuh,catalog konsumen khusus dan catalog bisnis,biasanya dalam bentuk cerak tetapi kadang juga dalam bentuk CD,video,atau online. Keberhasilan bisnis catalog bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan secara cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih,mengendalikan persediaan secara seksama,menawarkan barang berkualitas sehingga tingkat pengembalian barang rendah,dan memproyeksikan citra yang berbeda. 4. Telemarketing(Pemasaran Jarak Jauh) Adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik prospek,menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyedikan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon.Perusahaan menggunakan pusat panggilan untuk telemarketing ke dalam(menerima telepon dari pelanggan) dan telemarketing ke luar(menilai telepon ke prospek dan pelanggan).Walaupun telemarketing
merupakan
alat
pemasaran
utama
sifatnya
terkadang
menganggu.Telemarketing semakin meningkat dalam pemasaran bisnis ke bisnis. 5. Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung Pemasar langsung menggunakan seluruh media utama. 6. Masalah Publik dan Etika dalam Pemasaran Langsung Pemasar langsung dan pelanggan biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan,namun ada sisi negative yang muncul: Kejengkelan Ketidakadilan Penipuan dan pemalsuan Serangan terhadap privasi Orang-orang dalam industry pemasaran langsung memerhatikan masalah ini.Mereka tahu bahwa jika tidak diperhatikan,masalah semacam itu akan semakin menimbulkan sikap
169
negative konsumen,tingkat respons yang lebih rendah dan memerlukan peraturan negara bagian federal yang lebih besar. B. PEMASARAN INTERAKTIF Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar. 1. Keunggulan dan Kelemahan Pemasaran Interaktif Pemasar interaktif menawarkan manfaat unik.Perusahaan dapat mengirimkan pesan khusus yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka.Orang yang berbeda mempunyai sikap dan pengalaman berbeda dengan Web. 2. Menempatkan iklan dan Promosi Online. Perusahaan memilih bentuk pemasaran interaktif yang paling efektif dalam mencapai tujuan komunikasi dan penjualan. SITUS WEB.Perusahaan harus merancang situs Web yang membentuka atau mencerminkan tujuan mereka,sejarah produk,dan visi.Tantangan kuncinya adalah merancang situs yang menarik orang menonton untuk pertama kalinya dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan berulang.Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaan dan daya tarik fisik.Kemudahan penggunaan mempunyai tiga
atribut: a) Situs itu dapat diunduh dengan cepat b) Halaman pertama mudah dipahami c) Mudah berpindah ke halaman lain yang terbuka dengan cepat. SITUS MIKRO.Adalah daerah terbatas di Web yang dikelola dan dibayar oleh pengiklan/perusahaan luar.Situs mikro cocok khususnya bagi
perusahaan yang menjual produk dengan minat rendah. IKLAN PENCARI.Area yang tumbuh dengan cepat dalam pemasaran interaktif adalah iklan pencarian berbayar atau iklan berbayar perklik.Biaya per klik tergantung pada seberapa tinggi tingkat peringkat link itu dan popularitas kata kunci.Beberapa orang percaya bahwa Internet
sedang bergerak dari era pencarian ke era penemuan. IKLAN TAMPILAN.Adalah kotak kecil persegu yang berisi teks dan mungkin gambar yang dibayar perusahaan untuk memasang iklan di situs Web yang berkaitan.Iklan tampilan masih cukup menjanjikan bila dibandingkan dengan iklan pencari yang popular.Kemunculan penentuan sasaran perilaku memungkinkan perusahaan menelusuri perilaku online
170
pelanggan sasaran untuk menemukan penyesuaian terbaik antara iklan dan
calon pelanggan. IKLAN ANTARA.Adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi
yang muncul antara peruabhan pada situs Web. IKLAN DAN VIDEO KHUSUS INTERNET.Dengan situs konten yang dibuat pengguna seperti Youtube,Myspace,konsumen dan pengiklan dapat
memuat iklan dan video unuk dibagaikan ke jutaan orang. PEMBERIAN SPONSOR.Banyak perusahaaan memasang namanya di Internet dengan mensponsori konten khusus di situs Web.Tempat terbaik untuk pemberian sponsor adalah situs yang diarahkan dengan baik dan menawarkan informasi atau jasa relevan.Sponsor membayar untuk memperlihatkan konten itu dan selanjutnya mendapatkan pengakuan
sebagai sponsor jasa tertentu di situs tersebut. ALIANSI.Ketika satu perusahaan internet
bekerja
sama
dengan
perusahaan lain,mereka saling mengiklankan satu sama lain melalui aliansi
dan program afiliasi. KOMUNITAS ONLINE.Banyak perusahaan mensponsori komunitas online yang anggotanya berkomunikasi melalui posting pesan instan dan diskusi percakapan tentang minat khusus yang berhubungan dengan
produk dan merek perusahaan. EMAIL.Email hana menggunakan sebagian biaya kampanye “d-email” aatu surat langsung.Berikut ini adalah beberapa panduan penting untuk kampanye email produktif,diikuti oleh pelopor pemasar e-mail. Memberikan alasan kepada pelanggan untuk merespons Mempersonalisasikan konten email Anda Menawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan melalui surat langsung. Mempermudah pelanggan “untuk berhenti berlangganan”.
Untuk meningkatkan efektivitas
email,sebagian periset menerapkan “pemetaan
panas” dimana mereka dapat mengukur apa yang dibaca oleh orang di layar computer dengan menggunakan kamera yang dipasang di computer dan melacak pergerakan mata.
PEMASARAN MOBILE.Telepon model ganda yang baru akan semakin mempermudah perusahaan membaurkan telepon seluler dengan layanan interent nirkabel.Namun sebagian pemasar masih ingin 171
mengetahui bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap iklan di “layar ketiga”. C. BERITA DARI MULUT KE MULUT Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak.Konsumen membicarakan lusinan merek
setiap
hari.Meskipun
banyak
produk
adalah
produk
media
dan
hiburan,publikasi,produk makanan,dan banyak jenis produk lain sering disebutkan. Berita dari mulut ke mulut sangat efektif untuk bisnis kecil yang didalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi.Jaringan sosial dalam bentuk komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang penting bagi perusahaan.Berikut ini akan dibahasa bagaimaan berita dari mulut ke mulut terbentuk dan tersebar: 1. Pemasaran Buzz dan Viral Pemasaran Buzz menghasilkan ketertarikan,menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan.Pemasaran viral adalah bentuk lain dari berita mulut ke mulut atau berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya yang mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio,video dan tertulis kepada orang lain secara online.Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya.Sebagian percaya bahwa pemasaran viral dan buzz lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. 2. Pemimpin Opini Periset mengajukan pandangan struktur sosial baru tentang komunikasi antar pribadi.Salah sau tim ahli pemasaran viral menyatakan bahwa meskipun orang yang berpengaruh atau “alfa” memulai tren,mereka sering terlalu mawas diri dan
mengasingkan
tersebut.Konsumen
diri dapat
secara menolak
sosial
untuk
komunikasi
menyebarkan pribadi
jika
ide tidak
diminta.Salah satu taktik controversial kadang-kadang disebut pemasaran tersembunyi atau pemasaran siluman,yaitu membayar orang untuk diam-diam mempromosikan produk atau jasa di ruang publik,tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka dengan perusahaan sponsor. 3. Blog. Blog sangat bervariasi,sebagian blog adalah blog pribadi bagi teman dekat dan keluarga,sedangkan
blog
lainnya
dirancang
untuk
menjangkau
dan
memengaruhi banyak pemirsa.Salah satu daya tarik blog jelas adalah 172
menyatukan
orang
dengan
minat
yang
sama.Sebagian
konsumen
menggunakan blog dan video sebagai sarana retribusi dan balas dendam terhadap perusahaan atas layanan yang buruk dan produk yang gagal. 4. Mengukur Efektivitas Berita dari Mulut ke Mulut Pemasar mengeksplorasi berbagai ukuran untuk menangkap pengaruh berita dari mulut ke mulut. D. MERANCANG TENAGA PENJUALAN Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjugan penjualan lapangan.Bagi banyak perusahaan,kinerja tenaga penjualan sangatlah penting. Meskipun tidak ada yang mendebatkan arti penting tenaga penjualan dalam program pemasaran,perusahaan sensitive terhadap biaya mengelola tenaga penjualan yang tinggi dan semakin meningkat.Istilah perwakilan penjualan mencakup 6 posisi,mulai dari jenis penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif: 1) Pengirim (Deliver)-Wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk 2) Pengambi pesanan(order taker)-Pengambil pesanan dalam atau pengambil pesanan luar. 3) Misionaris-Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambil pesanan,tetapi lebih bertugas membangun citra baik atau mendidik pengguna aktual atau potensial. 4) Teknisi-Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi 5) Pencipta permintaan-Wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk menjual produk berwujud. 6) Penyedia solusi-Wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan masalah pelanggaan,sering kali dengan sistem produk dan jasa perusahaan. Personel penjualan bertindak sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan pelangagn.Dalam merancang wiraniaga,perusahaan harus mempertimbangkan perkembangan tujuan,strategi,struktur,ukuran dan kompensasi tenaga penjualan. 1. Tujuan dan Strategi Penjualan Wiraniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan dan mengajukan solusi.Mereka harus dapat menunjukkan kepada calon pelanggan bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat membantu meningkatkan profitabilitas
pelanggan.Perusahaan
harus
menjelaskan
tujuan
tenaga
penjualan secara spesifik.Wiraniaga harus melaksanakan satu atau lebih tugas khusus berikut: Mencari calon pelanggan Menentukan sasaran 173
Mengomunikasikan Menjual Melayani Mengumpulkan informasi Mengalokasikan
Perusahaan hanya menempatkan tenaga penjualan secara strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan cara yang tepat.Saat ini wiraniaga bertindak sebagai”manajer pelanggan” yang mengatur hubungan produktif antara orang-orang dalam organisasi pembelian dan penjualan.Setelah perusahaan memilih pendekatan,perusahaan
dapat
menggunakan
tenaga
penjualan
langsung
atau
kontraktual.Tenaga penjualan (perusahaan )langsung terdiri dari karyawan yang digaji penuh waktu atau paruh waktu dan hanya bekerja untuk perusahaan.Tenaga penjualan kontraktual terdiri dari perwakilan produsen,agen penjualan,dan pialang/broker yang mendapatkan komisi berdasarkan penjualan. 2. Struktur Tenaga Penjualan Mempunyai implikasi bagi strukturnya.Perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai jenis pelanggan mungkin memerlukan struktur produk atau pasar.Perusahaan mapan harus merevisi struktur tenaga penjualannya ketika kondisi pasar ekonomi berubah. 3. Ukuran Tenaga Penjualan Perwakilan penjualan merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan mahal.Meningkatkan jumlah mereka akan meningkatkan penjualan dan biaya.Metode pendekatan beban kerja mempunyai 5 tahap: a) Mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan tahunan. b) Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan. c) Mengalikan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan yang bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara dalam kunjungan penjualan per tahun. d) Menentukan rata-rata jumlah kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun. e) Membagi total kunjungan per tahun yang diperlukan dengan rata-rata kunjungan tahunan yang dilakukan oleh wiraniaga,untuk mendapatkan jumlah wiraniaga yang diperlukan. 4. Kompensasi Tenaga Penjualan 174
Untuk menarik wiraniaga berkualitas,perusahaan harus mengembangkan paket kompensasi yang menarik.Rencana kompensasi mengalami banyak keragaman dari satu industry ke industri lain dan bahkan dalam industry yang sama.Kompensasi tetap merupakan hal yang umum dalam pekerjaan yang memiliki rasio yang tinggi antara tugas nonpenjualan terhadap penjualan dan pekerjaan yang membutuhkan tugas penjualan yang secara teknis rumit dan membutuhkan kerja tim.Rencana gaji langsung memberikan penghasilan yang aman untuk wiraniaga sehingga mereka menjadi lebih bersedia melakukan kegiatan nonpenjualan dan memberikan mereka lebih sedikit insentif untuk menghimpun terlalu banyak pelanggan. Dengan
rencana
kompensasi
yang
menggabungkan
bayaran
tetap
dan
variabel,perusahaan dapat menghubungkan berbagai porsi bayaran wiraniaga dengan beragam tujuan strategis. E. MENGELOLA TENAGA PENJUALAN 1. Merekrut dan Memilih Wiraniaga Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana memilih wiraniaga yang efektif.Perputaran tenaga penjualan membuat perusahaan kehilangan penjualan,mengeluarkan biaya untuk mencari dan melatih penggantinya dan sering kali menambah beban pada wiraniaga yang masih ada untuk menutupi kekurangannya. Berbagai studi memperlihatkan sedikit hubungan antara kinerja penjualan di satu pihka
serta
variabel
latar
belakang
dan
pengalaman,status
saat
ini,gaya
hidup,sikap,kepribadian,keahlian di pihak lain.Setelah manajemen mengembangkan kriteria seleksi,manajemen harus merekrut.
2. Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahun produk yang dalam menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan,efisien dan dapat diandalkan.Permintaan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi yang jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan. Perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat
mereka
mensupervisi
wiraniaga.Wiraniaga yang menerima gaji dan harus mencakup pelanggan biasanya mendapatkan pengawasan/supervise substansial,dibandingkan wiraniaga yang dibayarkan berdasarkan komisi. 175
3. Produktivitas Wiraniaga NORMA UNTUK
KUNJUNGAN
KE
CALON
PELANGGAN.Perusahaan sering menentukan berapa lama waktu yang harus
dihabiskan
wiraniaga
untuk
mengunjungi
pelanggan
baru.Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk sejumlah
alasan.Jika
dibiarkan
sendiri,banyak
wiraniaga
akan
menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan pelanggan lama yang
jumlah pesanannya sudah jelas. MENGGUNAKAN WAKTU
PENJUALAN
SECARA
EFISIEN.Wiraniaga terbaik adalah wiraniaga yang mengelola waktu mereka dengan efisien.Analisis waktu dan tugas juga membantu wiraniaga memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka dan bagaimana mereka dapat meningkatkan produktivitas.Perusahaan telah berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan.Terdapat tiga jenis wiraniaga
dalam:bagian
dukungan
teknis,asisten
penjualan,
dan
telemarketer.Saat ini wiraniaga harus benar-benar menguasai fasilitas elektronik.Salah satu alat elektronik paling berharga bagi wiraniaga adalah situs web perusahaan dan salah satu aplikasinya yang paling berguna adalah alat kunjungan pelanggan. 4. Memotivasi Wiraniaga Mayoritas wiraniaga membutuhkan dukungan dan insentif khusus,terutama wiraniaga yang berada di lapangan dan harus menghadapi berbagai tantangan harian.Pemasar
memperkuat
semua
jenis
penghargaaan
intrinsik
dan
ekstrinsik.Salah satu penelitian yang mengukur arti penting berbagai penghargaan menemukan bahwa penghargaan dengan nilai tertinggi adalah bayaran,diikuti promosi,perkembangan pribadi dan pencapaian.Penghargaan yang nilainya paling sedikit adalah rasa suka dan hormat,rasa aman dan pengakuan.Banyak perusahaan menentukan kuota penjualan tahunan,yang dikembangkan dari rencana pemasaran tahunan,berdasarkan nilai dolar penjualan,volume unit,marjin,usaha atau kegiatan penjualan atau jenis produk.Setiap manajer penjualan wilayah membagi kuota wilayah antarwiraniaga.Kebijakan konvensional adalah laba yang dimaksimalkan oleh wiraniaga yang memfokuskan diri pada produk yang lebih penting dan menguntungkan.Penentuan kuota penjualan dapat menciptakan masalah.Jika perkiraan perusahaan terlalu rendah dan wiraniaga dapat mencapai kuota mereka
176
dengan mudah,perusahaan menggaji wiraniaga terlalu besar.Beberapa perusahaan telah menghilangkan kuota. 5. Mengevaluasi Wiraniaga SUMBER INFORMASI.Sumber informasi terpenting tentang wiraniaga adalah laporan penjualan.Informasi tambahan datang melalui observasi pribadi,laporan wiraniaga itu sendiri,surat dan keluhan pelanggan,survey pelanggan dan obrolan dengan wiraniaga lain.Laporan penjualan dibagi antara rencana kegiatan dan catatan hasil kegiatan.Banyak perusahaan mengharuskan wiraniaga mengembangkan rencana pemasarand daerah tahunan,yang didalamnya memberikan garis besar program mereka untuk mengembangkan pelanggan baru dan meningkatkan bisnis dari pelanggan lama. Laporan ini memberikan data kasar yang dari laporan tersebut adalah,manajer penjualan dapat menarik indikator kunci tentang kinerja wiraniaga:1)rata-rata jumlah kunjungan penjualan per wiraniaga per hari,2)rata-rata
waktu
kunjungan
penjualan
per
kontak,3)rata-rata
pendapatan per kunjungan penjualan,4)rata-rata biaya perkunjungan penjualan,5)biaya hiburan per kunjungan penjualan,6) persentase pesanan per
ratusan
kunjungan
penjualan,7)jumlah
pelanggan
baru
per
periode,8)jumlah pelanggan yang hilang per periode dan 9)biaya wiraniaga
sebagai persentase total penjualan. EVALUASI RESMI.Laporan tenaga penjualan beserta observasi lain memberikan
bahan
mentah
sebagai
evaluasi.Bahkan
jika
efektif
menghasilkan penjualan,wiraniaga mengkin tidak berhubungan dengan baik kepada pelanggan.Keberhasilan mungkin dicapai karena buruknya wiraniaga pesaing,produk wiraniaga lebih baik atau pelanggan baru selalu berusaha mengganti produk jika mereka tidak menyukai wiraniaganya. F. PRINSIP-PRINSIP PENJUALAN PERSONAL Penjualan personal adaalah seni kuno.Wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekedar insting;mereka dilatih dalam metode analisis dan manajemen pelanggan. 1) Pertanyaan situasi-Pertanyaan ini menanyakan tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini. 2) Pertanyaan masalah-Pertanyaan ini berhubungan dengan masalah,kesulitan dan ketidakpuasan yang dialami pembeli. 3) Pertanyaan implikasi-Pertanyaan ini menanyakan tentang konsekuensi atau pengaruh masalah,kesulitan atau ketidakpuasan pembeli. 177
4) Pertanyaan kebutuhan timbal balik-Pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan solusi yang direncanakan. Sebagian besar program pelatihan penjualan menyepakati langkah-langkah utama yang dilibatkan dalam semua proses penjualan efektif. 1. Enam Langkah MENCARI CALON PELANGGAN(MEMPROSPEK) MENGKUALIFIKASIKANNYA.Langkah
pertama
dalam
DAN penjualan
adalah mengidentifikasi dan mengkualifikasikan calon pelanggan. PRAPENDEKATAN.Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan(apa yang diperlukan,siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian dan pembelinya(karakteristik pribadi dan gaya
pembelian). PRESENTASI DAN DEMONSTRASI.Fitur menggambarkan karakteristik fisik penawaran pasar.Keunggulan menjelaskan mengapa fitur itu memberikan keuntungan kepada pelanggan.Manfaat menggambarkan manfaat ekonomi,teknis,layanan dan sosial yang dihantarkan oleh
penawaran.Nilai menggambarkan nilai penawaran. MENGATASI KEBERATAN.Resistensi psikologis meliputi resistensi terhadap interfensi,preferensi terhadap sumber pasokan atau merek yang sekarang digunakan,apatis,tidak bersedia melepaskan sesuatu,hubungan tidak menyenangkan yang diciptakan oleh wiraniaga,ide yang sudah ditentukan sebelumnya,ketidaksukaan untuk mengambil keputusan dan sikap nerotik terhadap uang.Resistensi logis bisa berupa keberatan terhadap harga,jadwal pengiriman atau karakteristik produk atau
perusahahn. PENUTUPAN.Tanda
fisik,pernyataan atau komentar,dan pertanyaan. TINDAK LANJUT DAN PEMELIHARAAN.Tindak
penutupan
dari
pembeli
meliputi
tindakan
lanjut
dan
pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya kerja sama. 2. Pemasaran Hubungan Prinsip penjualan personal dan negosiasi sebagian besar berorientasi pada transaksi karena tujuan mereka adalah menutup penjualan tertentu.Wiraniaga yang bekerja sama dengan pelanggan kunci harus melakukan lebih dari sekadar menelepon ketika mereka menganggap pelanggan sudah siap untuk melakukan pemesanan.
178
Ketika program manajemen hubungan diimplementasikan dengan benar,organisasi akan memfokuskan diri untuk mengelola pelanggannya seperti mereka mengelola produknya.Pada akhirnya perusahaan harus menilai segmen dan pelanggan mana yang akan memberi respons yang paling menguntungkan terhadap manajemen hubungan.
BAB 20 MEMPERKENALKAN PENAWARAN PASAR BARU A. PILIHAN PRODUK BARU 1. Membuat atau Membeli Perusahaan dapat menambahkan
produk
baru
melalui
akuisisi
atau
pengembangan.Akuisisi bisa mengambil tiga bentuk.Perusahaan dapat membeli perusahaan lain,mendapatkan hak paten dari perusahaan lain atau membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan.Namun keberhasilan perusahaan tidak hanya didapatkan dari begitu banyak akuisisi.Untuk pengembangan produk perusahaan dapat menciptakan produk baru,membangun laboratoriumnya sendiri atau dapat menandatangani
kontrak
dengan
periset
independen
atau
perusahaan
pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk baru tertentu atau menyediakan teknologi baru. 2. Jenis-Jenis Produk Baru Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang menciptakan pasar yang seluruhnya baru pada satu sisi,sampai perbaikan atau revisi kecil produk lama di sisi lain.Dalam banyak kategori semakin sulit mengidentifikasi produk sukses yang akan mengubah pasar,tetapi inovasi yang berkelanjutan untuk lebih memuaskan kebutuhan konsumen dapat mendorong pesaing untuk saling mengejar.Dari semua produk baru kurang dari 10% sampai 15% produk yang benar-benar inovatif dan baru bagi dunia. 179
B. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Peluncuran produk baru semakin pesat dalam beberapa tahun terakhir.Di banyak industry seperti perdagangan eceran,barang konsumen,elektronik,otomotif dan lainnya,waktu yang diperlukan untuk membawa produk ke pasar turun setengahnya. 1. Imperatif Inovasi Inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan.Perusahaan yang sangat inovatif mampu mengidentifikasikan dan mengukur peluang pasar baru dengan cepat. Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja menempatkan diri mereka sendiri pada risiko. 2. Keberhasilan Produk Baru Sebagian besar perusahaan
ternama
memfokuskan
diri
pada
inovasi
tambahan.Inovasi tambahan dapat memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar baru dengan memperbaiki produk untuk pelanggan baru,menggunakan variasi produk inti untuk tetap memimpin pasar dan menciptakan solusi jangka pendek untuk seluruh masalah industry. Perusahaan baru menciptakan teknologi perusak yang lebih murah dan mungkin mengubah ruang kompetitif. 3. Kegagalan Produk Baru Pengembangan produk baru bisa sangat beresiko.Produk baru terus gagal dengan tingkat
yang
menganggu.Produk
baru
bisa
gagal
karena
banyak
alasan:mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasr;berlebihan dalam memperkirakan
ukuran
pasr;biaya
pengembangan
tinggi;rancangan
yang
buruk;positioning yang tidak benar;iklan yang tidak efektif;atau harga yang salah,dukungan distribusi tidak cukup;dan pesaing yang melawan sengit.Beberapa faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru adalah: Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu. Pasar yang terfragmentasi Batasan sosial dan pemerintah Biaya pengembangan Kelangkaan modal Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek C. PENGATURAN ORGANISASI Banyak perusahaan saat ini menggunakan rekayasa yang digerakkan pelanggan untuk merancang produk baru.Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen senior mendefinisikan wilayah bisnis,kategori produk dan kriteria tertentu.Sebuah perusahaan menentukan kriteria produk yang dapat diterima,yaitu sebagai berikut: Produk dapat diperkenalkan dalam 5 tahun
180
Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat pertumbuhan
15% Prouduk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan
investasi 40%. Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar. 1. Menentukan anggaran bagi Pengembangan Produk Baru Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang diperlukan untuk pengembangan produk baru. 2. Mengelola Perkembangan Produk Baru Perusahaan menangani aspek organisasi pengembangan produk baru dengan beberapa cara.Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab ide produk baru kepada manajer produk.Perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan substansial dan akses ke manajemen puncak. D. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN IDE 1. Penciptaan Ide Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide.Beberapa ahli pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan peningkatan tertinggi produk baru ditemukan dengan mengungkapkan kemungkinan rangkaian terbaik dari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi teknologi. BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN.Didorong oleh gerakan inovasi terbuka,banyak perusahaan semakin melangkah ke luar perusahaan untuk
mendapatkan
sumber
eksternal
ide-ide
pelanggan,karywan,ilmuwan,insinyur,anggota
baru,termasuk saluran,agensi
pemasaran,manajemen puncak dan bahkan pesaing.Kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan tempat yang logis untuk memulai riset.Pendekatan tradisional yang berpusat pada perusahaan terhada inovasi produk sedang beralih ke dunia dimana perusahaaan bekerja sama dengan
pelanggan untuk menciptakan produk. TEKNIK KREAKTIVITAS.Daftar berikut adalah contoh-contoh teknik
untuk merangsang kreativitas perorangan dan kelompok. Menyebutkan atribut. Mendorong hubungan Analisis Morfologis Analisis asumsi terbalik Konteks baru Pemetaan pikiran 2. Penyaringan Ide
181
Perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan.Kesalaha menolak terjadi ketika perusahaan menolak ide yang baik.Sangat mudah menemukan kesalahan dalam ide orang lain.Sedangkan kesalahan menjalankan terjadi ketika perusahaan memperbolehkan ide yang buruk dikembangkan dan dikomersialisasikan.Tujuan penyaringan adalah membuang ide buruk secepat mungkin.Alasannya adalah biaya pengembangan produk meningkat cukup besar dalam setiap tahap pengembangan berikutnya.Sebagian besar perusahaan membutuhkan ide produk baru yang digambarkan dalam bentuk standar untuk tinjauan komite produk baru.Manajemen dapat menentukan peringkat ide yang telah disaring dengan menggunakan metode indeks bobot. E. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN:KONSEP SAMPAI STRATEGI 1. Pengembangan dan Pengujian Konsep PENGEMBANGAN KONSEP.Ide produk dapat diubah ke beberapa konsep.Setiap
konsep
merepresentasikan
konsep
kategori
yang
mendefinisikan persaingan produk.Peta perceptual adalah cara visual untuk menampilkan persepsi dan preferensi konsumen,sedangkan peta positioning merek membantu perusahaan dalam memutuskan jumlah biaya
yang dikenakan dan kalori untuk membuat produk itu. PENGUJIAN KONSEP.Berarti menampilkan konsep produk secara simbolis
atau
fisik
untuk
membidik
konsumen
dan
melihat
reaksinya.Semakin besar kemiripan konsep yang diuji dengan produk atau
pengalaman akhir,semakin andal pengujian konsep tersebut. ANALISIS KONJOIN.Mengukur preferensi konsumen untuk konsep produk alternative dengan analisis conjoin,sebuah metode untuk menghasilkan nilai utilitas yang dilekatkan konsumen pada beragam tingkat atribut produk.Analisis conjoin menjadi salah satu pengembangan konsep dan alat pengujian paling popular.Dengan analisis ini,responden melihat
berbagai
tawaran
hipotesis
yang
dibentuk
dengan
mengkombinasikan berbagai tingkat atribut,lalu memeringkat berbagai tawaran.Manajemen dapat mengidentifikasi penawaran paling menarik serta memperkirakan pangsa pasar dan labanya. Data preferensi dari sampel konsumen sasaran yang cukup membantu kita dalam memperkirakan pangsa pasar yang akan dicapai semua penawaran khusus,berdasarkan asumsi tentang respons kompetitif. 2. Pengembangan Strategi Pemasaran
182
Setelah uji konsep berhasil,manajer produk akan mengembangkan rencana strategi tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.Bagian pertama menggambarkan ukuran pasar sasaran,struktur dan perilaku;positioning produk yang direncanakan,lalu penjualan,pangsa pasar dan tujuan laba yang dicari dalam beberapa tahun pertama.Bagian kedua menggarisbawahi harga,strategi distribusi dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama.Bagian ketiga rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka panjang serta bauran pemasaran sepanjang waktu. 3. Analisis Bisnis MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN.Total diperkirakan
adalah
diperkirakan,penjualan
jumlah pengganti
penjualan dan
tahun
penjualan
penjualan
yang
pertama
yang
berulang.Metode
perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk dibeli satu kali,jarang atau sering.Peramalan penjualan untuk kategori produk ini memerlukan perkiraan penjualan pertama kali dan penjualan penggantian secara terpisah.Produk yang sering dibeli,seperti produk konsumen dan industry yang tidak tahan lama,jumlah pembeli pada mulanya meningkat,kemudian berkurang sehingga hanya sedikit pembeli yang tertinggal. Dalam memperkirakan penjualan,tugas pertama manajer
adalah
memperkirakan
setiap
pembelian
pertama
produk
baru
dalam
periode.Untuk memperkirakan penjualan pengganti,manajemen meneliti distribusi usia bertahan produk,yaitu jumlah unit yang gagal dalam tahun pertama,kedua,ketiga dan seterusnya. Untuk produk baru yang sering dibeli,penjual memperkirakan penjualan berulang seperti penjualan pertama.Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti pelanggan puas;penjualan tetap tinggi bahkan setelah semua
pembelian pertama terjadi. MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA.Perusahaan menggunakan ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi kelebihan proposal produk baru.Ukuran
paling
sederhana
adalah
analisis
titik
impas
yang
memperkirakan berapa banyak unit yang harus dijual perusahaan untuk mencapai titik impas dengan harga dan struktur biaya tertentu.Metode perkiraan laba yang lebih rumit adalah analisis risiko.Disini kita mendapatkan tiga perkiraan (optimis,pesimis dan yang paling mungkin) untuk setiap variabel tidak pasti yang memengaruhi profitabilitas di bawah 183
lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan. F. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN:PENGEMBANGAN
SAMPAI
KOMERSIALISASI Langkah berikutnya merepresentasikan lonjakan investasi yang akan menyebabkan biaya yang terjadi sejauh ini telah terjadi terlihat kecil. 1. Pengembangan Produk Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan sasara ke dalam prototype yang berhasil dibantu oleh sejumlah metode yang dikenal sebagai penerapan fungsi kualitas. PROTOTIPE FISIK.Departemen R&D akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk.Tujuannya adalah menemukan prototype yang melambangkan atribut kunci yang digambarkan dalam pernyataan konsep produk yang dengan aman bekerja dibawah penggunaan dan kondisi normal,dan perusahaan dapat berproduksi sesuai biaya manufaktur
yang dianggarkan. UJI PELANGGAN.Ketika prototipe siap tersebut harus melalui berbagai uji fungsional dan uji pelanggan sebelum memasuki pasar.Pengujian alfa adaalah pengujian produk di dalam perusahaan untuk melihat bagaimana produk melakukan berbagai aplikas.Setelah memperbaiki prototipe lebih lanjut,perusahaan beralih ke pengujian beta dengan pelanggan. Pengujian konsumen bisa dilakukan dalam beberapa bentuk,misalnya membawa konsumen ke laboratorium untuk diberikan sampel agar sampel tersebut dapat digunakan dirumah mereka. Bagaimana kita mengukur preferensi pelanggan?Metode pengurutan peringkat
meminta
konsumen
menentukan
peringkat
opsi.Metode
perbandingan berpasangan mempresentasikan pasangan opsi dan bertanya kepada konsumen mana yang lebih disukainya dalam setiap pasangan tersebut.Metode peringkat monadic meminta konsumen menentukan peringkat setiap produk berdasarkan skala sehingg pemasar dapat menurunkan pesanan dan tingkat preferensi perorangan. 2. Pengujian Pasar Dalam pengaturan autentik,pemasar dapat mempelajari seberapa pasar yang ada dan bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk menangani,menggunakan dan membeli kembali produk.
184
Tidak semua perusahaan melakukan uji pasar.Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya investasi dan risiko disatu sisi dan tekanan waktu serta biaya riset disisi lain.Jumlah uji pasar bisa sangat berkurang jika perusahaan berada dibawah tekanan waktu yang besar karena musim baru saja dimulai atau pesaing akan meluncurkan mereknya.
UJI BARANG KONSUMEN.Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat variabel:percobaan,pengulangan
pertama,pemakaian
dan
frekuensi
pembelian.Perusahaan berharap menemukan semua variabel ini pada tingkat tinggi.Berikut ini empat metoe uji pasar barang konsumen yang utama dari yang paling murah sampai yang paling mahal. Riset Gelombang Penjualan.Konsumen yang pada mulanya mencoba produk secara gratis ditawari kembali atau produk pesaing dengan harga yang sedikit lebih murah.Riset gelombang penjualan dapat diimplementasikan dengan cepat,dilaksanakan dengan cukup aman dan dijalankan tanpa pengemasan akhir dan iklan. Pemasaran Uji Tersimulasi Mengharuskan perusahaan menemukan 30 sampai 40 pembelanja bermutu dan menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka ketahui dan preferensi merek dalam kategori produk tertentu.Konsumen ini menghadiri penyaringan singkat tentang iklan komersial atau iklan cetak terkenal dan baru.Metode ini memberikan hasil yang cukup akurat tentang efektivitas iklan dan tingkat percobaan (dan tingkat pengulangan jika diperluas) dalam waktu yang jauh lebih singkat dan biaya yang jauh lebih rendah dari penggunaan pasar uji nyata. Pemasaran Uji Terkendali Perusahaan riset mengelola panel toko yang akan menjual produk untuk mendapatkan komisi.Pemasaran uji terkendali memungkinkan perusahaan menguji dampak faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian. Menguji Pasar Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru adalah menempatkannya ke pasar uji secara penuh.Perusahaan memilih beberapa kota perwakilan dan tenaga penjualan berusaha menjual ke pedagang untuk mengambil produk dan memberi penempatan rak yang baik. Manajemen menghadapi beberapa keputusan: Berapa banyak kota uji? Kota yang mana? 185
Lama Pengujian? Apa informasi yang dikumpulkan? Tindakan apa yang harus diambil? Meskipun banyak manfaatnya,banyak perusahaan saat ini tidak melakukan pemasaran uji dan bergantung pasa metode pengujian yang lebih cepat dan
ekonomis. PENGUJIAN PASAR
BARANG
DAN
BISNIS.Barang
bisnis
juga
dapat
memanfaatkan pengujian pasar.Barang industry yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alfa(di dalam perusahaan) dan pengujian beta(di luar perusahaan).Perusahaan akan meminta pelanggan uji mengekspresikan maksud pembelian mereka dan reaksi lain setelah pengujian.Perusahaan menerjemahkan hasil pengujian beta secara cermat. 3. Komersialiasasi Jika perusahaan melakukan komersialisasi perusahaan akan menghadapi biaya
terbesarnya saat ini. KAPAN(PENENTUAN WAKTU).Perusahaan menghadapi tiga pilihan: a) Masuk pertama-Perusahaan pertama yang memasuki pasar biasanya menikmati keuntungan penggerak pertama dengan mengunci distributor dan pelanggan kunci serta mendapatkan kepemimpinan. b) Masuk secara berbarengan/parallel.Perusahaan dapat menentukan waktu untuk memasuki pasar bersamaan dengan pesaing memasuki pasar. c) Masuk belakangan.Perusahaan mungkin menunda peluncurannya sampai setelah pesaing masuk. Keputusan penentuan waktu memerlukan pertimbangan tambahan.Jika produk baru menggantikan produk lama,perusahaan dapat menunda peluncuran
produk sampai stok produk lama habis. DIMANA(STRATEGI GEOGRAFIS).Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan meluncurkan produk baru dalam satu kawasan,sebuah wilayah,beberapa wialyah,pasar nasional atau pasar internasional.Sebagian besar perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar domestic.Kehadiran pesaing kuat akan
memengaruhi strategi peluncuran. KEPADA SIAPA(PROSPEK
PASAR
SASARAN).Dalam
pasar
peluncuran,perusahaan harus menentukan sasaran distribusi dan promosi awalnya
kepada kelompok calon pelanggan terbaik. BAGAIMANA (STRATEGI PENGENALAN KE PASAR).Perusahaan harus mengembangkan rencana tindakan untuk memperkenalkan produk baru ke pasar peluncuran.Karena peluncuran produk baru sering membutuhkan waktu yang lebih
186
laam dan uang yang lebih banyak daripada yang diperkirakan,banyak penawaran yang berpotensi mengalami kekurangan dana. G. PROSES ADOPSI KONSUMEN Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah prduk.Proses adopsi konsumen diikuti proses loyalitas konsumen yang menjadi perhatian produsen mapan. 1. Tahap-Tahap dalam Proses Adopsi Inovasi adalah semua barang,jasa,atau ide yang dianggap seseorang sebagai sesuatu
yang
baru,tanpa
memedulikan
berapa
lama
sejarahnya.Inovasi
membutuhkan waktu untuk menyebar.Proses difusi inovasi adalah penyebaran ide baru dari sumber penemuan atau kreasinya kepada pengguna atau pengadopsi akhir. Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap: Kesadaran-Konsumen menyadari inovasi,tetapi kekurangan informasi tentang inovasi tersebut. Minat-Konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang inovasi. Evaluasi-Konsumen mempertimbangkan apakah mereka akan mencoba inovasi baru. Percobaan-Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraan nilainya. Adopsi-Konsumen memutuskan menggunakan inovasi secara penuh dan teratur. 2. Faktor-Faktor yang memengaruhi proses adopsi KESIAPAN UNTUK MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI.Lima kelompok pengadopsi mempunyai orientasi nilai dan motif yang berbeda untuk mengadopsi atau menolak produk baru. Inovator,adalah peminat teknologi;mereka senang mencoba hal baru dan suka mengutak atik produk baru serta menguasai penggunaannya. Pengadopsi awal,adalah pemimpin opini yang mencari teknologi baru secara cermat dan mungkin memberikan mereka keunggulan kompetitif yang dramatis. Mayoritas Awal adalah orang pragmatis yang menerapkan teknologi baru ketika manfaatnya sudah terbukti. Mayoritas akhir adalah konservatif skeptic yang suka menghindari risiko,tidak mengikuti perkembangan teknologi dan sensitive harga.
187
Orang yang lambat adalah orang yang dibatasi tradisi dan menolak inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan. Pengaruh pribadi adalah pengaruh yang dimiliki seseorang terhadap sikap atau probabilitas pembelian orang lain.Arti pentingnya lebih besar dalam beberapa situasi dan beberapa orang dibandingkan orang lainnya,serta lebih penting dalam tahap evaluasi dibandingkan tahap lain.
KARAKTERISTIK INOVASI Beberapa produk segera menarik perhatian sementara produk lain membutuhkan
waktu
lama
untuk
diterima
.Lima
karakteristik
memengaruhi tingkat adopsi sebuah inovasi. a) Keunggulan relative b) Komparabilitas c) Kompleksitas d) Kemampuan dipisahkan e) Kemampuan komunikasi Karakteristik lain yang memengaruhi tingkat adopsi adalah biaya,risiko dan ketidakpastian,kredibilitas ilmiah dan persetujuan
sosial. KESIAPAN ORGANISASI UNTUK MENERAPKAN INOVASI.Pencipta metode pengajaran inovatif.Adopsi
baru mungkin ingin mengidentifikasi sekolah
dihubungkan
dengan
variabel
dalam
lingkungan
organisasi.Kekuatan lain berperan dalam usaha menerapkan produk ke organisasi
yang
menerima
banyak
dana
dari
pemerintah.Produk
controversial atau inovatif dapat dipadamkan oleh opini publik yang negatif.
BAB 21 MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL A. PERSAINGAN PADA BASIS GLOBAL Banyak perusahaan manajemen pemasaran
internasional
selama
beberapa
decade.Perusahaan global beroperasi di lebih dari satu negara dan mempunyai keuntungan R&D,produksi,logistic,pemasaran dan keuangan yang tidak dimiliki oleh pesaing domestic murni. Perusahaan global merencanakan,mengoperasikan dan mengoordinasikan kegiatannya di seluruh dunia.Perusahaan ukuran kecil dan menengah dapat mempraktikkan keterampilan ceruk global.Bisnis jasa semakin mendorong eknomi dunia dan sebaliknya eknomi global mendorong industri jasa. B. MEMUTUSKAN UNTUK BEREKSPANSI KE LUAR NEGERI 188
Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman.Akan tetapi ada beberapa faktor yang menarik perusahaan ke arena internasional: Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi
dibandingkan laba domestic. Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk
mencapai skala keekonomisan Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar
domestic mereka. Pelanggan berpergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional. Sebelum mengambil keputusan berekspansi ke luar negeri,perusahaan harus mempertimbangkan beberapa risiko: Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa
gagal menawarkan produk atraktif yang kompetitif Perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan
mengalami biaya yang tidak diharapkan Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman
internasional Negara asing dapat mengubah hukum komersialnya,mendevaluasi mata uangnya atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing.
Proses internasionalisasi biasanya terdiri dari 4 tahap: 1) Tidak ada kegiatan ekspor regular 2) Ekspor melalui perwakilan independen(agen) 3) Pendirian satu atau lebih anak perusahaan penjualan 4) Pendirian fasilitas produksi di luar negeri C. MEMUTUSKAN PASAR MANA YANG AKAN DIMASUKI Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil,sedangkan perusahaan lain mempunyai rencana yang lebih besar. 1. Berapa banyak pasar yang akan dimasuki Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki dan berapa cepat mereka berekspansi.Perusahaan juga harus memutuskan negaranegara yang akan dipertimbangkan.Daya tariknya dipengaruhi oleh produk dan berdasarkan iklim geografis,penghasilan dan populasi serta politik. 2. Pasar Negara Maju versus Pasar Negara Berkembang Salah satu perbedaan paling menonjol dalam pemasaran global adalah perbedaan antara pasar negara maju dan pasar negara berkembang atau pasar yang belum 189
matang.Negara maju dan sebagian negara berkembang yang makmur menduduki 20% populasi dunia.Keberhasilan memasuki pasar berkembang memerlukan sejumlah keahlian dan rencana khusus.Pemasar ini memanfaatkan potenis pasar negara
berkembang
dengan
mengubah
praktik
pemasaran
konvensionalnya.Negara-negara tertentu membentuk zona perdagangan bebas atau komunitas ekonomi-kelompok negara-negara yang membentuk organisasi dan bekerja meraih tujuan bersama dalam peraturan perdagangan internasional. UNI EROPA.Berusaha menciptakan pasar tunggal Eropa dengan mengurangi halangan terhadap aliran bebas dari produk,jasa,keuangan dan buruh di antara negara anggota dan dengan mengembangkan kebijakan
dagang dengan negara non anggota. NAFTA.North American Free Trade
Agreement,menggabungkan
AS,Meksiko dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang terdiri dari 360 juta orang yang memproduksi dan mengonsumsi $6,7 triliun nilai barang
dan jasa setiap tahun. MERCOSUR.Wilayah perdagangan bebas lainnya dibentuk di Amerika Latin,yang
menggabungkan
Brasil,Argentina,Paraguay,Uruguay
dan
Venezuela untuk mempromosikan perdagangan bebas dan pergerakan
barang orang dan mata uang yang lancar. APEC.Dua puluh satu negara,termasuk anggota NAFTA,Jepang dan Cina bekerja sama untuk menciptakan wilayah perdagangan bebas Pasifik di
bawah naungan Asian Pacific Economic Cooperation Forum. ASEAN.Sepuluh negara membentuknya yaitu:Brunei Darussalam,Kamboja,Indonesia,Laos,Malaysia,Myanmar,Filipina,Singapu
ra,Thailand dan Vietnam. 3. Mengevaluasi Pasar Potensial Meskipun dunia menjadi lebih datar,masih ada beberapa bagian yang “bulat”.Sebanyak apapun negara dan wilayah mengintegrasikan kebijakan dan standar perdagangannya,setiap negara masih mempunyai fitur unik.Pada lain waktu kemiripan fisik menentukan pilihan.Seringkali masuk akal bagi perusahaan untuk beroperasi di sedikit negara dengan komitmen dan penetrasi yang lebib dalam di masing-masing negara tersebut.Secara umum perusahaan lebih suka memasuki negara-negara 1)yang mempunyai peringkat lebih tinggi dalam daya tarik pasar 2)yang risiko pasarnya lebih rendah dan 3)di mana perusahaan memiliki keunggulan kompetitif. D. MEMUTUSKAN CARA UNTUK MEMASUKI PASAR 190
Setiap strategi yang berhasil mengandung lebih banyak komitmen,risiko,kendali dan potensi laba. 1. Ekspor Tidak Langsung Dan Ekspor Langsung Cara normal untuk terlibat dalam pasar internasional adalah melalui ekspor.Perusahaan umumnya mulai dengan ekspor tidak langsung,yaitu bekerja melalui perantara independen.Pedagang ekspor berbasis domestic membeli produk perusahaan kemudian menjualnya di luar negeri.Agen eskpor berbasis domestik mencari dan menegosiasikan pembelian luar negeri untuk mendapatkan komisi. Ekspor tidak langsung mempunyai dua kelebihan: a) Investasi lebih kecil b) Risiko lebih kecil Perusahaan dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara:
Departemen atau divisi ekspor berbasis domestic Cabang atau anak perusahaan penjualan luar negeri Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri 2. Menggunakan Strategi Web Global Dengan web,sekarang kita tidak perlu menghadiri pameran dagang internasional untuk memperhatikan peralatan Anda ke luar negeri.Internet telah menjadi sarana efektif melakukan riset pasar dan menawarkan proses yang aman bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan dan membayar produk di berbagai zona waktu. 3. Melisensikan Lisensi adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional.Pemilik lisensi menerbitkan lisensi bagi perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur,nama dagang,hak paten,rahasia dagang atau hal berharga lainnya untuk mendapatkan komisi atau royalty.Pemberi lisensi masuk dengan risiko kecil;pemegang lisensi mendapatkan keahlian produksi atau nama produk atau merek terkenal. Terdapat kelemahan utama pada lisensi.Pemberi lisensi mempunyai kendala yang kecil terhadap pemegang lisensi daripada yang dimilikinya atas fasilitas produksi dan penjualannya sendiri.Ada berbagai pengaturan lisensi.Perusahaan dapat memasuki
pasar
asing
melalui
waralaba
bentuk
lisensi
yang
lebih
lengkap.Pewaralaba menawarkan konsep merek dan sistem operasi yang lengkap.Sebaliknya terwaralaba berinvestasi dan membayar jumlah uang tertentu kepada pewaralaba. 4. Joint Venture
191
Dulu,investor asing sering bergabung dengan investor local untuk menciptakan perusahaan.Joint venture(usaha patungan) di mana mereka berbagi kepemilikan dan kendali gabungan sebagai syarat untuk masuk ke negara tersebut. 5. Investasi Langsung Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung fasilitas perakitan atau manufaktur di luar negeri.Jika pasar tampak cukup besar,fasilitas produk luar negeri menawarkan berbagai kelebihan: a) Perusahaan mengamankan biaya ekonomi b) Perusahaan memperkuat citra di negara tuan rumah c) Perusahaan mengembangkan hubungan yang lebih mendalam dengan berbagai pihak d) Perusahaan mempertahankan kendali penuh atas investasinya e) Perusahaan menjamin dirinya sendrii mempunyai akses ke pasar Kekurangan utama investasi langsung adalah perusahaan memaparkan investasi besar pada risiko seperti mata uang yang ditutup atau didevaluasi,pasar yang memburuk atau penyitaan. E. MEMUTUSKAN PROGRAM PEMASARAN Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi
pemasaran mereka dengan kondisi local.Pada satu sisi ada
perusahaan yang mengguanakan bauran pemasaran yang terstandardisasi secara global di seluruh dunia.Pada sisi lain ada bauran pemasaran teradaptasi,dimana produsen,konsisten dengan konsep pemasaran,berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan menyesuaikan program pemasaran kepada setiap kelompok sasaran. Walalupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka,hampir semua produk membutuhkan beberapa adaptasi.Perilaku konsumen sangat berbeda di setiap pasar.Empat dimensi budaya yang membedakan negara: a) Individualisme vs kolektivitas-masyarakat kolektif seperti di Jepang,harga diri seseorang tertanam lebih pada sistem sosial daripada pencapaian pribadi. b) Jarak kekuatan tinggi vs rendah-budaya dengan jarak kekuatan tinggi cenderung kurang egaliter. c) Maskulin vs feminism-dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya didominasi oleh pria yang asertif vs wanita yang mengasuh. d) Penghindaran ketidakpastian yang lemah vs kuat-mengindikasikan penduduknya bertoleransi rendah terhadap risiko atau menghindari risiko. Kebanyakan merek disesuaikan sampai pada titik tertentu untuk mencerminkan perbedaan
yang
signifikan
dalam
perilaku
konsumen,pengembangan
merek,kekuatan kompetitif dan lingkungan legal atas pemerintahan. 6. Produk
192
Beberapa jenis produk melintasi batas negara dengan lebih baik dibandingkan produk lain.Perluasan langsung memperkenalkan produk di pasar asing tanpa perubahan apapun. Penyesuaian produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau prefernesi local.Ada beberapa tingkat penyesuaian: Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya. Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya. Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya. Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya. Penciptaan produk terdiri dari penciptaan sesuatu yang baru.Pembuatan produk dapat mempunyai 2 bentuk:
Penciptaan mundur adalah memperkenalkan kembali untuk produk
lama disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing. Penciptaan ke depan adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain. Penciptaan produk adalah strategi yang mahal karena imbalannya besar,terutama jika perusahaan dapat menerapkan inovasi produk ke
negara lain. 7. Komunikasi Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar local,sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi.Jika perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligsu,perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda.Kemungkinan kedua adalah menggunakan tema kreatif yang sama secara global,tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar local yang tepat.Pendekatan ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan global,dimana setiap negara memilih pendekatan paling tepat. 8. Harga Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika melakukan penjualan di luar negeri.Mereka harus berhadapan dengan eskalasi harga,transfer harga,denda dumping dan pasar abu-abu.Ketika perusahaan menjual barang mereka ke luar negeri,perusahaan tersebut harus menghadapi masalah eskalasi harga.Perusahaan mempunyai 3 pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara: a) Menetapkan harga seragam dimana saja b) Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara c) Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara 193
9. Saluran distribusi Tiga penghubung antara penjual dan pembeli akhir: a) Kantor pusat pemasaran internasional penjual b) Saluran antarnegara c) Saluran didalam negara asing F. PENGARUH NEGARA ASAL Persepsi negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah negara.Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk menjual produk dan jasa mereka. 1. Membangun Citra Negara Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara memengaruhi lebih dari sekedar bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan.Negaranegara seluruh dunia kini dipasarkan seperti merek lainnya. 2. Persepsi Konsumen tentang negara asal Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda tentang merek atau produk dari berbagai negara.Persepsi negara asal ini dapat memengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung.Pemasar harus melihat persepsi negara asal dari perspektif domestic dan asing.Dalam beberapa kasus konsumen tidak tahu asal merek.Perusahaan dapat membidik ceruk untuk memantapkan jejak di pasar baru. G. MEMUTUSKAN ORGANISASI PEMASARAN 1. Departemen Ekspor Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan mengirimkan keluar barang mereka.Dengan meningkatnya penjualan,departemen ekspor berekspansi
untuk mencakup bermacam-macam layanan pemasaran
sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis lebih agresif. 2. Divisi Internasional Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional.Divisi internasional dikepalai oleh presiden divisi yang menetapkan tujuan dan anggaran serta bertanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan. 3. Organisasi Global Beberapa perusahaan dapat benar-benar menjadi organisasi global.Perusahaan ini menghadapi beberapa kompleksitas organisasional. Keadaan yang berbeda akan membutuhkan pendekatan yang berbeda.
BAB 22 MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK UNTUK JANGKA PANJANG A. TREN DALAM PRAKTIK PEMASARAN Untuk merespons lingkungan yang telah berubah dengan cepat ini,perusahaan merekstrurisasi praktik bisnis dan pemasaran mereka dengan banyak cara: Rekayasa Ulang 194
Ousourcing(alih daya) Penetapan tolok ukur Kemitraan dengan pemasok Bermitra dengan pelanggan Melakukan merger Melakukan globalisasi Mendatarkan Mempercepat Memberdayakan Peran pemasaran dalam organisasi juga berubah.Pemasaran tidak lagi mempunyai kepemilikan tunggal dalam interaksi pelanggan,sampai pemasaran harus mengintegrasikan semua proses yang berhadapan dengan pelanggan sehingga pelanggan melihat satu wajah dan mendengar satu suara ketika mereka
berinteraksi dengan perusahaan. B. PEMASARAN INTERNAL Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan,penyediaan,dan pengomunikasian nilai pelanggan.Meskipun demikian,perusahaan dapat mempunyai departemen pemasaran yang bagus,namun gagal pada pemasaran. 1. Mengelola Departemen Pemasaran Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara yang berbeda
yang
kadang
kadang
tumpang
tindih
secara
fungsional,geografis,berdasarka produk atau merek,berdasarkan pasar atau dalam sebuah matriks. ORGANISASI FUNGSIONAL.Bentuk organisasi pemasaran paling umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil presiden pemasaran,yang mengoordinasikan kegiatan mereka.Keunggulan utama
organisasi
pemasaran
fungsional
adalah
kesederhanaan
administrative. ORGANISASI GEOGRAFIS.Perusahaan yang menjual ke pasar nasional sering mengatur tenaga penjualannya sepanjang garis geografis.Beberapa
perusahaan kini menambahkan spesialis pasar area ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MEREK.Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merek sering mendirikan organisasi manajemen produk(atau merek).Organisasi manajemen produk tidak menggantikan organisasi fungsional tetapi bertindak sebagai lapisan manajemen lainnya.Organisasi manajemen produk masuk bila perusahaan cukup berbeda,atau jika jumlah seluruh produk melampaui kemampuan 195
organisasi fungsional untuk menanganinya.Manajemen produk dan merek kadang-kadang mempunyai karakter sistem pola jaringan pengumpul dan pengumpan.Manajer merek atau produk secara figurati berada di tengah dengan ranting menjalar ke berbagai departemen.Beberapa tugas atau merek yang dapat dilakukan manajer merek meliputi: Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk. Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk mengembangkan teks,program dan kampanye. Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan dan distributor Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja produk,sikap pelanggan dan penyalur serta masalah dan peluang baru. Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah. Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk adalah tim produk.Alternatif ketiganya adalah menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil dan menugaskan dua atau lebih produk kepada setiap manajer yang tersisa.Alternatif keempat adalah memperkenalkan manajemen kategori yang dalam alternative ini,perusahaan memfokuskan diri pada kategori produk untuk mengelola mereknya.Keunggulan lain dari manajemen kategori adalah peningkatan kekuatan perdagangan.
ORGANISASI MANAJEMEN-PASAR.Banyak perusahaan menjual ke berbagai pasar.Manajer pasar adalh orang staf (bukan lini) dengan tugas yang sama dengan tugas manajer produk.Mereka mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan bagi pasar mereka.Banyak perusahaan melakukan reorganisasi sepanjang lini pasar dan menjadi organisasi yang berpusat pada pasar.Dalam organisasi manajemen pelanggan perusahaan dapat mengelola diri untuk memahami dan berurusan dengan
pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau bahkan segmen pasar. ORGANISASI MANAJEMEN MATRIKS.Perusahaan yang memproduksi banyai produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks.Organisasi matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk,multipasar.Masalahnya adalah organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik. 2. Hubungan dengan Departemen Lain 196
Di bawah konsep pemasaran semua departemen harus “memikirkan pelanggan” dan bekerja sama untuk memuaskan harapan dan hubungan pelanggan.Namun hanya ada sedikit kesepakatan tentang berapa banyak pengaruh dan wewenang departemen pemasaran terhadap departemen lain.Kini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan dengan departemen,karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja yang lancar dari proses bisnis dasar. 3. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka tidak benar-benar digerakkan oleh pasar dan pelanggan-mereka digerakkan oleh produk dan penjualan.Hal ini membutuhkan: a. Pengembangan hasrat seluruh perusahaan bagi pelanggan b. Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk c. Pemahaman pelanggan melalui riset kualitatif dan kuantitatif. Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan,hal itu tidakklah cukup organisasi juga harus kreatif.Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan dan strategi satu sama lain.Differensiasi semakin sulit dicapai,tidak dapat dipertahankan dan marjin turun ketika antara satu perusahaan perusahaan lain menjadi mirip.Perusahaan harus mengamati trend an siap mengkapitalisasi mereka. C. PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SECARA SOSIAL Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika,nilai dan tanggung jawab sosial yang kuat.Hampir semua perusahaan memutuskan untuk mengambil
peran
yang
lebih
aktif
dan
strategis
dalam
tanggung
jawab
korporat.Keyakinan ini tidak selalu ada dalam nilai tanggung jawab sosial.Namun jumlah kritk
ini
hanya
sedikit.Banyak
yang
kini
percaya
bahwa
memuaskan
pelanggan,karyawan,dan pemegang kepentingan lain serta mencapai keberhasilan bisnis terkait erat dengan adopsi dan implementasi standar bisnis dan pelaksanaan pemasaran yang tinggi. 1. Tanggung Jawab Sosial Korporat PERILAKU LEGAL.Organisasi
harus
memastikan
bahwa
semua
karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan.Manajer harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan
undang-undang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut. PERILAKU ETIS.Praktik bisnis diserang karena situasi bisnis terus menempatkan dilemma etika yang sulit.Perusahaan harus menerapkan dan 197
menyebarkan
kode
etik
tertulis,membangun
tradisi
perilaku
etis
perusahaan dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk mempelajari panduan etika dan hukum.Perusahaan yang tidak mempunyai kinerja etika yang baik,menanggung resiko dengan terekspos lebih besar
akibat Internet. PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL.Pemasar individual harus mempraktikkan “kesadaran sosial”dalam kesepakatan khusus dengan pelanggan
dan
pemegang
kepentingan.Memutuskan
cara
mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang
sulit. KELESTARIAN.Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa melukai generasi masa depan-naik menjadi agenda puncak banyak korporat.Sekarang banyak perusahaan besar membuat kerangka yang sangat rinci tentang bagaimana mereka selalu berusaha meningkatkan dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat dan lingkungan.Investor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian. Sebagian pihak merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam
lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi. 2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang mungkin paling berhasil. 3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal Menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan.Pemasaran terkait gerakan amal adalah bagian pemasaran yang berwawasan sosial korporat. MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN TERKAIT GERAKAN AMAL.Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat meningkatkan kesejahteraan sosial;menciptakan positioning merek yang berbeda;membangun ikatan konsumen yang kuat;memajukan citra publik perusahaan
dengan
pejabat
pemerintah
dan
pembuat
keputusan 198
lain;menciptakan itikad baik;mendorong dan memicu moral internal karyawan;mendorong
penjualan
dan
meningkatkan
nilai
pasar
perusahaan.Meskipun demikian bahanya adalah program pemasaran terkait gerakan amal dapat menjadi boomerang jika konsumen dengan sinis mempertanyakan hubungan antara produk dan gerakan amal serta melihat
perusahaan
sebagai
perusahaan
yang
hanya
melayani
kepentingannya sendiri dan eksploitatif. MEMILIH SUATU GERAKAN AMAL.Banyak perusahaan memilih untuk memfokuskan diri pada satu atau beberapa gerakan amal utama untuk
menyederhanakan
pelaksanaan
dan
memaksimalkan
dampak.Meskipun demikian,membatasi dukungan kepada satu gerakan amal saja dapat membatasi kelompok konsumen atau pemegang kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan amal ke perusahaan. 4. Pemasaran Sosial Pemasaran sosial oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas gerakan amal.Pemilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial merupakan hal yang penting.Pemasaran sosial menggunakan sejumlah taktik berbeda untuk mencapai tujuan ini.Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam mengembangkan dan mengimplementasikan program pemasaran sosial meliputi: Mempelajari literature dan kampanye sebelumnya. Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons Mempromosikan satu perilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang
jelas dan sederhana Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan Membuat perilaku mudah diadopsi Mengembankan pesan dan media yang menarik perhatian Mempertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan.
Program pemasaran sosial merupakan program yang rumit;program ini membutuhkan waktu dan mungkin memerlukan program atau tindakan bertahap.Organisasi pemasaran sosial harus mengevaluasi keberhasilan program berdasarkan tujuan. D. IMPLEMENTASI PEMASARAN Adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.Strategi dan implementasi saling berhubungan erat. E. EVALUASI DAN KENDALI 199
1. Kendali Rencana Tahunan Memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan,laba dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya.Intinya adalah manajemen berdasarkan tujuan.Ada 4 langkah: a) Manajemen menentukan tujuan bulanan atau kuartal b) Manajemen mengamati kinerjanya di pasar c) Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius d) Manajemen mengambi tindakan korektif untuk menutup kesenjangan
antara tujuan dan kinerja ANALISIS PENJUALAN Mengukur dan mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan tujuan.Dua alat khusus membuatnya berhasil: Analisis varians penjualan,mengukur kontribusi relative berbagai faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Analisis penjualan mikro,mengamati produk,wilayah dan berbagai hal
khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. ANALISIS PANGSA PASAR Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai persentase total penjualan pasar.Pangsa pasar terlayani adalah penjualan sebagai persentase total penjualan terhadap pasar.Pasar terlayani adalah semua pembeli yang mampu dan bersedia membeli produk dan pangsa pasar terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar.Pangsa pasar relative adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar dipengaruhi oleh kualifikasi tertentu: Asumsi bahwa kekuatan luar memengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama seringkali tidak benar. Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus dinilai terhadap rata-rata kinerja semua perusahaan tidak selalu berlaku. Jika sebuah perusahaan baru memasuki industry,semua pangsa pasar perusahaan lama mungkin turun Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa secara sengaja
untuk meningkatkan laba Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk banyak alasan kecil. ANALISIS BEBAN PEMASARAN TERHADAP PENJUALAN.Kendali rencana tahunan harus memastikan perusahaan tidak berbelanja secara berlebihan
untuk
mencapai
tujuan
penjualannya.Rasio
kunci
untuk
mengamatinya adalah beban pemasaran terhadap penjualan. ANALISIS KEUANGAN.Pemasar harus menganalisis rasio beban terhadap penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan 200
bagaimana
dan
dimana
perusahaan
menghasilkan
uang.Manajemen
menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan.Eksekutif pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara: 1) Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan atau memotong biaya 2) Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan atau mengurangi aset (persediaan,piutang) yang ditahan terhadap tingkat penjualan tertentu. 2. Kendali Profitabilitas Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis financial yang lebih dalam dan harus
mengukur
profitabilitas
produk,wilayah,kelompok
pelanggan,segmen,saluran dagang dan ukuran pesanan.Informasi ini membantu manajemen menentukan apakah mereka akan melakukan ekspansi,mengurangi atau mengeliminasi semua produk atau kegiatan pemasaran. ANALISIS PROFITABILITAS PEMASARAN. 1) Mengidentifikasi Beban Fungsional 2) Membebankan Beban Fungsional untuk entitas pemasaran 3) Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap entitas pemasaran MENENTUKAN TINDAKAN KOREKTIF Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan profitabilitas relatif dari berbagai saluran,produk,wilayah atau entitas
pemasaran lain. KALKULASI BIAYA LANGSUNG VS BIAYA PENUH Kita membedakan tiga jenis biaya: 1) Biaya langsung:beban gaji dan perjalanan tenaga penjualan 2) Biaya bersama yang dapat dilacak:biaya sewa 3) Biaya bersama yang tidak dapat dilacak:gaji manajemen puncak,pajak,bunga dan BOP.
Kalkulasi biaya penuh mempunyai tiga kelemahan utama: 1) Profitabilitas relative berbagai entitas pemasaran dapat berubah secara radikal ketika kita mengganti salah satu kemungkinan cara untuk mengalokasikan biaya bersama yang tidak dapat dilacak oleh orang lain. 2) Kesembarangan penentuan basis alokasi menurunkan moral manajer yang merasa kinerja mereka dinilai secara negative 3) Memasukkan biaya bersama yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah usaha pada pengendalian biaya riil.
201
Manajemen operasi paling efektif dalam mengendalikan biaya langsung dan biaya bersama yang dapat dilacak. 3. Kendali Efisiensi Dalam menilai efisiensi saluran manajemen harus mencari keekonomisan distribusi
dalam
pengendalian
persediaan,lokasi
gudang
dan
mode
transportasi.Manajemen harus melacak ukuran-ukuran seperti: Biaya logistic sebagai persentase penjualan Persentase pesanan yang diisi dengan benar Persentase pengiriman tepat waktu Jumlah kesalahan tagihan 4. Kendali Strategis AUDIT PEMASARAN Adalah pemeriksaan komprehensif,sistematis,independen dan berkala dari lingkungan,tujuan,strategi dan kegiatan pemasaran unit bisnis atau perusahaan,dengan pandangan untuk menentukan wilayah masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana aksi untuk meningkatkan kinerja
pemasaran perusahaan. Empat karakteristik audit pemasaran: a. Komprehensif b. Sistematis c. Independen d. Periodik TINJAUAN KESEMPURNAAN PEMASARAN.Profil yang dihasilkan dari tinjauan
kesempurnaan
pemasaran
ini
memaparkan
kelemahan
dan
kekuatan,menyoroti dimana perusahaan dapat membuat perubahan untuk menjadi pemain yang benar-benar mengagumkan di pasar. F. MASA DEPAN PEMASARAN Ke depan pemasaran harus “holistik” dan tidak terlalu bersifat departemen.Pemasar harus mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika mereka menjadi arsitek utama strategi bisnis.Mereka harus mengejar pandangan pelanggan dan memperlakukan pelanggan secara berbeda,tetapi tepat.Pemasar harus membangun merek melalui kinerja,tidak sekadar promosi. Dengan cara ini pemasaran modern akan terus berubah serta menghadapi tantangan dan peluang baru.Hasilnya pada tahun yang akan datang akan terlihat: Kejatuhan departemen pemasaran dan kenaikan pemasaran holistic Kejatuhan pemasaran pengeluaran bebas dan kenaikan pemasaran ROI Kejatuhan intuisi pemasaran dan kenaikan ilmu pemasaran Kejatuhan pemasaran manual dan kenaikan pemasaran terotomatisasi Kejatuhan pemasaran masal dan kenaikan pemasaran presisi
202
Untuk mencapai hal tersebut,pemasar memerlukan sejumlah keahlian baru dan kompetensi di bidang-bidang seperti:
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) Manajemen hubungan mitra(PRM) Pemasaran database dan penggalian data Manajemen pusat kontak dan telemarketing Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk pemasaran acara dan sponsor) Manajemen pembangunan merek dan aset merek Pemasaran pengalaman Komunikasi pemasaran terintegrasi Analisis profitabilitas berdasarkan segmen,pelanggan dan saluran.
203
204
