Antecedentes: •
En 1994, Kodak tiene 2 marcas en el mercado de EEUU: Ektar (superpremium) y
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Gold Plus (premium) !o tiene "ersiones econ#micas $u%i P&oto $ilm 'o y Konika 'orp, ri"ales de Kodak en EEUU, lanan "ersiones
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ms econ#micas *ue el Gold Plus y llaman la atenci#n de los consumidores co nsumidores Kodak &a tenido perdida de su market s&are en EEUU de +- a +.- en los /ltimos
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0 aos (1993199) Entre 1992 y 199, Kodak s#lo creci# - mientras *ue los ri"ales crecieron 101 0El lanamiento de Ektar no &a miti5ado la p6rdida de market s&are 7e dispone a lanar una marca econ#mica llamada $untime, 2.- ms 8arata *ue
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Gold Plus 7e5/n 'onsumer eports al realiar prue8as no encontr# dierencias sustanciales en
• •
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pel;culas de la misma "elocidad 7e5/n
1 >'ul >'ul es es el pro8le pro8lema ma cent central ral del caso? caso? Kodak no &a diseado una estrate5ia competiti"a adecuada, la cual le 8rindar "enta%as comparati"as para competir c ompetir Al no lo5rar "enta%as competiti"as "isi8les, su producto no cuenta con las suicientes caracter;sticas deseadas para los clientes y consumidores @os directi"os de Kodak piensan *ue s#lo pueden apelar al posicionamiento del nom8re se5/n lo indicado por su 5erente de marketin5, esto de8ido a *ue tienen un 0.- de clientes ieles, pero no se enocan en las necesidades del 4.- *ue son pro8adores
2
competencia 7e &a encontrado *ue t6cnicamente, sus pel;culas son muy similares a los de la misma "elocidad
•
!o reconoce las necesidades de sus consumidores de tal manera de poner 6nasis en lo *ue satisace a las personas 7u eno*ue es ms en el producto
*ue en el cliente Posi8ilidad de desarrollo: El no realiar pu8licidad so8re $untime, los clientes ima5inarn *ue se trata •
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de la misma pel;cula pero ms 8arata 7i el crecimiento anual es del 2-, Kodak est o8li5ado a "ender un 2+ms de pel;culas $untime por cada pel;cula Gold Plus *ue de%e de "ender, para mantener el mismo market s&are de "entas del ao anterior Precio de Gold Plus Precio de $untime B 1.2 C 492+9 B 1.2 C 12+
Especii*ue cules de8er;an ser los o8%eti"os de Kodak en este momento 'onsidere posi8les Dtrade3os entre market s&are, utilidades y "alor de marca =antener su participaci#n en el mercado para lue5o recuperarlo Kodak tiene *ue disear una estrate5ia competiti"a adecuada, 8uscando las • •
"enta%as comparati"as *ue le permitirn competir de tal manera de *ue los •
consumidores puedan encontrar lo *ue necesitan en sus productos eorar el posicionamiento del nom8re con una propuesta de "alor *ue lo
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dierencie de la competencia Enocarse en las necesidades del 4.- de personas *ue son pro8adores Ara esto de8e cam8iar su estrate5ia de eno*ue en el producto a eno*ue en el cliente *ue el cliente sea su acti"o (customer s&are)
Posi8les Dtrade3o: •
Fncrementar la participaci#n, reduciendo precio de los productos en 2.-, incrementando las "entas de los productos sin disminuci#n de utilidades Para esto se tendr *ue incrementar las unidades "endidas en ms del 2+- Esto no ser sosteni8le en el lar5o plao dado *ue no se &a a5re5ado "enta%as competiti"as a la propuesta
•
Fncrementar la participaci#n sin reducci#n de precio, incrementando las "entas de los productos con disminuci#n de porcenta%e de mar5en 8ruto y con una estrate5ia de dierenciaci#n del producto pensando en las necesidades de los clientes
4 'alcular: >'unto de%a de 5anar Kodak por cada rollo de $untime *ue "ende a eBpensas de Gold3Plus? Ite m
Descripción
Gold Plus
Funtime
Comentario
A
=ar5en 8ruto de Kodak
+.-
=ar5en 8ruto del distri8uidor
2.-
'
Precio al consumidor (U7Hrollo)
49
2+9
<
Precio de "enta al distri8uidor (U7Hrollo)
2+9
22
E
'osto del productor (U7Hrollo)
.4
.+
EC
$
=ar5en ruto del productor (U7Hrollo)
190
10
$C<3E
G
Cantidad que deja de ganar (US$/rollo)
!"#
GFgold%F&untime
0 >'unto "ale 1- de market s&are en contri8uci#n 8ruta para Kodak? Ite m
Descripción
Gold Plus
'tar
Comentario
A
=ar5en 8ruto de Kodak
+.-
=ar5en 8ruto del distri8uidor
2.-
'
Precio al consumidor (U7Hrollo)
49
42+
<
Precio de "enta al distri8uidor (U7Hrollo)
2+9
42
E
'osto del productor (U7Hrollo)
.4
1.2
EC
$
=ar5en ruto del productor (U7Hrollo)
190
10
$C<3E
G
Unidades "endidas en EEUU en 199 (millones)
+.
J
Participaci#n de Kodak
+.-
F
Unidades "endidas por Kodak (millones)
49
Participaci#n de marca en "entas
.-
2.-
7upuesto
K
Unidades "endidas por marca (millones)
+02
9
KCFI
@
=ar5en 8ruto por marca (U7H)
+
14+
@CKI$
=
=ar5en 8ruto total (U7H)
!
Fncremento de market s&are
1-
*argen +ruto para incremento (US$)
,!,
*-.
>@anar;as $untime? >Por *u6?
+99
FCGIJ
=C@5old3@ektar
!o, de8ido a lo si5uiente: •
7e5/n 'onsumer eports al realiar prue8as no encontr# dierencias sustanciales en
•
pel;culas de la misma "elocidad 7e5/n
•
pel;cula se 8asan en el precio Kodak no tiene "enta%as competiti"as "isi8les, su producto no cuenta con las suicientes caracter;sticas deseadas para los clientes y consumidores !o se
•
dierencia de la competencia 7in mostrar "enta%as y sin pu8licidad el p/8lico s#lo pensar *ue es una oerta de la "ersi#n del producto Gold Plus y la competencia podr;a copiar el plan de reducci#n
•
de precio y arre8atarle market s&are 7in un 8uen plan de marketin5, no se lo5rar incrementar las "entas suicientes para incrementar su market s&are
