PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Untuk memahami perilaku masyarakat dalam pembelian barang dan jasa tersebut di butuhkan studi tersendiri. Perusahaan berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan manusia yang hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Perilaku konsumen sangat komplek dan sulit di prediksi. Pendekatan-pendekatan yang selama ini banyak digunakan untuk menyingkap sikap, minat, dan perilaku konsumen mengansumsikan bahwa konsumen bersikap rasional dalam setiap keputusan pembelian. Adapun definisi perilaku konsumen adalah tindakan langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel dan Blackwell,1994:3). APA YANG MEMENGARUIHI PERILAKU KONSUMEN? KONSUMEN? Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapat seperangkat nilai,persepsi,preferensi,dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain.Masing-masing budaya terdiri dar sejumlah sub-budaya yang lebih menanpakan identifikasi dan social khusus bagi para anggotanya.sub-budaya mencakup kebangsaan,kelompok,ras,dan wilayah geografis.Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur,perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka.Pemasaran linas budaya muncul dari riset pemasaran yang cermat,yang menyingkapkan bahwa relung etnis dan demografik yang berbeda tidak selalu menggapai dengan baik iklan pasar-masal. Faktor Sosial
Kelompok acuan,kelompok acuana terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.Kelompok yang
memiliki
pengaruh
keanggotaan.Beberapa
langsung
kelompok
terhadap
keanggotaan
seseorang merupakan
dinamakan kelompok
kelompok
primer,seperti
keluarga,teman,tetangga,dan rekan kerja,yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder,seperti kelompok 1
keagamaan,profesi,dan asosiasi perdagangan,yang cenderung lebih formal dan membutuhka interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka,sekurang-kurangnya melalui tiga cara.Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang,kelompok acuan menuntut seseorang mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat memengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek
actual.Orang
juga
dipengaruhi
oleh
berbagai
kelompok
diluar
kelompok
mereka.Kelompok aspirasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang.Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan harus menentukan cara menjangkau dan meengaruhi para pemimpin opini di kelompok acuan itu. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.Keluarga orientasi terdir dari orengtua dan saudara kandung seseorang.Dari orangtua seseorang mendapatkan orientasi agama,politik,dan ekonomi serta ambisi pribadi,harga diri dan cinta.Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinterasi secara mendalam dengan orangtuanya,pengaruh orangtua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan.dinegara-negara dimana orangtua tinggal dengan anakanak mereka yang sudah dewasa,pengaruh orangtua dapat menjadi sangat besar.Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi-yaitu pasangan dan anak seseorang. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,Karakteristik tersebut meiputi usia dan tahap
hidup seperti pekerjaan,keadaan pekerjaan,keada an ekonomi,kepribadian dan konsep diri
serta nilai dan gaya hidup pembeli.Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen,penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
2
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berdeda-beda sepanjang hidupnya.selera orang terhadap pakaian,perabot,dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.Konsumen juga oleh iklus hidup keluarga dan jumlah,usia,dan gender orang dalam rumah tangga pasa satu saat. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing
orang
memiliki
karkteristik
kepribadian
memengaruhi perilaku pembeliannya.Yang kita maksud
yang
berbedah
yang
kepribadian adalah ciri bawaan
psikologis manusia (human psychologs traits)yang khas menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya.kepribadian biasannya digambarkan
dengan
menggunakan
ciri
bawaan
seperti
kepercayaan
diri,dominasi,otonomi,kehormatan,kemampuan beradaptasi. Gaya Hidup Dan Nilai
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya,kelas sosial,dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang terungkap pada aktivitas,minat,dan opininya.Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkunganya.para pemasar mencari hubungan antara produk mereka
dan
mendapatkan
kelompok bahwa
gaya
sebagian
hidup.Contohnya,perusahaan besar
pembeli
computer
pnghasil berorienasi
computer pada
mungkin pencapaian
prestasi.Dengan demikian,para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.Para pemasar selalu menyingkapkan tren baru dalam gaya hidup konsumen. PROSES PSIKOLOGIS UTAMA
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori) mempengaruhi respons konsumen secara fundamental. 1.
Motivasi
3
Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik: kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan biologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik: kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah, yaitu kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analis konsumen dan strategi pemasaran. a. Teori Freud
: Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. b. Teori Maslow
:
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong
oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan. Orang – orang akan berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya terlebih dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya. c. Teori Herzberg : Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan
ketidakpuasan
dissastisfier
(faktor
– faktor
yang
menyebabkan
ketidakpuasan dari kepuasan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissastisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian, harus ada satisfier 2.
Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman (atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif).
4
a) Atensi Selektif : Atensi / perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Meskipun kita banyak melakukan penyortiran, kita dipengaruhi oleh rangsangan tidak terduga, seperti penawaran tiba – tiba lewat surat, telepon, atau dari wiraniaga. b) Distorsi Selektif : Adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. c) Retensi Selektif : Karena retensi selektif, kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. retensi selektif bekerja untuk keunggulan merek – merek – merek merek kuat. d) Persepsi bawah Sadar : Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya, tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku. 3.
Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja. 4.
Memori
a) Proses Memori : Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui. b) Pemrograman Memori : Menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya) dan dengan cara apa. c) Pengambilan Memori : Merupakan cara informasi diambil dari memori. Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori.
5
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI
Proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar – benar membuat keputusan pembelian mereka. Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap (pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian). Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian prosuk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. 1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2.
Pencarian Informasi
Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif, mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. 3.
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi adalah : a.
Konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan
b.
Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c.
– masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai Konsumen melihat masing – masing
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. 4.
Keputusan Pembelian
Dalam
melaksanakan
maksud
pembelian,
konsumen
dapat
membentuk
lima
subkeputusan (merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran). 5.
Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal – hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
6
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN KESETIAAN PELANGGAN Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa (Kotler 2000:36). Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan
yang berkualitas kepada konsumennya. Pelayanan yang baik sering dinilai oleh konsumen secara langsung dari karyawan sebagai orang yang melayani atau disebut juga sebagai produsen jasa, karena itu diperlukan usaha untuk meningkatkan kualitas sistem pelayanan yang diberikan agar dapat memenuhi keinginan dan meningkatkan kepuasan konsumen. Jadi kualitas pelayanan merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar dapat tercapai kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhannya. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya kepuasan tersebut dapat menciptakan kesetiaan / loyalitas konsumen. Dengan tercapainya kualitas layanan yang sempurna akan mendorong terciptanya kepuasan konsumen karena kualitas layanan merupakan sarana untuk mewujudkan kepuasan konsumen. Kualitas layanan dapat diwujudkan dengan memberikan layanan kepada konsumen dengan sebaik mungkin sesuai dengan apa yang menjadi harapan konsumen. Ketidakpuasan pada salah satu atau lebih dari dimensi layanan tersebut tentunya akan memberikan kontribusi terhadap tingkat layanan secara keseluruhan, sehingga upaya untuk meningkatkan kualitas layanan untuk masing-masing dimensi layanan harus tetap menjadi perhatian. Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efesien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efesien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Ketika pelanggan merasa puas atas pelayanan yang didapatkan, maka besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan mereka juga akan 7
merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Jadi apa sebenarnya kepuasan pelanggan itu? Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui (Richard.F.Gerson, 2004:3) Kepuasan pelanggan bermakna perbandingan antara apa yang diharapkan konsumen dengan apa yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk tersebut. Bila konsumen merasakan performa produk sama atau melebihi ekspektasinya, berarti mereka puas. Sebaliknya jika performa performa produk produk kurang dari ekspektasinya, ekspektasinya, berarti berarti mereka mereka tidak puas. puas. Menurut Oliver, kepuasan adalah “tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya”. (J.Suprapto, 2001 : 233) Menurut Richard Oliver (Husein Umar, 2003 : 14) kepuasan pelanggan adalah “ respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil penelitian dari konsumen bahwa pelayanan telah memberikann tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang.
Para manajer yang yakin bahwa pelanggan adalah satau-satunya pusat laba sejati bagi perusahaan, memikirkan bagan organisasi tradidional dalam Gambar 5.1(a) sebuah piramida dengan presiden di puncak, manajemen di tengah, serta petugas garis depan dan pelanggan di bawah-kuno. Perusahaa yang mengutamakan pemasaran membalik piramida, seperti tampak pada Gambar 5.1 (b. Di puncak ada pelanggan, berikutnya ada petugas garis depan yang menjumpai, melayani, dan memuaskan pelanggan, di bawah mereka ada manajer menengah yang tugasnya adalah mendukung orang-orang di garis depan sehingga mereka dapat mealyani pelanggan dengan baik, dan di dasar ada manajemen puncak yang tugasnya adalah mempekerjakan dan mendukung para manajer menengah.
Nilai yang Dipikirkan Pelangggan
Mutu Produk dan Jasa
Mengukur Kepuasan
Kepuasan Total Pelanggan 8
a.Bagan Organisasi Tradisional
b. Bagan Organisasi Berorientasi Pelanggan Modern
Manajaemen Puncak
PELANGGAN
Manajemen Menengah
Petugas Lini Depan
Petugas Lini Depan
Manajemen menengah
Manajemen Puncak
PELANGGAN
9
Nilai yang Dipikirkan Pelanggan
Dengan perkembangan ilmu pengetahuan, konsumen memiliki alat untuk menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatife-alternatif unggul. Oleh sebab itu, organisasi harus bisa memberika tawaran yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Gambar 5.2). Nilai yang diberikan kepada pelanggan
pelanggan
Nilai pelanggan
Biaya pelanggan
total
total
Nilai produk
Biaya moneter
Nilai pelayanan
Biaya waktu
Nilai karyawan
Biaya energi
Nilai citra
Biaya mental
Nilai yang dipikirkan pelanggan(CVP-costumer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternativealternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total(total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirakan atas sejumalah manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan ats tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan toatal(total customer value) adalah sekumpulan
yang
harus
dikeluarkan
pealangan
untuk
mengevaluasi,
mendapatkan,
menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energy,
10
dan psikis. Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan. Menerangkan konsep nilai
Misalkan seorang pembeli ingin membeli suatu produk handphone yang merek Samsung atau Nokia. Para pramuniaga akan menjelasakan tawaran mereka secara hati-hati. Pemebeli tersebut ingin mendapatkan handphone yang kuat, stylish, beraneka warna, harga yang terjangkau, dan memiliki nilai jual kembali. Ia mengevaluasi kedua merek tersebutdan memutuskan untk membeli handphone yang mereknya Nokia karena karyawan Nokia lebih berpengalaman dan memberikan pelayanan yang lebih baik serta lebih tanggap. Memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang beraneka ragam terhadap merek, took, dan perusahaan tertentu. Michael Lanning, dalam karyanya
Delivering Profitable Value ,
mengatakan bahwa perusahaan harus merangsang satu proposisi nilai unggul yang diarahkan pada segmen pasar khusus, dengan didukung oleh system penyerahan nilai yang unggul.
1
Kepuasan Total Pelanggan
Apakah pembeli akan puas setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja dibawah yang diharapkan, pelamggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas.
2
Harapan Pelanggan.
Bagaimana para pembeli membentuk ekspektasi mereka? Dengan memperhatikan pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya.Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat inisenantiasa meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang memnuhi harapan itu.
11
Mengukur Nilai Kepuasan
Banyak perusahaan yang yang mengukur
kepuasan pelanggan dan factor-faktor factor-fakt or yang
membentuknya. Sebagai contoh IBM, mengukur kepuasan pelanggan terhadap setiap tenaga penjual IBM. Sebuah perusahaan dikatakan dikatajakn bijakasana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas
umumnya lebih lama setia, membeli lebih
banyak ketka
perusahaan mengeluarkan produk baru dan meningkatakan produksi yang ada. Kaitan anatara kepuasan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan yang rendah ditunjukkan dengan level 1, para pelanggan cenderung menceritakan cerita jel;ek dan menjauhi perusahaan tersebut. Pada level 2-4, pelanggan cenderug agak puas, tetapi masih merasa lebih mudah untuk beralih ketika ada tawaran yang lebih baik muncul. Pada level 5, pelanggan cenderung untukmembeli ulang dan bahkan menceritakan pujian terhadap perusahaan tersebut. Sejumlah metode digunakan untuk mengukur kepuasan pelangga. Survei berkala dapat menulusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus alat pemasaran. Dewas ini, perusahaan perlu secara khusus untuk memerhatikan tingkat kepuasan pelanggan, karena internet meyediakan alat untuk menyebarakan berita buruk dan berita baik kepada orang lain di dunia. Perusahaan-perusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi
akan
memastikan bahwa pasar merupakan sasaran mereka mengetahuinya. Mutu Produk dan Jasa
Kepuasan juga tergantung terhadap mutu produk dan jasa. Mutu merupakan kesesuaian engan penggunaanya, kesesuaian dengan persyaratannya, bebas dari penyimbangan and sebagainya. Menurut American Society of Quality Control, Mutu adalah keseluruhan fitur dan
12
sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemapuannya memuasakan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Itu merupakan jelas pengertian mutu yang berpusat pada pelanggan. Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Mutu total menjadi pekerjaan setiap orang. Di perusaahaan yang mengedepankan mutu, para manajer pemasaran mempunyai dua taanggung jawab. Pertama, mereka harus berpartisi[pasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang dirancang unuk membantu perusahaan agar unggul melalui kehebatan mutu total. Kedua, mereka harus menghasilkanmutu selainn mutu produksi. Tiap-tiap kegiatan pemasran – riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan dan sebagainyaharus dilaksanakan dengan standar tinggi.
Manajemen Mutu Total Manajeman Mutu Total( Total Quality manajement) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerusmemperbaiki mutu semua proses, produk dan jasa organisasi. Manajemen relasi pelanggan (CRM-customer relationship management)
Banyak perusahaan membangun ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan mereka yaing disebut dengan manajemen relasi pelanggan atau costumer relationship management. Ini merupakan proses mengelola informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan ini adalah kesempatan mana pun dan apapun dimana pelanggan menghadapi merek dan produk. Mulai dari pengalaman aktual sampai, komunikasi massal sampai observasi kausal. Manajemen relasional pelanggan memungkinkan perusahaan memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. Berdasarkan yang mereka ketahui setiap pelanggan bernilai, Perusahaan dapat menyelaraskan tawaran pasar, layanan, program pesan dan media. CRM penting karena pendorong utama dari profitabilitas pelanggan yang berupa sekumpulan nilai dari basis data pelanggan perusahaan.
13
Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan menurut Don Peppers dan Martha Rogers, membagi dalam empat langkah kerangka kerja pemasaran satu-sama-satu yaitu: 1. identifikasi calon dan pelanggan anda. Jangan mengejar setiap orang, bangunkan, pertahankan dan galilah basis data pelanggan yang kaya dengan informasi yang berasal dari semu saluran dan titik sentuh pelanggan. 2. Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan. Seperti pada keinginan pelanggan, perusahaan hendaknya mengeluarkan secara seimbang lebih banyak upaya pada pelanggan mereka yang paling bernilai. Terapkan penetapan harga berdasarkan kegiatan dan perhitungan nilai masa hidup pelanggan. Taksirlah nilai bersih sekarang dari semua laba mendatang yang berasal dari pembelian, tingkat margin, dan rujukan, dikurangi dengan biaya pelayanan pelanggan tertentu. 3. berinteraksilah
dengan
masing-masing
pelanggan
untuk
memperbaiki
pembelajaran anda tentang kebutuhan mereka masing-masing dan untuk membangun relasi yang lebih kuat. Rumuskan tawaran yang disesuaikan, yang
dikomunikasikan dengan cara yang dipersonalisasikan. 4. Sesuaikan
produk,
layanan
dan
pesan
dengan
kebutuhan
masing-masing
pelanggan. Fasilitasilah interaksi pelanggan perusahaan melalui pusat kontak perusahaan
dan situs web. Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan
Dewasa ini para pelangggan semakin sulit dipuaskan.mereka lebih cerdas,lebih sadar harga,lebih menuntut,kurang memaafkan, dan didekati banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau yang lebih baik. Tantangannya, menurut Jeffrey gitomer, adalah bukan mengahsilkan pelanggan yang puas, beberapa pesaing dapat melakukan itu. Tantangan nya adalah mengahasilkan pelanggan yang senang dan setia.
Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas lebih cenderung menjadi pelanggan yg setia,dan
14
pelanggan yg setia lebih cenderung akan memberi perusahaan pangsa yg lebih besar dari bisnisnya. Sekarang
lebih
banyak
perusahaan
mengakui
pentingnyamemuaskan
dan
mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas menetapakan modal relasi pelanggan. jika persahaan dijual,perusahaan yang membeli tidak hanya harus membeli pabrik dan perlengkapan serta merek, melainkan juga basis pelanggan yang diserahkan. Jumlah dan nilai pelangganyang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Disini ada beberapa fokus menarik yang penting untuk mempertahankan pelanggan:
1. Mendapatkan pelanggan yang baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar dari pada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelangganyang ada. Ia menuntut banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih dari pemasok mereka yang sekarang. 2. Rata – Rata – rata rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelangganya setiap tahun. 3. Pengurangan 5 persen tingkat perlihan pelanggan dapat meningkatkan laba sekitar 25 persen sampai 85 persen tergantung dari tingkat industry. 4. Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang bertahan.
Membangun loyalitas
Menurut Tjiptono (2002 : 24) terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, men jadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.
Menurut Kotler (2003 : 140) Hubungan antara
kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuatdan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari 15
pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan. Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.
Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa attribut yaitu : 1.
Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain
2.
Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3.
Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian jasa
4.
Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa tahun mendatang.
Oliver mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap : 1.
Loyalitas Kognitif Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, manfaat dan dilanjutkan kepembelian berdasarkan keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
2.
Loyalitas Afektif
16
Sikap favorable konsumen terhadap merek merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyalty berlangsung. Dasar kesetiaan konsumen adalah sikap dan komitmen terhadap produk dan jasa, sehingga telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya. 3.
Loyalitas Konatif Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi.
4.
Loyalitas Tindakan Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan kesetiaan.
Tjiptono (2002:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu : 1. Pembelian ulang 2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut 4. Tetap memilih merek tersebut 5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik 6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Pada era Relationship Marketing
pemasar beranggapan bahwa loyalitas pelanggan
terbentuk dengan adanya Value dan Brand . Value adalah persepsi nilai yang dimiliki pelanggan berdasarkan apa yang di dapat dan apa yang dikorbankan dalam melakukan transaksi. Sedangkan Brand adalah identitas sebuah produk yang tidak berujud, tetapi sangat bernilai.
17
Basis data pelanggan dan pemasaran berbasis data
Basis data pelanggan adalah kumpulan data komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan dan calon pelanggan individual yang terkini, dapat diakses, dan dapat dimanfaatkan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran seperti identifikasi calon pelanggan, kualifikasi calon pelanggan, penjualan produk atau jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Pemasaran berbasiskan data pelanggan adalah proses pembentukan, pemeliharaan, serta pemakaian basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, pedagang kembali/reseller) dengan tujuan untuk berhubungan dan bertransaksi. Basis data pelanggan bukanlah kumpulan daftar alamat pelanggan. Daftar alamat pelanggan hanyalah kumpulan nama, alamat, dan nomor telepon. Basis data pelanggan memuat jauh lebih banyak informasi. informasi. Dalam Dalam pemasaran pemasaran bisnis-ke-bisnis bisnis-ke-bisnis,, profil pelanggan pelanggan terdiri terdiri dari barang dan jasa yang telah dibeli pelanggan; volume dan harga terdahulu; kontak kunci (usia, ulang tahun, hobi, dan makanan kegemaran mereka); pesaing kompetitif; status kontrak saat ini; perkiraan pengeluaran pelanggan untuk lima tahun mendatang; serta perkiraan kualitatif atas kekuatan dan kelemahan pesaing dalam melayani dan menjual kepada pelanggan. Dalam pemasaran konsumen, basis data pelanggan terdiri dari data demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikografis (aktivitas, minat, dan opini), pembelian terdahulu, serta informasi individual lain yang relevan. Basis data pelanggan yang dikembangkan dengan baik menjadi aset eksklusif yang dapat memberikan keunggulan bagi perusahaan. Dengan memanfaatkan informasi dalam basis data pelanggannya, perusahaan dapat meraih jauh lebih banyak ketepatan pasar sasaran daripada yang dapat diperoleh dengan menggunakan pemasaran masal, pemasaran segmen, atau pemasaran relung pasar (niche marketing). Perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan yang akan mendapatkan tawaran dan komunikasi pemasaran yang telah diselaraskan dengan kebutuhan mereka. Pemasaran berbasiskan data pelanggan merupakan salah satu hal yang khas yang membedakan antara pemasaran masal dengan apa dinamakan pemasaran satu-lawan-satu. Perusahaan yang mengenal pelanggan individual mereka dapat menyesuaikan produk, tawaran, pesan, metode pengiriman, dan metode pembayaran mereka supaya dapat memaksimalkan daya tarik bagi pelanggan.
18
