PRUEBAS de MERCADO en la PRÁCTICA Tabla de contenido 1. Introducción 2. Casos 2.1. “M&M, Taco Bell y Tropicana product products” s” 2.2. BASE 2.3. Lange Uhren 2.4. ¡WOW! 3. Créditos 4. Fuentes
Introducción ¡Hola, emprendedores! Ya que hemos observado el proceso para aplicar una prueba de mercado al producto o servicio seleccionado para nuestro proyecto. Aprovechemos el empo y observemos algunos casos reales en los que grandes empresas decidieron aplicar este po de herramienta para determinar el comportamiento de compra del consumidor frente a una nueva propuesta. Aplicar una prueba de mercado no asegura el éxito, pero constuye un factor clave en este camino, ya que nos ayuda a determinar si nuestro producto o servicio va a tener una aceptación en el target t arget o si, por el contrario, será rechazado. Esto permirá hacer ajustes o re conocer si denivamente se abandona el nuevo proyecto.
Casos 2.1. A “M&M, Taco Bell y Tropicana products” 2.2. BASE 2.3. Lange Uhren 2.4. ¡WOW!
M&M, Taco Bell y Tropicana products A connuación, observaremos los casos de M&M, Taco Bell y Tropicana products, que nos permiten observar los diferentes propósitos para los cuales se hace la prueba de mercado, así como su exibilidad y adaptación a circunstancias concretas de la realidad del mercado. El primero es un caso en el que una empresa intenta captar un consumidor determinado, pero luego desarrolla un producto cuyas caracteríscas pueden ser aceptadas por el público en general. La empresa es la división M&M/Mars, el público determinado es la población hispana y el producto es un M&M de dulce de leche y caramelo (cf. Gates, 237). Aquí es posible ver cómo este enfoque de las pruebas de mercado puede ser exible y adaptable.
El segundo ejemplo es el de Taco Bell. De acuerdo con McDaniel, “Basándose en los resultados de la prueba de mercado, Taco Bell gastó de 20 a 30 millones de dólares aproximadamente para promover la introducción de Border Bowls, una línea de plallos mexicanos en un tazón. El lanzamiento estuvo seguido de considerables ventas resultantes de adiciones al menú de Steak Quesadillas y Grilled Stued Burritos.” (237). El tercer ejemplo es el de Tropicana products, una división de Pepsico. De acuerdo con los autores, esta compañía: “probó su línea de juegos orientada a los niños (…) El producto, llamado Tropicana Drenchers, es una bebida con 30 por ciento de sabor naranja, fresa y tropical que se refuerza con vitaminas A, C, E y Calcio.” Este nuevo producto entró al mercado con la idea de comper con otras bebidas que también conenen vitaminas. (Gates & McDaniel, 2005).
BASES Nuestro segundo caso de la empresa BASES muestra cómo el desarrollo de nuevas tecnologías permite aplicar pruebas de mercado no solo en entornos reales sino también virtuales, lo cual ha mejorado el alcance y la co bertura de las mismas y ha permido ofrecer condiciones adecuadas para que los consumidores puedan emir una opinión sobre las caracteríscas, benecios y falencias del producto o servicio somedo a evaluación.
De acuerdo con Gates y McDaniel (2005), “Históricamente, el enfoque de BASES de la prueba de mercado simulada se ha basado en entrevistas de personas interceptadas en centros comerciales para hacer una medición del consumidor. Sin embargo, la realización de cuesonarios en centros comerciales se desplomó de un promedio de 30 por día en la década de 1970 a solo cinco diarios en la de 1990.” (243). Muchos de los compradores evitaban a quienes hacían las encuestas, y si alguno llegaba a sorprenderlos, no querían parcipar. Todas las razones tenían que ver con el empo que se emplea en llevar a cabo la encuesta. En ese entonces, Internet comenzaba a tener relevancia, porque había ofertas de computadores personales y de servicios de Internet.
De acuerdo con los autores: “Respondiendo a estas dos tendencias, BASES exploró la idea de obtener las me -
diciones que necesitaba de un panel electrónico a través de internet. BASES gasto más de un millón de dólares desarrollando y probando el concepto del panel electrónico para asegurar la exactud de los pronóscos y su equivalencia con los datos históricos basados en centros comerciales en sus archivos. A BASES le preocupaban varios aspectos: ¿se podría ensamblar un panel demográcamente igualado? ¿Los índices de cooperación diferirían entre los centros comerciales e Internet? ¿Los parcipantes en los centros comerciales y en Internet responderían de manera similar? El análisis mostró que los parcipantes en centros comerciales y en internet eran virtualmente idéncos en cuanto a variables de clasicación clave como tamaño del hogar, edad prome dio, condición de empleo, composición racial, sexo, educación, etc.” (243). Lo interesante, además de este proceso, es que luego de hacer varias pruebas durante tres años, los resultados arrojaron que las categorías más importantes de la encuesta estaban estrechamente relacionadas con el caso de los parcipantes en internet y en los centros comerciales. Además, de acuerdo con los autores: “El enfoque del panel también permió que BASES desarrollara una impresionante variedad de información básica sobre cada parcipante, incluyendo ulización de los medios, hábitos de compra, ulización de una amplia gama de productos y servicios, padecimientos crónicos, ulización de cupones, canales de menudeo preferidos y mucho más.” (243). Fuente: (Gates & McDaniel, 2005)
Lange Uhren Este tercer caso es interesante, ya que permite observar el éxito que representó para la empresa de relojes Lange Uhren la aplicación de una prueba de mercado a nivel internacional para determinar cuál sería el posicionamiento ecaz y la estrategia de precios para sus relojes. De acuerdo con Naresh et. al.: “El fabricante de relojes Lange Uhren (www.langeuhrem) han tenido éxito en la pujante economía de Europa Oriental. La razón es su comprensión del mercado. Se realizó un mercado de prueba simulado en Estados Unidos, Japón y Francia para determinar un posicionamiento ecaz y estrategia de precios para los relojes. En cada país, el precio y la estrategia de posicionamiento variaron y se evaluó la respuesta del consumidor. Los resultados, que fueron similares entre los países, indicaron que una posición de presgio con un precio dicil de conseguir sería de lo más ecaz.” (227). Gracias a esa prueba de mercado realizada, la empresa de relojes supo que la mejor estrategia era ofrecer un producto exclusivo, y de mejor calidad. Y según estos autores, para la época: “Los relojes se venden en 22 es tablecimientos a nivel mundial hasta por 87.000 dólares cada uno. La estrategia ha sido exitosa. En el 2002 se vendieron aproximadamente 4.000 de estos exclusivos relojes.” (227). Esta prueba de mercado estuvo acompañada por un análisis de la industria para el periodo 2003-2005, lo que les permió posesionarse exitosamente en el mercado europeo (Malhotra, 2004).
¡WOW! Este úlmo caso es muy completo y nos deja una enseñanza muy importante: a pesar de que una prueba de mercado nos indique que un producto o servicio será todo un éxito en el mercado, el resultado puede ser adverso cuando se realice el lanzamiento del producto o de los servicios. Esto se debe a muchos factores, como por ejemplo las acciones de la competencia, cambios en las condiciones especícas del mercado, a una mala aplicación de la prueba, entre otros. El producto estudiado, de acuerdo con Malhotra et. al. era el siguiente: “Olestra, comercializadora bajo el nom bre de Olean, desarrollado e invesgado por Procter & Gamble (www.pg.com) por más de 25 años a un costo de más de 200 millones de dólares, es un sorprendente aceite nuevo de cocina que no agrega calorías ni grasa a los refrigerios que la gente ama.” (225). El producto parecía muy exitoso, dada la preocupación del público por mantener la gura y conservar una buena salud. Se hizo el estudio: “Del 22 de abril al 21 de junio de 1996, las frituras Max de Frito-Lay (www.fritolay.com) con Olean se probaron en el mercado en tres ciudades y 31 supermercados.” (225) Y los resultados, que era lo más importante, fueron muy posivos: “1) las ventas excedieron las expectavas; 2) la mayor parte de la gente respondió en forma posiva que los refrigerios hecho con Olean ofrecían una buena forma de reducir la grasa en sus dietas, y 3) la tasa de informes de efectos secundarios era más baja que la pequeña tasa ancipada antes de la aprobación por la Federal Drug Administraon (FDA).” (225). Posteriormente a esta prueba, el producto cambió de nombre de MAX a WOWO y se hicieron más pruebas en otros estados. Frente a los resultados nuevamente posivos se lanzaron productos con este nuevo aceite. Sin embargo, “la preocupación de los consumidores acerca de los posibles efectos secundarios de dichos productos sin grasa ocasiono que los productos con Olestra fueran pocos populares” (Malhotra, 2004, p. 226).
Créditos Equipo de formación virtual y a distancia
Asesor técnico Oscar Daniel Carvajal Líder de proyecto de formación: Mercedes Useche Asesor pedagógico: Diana Catalina Hernández Diseñador: Carolina Salavarrieta Castro
Fuentes Malhotra, N. (2004). Invesgación de mercados. Un enfoque aplicado. Cuarta edición. Mexico D.F: Pearson Educación. Gates, R., & McDaniel, C. (2005). Invesgación de mercados. Sexta Edicion. Mexico D.F.: Thompson.
