RAPORT PRIVIND CICLUL DE VIATA AL AMBALAJELOR PENTRU BAUTURILE RACORITOARE
Generalitati:
Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale-durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata, incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba Cur ba CVP def define ineste ste un pro produs dus in fun functi ctiee de va varst rstaa com comerc ercial ialaa (cr (criti iticil cilee sus sustin tin ide identi ntific ficare areaa sa arbitrara). Impartita in mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe piata; crestere; maturitate; saturatie; declin si disparitie de pe piata. Graficul CVP are, de regula, forma literei S. Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing: - in faza de lansare: dobandirea dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase numeroase modificari); - in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate); insemnate); - in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei); - in faza de declin: reducerea cheltuielilor cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei). Lansarea. Etapa de lansare a
produsului începe în momentul în care produsul este introdus pe piaţă, când
vânzăr vânzările ile sunt sunt scăzut scăzutee iar profit profituri urile le neglij neglijabi abile. le. Princi Principal palul ul obiect obiectiv iv al întrep întreprin rinder derii ii este este reprez reprezent entat at de informarea consumatorilor în legătură cu apariţia noului produs pentru ca acesta să dobândească un loc pe piaţă. Întreprinderea urmăreşte ca atât cumpărătorul, cât şi distribuitorul să cunoască produsul şi avantajele sale. Următorul pas pe care trebuie să îl realizeze întreprinderea se referă la atenuarea reticenţei pe care o manifestă consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element cheie în acest sens, îl constituie formarea unui lanţ de distribuţie adecvat, prin susţinerea şi încurajarea pieţelor de desfacere. Costurile de cercetare şi dezvoltare, ca şi cele de lansare, vor fi acoperite din venitul rezultat în urma practicării unor preţuri de lansare mari. Totuşi, există şi situaţii în care este preferată practicarea unor preţuri joase sau „de penetrare” (promoţionale) în faza de lansare, în cazul în care conducerea întreprinderii consideră că este necesar ca volumul vânzărilor să crească foarte rapid. Adoptarea acestei strategii are la bază două motive principale şi anume: apropiata lansare a unor noi produse concurente similare sau presiunile pe care le exercită intermediarii. Datorită dificultăţilor cu care se confruntă întreprinderile în faza de lansare - doar o parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică şi informaţiile referitoare la piaţă necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eşua, nereuşind să depăşească această etapă.
Creşterea.
Odată lansat cu succes, noul produs va începe să înregistreze o creştere rapidă a vânzărilor
care, împreună cu relativa lipsă a concurenţei, pot face ca această etapă să fie cea mai profitabilă din întreg ciclul de viaţă al produsului. În etapa de creştere, cheltuielile de marketing încep să scadă, deşi ele trebuie menţinute în continuare la un nivel destul de ridicat. Scopul întreprinderii în etapa de creştere a produsului constă în maximizarea cotei de piaţă şi crearea unei mărci puternice. Realizarea acestui scop presupune: - creşterea la maximum a cererii pe piaţă; - selectarea cererii consumatorilor în funcţie de orientarea către produsele similare lansate de către concurenţi; - diversificarea gamei de produse, extinderea distribuţiei şi stimularea preferinţei pentru marcă; - identificarea unor segmente noi de piaţă, pe care produsul, odată modificat şi diferenţiat, să poată fi vândut. Ca urmare a presiunilor concurenţiale care încep să apară în etapa de creştere, întreprinderea va începe să reducă preţurile de lansare mari. Maturitatea. În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor,
care găsesc găsesc produsul produsul corespunză corespunzător tor nevoilor, nevoilor, preferinţelo preferinţelorr şi motivaţiilo motivaţiilorr lor. Întreprinde Întreprinderea rea încearcă încearcă să-şi să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri etc. În scopul menţinerii rentabilităţii întreprinderii este esenţial ca etapa de maturitate să fie prelungită cât mai mult posibil. Pentru produsele şi mărcile care au fost bine lansate, aceasta este etapa consolidării. Competiţia atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piaţă şi implică creştera costurilor promoţionale şi reduceri de preţuri pentru intermediari etc. Acţiunile desfăşurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul menţinerii loialităţii clientelei pentru marcă şi produs. Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor mijloace noi de folosire a produsului, menţinând astfel utilitatea sa şi permiţând accesul la noi segmente de piaţă. Declinul.
Uzura fizică şi/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs, familiarizarea
cu produsul, apariţia unor produse de substituţie sau apariţia unui produs mai performant pe piaţă sunt cauze care pot provoca o scădere a rentabilităţii, ce se concretizează în declinul produsului - probabil ireversibil. În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată, întreprinderea are mai multe alternative, printre care:
- eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un anumit prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu costurile totale variabile); - eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este posibil, creşterea preţului produsului respectiv; - menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă pe care nu s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. Acţiunile de marketing vor urmări menţinerea calităţii produsului, protejarea produsului şi a mărcii, în speranţa că cererea va creşte din nou. Analiza detaliată, prezentată anterior, cu privire la etapele ciclului de viaţă al produsului este sintetizată, în tabelul nr.1. În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing – vânzări, profit, profit, clienţi, concurenţi – precum şi variabilele mixului de marketing – produs, preţ, preţ, promovare, promovare, distribuţie – care contribuie în mod mod decisiv la procesul procesul elaborării strategiilor adecvate. adecvate. Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să îşi relizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de „învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare, întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât să cuprindă produse „tinere” şi „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea manieră încât să nu afecteze proiectele viitoare ale firmei.
Fig.1 Ciclul de viata al produsului
Lansare
Creştere
Maturitate
Declin
Vânzări
scăzute
creştere rapidă
creştere lentă
declin
Profituri
neglijabile
creştere rapidă
în scădere
tind la zero
negativ
moderat
mare
întârziat
Flux de numerar Costuri date de produs până Cercetare-
date de al alte produse
date de produs
amortizate la amortizare
dezvoltare Clienţi
inovatori
Concurenţi puţini
piaţă de masă
piaţă de masă
întârziată
tot mai mulţi
mulţi
în scădere
Maximizarea cotei de Informarea consumatorilor
maximizarea maximizarea profituluireducerea şi cheltuielilor Obiective de piaţă şi realizarea unei şi încurajarea consumului apărarea cotei de piaţăşi fructificarea mărcii marketing mărci puternice
adecvate pentru a Cheltuieli de mari
mari
loialitatea
marketing
Produs
menţine cota de piaţămici şi
raţionalizat (eliminarea de referinţă (oferirea unui diferenţiat (diversificare îmbunătăţit (oferirea de articolelor produs de bază) servi-cii, garanţii etc.) a modelelor) neprofitabile) intensivă;
intensivă
selectivă
neuniformă (exclusivă sau (creşterea punctelor de(număr maxim de Distribuţie
(eliminarea unor
selectivă) distribuţie )
puncte de distribuţie) magazine neprofitabile) în funcţie de preţul
Preţ
maxim sau „de penetrare” mai scăzut
reduceri de preţ concurenţei Informativă
informativă (atragerea inovatorilor şi Publicitate intermediarilor)
(doar persuasivă (crearea competitivă (menţinerea pentru preferinţei pentru marcă) loialităţii faţă de marcă) păstrarea imaginii)
redusă (satisfacerea cererii intensă (pentru stimularea Promovarea cumpărării de probă) consumatorilor v ânzărilor frecvenţi)
intensă (pentru a încuraja redusă la nivel schimbarea mărcii) minim
Tabelul nr.1. Influenţele ciclului de viaţă al produsului asupra elementelor pieţei, obiectivelor şi strategiilor de marketing
Variaţiuni ale ciclului de viaţă al unui produs: •
Clasele de produse
- reprezintă un nume generic pentru un grup de produse, care
satisfac nevoi similare ale clienţilor, cum ar fi maşini, săpun, margarină. •
Formele produselor
- sunt subsectoare ale claselor de produse, care oferă beneficile din
cadrul clasei de produse în moduri diferite. •
Marcile-sunt produse care aparţin în
•
Produse “decolorate”
exclusivitate unui singur producător.
- pot fi clase de produse, forme sau mărci, care sunt caracterizate
de un ciclu de viaţă foarte scurt. Concepte cheie: - caracteristici palpabile ale unui produs, care oferă beneficii clientului
•
Produs real
•
Matrice Boston - un grafic de planificare a portofoliului, folosit
pentru a clasifica
produse dupa cota de piaţă şi rata de creştere a pieţelor •
Marcă - un produs care
aparţine în exclusivitate unui singur producător
•
Durabilitate a consumatorilor
- produse realizate pentru a fi folosite de-a lungul unei
perioade de timp •
Produs central
•
Produs lărgit
- funcţie de bază a unui produs, care satisface nevoile clientului
- caracteristici nepalpabile ale unui produs, care oferă beneficii adiţionale,
de natură psihologică clientului •
Bunuri care se “mişcă repede”
- produse pentru gospodărie, care sunt cumpărate în
mod obişnuit •
Ciclu de viaţă al unui produs
- un model pentru a descrie tiparele creşterii vânzărilor şi
scăderii lor, care pot fi observate de-a lungul vieţii unui produs •
Produs de linie
- un grup de produse, care se află într-o strânsă legătură, fiind vândute de
către o organizaţie •
Produs mix - totalul tuturor produselor vândute de către o organizaţie
•
Produsului total
- combinaţia dintre caracteristicile palpabile şi nepalpabile ale unui
produs, rezultând în beneficii aduse clientului
Raport privind ciclul de viata al ambalajelor pentru bauturile racoritoare In continuare este prezentat un raport privind potentialul impact asupra mediului realizat de catre diferite sisteme de ambalare a sucurilor racoritoare dintr-o tara europeana. Acest raport contine o prezentara succinta a ceea ce inseamna scopul, analiza inventarului necesar, aprecierea impactului si interpretarea acestuia pentru sisteme de ambalare folosind recipiente reciclabile r eciclabile din sticla. Functia primordiala a acestor ambalaje este de a facilita distributia de bauturi racoritoare acidulate de la producatori, prin distribuitori la consumatori. Unitatea functional in acest raport este ambalarea a 1000 litri de bauturi racoritoare si distributia acestora. Intreg procesul este aratat in figura 2. Extragerea si producerea de materie prima pentru sticla si producerea sticlelor sunt incluse in acest raport. Productia de polietilena de mare si de mica densitate, carton, hartie, adeziv si scanduri scanduri utilizate in ambalarea secundara secundara sunt de asemenea inculse in raport. Sistemul cuprinde de asemenea imbutelierea si distribuirea bauturilor ca si racirea ambalajului in frigiderul consumatorului. Acest raport mai cuprinde si controlul deseurilor si procesul de reciclare. In urma raportului de pot distinge ca efecte importante asupra mediului de pe urma acestor sisteme de ambalare urmatoarele: •
Ecotoxicitate mare a solului
•
Posibilitate de intoxicare umana
•
Posibilitate de intoxicare a apei
•
Potential ridicat de incalzire globala
Tot ca si efecte deunatoare sunt si producerea de catre ambalajele reciclabile a sgurei si cenusei (>100m PET) si de asemenea contribuie de saracirea resurselor de cositor (>1m PR) Cele mai importante procese pentru ambalajele reciclabile sunt: productia de sticle, reciclarea materialului din alte sisteme, ambalaje reciclate.
Descrierea sistemului:
Sistemul de ambalare: in acest raport este prezentat ciclul de viata al sistemului de ambalare cu recipiente reciclabile de 330ml. Acest sistem include si ciclul de viata al
•
ambalajului primar
o
recipientele
o
cositorului pentru capace,
o
hartie si adeziv pentru etichete
•
ambalajului secundar
o
scanduri ondulate
o
cutii si placi
o
ambalaje de carton
Aceste sisteme includ de asemenea si ciclul de viata al ambalajelor de transport cum ar fi paletii de lemn si legaturile de plastic. In figura f igura 2 este prezentat un process simplificat. Ambalarea primara: producerea acestui tit de ambalare include realizarea sticlelor. Noile sticle sunt spalate si inbuteliate de catre producator. In raport nu este inclusa productia de hidroxid de sodium folosit pentru spalare. Capacele sunt realizate in principal din table de staniu si din table din otel cromat. Racordurile capacelor sunt realizate din polietilena de joasa densitate. Ambalarea secundara: este constituit din ambalaje de carton si cutii din table ondulate si placi. Producerea ambalajelor ambalajelor secundare nu este inculsa in acest studio. Producerea de carton si placi ondulate include tot procesul de la recoltarea lemnului la realizarea scandurilor. Sistemul s-a extins pentru includerea necesitatii refolosirii fibrelor reciclate din producerea de scanduri si placi ondulate. Etichetele si adezivul: productia de hartie pentru etichete, tiparirea acestora si adezivul folosit sunt de asemenea incluse in acest studio. Producerea de hartie acopera toate procesele de la taierea lemnului si pana la scoaterea hartiei. Producerea de adeziv incude doar fabricare acestuia si nu intregul process. Reciclarea recipientelor: acest sistem a fost largit pentru a include si alte cicluri de viata afectate de fluxul recipientelor reciclate. In I n Europa se pune accentul foarte mare pe aceste materiale reciclate incercandu-se inlocuirea materialelor initiale de producer a recipientelor. Distribuirea bauturilor acopera transportul si ambalarea de transport de la producator la distribuitor si apoi la consumator dar si transportul tr ansportul cu ambalajele goale. Managementul deseurilor: acesta include arderea paletilor de lemn distrusi la producator si reciclarea maximala a capacelor, recipientelor, ambalajelor de carton, placi ondulate si cutiile si legaturile de plastic. Ambalaje reciclabile de 330ml pentru bauturi racoritoare racoritoare..
Ciclul de viata
•
ambalajele incolore de 330ml sunt realizate din 54% materiale pure si 46% material
reciclate din alte sisteme. Pentru a distribui 1000 litri de bauturi sunt necesare 3030 de sticle. •
greutatea unei sticle de 330 ml este 145 grame. Majoritatea sticlelor (90%) utilizate sunt
reciclate in alte sisteme. Restul de 10% ajung in incineratoare de deseuri.
Fig.2 . Fluxul recipientelor incolore de 330ml pentru bauturi racoritoare pentru un necesar de 1000 l (fluxul etichetelor, capacelor, ambalare secundara, secundara, transportul nu sunt incluse)
Tabelul 2.
Parametrii sistemului de ambalare cu recipiente incolore de 330ml pentru bauturi racoritoare. Masa prezentata se refera la un singur produs. Segmentul de piata al ambalarii secundare nu se aduna pana la 100% deoarece se poate combina in diferite modalitati
Table 3.
Necesarul de energie la utilizarea finala a sistemului de ambalare cu recipiente incolore de 330ml pentru bauturi racoritoare. Aceste fluxuri f luxuri de energie nu sunt intersectate cu sistemulsi cunt fluxuri ce apartin sistemului. Unitatea functionala este: ambalarea si distribuirea a 1000 l.
Tabelul 4
Rezultatele inventarului pentru sistemul de ambalare cu recipiente incolore de 330ml pentru bauturi racoritoare. Unitatea functionala este: ambalarea si distribuirea 1000 l.
Tabel 5 Rezultatele normalizarii pentru sistemul de ambalare cu recipiente incolore de 330ml pentru bauturi racoritoare. Referintele pentru normalizare se refera la urmatoarele unitati: •
echivalentul caracteristic/persoana/an caracteristic/persoana/an – pentru impactul de mediu
•
kg/persoana/an kg/persoana/an – pentru deseurisi alte resurse
•
m3/persoana/an – pentru alimente
PEWDK90 se refera la echivalentul unei persoane din punct de vedere al nivelului de emisii, nivelulde deseuri si cererea de resurse in anul 1990.
Tabelul 6 Rezultatele obtinute din punct de vedere al greutatii pentru sistemul de ambalare cu recipiente incolore de 330ml pentru bauturi racoritoare. PETWDK2000 – echivalentul unei persoane bazat pe emisiile directionate in anul 2000. PEWDK90 – echivalentul unei persoane bazat pe nivelul emisiilor in anul 1990. PR W90 W90 – fractiune din rezervele globale cunoscute ce revin unei persoane in 1990.
Analiza raportului din punct de vedere al dominantei
Efecte importante: rezultatelenormalizarii si al greutatii indica faptul ca sistemul de ambalare cu recipiente incolore pentru bauturi racoritoare contribuie cel mai mult la aparitia urmatoarelor efecte: •
Ecotoxicitate mare a solului (ETSC)
•
Posibilitate de intoxicare umana (HTS)
•
Posibilitate de intoxicare a apei (HTW)
•
Potential ridicat de incalzire globala (GWP)
Totusi de retinut este faptul ca desi impactul de mediu a obtinut un punctaj mare la normalizare si greutate asta nu implica si faptul ca efectele sunt important. Rezultatele normalizarii si greutatii arata cat de mult contribuie sistemul de ambalare la impactul de mediu comparat cu nivelele actuale. Resursele si deseurile: sistemul de ambalare cu recipiente reciclabile contribuie cosiderabil (>100m PET) la generarea de sgura si cenusa. Contribuie de altfel si la reducerea resurselor de cositor. Procese importante: procesele care contribuie cel mai mult la impacul asupra mediului pentru sistemulde ambalare in recipiente incolore de 330 ml sunt prezentate in tabelul 7. Acest tabel prezinta de asemenea procese sau parti ale acestor procese cercetate, unde sistemul de ambalare eate in avantaj pentru mediu. Aceste avantaje sunt datorita folosirii materialului reciclat din acelasi sistem sau siteme diferite. Tabelul 7 Cele mai importante pentru impacul asupra mediului la sistemul de ambalare cu recipiente reciclabile de 330ml. Valorile sunt date in % din potentialul totalul net al impactului asupra mediului.
Productia de recipiente este un factor determinant in crearea urmatoarelor categorii de efecte: •
Potential efect de incolzire globala cauzat de emisiile de CO 2
•
Potential de acidifiere cauzat de emisiile de SO 2, NO2, Nox
•
Intoxicare umana din apa cauzata de emisiile de Hg in aer
•
Poluarea apei cauzata de emisiile de Sr in apa si NMVOC de la motoarele diesel in aer
•
Ecotoxicitatea apei cauzata de emisiile de SR in apa
Recipiente reciclate din alte sisteme: aceasta activitate este un factor important in aparitia urmatoarelor efecte: Aparitia formatiunilor fotochimice in stratul de ozon cauzata de emisiile de HC, NMVOC de almotoarele diesel in aer. •
•
Intoxicarea umana din sol cauzata de emisiile de NMVOC si benzen
•
Ecotoxicitate in apa cauzat de emisiile de NMVOC in are si Sr in apa
•
Ecotoxicitate in sol si apa cauzata de emisiile de NMVOC
•
Ecotoxicitate in apa cauzata de emisiile de Sr si Cd in apa
•
Intoxicarea umana din aer cauzata de emisiile de NMVOC de la motoarele diesel,Nox si
PB in aer. Distributia este cel mai important factor in ecotoxicitatea acuta in sol din cauza emisiilor masive de NMVOC de lamotoarele diesel. Acest factor este de asemenea important pt urmatoarele efecte: Aparitia formatiunilor fotochimice in stratul de ozon cauzata de emisiile de HC, NMVOC de almotoarele diesel in aer. •
•
Intoxicarea umana din sol si aer cauzata de emisile de NMVOC de la motoarele diesel
•
Ecotoxicitatea din apa si sol cauzata de emisiile de NMVOC de la motoarele diesel.
Zgura si cenusa este generata de incinerarea recipientelor inutilizabile si a capacelor de cositor si se ridica la o valoare de 120kg. Energia utilizata pentru aceste actiuni este relativ mica si cu efecte relativ mici asupra mediului. De altfel cositorul este recuperat in proportie de peste 40%. Resursele de cositor sunt utilizate impreuna cu recuperarile, pentru producerea de noi capace. Fluxul de materiale auxiliare nu sunt urmarite pana la finalul procesului deoarece se pierd pe parcursul acestuia. Multe dintre aceste elemente auxiliare sunt inregistrate in raport dar sunt relativ mici. Valoarea totala de materiale auxiliare utilizate pentru sistemul de ambalare cu recipiente incolore este de 7.5 kg la 1000l. Aceasta valoare corespunde cu 1.5% din greutatea ambalajului distribuit. Cele mai multe materiale auxiliate sunt: •
Ca(OH)2 – folosit la incinerarea deseurilor (1.257kg)
Scoarta, utilizata in productia de carton si placi ondulate precum si in reciclarea fibrelor utilizate (1.175kg) •
•
Deseuri de otel, utilizate in productia tablelor decositor (0.744kg)
•
Materiale auxiliare utilizate in productia de recipiente (0.8kg)
Dupa cum a fost prezentat si la debutul raportului, efectele legate de energia pentru producerea acesto materiale este celmai probabil sa fie mica daca fluxurile individuala sunt mici (<0.2% din ambalarea primara). Totusi ele contribuie semnificativ la efectele de toxicitate. Pot afecta in aceeasi masura si la saracirea rezervelor de materiale rare (materiale a caror rezerve cunoscute sunt foarte mici). Cantitatea de deseuri periculoase din acest sistem este de 1kg. Are in componenta aproape in exclusivitate deseuri periculoase necunoascute. necunoascute. Impactul asupra mediului cauzat de acest tip de deseuri este necunoscut deoarece pentru acest raport nu au fost disponibile informatii pe aceasta tema.
