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SOBRE O AUTOR
Daylton Almeida DIRETOR DE BRANDING DA DIA COMUNICAÇÃO
Bacharel em Desenho Industrial pela FAAP com Pós-graduação em Design pelo SENAC, especialização em Design de Embalagens pela ESPM, especialização em Branding pelo Grupo Troiano de Branding e MBA em Branding – Gestão de Marcas pelas Faculdades Integradas Rio Branco, com módulo internacional na School of Engineering and Design – Brunel University West London. Jurado de importantes prêmios das áreas de Design, Ponto de Venda e Embalagem, possui artigos publicados em respeitados meios de comunicação, como Jornal Prop Mark e site Mundo do Marketing, além de ministrar palestras em fóruns, entidades de classe e universidades. Desenvolveu projetos de Branding e Design para grandes clientes como: Coca-Cola Brasil, Coelce, Dufry Brasil, Endesa Brasil, Santander Private Bank, Santander Select, Santander Van Gogh, Unimed-Rio, entre outros. Premiado no Brasil e no exterior, destacando: REBRAND 100 Global Awards, IDEA International Awards, IDEA Brasil, Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira, Brazil Design Awards, Prêmio POPAI Brasil, Prêmio Colunistas e Festival Brasileiro de Promoção, Trade Marketing, Eventos e Design.
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“O bom design continua bom, não importa quando foi feito. Posso te mostrar marcas produzidas nos anos 1900 que parecem ter sido feitas ontem. Por que isso? O design não é datado. O design é universal e atemporal, o bom design.” Paul Rand
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SUMÁRIO
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BEM-VINDO AO MUNDO DO REBRAND PRA COMEÇO DE CONVERSA MOTIVOS QUE LEVAM À MUDANÇA ESCOLHENDO A ESTRATÉGIA COLOCANDO A MÃO NA MASSA PALAVRAS FINAIS BIBLIOGRAFIA CRÉDITOS
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BEM-VINDO AO MUNDO DO REBRAND
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BEM-VINDO AO MUNDO DO REBRAND Criar uma identidade visual para uma nova empresa, produto ou serviço é, na minha opinião, uma das tarefas mais empolgantes, inspiradoras e desafiadoras para um designer gráfico. E o que falar quando o assunto é redesign de marcas? Quando se trata de rejuvenescer uma identidade visual existente, o desafio e a responsabilidade são ainda maiores. Além de considerar os conceitos técnicos e estéticos inseridos na prática do design e as questões relativas ao mercado, público, concorrência, tendências e benchmarks do segmento do cliente, é fundamental ter consciência das questões emocionais envolvidas no processo. E elas são muitas: • Existe um motivo real para a mudança ou trata-se apenas de um capricho do cliente? Às vezes o empresário quer algo parecido com o que viu na concorrência e cabe a nós, profissionais de comunicação, entender melhor a situação afim de contribuir com a solução adequada para o seu negócio. • Revitalizar uma marca é um processo caro, pois todo material institucional deverá ser substituído por um novo. Pense em fachadas, papelaria, veículos, site, embalagens, etc. O cliente tem fôlego financeiro para bancar essa troca na sua totalidade? Por exemplo, mudar uma marca global como a Unilever, é uma operação na casa dos milhões. • Às vezes, a mudança de identidade visual vai afetar também outras marcas que fazem parte do portfolio de marcas e produtos da empresa. Será que o cliente está ciente dessa complexidade?
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• Um novo desenho de marca sempre gera resistências dos públicos interno e externo. O cliente está disposto a correr riscos? • Qual é o grau de reconhecimento da identidade visual pelas pessoas? O que existe de valor no logo atual que deve ser mantido? • Durante o projeto, por uma incerteza frente à novas possibilidades, o cliente pode voltar atrás, querendo permanecer na segurança e familiaridade da sua identidade existente. Você tem argumentos sólidos para fazê-lo mudar de opinião e seguir adiante? Todas essas questões têm que ser bem avaliadas e respondidas, pois a empresa pode correr o risco de ter a sua imagem, reputação e negócio afetados, principalmente hoje, quando as redes sociais se tornaram um meio poderoso de propagação de críticas e manifestações públicas. O propósito desse e-book é compartilhar um pouco da minha experiência e do que estudei ao longo da minha carreira profissional sobre Rebrand, essa atividade fascinante e ao mesmo tempo complexa, porém inevitável e vital para todas as marcas.
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PRA COMEÇO DE CONVERSA 8
PRA COMEÇO DE CONVERSA
Nesse primeiro capítulo apresento uma analogia entre o redesign de marcas e uma situação específica associada ao universo feminino. Mas o que isso tem a ver? Tem muito, quer ver só? De um modo geral, qual é a primeira coisa que uma mulher faz para mostrar que mudou ou renovou seu visual (e que nós homens quase nunca percebemos)? Para quem respondeu: muda o visual dos cabelos, acertou.
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Diz o ditado: “Nada muda na vida da mulher sem que antes ela mude seu cabelo”. Períodos de transição na vida sentimental ou profissional costumam motivar algumas transformações na vida das mulheres, inclusive, de visual. É notório que uma mudança no look pode até melhorar a autoestima. Guardadas as devidas comparações, pode-se dizer que o mesmo se aplica às marcas. A revitalização da identidade visual vem mostrar ao mercado e aos seus públicos que a empresa modernizou-se, não está parada no tempo e tem um novo conceito e atitude. Passa a sensação de estar em um novo momento, uma nova fase.
Entende-se como redesign de marca, o projeto de adequação ou reformulação da identidade visual de uma empresa que tem a finalidade de aumentar a longevidade e a percepção de valor da sua marca. O redesign se aplica quando há uma nova representação gráfica de uma marca existente, sendo que, o nome da marca ou parte dele é mantido na atualização. Como todo processo que envolve as disciplinas de design e branding, o redesign também é de caráter estético, técnico e estratégico. Toda mudança na marca deve ser encarada sempre como uma situação de negócios e a identidade visual também é um importante ativo das empresas.
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Burger King: últimos redesenhos de marca (1994, 1998).
American Airlines: últimos redesenhos de marca (1990, 2013).
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MOTIVOS QUE LEVAM À MUDANÇA
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MOTIVOS QUE LEVAM À MUDANÇA
Não existe um tempo determinado para alterações na identidade visual. A busca por um novo visual pode ser uma consequência ou exigência de fatores internos ou externos ligados à empresa. Os fatores internos passam por, desde mudança societária, diversificação de negócios, alteração na estratégia, até uma fusão de empresas. Muitas vezes, o problema está na própria gestão das marcas: quando não existe um profissional ou um setor responsável por gerenciar, auditar e aprovar as aplicações da identidade, se pode gerar um Sistema de Identidade Visual com uma série de inconsistências. 12
Os fatores externos estão ligados a própria dinâmica do mercado, a evolução tecnológica e também aos movimentos da concorrência, como por exemplo, um lançamento de um novo produto ou serviço. Na sequência, segue uma lista exemplificada com as principais situações que demandam projetos de redesign de marcas.
A) FATORES INTERNOS AMADORISMO Antigamente, as primeiras identidades visuais das marcas eram desenhadas pelos seus donos ou pelo pessoal interno das empresas, sem passar pelas mãos de um designer. É a chamada “marca caseira”. A partir do momento em que elas começaram a crescer e ter maior visibilidade no mercado, viu-se a necessidade de repensá-las para transmitir maior credibilidade e profissionalismo. Grande parte dessas marcas apresentam problemas técnicos: legibilidade, falta de refinamento, dificuldade de aplicação, redução limitada, entre outros.
A marca da Clinicão Veterinária apresentava um excesso de elementos em sua composição e problemas de aplicabilidade. A solução desenvolvida deixou a marca mais amigável e contemporânea, além de flexível no seu uso.
REAGRUPAMENTO, FUSÕES E AQUISIÇÕES Essas situações estão cada vez mais comuns nos dias de hoje. Existem casos em que duas empresas se fundem e são preservados alguns dos principais elementos gráficos de ambas ou de uma delas, no resultado final do projeto de marca. Também, há exemplos onde, dada a fusão, surge uma nova marca sem vínculo com as empresas que participaram do processo. Em casos de aquisições, a identidade visual da organização comprada (ou parte dela) vai sendo substituída aos poucos para que, gradualmente, o seu público assimile a mudança de forma positiva. Esse foi o caso do Van Gogh do Banco Real. Em 2008, na aquisição do Real pelo Santander, o serviço de alta renda foi mantido e incorporado na arquitetura de marcas do banco espanhol. Desse modo, foi necessário uma adaptação da linguagem visual para o surgimento do Santander Van Gogh.
Redesenho da marca Santander Van Gogh. DIA Comunicação, 2009.
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ATUALIZAÇÃO SEGUNDO A GESTÃO DE MARCAS São as revisões estratégicas de marca que seguem as diretrizes de branding de uma empresa. Um caso bem conhecido é o da Kibon. Em 1999, a Unilever unificou todas as suas marcas de sorvete no mundo através de um símbolo global nomeado pela companhia de Heartbrand, um coração em forma espiralada. Essa unificação na arquitetura de marcas foi apenas visual, pois os nomes locais foram mantidos por razões estratégicas.
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Uma outra mudança semelhante foi com o logo do Discovery Kids, que iniciou suas atividades em 1996 como uma extensão do Discovery Channel, mas desde então tem crescido como uma marca internacional de varejo e entretenimento. O projeto teve como premissa um alinhamento visual com a marcas Discovery Communications e suas submarcas.
MUDANÇA DE NOME Geralmente quando uma empresa muda seu nome é necessário revisar também sua assinatura visual. Em 2010 e 2013, respectivamente, a PricewaterhouseCoopers e a Ernst & Young, duas das maiores consultorias de negócios do mundo, optaram por simplificar a configuração dos seus nomes, trabalhando apenas com as iniciais.
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A revisão do nome também foi um dos motivos do redesign da Vale. Enquanto nos Estados Unidos e na Ásia era conhecida pelas iniciais CVRD e na Europa, Rio Doce, no Brasil a Companhia Vale do Rio Doce já era chamada pelo seu diminutivo “Vale”. A reformulação da marca ocorreu logo após a companhia brasileira adquirir a canadense Inco, uma mineradora de níquel.
ABERTURA DE CAPITAL E EXPANSÃO GEOGRÁFICA Esse tipo de mudança não ocorre com tanta frequência. Em 2008, a CTIS, empresa de TI e grande varejista de informática, decidiu se expandir e conquistar novos mercados, além de abrir o seu capital. Para isso, achou conveniente e seguro ter sua identidade renovada antes do IPO para transmitir maior credibilidade.
Redesenho da marca CTIS. Projeto da DIA Comunicação, 2008.
B) FATORES EXTERNOS 16
REPOSICIONAMENTO Envolve mudar a percepção dos consumidores em relação a uma marca, ressignificando as suas associações e aumentando a sua atratividade perante a concorrência. O reposicionamento geralmente está relacionado a fatores mercadológicos, como a perda de diferencial competitivo, mas também pode estar atrelado à mudança de comportamento do consumidor, à evolução da tecnologia, entre outros. Não é uma regra, mas o reposicionamento também pode afetar a identidade visual, reforçando a mudança e a nova proposta da marca. A Pontofrio comunicou o seu reposicionamento ao direcionar sua estratégia de negócios para as classes A e B, além de mudar o visual das suas lojas e da marca, unindo as palavras “ponto” e “frio” do antigo logotipo.
MUDANÇA DO CONTEXTO TECNOLÓGICO E DE USO Lembra-se das antigas fitas VHS? Pois é, nos anos 80 muitas das locadoras de filmes exibiam em seus logos uma simbologia referindo a essa mídia comum da época. A partir do momento em que os DVDs invadiram o mercado e se consolidaram, alguns desses estabelecimentos ficaram com as suas marcas datadas. Um outro exemplo: a RCA utilizava um gramofone na sua identidade quando os seus produtos já estavam inseridos na tecnologia do laser disc. E com a Yellow Pages não foi diferente. Com a mudança tecnológica, a antiga empresa de busca de serviços na lista telefônica remodelou o seu negócio ampliando a capacidade de serviços oferecidos e, principalmente, migrando o suporte de busca do papel para o digital.
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ESTÉTICA ULTRAPASSADA A ação do tempo é um dos motivos de mudança mais comum. É o momento em que a identidade se encontra em um processo de envelhecimento ou fadiga visual, ou seja, a marca foi criada em uma determinada época, trazendo consigo formas e tipografia próprias de um contexto que hoje se mostra datado. Pode estar envelhecida também perante ao seu mercado de atuação e seus concorrentes. Desse modo, é necessário uma mudança de caráter estético para rejuvenescer a imagem da empresa. Um exemplo é o da marca Via Rio. Com a chegada da Copa do Mundo e das Olimpíadas, foi iniciado um trabalho de modernização do Terminal Rodoviário
Novo Rio na cidade do Rio de Janeiro. A lanchonete e o quiosque Via Rio, pontos muito utilizados pelos viajantes da rodoviária, viram a necessidade de ter sua identidade visual atualizada, demonstrando estar em uma sintonia com o seu entorno.
Redesenho da marca Via Rio. DIA Comunicação, 2009. 18
Um caso famoso é o do Itaú. Em 1992, a marca recebeu uma intervenção significativa em suas cores: o quadrado preto tornou-se azul, e o logotipo, amarelo. Nas palavras do responsável pela mudança, Francesc Petit: “Uma mudança sutil, mas que dava uma cara jovem”.
1980
1992
2003
2010
Evolução parcial da marca Itaú. No início de 2010 a marca sofre sua última atualização: pequenas alterações quase que imperceptíveis nas hastes das letras “A” e “U”.
APROXIMAÇÃO AO PÚBLICO DA MARCA É um reposicionamento de identidade na finalidade de aproximar a marca do seu público de interesse. Aqui temos dois exemplos. O primeiro é o do redesenho da marca Fininvest, uma empresa de crédito direto ao consumidor. O projeto de redesign foi solicitado porque a marca anterior era sofisticada demais para uma empresa que oferecia serviços voltados para as classes C e D.
Redesenho da marca Fininvest. DIA Comunicação, 1997. 19
O segundo, foi o da mudança de marca da Inbev (fusão entre a belga Interbrew e a brasileira AmBev) quando comprou a cervejaria americana Anheuser-Busch, gerando a AB Inbev. Na época, essa operação enfrentou uma forte resistência dentro dos Estados Unidos, onde a Budweiser, cerveja da Anheuser-Busch, era vista como um produto tipicamente nacional. Por motivos ligados a patriotismo e maior aceitação local, a marca conservou a águia da empresa adquirida: um símbolo demasiado americano para uma companhia global.
REPUTAÇÃO E IMAGEM NEGATIVAS A Andersen Consulting juntamente com a empresa de auditoria Arthur Andersen (envolvida no escândalo financeiro de quebra da Enron, corporação de energia nos Estados Unidos) faziam parte do grupo Andersen Worldwide. A proximidade com a Arthur Andersen acabou manchando “por tabela” a imagem da Andersen Consulting. Em 2000, os tribunais americanos absolveram a Andersen Consulting de qualquer envolvimento no caso Enron e concederam sua independência da Andersen Worldwide. No ano seguinte, a empresa de consultoria renasceu com uma nova identidade visual e um novo nome: Accenture, derivado da expressão Accent on the Future.
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REDIRECIONAMENTO DE NEGÓCIO É um caso raro de acontecer, pois não é um reposicionamento de marca, mas sim, uma mudança na oferta de produtos e serviços devido a um fator externo. O exemplo mais emblemático é o da Renault. Sua identidade passou por muitas atualizações, mas a que realmente gera estranhamento é a de 1919. Na Primeira Guerra Mundial, a Renault teve sua produção industrial voltada para suprir a demanda de munições e veículos blindados. Após o fim da guerra, a Renault adotou como marca a figura do seu tanque, o FT 17, simbolizando poder e vitória.
1900
1972
1906
1980
1919
1991
1923
1925
2004
1946
1959
2007
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ESCOLHENDO A ESTRATÉGIA 21
Escolhendo a estratégia
Como destaquei no primeiro capítulo desse e-book, o designer precisa ser bem criterioso ao realizar um projeto de redesign. Deve-se avaliar com atenção o quanto a identidade existente está presente na memória das pessoas em termos de formas, cores e tipografia, o que eu chamo de ativos visuais. Eles são os elementos gráficos mais representativos da marca, sendo essenciais para a sua identificação e reconhecimento. É fundamental compreender os significados desses ativos dentro da história e da cultura da empresa. Ao longo do tempo, as pessoas desenvolvem uma relação bastante emocional com as marcas. E o logo é um ponto de contato essencial de conexão, capaz de gerar um sentimento de pertencimento. Se houver uma alteração visível na identidade, ela tem que ser comunicada e muito bem justificada, pois a empresa abre a possibilidade de conquistar novos clientes e também o risco de perde-los. Se o reconhecimento dos elementos gráficos por parte das pessoas for baixo, provavelmente pouco será aproveitado no redesign da marca. Agora se a identidade visual já está consolidada na mente das pessoas, o grau de intervenção deve ser pequeno de modo a não descaracterizá-la totalmente. Dá para imaginar a marca Adidas sem as suas famosas três listras? E o logotipo da Sadia sem o seu S icônico? Pense no Banco Itaú sem a cor laranja. Impossível, não acha? Atualizar uma marca estabelecida é uma atitude que sempre comporta algum tipo de risco, exigindo então, atenção redobrada e muita sensibilidade. O redesenho da identidade visual pode seguir 4 modelos estratégicos. O que define cada um deles é o grau de interferência empregado nos elementos gráficos que compõem o logo. Eu os nomeei nessa ordem: Adequação, Evolução, Transformação e Substituição ou simplesmente, AETS. É importante destacar que, quanto maior for o grau de intervenção, maior será o esforço de
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comunicação e o investimento para divulgar o redesenho da marca, conforme gráfico abaixo.
Grau de interferência
SUBSTITUIÇÃO TRANSFORMAÇÃO EVOLUÇÃO ADEQUAÇÃO
Esforço de comunicação e investimento
Na sequência, apresento de maneira didática cada um dos modelos estratégicos. O foco é mostrar as nuances e as diferenças de cada um deles e não o de julgar o resultado do redesign em si.
ADEQUAÇÃO Essa estratégia é utilizada quando a marca está bem estabelecida no mercado. Seu logo é muito conhecido e apresenta um design eficiente. Na Adequação, a renovação da linguagem visual é sutil e realizada meticulosamente: pequenos ajustes nas formas, cores e tipografia, visando um refinamento nos seus ativos visuais. Nesse modelo de estratégia, as pessoas muitas vezes nem percebem a diferença entre a marca atual e a nova proposta. Em alguns processos de redesign, a Adequação é utilizada não para mudar o logo em si, mas para tornar a identidade visual mais contemporânea e consistente, adicionando ao Sistema de Identidade Visual novos grafismos, texturas, tipografias e paleta de cores.
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Leve inclinação na forma da elipse, revisão tipográfica e adição de degradê.
Mudança discreta nos cantos do quadrado vermelho.
Modificação sutil no símbolo e nova tipografia.
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EVOLUÇÃO Essa estratégia é empregada para aprimorar a identidade visual. Uma mudança significativa na marca, mas com a preservação de algum ativo visual (geralmente cores, forma ou o próprio símbolo) para que não haja uma total perda de vínculo com a identidade anterior. A Evolução é comumente utilizada para rejuvenescer a imagem da empresa em casos de reposicionamento e sempre vem acompanhada de grande divulgação na mídia.
Revisão tipográfica, símbolo com volumetria e descarte da cor azul.
Revisão tipográfica e da figura humana do “Bruce” (nome como o símbolo é conhecido na companhia).
Revisão tipográfica, mudança de símbolo e manutenção das cores originais.
TRANSFORMAÇÃO Também conhecida como Revolução, a Transformação é uma estratégia que vem alterar radicalmente a identidade, rompendo com a memória visual da empresa. Geralmente é empregada em marcas caseiras que apresentam problemas de construção gráfica (legibilidade, excesso de elementos, etc.) e de aplicabilidade, em marcas com estética antiquada, ou ainda, para marcas conhecidas que mudaram seu ramo de atuação ou se reposicionaram. O vínculo com o passado se da somente pelo nome e requer explicações conceituais e enormes investimentos em comunicação e divulgação.
O antes e o depois das marcas Nextel (2011), Microsoft (2012) e BR Foods (2013).
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SUBSTITUIÇÃO A Substituição é utilizada em casos de fusões e aquisições. Em uma situação de fusão, os executivos das empresas envolvidas podem optar entre três tipos de estratégia identitária*. A) Eles podem combinar os nomes ou somente partes deles, o que, na maior parte das vezes, resulta em um nome extenso e complicado, havendo um possível risco de perpetuar duas culturas de marca distintas.
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A Thomson Reuters é uma agência de notícias, fruto da fusão da canadense Thomson Corporation, com a britânica Reuters, em 2007.
ArcelorMittal é a maior produtora de aço do mundo, formada em 2006, a partir da fusão da Mittal Steel Company e da Arcelor.
B) Aqui há duas possibilidades: os executivos podem escolher o nome considerado melhor para o futuro comum, modificando a identidade visual para * Adaptado de Tony Spaeth.
expressar e promover uma mudança significativa. Também é possível montar a nova companhia selecionando o nome de uma e o símbolo da outra. Os exemplos a seguir são, coincidentemente, os de fusões entre duas companhias aéreas.
Fusão entre Avianca e Taca, 2009.
Fusão entre United Airlines e Continental Airlines, 2009.
C) E por fim, pode-se criar um nome acompanhado de uma identidade visual inteiramente nova. Essa estratégia permite unificar as empresas sob uma nova cultura e engajar os colaboradores de ambas, abdicando de qualquer vínculo com o passado. Em se tratando unicamente dessa estratégia, o projeto é de design de marca e não redesign, pois nenhum dos elementos da marca (nome e logo) foram preservados. A fusão anunciada entre a TAM e a LAN, por exemplo, dará origem a uma nova marca. Vamos aguardar.
As empresas fabricantes de material elétrico Applied Materials (americana) e Tokyo Electron (japonesa) se fundiram no ano de 2013, originando a Eteris.
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Colocando a mão na massa
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COlocando a mão na massa
Nesse penúltimo capítulo, mostro um breve passo-a-passo para servir de guia para um projeto de redesign de marca. Primeiramente, a partir da solicitação de um serviço dessa característica, é fundamental uma reunião de briefing para esclarecer todos os pontos do projeto, como objetivos, extensão, prazos, cronograma, dúvidas gerais, etc. Recomendo sempre dar uma palestra introdutória para o cliente sobre o assunto, exemplificando com casos e benchmarks. Isso ajuda a alinhar alguns conceitos e minimizar possíveis dúvidas. Outra dica: é necessário fechar a equipe de aprovação do cliente logo da fase inicial para evitar contribuições e mudanças de briefing ao longo do projeto. É simples assim: “enquanto estivermos tocando esse projeto, ninguém entra e ninguém sai”.
E mais: toda e qualquer informação deve ficar registrada por escrito, evitando desgastes futuros.
Depois de entender os porquês da mudança, é necessário estudar a fundo o cliente e compreender o seu mercado de atuação. É comum o cliente fornecer as informações referentes à sua empresa ou ramo de negócio. Entretanto, há casos em que a informação obtida não é suficiente para iniciar o projeto. Desse modo, parte-se para um desk research, de onde podem surgir boas argumentações conceituais e insights para a criação. Complementando a pesquisa, deve-se fazer também um diagnóstico da identidade atual existente com análise e auditoria de todos os pontos de contato para compreender o universo visual da marca. No diagnóstico, pode ser utilizada uma Matriz de Avaliação, exemplificada nas páginas seguintes, para que a sua análise não seja orientada por gosto pessoal.
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A Matriz é composta de 8 critérios para a avaliação*, descritos a seguir: 1 – COMPATIBILIDADE: O desenho transmite a essência e os atributos da marca? Ele é compatível com o conceito do negócio ou com a área de atuação da empresa? 2 – QUALIDADE GRÁFICA: A composição dos elementos da assinatura visual é harmônica? A tipografia tem correspondência gráfica com o símbolo? Existe algum tipo de ruído na forma dos elementos? Tem elementos em demasia? 3 – LEGIBILIDADE: O símbolo tem características óticas perfeitas? A tipografia empregada é de fácil leitura? A assinatura visual suporta reduções? 4 – PERSONALIDADE: A marca é singular? Tem impacto? Se destaca entre os seus principais concorrentes? A tipografia é customizada? A forma é distinta? 5 – DURABILIDADE: A marca ainda será atual daqui a 5/10 anos ou já apresenta sinais de fadiga visual? Que sinais são esses? A assinatura visual segue alguma tendência ou modismo? 6 – PREGNÂNCIA: O logo é de fácil memorização? Tem outros recursos que facilitam a fixação da identidade visual? 7 – APLICABILIDADE: A marca é de fácil aplicação nos diversos tipos de suporte? Ela prevê outras formas de aplicação? É versátil, resistindo a contextos variados de uso? 8 – EXTENSÃO: Além da assinatura visual, a marca tem outros elementos que facilitam a sua identificação e que permitem criar um universo visual proprietário e distinto? * Adaptado de Gilberto Strunck.
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O próximo passo é definir a estratégia. Será uma Adequação, uma Evolução ou uma Transformação? Na maioria das vezes, a estratégia já vem determinada pelo cliente a partir de uma necessidade específica, mas em outros casos, o designer ou a agência é quem deve recomenda-la. A partir da sua pesquisa, procure determinar os ativos visuais da marca, os pontos positivos e os principais problemas, além dos possíveis pontos de interferência no logo existente. Após essas análises, vem o momento de transformar a estratégia em desenho, onde, através de um estudo preliminar, explora-se os diferentes níveis de interferência de acordo com o caminho estratégico adotado. Dependendo da grandeza do projeto, entre o estudo preliminar e as marcas escolhidas para serem apresentadas para o cliente, pode haver um número menor ou maior de etapas de seleção interna e refinamento.
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Alguns dos estudos preliminares para a marca da DIA Comunicação. 2013.
Na apresentação, além da defesa da estratégia adotada, das marcas selecionadas com suas respectivas argumentações conceituais e técnicas, é imprescindível ter slides com testes de aplicabilidade nos itens básicos de identidade visual do universo da empresa, além de um comparativo da marca existente com as novas propostas para que o cliente possa ter uma visão geral dos caminhos criativos sugeridos. Recomendo a apresentação de, no máximo, três ideias para o cliente. Mais que esse número, pode confundi-lo a ponto de prejudicar todo o projeto. É daí que surgem alguns “monstrinhos”: “pegue o símbolo da ideia 2 e coloca no logotipo da ideia 6 com as cores da marca 3”.
Dependendo do budget do cliente, podem ser realizadas pesquisas prévias com os públicos interno e externo para se extrair algumas pistas sobre a aceitação dos partidos criativos, fundamentando a decisão final do cliente. Envolver prioritariamente o público interno é uma decisão inteligente nesses casos. Após a seleção definitiva da marca, ela passa por uma série de ajustes técnicos e óticos, como estudo de proporções, refinamento da forma e da tipografia, limites de redução, escolha da paleta cromática em CMYK, RGB e Pantone, entre outros, até a sua completa manualização e arte final. Para terminar, é realizada a implementação da marca – atualização de todos os pontos de contato com a nova identidade visual, acompanhada do seu lançamento, comunicação e envolvimento dos públicos de interesse da marca. Na fase de implementação, é fundamental preparar um check list contendo todos os materiais corporativos para se ter uma visualização clara do número de itens a serem trocados. Isso auxiliará o cliente na tomada de decisões de custos e de prioridades. 34
Marca final da DIA Comunicação com algumas aplicações customizadas. 2013.
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palavras finais 35
palavras finais
Em uma sociedade aceleradamente competitiva, só conquistam posições de destaque as identidades visuais que não necessitam de tempo para a sua decodificação. Um bom exemplo é a marca da Shell, que por apresentar um desenho mundialmente conhecido, pôde, em 1999, desvincular o nome do símbolo, permanecendo apenas o desenho da concha. O mesmo ocorre com a Nike em seu último redesenho em 1995. Por meio da exposição repetitiva dessas marcas e devido a alta pregnância de suas formas, os símbolos tornaram-se tão reconhecidos que as empresas resolveram deixar de utilizar os seus logotipos.
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Últimos redesenhos das marcas Shell (1995, 1999) e Nike (1985, 1985).
Um dos casos de redesign de maior visibilidade nos últimos anos foi o da Starbucks, que resolveu suprimir o logotipo da sua marca, usando apenas o famoso símbolo da sereia. A nova marca foi anunciada em 2011 no aniversário de 40 anos da empresa. Foi uma mudança radical, mas muito bem planejada e executada. Outras marcas também optaram pela mesma estratégia ao longo de
Últimos redesenhos da Starbucks Coffee (1992, 2011).
suas evoluções. São elas: Apple (1998), Deutsche Bank (2011), McDonald’s (2003), MTV (2009), Target (2007), Texaco (2000), Vodafone (2010) e Volkswagen (2007).
A Levi’s revisou sua marca recentemente. Seu memorável símbolo, o “batwing”, já identifica algumas lojas ao redor do mundo sem o auxílio do logotipo. A marca tem grande potencial de se tornar um ícone global como a Apple e a Nike. Posso afirmar que esse tipo de mudança só é viável para marcas com alto grau de reconhecimento, intensa repetição e frequência de exposição através da publicidade e de outros pontos de contato, além do seu tempo de existência.
Fachada de loja com a nova proposta de identidade visual da Levi’s.
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Levi’s: Novo conceito de comunicação.
Se pudesse fazer uma previsão, apostaria que a próxima marca a adotar essa prática (retirar o logotipo da sua assinatura) será a Audi. A cada alteração do seu design, o logotipo parece perder destaque na composição.
Últimos redesenhos de marca da Audi (1978, 1994 e 2009, respectivamente).
Seja qual for o objetivo, vale ressaltar que o redesign de marcas é uma excelente ocasião para reativar os laços com o público e precisa ser pensado de forma cuidadosa, com muita sensibilidade e, principalmente, estratégia. Toda vez que uma empresa muda seu logo, gera um estranhamento, o que é normal em se tratando de um projeto desse tipo e, na maior parte dos casos, é gerenciável.
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Com a GAP, marca de vestuário americana, foi diferente. Mudar uma marca apenas por mudar pode ser um tremendo fracasso. Após um redesign tecnicamente simplório e muito criticado pelos fãs da marca, a empresa desculpou-se publicamente e retornou com o seu logotipo original. Nas palavras de Marka Hansen, presidenta da GAP na ocasião da polêmica mudança de logo:
“Foi um erro não ter ouvido o consumidor antes de tentar mudar o logo que há 20 anos representa a marca, reconhecida ao redor do mundo. Nós aprendemos muito e hoje temos claro que não fizemos isso da maneira correta. Talvez, no futuro, chegue o momento de reformular o nosso logo, mas quando, e se isso ocorrer, nós vamos agir de uma outra maneira”.
Sempre que possível, envolver as pessoas de forma a torná-las parte integrante durante o processo de redesign é uma forma de garantir que aceitarão o novo conceito da marca. A máxima do dialogar ao invés de empurrar ideias é cada vez mais válida em tempos de redes sociais. Fica o aprendizado.
O polêmico redesenho utilizando a fonte Helvetica Bold (2010) e o icônico e aclamado “blue box” (1984).
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bibliografia 40
BIBLIOGRAFIA
ALMEIDA, Daylton Luís de. Construção de marcas: princípios e fundamentos. São Paulo, 2005. Monografia (Pós-graduação em Design) Faculdades Senac de Comunicação e Artes. AIREY, David. Design de logotipos que todos amam: um guia para criar identidades visuais. Rio de Janeiro: Editora Alta Books, 2010. CHAMMA, Norberto “Lele”; PASTORELO, Pedro D. Marcas & sinalização: práticas em design corporativo. São Paulo: Senac, 2007. FISHEL, Catharine. Como recriar a imagem corporativa: estratégias de design gráfico bem-sucedidas. Barcelona: Gustavo Gili, 2003. HAIG, William; HARPER, Laurel. The power of logos: how to create effective company logos. New York: John Wiley & Sons, 1997. HEALEY, Matthew. Design de logotipos: + de 300 cases internacionais desconstruídos & analisados. São Paulo: Rosari, 2012. KROEGER, Michael. Conversas com Paul Rand. São Paulo: Cosac Naify, 2010. MOLLERUP, Per. Marks of excellence: the history and taxonomy of trademarks. London: Phaidon, 2001. STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. VLUGT, Ron van der. Logo life: life histories of 100 famous logos. Amsterdam: BIS Publishers, 2012.
SITES CONSULTADOS www.brandsoftheworld.com www.identityworks.com www.mundodasmarcas.blogspot.com.br www.rebrand.com www.underconsideration.com/brandnew
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créditos
TEXTO, CAPA E PROJETO GRÁFICO: Daylton Almeida REVISÃO TÉCNICA: Gilberto Strunck e Mariana Moreira REVISÃO: Walter Vendhas
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ATENÇÃO: Todas as marcas registradas, nomes, símbolos, logotipos, imagens e outras propriedades intelectuais referenciados neste e-book são de propriedade de seus respectivos proprietários e autores. As marcas e identidades visuais foram utilizadas somente para exemplificar os casos e as situações de Rebrand, não possuindo caráter comercial para as mesmas.
REBRAND – DESIGN E ESTRATÉGIA PARA RENOVAR MARCAS Um guia sobre redesign de identidades visuais Copyright © Dezembro 2014 A reprodução e a publicação totais ou parciais desse e-book em qualquer meio físico ou digital são permitidas desde que não tenha seu conteúdo alterado e que sejam inseridos os créditos do autor, Daylton Almeida, e da DIA Comunicação.
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