Programele de relatii publice

Relaţii publice

CAPITOLUL

3 PROGRAMELE DE RELAŢII PUBLICE

3.1 Concept În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.

Programele de relaţii publice

Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie. Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie sper ă să le obţină prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoar ă progresul f ăcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie. Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspir ă o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare. Totodată ofer ă un cadru general în interiorul căruia programele sau campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice. Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe criterii.

Relaţii publice ă pot După durat ă pot fi: - cu bătaie lungă; - cu bătaie scurtă. inut pot viza: După con ţ inut - teme de mare amploare; - teme limitate. După publicul lor pot fi: - restrânse la publicul intern al unei organizaţii; - extinse la nivelul unor mari categorii de public. După obiective pot fi: - strategice; - tactice.

3.2 Obiective şi cerinţe Principalele obiective ale unui program de relaţii publice sunt următoarele:

Conştientizarea unei probleme. Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini. (necesitatea purtării centurii de siguranţă). • Informarea publicului.

Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).


Educarea publicului. Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA) Întărirea atitudinilor. Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public. (reducerea poluării). Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile organizaţiei. (campania împotriva fumatului). Schimbarea comportamentului. Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. (păstrarea ăţeniei). cur ăţ Programul de relaţii publice trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe: ⎜ Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului

Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode complexe, a publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie. ⎜ Planificarea sistematică a programelor. Permite o analiză a punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie f ăcute noi cercetări, unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată, stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate genera următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaţiile ce apar în realitate şi ele se pot transforma într-o frân ă a creativităţii; se pot baza pe informaţii incomplete şi nu ofer ă mereu cele mai bune soluţii; pot consuma prea multă energie şi timp, în defavoarea int ă ţ int ă.

Relaţii publice

execuţiei programului; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea unor oportunităţi ce apar pe parcursul derul ării programului sau pot să nu se adapteze la o situaţie de criză neprevăzută. Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului . Sunt evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie ameliorate. Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea

inter-personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi evaluarea resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de suport în raport cu aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale publicului ţintă.

3.3 Planul programului ăşurată Programul de relaţii publice nu este o activitate desf ăş la întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice. În aceste condiţii planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed într-o progresie logică. Se evită astfel risipa de resurse, timp şi bani. Etapele se condiţionează şi se determină reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul f ăcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi executat. Planul unui program de rela ţii publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic şi dialectic. Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este altceva decât pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie f ăcut şi cum va fi realizat. Prin pregătirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat, fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate asigura că toate elementele au fost luate în considerare în mod


corespunzător şi că toate persoanele implicate cunosc care este procedura. Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui program bine planificat depinde de următorii factori: ilor - r ăspunderea pentru ăţ ilor - delegarea responsabilit ăţ executarea fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei; ie a fiecă rei rei ac ţ iuni; iuni; ă de execu ţ ie - fixarea termenelor limit ă ăţ ii ii - coordonatorul programului trebuie să - controlul calit ăţ

verifice fiecare document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie - comunicarea să asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii echipei; - comunicarea cu beneficiarul programului - acesta trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile găsite; ă - pe măsur ă ce acţiunile - evaluarea permanent ă preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta sau preîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale programului. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt: - definirea problemelor - analiza situaţiei

Relaţii publice

-

stabilirea obiectivelor identificarea diferitelor categorii de public stabilirea strategiilor stabilirea tacticilor fixarea calendarului de lucru stabilirea bugetului stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei. Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer ă doar la aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere r ăspunsuri următoarelor tipuri de întrebări: − care este sursa problemei? − unde se află respectiva problemă? − când este o problemă? − cine este implicat sau afectat? − cum este implicat sau afectat? − de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite f ăr ă o înţelegere clar ă a problemelor. Pentru a le înţelege: - trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este necesar; - trebuie realizată o cercetare iniţială;


- trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii: a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un produs sau un serviciu (nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii, declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.). b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru mass media).

Analiza situaţiei. Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, păr ţile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu următoarele secţiuni: a. analiza factorilor interni b. analiza factorilor externi. În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie,

Relaţii publice

structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză. Se realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se în ţelege mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor interni trebuie să conţină: - declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structur ă; - lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; - descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor acţiuni importante; - statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii, finanţări externe, salarii; - declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătur ă cu situaţia în cauză; - luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătur ă cu situaţia respectivă; - descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod curent asemenea situaţii; - liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei; - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei.

Analiza factorilor externi se refer ă îndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţând identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.


Analiza factorilor externi trebuie să conţină: - extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în vedere; - analize de conţinut ale mesajelor mass media; - liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia respectivă; - liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune; - rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de organizaţie sau de situaţia în cauză; - liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei.; - reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză. Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejur ărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri: a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern; b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul extern; c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;

Relaţii publice

d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul extern. O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de for ţ e. e. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de for ţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi. Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale. Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste, specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate. Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea


de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media. Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive: - ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor, nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice, care se adresează fiecărui segment vizat; - suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul acesteia; - ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătur ă posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul cercetării cât şi după aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot fi clasificate în: - metode formale - metode informale Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu ăşoar ă f ăr ă reguli respectă norme ştiinţifice stricte şi se desf ăş prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialiştilor cu oameni apar ţinând unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei.

Relaţii publice

discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie. analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon; cercetarea de birou, care constă în consultarea unor căr ţi de referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interes pentru organizaţie, ofer ă r ăspunsuri la întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare. Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider ă că în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape: - stabilirea problemei - selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme - stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în măsurare - consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă - dezvoltarea unor ipoteze - efectuarea cercetării - obţinerea datelor - analiza datelor - interpretarea datelor - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de con ţ inut inut pe pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.


Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţii publice.

Stabilirea obiectivelor. O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui s ă fie simplă definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce implică activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact. Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi: ie - se refer ă la obiectivele concrete ale muncii - de produc ţ ie obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.); ionale - adecvate în special atunci când se - informa ţ ionale urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată; - atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală; - comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărirea celor favorabile sau r ăsturnarea celor defavorabile organizaţiei; ionale - urmăresc să convingă publicul şi să - motiva ţ ionale determine anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate. Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi

Relaţii publice

comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a fi evaluate trebuie să se r ăspundă la următoarele întrebări: - rezolvă într-adevăr problema? - sunt realiste şi posibil de realizat? - succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege?

Identificarea diferitelor categorii de public. După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul pas constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor fixate. În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentării categoriilor de ăţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt public în unităţ importante pentru succesul programului. Cercetările f ăcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani.


În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rând.

Stabilirea strategiilor. În cadrul relaţiilor publice strategiile se refer ă la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer ă la nivelul operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia). Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii: - să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei; - să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile şi etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine înţelese în cadrul acesteia, pot să nu fie aşa de bine înţelese în afara ei; - să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes faţă de acest lucru şi de a avea un anumit talent faţă de planificarea strategică.

Relaţii publice

Iar un specialist în domeniul relaţiilor publice poate trece de bariera organizatorică tradiţională, pătrunzând astfel în vârful piramidei manageriale, doar dacă are o bună strategie promoţională pe care ştie să o pună în aplicare. În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună strategie (sau cele mai bune strategii), care să conducă la atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate alcătui o listă cu posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de creativitate, cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul simţ al specialiştilor. Ideile pentru strategii se pot baza pe: a. bagajul de experien ţ e profesionale teoretice şi practice ale specialistului, care ofer ă o anumită cunoaştere a categoriilor de public, a motivaţiilor, intereselor, valorilor, aşteptărilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare faţă de anumite probleme, precum şi a tipurilor de acţiuni care îi atrag, sau a istoriei şi culturii acestor categorii; iile publice poate evidenţia b. studierea unor cazuri din rela ţ iile idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt consultate ziarele şi revistele în care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaţii. Alcătuirea de liste cu posibile strategii ofer ă specialiştilor posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat. Listele ample şi detaliate ofer ă o paletă bogată de sugestii şi permit alegerea soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apar ă următoarele tipuri de strategii:

Inactivitatea strategică - în anumite condiţii cea mai bună strategie este să o ignori şi să nu întreprinzi nimic.


• Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca

finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaţiei poate lua mai multe forme: programul de informare publică - informaţia prezintă ţiei care sponsorizează punctul de vedere al organiza programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii, etc.; conferin ţ ele ele de presă - ofer ă tuturor instituţiilor mass media, în mod simultan, informaţii semnificative despre organizaţie; lobby-ul - ofer ă legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ; ţ ii ăţ i, apari ii publice ale unor personalit ăţ i, turnee ale purt ătorului de cuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta; biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine pregătiţi, asistenţă în diseminarea informaţiei; corectarea informa ţ iilor iilor eronate sau r ăuvoitoare conduce la corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc falsitatea informaţiilor respective; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează transmiterea de informaţii prin: evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ neaşteptat; ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente;

Relaţii publice

evenimente puse în scenă pentru mediatizare organizate pentru a atrage atenţia presei şi vizibilitate publică; concursuri, competi ţ ii. ii.

activităţi a genera

Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin: ac ţ iuni iuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; dramatiz ări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizată a acestuia; strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a completa bugetul unui program; descoperiri ştiin ţ ifice ifice - oferirea de informa ţii privind o temă controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări; ac ţ iuni iuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii. Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin: pozi ţ ionarea ionarea unei organiza ţ ii ii - definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coali iilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi ţ iilor organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori; conferin ţ e, e, conven ţ ii, ii, seminarii - permit diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei; lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;


negocieri -

intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin acţiunile implicate, r ăspunde cel mai bine obiectivelor programului şi atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleasă poate fi constituită din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a recunoaşterii publice, atât prin activităţile de comunicare curente, cât şi prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor. Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi: să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului program; fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; strategia globală şi elementele constitutive trebuie să r ăspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv; strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei; strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei. Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implică următoarele elemente:

Relaţii publice

alegerea strategiei -

din lista fixată se aleg acele acţiuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată; precizarea calendarului pentru întreaga strategie - acesta va ar ăta modul în care sunt coordonate toate elementele; fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul activităţilor; prezentarea planului în fa ţ a conducerii organiza ţ iei iei - în scopul convingerii managerilor că strategia propusă reprezintă cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului.

Stabilirea tacticilor. Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse. În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public. Tactica este un instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:


o descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;  termenul final de executare a acţiunii;  bugetul estimat;  cerinţe speciale;  numele persoanei responsabile de acţiune. Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public, rareori acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, după identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare categorie de public, precum şi canalul adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj. Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi cu valorile cuprinse în declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor alese trebuie evaluată atât pe parcursul derulării programului, cât şi la finalul ei. Se consider ă că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei canale prin care îşi pot transmite mesajele: 

Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi pentru a fi remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale: stabilirea unei leg ă turi turi între organiza ţ ie ie şi eveniment dacă evenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor avea mai multă încredere în ea; identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au mai multe şanse de a r ămâne în memoria oamenilor;

Relaţii publice

- evenimentele care mobilizează un număr important de oameni şi care atrag presa, impresionează publicul, devin termeni de referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme;

impactul social

asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea din program beneficiază de

proeminenţa evenimentului cunoscut şi r ămâne în memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul acestuia; legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub acelaşi generic asigur ă o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a promovat; valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de acoperire în mass media şi a atinge numeroase categorii de public.

Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări, rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.) - reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor ridicate solicitate de dotările necesare. Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul, televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarece conţin informaţii


ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri de distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori (evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii subiective şi de moment ale ziariştilor). În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o serie de acţiuni specifice, în funcţie de categoriile de public vizate: ii organiza ţ iei iei - comunicarea interpersonală,  angaja ţ ii buletine, reviste de întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări, evenimente speciale;  investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă; ii organiza ţ iei iei - comunicate, evenimente speciale,  clien ţ ii dosare de presă, vizite în organizaţie, r ăspunsuri la scrisori.  comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, site-uri Internet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală;  organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii, rapoarte de activitate;  mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare.

Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune.

Relaţii publice

Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a ar ăta ăşurarea ei. În stabilirea timpul necesar pentru pregătirea şi desf ăş intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătur ă cu ăşurarea lor în timp să poată fi fiecare eveniment, astfel încât desf ăş corectată, dacă este necesar. Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi f ăcută în una din următoarele variante: Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate. Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru păr ţi; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele


strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora. Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată. Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie îndeplinite, precizându-se în ăşur ării ei. dreptul fiecăreia data desf ăş Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor ăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar desf ăş organizării acestora.

Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes ale programului. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea obiectivelor propuse. Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea

Relaţii publice

obiectivului programului este importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul programului. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la care se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată. După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.

3.4 Evaluarea eficien ţ ei programelor de rela ţ ii publice Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eşecului. De aceea, şeful şi personalul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat eficient: Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de control al derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea.


Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor. Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii publice. Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar specialiştii au pregătit proiecte atractive. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor particulare. Instruirea vorbitorilor. Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor. Luarea contactului contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă obiectivele programului justifică acest lucru. Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau televiziune. Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa sau întâlniri. Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit, dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să arate cu cât succes a fost comunicată informaţia publicului ţintă (care a fost expunerea mesajului, modul în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor

Relaţii publice

vizate. Pentru această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii publice, pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar. Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport cu standardele organizaţiei. Se consider ă că la baza oricărei evaluări trebuie să stea efectul pe care l-a avut programul de relaţii publice, efect ce se poate estima pornind de la câteva întrebări de bază: A fost programul de relaţii publice bine planificat? Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora? Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaţiei ? Au existat evenimente neaşteptate care au afectat programul? S-a integrat programul în bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficientă? Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe asem ănătoare? ăşoare pe trei niveluri, Procesul de evaluare trebuie să se desf ăş în cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o succesiune logică:

Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile au stat la baza elabor ării planului au fost suficiente şi de

care calitate.

◊

evaluarea adecv ă rii rii elaborarea planului verifică

informa ţ iei iei

folosite

în

dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate;


◊ evaluarea adecvă rii rii programului, a strategiilor şi

stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate; tacticilor propuse

◊ evaluarea calit ăţ ii mesajelor şi a celorlalte ăţ ii

analizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice. componente

ale

programului

Evaluarea implement ării stabileşte gradul în care tacticile utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoar ă efortul

depus pentru realizarea acestora. rului de mesaje trimise permite să se ◊ eviden ţ a numă rului

vadă dacă programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial; ◊ monitorizarea mesajelor preluate de mass media

arată ce păr ţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; ◊ identificarea publicului identificarea publicului ţ int int ă ă; stabilirea numă rului rului celor care au receptat mesajele transmise; ◊

Evaluarea impactului măsoar ă modul în care obiectivele programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat. ◊ stabilirea numă rului rului de persoane care au înv ăţ at at ceva din mesajele transmise; rului de persoane care şi-au ◊ stabilirea numă rului schimbat opiniile după receptarea mesajelor; ◊ stabilirea numă rului rului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor;

Relaţii publice

◊ stabilirea numă rului rului de persoane care ac ţ ioneaz ioneaz ă ă în direc ţ ia ia sugerat ă ă de mesaje; ◊ stabilirea numă rului rului de persoane care repet ă ă sau ă comportamentul sugerat de program; promoveaz ă ◊ stabilirea contribu ţ iei iei programului la schimbarea social ă ă şşi cultural ă ă pozitivă .

Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele dobândite după campanie. Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum şi stă pânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare. Metodele de evaluare pot ţine seama de: ionale: ← Evaluarea obiectivelor informa ţ ionale: ∋ expunerea mesajului - se monitorizează presa locală şi

naţională, scrisă şi audiovizuală, precum şi la diferitele evenimente din program; elegerea mesajului - urmăreşte să determine modul ∋ în ţ elegerea în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele, precum şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora; ∋ internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea cunoştinţelor care au r ămas în memoria publicului, după ce acesta a fost expus la mesajele programului. ↑ Evaluarea obiectivelor atitudinale

Măsurarea producţiei este cea mai uşoar ă modalitate de evaluare, ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de


importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea ofer ă o idee privind productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numărul acestor materiale şi tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu au legătur ă directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare.

Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise cu numărul instituţiilor mass media sau al reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu r ăspunde întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini. Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Metoda măsoar ă acceptarea de către mass media a mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la dispoziţie un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care ofer ă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:

Relaţii publice

a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute; numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile; audienţa totală a acestor publicaţii. b. minutele de emisie radio; numărul posturilor de radio; audienţa posturilor respective. c. minutele de emisie TV; numărul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective. d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate. Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea satisf ăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au reţinut din mesaj).

Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass media. Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaţii publice. Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul în care, datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică. Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma


echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă, negativă sau neutr ă.

Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin eveniment. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale. Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează numele sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii ăşurarea spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desf ăş evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea

Relaţii publice

unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de relaţii publice.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil pentru orice firmă să stabilească propor ţia optimă a investiţiei sale în funcţie de obiectivul promoţional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adev ărat eficiente decât dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire publicitar ă , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioar ă sau nu bugetului publicitar necesar cumpăr ării echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea clasică.

Programele de relatii publice

Recommend Documents