“UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA”
FACULTAD DE INGENIERÍA CIVIL CURSO:
MARKETING
TRABAJO:
PLAN DE MARKETING DE LECHE GLORIA
PROFESOR:
MAG. SOTOMAYOR FERNANDEZ, CARLOS
INTEGRANTES:
CAMPOS PAUCARCAJA, HAMIS FRANCY CASTILLO ROCA, VICTOR GIANCARLOS COLLAZOS HUARANGOY, GILBERTO ARTEMIO GONZALES CARDENAS, GISELA LAGOS LAPA, RAINER RIVERA VELAYARCE, WILMER Lima – Perú Perú 2017
LECHE GLORIA
TABLA DE CONTENIDO 1.
Presentación de la empresa. ........................................................................................................
6
Gloria S.A. ........................................................................................................................................ 6 Historia ............................................................................................................................................ 7 Operaciones .................................................................................................................................... 8 Unidad de derivados de lácteos ...................................................................................................... 9 Unidad de mercaderías diversas ..................................................................................................... 9
2.
Descripción del producto o servicio. ser vicio. ......................................................................................... 10
3.
Análisis del entorno. ..................................................................................................................
11
Microentorno. ........................................................................................................................
11
3.1. 3.1.1.
Análisis de las cinco fuerzas de Porter. ............................................................................. 11
Rivalidad entre Competidores ....................................................................................................... 11 Amenaza de nuevos competidores ............................................................................................... 11 Poder de Negociación de los Proveedores................... Proveedores............................ .................. .................. .................. ................... ................... .................. ........... 12 12 Poder de Negociación de los clientes............................................................................................ 12 Amenaza de Productos Sustitutos ................... ............................ .................. .................. .................. .................. .................. .................. .................. .............. ..... 13
3.1.2.
Análisis de la cadena de valor. ..........................................................................................
14
3.1.3.
Análisis de Stakeholders. ..................................................................................................
15
Proveedores .................................................................................................................................. 15 Accionistas ..................................................................................................................................... 16 Competidores ................................................................................................................................ 16 Clientes .......................................................................................................................................... 17 Empleados ..................................................................................................................................... 17 Distribuidores ................................................................................................................................ 18
3.1.4. 3.2. 3.2.1.
Conclusiones del análisis ..................................................................................................
18
Macroentorno. .......................................................................................................................
19
Análisis SEPTE .................................................................................................................
19
Factores sociales, culturales y demográficas: ....................... ................................ .................. .................. .................. ................... ................... ........... 19 Factores económicos:.................................................................................................................... 20 Factores políticos: ......................................................................................................................... 20 Factores Tecnológicos: .................................................................................................................. 21 Factores Ecológicos: ...................................................................................................................... 22
2
LECHE GLORIA
3.2.2. 4.
Conclusiones del análisis: .................................................................................................
22
Investigación de mercado. .........................................................................................................
23
Investigación exploratoria. ....................................................................................................
23
Fuentes de datos existentes. ..............................................................................................
23
4.1. 4.1.1.
Participación en el mercado. ......................................................................................................... 24 La proyección de los estados financieros de Gloría ................. .......................... .................. .................. .................. .................. ................. ........ 26 Caso pura vida ............................................................................................................................... 27 Cifras .............................................................................................................................................. 29
4.2. 4.1.2.
Conclusiones y hallazgos más importantes ........................................................................... 31 Investigación cualitativa. ................................................................................................... 32
Objetivos: ...................................................................................................................................... 32
4.1.3. 4.3.
Conclusiones y hallazgos más importantes. ...................................................................... 36 Investigación descriptiva. ......................................................................................................
37
4.2.1.
Investigación cuantitativa. ................................................................................................. 37
4.2.2.
Conclusiones y hallazgos más importantes. ...................................................................... 39
Formato de Pregunta .................................................................................................................... 39 Análisis de las respuestas .............................................................................................................. 41
4.2.3.
Conclusiones de la encuesta: ............................................................................................. 43
3
LECHE GLORIA
TABLA DE FIGURAS Figura 1: Producción nacional de leche evaporada .................. ........................... .................. .................. .................. .................. ................... ............. ... 8 Figura 2 Producción derivados de lácteos........................................................................................... 9 Figura 3: Información de valor nutricional de la Leche Gloria evaporada .............. ....................... ................... ................. ....... 10 Figura 4: Cantidades de la leche fresca acopiada (en miles toneladas métricas) de los principales 15 Figura 5: Proporción de las empresas en e l Mercado lácteo peruano. Perú Láctea....................... Láctea......................... .. 23 Figura 6: Cantidad de Exportación de Leche evaporada. Perú Láctea. .......... ................... .................. ................... ................. ....... 23 Figura 7: Ubicación de los principales proveedores nacionales de la leche fresca................... .......................... ........ 24 Figura 8: Participación y liderazgo en el me rcado de los productos de Gloria S.A. Grupo Gloria. ... 25 Figura 9: Producción de la Leche evaporada por Gloria S.A. Grupo Gloria........................ Gloria................................. ............... ...... 25 Figura 10: Análisis del Estado de Resultados (en Miles de Nuevos Soles) de la empresa Gloria. ..... 27 Figura 11: Comparación de ventas del Grupo Gloria respecto a Laive. .............. ....................... .................. .................. ............ ... 29
Figura 12: Presentación del paquete del producto de la leche Gloria. Grupo Gloria. ....................... 30 Figura 13 Presentación del paquete del producto de leche Evaporada Bonlé. ........... .................... .................. ........... .. 30 Figura 14 Presentación Pre sentación del paquete del producto de la leche Pura Vida. Grupo Gloria. ................. ................. 31
Figura 15: Focus Group - USIL US IL ........................................................................................................ 33 Figura 16: Integrantes de trabajo y el grupo en el Focus Group – USIL USIL .......................................... 36 Figura 17 Presentación del formato de encuesta e ncuesta online .................................................................... 40 Figura 18 Encuesta online ................................................................................................................. 40 Figura 19 Encuesta Encuest a online .................................. ................. ................................... ................................... ................................... ................................... ......................... ........ 41
4
LECHE GLORIA
TABLA DE CUADROS Tabla 1: Principales accionistas de la empresa Gloria S.A................................................................. 16 Tabla 2: Cuadro de preguntas y respuestas ....................................................................................... 37
5
LECHE GLORIA
1.
Presentación de la empresa. Gloria S.A. Gloria es una empresa líder en el mercado de lácteos y derivados a nivel nacional. Actualmente posee los 76% de la participación en el mercado de leches industrializados. Posee un fuerte reconocimiento de marca y posicionamiento, lo cual representa una gran barrera de entrada de nuevos competidores. Además, maneja una gran red de distribución lo cual es una gran ventaja competitiva frente a los competidores. También participa en el mercado de consumo masivo a través de productos como conservas de pescado, refrescos, jugos, mermeladas, panetones, snacks, entre otros. Históricamente, Gloria ha sido la empresa líder en el mercado peruano de productos lácteos. La Empresa forma parte del Grupo Gloria, el cual es un importante conglomerado industrial de capital peruano con presencia en Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y Puerto Rico. El Grupo cuenta con cuatro divisiones de negocio: i) Alimenticio; ii) Cementero; iii) Agroindustrial; y, iv) Cajas y Empaques.
6
LECHE GLORIA
Historia A continuación, veamos la historia del grupo Gloria, tomado de la página oficial del grupo gloria (http://www.grupogloria.com/historia.html).
7
LECHE GLORIA
Operaciones La presencia de la Empresa a lo largo de todo el proceso de elaboración de sus productos, desde el acopio de leche fresca (su principal insumo) hasta la venta del producto final, le ha permitido generar sinergias y economías de escala, fortaleciendo su posición de liderazgo en el mercado. Gloria cuenta con cinco plantas industriales: dos en Arequipa, y los tres restantes en Lima, Trujillo y Cajamarca. Asimismo, a través de sus 23 centros de acopio y enfriamiento, recibe la leche fresca de cerca de 16 mil proveedores (se estima que a nivel nacional existen alrededor de 20,000 productores de leche fresca). De este modo, la Empresa cuenta con una amplia cobertura a nivel nacional que constituye una de sus principales fortalezas y barrera de entrada a otros competidores. Dentro de los centros de acopio destacaron las zonas del Sur (Arequipa) y Lima. Durante el 2016 el total de leche fresca acopiada fue ligeramente inferior a la acopiada durante el 2015 por la menor producción local principalmente en la zona del norte, debido a los efectos climatológicos a inicios del 2016 donde se especulaba la presencia del fenómeno El Niño en un grado fuerte, ante al aumento de la temperatura.
Unidad de lácteos Al cierre del 2016 la producción nacional de leche evaporada mostró una disminución de 4.5% respecto del 2015. En el grafico siguiente tomado del Minag se puede observar.
Figura 1: Producción nacional de leche evaporada
8
LECHE GLORIA
Los productos lácteos constituyen la principal categoría del portafolio de Gloria y explicaron el 66.2% de las ventas en el 2016 (S/ 2,338.6 millones).
Unidad de derivados de lácteos Los derivados lácteos, que son productos de mayor valor agregado y que contribuyen con mayores márgenes, alcanzaron una participación de 22.7% sobre los ingresos de la Empresa en el 2016, y mostraron un incremento del 2.4% respecto del año anterior. Dicho aumento fue impulsado principalmente por el crecimiento en las ventas de leche condensada (+7.4%) y mantequilla (+1.6%), productos que representaron el 1.6% de las ventas totales, cada uno, respectivamente. A continuación, se muestra la tendencia en el grafico siguiente, tomado del Minag.
Figura 2 Producción derivados de lácteos
Unidad de mercaderías diversas Por su parte, las categorías de productos diversos y otros representaron el 6.4 y 4.2% de los ingresos de Gloria, respectivamente. Dentro de estas categorías destacan las conservas de pescado (+5.3%) y azúcar (+5.3%), los cuales mostraron un importante crecimiento al 2015. Cabe resaltar el continuo esfuerzo por diversificar las ventas mediante otros productos como néctares, snacks y otros productos menores, en diferentes presentaciones.
9
LECHE GLORIA
2.
Descripción del producto o servicio. Existen diversas presentaciones de leche evaporada gloria y cada una está dirigida a un sector especializado de consumidor, las cuales son: light, para niños, adultos, intolerantes a la lactosa, chocolatada. Los envases son de colores rojo con blanco, verde con blanco, amarillo con blanco y azul con blanco, en presentaciones de caja o tarro y bolsas. La leche en lata Gloria es considerada un elemento de consumo básico dentro de la alimentación de la familia peruana. La etiqueta es de una vaquita con un adorno de flores rojas lo cual va en todos los envases de leche Gloria.
Leche Gloria etiqueta azul Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A, C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia. Además, lo podemos encontrar en dos tamaños la de tarro pequeña que contiene 170 gramos y la de tarro normal que es de 410 gramos.
Figura 3: Información de valor nutricional de la Leche Gloria evaporada
Fuente: GRUPO GLORIA
10
LECHE GLORIA
3.
Análisis del entorno.
3.1.
Microentorno.
3.1.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter. Rivalidad entre Competidores Las principales empresas que compiten con Gloria son LAIVE y Nestlé; la
empresa Gloria S.A. domina el mercado con una participación de mayor porcentaje, aproximadamente al 70% de mercado.
En cuanto a leche evaporada y derivados es más marcada la guerra de precios; por ello, aun cuando Gloria posea la mayor participación del mercado tiene claro que debe disminuir su participación de ventas en lo que respecta a leche evaporada (60%) redistribuyendo sus ingresos a aquellos productos que ofrecen mayor margen, como son los yogurts (mayor crecimiento en los últimos años)1, además de que estos productos ofrecen una diferenciación.
Rivalidad Alta
Amenaza de nuevos competidores En los últimos años el sector lácteo ha mostrado un crecimiento de 6% a 7%2;
esto podría ser un factor de entrada para el ingreso de nuevos competidores, pero el dominio de las 3 grandes empresas en este sector son una barrera de entrada. Gloria, LAIVE y Nestlé son las empresas que lideran el mercado de lácteos y derivados a nivel nacional, poseen una integración vertical (desde el acopio, producción, comercialización y distribución) lo cual les permite generar sinergias y economías de escala. Además, de que la fidelidad de los clientes ya está marcada hacia cada una de estas empresas.
Ingresar al mercado del sector lácteo y competir directamente con Gloria S.A. involucra poseer una estructura de costos altamente efectiva y tecnología de punta, obtener productos con altos estándares de calidad y que puedan ser reconocidos como tal. Asimismo, los acuerdos con los principales proveedores de leche es otra inconveniencia para la entrada al mercado; ya que la empresa Gloria
1
Reporte Financiero Burkenroad Perú – GLORIA S.A. La Asociación de Industriales Lácteos (ADIL). Grupo El Comercio, 2017
2
11
LECHE GLORIA
acapara la mayor parte de ellos (proveedores a pequeña escala) desde hace 60 años.
Amenaza Baja
Poder de Negociación de los Proveedores Alcanzar y mantener el liderazgo en el mercado significa haber alcanzado un
elevado poder de negociación con los proveedores. Gloria S.A. tiene acuerdos de grandes volúmenes, tanto con pequeños y grandes proveedores, lo cual le permite obtener el mejor precio de leche fresca. Además, la diversidad geográfica le permite disminuir el riesgo de desabastecimiento de materia prima, disminuyendo sus costos para esta operación.
Los principales proveedores de Gloria S.A. son empresas subsidiarias al grupo (Corlasa – Argentina, Pil Andina – Bolivia, Empac S.A.), hecho que le ha permitido la integración vertical y obtener economías de escala.
Respecto de los proveedores pequeños, existe la amenaza que el Estado intervenga en favor de los ganaderos cuando existan tensiones; ya que hay algunas repercusiones y reclamos de ellos por el precio bajo que ofrece la empresa Gloria S. A.3.
La empresa posee proveedores a nivel internacional y de pequeñas empresas ganaderas; acuerdos que siguen perdurando y llevaron a la empresa a ser líder del mercado. Fuerza de alta importancia.
Poder de Negociación Alta.
Poder de Negociación de los clientes El incremento de los clientes en el mercado y a los productos que ofrece Gloria
S.A. aumentó el consumo de leche y derivados; asimismo, producto del cambio cultural por consumir productos de mayor valor nutricional, el cliente ha incrementado el consumo de yogurt, jugos y néctares.
Gloria S.A. tiene como principal cliente a Deprodeca, empresa subsidiaria del grupo, quien se encarga de comercializar y distribuir los productos a nivel
3
Reporte Financiero Burkenroad Perú – Gloria S.A.
12
LECHE GLORIA
nacional e internacional. Por la distribución, Gloria paga a Deprodeca el 5% del total distribuido.
Poseer una alta variedad de productos, marcas y presentaciones hace que Gloria pueda hacer frente a la demanda de los clientes. Gloria apuesta por la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar al mercado novedosos productos en calidad y presentación.
Una debilidad en cuanto a los compradores es que la mayoría de productos que comercializa Gloria son considerados de primera necesidad, por lo que el precio de éstos debe ajustarse a la situación económica y política del país para no generar pérdidas de ingresos.
Presenta una buena negociación con los clientes, ya que es líder del mercado y fidelizo a la mayoría de sus clientes. Fuerza de baja Amenaza.
Poder de Negociación Alta.
Amenaza de Productos Sustitutos La leche y el queso son parte de la canasta básica familiar, por lo que el consumo
de estos productos no podría verse afectado y es preferencia por las familias por su alto contenido de valor nutricional.
Gloria posee una alta cartera de productos que le permiten bloquear el ingreso a posibles sustitutos de su cartera actual (líder en venta de leche evaporada, leche industrializada y en yogures)
También la empresa Gloria posee productos a base de soya (marca “Soy vida”) y no tiene amenazas de sustitución.
Amenaza Baja
13
LECHE GLORIA
3.1.2. Análisis de la cadena de valor.
D A C T I V I D A
ABASTECIMIENTO: La empresa Gloria S.A inicia con la compra de toda la línea de productos de los proveedores. Los suministros llegan hacia las plantas y son almacenados para su luego producción y distribución como producto final. DESARROLLO TECNOLOGICO: La empresa Gloria S.A cuenta con máquinas de última generación que operan a gran escala para lograr su objetivo en la producción diaria.
RECURSOS HUMANOS: La empresa Gloria S.A ha incorporado el sistema (R/3 SAP 4.0). La empresa ha A identificado y entrenado a las personas que harán uso de estas herramientas P O ENFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA: La empresa Gloria S.A es conocida en varios países del mundo. Y O La empresa cuentas con varias plantas en Perú para la buena producción de las leches.
LOGISTICA MARKETING Y SERVICIOS VENTAS A INTERNA Gloria como OPERACIONES LOGÍSTICA C La empresa Gloria La empresa Gloria empresa realiza EXTERNA Se lleva la T S.A mantiene S.A ofrece charlas para I producción con Control final de la publicidad buena por orientar a los V una calidad leche gloria antes diferentes medios ganaderos para el I comunicación con garantizada de salir al mercado de comunicación mejoramiento de D sus proveedores y su como son los alimentos de las A lleva el control de El proceso de para radios, Facebook, vacas con la D los niveles de producción es distribución inventarios. y en finalidad de controlado por Transporte de radios, materiales y auspicia algunos ayudarla a obtener P Controla que todos tecnologías mejores que productos finales eventos. R los insumos que avanzadas rendimientos de I ingresan a la aseguran la calidad atreves de un Ofrece ofertas para M empresa cumplan del producto que se excelente servicio los distribuidores y leche y de alta bajo la que A con los parámetros lleva son para los clientes calidad R de calidad para su normativa de ISO. monitoreados con que son los Además, I un sistema de GPS. consumidores a la promueve A traslado producción. finales. actividades que ayudan a la
14
LECHE GLORIA
3.1.3. Análisis de Stakeholders. Proveedores El grupo Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente la Empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del Perú. Asimismo, la leche en polvo se constituye como otra de las principales materias primas en la elaboración de la leche evaporada y otros productos. Gloria se abastece principalmente de este insumo a través de las plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina.
Figura 4: Cantidades de la leche fresca acopiada (en miles toneladas métricas) de los principales
Fuente: GRUPO GLORIA
15
LECHE GLORIA
Accionistas Al 31 de diciembre del 2016, Gloria tiene como sus principales accionistas a Gloria Foods JORB del Perú, que posee el 75.54% del accionariado, seguido de Silverstone Holdign Inc. de las Islas Vírgenes con 11.22% y otros tal como se muestra en la tabla.
Tabla 1: Principales accionistas de la empresa Gloria S.A.
Competidores Laive S.A. Empresa fundada en 1910, cuenta con cuatro plantas a nivel nacional, ubicadas en Arequipa y en Lima, siendo su principal centro de acopio Majes en Arequipa. Hasta el 28 de febrero de 2012, la empresa perteneció al Grupo Económico denominado
“LAIVE” cuyas principales líneas de negocios fueron la elaboración y
16
LECHE GLORIA
comercialización de productos lácteos, elaboración y comercialización de productos cárnicos, así como la venta al por mayor de otros productos afines.
Nestlé Perú S.A Empresa subsidiaria del grupo suizo Nestlé, inició sus operaciones en el Perú en 1919, mediante la importación de sus productos. En 1942 abrió su primera planta de producción ubicada en Chiclayo. En 1997 adquirió la fábrica peruana de helados, golosinas y panetones D ́Onofrio. En la actualidad cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche. A continuación, se presentan los principales indicadores financieros comparativos entre la Compañía y su principal competidor en el mercado peruano, Laive S.A., al 2012
Clientes Los productos de la compañía se destinan principalmente al mercado nacional (92%). Adicionalmente, se exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, el Medio Oriente y el Oeste de África. Los principales canales de venta que posee son: distribuidores (43%), Supermercados (14%) y mayoristas (5%). Gloria basa su estrategia de marketing en la calidad de sus productos, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y su política de servicio orientada en un 100% al cliente. Asimismo, se vale de su reconocimiento internacional respaldado en más de 60 años de experiencia elaborando leche evaporada con tecnología de punta.
Empleados Un 15 de setiembre del año 2002 se funda el sindicato único de trabajadores de gloria s.a.; en el año 2004 la asamblea de afiliados acuerda adecuar nuestros estatutos y nace el sindicato de trabajadores obreros de Gloria S.A. – Sinatog. Posteriormente en el año 2007 después de esfuerzos y luchas lograron el reconocimiento por el ministerio de trabajo como sindicato nacional de trabajadores obreros de Gloria S.A., y tuvieron una grata satisfacción al trabajo realizado con la afiliación de compañeros de la planta Gloria Cajamarca. El sindicato se funda para defender los derechos fundamentales de los trabajadores, actualmente el Sinatog lo conforman los trabajadores de Gloria S.A. de las plantas: de Lima y Cajamarca, con fuerte e inminente proyección a las demás sedes de Gloria a nivel nacional.
17
LECHE GLORIA
Hasta el 31 de diciembre del 2016 el SINATOG lo conformaban 485 obreros, lo que era parte primordial para la calidad y productividad de GLORIA S.A.
Distribuidores El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú. A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales. Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados) Directorio de Centros de Distribución DEPRODECA * Distribuidores en Lima * Deprodeca a Nivel Nacional
3.1.4. Conclusiones del análisis Existe una Rivalidad alta en el mercado por parte de las 3 empresas del sector lácteo; el dominio de estas empresas en el sector, difícil acopio de proveedores y la fidelidad de los clientes a la empresa Gloria hace que sea muy difícil la entrada de nuevos competidores. Además, Gloria S.A. posee un alto poder de negociación con los clientes y proveedores y así se mantiene como líder del mercado; ofreciendo productos de alto valor nutricional y de tradición familiar, los cuales principalmente no tienen sustitutos.
18
LECHE GLORIA
La empresa Gloria S.A. ha logrado posicionarse en el mercado como una empresa que se dedica a producir leches de alta calidad a menor precio; ya que la empresa maneja una adecuada organización y comunicación en sus recursos humanos. Además, tiene una cadena de operaciones eficientes y canales de distribución flexibles. Asimismo; la empresa Gloria S.A. posee una logística interna y externa bien estructurada, con una planeación y control adecuada del stock de los recursos. Por último, para la venta y marketing de sus productos cuenta con una tecnología moderna para la producción y servicio a los clientes. Los Stakeholders han jugado un rol importante en el posicionamiento de la marca, desde sus accionistas hasta los proveedores en los 23 centros de acopio en el Perú hasta, la planificación estratégica de los involucrados crearon fidelidad y el consumo como una tradición familiar, considerando este el punto se debe dar un mejor pago a sus proveedores por el litro de leche debido a que la empresa recibió muchas críticas por monopolizar el mercado lácteo por parte de congresistas y líderes ganaderos. Por otro lado, es preciso indicar que leche Gloria promueve tecnificación en los ganaderos a fin mejorar la productividad de las vacas.
3.2.
Macroentorno.
3.2.1. Análisis SEPTE Factores sociales, culturales y demográficas: 8 millones de peruanos sufren la intolerancia a la lactosa, (LA REPÚBLICA, 2012).
NSE A: 5.2% población, NSE B: 22.3% población, NSE C: 40.5% población, NSE D: 24.3% población y el NSE E: 7.7% población (APEIM, 2016).
En el Perú existen 6 estilos de vida según Arellano, los cuales son: Afortunados (6%), Progresistas (23%), Modernas (23%), Adaptados (16%), conservadoras (20%) y modestos (12%) (ARELLANO MARKETING, 2016).
El Perú con una población aproximada de 32 millones de habitantes, de los cuales el 50,1 % hombres y el 49.9 % mujeres, con un crecimiento anual de 11 personas por cada mil habitantes (INEI,2016).
19
LECHE GLORIA
De los 32 millones de habitantes, 5 millones aproximadamente son niñas y adolescentes menores de 18 años y 4 millones son aproximadamente niños y adolescentes menores de 18 años, señaló el jefe del INEI, Dr. Aníbal Sánchez.
La Tasa de Natalidad Peruana son: 5,7 Nacimientos por cada 1000 habitantes (INEI,2016).
Factores económicos: El notable crecimiento económico peruano se ha basado en una dinámica demanda interna, dentro del cual resalta la inversión privada, que se expandió cerca del 25% con especial fuerza en la minería y también en actividades orientadas al mercado interno como la construcción. (MEF, 2016)
De acuerdo con el informe de la CEPAL (2016), el marcado aumento del consumo de los hogares, por encima del 7%, se sustentó principalmente en una vigorosa generación de empleo y una considerable ampliación del crédito.
La economía peruana registró en el 2007 una expansión del 8,2% y consolidó su crecimiento por cuarto año consecutivo, según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).
El Banco Central de Reserva del Perú proyecta que la inflación para este año 2017 cerrará en un 2,2 %.
El crecimiento de la producción nacional en diciembre del 2016 fue del 3.25% según el INEI (2016).
Solo el 28% de la población económicamente activa tiene empleo formal (INEI, 2017).
Reducción de la pobreza (De 51% en el 2006 a 39% al 2016) (INEI, 2017).
El PBI Peruano creció 3.8% el 2016 y se prevé un 4.2% para el 2017 (GESTIÓN,2016).
Factores políticos: Norma Técnica de Salud para acreditar inspectores sanitarios de alimentos de consumo humano R.M N° 245-2009/MINSA del 20 de abril del 2009.
Aprueban norma sanitaria para el procedimiento de atención de Alertas Sanitarias de Alimentos y Bebidas de consumo Humano R.M N° 2222012/MINSA del 20 de junio del 2012.
20
LECHE GLORIA
Según la Ley general de Sanidad Agraria, el ingreso al país como importación, transito internacional o cualquier otro régimen aduanero de plantas u productos vegetales, animales, se sujetarán a las disposiciones que establezca el SENASA (agosto, 2013).
Prohibición de Importación y Comercialización de los Productos Lácteos
“PURA VIDA” en todas sus variedades R.D N° 273 -2017/DIGESA.
Norma Sanitaria que establece los criterios microbiológicos de calidad sanitaria e inocuidad para los alimentos y bebidas de consumo humano R.M N° 591-2010/MINSA del 27 de agosto del 2010.
GLORIA S.A ha logrado expandirse gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas de servicio orientada 100% al cliente (GESTIÓN, 2015).
Factores Tecnológicos: Desarrollo tecnológico de los competidores: Puede que otras empresas cuenten con un nuevo sistema tecnológico de producción, ello puede afectar a la empresa de leche gloria con perder clientes.
GLORIA S.A cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes, alimentación, genética y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una frecuencia predeterminada, siento todo esto una bien planificada política de apoyo técnico (El Comercio, 2016).
GLORIA S.A tiene un plan bien estructurado en el área rural para promoción y desarrollo de actividades productivas con el fin de sustituir importaciones que repercuten en un ahorro de divisas y contribuir con la generación de puestos de trabajo (GESTIÓN, 2015).
GLORIA S.A es líder en la red social Facebook en la sección lácteos con un 68%, gracias a su marketing digital especializada y promociones que publica frecuentemente (El Comercio, 2017).
Perú es el país con el internet más veloz de Latinoamérica, con una velocidad
de internet móvil de 10 Mbps según la Compañía Británica “Open Signal” (2017).
21
LECHE GLORIA
Factores Ecológicos: Problemas de inundaciones y huaicos lo que dificulta el transporte de la materia prima para la producción de la leche (El Comercio, 2017)
Guía Técnica para el Análisis Microbiológico de Superficies en contacto con Alimento y Bebidas RM N° 461-2007/MINSA. 07 de junio del 2013.
Reglamento de la Ley de Promoción del uso eficiente de la energía, decreto supremo N° 053-2007, publicado en el diario el Peruano en el 2017.
Desarrollo de campañas de protección al medio ambiente promovido por el Programa de las Naciones Unidas con la participación del Ministerio del Ambiente (La República, 2016).
Controlar la emisión de desechos químicos que pueden dañar el medio ambiente mediante el tratamiento de los residuos químicos (MINSA y DIGESA, 2016).
3.2.2. Conclusiones del análisis: Alguien dijo una vez: “Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden, y las que se preguntan qué está
sucediendo”. Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un elemento incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de forma pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo; analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayudarán a la compañía a evitar las amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades que brinda éste. Otras empresas adoptan una visión proactiva hacia el entorno de marketing. Un
experto aconseja que, “en lugar de permitir que el entorno defina su estrategia, diseñe una estrategia que defina su entorno”. En vez de asumir que las opciones estratégicas están limitadas por el entorno actual, estas empresas desarrollan estrategias para cambiarlo. Aún más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno, estas empresas realizan acciones agresivas para influir en los públicos y las fuerzas en su entorno de marketing.
22
LECHE GLORIA
Por lo tanto, al realizar el entorno SEPTE, el producto lácteo Leche Gloria se ve afectado por factores externos que a veces no los puede manejar y nos es ajeno a situaciones. Para ello la empresa de producción de leche gloria debe estar preparado para cada una de estas situaciones para poder enfrentarlos tarde o temprano, haciendo buenos planes estratégicos.
4.
Investigación de mercado.
4.1.
Investigación exploratoria.
4.1.1. Fuentes de datos existentes. El mercado peruano de lácteos y derivados se concentra principalmente en tres empresas: Gloria S.A. (79% de participación), Laive S.A. (9% de participación) y Nestlé Perú S.A. (8% de participación).
Figura 5: Proporción de las empresas en el Mercado lácteo peruano. Perú Láctea
Figura 6: Cantidad de Exportación de Leche evaporada. Perú Láctea.
23
LECHE GLORIA
La Empresa ha construido nuevas plantas y centros de acopio ubicados en el norte, centro y sur del país. De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente, la empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del Perú.
Figura 7: Ubicación de los principales proveedores nacionales de la leche fresca.
Participación en el mercado. Gloria ha logrado aumentar su participación de mercado en sus principales productos, consolidándose, así como líder en el mercado lácteo.
24
LECHE GLORIA
Figura 8: Participación y liderazgo en el mercado de los productos de Gloria S.A. Grupo Gloria.
Figura 9: Producción de la Leche evaporada por Gloria S.A. Grupo Gloria.
25
LECHE GLORIA
La proyección de los estados financieros de Gloría A diez años (2013-2022) se realizó sobre la base de ciertos supuestos, en general éstos se sustentan en el comportamiento de las cuentas más significativas de los estados financieros registrado en los últimos seis años (2006-2012), en las proyecciones de crecimiento de la economía del país y en las estrategias y planes de acción de la compañía.
26
LECHE GLORIA
Figura 10: Análisis del Estado de Resultados (en Miles de Nuevos Soles) de la empresa Gloria.
Caso pura vida Sancionada en Panamá. El pasado 2 de junio, los medios informaron que la Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA) concluyó que Pura Vida
no podía ingresar más a su país con el rótulo de “leche”. Esto, porque su composición tiene elementos distintos de la bebida natural. Además, ordenó el retiro del producto en el mercado.
Primera reacción de la empresa. Tras hacerse pública la orden de AUPSA, el Grupo Gloria afirmó que cuenta con un plazo de dos meses para cambiar el etiquetado en Panamá y que el producto no saldrá de los anaqueles. Fernando Devoto, director de Asuntos Corporativos y Legales de la compañía, precisó que Pura Vida es una leche modificada (con 60% de leche, y 40% de soya y otros elementos) y que, por exigencia de la normativa panameña, se distribuirá como “alimento evaporado”.
El escándalo rebotó en Perú. La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) emitió un comunicado al respecto. En este, dijo que Pura Vida y Reina del Campo no son productos que se puedan comercializar como “leche evaporada”, pues eso contraviene la Norma Técnica nacional y el Codex Alimentarias. También precisó que estos productos deben venir de un proceso de eliminación parcial del agua para que su composición comparta características con la
27
LECHE GLORIA
leche y que el etiquetado induce al consumidor al error por presentar la imagen de una vaca.
La Defensoría se pronunció. “La información que presenta el etiquetado es altamente engañosa. Viola dos reglas: deber de información e idoneidad. Frustran las
expectativas del cliente”, dijo el defensor del Pueblo, Walter Gutiérrez, el domingo. ¿Y el Indecopi? El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) organizó una reunión para analizar el caso de Pura Vida. Tras esta convocatoria de urgencia, el Consejo Nacional de Protección al Consumidor abrió una investigación en coordinación con la Dirección General de Salud Ambiental (Digesa). Este confirmó que el producto ha sido cuestionado en Panamá solo por su etiquetado. Sin embargo, luego de la cuestionada estafa y la repercusión negativa a sus clientes, el GRUPO GLORIA decidió sacar del mercado los productos Pura vida en todas sus presentaciones. Efectos del caso Pura Vida. El Grupo Gloria informó – a través de un Hecho de Importancia – que las ventas netas del segundo trimestre de este año cayeron en S/ 50 millones, lo que implicó un retroceso de 5.65% en relación a lo obtenido en similar mes del 2016, disminuyendo de S/ 878.0 millones a S/ 828.4 millones. Este resultado se debió, refiere el grupo empresarial, al impacto generado por la suspensión temporal del registro sanitario de Pura Vida Nutrimax en junio. Como se recuerda, en dicho mes estalló la noticia de que la Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA) ordenó suspender el ingreso a su país de la leche Pura Vida Nutrimax debido a que no cumplía con las normas del Codex Alimentaria. Lo que a su vez generó que la empresa admitiera que la leche Pura Vida Nutrimax – que también se comercializaba en Perú – era modificada, con lo que se inició un escándalo mediático en el país, lo que ocasionó la suspensión temporal de las ventas del citado Producto. Otro factor que se tiene que considerar, al ver los resultados de Gloria, es que la industria láctea ya venía retrocediendo antes del escándalo de Pura Vida. Así, según la consultora Kantar Worldpanel, esta canasta tuvo una caída del 7% en el primer cuatrimestre. En tanto, las ventas de Gloria disminuyeron 2,69% en el primer trimestre.
28
LECHE GLORIA
Figura 11: Comparación de ventas del Grupo Gloria respecto a Laive.
Cifras
La industria láctea ya venía retrocediendo desde antes del escándalo de Pura Vida y Gloria también: cayó 2,69% en el primer trimestre.
S/3.534
millones fueron
los
ingresos
de
Gloria
el
2016
Esta cifra fue ligeramente mayor a lo obtenido un año antes (S/ 3.519 millones). La utilidad neta sumó S/216 millones durante el 2016.
Listado de los productos que sí son leche y los que solo pueden ser considerados como 'bebida láctea del GRUPO GLORIA Según Zúñiga, Gloria clásica en sus tres versiones evaporadas (entera, light y súper light) y las aditivadas para niños (Niños Defense y Escolar) son las únicas de esta marca que sí son leche o leche enriquecida.
29
LECHE GLORIA
Estos productos incluyen en su empaquetado la palabra "leche" o "leche enriquecida".
Figura 12: Presentación del paquete del producto de la leche Gloria. Grupo Gloria.
Leche Gloria.
Bonlé, del Grupo Gloria, en sus tres versiones evaporadas (entera, light y sin lactosa) coloca en sus envases la palabra "leche", pero en la lista de ingredientes incluye grasa vegetal, al igual que Pura Vida. Es decir, no es leche evaporada al 100%.
“Lo correcto sería que diga “mezcla láctea, mezcla de leche evaporada descremada y grasa vegetal” o un análogo, menciona Zúñiga.
Figura 13 Presentación del paquete del producto de leche Evaporada Bonlé.
Leche Bonlé.
30
LECHE GLORIA
Pura Vida Evaporada (entera NutriMax) de Gloria no incluye la palabra "leche" en su etiqueta, pero la coloca la imagen de una vaca "siendo solo una bebida láctea”. En tanto, la leche entera en polvo Pura Vida, sí es leche.
Figura 14 Presentación del paquete del producto de la leche Pura Vida. Grupo Gloria.
Pura Vida: En 2007 decían que eran leche, pero ya no en 2016, ¿qué pasó?
4.2.
Conclusiones y hallazgos más importantes En innegable que cuando hablamos de Leche Gloria hacemos referencia a una marca que ha calado a lo largo de nuestras vidas, generación tras generación, desde 1941 este producto se ha instalado en nuestros hogares, ya que la leche constituye un alimento básico por su aporte nutricional. Desde 2010, este producto se incluyó en el Programa Nacional de Alimentación Escolar Qali Warma, posicionándose en los niños más pobres a fin de luchar contra la desnutrición. Su liderazgo basado en su diversificación de productos y propuesta de valor inclinada a la tradición hace que domine el mercado con un 80%. Sin embargo, hacia algunos meses el escándalo que remeció a la familia peruana decepcionó a muchos, por el hecho de que por años el público fue engañado por productos que no eran 100% leche evaporada, sino una bebida láctea. Este acontecimiento hizo perder en algunos casos la fidelidad de sus clientes, y a su vez generó pérdidas, esto fue aprovechado por su competidor directo LAIVE, quien subió sus ventas. Desde este hecho hizo que las
31
LECHE GLORIA
DIGESA e INDECOPI cobren mayor responsabilidad en respaldo del consumidor y la publicidad engañosa. Por otro lado, Gloria recibió muchas críticas y denuncias por partes de los clientes y proveedores, el congresista de Frente Amplio, Richard Arce en junio de este año, sostuvo que los productores lácteos en Perú se encuentran en “crisis” debido a que el Grupo Gloria manipula los precios, comprando a bajo costo el litro de leche para exportarlo y vender en nuestro país, leche en polvo. Javier Valera, directivo de la Asociación de Ganaderos Lecheros del Perú (AGALEP) afirmó que el mercado de la leche es monopólico porque una sola empresa tiene el 80% del mercado, lo que le permite hacer abuso de su dominio hacia los productores y consumidores. Precisó que un pequeño productor de leche puede tener ingresos desde S/0,70 a S/1,30 por litro, mientras que en el mercado la lata de leche está en S/3,20 "y no es un litro, son 400 gramos". Estos son hechos lamentables ya que una empresa tan grande no sea consciente de sus proveedores que viven de la producción de leche, y que los pagos de estos sean mínimos con respecto al precio de la leche en tarro.
4.1.2. Investigación cualitativa. Objetivos: Objetivo General: Establecer el nivel de satisfacción de los consumidores de la leche Gloria. Objetivo Específico:
Determinar las oportunidades de mejor del producto Gloria. Tipo de estudio:
Cualitativo exploratorio. Técnica
Focus Group Muestra:
La muestra escogida para realizar el focus group, fueron estudiantes de la Universidad San Ignacio de Loyola de ciclos y carreras profesionales variadas. Reclutamiento:
32
LECHE GLORIA
La selección de los participantes se realizó en base a la búsqueda de los estudiantes en la página de la Universidad San Ignacio de Loyola Instrumento:
Guía de discusión grupal, diseñada por el grupo.
Figura 15: Focus Group - USIL
El Focus Group se realizó el 28 de setiembre del 2017, en la Universidad San Ignacio de Loyola (Campus 2) a las 11:30 am, donde se tuvo como moderador a nuestro compañero de grupo: LAGOS LAPA RAINER y la participación de estudiantes de la USIL de diferentes carreras y ciclos los cuales fueron:
POMA ESPINOZA KATHERIN – 22 años, (Ingeniería Empresarial – Noveno Ciclo)
DUARTE DI ROSA, ANGELO – 23 años, (Ingeniería Civil – Décimo Ciclo)
SAAVEDRA SALCEDO SAMMY – 22 años, (Ingeniería Empresarial – Noveno Ciclo)
BOLIVIANO MACHARI SANDRA – 21 años, (Ingeniería Civil – Sexto ciclo)
FLORES FELIX, NANCY – 22 años, (Ingeniería Civil – Noveno Ciclo)
Se realizaron 5 preguntas sobre la empresa Gloria, y sus respuestas fueron los siguientes:
33
LECHE GLORIA
1. Si consumen la leche gloria, ¿cuál de sus presentaciones prefieren y con qué frecuencia lo consumen? Nancy: Bueno a mi realmente no me gusta la leche, porque me cae mal, prefiero el yogur.
Katherin: Me gusta la leche, pero la que tiene lactosa y lo consumo interdiario en el desayuno.
Sandra: Consumo la leche evaporada interdiario en el desayuno. Sammy: Consumo todos los días en las mañanas la presentación azul de lata. Angelo: Yo consumo leche evaporada gloria interdiario. 2. ¿Por qué consumen la leche? Katherin: Lo consumo porque tiene ciertas vitaminas. Sandra: Aparte de las propiedades que tienen, lo consumo como ya por tradición. Sammy: Proporciona vitaminas, calcio, por eso lo consumo. Angelo: Consumo la leche por costumbre y tradición familiar. 3. A razón del problema que hubo de pura vida en los últimos meses ¿Cuál ha sido la perspectiva de esa publicidad engañosa que se tuvo durante años y que esta se ha masificado en los niños, en programas del estado como vaso de leche? Nancy: Bueno en mi caso, si la denuncia no hubiera sido por el país de Panamá, nos hubieran seguido engañando con la publicidad engañosa y estoy a favor de la multa que se le ha impuesto por que estaban engañando a los consumidores.
Katherin: Mi primera impresión es como una empresa líder de mercado en el Perú hizo una publicidad engañosa, lo cual ha engañado a la población y ahora desde que hubo ese problema, yo he percibido que la gente ha dejado de consumir la leche pura vida y se han ido por otras marcas como Nestlé.
Sandra: Yo recuerdo que deje de consumir la leche por cierto tiempo, y ahora estoy consumiendo otro tipo de producto lácteo.
34
LECHE GLORIA
Sammy: Ahora para la mayoría de las personas, hay desconfianza de los productos del grupo de gloria y creo que las ventas han bajado por esos problemas que tuvo el grupo Gloria.
Angelo: En mi caso, creo que fue una falta de regulación de parte de INDECOPI y lo que hicimos en mi familia fue comprar una leche más cara que si cumplía con los estándares de calidad.
4. Si ellos tomarían en cuenta sus opiniones como clientes, ¿Qué recomendaciones darías a la empresa después del problema que tuvo con uno de sus productos? Nancy: En mi opinión recomendaría que pongan los ingredientes reales más visibles en sus productos a fin de que los consumidores puedan ver.
Katherin: La empresa ha perdido millones de soles en productos, en mi opinión lo que podrían realizar es cambiar su imagen en el producto y poner realmente los ingredientes que el producto tiene.
Sandra: Leche Gloria tiene varios productos y creo que al igual que las otras opiniones, necesita cambiar de imagen y publicidad.
Sammy: Para mí, la empresa debería de bajar los precios para poder recuperar el mercado y dar más especificaciones a la población y no tener altercados en el momento de compra de los clientes.
Ángelo: Yo opino que deberían de ser más transparentes sobre los productos que brindan al mercado.
5. A la hora de comprar leche, ya sea en varias de sus presentaciones ¿Qué toman en cuenta, su precio, su calidad, su sabor, sus beneficios o tradición? Nancy: En mi caso no consumo la leche Gloria, pero mi familia toma en cuenta el precio y la fecha de vencimiento.
Katherin: Yo consumo mayormente en lata y me fijo más en su sabor. Sandra: Veo primero el precio y por tradición. Sammy: Me fijo en el precio y el tamaño de la leche.
35
LECHE GLORIA
Angelo: Yo consumo el tetra pack, y prefiero la presentación roja.
Figura 16: Integrantes de trabajo y el grupo en el Focus Group – USIL
4.1.3. Conclusiones y hallazgos más importantes.
Las experiencias personales expuestas demuestran que mayormente consumen una gran cantidad de leche, porque el producto proporciona vitaminas y proteínas; otros consumen por tradición familiar.
Uno de los productos que mayor satisfacción y aceptación ofrece a los participantes es la leche evaporada y la leche deslactosada, de acuerdo a sus gustos y vivencias.
De acuerdo al problema reciente que surgió en la empresa Gloria S.A, se sabe que la empresa presentó caída en sus ingresos; por ello, los participantes recomiendan cambios en su etiqueta, aumento de valor nutricional al producto o mayor publicidad en todos los hogares del país.
La mayoría de los participantes manifiestan que el producto satisface sus necesidades y no encuentran productos sustitutos, por ello, a pesar del problema reciente no dejarán de consumir el producto.
36
LECHE GLORIA
Según las experiencias dichas, hay una variedad de características por lo que se compra el producto, mayormente predomina el precio, la presentación y el tamaño; y lo más importante es el valor nutricional que otorga el producto.
4.3.
Investigación descriptiva.
4.2.1. Investigación cuantitativa. Con miras a conocer las características de los consumidores de leche Gloria, se realizó una encuesta online. Los participantes fueros de diversas edades, entre 20 y 45 años de edad. En total se logró encuestar a 40 personas obteniéndose el siguiente cuadro de respuestas. Tabla 2: Cuadro de preguntas y respuestas
3. ¿Cuánta influencia 1. ¿Alguna 2. ha tenido vez ha ¿Usualmente Marca la consumido donde compra temporal publicidad leche este tipo de para que Gloria? producto? pueda adquirir el producto? 1/10/2017 21:56:47 Si Bodegas Mucho 1/10/2017 21:57:25 Si Bodegas Poco 1/10/2017 21:58:49 Si Supermercado Mucho 1/10/2017 22:00:34 Si Bodegas Bastante 1/10/2017 22:01:05 Si Bodegas Mucho 1/10/2017 22:04:51 Si Bodegas Mucho 1/10/2017 22:18:47 Si Supermercado Poco 1/10/2017 22:18:48 Si Bodegas Poco
37
4. A la hora 5. ¿A de comprar través de ¿Cuál es el que factor que medio se más influye enteró del en su producto? decisión?
Calidad
TV
Calidad
TV
Presentación
Radio
Precio
TV
Calidad
TV
Precio
TV
Tradición
TV
Tradición
Radio
LECHE GLORIA
1/10/2017 22:19:54 1/10/2017 22:24:11 1/10/2017 22:34:03 1/10/2017 22:43:13 1/10/2017 22:51:43 1/10/2017 22:57:29 1/10/2017 22:57:36 1/10/2017 23:31:57 2/10/2017 7:41:20 2/10/2017 9:01:56 2/10/2017 9:04:00 2/10/2017 9:05:03 2/10/2017 9:10:24 2/10/2017 9:10:47 2/10/2017 9:15:05 2/10/2017 9:19:38 2/10/2017 9:20:10 2/10/2017 9:20:25 2/10/2017 9:27:20 2/10/2017 9:30:43
Si
Supermercado
Poco
Precio
Amigos
Si
Supermercado
Mucho
Precio
TV
Si
Supermercado
Mucho
Calidad
TV
Si
Supermercado
Mucho
Precio
TV
Si
Bodegas
Poco
Calidad
Familia
Si
Supermercado
Poco
Tradición
Amigos
Si
Supermercado
Poco
Tradición
Amigos
Si
Bodegas
Mucho
Calidad
TV
Si
Bodegas
Mucho
Calidad
TV
Si
Mucho
Calidad
TV
Si
Bodegas tiendas al paso
Mucho
Calidad
TV
Si
Bodegas
Bastante
Precio
TV
Si
Supermercado
Poco
Tradición
TV
Si
Bodegas
Mucho
Calidad
TV
Si
Supermercado
Mucho
Calidad
Si
Supermercado
Nada
Si
Bodegas
Mucho
Calidad
TV
Si
Supermercado
Mucho
Calidad
TV
Si
Bodegas
Poco
Precio
TV
Si
Bodegas
Mucho
Calidad
TV
38
TV Producto de toda la Tradición vida
LECHE GLORIA
2/10/2017 9:39:38 2/10/2017 9:40:30 2/10/2017 9:49:36 2/10/2017 9:54:07 2/10/2017 11:23:40 2/10/2017 14:41:36 2/10/2017 14:41:55 2/10/2017 19:29:07 3/10/2017 0:06:06 3/10/2017 8:52:47 3/10/2017 16:02:06 3/10/2017 19:21:52
Si
Nada
Calidad
familia
Si
Supermercado supermercado y bodegas
Nada
Calidad
familia
Si
Bodegas
Nada
Calidad
TV
Si
Bodegas
Nada
Precio
Amigos
Si
Bodegas
Mucho
Calidad
TV
Si
Supermercado
Poco
Tradición
TV
Si
Supermercado
Poco
Tradición
TV
Si
Bodegas
Nada
Si
Bodegas
Bastante
Tradición
TV
Si
Bodegas
Mucho
Calidad
TV
Si
Bodegas
Poco
Calidad
TV
Si
Bodegas
Poco
Precio
TV
Presentación Amigos
Fuente: Elaboración propia
4.2.2. Conclusiones y hallazgos más importantes. Formato de Pregunta El formato de preguntas posee la siguiente estructura como se muestran a continuación. El objetivo de este cuestionario es cuantificar el número de consumidores y buscar características homogéneas entre ellos. El link del cuestionario aún se encuentra vigente y es la siguiente (https://goo.gl/forms/fsOoXDCEhxyW4d9i1)
39
LECHE GLORIA
Figura 17 Presentación del formato de encuesta online
Figura 18 Encuesta online
40
LECHE GLORIA
Figura 19 Encuesta online
Análisis de las respuestas Pregunta numero 1: ¿Alguna vez ha consumido leche Gloria?
Pregunta numero 2: ¿Usualmente donde compra este tipo de producto?
41
LECHE GLORIA
“Tiendas al paso” y “Supermercados y Bodegas” poseen 2.5 %. Pregunta numero 3: ¿Cuánta influencia ha tenido la publicidad para que pueda adquirir el producto?
Pregunta 4: A la hora de comprar ¿Cuál es el factor que más influye en su decisión?
Pregunta 5: ¿A través de que medio se enteró del producto?
42
