Como Criar Identidades Visuais - Gilberto Strunck

SUMÁRIO Tempos Modernos 13 Prefácio 15 Pensando... com o coração 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42 Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46 Vendas por auto-serviço 48 Crises 50 Uma civilização visual 52 0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de história 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65 A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Símbolo 71 Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76

Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80 Marca e razão social 83 Por onde começar um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas

700

Área de proteção 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos

777

772

Web sites 774 Identificação das instalações Uniformes

776

775

Viaturas

720

Produtos

722

Embalagens

724

Material de ponto-de-venda

726

Assinatura de publicidade 130 Sinalizações 137 Estandes

740

Brindes 747 Manuais

742

Selos comemorativos

746

Famílias de logotipos e símbolos 747 Contemporaneidade

750

As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158

756 757

PENSANDO... COM O CORAÇÃO Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as fórmulas para representá-las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Sim, porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida, ou ao seu passado. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato? Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design, de sua publicidade, de seu comportamento social. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente, seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc, vamos escolhendo as marcas que amamos, algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida.

• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone, principalmente para os norteamericanos. • No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke, com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se experimenta), realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional, quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca, mas sim seus consumidores, que ameaçaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás.

BRANDING Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços, que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres. Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrar seu nome. Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seu uso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000, 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios). Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes.

• Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br) e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. • Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar www.registro.br).

Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca institucional.

Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias, Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Essa empresa, concorrente da Embratel, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grande campanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas, foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig, com 59% dos 915.153 votos recebidos.

COMO POSSUIR UMA MARCA Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá-la no IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de dezembro de 1971). 0 INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados para identificar empresas, entidades, produtos ou serviços. De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser - de Produtos ou Serviços

- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou seja, um nome - Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo)

0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes, relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. Assim, se o registro é apenas de marca nominativa, ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica. A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo começa com a pesquisa da marca, para ver se ela já não é propriedade de alguém. Segue com a entrada do processo de registro. 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marca está legalmente protegida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados, que são chamadas de notoriamente conhecidas. Porém, nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua.

Após concedido o registro, ele é válido pelo prazo de dez anos, contados a partir da data da expedição do certificado, podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. Não só por serem de uso exclusivo de seus proprietários, mas também pela garantia que representam para seus consumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vez mais comuns, principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o das imitações, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público.

CONHECIMENTO, RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada, temos à disposição meios para identificar cada consumidor. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas, o relacionamento. Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares, profissionais, hábitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelização. Essa é feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade básica, mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem, de descontos, de vantagens e de privilégios, numa forma cada vez mais dirigida de sedução. Custa muito caro conquistar um consumidor, fazê-lo experimentar o que se vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes, investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas.

• Dependendo do tipo de negócio, custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. Assim, normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra.

Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes, apelando para a sua socialização. Bons exemplos são o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados, que se reúnem em um clube, nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. Aliás, a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado, o estágio máximo de conhecimento, relacionamento e fidelização.

MARCA E PRODUTO Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira, conseguiu transformar-se de produto - apresentadora de TV - em marca, que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas. Já a segunda, atração como produto - sádicadominatrix -, não conseguiu transformar-se em marca, que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu, Angélica, Eliana, Guga, Feiticeira etc, que, quando têm sucesso, faturam muito mais com licenciamentos, patrocínios, comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas. Da mesma forma, são inúmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas, cosméticos etc), que, lançados em uma única versão, lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras, obtendo assim o status de marca.

Em casos como estes, mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte, passível de aplicação consistente em muitos itens, preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca.

MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos, somos educados para procurar o que está na moda, imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião". Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica, um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio, que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. Em função deles, são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais.-

• Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69,9 bilhões. • A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2 vezes. • A Jaguar, com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões, foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões! • Em abril de 2000, as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York, porém seus ativos (instalações, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões, para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4,5 bilhões. Um tremendo exemplo da força dessa marca.

Nesses casos, a marca é um ativo intangível, ou bem imaterial, cuja vida é indeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência, mudanças de hábitos sociais, evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas, corridas de automóveis, concertos, shows etc), além de filmes, representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas.

• As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo, analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. Para isso, são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. A projeção de resultados econômicos, as tendências e os riscos do mercado onde atuam. a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, além da quantidade e da qualidade de sua comunicação. O resultado? Em primeiro lugar, o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões), seguido pelo Bradesco, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em sétimo a Varig. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente. Sadia e Tigre. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. Abril, Garoto e Satura não entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com ações em bolsa. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca), Lojas Americanas, Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Barateiro). • Não existe um critério único para se avaliar marcas. Assim, vários rankings são divulgados anualmente. Em relação a marcas esportivas, a Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86,9 milhões), seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhões), equipe de futebol americano, com a do Manchester United (US$ 258,9 milhões) em segundo lugar.

Dessa forma, o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que são apenas regionais. Outras são nacionais, mas em nossa economia, cada vez mais globalizada, as mais valiosas são as internacionais, aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca. Diferenciação. Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca? Relevância. Qual a importância atribuída à marca? Estima. Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. É quando os consumidores, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca, passam a conhecê-la profundamente, tornando-se seus verdadeiros vendedores.

Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentação. A partir desta, poderá adquirir relevância. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância. TOP OF MIND Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas, o jornal Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?", no que denominou Top of Mind. Em 2002, pela nona vez consecutiva, a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%), seguida da Nestlé (6%) e da Coca-

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa é de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.

"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"

Categoria

Vencedora

Aparelho de som

Philips

Aparelho de TV

Philips

Banco

Banco do Brasil Volkswagen

Carro Cartão de Crédito

.

Visa

Celular

Nokia

Cerveja

Skol

Chocolate

Nestlé

Chuveiro

Lorenzetti

Cosmético

Avon

Desodorante

Rexona

Geladeira

Consul

Leite

Parmalat

Loja de departamento

Americanas/C&A/Bahia

Maionese

Hellmann's

Margarina

Doriana

Moto

Honda

Pasta de dente

Sorriso

Plano de saúde

Unimed

Posto de gasolina

Shell

Refrigerante

Coca-Cola

Sabão em pó

0M0

Sorvete

Kibon

Supermercado

Carrefour

Tênis

Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

Ao se pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais empregados parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua presença na cabeça dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição anterior (Você já foi exposto a essa marca?). Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante, pois relaciona a marca a um negócio específico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu consumo. Resumindo, as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto, promoção, web site etc.) Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação. Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas.

POSICIONAMENTO As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito num relógio de dez reais. Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo, linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. Afinal, é muito mais barato, acessível a um maior número de pessoas, comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. Tenho 130 quilos, mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta.

Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca.

• O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de vida. Assim, ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca.

Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. Ter a maior recordação, o maior recall. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência e suas características, percepções de qualidade e preço. 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas, com sua percepção de valor.

MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição, tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos de consumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas. Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma, a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços. Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais.

• Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas características técnicas, estéticas e preços, mas omitidas as marcas dos aparelhos. Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados, mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. Este é o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um bom produto.

Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo, minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor. Nos dias de hoje, o que vale é a informação. Bens intangíveis, como a mídia, o entretenimento, quanto mais se usam mais valor têm. Tomemos como exemplo o Windows. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez acabado, sua reprodução é muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso, maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. É o rio correndo para o mar. Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se tem e mais barato fica ter. Por outro lado, a competição não se pode fazer na base de preços. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal, pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo.

• Zele por sua marca "Uma boa marca não é, necessariamente, a alma do negócio, mas é o seu nome e isso é importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência, jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rádios de bolso, quando a empresa estava apenas começando, porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica, eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Nunca abra mão de sua marca." Akio Morita

MARCAS GENÉRICAS E EXTENSÕES DE LINHA Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. Em função disso, muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe", denominada no INPI por genérica (atenção, não confundir com as marcas genéricas de medicamentos). Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores, entre dezenas de marcas fortes.

Empresas como a Nestlé, que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo, valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. Assim, as marcas São Luiz, Nescafé, Moça, Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria, mas com o aval da Nestlé. Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis, que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia, empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul América Seguros.

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar é fortalecer o negócio. Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSÕES DE UNHA Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.

Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.

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LICENCIAMENTOS Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.

0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado, além de, em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas. A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que não se confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidade e valor.

CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações. Estranhando o preço baixo, R$ 15,00, e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00 em multas. A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas, são produzidas cópias, com baixa qualidade, que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas, que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas. Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas, sete não são oficiais, e que em termos de produtos piratas só perdemos para os EUA.

O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores".

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.

O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas próprias. Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.

VENDAS POR AUTO-SERVIÇO Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários, encargos e treinamento), vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. 0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornais e revistas, lojas de conveniência, vending-machines, estacionamentos. Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. Até mesmo por telefone, são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos, nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos. E o que é a Internet, senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. Em ambientes de autoserviço, o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI - Point-Of-Purchase Advertising International, entidade presente em 26 países, inclusive no Brasil, que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 85% dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. Outras constatações. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. Dessas, só 15% especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas.

Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das próprias embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países, pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,5%, nos EUA, 60%, na França, 76% e 49,9% na Alemanha. Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados. Além disso, é impossível se promover ao mesmo tempo, com publicidade ou outros meios, tudo o que é oferecido nas lojas, o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens.

• Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda.

81.723 itens comprados - Compra e marca planejadas - 15% - Compra planejada e marca decidida no PDV- 12% - Compra e marca decididas no PDV - 73% Outros dados: - O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos. - Faz sua decisão de compra em 5 segundos. -9 em cada 10 consultam encartes. - 7 em cada 10 passam em todos os corredores. - 6 em cada 10 vão acompanhados às lojas. - 8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas. - Gastam, em média, 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados.

CRISES São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se não forem rapidamente controladas, podem destruí-las em poucos dias. Por isso, já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas, principalmente de automóveis, chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas.

Em 1994, já atuando há mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite, envenenado. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. As vendas despencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, se descobriu mais tarde, tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa. Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que já havia tomado conhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto, antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aos consumidores, a Lego se antecipou à crise, estabelecendo uma relação de confiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca.

• O Classe A, primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou sérios problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa. Em vez de insistir na ação, a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores.

UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao contrário do que acontece com as palavras. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. Em se tratando de comunicação, somos cada vez mais uma civilização visual. 0 homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição, vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. Assim, este sentido, o mais imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, é indispensável à nossa comunicação.

• Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua, nos transmite uma imediata sensação de segurança • Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos, vem do que vemos. • E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles. • Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60.000 vezes maior do que a verbal.

O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL A Programação Visual, ou Design Gráfico, é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Por meio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. 0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo, mas seu ensino sistemático começou somente em 1919, na Alemanha, com a fundação da Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro. De lá para cá esse cenário mudou muito, por vários fatores. 0 primeiro, a informatização da nossa sociedade e, conseqüentemente, da profissão. Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia, desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa, possibilitando mais gente a fazer design. Nas últimas décadas, houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos. Hoje, um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual, colocando no mercado cerca de 1.500 profissionais por ano.

A matéria-prima da Programação Visual é a

INFORMAÇÃO que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAÇÃO. 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. Jornais, revistas, televisão, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um sem-número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programados visualmente. Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz, é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais.

• O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento, processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI.

AMOR À PRIMEIRA VISTA Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista, creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém. Experimente sentar em um bar, à beira de uma rua movimentada, observando as pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas, ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somente nestes dados, julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente. As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência".

• Qual destas 4 pessoas você escolheria para: - Tocar guitarra no seu conjunto de rock. - Ser o relações-públicas de sua empresa. - Acertar a papelada do carro que você comprou. - Ser o professor de filosofia da sua escola.

• Examinemos várias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado. Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situações para influenciar, responda: - Qual lhe parece mais ultrapassada? - Qual a mais jovem ? - Qual a mais popular? - Qual a mais sofisticada? - Qual a que tem menos personalidade? - Quais as que mais se assemelham entre si? - Qual lhe transmite mais sensualidade?

Esse tipo de abordagem é bem simples, mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas, sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor, isso se refletirá negativamente em suas vendas.

IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem uma identidade visual. Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes, veículos etc, essa empresa tem uma identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação. Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase sempre têm conosco uma interface visual. Assim, é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu efeito acumulativo.

UM POUCO DE HISTÓRIA Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e idéias, a humanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar. Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar, por meio de símbolos, os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida, era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Simbolicamente, eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia, como a caça de animais, mas também os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivíduos que podiam desenhá-los, interpretá-los, passaram a ter com eles uma relação mística. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos, eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades.

• A astrologia e a astronomia, praticadas há mais de 6.000 anos, nos legaram símbolos egípcios, assírios e babilônicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas, são de uso corrente até hoje

Até a Idade Média (século XII), os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores. Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa época é que artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume, passando a assinar seus trabalhos e possessões.

• No Japão, os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a.C., tendo seu apogeu na época feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma família, inclusive as roupas, constituíam verdadeiras identidades visuais.

• Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais.

• A cruz, símbolo da igreja católica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um grande número de variações em seu desenho.

AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos, historicamente o ensino da programação visual é coisa recente, mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade. Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo, os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas comerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados. Com o emprego dos primeiros símbolos, aconteceram também as primeiras falsificações, que já davam, desde aquela época, lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli, segundo o caso). Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo, identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras, obrigações, direitos e princípios comuns.

Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. XV).

Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. Em princípio, toda concorrência era proibida. Para facilitar esse controle, torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Como hoje em dia, esses símbolos eram uma espécie de selo do autor, destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra. Junto com o símbolo da corporação, era também usado o do artesão (mais discreto, facultativo, mas protegido por lei). Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade. Uma vez adotado, esse símbolo não podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos de sua produção. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. 0 do artesão que o fabricou, o do que o tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo do mercador, que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis, que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis. Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz.

Hoje, nas sociedades mais avançadas, essa postura é levada a sério. É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões. Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem os PROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamações dos consumidores, e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos.

MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Marcas com presença nacional, que há décadas estão presentes no mercado, atendendo às necessidades de seus consumidores, incorporando inovações tecnológicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando do dia-a-dia de várias gerações. Entre elas destacamos:

A IMPORTÂNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo caminho. Espontâneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. Desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos. Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. Antigamente, no comércio, os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses. Hoje em dia, com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço, os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente. Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes, que mudam com incrível velocidade, mantendo grandes semelhanças de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas.

DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO Antigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre, desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou serviços fornecidos eram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação, as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Servindo para diferenciar as marcas, os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores. A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas, relacionadas a uma marca.

OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual.

Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO ALFABETO PADRÃO

Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual.

LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre tem letras. Letras desenhadas

SÍMBOLO £ um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo.

É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional.

Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Símbolos abstratos. Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos.

Muitas vezes, as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. Nesses casos, é bom diferenciar o símbolo, uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica, jacaré da Lacoste, jogador de pólo da Ralph Loren), de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta, tem vida própria.

• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo, que é a seguinte:

- Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira.

- Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira, onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso".

- A interseção destes dois traços é uma referência à conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes.

- Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta, características que diferenciam os serviços Bradesco. - Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes, seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira.

- Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. Reunidos, eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore, símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte.

ALGUMAS DÚVIDAS QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais.

ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiando o logotipo, ora o símbolo. Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados, horizontais ou verticais.

COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, são usadas nas identidades suais, são chamadas de cores padrão. Na maioria das vezes passam, com o uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos.

• As cores padrão da Kodak, amarelo e vermelho, são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de autoserviço.

ALFABETO PADRÃO E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. Numa empresa, por exemplo, seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos, folhetos, catálogos etc. A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Existem centenas de alfabetos que, combinados às suas variações (negritos, itálicos, condensados etc), oferecem infinitas possibilidades. Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos, usando basicamente as serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los.

Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho, sem a perda qualidade em suas características formais. São os mais adequados para serem eleitos como padrão, pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações, além de conferir ritmo às diagramações.

É também comum que, nos projetos mais complexos ou sofisticados, sejam especificados dois ou mais alfabetos padrão. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual.

Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua importância sejam os jornais. Cada um deles tem uma tipologia que, associada à paginação, determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal, apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Não são necessários logotipos ou símbolos. Basta abrir o jornal, em qualquer página, que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade.

MARCA E RAZÃO SOCIAL A marca de um produto é o seu nome. Razão social é como é chamado o nome das empresas. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda., que é sua razão social, e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco, marcas de seus produtos. 0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome (razão social ou marca), ao qual será conferida uma personalidade visual que irá traduzir um conceito. Não é função desse profissional criar nomes, embora esta solicitação aconteça várias vezes, mas, caso seja pertinente, você poderá aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços, cometendo algum dos erros abaixo: 1. Nomes compostos por iniciais. MRB, TRW, BSH. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 500 maiores do Brasil. Melhores e Maiores, pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. Existem milhares de nomes como estes. Os novos irão cair em um lugar-comum. 2. Nomes que limitem as operações do negócio. Casa das Cuecas, Casa das Alianças. 0 que você espera encontrar na Casa das Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os vende. 3. Nomes regionais. Casas Pernambucanas, Jaunense Industrial, Mogiana de Óleos. Talvez percam vendas por causa de bairrismos. Não serão tão adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. 4. Nomes muito difíceis de se pronunciar, escrever ou memorizar. Regueb Chohfi, Massey Perkins, Braswey (empresas de capital brasileiro). Lembrar que estamos no Brasil. Aqui se fala português. 5. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo, que, ao entrar na República Popular da China, fez questão de traduzir para caracteres chineses sua marca, três letras. Depois de um bom investimento no estudo para sua implantação, ela descobriu que esses caracteres também significam "prostituta quebrando o vento", associação que vocês podem imaginar, era inteiramente inadequada ao negócio.

Depois de alguns anos de uso, mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. E, a cada ano que passa, mais complexa e cara é a operação de alterá-lo. Se o negócio ou produto é novo, pense nesses problemas.

Assim, antes de se iniciar o projeto de programação visual, convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro, porque aquele "incrível" pode já ser propriedade de alguém.

A FUCK é uma indústria brasileira, fundada em 1943 em Santa Catarina. Produzindo portas e compensados, ela tem hoje 12 fábricas, emprega 1.100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. Fuck é a palavra que, em inglês, designa ato sexual.

POR ONDE COMEÇAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto. Não o subestime, ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas, provavelmente, entende mais do seu negócio do que ninguém. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. Para facilitar as coisas, aqui vai um questionário básico. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e, é claro, a vivência de cada um. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. 1. Qual o objetivo do projeto? 2. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5. Que público é esse? 6. Qual o tamanho do negócio (faturamento, número de funcionários)? 7. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. E em termos geográficos? 12. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando, as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado, mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova, revolucionária, muito melhor do que a da concorrência. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino, pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil, com idades entre 15 e 21 anos. Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais.

Não está associada a nenhum grupo. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que, como ela, produzem tênis que são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo). Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada, pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper, Rainha, Adidas etc), em todo o Brasil. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens, catálogos de produtos, impressos em geral, material de ponto-de-venda, outdoors, anúncios em revista e na TV. Os meios de reprodução usados seriam os usuais, com especial atenção para a gravação em couro, moldagem em borracha, silcagem e bordados em tecidos. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação. Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. Se você, ou o seu cliente, não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil, estabelecidos em agosto de 1997, uma fórmula simples, mas muito eficaz, para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste, onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar, para onde iria? Etc. As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado, propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente, para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação. Outro exemplo: . 0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais, a melhor opção de alimentação saborosa, saudável, servida em ambiente limpo e agradável, mas sem luxo, com refeições completas por um preço fixo de dois reais. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil, mas somente em cidades com mais de 500.000 habitantes, abrindo apenas para almoço.

O público visado é constituído por homens e mulheres, com idades entre 17 e 55 anos, com o primeiro grau completo. Ganham no máximo três salários mínimos por mês. Não têm o hábito de ler e, quando o fazem, optam por jornais populares ou de esportes. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. Vestem-se em lojas como a C&A. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro, abrindo cinco casas nos bairros mais populosos, pretendendo ter, em dois anos, cem restaurantes em todo o país, a grande maioria pelo sistema de franquia. É um investimento de muitos milhões, bancado por empresários brasileiros e chineses, que têm o know-how do negócio. Isso não deverá ser enfocado na identidade, que deverá transmitir brasilidade e popularidade. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa, uniformes do pessoal, painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde, cidadania e ecologia. Estes serão produzidos em metal, acrílico e bordados sobre tecidos.

COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM A partir do questionário básico respondido pelo Cliente, vários fatores devem ser considerados. Destaco alguns. Conceito O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem características óticas perfeitas? Personalidade Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado a algum modismo gráfico? Pregnância E fácil sua memorização? Uso O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre a aceitação ou não de um projeto. Devemos usá-los quando já existem algumas soluções possíveis e queremos definir um caminho e, principalmente, como argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao Cliente: - reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). - pedir a opinião a sua secretária, que tem muito bom gosto. - levar o projeto para casa e perguntar à mulher, que no fim é quem dá a palavra final! É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa empresa têm, normalmente, uma visão muito viciada dela própria. Assim, é muito importante que, além das pessoas da empresa contratante, que lidam direto com o trabalho, o público-alvo seja envolvido. Isso normalmente é feito através de pesquisas.

Quantitativas, quando um grande número de pessoas é chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. Qualitativas, discussões em grupo onde um número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é apresentado. É comum também que os dois tipos sejam aplicados. Nas quantitativas, duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis consumidores, junto com um questionário, que poderia ser o seguinte:

QUALIDADES

Muito

+

Neutro

+

Muito

QUALIDADES

Feminino

Masculino

Velho

Novo

Bonito

Feio

Refinado

Bruto

Passivo

Ativo

Caro

Barato

Charmoso

Seco

Com estilo

Sem estilo

Comum

Diferente

Amigável

Hostil

Relacionado ao negócio

Relacionado ao negócio

Este questionário submetido a 50 pessoas revelou, linhas conectadas pelas respostas mais freqüentes, que determinada solução é: Feminina, antiquada e bonita. Medianamente refinada, passiva e quase cara. É pouco charmosa, sem estilo e comum. Amigável, ela não está relacionada ao tipo de negócio que deverá representar.

Os testes nos dão respostas objetivas e frias, mas é bom lembrar que a opinião e o bom senso do programador visual valem muito. Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. É ele quem entende desse negócio. Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser, do qual podemos definir sexo, cor, cabelo, feições etc. Assim, para projetos mais simples, aconselho que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu filho". Após uma boa geração de idéias, ainda sem muito detalhamento, escolher algumas e apresentá-las com sua recomendação. Refinar a criação e mostrá-la outra vez. Em seguida, levar os elementos criados, já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas, letreiros, viaturas ou embalagens). Desse modo, é direta a visualização de como funcionarão. Este tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico, somente os originais em cores, positivo e negativo etc. Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. A recomendação do designer vai ser sempre ouvida com atenção, mas, tenha certeza, a escolha final é quase sempre pessoal e solitária, a do dono, presidente ou diretor principal da empresa.

MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difícil criar algo realmente original. Isso, associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso, faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e símbolos que se parecem, eventualmente até dentro do mesmo negócio. Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. Os que se originam de formas simples, como círculos, triângulos, quadrados e setas, apresentam diferenças muito pequenas, não têm personalidade. Irão ser parecidos com milhares de outros já existentes. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado, o resultado é muito negativo.

Simples, fácil e com um resultado à altura. Banal e igual a centenas de outras soluções, que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma personalidade visual forte.

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Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original. Pesquisando, sempre vamos encontrar projetos que se assemelham. Alguns perigosamente perto do plágio, outros coincidentemente parecidos.

FIQUE ATENTO AOS MODISMOS Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação, uma das pontas de lança dessas modificações. Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de identidade visual. Fotos, ilustrações e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. 0 apelo é tão forte, que é comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os punks e sertanejos, que apresentam toda uma série de valores próprios à sua identidade. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência. Podemos utilizá-los, mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo são grandes. Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o uso de elipses, ou partes delas, em inúmeros projetos. Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento, dinamismo, conectividade, uma ponte entre o passado e o futuro.

UMA QUESTÃO DE ESTILO Toda marca tem sempre um logotipo. Quando uma marca tem também um símbolo, é importante que o estilo dos dois combine. Esta observação pode parecer óbvia, mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece. Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas determinam o uso, lado a lado, de seus respectivos elementos institucionais, quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo.

• A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo, onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma.

A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete, com suas sílabas bem independentes e com muitas "arestas ", à segunda figura. Já Maluma, onde as sílabas parecem se encaixar num som "redondo", combina melhor com a primeira figura.

COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos. É claro que sempre existem exceções, mas quase sempre os erros mais cometidos são os seguintes: 1.0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa, irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores.

5. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Eles não irão resistir a reduções, não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo.

6. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos à parte dele, dificultando sua leitura.

7. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa, desequilibrando-o oticamente. Um lado da marca fica muito mais visível do que o outro.

• A ATL, empresa de telefonia, conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo, dificultando a leitura do A. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo, o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos:

• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca, inserida em um losango vermelho e azul, cores da bandeira da França, país de origem da empresa. Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens, o "C" do Carrefour até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores, que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do "C".

CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICAS Quando projetamos logotipos e símbolos, é comum apresentar suas construções geométricas. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso de gigantografias, as construções geométricas das identidades visuais servem como referência para a marcação de superampliações, dos seus elementos para pintura em grandes superfícies. São usadas também como base para o posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de símbolos. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 1. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia, eles têm pouco charme. São técnicos não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. Melhor seria entregá-los com o detalhamento do projeto. 2. Pode haver mais de uma construção geométrica. Isso acontece toda vez que seja necessária alguma correção ótica para que os elementos, uma vez aplicados, tenham sempre a mesma visualização. Superampliações ou reduções, aliadas a processos de produção como estampagem em metal, silcagem e outros, podem aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas.

3. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos, é praticamente impossível fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida. Nesses casos, convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua ampliação, redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo.

ÁREA DE PROTEÇÃO Quando se projeta uma identidade visual, é aconselhável estabelecer uma área mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. 0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade, evitando que outros elementos interfiram em sua visualização. Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos, outras marcas, textos, desenhos etc. As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas a uma dimensão qualquer, do logotipo ou do símbolo, que possa ser facilmente identificada. A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual, quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores não permitam sua boa leitura.

COMUNICANDO COM A COR Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoção, de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas. Assim, uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual. As cores, em seus diversos tons, luminosidades e saturações, permitem um número infinito de combinações. 0 importante é verificar se existe, na categoria do projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. Se o projeto vier a ter uma circulação internacional, essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa, porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as culturas. Existem casos, principalmente de embalagens, em que as cores são diretamente relacionadas aos produtos. Derivados de tomate ou carne: vermelho; café: marrom etc.

Cuidado também com os modismos. Cores cítricas, fosforescentes e outras, costumam entrar, e sair da moda de tempos em tempos. Se seu projeto for ser usado por muito tempo, seja crítico em sua escolha. Na grande maioria dos projetos de identidade visual, são usadas apenas duas cores, que sobrepostas podem resultar em uma terceira. As razões quase sempre são de ordem financeira. Na implantação, a cada cor corresponde um custo. Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco, não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox, anúncios de jornal, fax e outros meios. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor, tornandose mais baratos. Nos casos onde a situação ideal é uma policromia, além da impressão em uma cor, deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores especiais, garantindo assim sempre um bom resultado.

A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos para a produção de peças por vários processos, com cores exatamente iguais. Mas, mesmo usando-se tintas especiais para os impressos, suas tonalidades poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH, cobertura etc.) onde serão aplicadas. Alerte sempre seu cliente, que os estudos que você apresenta em prints coloridas não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido. Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro, a print é feita em uma impressora que utiliza quatro cores, criando uma distorção. Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmente reproduzidas em quatro cores. Se sua identidade visual for freqüentemente reproduzida por esses processos, limite sua escolha a esse grupo.

Uma vez escolhida uma combinação cromática, seus tons devem se manter os mesmos, seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos diversos itens da identidade visual. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas, embalagens de metal ou plástico, estamparia em tecidos, impressos em papel, todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. Para garantir essa acuidade, em projetos de maior vulto, além das especificações técnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas, para que os fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem produzidos.

O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério, que demanda tempo, persistência e dinheiro. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho, que o símbolo seja a "cara" do produto. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. Do projeto à implantação, muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. Impressos administrativos, folhetos, catálogos, cartazes, sites, materiais de ponto-de-venda, embalagens, letreiros, viaturas, uniformes, um sem-número de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão, no final, pertencer a uma mesma "família". Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais diferentes, sem o acompanhamento pelo programador visual, o resultado é quase sempre uma identidade fraca. Se, por exemplo, a gráfica resolve sozinha sobre os impressos, se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a orientação normalizadora, cada um desses profissionais interferirá na realização sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo. Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada, construída a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicação. Respeitar os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade visual.

O USO DA IDENTIDADE VISUAL 0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. Informações de toda a natureza, descobertas científicas, movimentos políticos e econômicos, acontecimentos mundiais nos são apresentados, digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. 0 reconhecimento pela sociedade é glória efêmera, logo substituído por outra novidade. Vivemos asfixiados pela pressa. As identidades visuais não escapam desse processo. Assim, ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa, devemos ter em mente, esta visão mais abrangente da sociedade em que vivemos. Estarmos ligados no que está acontecendo, mas também sentindo as novas tendências. Atualmente, um bom projeto de identidade visual deve ter, além de tudo já mostrado aqui, um grande grau de flexibilidade em sua aplicação. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo, adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. Impressos Web sites Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizações Estandes Brindes

IMPRESSOS Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo, devem apresentar uma relação entre si. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos, relatórios e perfis. Importante é lembrar que papéis timbrados, memorandos, formulários e muitos outros serão vistos sempre preenchidos. Normalmente, os designers quando os criam, os avaliam sem os textos. Cuidado com o correto posicionamento das referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado, para que apresentem uma boa diagramação quando de seu preenchimento. Devem ser planejados para funcionar bem. Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais, não deixe de especificar os métodos de impressão mais adequados, além dos tipos de papel e gramaturas recomendados. Uma garantia extra da boa aplicação do seu projeto.

WEB SITES Desde que a internet "invadiu" nossas vidas, é quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. Hoje em dia todo mundo quer ter um... 0 objetivo pode ser institucional, ter uma fonte de informação ou pesquisa, vender ou promover, enfim, criar e manter relacionamentos, numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores. Os sites, como toda mídia, têm linguagem e dinâmica próprias, que devem ser observadas para funcionar bem. Em se tratando de identidades visuais, o mais importante é que o conteúdo do site, desde a home page, transmita todo o tempo o espírito da marca, de forma que sua navegação seja mais um agente de seu fortalecimento.

IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕES Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala, mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. Não subestime sua importância. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. Se colocados em lugares movimentados, serão vistos por milhares de pessoas por dia. Bandeiras, totens, luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das possibilidades a serem usadas.

Antes de iniciar o projeto, faça contato com empresas que produzem esses itens, que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. Na maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos materiais e processos a serem empregados. Outros problemas são o tipo de iluminação a ser usado (back ou frontlight, fibras óticas, néon etc), considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais necessários quando a peça a ser montada é de grande porte.

UNIFORMES Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes, mas principalmente de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos, para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais. Desenhar, com esses elementos, malhas que possam ser usadas para estampar tecidos.

Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho. Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo), às mais simples (macacão para um operador de fábrica). Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. Quase sempre, os elementos institucionais serão silcados, emborrachados ou bordados nas peças. Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança como coletes, capacetes etc. e sua programação visual também podem fazer parte desse trabalho.

VIATURAS Carros, caminhões, motos, máquinas, barcos, aviões são verdadeiros outdoors ambulantes das empresas. Uma empresa de transporte que, ao longo dos anos, tenha adquirido vinte caminhões, identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fábrica, irá parecer muito maior se padronizar sua identificação. Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia, 240 dias por ano. Isso corresponde a 1.920 horas ou 115.200 minutos por ano. Se esse furgão for visto por 10 pessoas por minuto, o que não é nenhum absurdo numa cidade movimentada, sua identidade visual será consumida por 1.152.000 pessoas por ano, a um custo baixíssimo. Imagine agora se forem 20 furgões!

A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters, que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação. Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento), transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade. Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original, será necessário regularizar a situação no DETRAN.

PRODUTOS No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa, cabe investigar como se comportam, principalmente em relação aos seus processos de fabricação. É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias, para aplicação em produtos de vidro, plástico injetado ou soprado, de metal estampado e tantos outros. Nesses casos, eles aparecerão em alto ou baixorelevo, requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis deformações. Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. Eles saberão esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a serem empregados, para que a identidade visual projetada não sofra deformações.

EMBALAGENS Os elementos institucionais de uma marca podem ser, eventualmente, aplicados a embalagens, que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo, que chegam aos consumidores finais dos produtos, e as de transporte, que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras, como para embalar produtos a granel. As de consumo, pela própria finalidade, requerem um tratamento mais sofisticado. Em sua produção, são normalmente utilizados processos de impressão que apresentam resultados de maior qualidade. As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado, impressas em flexografia. Esse processo usualmente não apresenta um bom acabamento. Nesses casos, talvez seja necessária uma construção geométrica especial dos elementos institucionais, para evitar deformação ou perda da leitura quando da impressão.

Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. Anualmente, são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento, seja na função de proteger, facilitar o uso, a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução. No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos, é muito importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. Ele será sua interface técnica, transmitindo as informações sobre as características dos processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar.

MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA Como já vimos, vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas, fazendo com que a correta apresentação de uma marca, produto ou serviço nos pontos-de-venda adquira enorme importância. E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising ou ações promocionais. Mas, quando isso é feito, pesquisas demonstram a enorme eficácia dessas ações. Cartazes, dispensers, infláveis, bandeirolas, expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores. Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência, fortalecendo as marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores.

Para a produção desses materiais, os meios disponíveis são de tal diversidade que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor há disponível no mercado. Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www.popaibrasil.com.br), onde você pode entrar em contato com esse universo. Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas. Além de ver o produto, o consumidor pode toca-lo, sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que liberam aromas), ouvi-lo e até degusta-lo, se for o caso. Um cenário ideal para conquistar e manter consumidores.

ASSINATURA DE PUBLICIDADE Não é tarefa específica do programador visual, que projeta identidades visuais, fazer propaganda. No entanto, é importante que ele investigue e estabeleça algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças publicitárias. - Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual). - Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto, por exemplo. - Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos, pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis. - Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" visual quando impressas em policromia, em revistas e outdoors, ou usadas na TV e na Internet. - Quais as possibilidades de animação dos elementos, para uso em vinhetas de TV, cinema e Internet. - Lembrar que, numa campanha publicitária, a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar.

Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como o tema central das campanhas. Nesses casos, não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores, certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação.

O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. Coincidentemente, são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: "Skol, a cerveja que desce redondo", teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade, merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo, na pintura de seus caminhões de entrega.

- "Brahma, refresca até pensamento" foi representado por um balloon, que também acabou por se tornar um símbolo. Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação.

Nos dois casos, fica a pergunta, quando as marcas optarem por outros temas, como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais, as temáticas.

SINALIZAÇÕES Devido à sua complexidade, na maioria das vezes as sinalizações, externas ou internas constituem projetos à parte. Porém, é comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais. As sinalizações são compostas, basicamente, por quatro itens: - Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. Não tem que ser, necessariamente, o padrão. - Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente, permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações. - Pictogramas: sinais gráficos, abstratos ou figurativos, usados para informar sem o auxílio de palavras. - Suportes: as bases (placas, totens, quadros etc.) onde a sinalização será aplicada. Mais uma vez é recomendável, antes mesmo de iniciar a criação, tomar contato com empresas especializadas na produção. Existem vários sistemas prontos, que podem ser personalizados para seu cliente, economizando tempo e dinheiro. Caso seja recomendável uma solução especial, esses profissionais lhe serão muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação.

Uma sinalização deve orientar o público, interno e externo, que se utiliza de determinado espaço. Com isso, facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensação de organização e segurança, além de economizar seu tempo. Em termos de estilo, deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado.

ESTANDES Nos projetos dos estandes deve-se, basicamente, prever o uso dos elementos institucionais em testeiras, painéis, luminosos, itens tridimensionais e outros, que seriam usados para identificar a marca. Numa feira estão reunidos, num mesmo espaço, vendedores e compradores de determinado mercado. Dessa forma, o volume de transações aí realizadas é muito significativo. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas, integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus públicos. Nos estandes, os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados na identificação das instalações e nas sinalizações.

BRINDES Tenha certeza, um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é quase sempre um brinde. Chaveirinhos, agendas, caixas de fósforo e outras, encomendadas pelas empresas, costumam ser desenvolvidas por fornecedores que dão suas "contribuições" ao projeto original, distorcendo-o. Assim, é bom especificar o uso da identidade, pelo menos em alguns desses itens, que servirão como guia para o desenvolvimento de outros.

MANUAIS O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual. Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, as assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo, exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. Uma identidade visual é uma coisa viva, que está sempre em constante aperfeiçoamento e atualização. Assim, se for impresso, o melhor é que o manual tenha suas folhas soltas, permitindo acrescentar ou substituir especificações.

A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política. Logo, o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa, o que irá ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância. Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar, encomendar ou produzir itens da identidade visual. Isso será a garantia de ela se manter uniforme. Existem manuais de todos os tipos, dos mais completos e sofisticados, que chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos, identificação das instalações, merchandising etc), aos que se resumem a algumas poucas páginas, onde as diretrizes básicas são apresentadas. Qualquer que seja o caso, é fundamental que ele seja efetivamente observado. Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse, como já vimos, é o seu verdadeiro segredo.

Além de todos os assuntos que já vimos, nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens. O primeiro, exemplos de usos incorretos da assinatura visual, uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas, onde os tipos de erro mais óbvios são listados.

O segundo, folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão. Quase sempre essas folhas vêm picotadas, para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produção, evitando que a identidade visual seja mal aplicada.

SELOS COMEMORATIVOS Quando as empresas completam períodos significativos de existência, é muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades. Podemos chamá-los de selos. Algumas empresas, com seus elementos institucionais envelhecidos, optam por criar selos com visuais modernos. Outras, integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. Outras mais, aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas identidades.

FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos, logotipos e/ou símbolos são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e serviços de uma mesma empresa. Com um tratamento especial em sua criação, esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma família.

Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou serviços.

• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados.

• O logotipo da Nestlé tem várias versões, a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados.

CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering, Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida, os elementos institucionais também envelhecem. Quando são criados, levam com eles toda uma carga de informação, estilo e concepção de determinada época. Com o tempo, os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem, de forma a mantê-la sempre atualizada. Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos, outras a cada dez, vinte. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa . atua ou da vontade dos seus dirigentes. Fusões, aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens, mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. Ter uma imagem moderna, contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. Quando, em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades, uma empresa, seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha", essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. Assim, a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade.

• O símbolo e o logotipo da Hering, apesar de reconhecidos em todo o Brasil, estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca, o círculo virou uma elipse, mais dinâmica, e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ".

• Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho.

• A Fininvest, empresa de crédito direto ao consumidor, tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C, D e E). Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público. Recomendação: mudar radicalmente.

Uma vez tomada a decisão de mudar, são dois os caminhos possíveis. Projetar uma imagem inteiramente nova, através de uma mudança radical, ou adotar o processo chamado de redesenho, recomendado quando os elementos institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. Neste caso, a identidade é revitalizada, sem perder totalmente os vínculos com a anterior.

AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca, mas essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos institucionais. As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas, trabalhadas consistentemente, segundo padrões preestabelecidos. E as informações podem assumir as mais variadas formas, técnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. IDENTIDADE SONORA Você não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. Apenas o som do "plim-plim", usado há anos, é perfeitamente capaz de fazê-lo. O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de mensagens ICQ, de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem diretamente a determinadas marcas. IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar um aroma a uma marca. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de higiene pessoal. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas de óleo. Essas, colocadas em sachês, quando aquecidas, vão liberando lentamente seu odor. Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado, este recurso possibilita a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área, provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac, da Apple. Esses equipamentos, com suas carcaças translúcidas e coloridas, provocaram uma

verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras. 0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários outros eletroeletrônicos, com desdobramentos até na moda e na decoração de ambientes. IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais, como as de certas embalagens de bebidas e perfumes, de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos, também podem definir uma identidade. São tão características que podemos reconhecê-las vendo apenas partes do todo, servindo para o imediato reconhecimento das marcas.

INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOS Como já vimos, os elementos institucionais são o ponto focai das identidades visuais, sendo quase sempre, para a maior parte do público, o único ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. Aqui se apresenta um grande problema. Todos nós constatamos ter, como consumidores, uma idéia do valor de uma boa imagem. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona, mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. Porém, ainda que funcionários de uma empresa, dificilmente temos consciência de que somos os principais mantenedores de sua imagem. Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos mais adequada. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organização. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar as vendas etc. e pode até ter razão. Mas, por outro lado, o que talvez ele não perceba é que a identidade visual é uma coisa una, é todo um sistema de elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não sejam especialistas. Uma vez aprendidos, esses elementos passam a fazer parte do nosso repertório, sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e não mais por sua "leitura". Interferências poderão modificar o sistema, fazendo com que ele perca a incrível característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem. As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham. Estas, por sua vez, devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente, mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas.

PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de contato, que vamos recebendo, sobre as empresas, produtos ou serviços, ao longo de nossas vidas. Uma propaganda que nos toca, uma boa experiência de consumo, a indicação de um amigo são vivências que, imersas em nossos inconscientes, irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. Projetar um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas vivências irão se cristalizar. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações. Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência. Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de inestimável valor. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso, esses projetos devem ser, cada vez mais, motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas. 0 assunto é muito sério, não cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. São enormes as perspectivas desse mercado. Urge ampliar esse espaço. Colocar certos limites na absorção de modelos prontos. Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil, transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem, mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. Elas é que movem o mundo e são realmente boas quando mexem com a gente, no coração.