Proyecto Final XXXXXX Conducta del Consumidor Instituto IACC
01-03-2015
Desarrollo:
1.0 Datos generales: Empresa de origen Brasilero, líder en ropa interior Premium, solicita mis servicios para ingresar al segmento ABC1, colaborando con el diseño de la identidad de marca en Chile, y también solicita una propuesta de primera campaña de posicionamiento de la marca. Además el señor director ejecutivo propone una réplica de la campaña lanzada anteriormente en el País de Brasil, con la que obtuvo éxito.
1.1 Recopilación de antecedentes sobre la industria de ropa interior en Chile: Para este proceso inicial de la investigación y recopilación de antecedentes del mercado, utilizaremos el método de investigación descriptiva
principalmente,
donde
serán
utilizados
cuestionarios
prediseñados con la información que se necesita recopilar, además se usaran encuestas directas y on line, la idea es logar la mayor información relevante sobre los estilos de vida y las tendencias de las mujeres en el uso de ropa interior, comprendiendo de esta manera sus preocupaciones, intereses reales, experiencias anteriores y lógicamente cuáles son sus expectativas.
Nuestra
marca
internacional
Brasilera,
pretende
hacer
una
diferenciación de mercado, donde el interés de los ejecutivos es apunta a el segmento ABC1, que representa mayor poder adquisitivo, con productos de calidad y exclusivas diseños; de tal modo en las encuestas incorporaremos un ítem de “cuánto dinero esta dispuesta pagar por un conjunto de ropa interior” y ese resultado nos permitirá inmediatamente generar una diferenciación por sectores, comunas, edades, intereses afines y finalmente podremos enfocar nuestra campaña y esfuerzo económicos y estratégicos, al segmento seleccionado que sea asociado directamente con segmento ABC1.
1.2 Principales características de los competidores: Sector comercial dominado por las grandes tiendas, en concentración de pocas empresas de retail, como CMR, Paris, La Polar y Ripley, con un 70 % del mercado cautivo aproximadamente con marcas de importación y propias; publicidad agresiva; ofertas interesantes; el resto del mercado se reparte en pequeñas tiendas especializadas en ropa interior de alto costo. Competencia poco creativa, y enfocada principalmente a lo tradicional.
1.3 Recomendación respecto a replicar la campaña con modelos brasileras: El posicionamiento de la marca, no es solo publicidad, incluso ese es uno de los principales errores de interpretación, debido a que debe existir una imagen e identidad de marca, los que abarca aspectos profundos y aspiracionales, entre otros; por lo que la publicidad y la propuesta de campaña a replicar, me parece que no seria los más apropiado, por cuanto no altera a la imagen ni la identidad de marca. Además debe ser desarrollada a la medida de las necesidades y estilos de cada país. A modo de ejemplificación, una marca norteamericana de jugos naturales que intente posicionarse en Japón, no necesita llevar las mismas modelos estadounidensitas al Japón, sino que desarrollar y potenciar el producto a través de estrategias a la medida con modelos del Japón. Por lo tanto mi primera recomendación es preparar la campaña con modelos Chilenas.
1.4 Proyecto de identidad de marca: Se recomienda una marca con identidad propia, clara y que al mismo tiempo sea poderosa, todos estos conceptos, hacen que la marca tenga su identidad propia; en este caso la identidad que debemos construir para nuestra marca, debe aspirar a ser más que un producto propiamente tal, una experiencia única, es decir al comprar muertos productos debe ingresar a la exclusividad,
La sensación de poseer la marca, esa identidad de marca, se logra trabajando en conjunto con los equipos de publicidad, internos y externos articulando los conceptos aspiracionales y protegiéndolos. Por lo tanto de acuerdo al modelo del señor David Aaker (2000), la promesa que hacemos para los clientes, es la exclusividad y la experiencia única de tener uno de nuestros productos, marcando una diferenciación, y por supuesto una puesta en valor; Toda la arquitectura de la marca será desarrollada en base a la identidad que se pretende proyectar. Como el público objetivo que se ha recomendado en puntos anteriores, es importante unificar los esfuerzos estratégicos en el desarrollo de la identidad de marca, para un segmento ABC1, lo que implica importantes aspectos exclusivos, como asociar los productos a una experiencia con diseños especiales y exclusivos de Brasil para Chile, donde los clientes logran tomar esa experiencia de identidad de marca, al adquirir nuestros productos. 1.5 Análisis desde el punto de vista del Psicoanálisis: Más del 95% de nuestra conducta, y el proceso de compra no es la excepción a que obedece a acciones influenciadas por motivaciones inconscientes, desde este punto de vista y en base a los postulados y supuestos revelados por el señor Sigmund Freud, (1900), puedo desarrollar una campaña publicitaria para nuestros productos exclusivos de ropa interior femenina, directa de Brasil.
Siguiendo la línea del psicoanálisis del señor Freud, S. se establecen además tres sistemas de aparto psíquico, y de los cuales aplicaremos el “Ello”, para desarrollar nuestra campaña publicitaria; Siendo la gratificación su orientación principal inmediata, reaccionado a los estímulos de placer inmediato, y al deseo primario de maximizar el placer, es que nuestra propuesta será basada en facilitar el acceso a nuestros productos, es decir publicitarlos en logares estratégicos para cubrir las zonas objetivas ABC1, con muchas góndolas y muestras a mitad de precio, de tal modo que el cliente desarrollo su instinto psíquico del “Ello” y satisfaga sus necesidades no con una, sino que con muchas prendas, maximizando la campaña de introducción el descuentos de hasta el 50 %, además será reforzado con modelos Chilenas, capacitadas en Brasil para dilucidar todas las dudas e inquietudes que las clientes presenten. Esta campaña tendrá una duración de 6 meses, y será monitoreada constantemente para comparar los resultados y tomar decisiones en caso de alguna desviación.
2.0 Generalidades : La Empresa “Elegant”, dedicada a cosméticos de lujo, solicita asesoría en marketing, para colaborar con el diseño de una estrategia comercial, considerando que se ha establecido que el 60 % de los ingresos mensuales de la empresa proviene del sector oriente con un 10 % del total de clientes, y el 40 % restante de los ingresos se divide en los
Clientes que compran en mall y grandes tiendas, que suman un 20 % y aportan 30 % de las ganancias mensuales, y el 10 % restante de las ganancias se logra con ventas esporádicas de clientes inciertos, que totalizan 70 %. 2.1 Análisis de la inversión publicitaria: La empresa “Elegant” , concentra la mayor parte de su inversión publicitaria en forma homogénea en los diarios de circulación masiva; desde el punto de vista estratégico y optimización de recursos potenciales, este asesor recomienda aumentar la publicidad en el sector oriente, potenciando al sector que tiene menos presencia en el universo, con solo el 10 %, pero al mismo tiempo representa el sector más interesante, debido a que aportan ganancias que representan el 60 % de toda la empresa al mes, donde los clientes de este exclusivo sector están dispuesto a gastar $300.000.- mensuales en cosméticos “Elegant” . Por lo tanto se hará una reorganización de la publicidad, reforzando y descubriendo nuevos clientes en el sector oriente, con una campaña de 1 años, y su respectivo Marketing Mix. 2.2 Segmento a investigar: Sin duda lo primero que hay que definir es el propósito de la investigación, y la respuesta esta expresada en las generalidades, donde se pretende colaborar con la estrategia comercial para potenciar la Marca “Elegant” .
De
acuerdo
a
los
datos
proporcionados,
tenemos
información
segundaria, es decir existe información anterior relevante y posible de analizar en informes de periodos pasados; Por lo que el segmento a estudiar será directamente el que concentra la mayor cantidad de utilidades, esto es el 10 % de clientes que están dispuestos a gastar $300.000.mensuales en nuestros productos; se ha seleccionado este segmento por ser un universo fácil de abordar, con poca área geográfica, lo que facilita la investigación,
y
por
proporcionar
utilidades
sobre muy
todo,
el
segmento
interesantes
y
seleccionado
en
forma
puede
inmediata
prácticamente. La metodología que utilizaremos en este caso es la investigación
descriptiva,
debido
a
que
permite
realizar
encuentras,
cuestionarios, y procesos de estudio de mercado directos, los que proporcionan en sí, la información necesaria para la toma de decisiones y la formulación de la estrategia comercial. 2.3 Inversión : En la actualidad la inversión publicitaria de la empresa “Elegant” , está posicionada y repartida prácticamente en partes iguales, en diario de circulación masiva, lo que desde nuestro punto de vista si bien es cierto genera un impacto masivo en los clientes que están dispuesto a gastar $15.000.- mensuales, concentrando de esta manera al 70 % de los clientes de la empresa,
Generando un gasto operacional importante, esto es facturación, gastos
de
administración,
implementación
computacional,
puntos
de
distribución, control de inventarios, Etc. En consecuencia que la publicidad debería estar concentrada en primer lugar en el sector oriente, debido a la naturaleza de los productos “Elegant” , y en segundo ligar debido a que este grupo de clientes silo representa el 10 % del total, pero con una baja inversión operacional y en contrapartida una altísima rentabilidad, que aportando el 60 % de las utilidades, debería retribuir con publicidades y estrategias distintas, como por ejemplo, paletas publicitarias en farmacias, paraderos de locomoción, estaciones del metro, revistas exclusivas y de papel de calidad, insertos especializados en los diarios del día domingo, Etc.
Bibliografía
IACC, (2014). Conducta del consumidor. Plataforma, contenidos semanas 1-8.
