Índice 1.
Capítulo 1 1.1. Introducción
2.
Capítulo 2 Análisis del macroentorno macroentorno donde se desenvuelve desenvuelve la industria 2.1. Análisis Análisis del microentorno donde donde se desenvuelve desenvuelve la industria 2.2. Análisis
2.3.Investigación de mercado 2.4.Estimación y proyección de la demanda. 2.5.Comportamiento del consumidor final o cliente empresarial 2.6.Estrategia de segmentación de mercados 2.7.Estrategia de posicionamiento 2.8.Estrategia de la postura competitiva 2.9.Marketing Mix 3.
Capítulo 3
3.1. Conclusión 4.
Anexos
5.
Bibliografía
Capítulo 1 Introducción Gloria S.A es una empresa dedicada a diferentes sectores industriales, como alimenticio, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y aduanero, y principalmente al sector de lácteos. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo liderazgo de los 1 mercados. Para este trabajo el producto que se eligió dentro de esta empresa es el de Leche Evaporada Entera Gloria que tiene una participación del 82% dentro del mercado de leche evaporada. Este producto es uno de los alimentos básicos dentro de las familias peruanas ya que dentro de la cultura se considera a la leche como un producto que brinda nutrientes esenciales, vitaminas y proteínas que son fuente de energía, además ayudan al desarrollo y crecimiento de los individuos, y finalmente al fortalecimiento de los huesos. A pesar de que esta leche esta dirigía a un segmento amplio, ya que abarca todas las edades dentro de la población, se tiene la creencia que la leche es solo un producto dedicado a los niños por lo que esto causa que la demanda de jóvenes y adultos disminuya. Es por esta razón que el análisis del entorno del consumidor y su comportamiento son aspectos importantes para que el producto pueda permanecer en el mercado. A partir de esto esto la empresa trata de innovar con diferentes estrategias como de precios, producto, promoción que en el desarrollo del trabajo t rabajo van a ser detalladas. En el presente trabajo también se harán algunas proyecciones sobre la demanda de la leche evaporada entera Gloria en los próximos años.
1.- Análisis del macro entorno 1. Factores Económicos 1
http://www.grupogloria.com/quienes.html
En el entorno económico se puede observar a nivel mundial una crisis económica, en donde se ha producido un incremento del desempleo y el crecimiento de la inflación. Sin embargo, en el Perú la situación es diferente, se estima que tendremos un crecimiento del 6% aproximadamente. Según los estimados del ministerio de Economía y Finanzas, la inflación acumulada anual estará entre el 2 y 3%.2 Los diferentes Tratados Internacionales facilitan la exportación de materia prima para la fabricación del producto. 2. Factores Demográficos Diferentes marcas o una misma empresa a través de sus diversas marcas ofrece productos para una determinada edad. El tamaño de familia se ve reflejado en los tamaños de los envases. Los ingresos influyen en el precio del producto, a igual que los patrones de gasto y consumo. 3. Factores Políticos/Legales:
En algunos casos pueden surgir problemas con el estado cuando una empresa deja de cumplir con las condiciones legales establecidas. Cumplimiento de la Legislación de Protección al Medio Ambiente: Las maquinas utilizadas para la fabricación del producto no seas perjudiciales para el Medio ambiente.
Ley sobre etiquetado y educación nutricional. Requiere que los productos alimenticios fabricados brinden información nutricional detalles. 4. Factores Ambientales/Ecológicos:
Escasez de materias primas: volumen de extracción de leche. Contaminación ambiental: en algunos casos los residuos del proceso Productivo pueden afectar el medio ambiente provocando el cierre temporal permanente de una empresa. 5. Factores Sociales/Culturales: El consumo del producto está ligado a los medios económicos con los que cuenta la población a la que se dirige además de factores culturales que rigen sobre los gustos de la sociedad.
6. Factores Tecnológicos:
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http://www.bcrp.gob.pe/
Tecnología con la que cuenta la empresa para lograr un producto de calidad. En algunos casos debido a la falta de esta no se obtiene un producto que cumpla con las exigencias del mercado. Se componen los siguientes equipos: prensa END O MAT de fabricación alemana Aplicadores de compuesto sellador Embolsadoras semi automáticas Sistema de transporte de cabezales
El uso de tecnología de última generación que permite que los productos Gloria tengan elevados índices de calidad y seguridad.
2.- Análisis del micro entorno El mercado de leches en el Perú lo comparten, a nivel de volúmenes, las marcas Gloria con 78.70%, Nestlé 16.65% y Laive 4.4%. Para realizar el análisis del micro entorno hemos tomado como referencia la marca de leche Gloria, a partir de esto se estudiaran los principales, proveedores, distribuidores, clientes y público. Empresa: Misión Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.3 Visión Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.4 Valores
3 4
http://www.grupogloria.com/mision.html http://www.grupogloria.com/vision.html
Cumplimiento de las obligaciones Dedicación al trabajo Prudencia en la administración de los recursos Cultura del éxito Orientación a la persona Responsabilidad social5
Proveedores: El Grupo Gloria no cuenta con ningún proveedor, sino mas bien ellos mismos son sus propios proveedores de insumos y materia primera ya que cuentan con diversas plantas industriales en los departamentos de Arequipa, Trujillo y Cajamarca, además de la planta principal que se encuentra en el departamento de Lima. Por otra lado, cabe mencionar que Gloria cuenta además de las plantas mencionas con diversos centros de acopio donde se trata el insumo fundamental la leche fresca. Asimismo, es importante recalcar que la leche en polvo es una de los principales insumos para la elaboración de la leche Gloria y sus derivados (lácteos). Gloria se abastece principalmente de este insumo a través de otras plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina. 6 Clientes: En primer lugar, debemos mencionar que los consumidores de leche se encuentran dentro de un mercado de consumidores ya que, la leche es un producto que ellos adquieren para uso personal y uso de su hogar. Con respecto al rubro de leche en general, podemos afirmar que la mayoría de consumidores tiene una frecuencia de compra diaria debido a que la leche, es un producto de primera necesidad en la mayoría de los hogares. Sin embargo, el público que hace compras en los supermercados opta por obtener el producto pero en six pack de esta manera, la compra para estos consumidores es semanalmente. Por otro lado, la capacidad que tienen los consumidores de cambiarse a otros productos sustitutos hoy en día es muy amplia dado que, las marcas competidoras cuentan dentro del rubro de leches con diversas presentaciones para cada necesidad del consumidor y además, cuentan con una amplia gama de productos lácteos que puedan reemplazar a la leche Gloria Azul. En el consumidor la leche evaporada entera Gloria tiene importancia en sus costos, ya que es un producto de convivencia que se consume habitualmente por lo que incurre en sus costos cada cierto tiempo.
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http://www.grupogloria.com/valores.html http://gloriavciclo.blogspot.com/
Competidores: Laive: La marca Laive tiene una participación de 4.4% en el mercado. Tiene solo dos presentaciones de su producto: en bolsa con 410 gr. y en envase Tetra pack que contiene 400 gr. Contiene los principales nutrientes: calcio y fósforo, y vitaminas: A, C y D. Cuenta con cuatro plantas, dos en Arequipa y dos en Lima. Su principal central de acopia es en Majes, Arequipa. Laive puede ser identificada como competencia de marca, ya que ofrece productos y precios similares, y a su vez competencia de producto, ya que ambas industrias producen Leche evaporada. Nestlé: Esta empresa cuenta con una participación de 16.65% en el mercado de leche. Ideal Nestlé marca de leche, también orientada a diferentes mercados. Nestlé ha desarrollado variedades de tipos de leches, en las que se pueden identificar marcas como leche en polvo Nido, Anchor, entre otros. En la actualidad cuenta con centrales de acopio de leche en Lima, Chiclayo y Cajamarca. Ofrece su producto de leche Ideal Cremosita en envases de hojalata de 400 gr. Es identificada como competencia de marca y producto para la leche evaporada entera Gloria. En síntesis podemos afirmar que Gloria tiene una competencia de industria en la cual sus principales competidores son las marcas Laive la cual cuenta con una política de precios bajos y Nestlé la cual cuenta con un estrategia de calidad de producto reconocida a nivel mundial. Por otro parte podemos afirmar que el perfil de reacción de Nestlé el principal competidor de la leche Gloria es un perfil de competidor tigre ya que reacciona ante cualquier posibilidad de crecimiento y ante cualquier posibilidad de que su participación se vea peligrada. Además, podemos mencionar que Laive tiene un perfil de reacción competidor rezagado debido a que, durante el paso del tiempo Laive mantenido una posición de espera antes los cambios y después se acomodado a ellos, sin embargo, este cambio siempre ha sido posterior al las otras marcas líderes como Gloria e Ideal Nestlé.
de ha ha de
3.- Investigación de Mercado Definición del problema: desconocimiento de las razones por las que la demanda de leche evaporada entera Gloria ha disminuido. El objetivo para nuestra investigación de mercado es de carácter descriptivo ya que, describiremos cuales han sido los hábitos del consumidor y su comportamiento de compra. Para desarrollar nuestro plan de investigación, se utilizaran fuentes de datos secundarios debido a que se contará con información externa como datos sobre la participación de mercado, precios en el mercado y exhibición de marcas competidoras, información la cual sería muy costosa para la empresa misma si es que tomarán la decisión de recabar esta información ellos mismos.
Además, se puede utilizar fuente primaria como es el caso en este trabajo, que se utilizará una encuesta para poder conocer con claridad cuáles son las reales actitudes, preferencia y conocimientos que tiene los consumidores respecto a la leche evaporada entera Gloria. Para comenzar con el análisis, utilizaremos a una familia peruana como unidad de muestra. El tamaño de esta muestra es de 23 familias y el tipo es probabilística aleatoria simple debido a que, cada miembro de la población tiene la misma posibilidad de ser incluida en la muestra. A continuación, mostraremos un cuadro que refleja el resultado de las encuestas que se han aplicado a las diversas familias. PORQUE ME CAIA MAL
50%
PORQUE DEJÉ DE TOM ARLA C UANDO CRECÍ
22%
PREFIERO OTRO TIPO DE BEBIDAS
16%
ME HOSTIGA
14%
12%
ES CARA
PORQUE SUBIÓ DE PRECIO
7%
NO ME AGRADA EL SABOR
7%
ENGORDA
4%
4.- Estimación de proyección de la demanda Cajas equivalentes x 48:
Año 2010
Unidad
CJA
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
oct-10
nov-10
dic-10
416475 300376 270887 417387 424724 424531 443998 486970 507865 505700
Total: 3873633 Precio por caja: S/. 105.00 Valor de la demanda: Total x Precio por caja = 387633*105= S/. 406731465
Año 2011 ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
289560 317492 388200 393667 422504 471528 508645 510808 494864 542108 550467 556900
Total: 5449743 Precio por caja: S/. 105.00 Valor de la demanda:Total x Precio por caja = 5449743*105= S/. 572223015 Se puede observar que en las estimaciones para el año 2010 la demanda de leche evaporada entera Gloria sufre una caída en los primeros meses, sin embargo a partir de junio comienza a incrementar. En total la demanda anual del 2010 equivale a 3873633 cajas que contienen 48 latas. Si es que se desea obtener el valor de esta demanda en la empresa, primero se le asignaría el precio a la caja que es de S/. 105 y luego se multiplicaría al total de la demanda, es así que se obtendría un valor de S/. 406731465. En el 2011, las estimaciones varían, ya que durante los primeros meses la demanda va en aumento hasta el mes de agosto, ya que en el mes de setiembre la demanda sufre una caída, sin embargo en los meses siguientes la demanda va en aumento. El total de la demanda es mayor al del año anterior, 5449743 cajas, por lo que el valor también aumenta y es de S/. 572223015, asumiendo que la caja se mantiene con el mismo precio.
5.- Comportamiento del consumidor final i. Factores Culturales: En el Perú la leche es considerada uno de los alimentos más importantes para el desarrollo y crecimiento de las personas. La leche se ha convertido para la sociedad una de las fuentes de energías mas importantes, siendo así el sustento diario para responder a las actividades diarias que el ser humano lleva a cabo. Además, se puede identificar que con el paso del tiempo el cambio cultural está más enfocado hacia un interés mayor por la salud y el buen estado físico. A partir de este cambio las familias peruanas intentan enseñarles a sus hijos las propiedades de la leche fresca evaporada y los beneficios posteriores que les va a brindar. El consumidor peruano tiende a ser leal a la marca y favorecen a las empresas que muestran un interés especial en ellos. Es así que el mercado de leches tiene que ofrecer productos de excelente calidad sobre todo si es que dentro de su mercado meta se encuentran niños, que son muy importantes en la decisión de compra, ya que en este mercado se tiende hacer de las compras un asunto familiar. La clase social, a la que pertenece el consumidor final de este producto, se encuentra principalmente dentro de la clase media. Donde exista una estructura familiar en la que le den importancia a la buena alimentación. ii. Factores Sociales: Se presenta la influencia de factores sociales, aquí se observa que el comportamiento está influido por muchos grupos. Siempre se busca identificar los grupos de referencia de los mercados meta. En este caso pueden ser individuos que son parte del entorno cercano del consumidor que influencia en las actitudes del consumidor influyendo en el consumo de leche evaporada entera Gloria, diferenciándola de los competidores, por las vitaminas y nutrientes que ofrece que llevan a una vida sana. Dentro de los factores sociales, se puede identificar que las familias tienen una influencia significativa en el comportamiento de compra. En una familia la madre es una de las conexiones más importantes para la compra, principalmente en el área de alimentos. Es por eso que las madres son las que promueven el consumo de leche en sus hijos, ya que se preocupan por su desarrollo y crecimiento. Sin embargo, los niños no son el único mercado meta para este producto por lo que los padres pueden convertirse en grupos de referencia para sus hijos, por lo que de la misma manera estarían consumiendo leche, aumentando el deseo de compra en los niños, convirtiéndose también en una fuerte influencia en las decisión de compra familiar.
El rol de individuos que consumen leche evaporada entera es el de personas con una dieta alimenticia sana, preocupados en su salud y en la obtención de energía para actividades diarias. iii. Factores Personales: La leche evaporada entera Gloria está dirigida para niños, jóvenes y adultos, es decir para todas las edades, se encuentren o no en un círculo familiar. A su vez, se trata de un producto que se consume en cualquier etapa del ciclo de vida, ya que lo fundamental es que el consumidor opte por una vida sana. Sin embargo, se debe tener en cuenta que esta leche no está dirigida para consumidores con intolerancia a la lactosa que se pueda presentar en alguna etapa del ciclo de vida. En el caso de este producto la ocupación del consumidor no influye mucho, ya que si bien esta dirigido para personas de una clase media que poseen una educación sobre cómo llevar una vida sana y tener el ingreso promedio para adquirir el producto, puede ser consumido por cualquier persona. Aunque se podría dar más importancia a individuos en donde su ocupación implique mayor desgaste de energía. iv. Factores psicológicos: Lo primero que se debe tomar en cuenta es la motivación del consumidor, y para eso se debe identificar cuáles son las necesidades que lo motiven a la compra del producto. En este caso lo que motiva a la compra de leche evaporada entera puede ser una necesidad fisiológica, el hambre. Otra necesidad es de tener nutrientes y vitaminas que fortalezcan al individuo, eligiendo la leche como producto para satisfacer esa necesidad. La percepción que el consumidor debe tener sobre la leche evaporada entera Gloria, es de un producto dedicado al fortalecimiento de los huesos, a crecimiento y desarrollo, importante para la vida del individuo. Una creencia acerca de la leche es que solo es para niño o solo un complemento cuando se comen galletas. Es por esta razón que la demanda de leche disminuye.
Proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de necesidades La necesidad puede originarse de dos maneras: mediante un estimulo interno o externo. Se trata de un estimulo interno cuando se presenta en el consumidor una necesidad fisiológica de hambre, escogiendo un producto bebible que logra satisfacerla. Otra necesidad interna es la del cuidado de la salud consumiendo un producto que le brinde beneficios, tales como el fortalecimiento de huesos, y el crecimiento.
El estimulo externo son aquellos que van a facilitar la adquisición del producto, puede ser un anuncio publicitario o una recomendación por parte de otro individuo de su entorno. 2. Búsqueda de información Luego de haber establecido cual es la necesidad, el consumidor debe estar interesado en iniciar es una búsqueda de información ya sea de manera activa o prestando más atención a los productos. Las fuentes de información más eficaces son las personales y comerciales. Por ejemplo saber las experiencias del consumo de leche evaporada entera Gloria en la familia, amigos, vecinos y conocidos, legitimizan el producto para el comprador. Las fuentes comerciales, como las diferentes publicidades que se ofrecen informan al comprador sobre las características del producto. 3. Evaluación de alternativas Los consumidores evalúan entre los competidores que ofrecen leche evaporada entera. Para realizar la evaluación se toma en cuenta los beneficios adicionales que ofrece cada marca; se acude a las experiencias de amigos, guías de consumo en donde se dan consejos de compra; en algunos casos existe poca o ninguna evaluación ya que los consumidores eligen la marca por intuición o percepción. 4. Decisión de compra En esta etapa se elige la marca preferida, sin embargo dos factores pueden cambiar la decisión de compra. Uno de los factores es las actitudes de los demás, es decir si alguien importante argumenta que el producto de la competencia ofrece un producto de mayor calidad y brida mejores beneficios entonces optará por ese producto. El segundo factor son los situaciones inesperados, es decir si es que se da una baja de precios en otras marcas el comprador elegirá el otro producto. 5. Comportamiento post compra Aquí se observará si es que el consumidor estará satisfecho con el producto ya que cumplió con las expectativas. Si es que es así se realizara la compra nuevamente y así obtener más consumidores cuando se comunique el buen resultado al consumir leche Gloria.
6.- Estrategia de segmentación de mercados
Variable Geográfica
Descripción A nivel de todo el país (costa sierra y selva) y algunos países de América del Sur. Para todo tipo de raza y color de piel sin distinción alguna.
Demográfica
Para personas que fluctúen entre los 6 años de edad en adelante, tanto hombres como mujeres los cuales estén en un nivel S/E A, B y C. Para personas con cualquier estado civil y cualquier ocupación sin diferencia alguna, con un nivel de educación tanto básico, intermedio, o educación universitaria completa. Nacionalidad: peruana, argentina, puertorriqueña, boliviana y ecuatoriana.
Psicográfica
Conductual
Personas de clase social media, media alta, alta baja y alta alta, con un deseo de superación, además de ser luchadores, de gustos finos, tradicionales, conservadores y sobre todo de personalidad exitosa queriendo siempre tener lo mejor, es decir de personalidad ambiciosa. Consumidor el cual compre el producto de manera diaria o semanal con un consumo de este producto diario. El beneficio que él espera de la leche Gloria Azul es la calidad y buen sabor. El que consume esta leche es un usuario potencial, de consumo diario y con una lealtad absoluta a esta marca y este tipo en especial.
Estrategia de mercado El Grupo Gloria tiene una estrategia indiferenciada para el producto Gloria Azul, ya que a pesar de captar varios segmentos en el mercado de leches, llega a todos y a cada uno de ellos con la misma estrategia de marketing, ofreciendo la misma propuesta de valor para los segmentos en los que se desempeña. Evaluación de segmento de mercado
Tamaño y crecimiento del segmento: Como Gloria es una empresa que tiene varios años dentro del mercado, y ha logrado una expansión y crecimiento a nivel nacional e internacional, que el segmento elegido sea grande puede ser para ellos una opción redituable. Atractivo estructural del segmento: En el caso del mercado de la leche evaporada entera Gloria se debe tener en cuenta que presenta competidores fuertes como Laive y Nestlé que pueden afectar la demanda. Sin embargo, a pesar de los intentos de los competidores Gloria sigue siendo preferida sobre esas marcas. Lo que hace más atractivo a este segmento es que al utilizar una integración vertical Gloria produce sus propios insumos para la elaboración de leche, es así que no tiene proveedores poderosos que intenten controlar precios y conviertan al segmento en uno menos atractivo. Objetivos y recursos de la empresa: Uno de los principales objetivos de Gloria es brindar alimentos saludables y de buena calidad, en este caso leche evaporada entera. Logrando en los consumidores, con el paso del tiempo, una fidelización con su marca. Gloria cuenta con los recursos necesarios para la producción ya que se encarga del acopio del insumo, su procesamiento, envasado y distribución, permitiendo importantes economías de escala.
7.- Estrategia de posicionamiento Diferenciación: Producto
Vitamina A, C y D Envase hojalata de 410 y 170 gr.
Adulteración: Inviolable
Personal
Imagen
Apoyo personal.
al
Crecimiento y éxito de la Corporación.
Alta protección del contenido.
Tiempo de conservación: 18 meses.
Biodegradable del envase.
Apoyo a las comunidades en donde la empresa.
Contribución a la permanencia y renovación de los recursos naturales.
Fomento trabajo equipo.
del en
Valoran el profesionalismo , creatividad e iniciativa del personal.
Publicidad atractiva e innovadora que brinda información del producto.
Leche parcialmente descremada.
Rendidora.
Económica.
Importante
Costeable
Comunicable
La leche evaporada entera Gloria es un alimento que aporta los “nutrientes esenciales” como el Calcio, Proteínas, Vitaminas y Minerales que necesitas. El precio del envase de leche Gloria es accesible, por lo que los consumidores son capaces de consumir el producto. Los beneficios que presenta la leche evaporada Gloria son claros: Producto Integral - Energía
-
Buen rendimiento mental
-
Superior
Fortalecer los huesos
Producto Ampliado - Variedad de sabores
-
Variedad de envases
- Publicidad - Promociones
Mapa de posicionamiento de competencia en Leche evaporada Entera:
Muchos
Gloria Ideal
Nutrientes y Proteínas
Laive Pocos
Bajo
Alto Precio
Estrategia general de posicionamiento La propuesta de valor que presenta el producto es de “Más por Más” ya que ofrece mayores beneficios que los competidores y a un precio mayor para poder cubrir los costos mayores. El posicionamiento pretendido es “la calidad que usted conoce”. Su posicionamiento real va de acuerdo al pretendido ya que es reconocida a nivel nacional e internacional por su calidad y por ser la primera opción de compra frente a sus competidores.
8.- Estrategia de la postura competitiva El mercado de leches en el Perú se encuentra concentrado en tres principales empresas: Gloria, Nestlé y Laive. Estas tres empresas se observa una competencia marcada ya que constantemente innovan su producto. Generalmente se puede observar que la industria de lácteos utiliza una integración vertical, pues se encargan del acopio de leche, se su procesamiento, envasado y de su distribución. La participación de leche evaporada entera Gloria disminuyó debido al lanzamiento de promociones, nuevas presentaciones y variedades del competidor. Sin embargo, la posición competitiva de Gloria sigue siendo la del Líder de Mercado ya que tienen una participación del 82% 7 en el mercado. Esto se deben únicamente a que los beneficios que ofrece a los consumidores son mayores a los de sus competidores y a su vez el consumidor considera que el precio está justificado por esos beneficios. Para mantenerse como líder de mercado Gloria debe tener una innovación continua de su productos, como ofrecer nuevas variedades de presentaciones de leche evaporada entera, promociones y publicidad que atraiga nuevos consumidores.
9.- Marketing Mix Producto: la leche Gloria Azul es un producto real dado que además de dar el beneficio principal el cual es ofrecer una leche con altos nutrientes y vitaminas A, C y D, nos ofrece un nivel de calidad muy alto y este se ha conservado a través del paso de los años, de esta manera leche Gloria Azul se convierte en un producto real. Es por eso que hoy en día, Leche Gloria Azul es el símbolo en el rubro leches y lácteos de la marca Gloria. Por otra parte, podemos afirmar que leche Gloria Azul es un producto de convivencia dado que, es un producto que se adquiere con una frecuencia elevada porque es un producto de primera necesidad. Además, consta con un precio bajo (unitario) teniendo una distribución amplia. Es así, que pone el producto al alcance de todos los posibles consumidores sin excepción alguna. También, debemos mencionar que leche Gloria Azul al tener una estrategia indiferenciada hace una promoción masiva para el público consumidor, de esta manera cumple con las característica de un producto de convivencia.
7
Class & Asociados S.A, Fundamento de Clasificación de Riesgo GLORIA S.A.
Gloria: Extensión de línea:
Leches Evaporadas Nombre del Producto Leche Evaporada Gloria Entera
Presentaciones 410 g 170 g 410 g
Leche Evaporada Gloria Light
170 g Leche Evaporada Modificada Gloria Niños de 1 a 5
410 g 170g
Leche Evaporada Gloria Calcio + Hierro Leche Evaporada Gloria Super Light Leche Deslactosada Gloria
410g 410g 410 g
Pre cio
La Leche Evaporada Entera Gloria utiliza una estrategia de fijación de precios de una mezcla de productos, y se clasifica como fijación de precios de línea de productos. En este caso como el producto se ofrece en diferentes tamaño de envase el precio se adecua al contenido, una lata de 410 gramos y 170 gramos se ofrecen a un precio de S/. 2.10 y S/. 1.30 respectivamente (precio aproximado). A partir de esto se puede identificar que la estrategia de ajuste de precios esta relacionada con la fijación de precios segmentada ya que vende un producto a dos precios diferentes, eso se justifica por que se ofrece en dos diferentes formas. Plaza: Luego debe haberse realizado el envasado y ensamblaje de la leche se procede a la distribución del producto para poder llegar a los consumidores. En el caso de Gloria, utiliza un canal de marketing de consumidor indirecto ya que para llegar a los consumidores pasa por varios intermediarios:
Productor
Mayorista
Minorista
Consumidor Final.
Canal 3. Se puede observar que Gloria cuenta con un sistema de marketing vertical ya que para la producción de leche los productores, mayoristas y detallistas trabajan unificadamente. Este SMV utilizado puede ser clasificado como Contractual, ya que Gloria se une con otras compañías independientes para economizar o vender más. Por ejemplo, desde octubre del 2003,
DEPRODECA, que es una empresa subsidiaria perteneciente a José Rodríguez Banda S.A. empezó a brindarle servicios comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing, manejo de los almacenes de productos terminados y distribución a Gloria S.A.
Promoción Gloria se caracteriza por innovadoras campañas publicitarias que ofrece a través de los medios de comunicación, con el propósito de atraer un número mayor de consumidores. En su publicidad trata de transmitir cuales son las características principales de su producto, en este caso de la leche evapora entera. A partir de esto mantiene informado a los consumidores acerca del producto. Los mensajes publicitarios principales que intenta dar Gloria con su producto son los siguientes:
La leche que hace verte y sentirte mejor a ti y a toda tu familia toda la vida. Sé fuerte, forma y construye tu cuerpo Crecer en niños y adolescentes. Toma leche para ser más grande.
Gloria también realiza promoción de ventas, como la organización de sorteos en donde los consumidores pueden recibir premios por consumir leche evaporada entera y depositar sus etiquetas en ánforas ubicadas en puntos estratégicos. Otro incentivo son los descuentos que ofrece por la compra de six packs.
Conclusiones
1. Fomentar mayor consumo en principales consumidores (niños - core business). 2. Incentivar consumo en adolescentes y jóvenes, etapa donde se da el punto de inflexión del consumo de leche (comienzan a abandonar consumo). 3. Aumentar el valor percibido de leche Gloria, mediante mensajes relevantes, diferenciales, y sobre todo novedosos para nuestros consumidores y no consumidores, logrando realzar nuestra marca. 4. Ampliar base de consumo, incorporando a adolescentes / jóvenes / adultos y adultos mayores que consumen muy poca leche o no consumen por no encontrar razones de consumo. 5. Incorporar al consumo de leche a personas que no la consumen por presentar problemas al consumirla. 6. Premiar lealtad de marca, fortaleciendo vínculos afectivos.
Fuentes consultadas:
2004 Grupo Gloria Memoria Anual 2004
Centro Peruano de Estudios Sociales Vida Láctea (http://www.cepes.org.pe/cendoc/cultivos/leche/vidalactea.htm)
2005 Ministerio de Agricultura Diagnostico de la cadena de Lácteos
www.laive.com.pe www.gloria.com.pe www.nestle.com.pe
